UNIDAD I: LOS MERCADOS EXTERIORES
Índice
1.
¿POR QUÉ SALIR A LOS MERCADOS EXTERIORES? _____________ 3
1.1. COMERCIO INTERNACIONAL ______________________________ 3 LA IMPORTANCIA DEL COMERCIO EXTERIOR ___________________________________ 4 CAUSAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL _____________________________________ 5 VENTAJAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL ___________________________________ 5
1.2. BARRERAS AL COMERCIO EXTERIOR _________________________ 6 1.2.1. BARRERAS POLÍTICAS ____________________________________________ 6 1.2.2. BARRERAS ECONÓMICAS O ARANCELARIAS ______________________________ 6 1.2.3. BARRERAS JURÍDICAS O NO ARANCELARIAS ______________________________ 6
1.3. MEDIDAS DE DEFENSA COMERCIAL _________________________ 9 1.3.1. MEDIDAS ANTIDUMPING __________________________________________ 9 1.3.2. SUBVENCIÓN __________________________________________________ 9
1.4. RIESGOS DEL COMERCIO EXTERIOR _______________________ 10 1.4.1 RIESGOS DEL ÁMBITO EMPRESARIAL __________________________________ 10 1.4.2 RIESGOS EN OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR _______________________ 10 1.4.3. RIESGOS FINANCIEROS __________________________________________ 11
2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN DE OTROS MERCADOS _________ 11 ENTORNO POLÍTICO-ECONÓMICO Y NORMATIVA LEGAL __________________________ 12 LA DEMANDA ______________________________________________________ 12 LA OFERTA _______________________________________________________ 13 PRECIOS Y MÁRGENES COMERCIALES ______________________________________ 13 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN _________________________________________ 13
3. LA SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO______________________ 14
1. ¿POR QUÉ SALIR A LOS MERCADOS EXTERIORES?
La importancia del buen desempeño de las relaciones internacionales en el desarrollo político, comercial y cultural a nivel mundial es primordial hoy día para el logro del desarrollo integral de las naciones. No hay una sola nación que pueda considerarse autosuficiente en sí misma y que no necesite del concurso y apoyo de los demás países, aun las naciones más ricas necesitan recursos de los cuales carecen y que, por medio de las negociaciones y acuerdos mundiales, suplen sus necesidades y carencias en otras zonas. Las condiciones climatológicas propias de cada nación la hacen intercambiar con zonas donde se producen bienes necesarios para la supervivencia y desarrollo de áreas vitales entre naciones. El desarrollo del comercio internacional hace que los países prosperen, al aprovechar sus activos, producen mejor y luego intercambian con otros países lo que a su vez ellos producen mejor.
1.1. Comercio Internacional Es en esencia el intercambio de bienes, servicios y conocimientos entre las naciones que integran el planeta. El comercio internacional es una fuerza que apunta al desarrollo económico, y promueve el bienestar de las naciones y de su población los bienes que se transan están constituidos por bienes terminados, intermedios, que sirven para elaborar otros productos y materias primas. Al analizar la economía debemos de revisar la dimensión que trasciende las fronteras de un país, es decir, la que aborda los problemas económicos con fines internacionales. La importancia que tienen las relaciones internacionales en el campo comercial, político o cultural ha alcanzado, a nivel mundial, un profundo significado, a tal grado que no se puede hablar tan sólo de intercambio de bienes sino de programas de integración. La economía internacional plantea el estudio de los problemas que plantean las transacciones económicas internacionales, por ende cuando hablamos de economía internacional es vincular con los factores del comercio internacional.
Comercio internacional es el intercambio de bienes económicos que se efectúa entre los habitantes de dos o más naciones, de tal manera, que se dé origen a salidas de mercancía de un país (exportaciones) y entradas de mercancías (importaciones) procedentes de otros países. Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable entre un comercio más libre y el crecimiento económico. La teoría económica señala convincentes razones para esa relación. Todos los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos, industriales, naturales y financieros- que se pueden emplear para producir bienes y servicios para sus mercados internos o para competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan. Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que los países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para concentrarse en lo que pueden producir mejor, y después intercambiando estos productos por los productos que otros países producen mejor.
