UNIDAD IV: EL PROYECTO DE EMPRESA Y LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LOS PROCESOS DE AUTOEMPLEO. CAPTACI

UNIDAD IV: EL PROYECTO DE EMPRESA Y LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE EN LOS PROCESOS DE AUTOEMPLEO. CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.

Índice

1.

INTRODUCCIÓN _______________________________________ 3

2.

TIPOLOGÍA DE CLIENTES ________________________________ 4

3.

CAPTACIÓN DE CLIENTES ________________________________ 6

3.1. IDENTIFICAR A LOS CLIENTES_____________________________ 6 3.2. SELECCIONAR CLIENTES ________________________________ 7 2.3. CAPTAR CLIENTES ____________________________________ 8 2.4. REACTIVAR A LOS CLIENTES “DORMIDOS” ____________________ 10 4.

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ____________________________ 11

3.1. BENEFICIOS DE LA FIDELIZACIÓN ________________________ 11 3.2. CÓMO FIDELIZAR CLIENTES ____________________________ 12 3.3. SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES ___________________ 13 3.4. LA GESTIÓN DE LA FIDELIZACIÓN ________________________ 15

1. INTRODUCCIÓN El éxito de una empresa no está en hacer nuevos

clientes

sino

en

saber

mantenerlos y maximizar su rentabilidad.

La fidelización de los clientes es la clave del éxito de una compañía. Pero la gestión

del

cliente

como

activo

fundamental de la empresa ha exigido un cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas

a

la

transacción

(marketing

tradicional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional).

El marketing tradicional, entendido como el que se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos, está siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de empresas. La razón es que este planteamiento tradicional se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos mercados saturados de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez más difícil, pero mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos.

El marketing relacional defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía, desarrollando un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad. El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización.

Gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. Las empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.

El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de diferenciación, ya que el trato al cliente es difícilmente imitable por la competencia. El tradicional, en cambio, está sujeto a la capacidad de la compañía de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre resulta complicado y altamente costoso.

2. TIPOLOGÍA DE CLIENTES Como hay diversos tipos de clientes, las empresas deben diseñar un marketing más personalizado. Si realizamos este análisis en función de su grado de satisfacción, acabaríamos con una situación parecida a la que se muestra a continuación: Como se puede observar, solemos encontrarnos con cinco categorías de clientes: 1. Apóstoles: Clientes satisfechos y muy fieles. Forman parte de los mejores agentes comerciales de nuestra empresa ya que, a menudo, nos pueden ayudar a captar más clientes. Son la mejor referencia positiva para nuestros productos/servicios.

2. Indiferentes: Clientes satisfechos pero no tanto como para sentirse muy vinculados a nuestro producto o servicio. Su repetición de compra es incierta. Existe una profunda diferencia entre un cliente satisfecho o indiferente y uno muy satisfecho. Las posibilidades de compra de estos últimos pueden ser hasta tres o cuatro veces superiores, de aquí la imperiosa necesidad de trabajar sobre este segmento.

Tipos de clientes

POSIBILIDADES DE VOLVER SATISFACCIÓN

A COMPRAR

Muy insatisfecho Satisfecho

20-30%

Muy satisfecho

80-90%

3. Mercenarios: Clientes satisfechos, pero no necesariamente fieles. Pueden cambiar de proveedor inmediatamente y por motivos tan triviales como la curiosidad o un ligero diferencial de precio. Si los encuestáramos, dirían que están bastante contentos con nuestro producto/servicio pero no quieren vincularse con una organización en concreto.

Son consumidores que nunca repetirán el mismo modelo de coche, que siempre buscarán

nuevos restaurantes o destinos turísticos. Puede ser muy difícil y terriblemente caro convertirles en “apóstoles”, ya que quizá se despisten al poco tiempo y nos cambien por otro proveedor.

