8. El marketing directo como parte del plan de marketing

UNIDAD VIII: EL MARKETING DIRECTO COMO PARTE DEL PLAN DE MARKETING

Índice UNIDAD VIII: EL MARKETING DIRECTO COMO PARTE DEL PLAN DE MARKETING _______________________________________________ 1 1.

INTRODUCCIÓN _______________________________________ 3

2.

LA PUBLICIDAD _______________________________________ 4

2.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD ____________________ 4 2.2. TIPOS DE PUBLICIDAD _________________________________ 6 3.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS ______________________________ 7

3.1. CONCEPTO Y OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS ____________ 7 3.2. TIPOS DE PROMOCIÓN _________________________________ 9 4.

LA COMUNICACIÓN Y LA IMAGEN CORPORATIVA ____________ 11

4.1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA _________________ 11 4.2. PREMISAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA __________ 12 4.3. MANIFESTACIONES DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA __________ 13

1. INTRODUCCIÓN

El Marketing directo es una forma de comunicación de la empresa, que se caracteriza por ser personalizada e interactiva, es decir, se busca un feedback por parte del público objetivo; este tipo de comunicación suele potenciar la sinergia de diferentes medios, utilizando el correo, el teléfono e incluso la televisión e Internet.

La utilización del Marketing directo tiene muchas ventajas, ya que los mensajes se pueden adaptar a los diferentes públicos, y permite una selectividad, tanto geográfica como demográfica. Por otra parte, el coste suele ser menor que el de otros tipos de comunicación (aunque depende de la creatividad y realización de la campaña), y las respuestas son medibles, por lo que se puede saber en qué públicos o zonas ha funcionado mejor. Además, el alcance y la frecuencia pueden ser elevados, y se pueden realizar test previos con el fin de definir y orientar la campaña de forma adecuada.

Los inconvenientes fundamentales son que es necesario tener una base de datos cualificada (con datos actuales y que no estén duplicados), y esto implica que los individuos a los que se dirige la campaña deben estar localizados. En muchos casos, el mensaje debe ser breve, y es fundamental tener en cuenta la imagen de “correo basura” que en general se tiene de lo que se recibe en los buzones del hogar.

2. LA PUBLICIDAD

2.1. Concepto y objetivos de la publicidad La publicidad es una de las formas de comunicación utilizadas por el Marketing, que tiene una serie de características que la diferencian de los restantes instrumentos de comunicación. Así, la publicidad es una transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, está dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, y tiene un objetivo específico que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.

La publicidad es unilateral, y en ella un emisor identificado (el anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos (por eso es impersonal), con el fin de modificar sus percepciones o comportamiento de compra; para transmitir el mensaje, utiliza espacios pagados es los medios de comunicación de masas.

Los objetivos específicos de la publicidad son los siguientes: a) Informar: -

Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

-

Describir las características del producto.

-

Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.

-

Informar sobre un cambio de precio.

-

Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.

-

Crear la imagen de una empresa o entidad.

-

Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

-

Apoyar causas sociales.

b) Persuadir -

Atraer nuevos compradores.

-

Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.

-

Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.

-

Persuadir al consumidor para que compre ahora.

-

Proponer una visita al establecimiento.

-

Solicitar una llamada telef贸nica.

-

Aceptar la visita de un vendedor.

-

Tratar de cambiar la percepci贸n del producto.

b) Recordar: -

Mantener una elevada notoriedad del producto.

-

Recordar la existencia y ventajas del producto.

-

Recordar d贸nde se puede adquirir el producto.

-

Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

-

Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

2.2. Tipos de publicidad Aunque existe una gran variedad de campañas publicitarias, prácticamente todas suelen estar relacionadas con la publicidad de producto o la publicidad institucional.

La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva.

Puede efectuarse utilizando proposiciones de compra directa (del tipo “compre ahora”, “no espere más”….) que estimulen una acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas que traten de crear una imagen de marca favorable que lleve a una posterior compra del producto. La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella. Por ejemplo, en el caso de los productos faciales, es habitual centrarse en la comunicación de características específicas de las cremas así como en los problemas que resuelven.

Por otra parte, la publicidad institucional muestra la imagen de una empresa, entidad o asociación o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o programas que promueve. Por ejemplo, en muchas ocasiones Coca-Cola realiza campañas para potenciar su imagen más que para apoyar un producto concreto. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda global para una clase de producto.

