1
Heineken Escola Superior de Propaganda e Marketing Trabalho apresentado à disciplina Mercados da Comunicação Prof. Roberta Iahn São Paulo, Outubro 2016 Camila da Silva Carolina Kaari Eduarda Colaferri Eduardo Guedes Gabriel Martim Fernando Simões Patrícia Grau Samyah Kassisse
ÍNDICE 10 história 12 fabricação 15 brasil 20 identidade 25 embalagens 27 posicionamento 38 cinema 40 valores 45 sustentabilidade 62 projetos sociais 66 bibliografia
9
HISTÓRIA
a construção de uma marca Em 1873, foi fundada a Heineken, a famosa cerveja que conseguiria conquistar o mundo. Tudo começou nas mãos de um jovem empreendedor chamado Gerard Heineken que com apenas 22 anos foi o grande mentor e iniciante dessa grande potência. Inicialmente comprou uma pequena cervejaria chamada De Hoolberg, em Amsterdã. Durante esse período, trabalhava bastante no processo de aperfeiçoamento da receita até que conseguiu criar a primeira cerveja “premium” holandesa. As notícias e o sucesso se espalharam rapidamente garantindo ao nome Heineken significado de confiança e qualidade. Ao longo do tempo, sua cervejaria se expandiu e os filhos e netos de Gerard exploraram novos lugares e conceitos, mas o nome Heineken nunca deixou de sair de suas garrafas. Atualmente, a Heineken é a terceira maior cervejaria do mundo. Possui cerca de 140 cervejarias em mais de 70 países, dando emprego a milhares de pessoas.
10
1931
Tradicional estrela vermelha passa a integrar oficialmente o logo da marca
1964
Lançamento de um novo logo global “The Heineken Lips”.
1992
O famoso logotipo oval verde foi introduzido em substituição ao antigo.
ATUAL
Totalmente simplificado, possui a tradicional estrela vermelha e o nome da marca em um tom mais claro.
11
FABRICAÇÃO
o processo de produção de uma cerveja premium O sabor diferenciado da cerveja Heineken vem de seus componentes especiais: malte de cevada, lúpulo, água e a levedura A. Sua fermentação em tanques horizontais proporciona a pressão perfeita para esse tipo de levedura que foi desenvolvido especialmente para Heineken pelo Dr. Elion em 1886. Levando cerca de 28 dias para sua preparação a cerveja premium é 100% natural, 100% malte e lúpulo e garantem um diferencial para seus consumidores.
12
HEINEKEN TARWEBOK
Conhecida no mercado americano como SPECIAL DRAK, é uma cerveja escura extremamente forte e aromática para ser consumida no outono, produzida com um único malte e feita com trigo encorpado.
HEINEKEN DARK LAGER
Cerveja escura tipo lager. HEINEKEN EXTRA COLD
Servida como chope, é mais cremosa e menos amarga que a tradicional. HEINEKEN OUD BRUIN
Um tipo tradicional de cerveja holandesa, batizada de “Old Brown”, feita com maltes e cevadas escuras, que confere a essa versão um sabor caramelizado.
13
A Cerveja
no brasil
17°
país que mais consome cerveja no mundo, com 65 litros por habitante anualmente. Fonte: infomoney, 2012.
Consumo
Uma pesquisa do IBOPE Inteligencia, realizada com 1.235 internautas, revelou que a cerveja é a bebida alcóolica preferida dos brasileiros.
70% 90% d as p essoas e ntrevistadas com 5 0 anos o u mais, bebe cerveja.
dos entrevistados disseram ter consumido cerveja no último mês.
87% d as p essoas e ntrevistadas de 3 0 à 39 a nos bebem cerveja.
14
BRASIL
a importância do país para o cenário mundial CRESCIMENTO CONSTANTE O mercado de cerveja vem crescendo bastante nos últimos anos, com a Heineken não é diferente. Em 2015 a Heineken teve um crescimento nas vendas de 3,5% e companhia também registrou aumento de vendas com outras marcas da empresa. No total, as vendas globais da organização cresceram 2,3% em volume, chegando a 188,3 milhões de hectolitros. Na região das Américas a empresa avançou 5,1% e 56 milhões de hectolitros. Em receita, as vendas na região aumentaram 11,4% e o lucro operacional teve um aumento de 15,9%. No Brasil, a Heineken informou ter registrado um aumento de 9% apesar de o mercado cervejeiro no Brasil ter encolhido 2%. Esse desempenho muito acima da média do mercado se deu devido ao aumento da demanda e os grandes investimentos em marketing que a companhia fez. E ainda pressionada pelo encolhimento do setor, a Heineken, deve apostar suas fichas no segmento Premium em 2016. A perspectiva da marca no mercado brasileiro é aumentar o investimento e conseqüentemente a participação da companhia no mercado cervejeiro nacional. A organização fará um investimento de R$ 1 bilhão de reais no país visando principalmente aumentar a capacidade produtiva da marca, incluindo a instalação de uma nova fábrica no Brasil, que seria a sétima da companhia no país.
15
QUALIDADE ASSEGURADA Segundo análise feita pela Heineken, com 63 cervejarias no mundo, a bebida produzida em sua fábrica de Araraquara (SP) obteve a melhor média (6,8 pontos) na comparação com a média global de 6,7 pontos, em uma escala que varia de 5 a 7,5 pontos. A cerveja brasileira tem qualidade acima da média pré-estabelecida. Mensalmente, cada uma das 64 unidades produtoras de Heineken envia uma amostra da cerveja para o painel de degustação, na Holanda, que é avaliada por dez degustadores treinados, responsáveis por comparar os perfis gustativo e aromático das cervejas com um padrão pré-estabelecido. O resultado final de todas as análises determina uma média de qualidade padrão, que todas as cervejarias devem seguir. O desempenho elevado é resultado de vários fatores, como a capacitação técnica do corpo operacional da Cervejaria, tecnologia aplicada aos processos por meio de automação e equipamentos de última geração, além de uma gestão de rotina que se dá por meio de um programa denominado TPM (Total Perfeição da Manufatura) (2013).
16
no brasil
Sede: São Paulo Pacatuba (CE)
Veio para o país em
2010. Feira de Santana (BA)
Gera cerca de
2 mil
Araraquara (SP) Jacareí (SP)
empregos
Ponta Grossa (PR)
no país.
Gravataí (RS)
Fabricante de
vários produtos:
Consumo
da marca.
Heineken
Outros (1,6%)
8,4%
Brasil Kir (10,8 im 1%)
Ambev (67,9%)
lis ópo Petr 1%) 3 , (11
Fonte:Ambe v, 2013.
17
Rock in Rio Patrocinador oficial do
2015
Realizações: #heinekenplay Por meio da hashtag, o público poderá pedir a sua música preferida para as bandas principais de cada noite. A marca vai mensurar as faixas mais pedidas pelos fãs no Twitter e projetar seus nomes nos telões dos palcos como um pedido para as bandas.
Tirolesa Heineken Com uma plataforma de 22,5 metros de altura, a tirolesa proporcionará uma travessia de 205 metros sobrevoando a multidão da Cidade do Rock, bem em frente ao Palco Mundo, durante os shows. Ao final da aventura, os participantes terão o momento registrado em foto e poderão compartilha-lo nas redes sociais enquanto degustam um copo de Heineken cortesia.
Rock and Recycle : A Heineken decidiu ampliar a ação em 2015, instalando duas tendas Rock & Recycle para incentivar uma atitude sustentável entre o público. Nos espaços, os consumidores que recolherem 10 copos plásticos poderão participar de uma brincadeira e ganhar brindes exclusivos da marca Heineken como bonés, óculos, chaveiros e copos de água, orientando as pessoas sobre o consumo responsável do álcool.
18
Holland House RIO 2016
A Holland House é para todos os atletas e fãs. Um local para se sentir em casa, mesmo longe de casa, onde todos poderão assistir e praticar esportes, comer e beber, e também relaxar. Na Holland House acontecerão shows dos melhores artistas. A Holland House é o palco para o orgulho holandês e o lugar no qual a “febre laranja”, sentimento pelo qual os Holandeses são conhecidos ao redor do mundo, atinge seu ápice. Os fanáticos por esportes de todo o mundo estão convidados para conhecer essa “febre laranja”, juntamente com os holandeses. Esse é o lugar onde os maiores apaixonados por esportes poderão assistir aos jogos e curtir as melhores festas.
19
IDENTIDADE
a força do reconhecimento de marca A Heineken se estabelece como uma marca de identidade visual forte que pode ser reconhecida de longe por sua long neck de vidro verde. Somado a isso o ‘e’ sorridente do rótulo e a estrela vermelha garantem a representação da marca, é reconfortante e amigável consumir um produto de origem conhecida. Para além de uma marca nobre de cerveja pilsen, a Heineken se contruiu como uma prestigiosa marca com identidade forte e diretrizes visuais muito bem definidas, que são fundamentais no papel de representação da marca e impulsiona o crescimento no mercado, mantendo a posição de marca de cerveja mais poderosa do mundo. Existem alguns identificadores base da marca que são diretrizes para qualquer produção visual. Isso permite que a marca seja coerente e adquira maior articulação de sua identidade em todos os campos, desde a embalagem até as campanhas publicitárias. Esses elementos estruturais são baseados na tradicional garrafa verde e em seu rótulo, que mostram uma preocupação histórica com o design gráfico. CORES DA MARCA A associação de uma cor com a marca cria uma referência primária de fácil identificação. Para fundamentar essa identidade, a marca utiliza o verde em sua toda expressão visual. Nas produções, o verde é complementado pelo vermelho. A cor vibrante que vem através da estrela, ajuda a tornar a composição ainda mais atrativa e equilibrada, agradável aos olhos. Estrategicamente, junto ao verde e vermelho são utilizadas apenas cores neutras que não roubam o protagonismo e trazem um tom mais leve e dinâmico. Atualmente a marca acentuou o tom de verde utilizado nas novas campanhas, além de trazer uma versão maior da estrela vermelha. 20
21
O MAIOR IDENTIFICADOR DA MARCA Para ser brevemente reconhecido e manter a identidade da marca, o logo não pode ser redesenhado, ter as proporções adaptadas ou sofrer modificações de qualquer grau. Tendo isso em vista, existem regras de dimensão, bordas e cores de fundo que devem ser seguidas e previamente aprovadas antes de se tornarem públicas. Por exemplo, quando o emblema aparece em fundos coloridos, é necessária a adição de uma borda branca que cerque o logo da marca. O logo é composto por três itens principais, a estrela vermelha, a barra com o escrito “Heineken” e as folhagens abaixo da faixa. Todos esses elementos possuem uma relação pré-estabelecida que é fixa e não pode ser alterada, inclusive o espaço ao redor do logo é determinado. A estrela vermelha foi especialmente desenvolvida para reforçar a modernidade, vitalidade da marca e pode ser aplicada em embalagens, patrocínios, itens relacionados, entre outros. No entanto, não é permitida a utilização da estrela sozinha; ela deve ser usada apenas junto ao escrito “Heineken” formando o “star-heineken”, no logo, ou no símbolo “star-Hbadge”. TIPOGRAFIA A identidade visual da marca perpassa por todos os campos, inclusive o tipográfico. A marca divide as fontes utilizadas em primárias e secundárias. A primária foi especialmente desenvolvida para a marca e não pode ser utilizada para escrever títulos, slogans e outros. Com isso, foram desenvolvidas outras fontes para suprir as necessidades e manter a composição visual em todos os graus visuais, uma vez que quanto mais padronizadas forem as fontes, maior o reconhecimento da marca. Um exemplo é a Heineken Sans Typeface que é mais aberta vinda de uma adaptação da Heineken Serif. Em segundo plano foi escolhida uma fonte sem serifas e que pode ser usada de forma mais versátil.