4. Rehenes: Clientes aparentemente muy fieles, porque repiten, pero en realidad poco satisfechos con nuestra marca. Siguen trabajando con nosotros porque no tiene más opciones (por ejemplo, la compra de recambios de una máquina que no deja de dar problemas). Estos clientes nos dejarán a la primera oportunidad que se les presente y seguro que estarán hablando mal de nosotros.

5. Terroristas: Clientes poco satisfechos y muy poco fieles. El daño producido por sus referencias negativas nos puede afectar si se convierten en “antiprescriptores”.

Hay que tener en muy clara nuestra estrategia con cada segmento o categoría de clientes para optimizar nuestros resultados y diseñar un modelo comercial más efectivo, ya que, si aumentan los niveles de satisfacción, podremos aspirar a pasar a estos clientes a las categorías superiores, intentando conseguir el mayor número posible de apóstoles.

Actividad práctica: Tipos de clientes Identifica en las siguientes situaciones, qué tipo de cliente se trata: Situación 1: - Mira! me acabo de comprar el nuevo móvil de Samsung.

- ¿Pero tú no estabas muy contento con el iPhone que te compraste el año pasado?

- Si pero quería probar este nuevo.

Situación 2: Hemos estado cenando en el nuevo restaurante de la plaza Mitjana y ha sido una auténtica decepción, han tardado una eternidad en atendernos, la comida estaba fría y el servicio deja mucho que desear. Nunca más volveré a entrar y tú deberías hacer lo mismo.

Situación 3: “Carmen, me ha regalado estas navidades un robot de cocina con el que estoy

encantada, deberías comprarte uno, ya verás que maravilla”.

Solución Situación 1: Cliente mercenario Situación 2: Cliente terrorista Situación 3: Cliente apóstol

3. CAPTACIÓN DE CLIENTES A continuación explicaremos las 4 etapas de un proceso genérico de captación de clientes, pero hay que destacar que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un proceso adaptado a sus características y particularidades propias. Sin embargo, este proceso general puede servir de base o modelo para las empresas que, especialmente, trabajan de cara al público.

3.1. Identificar a los clientes Todas aquellas personas que actualmente no son clientes, lo son potencialmente. La prospección es un proceso que consiste en identificar clientes potenciales, es decir, que puedan ser clientes del establecimiento ahora y en el futuro.

Deben buscarse nuevos clientes que tengan un alto grado de probabilidad de necesitar el producto o servicio que se vende en el negocio. Por lo tanto, se trata no solo de captar clientes, sino adquirirlos inteligentemente, captar el cliente idóneo, aquel que puede reportar más beneficios para el negocio.

Para ello es necesario segmentar el mercado, es decir dividirlo en grupos con características homogéneas en base a necesidades y características similares. Teniendo en cuenta la actividad o servicio que presta la empresa.

En esta fase de prospección se trata de observar el entorno e identificar tantos segmentos como podamos. Es preciso hacer un ejercicio de reflexión y pensar a qué otros tipos de clientes podría dirigirse el negocio además de los actuales.

Podemos encontrarnos con Clientes fáciles de captar y de retener.

Clientes fáciles de captar, pero difíciles de retener.

Clientes difíciles de captar, pero fáciles de retener.

Clientes difíciles de captar y de retener.

3.2. Seleccionar clientes Una vez identificados los segmentos, se analizan y se determinan si son clientes potenciales y con ello tomar una decisión sobre si se invertirá tiempo y dinero en ellos o no. Este análisis se tendrá que llevar a cabo durante todo el proceso de venta a medida que vamos obteniendo más datos de este nuevo consumidor.

Así podremos responder a la cuestión de “¿Qué clientes se tiene que captar?”, ¿Cuál es el segmento al que hay que dedicar mayores esfuerzos?

El empresario tiene que saber quién son esos clientes, cuya adquisición no solo va a aumentar la cuota de mercado a corto plazo, sino que elevará la rentabilidad y los beneficios de la empresa a largo plazo.

