UNIDAD X: ESTRATEGIAS DE INTERACCIÓN CON LOS CLIENTES
Índice UNIDAD X: ESTRATEGIAS DE INTERACCIÓN CON LOS CLIENTES ______ 1 1.
INTRODUCCIÓN _______________________________________ 3
1.1. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ______ 3 2.
LAS RELACIONES PÚBLICAS ______________________________ 4
2.1. LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS ______________________ 4 2.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN _____ 6 2.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS EXTERNAS ______________________ 8 3.
COMUNICACIÓN 2.0. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS SOCIALES EN LA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL __________________ 9
3.1. PUNTO DE PARTIDA: REFLEXIÓN CRÍTICA ____________________ 10
1. INTRODUCCIÓN 1.1. Concepto y características de las relaciones públicas Las
relaciones
públicas
(RRPP)
integran un conjunto de actividades llevadas
a
cabo
por
las
organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre productos
relacionados o
con
actividades
los que
desarrolla la empresa o entidad. Para ello, tienen como público destinatario: -
Públicos internos, es decir, los trabajadores, colaboradores, accionistas, proveedores, sindicatos.
-
Públicos externos, esto es, el público habitual de la empresa (clientes y potenciales clientes), así como medios de comunicación, líderes de opinión y sociedad en general, con el fin de crear una imagen positiva.
Las características de las relaciones públicas son las siguientes: -
Debe ser una actividad constante y planificada llevada a cabo por las entidades y los particulares.
-
Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, de forma indirecta, con el fin de conseguir una opinión positiva y favorable.
-
Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, no sólo clientes o usuarios de los productos o servicios ofertados.
-
La comunicación no es repetitiva, ya que podría llegar a generar desconfianza.
-
El mensaje es más sutil, menos evidente o directo que el de la publicidad.
-
El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de la comunicación, sobre todo si se emite a través de noticias, informes, comentarios u opiniones de personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla las relaciones públicas.
2.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
2.1. Las relaciones públicas internas Las relaciones públicas que tienen como destinatario al público interno de la empresa ha adquirido una gran importancia en la actualidad: -
La falta de estabilidad en los puestos de trabajo hace que los empleados estén desmotivados, y las RRPP internas ayudan a paliar el descontento y mejorar la identificación con la empresa.
-
En el caso de las reducciones de plantillas, las RRPP son eficaces para comunicar los motivos de los despidos tanto a los empleados que se van como a los que se quedan, de forma que comprendan mejor a la compañía.
-
Las diferencias entre trabajadores existen en todas las empresas, y las RRPP son importantes para que los empleados de todos los niveles contacten entre sí, tanto a nivel profesional como a nivel humano.
-
La
globalización
hace
que
muchas
empresas
tengan
multitud
de
sedes
geográficamente dispersas, por lo que es necesaria una comunicación que llegue de la misma forma a todos los trabajadores y sea efectiva. -
En
las
compañías
en
que
se
valora
el
capital
intelectual,
se
potencia
permanentemente la comunicación y el contacto entre los trabajadores, por lo que también en este caso se utilizan las RRPP. En definitiva, los objetivos básicos de las relaciones públicas internas son la implicación del personal y el cambio de actitudes, con el fin de conseguir una mejora de la productividad. Para ello, se utiliza, por una parte, la comunicación ascendente, que va desde el nivel más bajo de los empleados hasta el de los máximos directivos de la compañía, de tal forma que lo que un trabajador desee comunicar siempre llegue a los responsables. Por otra parte, la comunicación descendente, que al contrario que la anterior, va desde arriba hacia abajo, actuando de portadora de directrices. Finalmente, la comunicación horizontal potencia la interacción entre los diferentes departamentos y empleados de niveles similares con el fin de que se conozcan entre sí.
Los instrumentos de relaciones públicas internas más utilizadas son los siguientes: -
Las publicaciones impresas, boletines (newsletter) y revistas internas (house organ), que ofrecen información actualizada de la empresa y los empleados.
-
Cartas y circulares internas, así como tablones de anuncios, actúan como portadores de directrices, pero también tienen carácter informativo.
-
Comunicación online, a través del correo electrónico y las intranet corporativas. De hecho, en ocasiones los elementos anteriormente mencionados se gestionan a través de la comunicación online.
-
Sistemas de sugerencias: buzones, zonas online…, siempre con el fin de que los trabajadores aporten su opinión de forma libre y anónima.