22
c: 0 m: 100 y: 100 k:0
c: 100 m: 0 y: 100 k: 24
23
c: 0 m: 0 y: 0 k:50
c: 0 m: 0 y: 0 k: 30
GUIDELINES DE FOTOGRAFIA Escolher a imagem certa para uma peça de comunicação é muito importante. Alguns pontos chaves para essa escolha são: contraste, ângulos interessantes, estilo, movimento, profundidade, descoberta. Uma imagem pode não conter todas essas características, mas deve ser utilizada como diretriz para a seleção de uma imagem com as qualidades corretas, deve possuir pelo menos 3 dessas características.
24
EMBALAGENS
como o produto chega até o cliente Em meados de 1930, uma das principais características da Heineken nasceu: a cor verde nas garrafas. Um grande jogo de marketing. A marca o fez para que os consumidores vissem a embalagem nos mercados e já soubessem que aquele era um produto da clássica cervejaria holandesa, visto que todas as concorrentes tinham garrafas marrons. Em 2002 foi lançada a garrafa H2, que, de primeira, era uma edição limitada para pubs e bares. Reconhecida com prêmios internacionais de design e embalagem, ela foi tomada pela marca como definitiva em alguns mercados mundiais. O alumínio usado na produção passa um caráter moderno, buscando atingir o público jovem. O Draughtkeg é um barril de 5 litros da Heineken. Com um sistema de pressão interna ímpar no mercado brasileiro, ele permite que a cerveja seja tirada como chope. Em um passo ainda mais tecnológico, o Draughtkeg apresenta um indicador de temperatura. Em 2011, a Heineken inovou mais uma vez. A garrafa K2, com 330ml, é mais alongada, fina, tem um relevo com curva no “pescoço” (o que dá à embalagem certa autenticidade), o rótulo segue um formato elíptico e a estrela vermelha ganhou mais destaque ao ser posta acima do logotipo. Sem perder sua tradicionalidade e, ainda assim, adotando traços modernos, a K2 tem versões com e sem relevo. No Brasil, o mercado adotou a primeira opção. Ainda em 2016, a Heineken lançou uma lata de 250ml: com o característico tom de verde ainda mais presente;, a marca abriu essa nova opção para também aprimorar o consumo da cerveja. Com menos conteúdo, o líquido acaba mais rápido e, ao chegar ao fim, a bebida ainda estará gelada como deve ser. Para comemorar os 140 anos de Heineken, em 2013 foi lançado o concurso “Your Future Bottle”, que consistia em dar uma chance ao 25
público de criar novas embalagens de uma edição limitada da marca. O resultado saiu e a comercialização teve início em 2015 com quatro finalistas, tendo como vencedor o brasileiro Fernando Degrossi. Nessa ação global, cada garrafa representa um ano e um local importante na história da Heineken, sendo elas intituladas 1873 Amsterdam, 1933 New York, 2012 World e The Future. Uma jogada de marketing inteligente e eficiente. O designer francês Petit Romain criou um projeto inovador e que segue o ideal de sustentabilidade da Heineken: uma garrafa em formato de cubo, a Cube. A ideia surgiu para economizar espaço na hora do transporte e, consequentemente, reduzir o número de viagens necessárias para levar uma determinada quantidade de cerveja ao mercado. O protótipo conceitual não teve manifestação oficial da marca.
26
POSICIONAMENTO
conjunto de valores associados à marca PÚBLICO - ALVO Em entrevista feita em 2012 para o site propmark, Daniela Cachich, então diretora de marcas premium da Heineken Brasil, disse que o público alvo da cerveja em questão é o consumidor cosmopolita, pessoas que conheceram o mundo e, em cada canto do globo, pôde experimentar a pureza da Heineken. Visando também um público jovem, a marca foca naqueles que têm entre 18 e 28 anos - com uma constante atenção no consumo responsável e dentro da lei -, consumidores descolados e que, mesmo com pouca idade, gostam de apreciar o sabor forte, tradicional e marcante da Heineken. Daniela disse ainda que aqueles que estão por dentro do processo de fabricação e venda da cerveja costumam chamar seus consumidores de “man of the world” (“homem do mundo”), mas não divulgam tal apelido. Os apreciadores da bebida estão sempre dispostos a provar o desconhecido, viajar, ser diferentes para escolherem o que os agrada mais, e não para se sobressair. A Heineken também se diz uma marca para a elite: o preço de cada garrafa, o sabor que exige um paladar mais refinado e os meios pelos quais são veiculados os anúncios não desmentem isso. Daniela Cachich disse, ainda, que a marca foca no gênero masculino. “Em matéria de cerveja, é o homem que geralmente acaba escolhendo a marca. (...). Quando se está entre amigos, em grupo, obviamente as mulheres também consomem, mas a gente fala com homem.”. Contudo, as falas de 2012, de acordo com análises feitas com base em novos anúncios da marca e um recente posicionamento, já não se mantêm com a mesma força. Mulheres têm sido mais abordadas em campanhas publicitárias, seus gostos têm sido mais atendidos e, cada vez mais, conquistam maior espaço no grupo de consumidores de Heineken.
27
OPEN YOUR WORLD - A CHEGADA DA MARCA NO BRASIL “Open your World” é a nova assinatura global da marca e vem substituir o “meet you there”. Essa nova fase da marca dialoga muito com o perfil de público-alvo e apresenta um posicionamento aberto e confiante. Com essa campanha, a Heineken reconhece a origem dos seus consumidores, o homem cosmopolita que sabe reconhecer uma cerveja fina com gosto único. O slogan foi apresentado a partir da ação “The Entrance” em 2010. Elaborada pela agência holandesa Wieden Kennedy, a campanha inclui comerciais e onze curtas que puderam ser vistos na televisão, cinema, Facebook e YouTube. A peça apresenta um “herói” em uma festa que perpassa e interage com diversos grupos culturais e personagens, enfatizando ainda mais o posicionamento de uma marca de mente aberta e voltada para o público cosmopolita e dinâmico. A Heineken utiliza com frequência nas suas campanhas publicitárias uma mistura de inteligência, criatividade e humor. O filme “The Voyage” convida as pessoas a saírem da sua zona de conforto e explorarem o mundo e se junta a uma das ações mais ousadas da marca protagonizadas por pessoas comuns que aceitam conhecer destinos diferentes e exóticos. Como parte da campanha global “Open Your World” a marca reforça o espírito aventureiro e cosmopolita. Essa campanha firma a entrada oficial da Heineken no Brasil. Desde então a empresa vem com ações bem planejadas e estratégicas, tendo em vista o fortalecimento da marca, a formação de um posicionamento claro de cerveja premium no país. Todo o processo de construção da marca foi feito com cautela e pensado a cada estágio. Foi apenas em 2014 que a marca entra com as campanhas focadas para o alto verão. Cerca de 40% do consumo no mercado brasileiro ocorre na estação mais quente do ano, e a marca não podia abandonar essa oportunidade. Entrou com ações fortes investindo em festas, festivais e outras ações focadas ao público brasileiro. Dessa forma, criou um relacionamento com o consumidor através de boas experiências, consolidando ainda mais a marca. 28
FUGA DA TRADIÇÃO E O BRANDED CONTENT As campanhas brasileiras de cerveja geralmente têm um apelo machista e de estereotipação do corpo da mulher. A Heineken, no entanto, se mostra uma marca que não corrobora com essas ações e prioriza campanhas de experiência de marca e geração de conteúdo. Há um alinhamento global da marca que não adere ao uso de estereótipos em geral. Ao construir e consolidar sua marca no Brasil, um processo que leva cerca de 6 anos, a empresa enxergou a oportunidade de tratar o tema de forma diferente para conseguir público e estabelecimento no mercado a partir da visibilidade. A Heineken investe desde o início em geração de conteúdo de qualidade com a finalidade de engajar cada vez mais consumidores e consequentemente consolidar a marca. Segundo Jeremy Brook, head global de estratégia digital e inovação em mídia, os maiores desafios de uma marca com mais de 150 anos é se manter jovem, contemporânea e inovadora sem alteração de produto. E a resposta da marca é o investimento em cultura e a aproximação dos consumidores, através da música por exemplo. A marca busca um público mais engajado com a possibilidade de interação e personalização da comunicação através do branded content. 29
30
THERE’S MORE BEHIND A STAR A mais nova campanha global da Heineken destaca a presença da cerveja em 192 países e enfatiza o uso de apenas três ingredientes nem sua receita - água, lúpulo e cevada. A agência responsável é a Publicis Worldwide que escolheu o ator Benicio del Toro e o mestre cervejeiro Willem van Waesberghe para protagonizar a campanha. Com o total de seis filmes para TV e cinco filmes digitais que serão exibidos até 2017, a “There’s more behind a star” é o maior investimento em mídia realizado pela Heineken EUA. Como parte da ação, em junho de 2016 a empresa realizou um workshop no Brasil com o mestre cervejeiro global da Heineken. Durante o evento foi realizado videostreaming e os internautas puderam participar enviando perguntas para o profissional. Como um todo, o objetivo da campanha é demonstrar a qualidade da cerveja e sua presença internacional. Com isso, a Heineken muda seu posicionamento comparado a última campanha intitulada de “Legends”. Anteriormente, o foco era a imagem e a atitude da Heineken e incentivava a ideia de que cada um poderia ser lendário à sua maneira. Assim, ao elevar o consumidor, elevava também a marca. Mas sentiram que havia uma maneira de equilibrar isso melhor com mensagens que elevariam o produto e, ao mesmo tempo, manteriam um tom refinado. As pessoas têm um grande interesse pela história por trás da marca e pela produção por trás de uma grande cerveja, buscando produtos que complementem seu estilo de vida cada vez mais balanceado e saudável. O slogan tem duplo significado ao relacionar a estrela vermelha da marca com a estrela de cinema Benicio del Toro. Como parte da nova campanha, a Heineken irá interagir com consumidores pelo Facebook e Twitter que enfatiza o poder das redes sociais e do consumidor para a consolidação da marca. Somado a isso haverá embalagens de edição limitada, displays e materiais de ponto de venda especiais com ofertas para o consumidor. Junto a campanha, surgem inovações na identidade visual e na embalagem. Uma nova lata mini (250ml) vem reafirmar a constante renovação da empresa enquanto que o verde mais escuro e o aumento do símbolo vermelho deixam mais fortes a marca e levam a mensagem sobre a herança cervejeira com os ingredientes de qualidade. 31
