Unidad 3: Los Tipos de Exportaciones by sanromanempresas

UNIDAD III: LOS TIPOS DE EXPORTACIONES

Índice UNIDAD III: LOS TIPOS DE EXPORTACIONES _____________________ 1 1. INTRODUCCIÓN __________________________________________ 3 2. EXPORTACIONES DIRECTAS ________________________________ 4

2.1. VENTA DIRECTA _____________________________________ 4 2.2. AGENTES Y DISTRIBUIDORES _____________________________ 5 2.3. ESTABLECIMIENTO SUBSIDIARIA COMERCIAL __________________ 6 3. EXPORTACIÓN INDIRECTA _________________________________ 7

3.1. COMPAÑÍAS DE TRADING. “TRADING COMPANIES” O CASAS COMERCIALES ___________________________________________________ 8 3.2. INTERMEDIARIOS COMERCIALES ___________________________ 8 4. EXPORTACIÓN CONCERTADA O AGRUPADA ____________________ 9

4.1. EL “PIGGY-BACK” (OPERACIÓN CANGURO) ___________________ 9 4.2. LA “JOINT VENTURE” INTERNACIONAL _____________________ 10 4.3. AGRUPACIONES EUROPEAS DE INTERÉS ECONÓMICO (AEIE) _______ 11 4.4. LAS FRANQUICIAS INTERNACIONALES ______________________ 12 4.5. LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS ___________________________ 13 4.6. LOS CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN _______________________ 13

1. INTRODUCCIÓN Una de las decisiones claves que debe tomar el departamento de marketing o la empresa que quiere expandir su actividad hacia mercados exteriores es la elección de la forma de entrada más apropiada en cada uno de ellos. Las formas de entrada que adopte la empresa tendrán unos efectos directos, ya que los recursos empleados, los riesgos que se asumen y el control de las operaciones serán distintos para cada tipo de opción. La selección de las formas de entrada también condiciona el plan de marketing. Las variables que la empresa ha de considerar y ponderar las formas de entrada más adecuado para cada mercado son de dos tipos: -

Variables internas: objetivos, tipo de productos/servicios, recursos disponibles, grado de internacionalización.

Variables externas: competencia internacional, barreras/incentivos legales, características del mercado, riesgo del mercado.

Cada una de las formas requiere una determinada inversión, un determinado grado de compromiso con el mercado y un determinado grado de control sobre las decisiones de marketing internacional. Las formas de entrada se resumen en el siguiente cuadro: -

Directa: o

Venta directa

Subsidiaria de compra

Agentes y distribuidores

Indirecta: o

Intermediarios

Trading

Concertadas: o

Piggy-back

Consorcios de exportación

Joint-ventures

Agrupaciones europeas de Interés Económico (AEIE)

Franquicias

o -

Alianzas estratégicas

Producción en los mercados exteriores: o

Contrato de fabricación

Licencia de fabricación

Establecimiento de centros de producción

De todas las posibles formas de entrada en un mercado exterior, la exportación es la forma de acceso que implica menor compromiso para la empresa, con un riesgo bajo y sin necesidad de grandes recursos, siendo normalmente el primer paso en la internacionalización de las empresas.

2. EXPORTACIONES DIRECTAS En este tipo de exportación la responsabilidad y las actividades de venta internacional permanecen en manos de la empresa exportadora. Supone la venta de un exportador directamente desde el mercado de origen o una sucursal o filial de ventas propia, a un importador, distribuidor o comprador final localizado en un mercado exterior. La diferencia básica de la exportación directa con la indirecta es que en ésta los fabricantes/exportadores desarrollan toda la actividad exportadora en lugar de delegar en otros (investigación de mercados, distribución física, documentación de exportación, fijación de precios, etc.). Se puede decir que las ventajas que supone este tipo de exportación son las siguientes: Mayor control del mercado Información más directa del mercado Conocimiento más profundo Adquisición de marketing internacional

2.1. Venta Directa La empresa vende directamente a sus clientes finales en mercados exteriores a través de vendedores propios o, mejor dicho, de representantes de venta propios que se desplazan de forma regular a estos mercados donde llevan a cabo su labor comercial.

