¿Un salvavidas para el país? Si bien el concepto de marca-país es un concepto medianamente nuevo, en su corta existencia y quizás con cierta lógica por la inexperiencia que existe respecto al tema, las marcas-país latinoamericanas (para aquellos que asumieron el desafío de tenerla) han sufrido cambios relativamente rápidos en relación con la perdurabilidad que se exige de la misma. Por citar un caso, el de Argentina, ya va por su tercer diseño de marca-país en menos de 15 años, o el de Colombia, donde cambiaron su propuesta en menos de 6 años.
El desafío marca-pais en latinomérica durante los periodos crisis economica, politica y social del siglo XXI. Entonces me pregunto, ¿es necesario cambiar tanto? Si se cambió tan rápido, ¿es por qué no se tuvieron todas las consideraciones necesarias con la marca anterior? ¿No se le dio la importancia debida? ¿No se eligieron a las personas indicadas? En el caso de haber hecho lo que “correspondía”, ¿puede haber cambios tan abruptos dentro del país que lleven a cambiar la marca-país? ¿O es la marca país la encargada de salvar la situación socio-económica de un país?
El diseño como tal sigue en la carrera de posicionarse como algo indispensable, aunque muchos no lo vean así, pero al momento de necesitar de él se acude a ciegas, entonces ¡sí es necesario!, y también hay referentes que saben cómo manejar la situación, y en este caso, la identidad de un lugar. Hoy en día dentro del ámbito del diseño es más frecuente hablar de la marca de un país, que en décadas atrás, de eso que lo represente mundialmente con amplia tendencia publicitaria hacia afuera y también hacia adentro como una identidad de orgullo arraigada en los propios habitantes del país. Los términos que se escuchan en diferentes ámbitos de comunicación visual son: “branding de lugares”, “country brand”, “identidad de lugares”, “marca-país”, entre otros; términos que en fin buscan lo mismo: una pieza grafica que diga todo lo que "un país es" sin dejar nada afuera. Pero, ¿no es eso demasiado? ¿Se puede resumir miles de metros cuadrados de territorio, cultura y diversidad en una sola pieza gráfica? Por lo menos es lo que se intenta hacer sin caer en lo obvio representativo o referencial de un lugar, pero todo dependerá de quien lo realice, los medios, las libertades gráficas y los capitales económicos que se manejen para el proyecto.
El caso Colombia es un ejemplo de una nueva búsqueda de identidad visual, ya que a finales de 2005 hizo su primer acercamiento a una marca país, teniendo en cuenta que 12 años antes, corriendo los primeros años de la década del 90 habían empezado con sondeos, estudios y la idea de una marca país, pero que quedó sólo en ideas por la mala situación económica que se vivía por esos años en el país. Ese primer intento de identidad "Colombia es pasión" fue bien logrado como primer intento y también aceptado por un gran parte de sus habitantes y por los extranjeros, que visualmente la relacionaban con el país; lo que si no pudo borrar fue la imagen negativa que Colombia tenia -y aun tiene- en el mundo por los incesantes casos de narcotráfico e inseguridad; tarea que desde el ojo de un diseñador visual se torna engorrosa: ocultar algo negativo que prevalece en un país. Tal vez no se pueda borrar ese mal concepto de Colombia pero sí se pueda hacer algo desde otro punto de vista, una imagen donde sean mayores los conceptos positivos sobre los negativos, que lo primero que se les venga a la mente a los futuros turistas sea lo bueno del país, superando de a poco ese estigma con el que cargan. Persuadir es la idea...
Diseño 2005
Diseño 2012
vs
Aunque, como se dijo, las críticas hacia “Colombia es Pasión” para el público en general fueron bien recibidas, para quienes la analizaron, rápidamente la tiñeron de inadecuada, empezando por el hecho de que la realizaran diseñadores de los Estados Unidos y también que la marca, por el uso del color rojo, representaba sangre y las curvas que formaban el “corazón” se asociaban directamente a las curvas femeninas, que podrían dar una idea de explotación sexual en la propia Colombia, básicamente un turismo sexual. Obviamente no se puede conformar a todos desde el diseño, pero si evitar errores graves de comunicación, sobre todo en la connotación del mensaje. Dejando de lado dichas cuestiones, un diseño “bonito” tampoco sería suficiente, ya empiezan a ponerse en juego valores comunicacionales, económicos y capitales. Crear algo que ayude a todos los habitantes de alguna manera y los represente al mismo tiempo fue la idea que se manejó en un principio.