CONSUMO RESPONSÁVEL Atualmente, a Heineken vem desenvolvendo projetos objetivando o consumo responsável da bebida alcóolica. Esta atitude é muito marcante por sua influência no mercado e responsabilidade sobre a consciência de seus usuários. Dentro da proposta de conscientização, foram criadas regras sobre comunicação comercial de forma a garantir que a empresa não incentive o consumo indevido e excessivo do produto. Além disso, a Heineken também segue as leis nacionais e regionais sobre propaganda de cerveja e bebidas alcóolicas; só apresentam comerciais em lugares que o público é composto 70% por maiores de idade; utilizam em suas peças publicitárias pessoas com pelo menos 25 anos; e também buscam não passar a ideia de que o álcool seja essencial para o bom desempenho social ou sexual. A campanha se inicia dentro da própria empresa que convida os funcionários a serem embaixadores do consumo responsável. A partir do programa mundial Cool@Work, são disponibilizadas informações sobre álcool no local de trabalho e ocorre um incentivo de prevenção para aumentar a segurança e saúde dos seus funcionários. Todo o trabalho feito internamente também é levado para fora dos muros da empresa através de parcerias com ONGs e com o restante setor para estimular o consumo responsável. Com essas ações conjuntas, o impacto se torna mais efetivo e melhor do que quando essas organizações trabalham sozinhas. Entre os grupos mais relevantes de que participa estão o International Alliance for ResponsibleDrinking (resultado da fusão do International Global Center for Alcohol Policies – ICAP – e do Global AlcoholProducersGroup – GAPG), baseado nos Estados Unidos, que reúne profissionais da academia e especialistas em saúde e políticas públicas, focados em pesquisar soluções, alternativas e políticas ligadas ao consumo de álcool; a World FederationofAdvertisers (WFA); a CervecerosLatinoamericanos; e a Global BrewersofEurope. Em nível nacional, a HEINEKEN Brasil participa de entidades como a 32
Associação Brasileira de Anunciantes (ABA); o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e o Compromisso Empresarial para Reciclagem (CEMPRE), em cujos Conselhos de Ética têm assento; e a Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (CERVBRASIL). Em sua relação com sindicatos, ONG, concorrentes e com o poder público, a companhia busca promover um diálogo aberto e permanente, de forma a discutir coletivamente temas relevantes para a indústria de bebidas, sobretudo no que diz respeito à criação de ações educativas e preventivas que possam colaborar com a redução do consumo nocivo de álcool na sociedade brasileira. Merece destaque a atuação da HEINEKEN Brasil junto à CERVBRASIL, entidade que a companhia ajudou a fundar, em 2012, e reúne as quatro maiores fabricantes da bebida no Brasil, responsáveis por cerca de 96% do mercado. Ela trabalha para fortalecer o segmento e promover seu crescimento sustentável – o que, em um país no qual o setor cervejeiro é extremamente relevante (cerca de 2% do PIB), significa contribuir para o desenvolvimento socioeconômico nacional. Também engajada no fomento do consumo responsável de álcool, em 2014 a CERVBRASIL desenvolveu o Projeto Cidade Responsável, focado na prevenção do consumo por menores de idade. Por meio de parceria com as prefeituras de Fernandópolis (SP) e São Bernardo do Campo (SP) e do diálogo entre a sociedade e diversas organizações sociais, foram desenvolvidas ações para oferecer ferramentas de estímulo aos trabalhos já desenvolvidos por secretarias e organizações locais, capacitar profissionais de diversas áreas, além de orientar e sensibilizar famílias e escolas. Uma importante parceria entre a HEINEKEN Brasil e o poder público em 2014 foi o programa Estrela da Casa, desenvolvido junto à Universidade de Araraquara (UNIARA) e à Secretaria de Desenvolvimento e Assistência Social da Prefeitura Municipal de Araraquara (SP). Promovendo a capacitação profissional de jovens adultos de baixa renda para o setor hoteleiro, o curso visa à sensibilização quanto ao consumo responsável de álcool. 33
A empresa também desenvolveu um logo “enjoy responsably” - “aprecie com moderação” que é utilizado em todas suas embalagens e patrocínios, dando visibilidade para a campanha, já que estão presentes em centenas de milhões de garrafas e nas comunicações da Liga dos Campeões da UEFA. Anualmente a marca investe 10% de sua verba em marketing e trabalha sempre alinhado a sua plataforma. A Heineken também leva sua diretriz de consumo responsável para campanhas publicitárias. Em 18 de janeiro e 2016, a empresa lançou a campanha “Moderate Drinkers Wanted”, em prol do consumo moderado. A cervejaria fez uma pesquisa com 5 mil jovens, sendo eles do Brasil, do México, dos Estados Unidos, da Inglaterra e da Holanda. Nela, 59% dos entrevistados disseram que eles bebem com moderação para poder controlar seus atos e não serem expostos na internet, para que sua imagem não seja denegrida. A campanha conta com o filme “The Invitation”, o qual mostra que os heróis da noite são as pessoas que bebem conscientemente. Ela também conta com o filme “The Hero”, o qual mostra como as mulheres enxergam as pessoas que sabem seus limites na hora de beber, mostrando seus pontos de vista. O diretorexecutivo de criação da Publicis, Kevin Zung, ainda diz: “Chegamos a uma nova abordagem para incentivar o consumo moderado, nos afastando do tom de advertência e passando a mostrar a moderação como uma atitude cool e aspiracional”, o que incentiva ainda mais o consumo consciente por parte dos jovens. Mas essa não foi a primeira iniciativa da marca. Anteriormente, em 2011, a Heineken lançou a campanha internacional “Sunrise”, que foi implementada no Brasil, nas praias do Rio de Janeiro, mostrando a importância em conhecer seus limites durante as férias também. Para isso, a empresa instalou sofás em praias com a ideia de que as pessoas pudessem sentar e relaxar ao assistir o nascer do sol, mostrando que quem bebe muito não consegue ter essa visão no início do dia e, assim, não aproveita o nascer do sol. Em 2014, lançou “Dance More, Drink Slow”, incentivando o consumo moderado do álcool por meio da dança; tendo parceria com o DJ Armin van Burren, o qual lançou a música “Savemy Night”, a qual preza por um consumo consciente. A proposta da empresa, com a ajuda do DJ, era fazer com que as pessoas dançassem mais nas baladas e acabassem 34
por beber menos, fato que é visto no filme “The Experiment”. O DJ complementou a campanha dizendo que aproveitando a noite sem exageros e com um consumo moderado, ele esperava que todos se lembrem no dia seguinte do momento único que tiveram na noite anterior. Já no Brasil, essa campanha se iniciou junto com o evento “Summer Stage”. Os vídeos e a música “Save my Night” da campanha foram apresentados nas casas noturnas em que o evento ocorre. Em setembro de 2016, a marca se uniu a outros três grandes fabricantes de cerveja do país (Ambev, Brasil Kirin e Grupo Petrópolis) e, através da Associação Brasileira da Indústria da Cerveja (Cervbrasil), lançaram a campanha “Conte suas doses”, desenvolvido pelas agências Lynx e The Aubergine Panda e produzido pela P7Filmes para o Dia Internacional do Consumo responsável (16/9). Na peça, é mostrado de forma gradativa os efeitos do álcool a partir da intensidade da música e das atitudes dos personagens. Ao final, faz um apelo para o consumo moderado com a frase “Conte suas doses e a sua própria história”. Além das parcerias, campanhas e ações, a Heineken disponibiliza em seu site, seguindo com o conceito de branded content, algumas dicas para ajudar a beber com moderação.
35
Não beba de estômago vazio. Coma algo — preferencialmente carboidratos — antes de começar a beber e belisque algo entre os drinques. Comer retarda a absorção de álcool e dá mais energia para você se divertir.
10 DICAS PRINCIPAIS PARA BEBER COM RESPONSABILIDADE
Alterne seus drinques com água. Ela ajuda a mantê-lo hidratado e diminui a ingestão de bebida. E beba um copo d’água antes de dormir. Conheça seus limites. A orientação diária é de 3 a 4 unidades para homens e 2 a 3 unidades para mulheres. As unidades nem sempre equivalem a um drinque – costumam ser maiores. Pense pequeno, escolha o menor copo ou garrafa. Evite “completar” a bebida para controlar sua ingestão de álcool. Dê espaço. Tomar bebidas não alcoólicas entre os drinques pode ajudar a controlar o ritmo da noitada. Tome cuidado com as rodadas. Mantenha o controle (e economize dinheiro) optando por rodadas menores ou não participando de uma rodada. Conheça seu sexo. Se você é mulher, saiba que o efeito do álcool é maior sobre você do que nos homens, pois o corpo feminino contém menos água. Escolha um motorista da vez. Antes de sair de casa ou leve dinheiro para pegar um táxi para casa. Faça uma pausa. Permita que o seu fígado descanse e se recupere. E mantenha-se na condição expressa nas principais dicas.