Es una forma de entrada en casos en los que el número de clientes potenciales el limitado y están muy localizados, como suele ocurrir en las exportaciones de bienes industriales, obras civiles y de ingeniería, etc.

2.2. Agentes y distribuidores

Esta forma de entrada es relativamente sencilla, práctica y no muy costosa, siendo la fórmula normalmente utilizada por aquellas empresas que se introducen por primera vez en un mercado determinado y por empresas de pequeño tamaño. Agente El principal escollo de esta forma de entrada consiste en seleccionar a un buen agente comercial. Generalmente, los buenos agentes no desean ampliar su cartera comercial y los no tan buenos o inexpertos no tienen un conocimiento del mercado adecuado o su nivel de penetración en el mercado es muy limitado. Antes de seleccionar a un agente comercial es necesario que la empresa se pregunte y reflexione sobre el perfil del agente que desea en el mercado escogido y responda a preguntas como: “¿Por qué alguien va a querer trabajar gratis para mí? ¿Por qué alguien va a querer incrementar o aumentar su cartera de comercial?”. Sus características principales: -

Es un representante que actúa en nombre de la empresa, encargándose de transmitir los pedidos de los clientes de su mercado a la firma exportadora a la que representa.

Su compensación económica consiste en una comisión sobre el volumen de ventas.

Normalmente están especializados en un sector o línea de productos, y representan a más de una empresa dentro del sector.

El exportador puede dar al agente la exclusividad del mercado, es decir, que la empresa se compromete a no vender sus productos a través de otros agentes. Toda venta que se realice en ese mercado aunque no haya intervenido el agente conllevará el pago de la comisión acordada.

El agente puede llevar a cabo la representación de la empresa en más de un mercado.

La vinculación entre la empresa exportadora y el agente comercial se efectúa mediante la firma de un contrato de agencia.

En algunos países el ejercicio de la agencia comercial conlleva la obligación de la colegiación en el Colegio Oficial de Agentes Comerciales. En España no existe esta obligación aunque existe el Colegio Oficial de Agentes Comerciales.

Distribuidor Se trata del primer cliente de la empresa exportadora. A diferencia del agente el distribuidor sí le compra la mercancía al exportador. La relación entre exportador y distribuidor se efectúa mediante un contrato de distribución. Sus características principales son: -

Viene a ser un cliente para la empresa exportadora, es decir, compra y revende el producto del exportador.

Su compensación económica consiste en el margen comercial obtenido.

Suele ser casi siempre exclusivo y suele representar a un exportador.

Tiene organización propia en cuanto a capacidad de almacenamiento y de vehículos de transporte.

Puede ser en exclusiva o no al igual que sucede con el agente comercial.

Las características necesarias para tener en cuenta a la hora de seleccionar un distribuidor en mercados exteriores pueden ser: -

La cuota de mercado que representan

El área geográfica que cubre

Los productos y sectores que abarcan

Experiencia con la línea de productos del exportador

Organización y calidad de la fuerza de ventas

Reconocimiento del distribuidor en el mercado

Etc.

2.3. Establecimiento Subsidiaria Comercial

Se trata de un paso decidido de la empresa exportadora en su atención del mercado escogido y alcanzar un mayor control sobre el mix de la empresa. Se trata de contratar a comerciales, personal propio de la empresa, en el país de importación para que realicen funciones comerciales canalizando todos los pedidos de

compra del mercado exterior donde se encuentra, vendiendo directamente a los compradores, ya sea a nivel mayorista o minorista. Las características generales de esta forma de entrada son: -

Dominio directo sobre el mercado, producto y precio.

Puede promover sus productos más intensamente.

Productos más competitivos (no existen intermediarios).

Agiliza la distribución: plazos de entrega más cortos, mejor servicio…

Mejora

relación

con

Administración

Pública

Local

organizaciones

profesionales. -

Desarrolla una mejor labor de atención al cliente.

Etc.

Jurídicamente la subsidiaria comercial se establece mediante la constitución de una Sucursal que carece de personalidad jurídica propia, dependiendo y actuando en el mercado en nombre de la casa matriz.