Actividad práctica: Tipos de publicidad Determina qué tipo de publicidad representa cada una de las siguientes campañas publicitarias: Solución:

Publicidad

Publicidad de producto

Publicidad institucional

institucional

3. LA PROMOCIÓN DE VENTAS

3.1. Concepto y objetivos de la promoción de ventas La promoción de ventas es un instrumento de comunicación, que puede estar dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final, y utiliza diferentes técnicas con el fin de lograr un beneficio cuantificable en términos de incremento de ventas. Las características de las promociones de ventas son las siguientes:

-

Por una parte, se utiliza de forma coordinada con otros instrumentos de comunicación, con el fin de conseguir de manera más efectiva sus objetivos.

-

Debe aportar un valor añadido al producto, que sea apreciado por el público objetivo.

-

Se necesita establecer criterios de rentabilidad, con el fin de asegurar que no se pierde el presupuesto invertido.

-

La promoción debe ser limitada en el tiempo y debe generar resultados rápidamente.

-

Se puede utilizar tanto en estrategias de tipo push, cuando la promoción se dirige a los intermediarios, como de tipo pull, cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final.

Sin embargo, la promoción es ineficaz en los siguientes casos:

-

Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor, o para modificar el rechazo hacia un producto.

-

Si el objetivo es crear lealtad hacia la marca.

-

No es adecuada para modificar la tendencia decreciente de las ventas a largo plazo.

-

Para compensar la falta de preparación de la red de ventas.

-

No es eficaz cuando se desea garantizar una distribución adecuada.

-

Para compensar la falta de publicidad.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que después de una promoción las ventas suelen descender, pero aun así la promoción no se debe alargar demasiado en el tiempo, ya que el consumidor se puede habituar a ver el producto en promoción, y puede ser negativo para la imagen de marca. Además, la elección del incentivo debe ser cuidadosa, ya que ha de ser atractivo para el público objetivo, pero sin correr el riesgo de que se fijen más en dicho incentivo que en el propio producto.

Las promociones más habituales son las desarrolladas por las empresas fabricantes de productos; estas promociones pueden estar dirigidas tanto al consumidor final como al canal de distribución, y sus objetivos pueden ser muy variados, como puede observarse en la siguiente tabla:

Promociones dirigidas al consumidor

Promociones

dirigidas

al

canal

de

distribución Aumentar las ventas a corto plazo.

Ganar y mantener la presencia en el canal.

Acercar el producto al consumidor.

Motivar al canal para que demande el producto.

Introducir un nuevo producto.

Acelerar

el

hábito

o

aumentar

Expulsar del canal a los competidores. la

Potenciar las salidas de stocks.

frecuencia de consumo.

Liquidar el stock o aumentar su rotación.

Desarrollar acuerdos con el canal para estabilizar las relaciones.

Luchar contra la competencia.

Motivar al equipo de ventas.

Extender la distribución.

Mejorar la exhibición en el punto de venta.

3.2. Tipos de promoción Existen diferentes tipos de promociones, en función del público

al que se dirigen. Por

una parte, las promociones dirigidas al consumidor final son muy numerosas y se suelen agrupar en la siguiente tipología:

-

Ofertas de precio inmediatas. Estas ofertas se caracterizan por sus buenos resultados, simplicidad, rapidez y flexibilidad; son muy habituales, y no deben durar demasiado tiempo, ya que pueden llegar a afectar a la imagen del producto.

Entre ellas se encuentran el descuento inmediato en el precio del producto y el vale de descuento para entregar en el punto de venta.

-

Ofertas de precio diferidas. En este caso, el descuento no se realiza al instante, utilizándose el reembolso, en el que el fabricante ahora abona una cantidad de dinero a los clientes que han adquirido su producto y enviando la prueba de compra; también es habitual el vale diferido, que va a incorporarlo al producto, por lo que es necesario haberlo comprado previamente.

-

Ofertas en especie. Son promociones en las que se ofrece algún regalo o producto adicional. De esta forma, es habitual encontrar promociones “33% más de producto”, “3x2”, entrega de muestras o entrega de algún regalo al adquirirlo.

-

Concursos y sorteos. Se pone a prueba a los participantes, y puede intervenir o no el azar; los regalos ofrecidos deben ser llamativos y orientados al público objetivo, y la mecánica de la promoción debe ser de carácter lúdico.

En ocasiones, el canal de distribución también ofrece al consumidor promociones de estos tipos, y para ello es habitual aprovechar los aniversarios, aperturas, la venta de un producto estacional…

Otra categoría de promociones son las que el fabricante dirige a los canales de distribución; en este caso, se suelen organizar promociones de los siguientes tipos: -

Descuentos de lanzamiento o por cantidad comprada.