La importancia del Comercio Exterior El comercio internacional es importante en la medida que contribuye a aumentar la riqueza de los países y de sus pueblos, riqueza que medimos a través del indicador de la producción de bienes y servicios que un país genera anualmente (PIB). Sobre la base de esta convicción se ha defendido la libertad de comercio como un instrumento que permite lograr un objetivo que podemos considerar universal: la mejora de las condiciones de vida y de trabajo de la población mundial que está íntimamente relacionada con la renta económica generada y con su distribución. Esta creencia, sin embargo, no ha sido ni compartida por todos los países ni, sobre todo, aplicada. Por el contrario, el enfoque que más ha prevalecido en la historia económica de los últimos tres siglos ha sido el de limitar y regular los flujos de comercio en función de los diferentes intereses económicos, políticos y sociales de los estados. El grado de intervención y limitación de los intercambios comerciales ha ido variando a lo largo del tiempo, pero alcanzó su punto álgido en los años treinta cuando la economía internacional experimentó una de sus peores crisis. Precisamente, para evitar que estos episodios de deterioro en las relaciones económicas internacionales se repitieran, el diseño del orden económico internacional de la posguerra apostó, claramente, por una liberalización del comercio internacional como medio para que la producción y el bienestar de todos los países aumentaran. A pesar de ello, este proceso de liberalización
del comercio no ha sido automático ni generalizado. Por el contrario, ha requerido de la voluntad política de los países que, progresivamente, han ido aceptando que un comercio libre reporta beneficios para la comunidad internacional. La importancia del comercio internacional se puede medir por el volumen de mercancía exportada, que ha ido creciendo en cantidad absoluta y respecto a la producción doméstica, y por el grado de interdependencia de las economías mundiales. Además, el comercio internacional es un sustituto a la movilidad de los recursos. Finalmente, también afecta a los precios internos, al nivel de empleo, y a todas las acciones políticas del gobierno en materia doméstica.
Causas del Comercio Internacional El comercio internacional obedece a dos causas: 1. Distribución irregular de los recursos económicos. 2. Diferencia de precios, la cual a su vez se debe a la posibilidad de producir bienes de acuerdo con las necesidades y gustos del consumidor.
Ventajas Del Comercio Internacional EL comercio internacional permite una mayor movilidad de los factores de producción entre países, dejando como consecuencia las siguientes ventajas: 1. Cada país se especializa en aquellos productos donde tienen una mayor eficiencia lo cual le permite utilizar mejor sus recursos productivos y elevar el nivel de vida de sus trabajadores. 2. Los precios tienden a ser más estables. 3. Hace posible que un país importe aquellos bienes cuya producción interna no es suficiente y no sean producidos. 4. Hace posible la oferta de productos que exceden el consumo a otros países, en otros mercados. (Exportaciones) 5. Equilibrio entre la escasez y el exceso. 6. Los movimientos de entrada y salida de mercancías dan paso a la balanza en el mercado internacional. 7. Por medio de la balanza de pago se informa que tipos de transacciones internacionales han llevado a cabo los residentes de una nación en un período dado.
1.2. Barreras al comercio exterior A pesar del gran desarrollo del comercio exterior y del proceso de globalización en que todas las naciones están inmersas existen unos obstáculos que impiden o dificultan la relación de intercambio de bienes, servicios y capitales. Estas barreras son establecidas por los países en función de sus intereses y objetivos. Unas barreras se establecerán con el objetivo de salvaguardar la economía del país y otras por el contrario serán con fines recaudativos del Estado.
1.2.1. Barreras Políticas Son barreras que imponen los Gobiernos ya sea de manera unilateral o bajo los acuerdos de las Instituciones Internacionales que todos los países miembros de esas instituciones acatan. La prohibición de comercializar puede ser total o parcial con la prohibición de la venta o compra de determinados bienes o servicios. Un ejemplo son los bloqueos a países dictatoriales como fue en su momento Irak para toda la Comunidad Internacional, la prohibición de comercializar con Cuba para las empresas estadounidenses, etc.
