UNIDAD XV: HACIA LA WEB 3.0
Índice UNIDAD XV: HACIA LA WEB 3.0 _______________________________ 1 1.
INTRODUCCIÓN: DE LA WEB 2.0 A LA WEB 3.0 _______________ 3
2.
INNOVACIONES EN LA WEB 3.0 ___________________________ 5
2.1. BASES DE DATOS _____________________________________ 5 2.2. INTELIGENCIA ARTIFICIAL_______________________________ 6 2.3. WEB SEMÁNTICA Y SOA ________________________________ 6 2.4. EVOLUCIÓN AL 3D ____________________________________ 7 3.
DIFERENCIAS ENTRE LA WEB 2.0 Y LA WEB 3.0_______________ 7
4.
LA WEB 3.0: LA NUEVA REVOLUCIÓN DEL BRANDING __________ 8
1. INTRODUCCIÓN: DE LA WEB 2.0 A LA WEB 3.0 La evolución de Internet hacia la Web 2.0 o Web social se produjo con la llegada de una nueva generación de tecnologías y aplicaciones interactivas online que permiten la fácil publicación, edición y difusión de contenidos, así como la creación de redes personales y comunidades en línea (Anderson, 2007). En realidad, y aunque existe bastante confusión entre la literatura sobre la semejanza y/o diferenciación entre Web 3.0 y Web semántica (para Rincón (2012) ambos conceptos denominan una misma realidad, mientras que para Enríquez (2012), la Web semántica es una forma de Web 3.0, en este trabajo desarrollado por Inés Küster y Asunción Hernández y publicado por UNIVERSIA BUSINESS REVIEW entienden que la Web semántica, formando parte de la Web 3.0, es un salto o evolución de la Web 2.0. Así, mientras la Web 2.0 está gestionada por el propio usuario humano, la Web 3.0 (que incluye la Web semántica, orientada hacia el protagonismo de motores informáticos y procesadores de información que entiendan de lógica descriptiva en diversos lenguajes más elaborados de metadatos, utilizando software avanzado como el RDF/XML o el SPARQL), gestionada en la nube o cloud computing y ejecutada desde cualquier dispositivo con una alto grado de viralidad y personalización (Pons, 2012), constituye un nuevo tipo de Web (Enríquez, 2012) en la que se añade contenido semántico a los documentos que la forman y ello conlleva que la ejecución de la misma sea realizada por máquinas que, basándose en nuestros perfiles en la Red, descubren información para nosotros. Un ejemplo claro seria, que en la Web tradicional nosotros buscaríamos información sobre “gato”, y Google nos presentaría todo tipo de felinos que no nos interesan, pero en la Web semántica, nuestro perfil mostraría que no nos gustan los felinos y así la propia Web semántica nos presentaría diferentes alternativas de “gato” pero desde una perspectiva mecánica. Desde el punto de vista del marketing, esta Web 3.0, permite construir un mensaje publicitario que será difundido mediante una tecnología digital avanzada. La codificación semántica de dicho mensaje puede incluir información no presente a simple vista para el usuario. Efectivamente, las tecnologías de la Web 3.0, que utilizan datos semánticos, se han implementado y usado a pequeña escala en compañías para conseguir una acumulación y personalización de datos más eficiente, como por ejemplo el grupo Antena3, cuya estrategia 3.0 se basa en cuatro pilares:
1) La apuesta por el vídeo 2) La socialización a través de las redes sociales 3) La distribución en multisoporte 4) Los contenidos Datos semánticos obtenidos a través de social media, social network y otros servicios colaborativos, como Flickr, Delicious, Digg, que extraen el sentido semántico y el perfil de los usuarios en la red correspondiente, permitiendo a la empresa el uso interactivo de los datos y ofreciendo contenidos con presencia en todas las redes y en todos los dispositivos (iPhone, iPad, etc). En definitiva, la Web 3.0 (incluyendo la Web semántica), según sus creadores (W3C), se encarga de definir el significado de las palabras y facilitar que un contenido Web pueda ser portador de un significado adicional que va más allá del propio significado textual de dicho contenido (Inteco, 2012). Y así el W3C define la Web 3.0 como: “...una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de forma más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida sobre lo que busca...”. En resumen, la Web 3.0 marca los principios para crear una base de conocimiento e información semántica y cualitativa. Se pretenden con ello, almacenar las preferencias de los usuarios (gustos, costumbres, conectividad, interactividad, usabilidad, etc.) y al mismo tiempo, combinándolas con los contenidos existentes en redes sociales e internet móvil, entre otros, poder atender de forma más precisa las demandas de información y facilitar la accesibilidad a los contenidos digitales, proporcionando con ello, una herramienta esencial para la aceptación, adopción, flujo y funcionalidad de la publicidad de la empresa con el objetivo de fidelizar al usuario con las marcas que se presentan en la red (Hernández y Küster, 2012).