3. EXPORTACIÓN INDIRECTA

Esta forma de entrada está basada en que las tareas de comercialización las realizan otras empresas u organizaciones. Se trata de intermediarios que están situados en el mercado objetivo, con una organización propia y que se encargan de todas las tareas de marketing internacional. A lo que se refiere esto es que entre las actividades del intermediario se encuentran entre otras: -

Selección de los canales de distribución

Promoción

Distribución física del producto

Y otros servicios relacionados con la colaboración del producto en distintos mercados.

3.1.

Compañías

Trading.

“Trading

Companies”

Casas

Comerciales Se trata de empresas de importación-exportación, especialistas en los mercados exteriores en los que operan, en tanto que tienen un profundo conocimiento en lo relativo a burocracia, necesidades del mercado, etc., conociendo, por tanto, las formas más eficaces de aproximación, de presentación del producto y, en definitiva, las acciones de marketing más apropiadas para cada mercado. Estas compañías estudian, en primer lugar, el mercado y el producto para ver si es o no viable comercialmente en dicho mercado, ayudando a la empresa que quiere exportar en su labor de prospección. Todo ello sin compromiso inicial. Una vez estudiada y asegurada la rentabilidad del producto, la trading adquiere el producto y asume, por completo, la gestión de comercialización del mismo en esos mercados, perdiendo el fabricante/exportador el total control sobre precios y condiciones de venta. En determinados países la forma de entrada más viable es a través de empresas traider debido a su fuerte implantación, capacidad financiera y conocimiento del mercado.

3.2. Intermediarios Comerciales

Se trata, generalmente, de personas físicas que cuentan con una amplia red de contactos personales y profesionales. Su labor consiste en poner en contacto a la empresa exportadora con la empresa importadora y, una vez puestos en contacto, mantengan reuniones negociadoras no sólo en la compra-venta de mercaderías sino incluso en materias de inversiones conjuntas. La remuneración del intermediario suele ser al inicio del encargo de búsqueda de comprador o por buen fin (que efectivamente se efectúe la reunión de ventas). En algunas situaciones el intermediario puede recibir remuneración tanto por parte del vendedor como del comprador.

4. EXPORTACIÓN CONCERTADA O AGRUPADA Este tipo de exportación supone la existencia de un contrato de colaboración con otras empresas para introducirse en un mercado exterior. Esta forma de penetración en los mercados exteriores implica que la empresa exportadora no encara el mercado exterior de manera individual si no conjuntamente con otras empresas que tienen un mismo interés en el incremento de las ventas en un determinado mercado. Es aconsejable cuando exportar individualmente puede resultar una operación de excesiva envergadura para algunas empresas, de forma que puedan agruparse para atacar mercados exteriores.

4.1. El “Piggy-Back” (Operación Canguro) Básicamente consiste en la utilización, mediante pago previo, por parte de una empresa, de la red comercial, de los canales de distribución, de otra empresa de su misma nacionalidad que tenga una fuerte presencia en el mercado al que se pretende acceder, de tal manera que se vendan los productos de ambas de forma conjunta. Este tipo de acuerdo se puede hacer extensivo a varios mercados. Es muy útil para productos que circulan mediante canales de distribución similares y que, además, no compiten entre ellos, sino que son más bien complementarios ya que, en caso contrario, podría generar conflictividad entre ambas empresas. Esta forma de penetración en mercados exteriores está especialmente recomendada para las pymes o para empresas que no quieran realizar importantes inversiones en la creación de redes comerciales en el exterior. Su utilización presenta una serie de ventajas y de desventajas. Para el suministrador supone una venta doméstica, pues la empresa canalizadora la que aporta el departamento de exportación y unos canales de distribución en los mercados exteriores, si bien es cierto que esto le supone no tener ningún control sobre el marketing internacional. Por su parte, la empresa canalizadora, además de controlar las acciones de marketing, tiene capacidad de decisión en cuanto a la utilización de su propia marca para los productos objeto del contrato de piggy-back, la marca de la empresa suministradora o utilizar una marca distinta.