Para averiguar qué segmento de mercado es más atractivo para la empresa se pueden plantear diversas cuestiones como: ¿Cuál es la cantidad del bien o servicio qué pueden necesitar o adquirir? ¿Qué valoran del producto o del servicio? ¿Dispone el negocio de estos atributos? ¿Cuánto tiempo van a permanecer como clientes? ¿Cuál es su grado de dispersión? ¿Si compran un servicio, podrían comprar otros relacionados? ¿Cuál es su patrón de compra?

Reflexionar sobre estas cuestiones facilita la identificación de los segmentos más interesantes para el negocio y por tanto, donde se deben centrar los esfuerzos.

Por último, otro factor a considerar para la elección de un segmento es analizar en qué segmentos se centran los establecimientos competidores. Así, se podría descubrir algún segmento desatendido o evitar centrarse en otros que ya están bien cubiertos por los competidores.

3.3. Captar clientes Una vez elegido el segmento al que se va a dirigir el negocio, hay que establecer a través de qué medios hay que dirigirse a dichos segmentos. Suele ser, en la práctica, uno de los aspectos que más complicaciones presenta. La definición y asignación de recursos implica prever 3 elementos: 1. Qué tipos de recursos se van a usar (materiales, económicos, humanos).

2. En qué cantidad.

3. Durante cuánto tiempo.

Para mantener el resultado fijo, cualquier desviación en una de las variables implica modificar alguna de las otras dos.

El empresario tendrá que desarrollar un pequeño plan de marketing y para esto la situación ideal es conocer tanto los clientes actuales como los potenciales, pero debido a que el nivel de complejidad para conocer ambos tipos de clientes es elevado en muchas ocasiones, siempre que haya que priorizar, es conveniente comenzar por los clientes actuales ya que es más probable que se consigan resultados positivos a corto plazo.

Primero, habrá que investigar todo el necesario para conocer al máximo las personas, empresas u organizaciones a las que se desea vender. El objetivo es lograr que el candidato a cliente haga su primera consumición del producto o servicio y obtenga una experiencia satisfactoria de esto.

Este paso es crucial para la captación de nuevos clientes ya que es la ocasión en la que el cliente puede entrar en contacto con el servicio y constatar su calidad.

Además para decidir cuáles son las técnicas que resultarán más efectivas para conseguir atraer a los clientes es importante entender cómo ellos realizan la compra, paso previo al consumo.

El proceso racional de compra hace hincapié en que es previo al acto de compra y por extensión tiene consecuencias posteriores al propio acto. Este proceso atraviesa las siguientes fases: Manifestación de la necesidad latente o palpable.

Búsqueda pasiva de la información.

Búsqueda activa de la información.

Evaluación de las distintas alternativas.

Elección y compra.

Comportamiento postventa.

De esto se desprenden algunos factores que se deben tener en cuenta, por ejemplo “¿Dónde buscan información los clientes?” Allí donde ellos buscan es donde tiene que estar presente a empresa (en forma de folletos, anuncios, ó a través de algún prescriptor). Por ejemplo, cada vez más las personas se inclinan por la comodidad y buscan productos o servicios vía Internet.

Cualquiera que tenga un negocio hoy en día sabe que será preciso tener una buena página Web ya que los clientes podrán comprobar la oferta de servicios de la que dispone y compararla con otras alternativas. Asimismo también es importante tener presencia en otros medios donde los clientes puedan buscar información como directorios de empresas, guías empresarias ó directorios comerciales.

También es importante, por ejemplo, conocer qué factores valoran los clientes para elegir uno u otro establecimiento con el fin de transmitirlos en cualquier comunicación (anuncio, folleto, etc.) que se realice por parte de la empresa.

Acciones para captar clientes: Fomentar que los clientes actuales informen o recomienden el establecimiento a otros posibles clientes o bien pongan al empresario en contacto con ellos.

Exposición pública y demostraciones. Contacto directo con el segmento de clientes que se quiere captar. Por ejemplo una tienda de alimentación puede ofrecer degustaciones gratuitas de determinados productos.