36
5 PRINCIPAIS DICAS PARA REDUZIR O CONSUMO
Gele menos. Se você gosta de uma ou duas cervejas, não coloque mais do que esse número na geladeira em um dia. Mesmo se você tiver mais cervejas em casa, elas serão menos tentadoras se estiverem quentes. Conte suas bebidas. Descubra com que frequência e quanto você bebe em casa. Você pode ingerir mais álcool do que imagina em uma noite normal em casa. Lembre-se dos benefícios de curto e longo prazos da redução da ingestão de bebidas alcoólicas. Beber menos reduz os riscos de longo prazo do surgimento de doenças como câncer, doenças hepáticas e ataques cardíacos, melhora a condição da sua pele e pode ter efeito positivo no padrão de sono. Fique menos ansioso. Algumas pessoas bebem álcool para relaxar, mas na verdade o álcool pode torná-lo mais ansioso ou deprimido. Tente não fazer do álcool a chave para seu relaxamento após o trabalho e experimente algumas alternativas para diminuir o estresse, como entrar na academia com seus colegas ou preparar um banho em casa, com uma música relaxante. Peça ajuda. Diga a seus amigos e familiares que você está tentando diminuir a bebida. Eles podem ser mais compreensivos do que você imagina. No entanto, algumas pessoas não gostam de ver seu comportamento com relação à bebida desafiado. Esteja preparado para defender sua decisão lembrando os benefícios que essa redução traz.
37
CINEMA
Heineken nas telonas A Heineken investe também na indústria cinematográfica, visando um melhor posicionamento da marca. A cervejaria holandesa tem apostado na franquia de 007 a mais de 15 anos. Nos casos mais recentes, a marca aposta no charme do agente secreto britânico em filmes como: “Tomorrow Never Dies”, “The World is Not Enough”, “Die Another Day”, “Casino Royale”, “Quantum of Solace”, “Skyfall” e “Spectre”. No caso do último filme citado, “Spectre”, foi a maior plataforma de marketing da marca no ano de 2015 e também trouxe o protagonista do filme, o ator Daniel Craig, numa versão mais bem humorada na campanha com o comercial “The Chase”. O diretor de marcas da Heineken, David Lette, disse em entrevista que a parceria com a franquia do agente secreto permite que a equipe crie ações de marketing mais interessantes, além de ser bom para a criação de uma estratégia de marketing integrada no mundo todo. James Bond é perfeito para a campanha “Legendary” da Heineken, o agente secreto que tem aquele ar confiante, “cool” e, acima de tudo, aventureiro. Outro exemplo de investimento no posicionamento da marca na industria do cinema foi o filme lançado em 2015 “Jogada de mestre” (“Kidnapping Mr. Heineken”), o qual narra a história do sequestro do proprietário da Heineken International, Alfred Henry Heineken. O filme traz no elenco o veterano ator Anthony Hopkins e relata a trama por trás do sequestro. Ele narra a história de cinco amigos holandeses que tentam de alguma forma se dar bem na vida; depois de um empréstimo bancário negado, os amigos elaboram um plano para sequestrar o milionário Freddy Heineken. Os amigos, antes de realizar o sequestro, fazem um assalto a fim de conseguir dinheiro para arrumar o cativeiro e organizar o plano.
38
39
VALORES
o propósito por trás de uma grande empresa RESPEITO PELAS PESSOAS, A SOCIEDADE E O PLANETA A HEINEKEN mantém uma relação forte e estreita nas comunidades em que opera, tratando as pessoas e os lugares com alto grau de cuidado. Reconhece a dignidade como atributo fundamental à vida do homem, bem como a Declaração Universal dos Direitos Humanos. Respeita leis e regulamentos dos diferentes mercados em que atua, assim como as diferenças entre os povos e culturas. Assim, suas práticas sociais, ambientais e relacionadas ao consumo de álcool são moldadas pelo sentimento de responsabilidade de suas comunidades. DIVERTIMENTO PARA A VIDA A HEINEKEN torna a vida mais agradável, oferecendo a seus consumidores mais diversão e alegria, por meio do consumo responsável de seus produtos e do patrocínio de eventos que tocam a vida das pessoas. O clima da empresa também reflete esse valor: faz bem trabalhar em uma companhia com tamanho legado, padrões internacionais e colegas apaixonados. PAIXÃO PELA QUALIDADE Desde o início, a HEINEKEN deu a mais absoluta importância à qualidade. Essa dedicação define tudo o que faz, encantando consumidores com inovação e qualidade incontestável. Esse é o sentido de seu investimento em pessoas, tecnologia e no aperfeiçoamento contínuo de suas operações. 40
Os valores da HEINEKEN – respeito pelas pessoas, a sociedade e o planeta; divertimento para a vida; e paixão pela qualidade – representam aquilo que a empresa defende como cidadão corporativo, parceiro de negócios e empregador, acreditando que a forma de se comportar e de trabalhar em conjunto é a chave para o sucesso. Em uma época de ritmo de negócios frenético, dinâmico e em constante mudança, eles permitem que a Cervejaria mantenha sua força e consistência. Agindo de maneira transversal sobre a estratégia de sustentabilidade da companhia, eles orientam políticas, investimentos e inúmeros programas em desenvolvimento, tanto no Brasil como nos demais países em que a HEINEKEN atua. Para fomentar o engajamento e a conscientização de seus colaboradores, a HEINEKEN Brasil utiliza diversos canais de comunicação interna, como a revista Enjoy e comunicados internos, por meio de murais físicos, mural digital, intranet, e-mails marketing, bem como iniciativas de comunicação face a face. Eles permitem veicular as declarações de missão e valores da companhia, seus códigos de conduta e princípios internos relevantes para seu desempenho econômico, ambiental e social. Com o engajamento cada vez maior de colaboradores, parceiros e fornecedores, a HEINEKEN assume o compromisso de capacitar as pessoas e apoiar comunidades no desenvolvimento local, influenciar a sociedade de maneira positiva e reduzir cada vez mais o impacto dos negócios no meio ambiente. Desse modo, trabalha na construção de um mundo melhor para todos. O investimento em seus colaboradores é uma prática cultivada pela HEINEKEN Brasil, que busca ter, em seus quadros, profissionais qualificados, motivados e que incorporem seus valores. A companhia terminou o ano de 2014 com 1.721 colaboradores próprios e 112 terceirizados. A fim de monitorar o clima organizacional, são realizadas pesquisas internas e externas. Em 2014, a Pesquisa Global de Clima trabalhou diversos conceitos, como gerenciamento de time, direção e alinhamento, gestor, função, cooperação e trabalho em equipe, inovação, orientação para o cliente, recompensa e reconhecimento, desenvolvimento, comprometimento, entre outros. 41
Um dos focos da gestão de pessoas, em 2014, foi o compartilhamento da estratégia para os líderes, por meio de reuniões trimestrais entre o presidente, vice-presidentes e seus reportes diretos, de modo a proporcionar clareza quanto ao posicionamento e às ambições da companhia, garantindo que isso seja transmitido a todos os colaboradores. Além disso, trabalhou-se o desenvolvimento de todos os níveis de liderança, por meio de ações de coaching e feedbacks. A HEINEKEN Brasil acredita na diversidade e valoriza talentos independentemente de gênero. Seguindo esse princípio, conta com a presença feminina em todos os seus níveis hierárquicos, da alta liderança aos cargos administrativos, tendo três mulheres entre seus sete vicepresidentes. Além disso, a HEINEKEN N.V. conta, pela primeira vez, com uma mulher em seu Comitê Executivo. Buscando desenvolver jovens talentos e preparar futuros profissionais, a companhia investe na contratação e desenvolvimento de estagiários, jovens aprendizes e trainees. A contratação de estagiários segue o planejamento das diferentes áreas, por meio de processo conduzido pela área de Recursos Humanos, em programas com duração máxima de dois anos que garantem o desenvolvimento e o acompanhamento do estagiário. Quanto ao jovem aprendiz, essa é uma modalidade de contratação muito importante para a HEINEKEN Brasil, pois permite contribuir para o aprendizado de jovens em sua primeira experiência profissional. Sua contratação ocorre por meio de empresas especializadas, que se encarregam de parte de seu treinamento, o qual é complementado dentro da companhia, com acompanhamento dos gestores. Com início em 2013, o programa de trainees da HEINEKEN Brasil tem duração de três anos e conta com a parceria da empresa MARS. Juntas, as empresas recrutam jovens profissionais que participam de jobrotation em ambas, desenvolvendo projetos de curto ou médio prazo. Ao final de 2014, a HEINEKEN Brasil contava com quatro trainees estrategicamente alocados em diversas de suas áreas, com o objetivo de aprender sobre o funcionamento organizacional. Durante o processo de aprendizado, eles ficam sob responsabilidade da área de Recursos Humanos, até assumirem posições na organização. No programa de 2014, inscreveram-se aproximadamente 22.500 candidatos 42
QUALIDADE DE VIDA Desde 2012, a HEINEKEN Brasil mantém o programa de Qualidade de Vida BE HEINEKEN, que estimula um estilo de vida saudável. Ele se estrutura em torno dos valores da companhia, dividindose em quatro vertentes: Be Healthy, Be Free, Be Winner e Be Leader: BE HEALTHY Com o objetivo de incentivar bons hábitos de saúde física e metal, esta vertente estimula ações como ginástica laboral, prática de atividade física, cuidados com a saúde e a alimentação. Por meio do programa Conta Comigo, oferece aos colaboradores atendimento anônimo e auxílio na solução de eventuais problemas, indicando um profissional que possa ajudar (psicólogo, advogado, assistente social etc.) e oferecendo consultas gratuitas. Em 2014, promoveu uma forte ação voltada à renovação dos restaurantes das Cervejarias, a fim de oferecer uma alimentação balanceada aos colaboradores. BE FREE Buscando facilitar seu dia a dia, esta iniciativa oferece ao colaborador mais liberdade para gerenciar sua vida pessoal e corporativa. Além de flexibilidade de horário, acordada com o gestor, são oferecidos serviços de conveniência, como parcerias com restaurantes e lavanderias, descontos, cursos de idiomas, entre outros. Ele ainda inclui o HEIPREV, o plano de previdência complementar, subsidiado pela companhia na base 1:1, com o diferencial de ser totalmente flexível para o colaborador quanto à forma de investir seu dinheiro. vertente trabalho
BE WINNER Focada em iniciativas de valorização do colaborador, esta inclui o programa Reconhecimento 360⁰, que estimula o em equipe e a relação entre as pessoas, permitindo a troca 43
de mensagens positivas por meio de cartões entre os colaboradores, independente de cargo e área – é uma oportunidade para que os colaboradores expressem a seus colegas o quanto sua participação foi valiosa em algum projeto, desejar votos de sucesso, entre outros. Ela abrange ainda a iniciativa DNA HEINEKEN, que procura reconhecer a história que o colaborador construiu, celebrando seus 5, 10, 15, 20 ou mais anos na companhia. BE LEADER Focado no treinamento de desenvolvimento de liderança, esta vertente teve início em 2013, com as primeiras turmas para o Brasil do Impact Leadership Programme (HEI) e do First Line Manager (FLM) – que em 2014 evoluiu para o FLM Plus, personalizando ainda mais o conteúdo para cada nível de liderança. No último ano, O FLM Plus concentrou-se nos participantes na região de São Paulo (SP), o que permitiu segmentar melhor as turmas e alcançar uma troca de experiências mais rica entre as áreas, garantindo um momento totalmente focado no desenvolvimento dos líderes. Outra evolução conquistada em 2014 foi a estruturação de um programa mais robusto de comunicação sobre treinamento e desenvolvimento, com envio mensal de assuntos relacionados ao seu conteúdo, além do envolvimento dos vice-presidentes ao final de cada sessão. Capacitando em torno de 350 colaboradores, os treinamentos permitiram aos participantes aprender sobre estilos de liderança e seus efeitos no desempenho das equipes, a fim de ampliar a capacidade de obter resultados consistentes e sustentáveis “com” e “por meio de” pessoas. O conteúdo focou situações e desafios que os líderes enfrentam no dia a dia: trabalhar a motivação, gerenciar estresse, tomar decisões, administrar conflitos, utilizar ferramentas chave de gestão de pessoas, coaching, entre outros.