No obstante, luego de 7 años de recorrido que tuvo el país con "Colombia es pasión", a mediados de 2011 se llegó a un nuevo planteo de marca país dada la buena situación que estaba viviendo el país en esos momentos, por lo que se decidió aprovechar este auge para impulsarse al mundo con un nuevo proyecto (como explicitan en sus videos promocionales: renacer a través del renacimiento de la marca) el cual quedó en suspenso por unos meses por motivos desconocidos, pero que a finales del 2012 se dio a conocer con el lema "la respuesta es Colombia". Este proyecto fue diseñado por el gobierno nacional colombiano junto con WWP Colombia y el grupo de publicidad Omnicon Solutions. En su defensa se informó que en esta propuesta sí se tuvieron en cuenta los puntos negativos de la reputación de Colombia en el exterior y se basó en darle un enfoque más turístico pero sin descuidar lo económico para nuevas inversiones de capitales extranjeros y exportación. El punto de partida fue la esencia de su megadiversidad tanto humana, cultural, natural y ambiental como factor de fuerza predominante en su nueva identidad visual.
El término de marca-país en esta década está en el tintero de casi todos los gobiernos mundiales y ya son varios los referentes del diseño que se han puesto a analizar la problemática a la que se enfrentan los países hoy en día. Estos procesos de análisis, más allá de la identidad que es incuestionable, tienen como fin el posicionarse mundialmente entre los mejores países; el termino marca-país muchas veces se confunde con una campaña de promoción turística, aunque uno de sus usos englobe el turismo obviamente. La marca país actúa como la puesta en valor de dicho territorio, de lo que es, tiene, y puede ofrecer.
Norberto Chaves, Argentina (1942) Asesor en Identidad Corporativa, ensayista y docente en cursos de posgrado y eventos de arquitectura, diseño y comunicación.
Sin embargo, los países que tienen desde hace años su identidad bien lograda, aceptada globalmente y posicionada, no suelen modificarla mucho a lo largo del tiempo, debido a que podría ser perjudicial; mientras sigan en alza, no se tocan. En cambio, quienes no cuentan con estas atribuciones, están en la carrera de posicionarse en el mundo. Y no todos los países están subidos en esta autopista competitiva de llegar a tener la mejor captación y posición, hay países que todavía no han desarrollado alguna vaga propuesta ni estudiado siquiera a qué se tendrían que estar enfrentando en el enérgico mundo comercial de hoy, lo han dejado en manos de inexpertos. Es por ello que no pueden pretender escalar posiciones ante otros países desde la creación de comunicaciones visuales desde la nada misma.
En cambio, Colombia se ha tomado como un problema personal el poder identificarse ante el resto de los países, tanto de Latinoamérica como el resto del mundo, y así lo expresan desde su página oficial Marca País Colombia es una estrategia de competitividad del gobierno nacional que busca posicionar una imagen positiva de nuestro país en el extranjero.
Bien dice Norberto Chaves de su término marca-país «dicha expresión alude predominantemente a un signo gráfico que identifica al país, utilizando como marca promocional»
La marca país se crea, por lo tanto, como una herramienta de identificación necesaria a un programa de posicionamiento nacional, interno y externo.
RUIQUEZA EN RÍOS Y MARES
SOL Y MINERALES
Si bien se lo define como logo, en un lenguaje técnico no estaríamos en presencia de un “logo”, o logotipo solamente, ya que la representación visual de una marca que unifica imagen y tipografía en un mismo elemento se la denomina isologotipo o isologo. Vemos (imagen 2) como se desglosan los distintos colores de su marca-país y que significado le dan a cada uno. La imagen es pregnante, te invita a verla, pero los colores, depende quien los mire, le dará una interpretación diferente a su análisis.
TALENTO, CALIDEZ Y PASIÓN DE LA GENTE
VARIEDAD DE FLORES, SOBRE TODO LA ORQUIDEA, QUE ES LA FLOR NACIONAL (imagen 2)
Colombia no está alejada de este concepto. De aquel "Colombia es pasión" llegamos a "la respuesta es Colombia", un sino gráfico más colorido que su anterior identidad monocromática, cada color ahora representando un área diferente entorno a su megadiversidad, pero que estética y visualmente no se aleja mucho de la marca-país de Brasil (vigente desde 2008), y que de hecho es muy similar en propuesta, y tampoco se aleja en selección de cromas a la de México (vigente desde 2005). Cabe destacar, que se ha tornado un poco reiterativo el hecho de mostrar a los países de Latinoamérica como lugares de diversidad como algo que los diferencia directamente del resto, implementado el uso de los colores para connotar esta idea.