Establecer redes de contacto. Buscar y contactar con los clientes allí donde estén, por ejemplo un establecimiento de ropa y complementos deportivos puede financiar un club de fútbol de aficionados.

Localizarlos. En caso de que los clientes sean otros negocios se puede buscar en registros públicos, directorios, etc.

Hacerse ver. Cartel

anunciador, escaparate bien organizado e iluminado,

propaganda escrita, anuncios y notas de prensa en medios de comunicación.

Contactar con los clientes 2.0. Disponer de una Web, un blog, una cuenta en Facebook o cualquier otra red social vertical u horizontal donde se encuentren los potenciales clientes.

Búsqueda de prescriptores. Se trata de contactar con personas que puedan recomendar el establecimiento.

Organizar algún evento en el establecimiento que pueda atraer a los clientes objetivo.

A menudo, cada segmento al que se quiera dirigir el negocio precisará de unas acciones diferentes, como también que la comunicación se haga a través de tarjetas, folletos, etc., dado que cada grupo de clientes valora elementos distintos.

Como ya se señaló el principal objetivo es la rentabilidad, y por tanto, la estrategia debe basarse en la adquisición de clientes en función de su valor para la empresa y mediante la asignación correcta de recursos con relación a ese valor.

A través de un minucioso conocimiento de la competencia, del resultado de las actuales estrategias de captación y del mercado potencial del negocio, se podrán diseñar unos planes de captación de clientes en los que se definan claramente, los segmentos de clientes de mayor a menor valor a captar, así como los recursos comerciales y de marketing que se deben asignar a cada segmento.

El enfoque que subyace bajo la captación inteligente de clientes es una asignación eficaz de recursos hacia la adquisición de clientes, teniendo en cuenta no sólo la prioridad de segmentos a captar, sino su rentabilidad a largo plazo, basándose en el valor.

3.4. Reactivar a los clientes “dormidos” A menudo, las empresas tienen clientes que compraron productos algún día pero que hace tiempo que no lo hacen. Deberá analizarse cuantos clientes inactivos hay en la cartera, ya que este porcentaje suele ser muy alto. Reactivar un cliente que ya está en cartera es hasta siete veces menos costoso que captar uno nuevo. Paralelamente a las acciones de captación deben ir las acciones de detectar ese grupo de clientes “dormidos”, conocer su perfil, segmentarlos adecuadamente y ofrecerles un elemento o promoción que reactive la relación con la empresa.

Algunas de las acciones a emprender son: descuentos, adscripciones a programas de fidelización, ofertas, etc.

4. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES La selección y captación de clientes tiene un complemento fundamental en la fidelización de clientes, especialmente en las empresas en funcionamiento, ya que un aumento de la retención de los clientes en un 5%, puede llegar a suponer un incremento del beneficio final de un 75%. Siendo por lo tanto mucho más rentable fidelizar a los clientes que ya se tienen que captar nuevos compradores.

La fidelización se entiende cómo una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones estables y continuadas con la empresa a lo largo del tiempo.

El fin es crear con el cliente un sentimiento positivo hacia el negocio, que sea lo que motive ese impulso de adhesión continuada.

La fidelización se puede entender de dos maneras: -

Que el cliente siga comprando a lo largo del tiempo.

-

Aumentar su volumen de compra.

Según el grado de satisfacción de la clientela, se pueden distinguir tres grupos de clientes: -

El cliente insatisfecho: muy vulnerable y fácil de captar por la competencia.

-

El cliente satisfecho por inercia: el que no se cuestionó el servicio y es vulnerable si la competencia lo acecha.

-

El cliente satisfecho: baja vulnerabilidad.

Debe señalarse qué cualquier acción de fidelización tiene que ser dirigida a los clientes satisfechos.