44
SUSTENTABILIDADE Heineken mais sustentável
Apesar da HEINEKEN Brasil não ter certificado de sustentabilidade, a companhia ganhou vários prêmios e está constantemente tentando se tornar cada vez mais sustentável, segundo o presidente Didier Debrosse e a Karla Brandão, Vice-Presidente de Relações Corporativas da HEINEKEN Brasil, os temas priorizados acompanham a estratégia da HEINEKEN N.V., refletindo seus valores: tendo respeito pelas pessoas, a sociedade e o planeta; divertimento para a vida; e paixão pela qualidade – e orientando-se pelas seis áreas foco da estratégia Brewing a Better World (BaBW) – Saúde e segurança, proteger os recursos hídricos, reduzir emissões de CO2 , sustentabilidade na cadeia de fornecimento, promover a conscientização para o consumo responsável de nossos produtos, e crescer com a comunidade, assim, tendo a missão de dar visibilidade às iniciativas socioambientais da companhia. Todas essas conquistas nasceram de uma atuação com grande foco em uma operação mais sustentável, que sempre esteve no centro de seu negócio. Ainda de acordo com Karla Brandão, “para orientar nossa atividade, a companhia mantém uma estratégia global de sustentabilidade, que em 2014 evoluiu, passando de Brewing a Better Future (BaBF) para Brewing a Better World (BaBW) – ela reflete a constatação de que o negócio produz um impacto global hoje, e não apenas em algum momento do futuro. Com essa mudança, a estratégia de sustentabilidade ganhou mais dois pilares: Saúde e Segurança, e crescer com a comunidade. O primeiro remete a um tema sempre presente no cotidiano, a prioridade máxima, sob a premissa “Segurança em primeiro lugar”; seguindo em busca de reduzir ainda mais os números de acidentes, incidentes e fatalidades. Já o segundo revela que, enquanto os mantemos atentos a práticas e processos internos, 45
lançar também um olhar para fora da companhia, para as comunidades nas quais operamos, buscando crescer em conjunto e gerar um impacto positivo onde vivemos, trabalhando e vendendo os produtos”. Desse modo, a HEINEKEN reforça e amplia os compromissos globais assumidos até 2020, expressos em nossos seis pilares estratégicos: Saúde e Segurança; Proteger os recursos hídricos; Reduzir emissões de CO2 ; Sustentabilidade na cadeia de fornecimento; Promover a conscientização para o consumo responsável de nossos produtos; e Crescer com a comunidade. Além disso, a empresa teve muitos outros avanços, com diversos destaques para a sustentabilidade na operação. A vice-presidente ainda disse que “é de grande importância, nesse âmbito, a metodologia de gestão Total Productive Management (TPM), que orienta todas as ações, permitindo uma utilização mais eficiente e racional de recursos, por meio do redesenho de processos e conscientização dos colaboradores. Ela traz uniformidade à estratégia BaBW, com controle e gerenciamento mensurados por indicadores de performance globais (Key Performance Indicators – KPI)”. Com a intensificação das iniciativas de racionalização do uso de recursos naturais, no último ano a empresa obteve uma redução de 8% no consumo de água. Ela ainda realizou um grande projeto de mudança na matriz energética, passando a utilizar biomassa em vez de óleo na caldeira da Cervejaria de Araraquara (SP), o que permitiu uma redução de 10,6% em nas emissões de CO2, em relação a 2013 e ainda trouxe economia em termos financeiros.
BREWING A BETTER FUTURE Água CO2 Suprimentos Consumo Responsável Valores e comportamentos Relatórios de sustentabilidade 46
47
Eficiência e sustentabilidade também se alcançam por meio de parcerias. É esse o sentido do apoio ao programa Glass is Good, iniciado em 2014 pela HEINEKEN Brasil. Com o trabalho coordenado de fabricantes de bebidas e de embalagens, o engajamento de cooperativas de catadores de materiais reciclados e a participação estabelecimentos de venda ao consumidor, o programa viabiliza a reciclagem de vidro em uma ação de logística reversa de embalagens pós-consumo. Além dos benefícios ambientais gerados pelo processo de reciclagem, como a redução de emissões CO2 e a economia de energia e água, o programa traz ainda impactos socioeconômicos positivos, por envolver toda a cadeia produtiva do vidro. A fim de contribuir com a implementação de políticas públicas a empresa continua a trabalhar pela assinatura do Acordo Setorial entre os setores usuários de embalagens e o Governo Federal, ao abrigo da Política Nacional de Resíduos Sólidos.
Selo Azul
Certificação concedida pela Companhia de Gestão de Recursos Hídricos do Estado do Ceará (COGERH) às empresas e instituições que desenvolvem projetos de conservação do mais precioso dos líquidos: a água.
Pacatuba(CE)
Selo Empresa Cidadã Câmara Municipal Jacareí (SP)
Criado para difundir as práticas de responsabilidade social das empresas que atuam em Jacareí (SP).
Jacareí (SP)
TOPLOG
Premiação que monitora a performance das empresas fornecedoras de serviços logísticos ao Grupo Pão de Açúcar e reconhece as de melhor desempenho.
HEINEKEN Brasil
Empresas que mais respeitam Promovido pela Revista o consumidor Consumidor Moderno. (Categoria Cerveja)
HEINEKEN Brasil
48
World Safety& Health Day Competition 2014
Competição Global em saúde e segurança da HEINEKEN.
Prêmio regional (HEINEKEN Américas) concedido com Americas TPM base na performance no To“RunnerUp” tal Productive Management (TPM) e no progresso anual.
HEINEKEN Brasil
Jacareí (SP) e Araraquara (SP)
PRÊMIOS INTERNOS
RELAÇÃO COM OS STAKEHOLDERS Para levar seus produtos aos clientes, a HEINEKEN Brasil mantém uma cadeia de fornecimento colaborativa, em um modelo que integra três formatos: distribuição aos franqueados pelo Sistema CocaCola; entrega pela equipe de distribuição ou retirada nas Cervejarias; e entrega direta a grandes varejistas e autosserviços. Com essa parceria, é realizado o compartilhamento de frota com o Sistema, uma prática que reduz as emissões de CO2 e o número de horas trabalhadas pelos colaboradores, diminuindo a quantidade de viagens.