Social media Other Web 2.0
Social network
2. INNOVACIONES EN LA WEB 3.0 Las tecnologías de la Web 3.0, como programas inteligentes, que utilizan datos semánticos, se han implementado y usado a pequeña escala en compañías para conseguir una manipulación de datos más eficiente. En los últimos años, sin embargo, ha habido un mayor enfoque dirigido a trasladar estas tecnologías de inteligencia semántica al público general.
2.1. Bases de datos El primer paso hacia la "Web 3.0" es el nacimiento de la "Data Web", ya que los formatos en que se publica la información en Internet son dispares, como XML, RDF y microformatos; el reciente crecimiento de la tecnología SPARQL, permite un lenguaje estandarizado y API para la búsqueda a través de bases de datos en la red. La "Data Web" permite un nuevo nivel de integración de datos y aplicación inter-operable, haciendo los datos tan accesibles y enlazables como las páginas web. La "Data Web" es el primer paso hacia la completa “Web Semántica”. En la fase “Data Web”, el objetivo es principalmente hacer que los datos estructurados sean accesibles utilizando RDF. El escenario de la "Web Semántica" ampliará su alcance en tanto que los datos estructurados e incluso, lo que tradicionalmente se ha denominado contenido semi-
estructurado (como páginas web, documentos, etc.), esté disponible en los formatos semánticos de RDF y OWL.
2.2. Inteligencia artificial Web 3.0 también ha sido utilizada para describir el camino evolutivo de la red que conduce a la inteligencia artificial. Algunos escépticos lo ven como una visión inalcanzable. Sin embargo, compañías como IBM y Google están implementando nuevas tecnologías
que
cosechan
información
sorprendente,
como
el
hecho
de
hacer
predicciones de canciones que serán un éxito, tomando como base información de las webs de música de la Universidad. Existe también un debate sobre si la fuerza conductora tras Web 3.0 serán los sistemas inteligentes, o si la inteligencia vendrá de una forma más orgánica, es decir, de sistemas de inteligencia humana, a través de servicios colaborativos como del.icio.us, Flickr y Digg, que extraen el sentido y el orden de la red existente y cómo la gente interactúa con ella.
2.3. Web semántica y SOA Con relación a la dirección de la inteligencia artificial, la Web 3.0 podría ser la realización y extensión del concepto de la “Web semántica”. Las investigaciones académicas están dirigidas a desarrollar programas que puedan razonar, basados en descripciones lógicas y agentes inteligentes. Dichas aplicaciones, pueden llevar a cabo razonamientos lógicos utilizando reglas que expresan relaciones lógicas entre conceptos y datos en la red. Sramana Mitra difiere con la idea de que la "Web Semántica" será la esencia de la nueva generación de Internet y propone una fórmula para encapsular Web 3.0. Este tipo de evoluciones se apoyan en tecnologías de llamadas asíncronas para recibir e incluir los datos dentro del visor de forma independiente. También permiten la utilización en
dispositivos
móviles,
o
diferentes
dispositivos
accesibles
para
personas
con
discapacidades, o con diferentes idiomas sin transformar los datos.