4.1. Beneficios de la fidelización Tener satisfechos a los clientes supone, no sólo la posibilidad de que éstos repitan la compra en el negocio, sino una serie de beneficios añadidos para la empresa que se enumeran a continuación: -

Son prescriptores. Los clientes fieles suelen recomendar el establecimiento por lo que se convierten en los mejores prescriptores.

-

Mejora continua. Los clientes fidelizados conocen bien el negocio y poseerรกn un mayor nivel de confianza por lo que estarรกn en mejores condiciones para aportar sugerencias y mejoras al negocio.

-

Mayor conocimiento de los clientes por parte de la empresa. Cuanto mรกs se relaciona la empresa con un cliente mรกs y mejor se le conoce y por lo tanto se podrรก adaptar mejor a sus necesidades o preferencias. Creando un bucle de mejora.

-

Rentabilidad para la empresa. Es mรกs econรณmico fidelizar un cliente captar otro nuevo. Estos clientes ademรกs son menos sensibles a las subidas de precios porque valoran el servicio que se les presta y por lo tanto estarรกn dispuestos a pagar mรกs.

-

Aumento de ventas: Resulta mรกs fรกcil vender un nuevo producto a un cliente actual que a un cliente nuevo que no conoce el negocio. Ademรกs los clientes fieles es mรกs probable que demanden nuevos productos o servicios de la empresa.

4.2. Cรณmo fidelizar clientes Entre los aspectos que inciden de forma decisiva para que una empresa consiga mantener una cartera de clientes fieles, estรกn los siguientes: Calidad y seriedad en la relaciรณn: ร nicamente se podrรก fidelizar clientes si el producto o servicio que se estรก ofreciendo se corresponde con la calidad esperada.

Orientaciรณn al cliente: Tanto el responsable del negocio como los empleados deben estar disponibles para responder las posibles dudas y problemas que tengan los clientes.

Inspirar confianza: Demostrando un alto conocimiento de los productos o servicios que se estรกn vendiendo, mostrando respeto y consideraciรณn por los clientes, comunicรกndose de una forma efectiva con ellos y asegurรกndose siempre que su duda fue resuelta.

Tratar los clientes como individuos: Mostrar siempre que los empleados se preocupan de la satisfacciรณn del cliente, actuar espontรกneamente con los consumidores si detectan que tienen algรบn problema y por รบltimo tratar de establecer una relaciรณn personal con ellos.

Facilitar los procesos de compra: Tratar de observar el negocio desde el punto de vista de los clientes para identificar las principales dificultades que tienen a la hora de adquirir el producto รณ servicio y de este modo, poder mejorar su prestaciรณn.

Ofrecer una buena impresión: Es crucial asegurarse de que todo lo que ve el cliente está en consonancia con la imagen que se desea proyectar del negocio. Se deben cuidar aspectos como la imagen de los empleados, la decoración, el ambiente del local y cualquier documento de la empresa que pueda llegar a las manos del cliente tales como facturas o folletos de información.

Mantener el contacto con los clientes ya existentes: En la medida de lo posible, intentar adelantarse a sus nuevas necesidades y ser el primero en hablarles de nuevos productos y servicios. Para ello debe emplearse el denominado marketing relacional, éste requiere de tres acciones imprescindibles.

1. Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis de todos los datos que se puedan obtener de los clientes. Una vez recopilados y organizados hay que hacer un análisis de estos datos para poder tomar las medidas más acertadas.

2. Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos, se desarrollan estrategias para lograr la lealtad de estos clientes.

3. Retroalimentación: se realizan los primeros contactos con los clientes y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

4.3. Sistemas de fidelización de clientes Los programas y promociones orientados a la fidelización que se podrán utilizar deben de adaptarse al perfil de consumidor y al tipo de empresa.

Programas de fidelización Estos programas establecen un vínculo comunicativo entre los clientes y el negocio.

Los programas de fidelización más habituales son: -

Tarjetas de fidelización: Se trata de valorar el consumo con premios, con la estrategia “si consumes mis servicios o compras mis productos, te hago regalos”.