49
ESTRATÉGIA DE SUSTENTABILIDADE Um dos principais programas globais de manufatura da empresa, adotado por mais de cem cervejarias ao redor do mundo, está presente em todas as operações e é conhecido como Total Productive Management ou TPM. O foco dessa gestão de sustentabilidade é reduzir perdas e elevar a performance industrial. Iniciado em janeiro de 2011, o programa é formatado em três grandes etapas para a sua implementação: - Preparação, que busca envolver os gestores em seus conceitos e metodologia; -Fase Piloto, em que ele é testado na Cervejaria, promovendo o aprendizado prático da metodologia; -Expansão, quando passa a ser adotado em diversas áreas, até atingir toda a unidade. As etapas já foram concluídas pelas sete Cervejarias da HEINEKEN Brasil. O objetivo desse processo é alcançar um patamar de excelência no envolvimento e engajamento das pessoas, tornando-as comprometidas. O programa busca, principalmente, gerar otimização e reduzir perdas nos processos de manufatura, baixando custos e garantindo a melhoria contínua dos processos produtivos. Todas as ações e iniciativas da HEINEKEN Brasil relacionadas a saúde e segurança, consumo de água e energia, geração de resíduos e emissão de CO2 são geridas de acordo com o TPM, o que garante uma gestão da sustentabilidade alinhada aos compromisso e objetivos da estratégia BaBW. SAÚDE E SEGURANÇA Sabe-se que a premissa “Segurança em primeiro lugar” e que a educação e conscientização dos colaboradores é a chave para alcançá-la, faz parte do dia a dia das Cervejarias, sendo divulgado e trabalhado em diversas frentes pela área de Saúde e Segurança. A partir de um plano de saúde e segurança no trabalho dividido em cinco pilares – cultura e liderança, competência, compliance, alinhamento e melhoria contínua –, em 2014 foi realizada uma reestruturação da área de Segurança da companhia, com implantação da 50
metodologia TPM também nesse campo. Assim, foram efetuados 3.400 treinamentos no tema, entre colaboradores próprios e terceirizados, via e-learning. O time de vendas também foi treinado, a partir de conteúdo específico sobre segurança na área comercial. Atuando de forma sistemática na gestão de saúde e segurança e nos processos, em 2014 a companhia implantou três políticas – de Quase Acidentes e Desvios, de Acidentes e Incidentes, e de Fatalidades –, cujo objetivo é reforçar a importância do registro dos acidentes, o que permite aprender com as ocorrências e evitar situações semelhantes. Esse conjunto de políticas é entendimento no papel fundamental da prevenção e na importância do olhar sobre os quase acidentes. No caso de fatalidades com colaboradores ou pessoas externas em situações que envolvam a companhia, a Política de Fatalidades ressalta a necessidade da comunicação imediata do ocorrido. A compreensão, por parte de todos, dos procedimentos de saúde e segurança e da distinção entre acidente e quase acidente permite um encaminhamento adequado e assertivo das ocorrências. Todos os bons resultados de menos acidentes e incidentes, valeram à HEINEKEN Brasil diversas premiações globais internas em 2014, como a Safety Star (Best AccidentFrequency Index ofAmericas), a Road Safety Best Practice e a World Safety& Health. Anualmente, a HEINEKEN Brasil realiza a Semana Interna de Prevenção de Acidentes e Meio Ambiente (SIPATMA), que integra todas as Cervejarias e realiza ações interativas de conscientização, além de atividades que envolvem os colaboradores e seus familiares, ajudando a reduzir a frequência de acidentes. PROTEGER OS RECURSOS HÍDRICOS Com a preocupação recorrente com a escassez da água, a companhia redobrou esforços para reduzir o consumo de água em suas cervejarias, mais do que isso, realiza trabalho interno, investindo na conscientização dos colaboradores e suas famílias, para que todos façam a sua parte dentro e fora da empresa. Com um consumo de 5.068.375 m3 de água em 2014, a empresa conquistou uma redução de 8% – isso corresponde a 405.470 m³ de água, o equivalente ao consumo aproximado de 18,5 mil famílias brasileiras em um mês. Os números também revelam uma eficiência 51
hídrica na produção, ou seja, da relação entre água consumida e cerveja produzida: de 2013 para 2014, o consumo específico baixou de 4,76 para 4,2 hl/hl. Todos os colaboradores estão engajados na estratégia de tornar as operações industriais cada vez mais sustentáveis, fazendo com que os equipamentos operem com máxima eficiência e mínimo consumo de recursos naturais. Uma ação importante em 2014 foi a instalação de medidores de consumo de água em diversos pontos do processo produtivo e linhas de envase, permitindo complementar o monitoramento sistemático do consumo de cada equipamento. Com esse sistema, é possível identificar e corrigir vazamentos mais rapidamente, além de avaliar oportunidades para reduzir o consumo de água no em todo o processo. Outra iniciativa, foi a criação de um Comitê de Crise dedicado a propor novas soluções para enfrentar a escassez de água. Ele é formado por 13 colaboradores da área ambiental da cervejaria de Jacareí (SP) – os Guardiões da Água –, que têm a missão de identificar oportunidades para reduzir o consumo e monitorar vazamentos. A companhia realiza ainda iniciativas de captação de água da chuva em Pacatuba (CE), e de reuso de efluente tratado para irrigação de jardins, nessa mesma Cervejaria e em Araraquara (SP). Aproximadamente 1% do volume de água consumido pela empresa em 2014 foi reutilizado, o que corresponde a 50.690 m³, ou ao consumo de 2.300 famílias brasileiras por mês.
CONSUMO DE ÁGUA EM HL POR HL DE CERVEJA PRODUZIDA 2014
4,2
2013
4,7
2012
4,9
52
BIOMONITORAMENTO Em 2012, a empresa implantou em Jacareí (SP) uma ação de biomonitoramento da água do rio Paraíba do Sul, que abastece a cervejaria. O projeto vem alcançando continuamente muito sucesso, e em 2014 todos os resultados esperados foram conquistados, tanto no que diz respeito à garantia da qualidade da água bruta, como ao monitoramento de eventuais impactos ambientais ao rio. A companhia não tem impactos significativos relacionados a efluentes ligados a seus produtos e serviços, além de contar internamente com sistemas de tratamento de efluentes com eficiência média de redução de 93% da carga orgânica. Sempre atenta à máxima redução de possíveis impactos no meio ambiente, em 2014 foi realizado, aperfeiçoamentos nos processos produtivos, como a recuperação e reciclagem do trub (resíduo gerado no cozimento do mosto – que é a mistura açucarada destinada à fermentação alcoólica –, uma das etapas do processo produtivo da cerveja) e melhorias nas estações de tratamento de efluentes, o que permitiu a redução da carga orgânica, fósforo e nitrogênio no efluente tratado. REDUZIR AS EMISSÕES DE CO2 A companhia conquistou uma redução de 10,6% nas emissões totais de CO2 em 2014, resultado de uma série de iniciativas de otimização de processos, conduzidas de acordo com o TPM. Além da modificação do combustível utilizado nas caldeiras, no último ano a empresa investiu em uma série de ações que permitiram reduzir o consumo de energia elétrica e, consequentemente de CO2 das Cervejarias. A substituição da matriz energética da caldeira de Araraquara (SP), uma das iniciativas de redução de emissões mais importantes realizadas foi a implantação de caldeira alimentada por biomassa em substituição à caldeira movida a óleo de baixo ponto de fluidez (BPF), além da geração de vapor em Gravataí (RS) que deixou de ser feita por caldeira de óleo BPF, passando a ser garantida por uma caldeira de gás natural. A geração de vapor garantida por uma caldeira de cavaco de madeira de reflorestamento certificado, em vez de óleo BPF, resultou em uma redução de 7.700 toneladas nas emissões totais de CO2 – o equivalente a uma redução de 9,4% nas emissões totais da empresa. Com essa iniciativa, a companhia elevou a eficiência da produção de cerveja, baixando de 6,14 para 5,2 o número de toneladas de CO2 emitidas para cada hectolitro de cerveja produzida. 53
GESTÃO DO CONSUMO DE ENERGIA A HEINEKEN Brasil utiliza energia para gerar calor e também ao longo de inúmeros processos industriais da produção cervejeira à expedição. Em 2014, a empresa registrou um consumo de 1.045.312 GJ de energia térmica e 430.353 GJ de eletricidade. Embora este tenha crescido, devido ao aumento na produção de cerveja, os processos tornaram-se mais eficientes. No ano de 2014, o consumo de energia térmica da companhia teve uma redução específica de 7,5% em MJ/hl, resultado da implementação de iniciativas geridas pela metodologia do TPM. Assim, além da análise de processos, manutenção e ações de conscientização, foram realizadas medições por área (envase, por exemplo) e estabelecidas metas para cada uma delas, outra iniciativa importante foi a comparação entre as fábricas e linhas de cada planta com benchmarking globais, o que permitiu aproveitar boas práticas de outras subsidiárias HEINEKEN, acelerando o processo de melhoria. Em 2014 a companhia iniciou a publicação de seu consumo de energia indireta por meio da matriz energética do Sistema Interligado Nacional (SIN). Assim, 91,3% da energia indireta (energia elétrica) consumida pela companhia vem via grid (parte do SIN), mercado cativo ou mercado livre de energia elétrica; somente 8,7% dela é obtida por compra, pela cogeração a gás natural, em Pacatuba (CE). Para a redução do consumo de energia térmica, foram realizadas ações com vistas a restabelecer condições básicas das cervejarias, principalmente no que se refere a vazamentos de vapor e instalação de isolamentos, investindo-se ainda na redução da taxa de evaporação e no aumento do retorno de vapor condensado. Quanto à redução do consumo de energia elétrica, também foram realizados trabalhos para restaurar condições básicas, com foco na eliminação de vazamentos de ar comprimido, controle da pressão de descarga pela temperatura de bulbo úmido (resfriamento evaporativo), e redução da relação água gelada/ mosto e da pressão de ar comprimido. Algumas iniciativas também permitiram fornecer produtos com menor consumo de energia, como a troca do papel metalizado por outros mais comuns nas embalagens de algumas cervejas, e algumas reduções no consumo de adesivos. GESTÃO DE RESÍDUOS Atenta à gestão de resíduos, em 2014 a empresa implementou diversos projetos de melhoria contínua com o objetivo de reduzir a quantidade de resíduos gerados em seus processos produtivos, por 54
meio da redução de perdas e do uso mais eficiente das matérias-primas, como embalagens e grãos. Embora tenha registrado uma elevação nos resíduos gerados no último ano, isso se deve ao incremento do volume de produção e alterações de portfólio, pois a maior participação das cervejas premium, que são feitas de puro malte, aumenta a geração de bagaço. Além de investir na redução da geração de resíduos, a companhia empenha-se em dar-lhes a melhor destinação, recorrendo integralmente a locais autorizados pelos órgãos ambientais competentes e qualificados conforme procedimentos da matriz, devidamente licenciados e com condições técnicas adequadas para o recebimento do material descartado. Para os resíduos não perigosos gerados em maior quantidade, em 2014 a companhia avançou na revisão de contratos em escala nacional, o que permitiu melhorar indicadores de reciclagem do ponto de vista financeiro. Com seu empenho na reciclagem dos resíduos gerados, em 2014 a companhia obteve um resultado extraordinário: apenas 0,033 kg de resíduos/hl de cerveja produzida não foram reciclados, frente a uma meta de 0,06 kg/hl – esse foi o melhor resultado de todas as subsidiárias da empresa ao redor do mundo. Para além da gestão de seus processos produtivos, a companhia assume ainda a responsabilidade de realizar a coleta seletiva dos resíduos dos eventos que patrocina, por meio de parcerias com cooperativas.
55
PROGRAMA GLASS IS GOOD Em 2014, a HEINEKEN Brasil uniu-se ao Glass isGood, programa pioneiro na reciclagem de embalagens de vidro desenvolvido pela DIAGEO, empresa líder no segmento de bebidas alcoólicas destiladas. Como patrocinador oficial, ajudou a impulsionar a iniciativa, promovendo a coleta de vidro, proveniente das embalagens de longneck nos eventos e de algumas casas parceiras e que assim ampliará em 20% o volume de material coletado. Desde 2010, o programa de logística reversa é feito de maneira colaborativa entre cooperativas de reciclagem, casas noturnas, bares e restaurantes, envolvendo toda a cadeia produtiva do vidro, inclusive o fabricante da embalagem, que a recebe de volta, fechando seu ciclo de vida ao reciclá-la. O programa já permitiu reciclar cerca de 4,7 mil toneladas de vidro – o equivalente a nove milhões de garrafas de um litro. Lançado no mesmo ano que a Política Nacional de Resíduos Sólidos – que instituiu no país a responsabilidade compartilhada de todos os elos da cadeia produtiva até a disposição final dos resíduos pós-consumo pela destinação ambientalmente correta –, o programa Glass isGood alia geração de renda, redução de emissão de poluentes, e economia de energia e água, além da implementação de processos mais seguros e eficientes no processo de reciclagem. A fabricante de embalagens de vidro Owens-Illinois também é parceira do programa, comprando das cooperativas resíduos de vidro que são utilizados como matéria-prima para a produção de novas embalagens.