1.2.2. Barreras Económicas o Arancelarias Se trata de barreras que incrementan el precio del bien importados para proteger la entrada de mercancías que pudieran perjudicar el sector económico del país importador. Para algunos países estas barreras tienen un mero fin recaudatorio siendo la principal fuente de ingresos de los Estados, situación que se da en los países menos desarrollados. La determinación de esta barrera viene dada por el Arancel que es un impuesto indirecto.
1.2.3. Barreras Jurídicas o no Arancelarias Este tipo de barreras se denominan medidas de efecto equivalente según el derecho comunitario y cuya misión es la de dificultar el comercio exterior por diferentes motivos: sanidad pública, defensa de los consumidores, defensa de la naturaleza, medio ambiente, etc. a) Contingentes a la importación: Consisten en imponer limitaciones a la importación de mercancías mediante cupos de entrada. b) Restricciones voluntarias a la exportación: Ocurren cuando los productores extranjeros determinan voluntariamente el volumen de exportaciones enviadas a
un país o de producción. El ejemplo más significativo es el mercado del petróleo donde los países productores determinan el volumen de producción. c) Barreras Técnicas: Se trata de barreras cuya finalidad principal es la de garantizar unos cánones de calidad en los productos de importación y asegurarme que los productos cumplen con unas condiciones mínimas sanitarias y de seguridad técnica. Entre las que destacan: o
Normas fitosanitarias y veterinarias: De obligado cumplimiento para productos agrícolas y ganadero.
o
Normas
técnicas
de
producción
de
productos:
son
las
reglas
de
estandarización y calidad exigibles tanto en la producción como en el uso de los productos. Las normas UNE en España y las ISO en el ámbito internacional son las que determinan estas barreras. o
Exigencias del material etiquetado, envase y embalaje: El tratamiento de los envases y su reciclado, la obligatoriedad de la información de composición y de instalaciones de los productos tienen como finalidad la seguridad del consumidor, la protección del medio ambiente o la defensa del consumidor.
d) Barreras fiscales: Son los impuestos que se imponen a la entrada de mercancías en u país tales como el Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) y los Impuestos Especiales (II.EE.) que gravan las labores del tabaco, el alcohol y los hidrocarburos. Dentro de las barreras fiscales también podemos destacar las siguientes barreras: o
Subsidios a la producción nacional: Mediante estas ayudas a sectores específicos se mantiene y se amplía la oferta propia del país y se frenan las importaciones. Este tipo de subsidios se suelen dar en sectores tales como el siderúrgico, recursos energéticos, etc.
o
Subsidios a la exportación: Se trata de ayudar a las empresas de un país para frenar la importación de productos mediante subvenciones a las empresas exportadoras, o beneficios fiscales. Estas prácticas están prohibidas por la Organización Mundial del Comercio OMC y es de obligado cumplimiento para sus países miembros sin embargo, en los productos agrícolas y los mercados de capitales se da con mucha frecuencia siendo su erradicación uno de los objetivos principales de la OMC.