Este tipo de tarjetas ofrecen a los titulares una serie de ventajas adicionales como descuentos, puntos canjeables por regalos e incluso la devolución de un tanto por ciento de sus compras.

-

Cupones descuento: Donde el usuario puede recortar un cupón y obtendrá una rebaja en el precio de algún producto o servicio del establecimiento.

-

Regalos. El cliente recibe un regalo, vinculado o no a la actividad de la empresa, éste es ofrecido bien en agradecimiento a la compra o uso de un producto o servicio del establecimiento.

-

Puntos por compra: Permiten obtener una serie de beneficios en tiempo real.

Promociones orientadas a la fidelización: Tienen por objetivo la repetición de la compra, entre las que se pueden destacar: Promociones semanales,

periódicas:

quincenales,

Promociones

mensuales,

organizadas

etc.

Por

cada

ejemplo

cierto

hay

tiempo,

multitud

de

establecimientos que tienen el ”día del estudiante” ofertando precios y descuentos especiales para ellos.

Promociones por importe mínimo: Promociones cuyo premio (descuento, regalo, puntos, etc.) se establece a partir de la compra de un importe mínimo.

Captación mediante prescriptores: Se trata de captar nueva clientela mediante la prescripción de la actual con promociones.

Programas de fidelización en Internet La fidelización online consiste simplemente en realizar programas de fidelización vía Internet, a través de la página Web de la empresa. En este sentido el nuevo entorno 2.0 en el que la comunicación y escucha a los clientes ha ganado una importancia fundamental, las páginas con RSS, con opciones de comentar, las webs en Facebook o la cuenta de Twitter pueden facilitar este proceso.

Las ventajas de la fidelización online: -

Resultados inmediatos.

-

Incremento del compromiso.

-

Ahorro en costos. (Económicos pero no de tiempo).

-

Acciones más centradas en público interesado.

Actividad de Aplicación

Tesco es una cadena de alimentación a nivel europeo. Se preocupa por conocer a sus clientes centrándose en las oportunidades que detecta en la intersección entre sus segmentaciones, basadas en las necesidades de los mismos, y en las ventas de cada una de sus categorías de productos en cada formato de tienda (Express, Metro, Extra y supermercados). A través de la combinación de información que proviene de las compras de sus clientes y su programa de fidelización (con estudios de investigación sobre lo que no compran sus clientes), Tesco descubrió que, en algunos formatos de tienda, las madres jóvenes compraban menos productos de bebés porque se fiaban más de las parafarmacias y de otras tiendas especializadas. ¿Qué estrategia de fidelización de clientes podría desarrollar Tesco para solucionar este problema?

SOLUCIÓN Tesco lanzó el Baby club, que ofrece asesoramiento experto y cupones específicos para otorgarle a la marca el prestigio necesario. A través de esta estrategia, su cuota de productos para bebé en el Reino unido crecieron un 16% en 2000 y un 24% en 2003.

4.4. La gestión de la fidelización La fidelización requiere del uso de una base de datos y un sistema de comunicación que permitan identificar a los clientes y segmentarlos en función del valor y del tipo de productos que adquieren, así como identificar a los clientes poco rentables.

Las utilidades de la base de datos son fundamentales para la gestión de la fidelización ya que permiten: -

Conocer los clientes y potenciales usuarios.

-

Relacionarse adecuadamente con cada segmento.

-

Comunicación más eficaz y personalizada.

-

Proporcionar al cliente lo que desea en todos los puntos.

-

Convertir los datos en conocimiento a través del uso de las nuevas tecnologías.

-

Innovación

-

Calidad

para

el

usuario,

reducción

de

los

tiempos

de

espera,

atención

personalizada, especialización, mejora en el servicio, programas de fidelización, anticipo a escenarios futuros.

5. BIBLIOGRAFÍA CRM: Cuadernos prácticos de gestión: Atraer y fidelizar clientes. Xunta de Galicia