-
Manual del empleado: sirve para integrar al nuevo trabajador en la compañía de una forma rápida; no sólo se incluyen pautas de carácter profesional, sino que además se mencionan las costumbres y características de la empresa desde un punto de vista más humano.
-
Vídeos internos: en algunos casos son de carácter formativo, pero desde el punto de vista de las relaciones públicas, deben servir para ofrecer una visión clara y cercana
de
lo
que
es
la
compañía.
En
ocasiones,
también
se
utilizan
externamente, aunque en este caso antes habría que definir cuál va a ser su contenido. -
Reuniones y convenciones, más orientadas a potenciar la comunicación y la interacción entre empleados y departamentos, que a conseguir un objetivo de trabajo concreto, como ocurriría en reuniones y convenciones de otro tipo.
-
Organización de actos de ocio y eventos; en este caso, el objetivo es lúdico básicamente, y se pretende mejorar la relación entre los empleados de todos los niveles jerárquicos, así como conseguir una mayor identificación con la empresa.
Caso práctico: Beefeater Beefeater sorprende a los empleados de Pernod Ricard España con una jornada típicamente británica. De la mano de Beefeater, una de las marcas insignia de la compañía,
los
empleados
de
Pernod
Ricard
fueron
sorprendidos con una jornada típicamente británica en sus mismos puestos de trabajo. La acción, diseñada por Ars Publicidad, implicó a más de 300 personas que trabajan en las distintas oficinas que la compañía
tiene
en
España,
repartidas
por
Madrid,
Barcelona, Valencia, Andalucía, Canarias, etc. Al acercarse a sus oficinas, los empleados ya resultaron sorprendidos por la niebla que salía del recinto. Una hilera de banderas del Reino Unido les anunciaba que esa sería una jornada “distinta”. Posteriormente, en el interior de los edificios, los empleados fueron recibidos por la reina de Inglaterra, Isabel II, que saludó a los trabajadores con un gin&tonic en la mano. Para empezar la jornada de trabajo, un típico desayuno inglés y amenizando el ambiente un punky con guitarra clásica interpretando los éxitos de los Beatles. Con esta acción, Beefeater busca fortalecer la larga asociación de la marca con Londres. Asociación a la que también recurre en su nueva campaña publicitaria que, creada por Publicis, se titula Forever London. Fuente: Revista ipmark.com
2.2. Las relaciones públicas con los medios de comunicación Las relaciones que se mantienen con los medios de comunicación forman parte de las relaciones públicas externas; no obstante, la importancia que tienen es tanta, que en muchas ocasiones se consideran un tipo de comunicación específica. El periodista es un intermediario que en muchos casos decide lo que se publica o no de una empresa, y por ello es fundamental mantener una relación eficaz y positiva con él; esta relación debe ser continuada en el tiempo, de tal forma que se llegue a una comunicación “tú a tú”: cuando la empresa tiene algo que contar, contacta con el periodista, y cuando él necesita datos del sector para un artículo, se pone en contacto con la compañía.
Para que este tipo de relaciones funcione de forma adecuada, es necesario desarrollar una base de datos de periodistas totalmente personalizada y adaptada a la empresa, en ella, se debe incluir los datos del periodista, área de especialización, contactos que se van teniendo con él… Por otra parte, en la empresa también debe disponerse de portavoces adecuados para tratar con los medios, por lo que tienen uno de ellos; es fundamental que el portavoz de la empresa esté formado en este sentido, y así, sepa responder de forma adecuada, evitar las preguntas malintencionadas y dejar claro y repetir el mensaje inicial que a él le interesa. Los instrumentos utilizados para potenciar las relaciones públicas con los medios, actúan como herramienta intermedia para llegar al público final de la empresa; los más utilizados son los siguientes: -
Redacción de artículos y publirreportajes sobre la empresa o el sector; en muchos casos, aparecen firmados por un responsable de la compañía, con el fin de dar mayor credibilidad a la información y para recordar el nombre de la empresa.