Para los visores: en la web, xHTML, JavaScript, Comet, AJAX, etc. Para los datos: Lenguajes de programación interpretados, Base de datos relacional y protocolos para solicitar los datos.
2.4. Evolución al 3D Otro posible destino para la Web 3.0 es la dirección hacia la visión 3D, liderada por el Web3D Consortium. Esto implicaría la transformación de la Web en una serie de espacios 3D, llevando más lejos el concepto propuesto por Second Life. Esto podría abrir nuevas formas de conectar y colaborar, utilizando espacios tridimensionales. En lo que a su aspecto semántico se refiere, la Web 3.0 es una extensión del World Wide Web en el que se puede expresar no sólo lenguaje natural, también se puede utilizar un lenguaje que se puede entender, interpretar utilizar por agentes software, permitiendo de este modo encontrar, compartir e integrar la información más fácilmente.
3. DIFERENCIAS ENTRE LA WEB 2.0 Y LA WEB 3.0 Las principales características que podrían destacarse de cada una de las Webs, más concretamente de la Web 3.0 y la Web 2.0 son: Lo que es hoy la Web 2.0 Un software de escritorio transformado en una aplicación web. Web que respetan los estándares del XHTML. Separación de contenido del diseño con uso de hojas de estilo. Permite la Sindicación de contenidos. Se utiliza Ajax (Asincronical Javascript and XML). Implementación de Flash, Flex o Lazlo. Uso de Ruby on Rails para programar páginas dinámicas. Utilización de redes sociales al manejar usuarios y comunidades. Se da control total a los usuarios en el manejo de su información. Proveer APis o XML para que las aplicaciones puedan ser manipuladas por otros. Facilitar el posicionamiento con URL sencillos. Lo que será la Web 3.0 Aplicación Web con mucho AJAX. Podrán trabajar todas juntas. Serán relativamente pequeñas. Gestionarán datos que estarán "en la nube". Podrán ser ejecutadas en cualquier dispositivo (PC, teléfono móvil, etc). Serán muy rápidas y muy personalizables.
Se podrán distribuir viralmente (correo electrónico, redes sociales, servicios de mensajerías, etc).
4. LA WEB 3.0: LA NUEVA REVOLUCIÓN DEL BRANDING Frente al branding tradicional (percepción que una población determinada tiene acerca de una marca o producto), el e-branding se sustenta en la gestión estratégica de construcción de marca en los medios digitales (Vázquez, 2011). El ebranding o gestión de marca online, en la Web 3.0, se configura como una de las herramientas más idóneas para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación hacia el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento de una comunicación bidireccional con el cliente en aras de conseguir su fidelización (Castelló, 2010). En efecto, las empresas necesitan ya no sólo saber cómo debe ser su mensaje comercial sino cómo tratar con un usuario cada vez más elusivo y restrictivo que basa buena parte de sus decisiones en los impulsos generados a través de las redes y comunidades virtuales (Constantinides et al.,2008). La presencia en las mismas, de manera meramente decorativa o como intento pasivo de punto referencial, está de antemano condenada al fracaso, en un hábitat en el que lo fundamental se convierte en la conexión semántica y cualitativa con el usuario sin la presión directa del peso de la firma o del mensaje comercial. Estamos por lo tanto ante la consolidación de un nuevo ciclo en el que la inteligencia artificial se combina con la capacidad de las personas a fin de lograr el establecimiento de una comunicación empresa-usuario de manera directa, bidireccional, interactiva y de movimiento constante en atención a los hábitos del usuario y sus demandas. Es sin duda un valor añadido que repercutirá positivamente en la actitud favorable del consumidor hacia esa empresa y en su intención de compra presente y futura de sus productos.