Synopsis: The Brand Building Book, idea and koncept

Maj 2014 - kea design business

The brand Building Book Specialeeksamen sandra engen brand design 5.205 anslag

Index Indledning

1

problemfelt 2 problemformulering 3

metode, teori og afgrĂŚnsning

4

idĂŠbeskrivelse 5 byggesten 6 brugere 7 bejlere 7

optakt 8 Endnotes 9 bilags- og litteraturliste

10

Indledning Simplification. Et ret simpelt ord, ikke? Det er enkelt at oversætte, og det er enkelt

at forklare. Simplifikation, eller forenkling, betyder at gøre tingene mindre komplicerede. At gøre dem lettere, mere over-

skuelige eller bare simplere. Design kan gøres minimalistisk og processer kan forenkles. Less is more.

For mig handler Simplification dog mere om optimering end om minimalisme. Det

handler om, at gøre tingene lette at gå til for modtageren - selvom de reelt er kom-

plicerede. Det handler om tydelighed og det handler om logik.

1

Problemfelt Jeg mener derfor også, at Simplification er et

vigtigt begreb i opbygningen og vedligehold-

elsen af et corporate brand, hvis det skal opnå en status som stærkt og værdifuldt. Kommu-

nikation bør være klar, arbejdsgange logiske,

målsætninger tydelige og roller distinkte både de interne og de eksterne.

Jeg har på baggrund af uformel observation i

Det kan dog være svært for nogle virksom-

for virksomheder ikke prioriterer brand build-

målsætninger der skal til. Især for virksom-

vigtigst - mens de vækster og er ved at opbyg-

startupmiljøet dannet mig et billede af, hvor-

heder at se klart og få defineret de afsæt og

ing netop på det tidspunkt, hvor det måske er

heder under forandring - fx i overgangen fra

ge en kundekreds.

unødvendigt og uoverskueligt at sætte fokus

Der findes flere årsager, men fælles for dem er,

er det at være tilfældet, at salg, rekruttering,

tioner der skal til, for at skabe et godt brand,

ikke mindst pleje af evt. investorer, spiller vigti-

tage fat. At det er en for uoverskuelig proces

startup til moden virksomhed - kan det virke på brand building. For disse virksomheder lad-

at lederne ikke har viden nok om hvilke defini-

redefinition af allerede eksisterende roller - og

samt at de ikke ved hvor og hvordan de skal

gere roller end opbygningen af et brand.

at tage hul på og følge til dørs.2

1

2

“

problemformulering

Hvordan kan jeg som Brand Designer udvikle et værktøj, der simplificerer og gør brand building-processen nemmere at gå til for travle virksomhedsledere?

Metode, teori og afgrænsing Jeg har i indledningen afklaret min forståelse og brug

af Simplification-begrebet, ligesom jeg har inddraget uformelle observationer i relevante miljøer.2 For at

beskrive min idé og tydeliggøre dens formål, benytter jeg de 3 B’er fra metoden Konceptuel opdagelse.3 I

udviklingsprocessen af løsningsforslaget arbejder jeg ud fra pensum i fagene Corporate communication og Strategisk planlægning, ligesom jeg inddrager relevante trends og tendenser i min argumentation.

Jeg vil fokusere på at arbejde med udvikling på et konceptuelt plan. Jeg vil derfor afgrænse mig fra øko-

nomiske faktorer, ligesom jeg pga. ressourcer og be-

grænset tid vil afgrænse fra dybdegående empiriske undersøgelser, samt fra organisations- og arbejdsantro-

pologiske undersøgelser. Desuden vælger jeg at fokusere på corporate branding frem for product branding.

4

IdĂŠbeskrivelse

Byggesten: Værktøjet vil som udgangspunkt tage form i The Brand Building Book - en bog, der både kan erhverves i fysisk

form og som interaktiv app. Bogen vil stille lederen spørgsmål, der hjælper denne til at definere virksomhedens identitet, mission og vision.

Bogen skal i samarbejde med lederen afklare, hvilket brand han/hun ønsker at skabe, og hvilke følelser det skal vække hos interessenterne. Lederen kan notere sine svar direkte i bogen, så denne forvandler sig fra en lærebog til en ‘virksomhedsbibel’.

Udover specifikke spørgsmål, vil bogen præsentere simple introduktioner til brand-begreber, argumentere for et godt corporate brand, beskrive eksempler og vise motiverende citater. Inspireret af trenden Visual Consumption

og bogen Business Model Generation, vil layout og grafiske modeller blive tilrettelagt, så de tilfredsstiller brugerens behov - de skal være overskuelige og æstetiske.4

The Brand Building Book kan skabe indtjening ad to veje; den kan lanceres og sælges på bogmarkedet på linie anden faglitteratur, on- og offline, eller den kan udvikles og sælges som et værktøj for branding-konsulenter og -studerende.

6

Brugere Branding er ikke længere op til marketingaf-

delingerne - ansvaret bør komme fra virksomhedernes øverste ledere.5 Værktøjet skal der-

for målrettes ledere for små og mellemstore virksomheder under forandring eller vækst, til-

hørende segmenterne Innovators, Early adopters eller Early Majority.6 Værktøjet vil blive ud-

givet internationalt på engelsk.