4.2. La “Joint Venture” Internacional Es una forma de sociedad creada por un número reducido de empresas (a partir de dos), procedentes de distintos países, que se asocian para el desarrollo conjunto de una actividad, sin que por ello pierdan su entidad jurídica propia y de modo que participen en el capital de esa nueva sociedad que ha surgido en copropiedad. Los socios han de ser, necesariamente, personas jurídicas. Son empresas que habitualmente provienen del mismo sector pero con ventajas comparativas diferentes. Por ejemplo, mientras que una puede aportar su tecnología la otra puede aportar su experiencia en el mercado extranjero y sus canales de distribución. De esta manera, adherirse a este convenio puede proporcionar a una empresa una red de operaciones de producción, ventas y distribución en otro mercado de la que no disponía. El conocimiento del mercado es normalmente la gran laguna para la mayoría de las empresas a la hora de entrar en un país, la colaboración con una empresa situada en ese mercado puede ser la mejor vía para obtener la experiencia necesaria, contactos y acceso a unos canales de distribución. En muchos casos, las empresas lo que persiguen es aprender y conseguir un acceso relativamente rápido a un mercado determinado utilizando los canales de distribución y los contactos de sus socios. En estos casos la joint venture tiene como ventajas que: -

Todos los integrantes, al ser socios, tienen cierto control sobre la producción y el marketing.

Consiguen un conocimiento del mercado.

Obtienen mayor experiencia en marketing internacional.

Una

vez

que

han

alcanzado

los

objetivos

planteados

joint-venture

termina

desapareciendo. En otras ocasiones, buscar un socio extranjero se presenta como la única vía para entrar en un mercado determinado debido a la dificultad para entrar en ese mercado. Su constitución procede por regla general de grandes empresas, asociándose por ejemplo empresas exportadoras con empresas del país importador.

Caso Práctico: Joint Venture Inditex controlará el 80% de la 'joint venture' con la que entrará en Australia Inditex va a desembarcar en Australia de la mano de uno de los principales magnates locales del sector, Solomon Lew, presidente de la firma de inversión Premier Investments. El grupo gallego controlará el 80% de la joint venture Zara Australia, que tiene prevista su primera apertura en Sídney. Será un local de 1.300 metros cuadrados en uno de los centros comerciales más innovadores de la ciudad australiana.

4.3. Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)

Se trata de una figura creada en 1989 en la UE, y desde su nacimiento ha tenido una presencia creciente en el mercado comunitario como consecuencia de su sencilla tramitación para su puesta en marcha y desarrollo. Su objetivo es incentivar la cooperación entre empresas de distintos países. Se trata de entidades constituidas por dos o más empresas comunitarias, procedentes de distintos países y con el compromiso de realizar una actividad de forma conjunta. No es necesario que los socios sean personas jurídicas como en las joint-venture, puede ser personas también físicas, pudiendo consistir la aportación de cada socio en capital, tecnología o konw-how. Los requisitos son: -

Deben formar parte, al menos, dos personas físicas o jurídicas de dos países comunitarios distintos.

Al nombre que se le de a la entidad surgida de esta asociación deben seguirle las siglas AEIE o las palabras “Agrupación Europea de Interés Económico”.

Tienen que estar domiciliadas dentro de la UE.

El contrato de asociación debe formalizarse en escritura pública y registrarse en el país en que se encuentre domiciliada la sociedad.

Las Agrupaciones Europeas de Interés Económico constituyen una interesante forma para iniciar una colaboración entre empresas, colaboración que si funciona de manera positiva puede dar paso más adelante a fórmulas de mayor compromiso como la joint-venture o incluso a una fusión.

El campo de actuación de estas agrupaciones puede ser muy variado, desde la fabricación o comercialización de un producto, prestación de un servicio o desarrollo conjunto de I+D, hasta la presentación conjunta a concursos públicos.