-
Comunicación / notas de prensa: habitualmente incluyen información puntual sobre lanzamientos o modificaciones en los productos, nuevos ejecutivos incorporados a la compañía… El medio decide si el comunicado se publica o no, y si aparecerá completo o se recortará; hoy en día, en las redacciones se reciben muchos comunicados, por lo que es difícil cumplir los objetivos
Caso práctico: El libro de la Selva II (Disney) Para el lanzamiento de El Libro de la Selva II, la agencia Zapping intentó llamar la atención de los medios para que los periodistas dedicaran un espacio a informar y comentar el estreno de la película. De esta forma, se les envió un dossier de prensa; todo el texto del libro era verde y estaba maquetado imitando el crecimiento de la hierba, de forma que, según se avanzaba en la lectura, iban aumentando en cada página el número y la longitud de las líneas y el cuerpo de letra. Las primeras hojas eran prácticamente blancas y al final casi totalmente verdes. Lo más novedoso era que las cubiertas estaban forradas de un papel con semillas fabricado expresamente para este libro, por lo que, al regar las cubiertas, en pocos días se obtenía una auténtica selva. Los resultados fueron espectaculares: además de las
felicitaciones por la originalidad y efectividad de la pieza, se consiguió una gran cobertura informativa sobre la película en los medios de comunicación. Fuente: www.guiacreativity.com
-
Dossier de prensa, que se puede utilizar para presentar la compañía al periodista, o bien para ofrecerle información (de un producto novedoso, una presentación sobre un lanzamiento…).
-
Conferencias y ruedas de prensa, en las que un portavoz explica alguna cuestión referente a la compañía.
-
Gestión de entrevistas, discursos o presentaciones, cuya finalidad es exponer de una forma organizada la información que sea conveniente.
-
Sala de prensa: espacio en la Web corporativa con información dirigida exclusivamente a los medios de comunicación; además, se suelen incluir imágenes de la empresa, historia, etc., y se mantiene un archivo con todo lo que al periodista le pueda interesar en un momento concreto.
-
Creación de eventos para los periodistas; el objetivo más habitual es darle a conocer la empresa de una forma cercana y creativa, con el fin de que no se olvide de ella y la recuerde cuando sea necesario.
2.3. Las relaciones públicas externas
Las relaciones públicas externas sirven para conseguir la aceptación y confianza de los públicos ajenos a la empresa; no sólo interesan los consumidores y compradores del producto, sino que también
se pretende
crear una
imagen
positiva entre los
prescriptores, los líderes de opinión, y la sociedad en general. En definitiva, se intenta que la percepción de la empresa sea buena, independientemente de si los productos son consumidos o no. Para ello, se suelen utilizar las siguientes herramientas: -
Revistas de empresas externas; en ocasiones, se diseñan revistas que pueden utilizarse tanto para públicos internos como externos, por lo que es más difícil definir temas afines y que no sean confidenciales.
-
Web corporativas, con el fin de ofrecer información actualizada a los públicos; en la actualidad también se busca la participación de los usuarios en blogs, clubes, etc.
-
Realización de vídeos corporativos, que pueden ser utilizados de forma interna y externa en muchas ocasiones.
-
Visitas a las instalaciones o las fábricas de la empresa, potenciando la confianza del público; también se hace a veces con los periodistas.
-
Participación en ferias comerciales, normalmente especializadas en algún tema o sector; en este caso, el público asistente suele estar interesado en los productos o servicios ofrecidos en ese mercado, o buscan novedades concretas.
-
Creación de eventos o acontecimientos dirigidos al público externo; en ocasiones, se intenta conseguir una máxima espectacularidad con el objetivo de que aparezcan en los medios de comunicación y sean por sí mismos una noticia.
En la actualidad, las campañas de relaciones públicas externas suelen estar combinadas con otros medios de comunicación (Internet, prensa, marketing directo,…), con el fin de potenciar la efectividad y el recuerdo entre el público objetivo, y tener más posibilidades de aparecer como noticia.
3.
COMUNICACIÓN 2.0. LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
SOCIALES
EN
LA
ESTRATEGIA
DE
COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL En
el
sector
de
las
nuevas
tecnologías,
se
denomina “versión 1.0” al lanzamiento comercial de
un
determinado
producto
informático.
Anteriormente se ha probado ese producto en la “versión beta”. Si el producto tiene éxito, entonces la compañía lanza al cabo de un año la “versión 2.0” con todas sus nuevas funcionalidades y mejoras. La versión 2.0 de nuestro estudio incorpora nuevos capítulos y contenidos que abarcan temas de máxima actualidad e importancia para los responsables de comunicación de las empresa, como el posicionamiento Web de una empresa, la aplicación empresarial de los wikis, el auge del podcast, como herramienta de comunicación, la irrupción de las redes sociales, la sindicación de contenidos (RSS), la presencia virtual de marcas en Second Life, el uso empresarial de Twitter, entre otros. Por este motivo, hemos decidido también
cambiar el nombre del estudio por el de Comunicación empresarial 2.0 con el fin de reflejar todo este nuevo contenido.