Bejlere Jeg har ikke været i stand til at identificere di-

rekte konkurrenter på markedet. The Brand

Building Book vil dermed møde størst konkur-

rence fra substituerende produkter som branding bureauer, herunder branding-konsulenter, samt fra faglitterært stof om branding.

7

Optakt Mit produkt er et værktøj, der gør det simplere for ledere, at påbegynde arbejdet med brand building for deres virksomhed.

Mit videre arbejde vil fokusere på udvikling af

The Brand Building Book på et konceptuelt plan, samt udarbejdelse af visuelle eksempler

på konceptets byggesten - dets indhold, forløb og mulige forretningsmodeller.

Via videre undersøgelser vil jeg søge at opnå proof of concept - resultaterne vil jeg fremlæg-

ge ved præsentationen, hvor jeg ligeledes vil argumentere for mine strategiske valg og analyser i processen.

8

endnotes 1 Se BILAG 1 2 Se BILAG 2 3: Se BILAG 3 4: www.caratdeepblue.dk/services/puls 5: Hatch, Mary Jo & Schultz, Majken, side 17 6: Se BILAG 4 9

bilag og sekundær litteratur BILAG

BILAG 1: Brainstorm: CEO vs. Entrepreneur (spændingsfelt) BILAG 2: Brainstorm baseret på uformelle observationer

BILAG 3: Konceptuel opdagelse BILAG 4: Rogers’ Bell Curve

BOG

Hatch, Mary Jo og Schultz, Majken (2009). Brug dit brand. Gyldendal Business Nielsen, Trine og Merit, Søren (2006). Vinderkoncepter. Børsens Forlag

Pigneur, Yves og Osterwalder, Alexander (2010). Business Model Generation. John Wiley & Sons WEB

Carat Deep Blue: Pulse14 (trendanalyse) www.caratdeepb -lue.dk/services/puls

Besøgt d. 13. maj 2014

Trubby, MaryEllen: Entrepreneur vs. CEO: Understanding the Difference Can Save Your Business

I Huffington Post Business, The Blog, 02.08.2013:

www.huffingtonpost.com/maryellen-tribby/entrepreneur-vs-ceo-under_b_3691542.html

Besøgt d. 13. maj 2014 10

bilag

BILAG 1: Brainstorm: CEO vs. Entrepreneur

BILAG 1: Brainstorm: CEO vs. Entrepreneur

BILAG 1: Brainstorm: CEO vs. Entrepreneur

Mine observationer tager hovedsageligt udgangspunkt i den danske virksomhed Volt ApS. Volt blev grundlagt i 2011 med en idé om at kunne levere mobil mobilopladning til festivaltgæster over hele Europa. I 2012 testede virksomheden sit koncept på Roskilde Festival og Smukfest og fik udsolgt med 600 abonnenter. I 2013 leverede Volt strøm til tusindvis af festivalgæster på 17 festivaler og events i Danmark, Tyskland, Sverige og Schweiz - på flere af festivalerne måtte de melde udsolgt, på Roskilde ved 10.000 abonnenter. 2014 bliver et stort år med hele 34 festivaler på listen - heraf 10 af Englands største festivaler - og et vigtigt partnerskab med telegiganten Telenor.

Ledelsen i Volt består af tre founders, og medarbejderstaben vokser dagligt - fra 7 i januar til 21 i marts til det dobbelte i skrivende stund. Jeg har valgt at inddrage mine observationer i Volt, fordi jeg er og har været involveret i virksomheden på flere plan og har et bredt indblik i organisationen.

Sidste sæson var jeg Volts Social Media Manager og var på et professionelt plan i direkte kontakt med ledelsen dagligt. På det private plan er jeg kæreste med Tobias Aabye Dam, CEO i Volt. Pga. vores fælles engagement i iværksætteri, fungerer vi også som hinandens sparringspartnere, hvilket der er kommet mange interessante faglige samtaler ud af.

BILAG 2: Obs./Hyp. Ud over i Volt, har mit engagement i startups givet mig et bredt netværk i iværksættermiljøet - ligesom flere af mine jobs har været i nye eller mindre virksomheder. Min erhvervsfaglige baggrund har givet mig baggrundsviden til at opsætte 3 hypoteser for, hvorfor virksomheder i vækst eller under forandring kan have tendens til at udsætte eller helt negligere arbejdet med brand building: 1.

2.

3.

Nogle virksomhedsledere mener slet ikke, at branding er relevant for virksomheden - og nogle af dem har også ret.

Andre virksomhedsledere har ikke et klart bill ede af hvad branding er, og hvorfor det kan være vigtigt for virksomheden - nogle liges tiller det fejlagtigt med marketing eller PR og tror at opgaven er klaret, når de ansætter spe cialister til disse opgaver.

Sidst, er der de virksomhedsledere, som har an erkendt at branding kan være vigtig et vigtigt led mod øget omsætning bl.a. - de føler bare ikke, at de har tiden til at sætte sig ind i, hvad et godt brand kræver, og dernæst definere dette. Det må vente.

BILAG 2: BS Volt vs. simplification

BILAG 2: INTERNE OVERVEJLSER

BILAG 3: konceptuel opdagelse oprindeligt fra: rNielsen, Trine og Merit, Søren: Vinderkoncepter (2006).

BILAG 4: Rogers’ bell curve oprindeligt fra: rogers, evereTt M.: Diffusion of innovations (1962)

fra http://en.wikipedia.org/wiki/Technology_adoption_lifecycle