Actividad Práctica Utilizando el buscador de barreras al comercio que pone a nuestra disposición en Ministerio de Economía y competitividad, busca un ejemplo de barrera arancelaria que presente la exportación a Argentina: SOLUCIÓN País: Argentina Última actualización: 25 de febrero de 2013 Tipo de barrera: [Barreras arancelarias] Sectores a los que afecta: AGROALIMENTARIOS Descripción: El arancel aplicado promedio de Argentina es de 13,6%, según la publicación “Perfiles arancelarios en el mundo 2012” de la Organización Mundial del Comercio. La protección arancelaria media para los productos agrícolas, del 10,4%, es algo menor que la otorgada a los productos no agrícolas (14,1%). Persiste una brecha considerable entre los niveles de los aranceles aplicados y los consolidados, siendo el promedio de estos últimos del 31,8%. La
diferencia
entre
aranceles
consolidados
y
aplicados
otorga
un
margen
de
discrecionalidad a Argentina, que puede utilizar para elevar sus aranceles sin incumplir las normas de la Organización Mundial del Comercio. Haciendo uso de dicho margen de discrecionalidad, Argentina ha promulgado el Decreto N° 25/2013 (B.O. del 23/01/13), con efectos a partir del 24/01, por el cual ha elevado el Derecho de Importación Extrazona (D.I.E.) de cien posiciones arancelarias de la Nomenclatura Común del MERCOSUR. Este decreto se ampara en la Decisión Nº 39/2011, y sus modificatorias, que permitió a los estados partes del MERCOSUR elevar, transitoriamente, los derechos de importación de cien posiciones arancelarias por encima del Arancel Externo Común, hasta el derecho consolidado del 35%, para las importaciones originarias de terceros países, previa consulta a los restantes estados partes. El arancel medio aplicado hasta ahora a las partidas arancelarias afectadas es del 15%, que pasará al 35%. La exportación española sometida al sustancial incremento arancelario ascendió en 2012 a unos 48 millones de USD (3,4% del total). Estas partidas fueron más dinámicas que el conjunto de la exportación. Los productos más afectados son los neumáticos, bombas centrífugas, construcciones prefabricadas, ventiladores y corcho.
1.3. Medidas de Defensa Comercial Las barreras del comercio exterior en algunos casos son necesarias para mantener unos cánones de seguridad, de calidad y de defensa del medio ambiente que permitan la tranquilidad del consumidor y de los ciudadanos no sólo del país exportador sino también del importador. Por el contrario, existen otras barreras que perturban y distorsionan la actividad comercial entre los países entre las que se encuentran los subsidios a la producción nacional y los subsidios a la exportación. Para luchar contra esta realidad perturbadora se establecen unas medidas de defensa comercial que impidan estas prácticas.
1.3.1. Medidas Antidumping Son las aplicadas a los subsidios a la producción nacional que hacen que el precio de exportación, al exportarse de un país a otro, sea menor que el del precio comparado, de un producto similar destinado al consumo en el país de importación. En términos económicos, dumping es la venta de productos con precio inferior al coste de fabricación. Las medidas antidumping se aplican a la entrada de mercancías en el país de importación.
1.3.2. Subvención La definición de subvención es interpretada por los Estados de diferente manera por lo que la OMC la define como: “la contribución financiera de un Gobierno o cualquier organismo público en el territorio de un estado miembro (ya implique una transferencia directa de fondos o de pasivos, la condonación o no recaudación de ingresos públicos, incluidos los beneficios fiscales, la aportación de bienes o de servicios que no sean de infraestructura general, la compra de bienes, etc.) y con ello se otorgue un beneficio”. Una vez definidos los conceptos de subvención se establecen que tipo de subvenciones están permitidas y cuáles no. A la entrada de un producto con una subvención no permitida se le aplicará unas medidas antisubvención.
1.4. Riesgos Del Comercio Exterior Las operaciones de exportación e importación conllevan unos riesgos al igual que sucede en toda actividad empresarial:
1.4.1 Riesgos del Ámbito Empresarial
Riesgos de mercado: Son los que se asumen como consecuencia de decisiones estratégicas respecto a la selección de mercados, oferta de productos para la exportación, selección de las formas de entrada, etc.
Riesgos comerciales y de crédito: Son los que se asumen como consecuencia de los acuerdos alcanzados con la contraparte. Son los riesgos de contrapartida en los aplazamientos de cobro, la financiación que se concede al cliente, etc.
Riesgos operativos: Son los riesgos propios de la actividad de producción, de la gestión de los pagos y de los cobros o de las necesidades de aprovisionamiento.
1.4.2 Riesgos en Operaciones de Comercio Exterior
Riesgos políticos: Son aquellos basados en el criterio de casualidad en donde ni el comprador ni el vendedor son responsables de la aparición del siniestro (la aparición real del riesgo) que impiden el pago y el cobro de la operación de comercio exterior. Son los riesgos de guerras, revoluciones, acontecimientos catastróficos (desastres naturales como huracanes, etc.) impedimento de salida de divisas del país (“corralito argentino”).