4.4. Las Franquicias Internacionales Consiste en la cesión de un producto o línea de productos, nombre, marca comercial y know-how sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en un mercado exterior. Este sistema supone que una empresa (franquiciadora) concede por medio de un contrato al franquiciado la exclusividad para la distribución y

ventas en

área determinada de

unos productos o servicios

pertenecientes a una marca determinada. Se trata de un sistema eficaz para trasladar negocios a mercados exteriores, pues los productos o servicios son distribuidos por empresas que conocen perfectamente los hábitos y normas del mercado donde actúa. De esta manera ambos se están beneficiando, al franquiciador le supone aumentar de manera significativa su presencia en el mercado con unos costes reducidos, mientras que para el franquiciado la concesión de la franquicia le supone aprovecharse de unos conocimientos técnicos, una imagen de marca, la adquisición de constantes productos innovadores, unos canales de comunicación plenamente asentados, etc. Se reducen los problemas de gestión internacional, de riesgo, de inversión y los productos o servicios son distribuidos por empresas que conocen el mercado donde actúan. El franquiciado se compromete, a cambio de la cesión del negocio, del pago de unas prestaciones económicas que suelen consistir en una cantidad inicial y, más tarde, en un porcentaje sobre el volumen de ventas. Dos problemas importantes a la hora de establecer una franquicia son las restricciones legales que existen en algunos países a esta forma de entrada y la dificultad para encontrar a los franquiciados adecuados.

4.5. Las Alianzas Estratégicas En los últimos años han surgido un tipo de colaboraciones que se conocen como alianzas estratégicas, el motivo principal de estas alianzas es el acceso a nuevos mercados, un mejor posicionamiento en los mismos o la superación de barreras comerciales proteccionistas que establecen algunos países. Los socios suelen ser empresas competidoras con unas dimensiones similares (siendo las aportaciones a la alianza también de tamaño similar), que pretenden beneficiarse de las economías de escala resultantes de los acuerdos de colaboración. La diferencia con otras formas de colaboración para penetrar en mercados exteriores, radica

que,

mientras

que

habitualmente

empresa

extranjera

aporta

fundamentalmente tecnología y conocimientos sobre los procesos de producción y el socio local aporta básicamente su conocimiento y contactos en el mercado, en las alianzas estratégicas, la colaboración se centra en las actividades orientadas a la eficacia de los métodos productivos, en las actividades de I+D y en las labores de marketing, pues el objetivo principal es obtener economías de escala. Por lo tanto, se puede decir que las ventajas que ofrece este tipo de colaboración son las siguientes: -

Economías de escala

Incremento competitividad

Desarrollo tecnológico (intercambio)

Reducción riesgos

Superación barreras

Incremento de oportunidades en más mercados

4.6. Los Consorcios de Exportación Consiste

una

agrupación

empresas,

con

personalidad

jurídica

propia

independiente de las firmas agrupadas, para canalizar sus ventas al exterior a través de servicios comerciales. Esto permite a empresas competidoras, o con líneas de productos complementarios, cooperar para llevar a cabo una exportación común y conseguir así reducir costes. Es decir, que el objetivo es frente común en los mercados exteriores.

Por regla general, los consorcios se componen de empresas, del mismo sector, aunque pueden estar formados por empresas de actividades diversas que utilizan los mismos canales de distribución. Para su constitución es imprescindible que exista una finalidad común, debe existir una idea muy concreta sobre cuáles van a ser los objetivos que se van a perseguir, qué modelo jurídico se va a adoptar, el tipo de consorcio a constituir, etc. Las principales actividades que llevan a cabo estos consorcios son: -

Exportación en nombre del consorcio

Fijación de precios de exportación

Distribución física de los productos

Selección y nombramiento de agentes y distribuidores en los mercados exteriores.

Problemas que pueden aparecer: -

Falta de realización de estudios de mercado al entender estos como un gasto y no como una inversión.

Falta de vocación y capacidad exportadora de algunas empresas que solamente pretenden aumentar sus ventas con un mínimo coste o conseguir subvenciones.

Conflictos de tipo económico-financiero al no entender que la introducción en mercados exteriores suele ser un proceso lento y caro y esperar beneficios inmediatos.

Disparidad entre los resultados que alcancen las distintas empresas integrantes del consorcio.

No integración de las empresas en el consorcio, limitándose a mantener una actitud pasiva.