56
COMPOSTAGEM Há alguns anos, em parceria com uma produtora de florem de Jacareí (SP), a Heineken estabeleceu um projeto para transformar em adubo o lodo resultante do tratamento de efluentes de sua Cervejaria no município. Assim, ela evita a destinação do resíduo para aterro sanitário e o converte em insumo de alta qualidade, além de incentivar o desenvolvimento de novas tecnologias. Enviado para compostagem, o lodo é transformado em adubo orgânico e utilizado para fertilizar rosas e grama, fornecendo nutrientes que melhoram a qualidade das plantas. Antes do projeto, o tratamento do resíduo era realizado por uma empresa de Piracicaba (SP); hoje ele é feito na própria cidade onde a Cervejaria está instalada, o que resulta em vantagens para a companhia, a cidade e o meio ambiente, como a redução dos custos de transporte e emissões de CO2 decorrentes, e uma maior aplicação de recursos no município. A estação da Cervejaria realiza tratamento primário, secundário e terciário dos efluentes, gerando lodo de Classe IIA (não inerte). Apenas a produtora de flores, que é licenciada pela Companhia Ambiental do Estado de São Paulo (Cetesb), utiliza o adubo produzido. Com 16 funcionários e 500 m2 de área de plantio, ela tem uma produção semanal média de 1.500 pacotes de 30 rosas, fornecidos para a Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (CEAGESP). O monitoramento anual do projeto é feito de acordo com a Norma Brasileira (NBR) 10.004, que especifica a caracterização do lodo biológico, junto a análises extras da massa bruta. SUSTENTABILIDADE NA CADEIA DE FORNECIMENTO A fim de garantir a expansão de seu negócio, assegurando seu abastecimento com matérias-primas de qualidade, que gerem o menor impacto possível no meio ambiente, a companhia empenhase na construção e manutenção de uma cadeia de fornecimento mais sustentável, assim, fomentando uma atuação mais responsável em todos os elos da cadeia produtiva: da colheita ao consumidor, da cevada ao bar, exigindo padrões mínimos, baseados em seus próprios padrões e, cobrando-os de seus fornecedores. A companhia da preferência a fornecedores locais, embora conte com alguns fornecedores mundiais. Em razão de suas características climáticas, o Brasil não produz lúpulo, que é importado de países como Alemanha, Bélgica e Estados Unidos. Quanto ao malte, parte é importada e parte provém do Vale do Paraíba ou da região Sul. 57
Por empenhar-se na busca de opções locais de fornecimento, fomentando a produção local de insumos cervejeiros, o que permite reduzir a emissão de CO2, custos e prazos de entrega e transporte, além de promover o desenvolvimento econômico das regiões onde estão instalados os fornecedores. Comprometida com o estabelecimento de uma cadeia de fornecimento ética e sustentável, a companhia prevê uma série de etapas e compromissos – de acordo com seu SupplierCode, a política de fornecimento da HEINEKEN – para que um fornecedor possa fazer negócio com a companhia. Há também uma etapa de teste e homologação, na qual os fornecedores dão amostras de seus materiais para que sejam realizados os devidos testes. A homologação da empresa depende dos resultados, e os testes podem ser repetidos, quando necessário, para que o fornecedor tenha a oportunidade de proceder a adequações. Para que a parceria se torne efetiva, o fornecedor deve ainda assinar o SupplierCode. CÓDIGO DE FORNECEDORES – SUPPLIERCODE Com disposições claras em seu código de fornecedores, a empresa exige o compromisso de seus fornecedores com a segurança e a saúde ocupacional dos trabalhadores, bem como o respeito aos direitos humanos, proibindo qualquer tipo de trabalho forçado ou infantil. Independentemente do volume, porte ou importância do insumo ou serviço oferecido, todos os contratos contemplam cláusulas referentes a direitos humanos. O SupplierCode demanda ainda o uso eficiente de recursos naturais e a minimização do impacto ambiental das atividades, com o desenvolvimento de alternativas mais limpas e ambientalmente adequadas. Em 2014, a companhia contou com cerca de 6.100 fornecedores cadastrados, 94% dos quais assinaram o SupplierCode, procedimento obrigatório para todos os novos fornecedores, exceto para órgãos públicos. Os fornecedores que se recusam a assinar o documento são bloqueados, o que ocorreu com apenas 2% deles no último ano. MODELO DE DISTRIBUIÇÃO A logística é um ponto das operações da HEINEKEN Brasil que merece grande cuidado. Assim, desde 2011 a companhia colocou em ação um programa de frota compartilhada. Em 2014 esse programa envolveu cinco grandes empresas, que estabelecem uma parceria para aproveitarem mutuamente o retorno de caminhões que seguiriam vazios, a fim de transportar seus produtos. Foram realizadas mais de mil 58
viagens compartilhadas, pois através dessas parcerias, possa estabelecer um forte elo, que trará benefícios a todos os envolvidos, como por exemplo: redução do custo de distribuição, redução de CO2, melhora no nível de serviço, melhor utilização da frota, menor tempo de espera e operações mais ágeis, desenvolvimento de planos de longo prazo entre outros benefícios. Avançando em sua contribuição para que as metas globais para 2020 sejam alcançadas. A iniciativa Direct Delivery, lançada em 2013, propõe atender os clientes nas fábricas produtoras, o que permite comprar cargas maiores a cada viagem, reduzindo o número de viagens, quilômetros rodados e emissão de CO2. EMBALAGEM VERDE O programa Embalagem Verde calcula os impactos ambientais em todo o ciclo de vida das embalagens, possibilitando optar por modelos mais sustentáveis. Com a ajuda de um software desenvolvido pela HEINEKEN N.V., realiza-se uma análise do ciclo de vida de diferentes embalagens, sendo possível identificar a melhor em termos ambientais – o que permite reduzir consumo de energia, emissão de gases de efeito estufa e geração de resíduos. Embora a companhia ainda não disponha de dados concretos sobre os efeitos deste programa, sabemos que já houve redução da quantidade de material utilizado na fabricação de embalagens metálicas, resultando em menos CO2 lançado na atmosfera nos produtos comercializados. Em 2014, o programa manteve-se estável, operando dentro de suas diretrizes. A companhia utiliza premissas de Análise dos Perigos e Pontos Críticos de Controle (HACCP), contando com essa certificação para 100% de suas embalagens. Adicionalmente, essas premissas também avaliam a segurança alimentar no desenvolvimento de novos produtos e processos produtivos, bem como para sua operacionalização. PROMOÇÃO DE SUSTENTABILIDADE Com o objetivo de promover a sustentabilidade, a Heineken participa de grandes eventos, divulgando a marca e a conscientizando a população. O SWU (Starts WithYou ou Começa Com Você) é um festival de música em São Paulo, em que a empresa é a patrocinadora oficial. Esse festival tem como objetivo conscientizar o maior número de pessoas 59
possível sobre a sustentabilidade, para que as pessoas comecem a mudar seus hábitos e costumes em busca da melhora do mundo. Esse movimento tem a ideia de que a sustentabilidade e a mudança para um mundo melhor começam com as pessoas que vivem nele, através de pequenas ações. Em 2011, o Plano de Ações de Sustentabilidade do SWU foi Direitos Humanos; Direitos do Trabalho; Não-Discriminação; Educação em Sustentabilidade; Saúde e Segurança; Engajamento de Stakeholders; Transparência, ética e combate à corrupção; Legislação Ambiental e Baixo Impacto Ambiental.Por meio desse plano, a cervejaria conseguiu: - Garantir que os princípios dos Direitos Humanos fossem cumpridos durante a organização do SWU, tendo sido assinado o Manual do Fornecedor por todos os fornecedores do evento. - Garantir que as empresas e os organizadores do evento atuassem de acordo com a legislação trabalhista nacional. - Cumprir o plano que dizia que não seria aceito qualquer tipo de discriminação; além disso, a equipe forneceu assistência às pessoas com necessidades, como banheiros adaptados e entradas exclusivas, por exemplo. - Educar tanto o público quanto os responsáveis pela organização do evento sobre sustentabilidade, buscando uma maior conscientização sobre o tema para todas as pessoas que participaram do evento. - Garantir que o evento tivesse segurança e serviço médico. - Engajar os stakeholders, sendo por meio de parcerias, trabalhos conjuntos ou pelo compartilhamento dos ideais de sustentabilidade. - Criar relacionamentos com todos, sendo com os trabalhadores no evento ou com o público em geral, por meio da transparência e da ética; além disso, ela é e se posicionou contra qualquer forma de corrupção. - Atuar conforme as leis e regulamentos ambientais, se preocupando também que seus parceiros atuassem conforme essas leis. - Buscar a redução de impactos ambientais por meio de atividades, obtendo os resultados desejados. Além disso, a empresa criou, junto com a agência Plano1, o “Esquenta Heineken Greenspace SWU” para mostrar às pessoas o que elas encontrariam na tenda da cervejaria no festival. Houve a criação de um painel colocado dentro de várias baladas no Brasil. Dentro dessas baladas, as garrafas de longneck da Heineken consumidas pelas pessoas foram construindo o painel. Quando a peça era completada, era disparado a “session da Heineken” com iluminação verde, referindo-se à tenda da Heineken no festival. Além disso, era formada a frase “Faça sua parte por um mundo melhor. Dance. ”, entre outras. E também o Rock and Recycle Heineken, que as ações fazem 60
parte do Brewing a Better Future, sua plataforma de sustentabilidade, mostrando suas preocupações com o meio ambiente e seu objetivo de ser uma empresa mais sustentável. Os objetivos do Brewing a Better Future são “melhorar o impacto ambiental das marcas e dos negócios da Heineken, capacitar as pessoas e as comunidades em que a empresa atua e mostrar o impacto positivo causado pelo resultado de suas ações sustentáveis”. Ele também tem como objetivo impulsionar a Heineken a ser a cervejaria mais sustentável do mundo até 2020. Na 3ª edição de patrocínio ao Rock in Rio, em 2014, a Heineken instalou duas tendas sustentáveis na Cidade do Rock. Essa iniciativa tem como objetivo incentivar as pessoas a serem sustentáveis e essa ação estimulou a reciclagem dos copos da Heineken durante a semana do festival. A campanha se constituía de duas tendas da empresa instaladas no lugar, que, a cada 10 copos recolhidos, as pessoas podiam participar de um jogo, ganhando prêmios exclusivos da Heineken. A empresa também colocou pulseiras em todos os maiores de idade para que apenas estes pudessem consumir bebidas alcoólicas no local do evento. Como resultado, houve em média 370 mil copos reciclados, aumentando a reciclagem dos copos em 85% se comparado com o evento no ano anterior. Além disso, com o sucesso da campanha e sendo 2015 o 2º ano consecutivo que a cervejaria participava do Lollapalooza, as tendas foram levadas para o evento.