Riesgos
comerciales:
Son
los
relacionados
con
la
obligación
de
pago,
fundamentalmente es el impago por parte del importador por motivos propios. Tanto los riesgos comerciales como los políticos puedes ser minimizados mediante la contratación de un seguro que cubra dichos riesgos. En la actualidad existen varias compañías, con capital estatal CESCE, es un punto de información tanto para las empresas exportadoras como para los grupos de inversión. La Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (CESCE www.cesce,es) es además la que ofrece la cobertura de riesgos a todos los programas de proyectos de carácter oficial.
1.4.3. Riesgos Financieros Son los riesgos relacionados con el precio financiero de las operaciones de comercio exterior:
Riesgo de cambio: Es el riesgo de las diferencias en la fluctuación de la cotización e las divisas en donde una operación de comercio exterior puede verse incrementado en su beneficio o, por el contrario disminuido.
Riesgo de interés: Surge como consecuencia de las diferencias entre las fechas de vencimiento de los cobros y de las tasas de interés existentes. Este riesgo surge en las operaciones de comercio exterior con aplazamientos de cobro.
2.
LA
BÚSQUEDA
DE
INFORMACIÓN
DE
OTROS
MERCADOS Sabemos que la investigación de mercados consiste en la recogida y análisis sistemático de la información que sirva para tomar decisiones de marketing, pero, ¿en qué se diferencia la investigación de mercados nacional e internacional? Realmente la investigación de mercados internacional es muy similar a la de mercados domésticos, en tanto que utiliza las mismas técnicas, pero difiere en 3 aspectos importantes: Es más compleja. Ha de adaptarse a cada país en función del nivel de desarrollo y las prácticas empresariales. La interpretación y fiabilidad de los datos será distinta en cada mercado. Todo esto hace que la investigación de mercados internacional esté sometida a un mayor número de errores potenciales, además de ser necesariamente más extensa y costosa. La obtención y análisis de información en marketing internacional es algo fundamental, por lo que debe ser un proceso continuo y no resultar una actividad esporádica y puntual. La empresa exportadora competitiva debe contar con un buen servicio de información que le permita disponer de información precisa y actualizada de los mercados extranjeros donde actúa, y sólo así podrá adaptarse al entorno cambiante. Se trata de identificar y estudiar las variables que afecten a los cuatro componentes del marketing-mix, a la demanda (consumidores/usuarios), a la oferta (competencia interior
e importaciones), a la forma de presencia en el mercado y a la estrategia comercial que permita alcanzar nuestros objetivos previstos. Así pues, de manera genérica se pueden distinguir 5 elementos que configuran un estudio de mercado para productos de exportación:
Entorno Político-Económico y Normativa Legal Evolución de las principales magnitudes macroeconómicas Población Infraestructuras Posibilidad de riesgo comercial, político, etc. Normativa legal que pueda afectar a la importación de productos (aranceles, etiquetado, envasado, normas sanitarias, etc.) Etc.
La demanda Es uno de los apartados más importantes a investigar, siendo conveniente hacer un análisis detallado, tanto cuantitativo como cualitativo, de la demanda real y potencial del mercado al que nos queremos dirigir:
a) Cuantitativo: Demanda
o
consumo
aparente
por
regiones,
áreas
geográficas
principales núcleos urbanos. Demanda por habitante y año. Gasto familiar para la compra del producto. Etc. b) Cualitativo: Tipología del comprador, motivaciones de compra, hábitos de consumo. Comportamiento del consumidor ante distintas opciones. Segmentación del mercado. Importancia del “made in” en el comprador. Etc.
o
La Oferta Estructura, situación y perspectiva de la industria local. Principales fabricantes nacionales: número, producción, situación geográfica… Volumen, origen y cuota de mercado que representan las importaciones. Principales marcas extranjeras presentes en el mercado. Segmentos del mercado cubiertos por los competidores nacionales y extranjeros. Etc.
Precios y Márgenes Comerciales Se trata de conocer todas las variables que influyen en la formación de precios desde que el producto sale de fábrica hasta alcanzar su precio final para ser competitivo en el mercado de destino. Coste de transporte, de almacenamiento, de distribución Márgenes comerciales según las distintas posiciones en los canales de distribución Precios de la competencia Banda de fluctuación de precios Impuestos Etc.