3.1. Punto de partida: reflexión crítica
Desde que Tim O´Reilly creara el concepto de la Web 2.0, han tenido lugar centenares de conferencias y se han publicado miles de artículos de opinión en medios tradicionales y digitales. Muchas de estas jornadas, artículos y estudios han aportado reflexiones muy interesantes y válidas, pero en la mayoría de estos eventos no ha tenido lugar la reflexión crítica sobre la verdadera madurez del concepto y su potencial de futuro en las empresas. Sin duda existe mucho marketing alrededor de la Web 2.0, pero todo indica que los avances tecnológicos de los últimos años han provocado tal transformación en la sociedad civil que su impacto en la organización y gestión de las empresas será irreversible. Es cierto que son aún muy pocos los verdaderos usuarios de estas tecnologías, y por tanto, la famosa Web 2.0 no es tan colaborativa ni participativa como la describen en la mayoría de estos eventos. La escasa participación de usuarios en la Web 2.0 genera otra reflexión que las empresas e instituciones deben tener en cuenta, y es el bajo índice de contenidos en español publicados en la Red, al igual que en catalán, euskera, gallego o valenciano. Siendo el español el tercer idioma más importante del mundo, tan sólo el 5% del contenido publicado en la red está escrito en este idioma. Otro facto relacionado con la Web 2.0 que debemos analizar es el grado de apertura de las empresas hacia las nuevas tecnologías. ¿Está su empresa verdaderamente dispuesta a conversar en la Red? Antes de lanzarse a participar en la Web 2.0 creando un blog, un Wiki o una red social, el equipo de comunicación de la empresa debería analizar los factores a favor y en contra, así como entender correctamente las reglas de la conversación que tienen lugar en la Red.
Los departamentos de atención al cliente sitúan el nivel de quejas en un 1% del total de cliente de una empresa. Gracias a las nuevas tecnologías, este índice se incrementa en muchos sectores hasta en un 15%. Las empresas deben buscar nuevas maneras de mejorar la experiencia del clientes facilitándole el acceso a sus productos y servicios a través de estos nuevos canales de comunicación e información, pero la mayoría de las empresas españolas siguen ejecutando estrategias de comunicación externa e interna sin tener en cuenta las ventajas que ofrecen estas nuevas herramientas. Las razones de este “rechazo” inicial por parte de los profesionales de la comunicación hacia las nuevas tecnologías se deben a una combinación de motivos personales y profesionales. Por un lado, un largo número de directivos de marketing y comunicación no tiene la formación necesaria para entender correctamente las ventajas que ofrecen y los beneficios derivados de su utilización. Entre los factores que se consideran como limitaciones para su uso destaca la dificultad para controlar sus contenidos, encontrar la fórmula para integrar estas nuevas herramientas en la estrategia de comunicación y la creación de contenidos para alimentarlos. Pero, principalmente, muchos profesionales no saben por dónde empezar, cómo evaluar la rentabilidad de las mismas y cómo medir los resultados obtenidos. Lo importante para los profesionales de la comunicación es despojarse de estos recelos y acercase poco a poco a estas tecnologías con el fin de intentar entender qué está pasado y hacia dónde vamos. Qué más da que los especialistas en marketing denominen estas fases como Web 1.0, 2.0 o 3.0. Nadie tiene hoy en día una hoja de ruta con un esquema claro sobre cuál es el futuro de los medios de comunicación, cuáles son las tecnologías que perdurarán, cuáles son puro marketing, etc. Lo importante es analizar los cambios que están surgiendo y las implicaciones que tendrán en la sociedad y las empresas. Las empresas deben tener en cuenta que os consumidores no se hacen este tipo de preguntas ni reflexiones, más bien están asumiendo con toda naturalidad estas nuevas herramientas de comunicación e información. El éxito de la segunda generación de Internet puede resumirse en tres factores: un acceso a centenares de aplicaciones multimedia gratuitas, el poder de la inteligencia colectiva y la constante participación de los usuarios.