61
PROJETOS SOCIAIS
ações de relacionamento com comunidades A HEINEKEN Brasil estrutura suas iniciativas de apoio às comunidades onde está inserida abraçando demandas locais. Em 2014, foram implantados diversos programas de engajamento com a comunidade, definidos segundo as premissas da estratégia BaBW e contando com a participação dos colaboradores da companhia, que realizaram uma série de trabalhos voluntários. ESTRELA DA CASA Exercendo seus princípios de responsabilidade social, a HEINEKEN Brasil desenvolveu, em parceria com a UNIARA e a Secretaria de Desenvolvimento e Assistência Social da Prefeitura Municipal de Araraquara (SP), o programa Estrela da Casa – um curso de capacitação e qualificação profissional para jovens adultos de baixa renda que queiram trabalhar no setor hoteleiro (bares, restaurantes, hotéis e pousadas). Além da capacitação na área, o curso visa tanto à sensibilização quanto ao consumo responsável de álcool. Os profissionais garçons da área de hotelaria têm um papel fundamental na conscientização e sensibilização para esse tema, sendo essa abordagem muito pertinente em um curso de capacitação profissional para o exercício dessa atividade no setor. Em 2014, o curso passou por melhorias, propondo não apenas a formação profissional, mas também reflexões sobre ética, cidadania, consumo e manejo responsável de álcool, carreira profissional, além de ensinar a servir de forma correta os produtos HEINEKEN. O programa já formou mais de cem alunos desde 2011. Em 2014, sua taxa de empregabilidade foi de 64%, e o conhecimento dos alunos sobre o tema do consumo responsável de álcool melhorou – o que foi aferido por questionários aplicados no início e final do curso, 62
alcançando-se respectivamente 61% e 83% de respostas corretas. MOVIMENTO HEINEKEN CIDADANIA Com o objetivo de celebrar a atuação cidadã, a campanha oferece à comunidade uma gama de serviços gratuitos e atendimentos básicos, além de promover ações de conscientização, inclusive sobre o tema do consumo responsável de álcool. A iniciativa é desenvolvida nas cidades em que se localizam as fábricas da companhia, e tem sido reconhecida localmente com diversos prêmios. Em 2014, o programa beneficiou 19 mil pessoas e contou com o trabalho de mais de 210 voluntários da empresa. No total foram 2000 horas de trabalho voluntário realizadas. CAMPANHA DE NATAL A campanha de natal foi comemorada por meio de uma ação integrada, com o engajamento dos colaboradores de todo o brasil, que beneficiou 643 crianças de 5 entidades, em 5 cidades do país, envolvendo 191 voluntários da companhia. Foram realizadas diversas ações nas diferentes unidades. Os colaboradores de Araraquara (SP) atenderam 38 pedidos enviados ao Papai Noel pelas crianças do Lar Escola Redenção. Já a Cervejaria de Jacareí (SP) realizou a arrecadação de alimentos não perecíveis e materiais de higiene pessoal entre seus colaboradores, doando 42 kg de alimentos e 54 itens de higiene para o Lar Fraterno da Acácia. Em Pacatuba (CE), os colaboradores doaram 133 livros para o Instituto DICA. A unidade de Ponta Grossa (PR) estabeleceu uma parceria com os Correios para atender 60 pedidos enviados ao Papai Noel por crianças carentes. Em São Paulo (SP), no escritório administrativo, também foram atendidos pedidos enviados ao Papai Noel, beneficiando 199 crianças do Visconde e do Lar São José; no Visconde, foi organizada ainda uma festa de Natal, com a presença de cinco voluntários que acompanharam a entrega dos presentes, representando todos os colaboradores que se envolveram com a ação. 63
CAMPANHA DO AGASALHO Organizada anualmente pela Secretaria Estadual de Ação Social do estado de São Paulo, a Campanha do Agasalho apoia 383 instituições. Em 2014 a companhia uniu-se à iniciativa, nas cidades de São Paulo (SP), Araraquara (SP) e Jacareí (SP), convidando todos os seus colaboradores a contribuir com a causa, e arrecadando assim 530 peças de roupas. MCDIA FELIZ Pelo terceiro ano consecutivo, a companhia apoiou o Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (GRAACC) na venda antecipada de sanduíches Big Mac para o McDia Feliz. A ação foi realizada pelo escritório de São Paulo (SP). PROJETO QUALIFICA A Cervejaria de Jacareí (SP), em parceria com a Universidade Anhanguera, há cinco anos contribui, por meio do trabalho de voluntários, com a oferta de um curso profissional de logística e administração. O projeto já beneficiou 750 pessoas. APOIO AO LAR FRATERNO DA ACÁCIA O Lar Fraterno da Acácia, localizado em Jacareí (SP), oferece cuidado a pessoas idosas, e conta com o engajamento de voluntários da HEINEKEN Brasil em duas atividades: a participação em evento de angariação de fundos, com doação de produto e participação para servir chopes; e o registro de Nota Fiscal Paulista com o objetivo de angariar fundos, sendo o montante investido na melhoria das instalações. OUTRAS INICIATIVAS Uma série de outras iniciativas foi realizada pelas cervejarias da HEINEKEN Brasil em 2014. Em Ponta Grossa (PR), voluntários doaram 2 kg de alimentos não perecíveis cada um, para a Corrida contra o Câncer. 64
Em Gravataí (RS), o Dia Mundial da Água foi comemorado, em parceria com a Secretaria de Meio Ambiente do município, com um mutirão voluntário para a limpeza do rio Gravataí e conscientização da população, por meio da distribuição de material educativo. Em Pacatuba (CE), essa mesma data foi comemorada com a distribuição, por voluntários, de materiais de educação ambiental. Em Manaus (AM) e Feira de Santana (BA), durante a SIPATMA, foram realizadas diferentes ações de apoio à comunidade: na primeira unidade, um grupo de voluntários organizou uma blitz de “direção segura”, divulgando a mensagem “Se beber, não dirija” e distribuindo cartilhas educativas de consumo responsável; já na segunda, uma gincana de arrecadação de alimentos não perecíveis foi organizada para beneficiar a instituição social Associação dos Moradores do Tomba, bairro periférico da cidade.
65
BIBLIOGRAFIA http://www.aba.com.br/canais/comunicacao-corporativa/artigos/heineken-deixa-marca-mais-verde-e-aumenta-o-tamanho-da-estrela-vermelha http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/com-nova-identidade-visual-heineken-lanca-lata-mini http://www.expressomt.com.br/economia-agronegocio/heineken-apresenta-nova-identidade-visua-164910.html http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2016/09/ heineken-apresenta-nova-identidade-visual-e-lanca-opcao-de-lata-mini. html http://www.guiagphr.com.br/dicasDetalhe.asp?iid=2528 https://www.designersbrasileiros.com.br/heineken-apresenta-nova-identidade-visual/ https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/36807/heineken-ganha-nova-identidade-visual-e-apresenta-lata-mini.html http://www.embalagemmarca.com.br/2013/01/heineken-comemora-140-anos-com-garrafas-especiais/ http://www.abre.org.br/noticias/heineken-celebra-140-anos-com-embalagens-de-aluminio-tematicas/ https://www.papodebar.com/heineken-cube-a-garrafa-de-cerveja-conceitual-quadrada-e-sustentavel/ http://info.abril.com.br/noticias/blogs/planetaverde/sustentabilidade/ que-tal-uma-garrafa-de-cerveja-quadrada-e-sustentavel/ https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/32890/heineken-ganha-embalagem-comemorativa-pelos-140-anos.html http://www.wk.com/campaign/open_your_world 66
https://eliasrodrigues.wordpress.com/2011/03/02/2936/ http://1.bp.blogspot.com/-0uZ4SMqQkR8/UfmQw4Q52_I/AAAAAAABLDU/8_jcgeS5MAY/s1600/heineken+roullette.jpg http://www.heineken.com/br/We-are-heineken/Enjoy-Heineken-Responsibly http://www.heinekenbrasil.com.br/consumo-responsavel/projetos http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2016/09/16/ campanhas-da-semana-abrinq-bienal-e-outras.html http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2016/06/21/producao-acelera-negocios-com-branded-content.html http://propmark.com.br/anunciantes/nao-precisa-explorar-a-mulher-para-vender-cerveja http://adage.com/article/cmo-strategy/heineken-leaves-legends-talks-beer/302872/ http://heinekenusa.com/press-releases/new-heineken-campaign-focuses-heritage-quality-stories-behind-star/ http://www.campaignlive.co.uk/article/heineken-theres-behind-star-publicis-worldwide/1385776# https://www.fb101.com/2016/03/new-360-heineken-campaign-focuses-on-heritage-quality-and-stories-behind-the-star/ http://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noticias/2016/09/22/heineken-ganha-uma-versao-mini.html http://www.botecoecerveja.com.br/2016/06/workshop-com-brewmaster-global-da-heineken-willem-van-waesberghe/ http://marketeer.pt/2016/02/29/cerveja-volta-a-ser-foco-de-campanha-da-heineken/ http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/40433 http://propmark.com.br/anunciantes/nao-precisa-explorar-a-mulher-para-vender-cerveja 67
https://marketingmax.wordpress.com/category/estrategias/estrategia-competitiva/ http://www.heinekenbrasil.com.br/files/sustentabilidade/heineken_relatorio_de_sustentabilidade_2014_pt.pdf http://www.swu.com.br/festival/festival2011/djs/ http://www.ecycle.com.br/component/content/article/35-atitude/ 737-heineken-quer-se-tornar-cervejaria-mais-verde-do-mundo.html http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/heineken-investe-em-festas-para-construir-marca http://starclub-pt.heineken.com/home.aspx http://propmark.com.br/anunciantes/rock-in-rio-vira-festival-de-patrocinadores https://www.promoview.com.br/live-mkt/promocional/ativacoes-da-heineken-foram-as-preferidas-pelo-publico-no-rock-in-rio.html
68