Canales de Comercialización Conjuntamente con el análisis de la demanda, los canales de comercialización constituyen el apartado más importante de los estudios de mercado para exportaciones. Habrá que analizar: La organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios. Descripción de cada categoría según la gama de productos ofrecidos. Nivel de especialización. Métodos comerciales propios de cada intermediario. Principales importadores y distribuidores regionales. Exigencias y prácticas en materia de exclusividad. Principales sistemas de promoción y comunicación con el mercado y su coste.
Presentación del producto: embalaje, material y tamaños de envase. Importancia de la presentación del producto a la hora de venderse. Etc.
3. LA SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Cuando una empresa decide comenzar su andadura comercial en mercados extranjeros se encuentra con que sus productos pueden ser vendidos en un gran número de países con particularidades muy distintas, pero dado que no cuenta con recursos suficientes como para dirigirse a todos ellos de forma simultánea, se ve obligada a sistematizar la expansión internacional acudiendo, en primer lugar, a aquellos mercados más favorables para su oferta, es decir, a aquellos mercados que muestran ser, a priori y de forma más clara, más ventajosos. Ante esto, en toda investigación de mercados de exportación (sobre todo cuando una empresa comienza a internacionalizarse) suelen establecerse tres etapas claramente diferenciadas:
1ª Etapa: preselección de mercados más favorables Aquí se lleva a cabo una investigación de gabinete, utilizándose básicamente información de fuentes secundarias, recurriéndose para ello a distintos organismos públicos y privados que facilitan información sobre mercados exteriores. Un análisis riguroso de esta información permitirá a la empresa realizar una preselección sin necesidad de desplazarse al exterior. Para esta primera etapa del proceso de investigación de mercados extranjeros se deberá tener en cuenta, sobre todo, los siguientes aspectos: 1. Factores específicos de la empresa, es decir, actitudes y preferencias de la dirección de la empresa: conocimiento del idioma, experiencia con algunos mercados, etc. 2. Las características del producto (Ej. Exportación de pieles de abrigo a países tropicales). 3. La proximidad geográfica. 4. La situación financiera de los países objeto de estudio (incumplimiento de pagos internacionales, normativa de control de cambios, mecanismos de financiación oficiales, etc.).
5. Las exportaciones españolas a los diferentes mercados objeto de estudio (volumen de exportaciones, conocimiento de la oferta española, etc.) 6. El volumen de importaciones de cada mercado. 7. Las restricciones a la importación. 8. Posible necesidad de homologaciones/certificados del producto. 2ª Etapa: Investigación de mercados en el país de destino En esta segunda etapa se lleva a cabo una investigación en profundidad de aquellos mercados preseleccionados, siendo preciso desarrollar un trabajo de campo que normalmente exige desplazarse a los países de destino. Se realizarán investigaciones de marketing “business to business”, ya que la información que se intenta obtener en esta fase es de entre empresas, compradores profesionales o agentes que intervengan directamente en dicho mercado. Por ello, en esta etapa debe potenciarse y ponerse en práctica las técnicas cualitativas, y de todas ellas es la entrevista en profundidad la más utilizada. También es recomendable hacer un conocimiento “in situ” del mercado y tener un contacto directo con posibles compradores, siendo recomendable visitar establecimientos de venta al público para así comprobar la oferta disponible y los hábitos del comprador. En esta fase de prospección de mercados exteriores pueden utilizarse los instrumentos de promoción comercial de las entidades que apoyan la exportación (ICEX, Cámaras de Comercio, Institutos de Desarrollo Regional, Asociación de Exportaciones, etc.), pues para un primer contacto directo con el mercado son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias. 3ª Etapa: Selección del mercado objetivo Llegado este momento los criterios básicos de elección de mercados prioritarios son: Tamaño del mercado. País cercano, geográfica o culturalmente. Fase de crecimiento (de la demanda). Ventaja competitiva (del producto en sí mismo o del servicio que presta). Precio Etc.