-

Primas por movimientos de stock.

-

Productos gratuitos y muestras.

-

Premios y viajes.

-

Publicidad gratuita.

Los prescriptores también son el público objetivo de las promociones, ya que son fundamentales en la recomendación del producto, y lo mejor es que tengan el máximo conocimiento sobre él; en muchos casos, las promociones dirigidas a ellos suelen tener un carácter diferente:

-

Visitas a fábrica.

-

Se les obsequia con documentación técnica de utilidad.

-

Regalos asociados al producto.

-

Asistencia a seminarios y conferencias.

Finalmente, los fabricantes también organizan promociones para su propia red comercial, con el fin de motivarles y aumentar sus ventas. En este caso se suelen utilizar las distinciones, los concursos y premios, así como las primas por objetivos.

Actividad práctica: Promociones de venta Aplicando todo lo aprendido anteriormente, ¿Qué actividades son consideradas como promoción de ventas?

Solución: Tendrán la consideración de actividades de promoción de ventas: - Las ventas en rebajas.

- Las ventas en oferta o promoción.

- Las ventas de saldos.

- Las ventas en liquidación.

- Las ventas con obsequio.

- Las ofertas de venta directa Queda expresamente prohibida la utilización de estas denominaciones, u otras similares, para anunciar las ventas que no respondan al correspondiente concepto legal.

Queda prohibida la venta en pirámide.

4. LA COMUNICACIÓN Y LA IMAGEN CORPORATIVA 4.1. Concepto de comunicación corporativa En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma.

La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas: "HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER" Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas

evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza.

4.2. Premisas básicas de la comunicación corporativa La Comunicación Corporativa tiene una serie de premisas fundamentales, que son la base sobre las que se sustenta y organiza: Todo comunica en una organización: en una compañía no sólo comunican los anuncios publicitarios o las campañas de relaciones públicas, sino que toda la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros, son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.

La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la organización. Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos:

o

a) la Conducta de la organización,

o

b) las expectativas generadas por la Comunicación, y

o

c) las Necesidades y Deseos reales de los públicos.

La Comunicación Corporativa debe estar integrada: si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen “especialistas” en publicidad, relaciones públicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrándose cada uno en su parcela.

Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa.

Lo adecuado sería que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar, y en función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones públicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico entre las diferentes acciones. Así, la Comunicación Corporativa debe plantearse como una "Acción Integrada de Comunicación" de la organización.

4.3. Manifestaciones de la comunicación corporativa Podemos

separar

2

grandes

Manifestaciones

o

Formas

Comunicativas

en

una

organización, que constituyen la Comunicación Corporativa: a) La Acción Comunicativa, y b) La Conducta Corporativa.

En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser transmitidos a los públicos de la organización. Es una de las Formas Comunicativas de la organización, la que podemos denominar como Acción Comunicativa.

Esta Acción Comunicativa de una organización es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la organización, con el fin de informarlos sobre las características de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los públicos tienen de la compañía. Dentro de la Acción Comunicativa podemos incluir: La Comunicación Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa, el tablón de anuncios, el buzón de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesión y la integración de las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organización.

La Comunicación Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo, comunicación en el punto de venta, etc. Su objetivo básico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la organización y la fidelización de los consumidores.

La Comunicación Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la elaboración de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compañía, los informes comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los vínculos adecuados de colaboración para el normal desarrollo de las actividades de la organización.

La Comunicación Institucional (con los públicos del entorno social de la organización: medios de comunicación, comunidad local, opinión pública, etc.) con actividades como las relaciones públicas, etc. Destinada a lograr la aceptación, credibilidad y confianza de la organización como un miembro más de la sociedad en la que se encuentra.

Pero, además de todas estas actividades de comunicación propiamente dichas, una organización también comunica por medio de su Conducta Corporativa, es decir, a través de su actividad y comportamiento cotidiano.

La Conducta Corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la Demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación,

en relación con los competidores. Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la compañía. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los públicos construyen la Imagen Corporativa de la organización. En ella podemos incluir: La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestación comunicativa incluimos el comportamiento simbólico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organización (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organización (nivel de conducta profunda).

La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial, en el ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluirían todo lo que la organización vende (sus productos y servicios), y cómo la organización vende sus productos y servicios (toda su acción comercial y la calidad del servicio prestado a los públicos).

La Conducta Institucional, que está vinculada al comportamiento social de la organización, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una ética corporativa, asume una posición como institución y la manifiesta por medio del apoyo y la realización de actividades a nivel social, económico o cultural dentro de la comunidad en la que está inmersa.