MONTAÑAS, VALLES Y LLANOS
Donde sí no hay punto de discusión, saliendo del diseño, es que ningún país de Latinoamérica tiene resuelta una buena posición económica a nivel mundial, por lo tanto deberían abrirse a nuevas posibilidades de ingresos, desde la comunicación visual. Hoy día es el talón de Aquiles de estos territorios. Retomando el caso Colombia, el resultado gráfico que se obtuvo para esta nueva etapa, no se puede decir que sea malo, de entrada visualmente gusta, pero ¿qué comunica realmente? Por una cuestión directamente visual, a priori, nos entra un bloque formado de figuras geométricas con colores planos que llama la atención. Sus realizadores, en la página oficial colombia.co, explican: Nuestro logo, a través de la variedad de colores, representa la diversidad que nos caracteriza como país. Las figuras geométricas simbolizan las regiones geográficas.
Colores como el rojo, que generalmente se asocia a la atracción, fuerza, vida, como también a la pasión, el calor y el placer, sin olvidar el peligro y la agresividad, no presentan un significado directo establecido. Es más, estas asociaciones libres o caprichosas, desde la mirada de Chaves son falsas equivalencias universales y resultan comunicacionalmente inoperantes. A pesar de ello, para los diseñadores de esta marca-país el color rojo representa: la calidez, amabilidad, talento y pasión de los colombianos. Siendo que dos de estos significados ("amabilidad” y “talento") no suelen asociarse a dicho color; la amabilidad suele relacionársela al color amarillo, y al talento no se lo asocia a un color específico. Para los demás colores, los diseñadores proponen las siguientes asociaciones: el azul alude a los recursos hídricos del país, el amarillo a su variedad de climas, tierras y minerales, el verde a la biodiversidad, los paisajes y los múltiples tonos del mismo que tienen sus bosques, llanuras y montañas y por último, el violeta que lo asocian a la belleza y variedad de las flores colombianas, en especial a la orquídea, su flor nacional.
Ranking general de posicionamiento latinoamericano 2017-2018
Que otros países han logrado un mejor resultado gráfico es verdad, pero a Colombia le está funcionando y, desde muchos puntos de análisis, está correcta. Pero si lo analizamos desde el punto de vista de Chaves, se cae la idea de que sea una marca-país debido a que la misma es abstracta ya que no hace referencias explicitas al país y hace connotaciones muy sutiles, lo que lleva a que se debilite la capacidad emblemática del símbolo, y al no poseer dicha capacidad, la legitimidad e identidad quedan en una cuerda floja, donde ni siquiera la calidad gráfica de su diseño lograría compensar su bajo rendimiento.
Por sobre estos colores y figuras geométricas, se encuentra la silaba "CO", que hace referencia al código internacional alfabético iso (que los identifica desde 1974), misma sigla que actualmente se utiliza para el dominio de nivel superior en Internet (cctld); reemplazándose en 2009 el “.com.co” para solo ser “.co”, siendo uno de los pocos países en obtenerlo. Dicha innovación es la que ahora muestran en su marca y por debajo de ella, para completar el isologo, aparece tipográficamente "Colombia" para su referencia más directa, en una tipografía en mayúsculas, Sans Serif y bold, completamente contraria a su antecesora.
Ahora bien y volviendo al título de esta publicación, ¿qué fue de esta nueva propuesta? ¿Funcionó? ¿Era lo que se esperaba? ¿Cumplió desde la teoría, pero no en la práctica? Según numerosos informes de analistas de Colombia, algunos la tildaron de fracaso debido a que no cumple con el factor identidad, es decir que los colombianos no se sienten identificados, pero que los resultados han sido muy favorables para el país en sí. Favorable desde lo socio-económico y de aquellos casi 4 millones de dólares de inversión que a finales del año 2014 empezó a estar valuada en 159 mil millones de dólares, y la cifra sigue subiendo, otorgándole un puesto que oscila entre los puestos 40-45 del ranking mundial, liderado por Estados Unidos, China y Alemania, en ese orden, según el informe presentado por la firma Brand Finance* cada año. Cabe destacar que la marca Colombia, como otras de la región, como Argentina, Brasil, México, Chile y Perú se están posicionando con fuerza en el exterior. En cuanto a Latinoamérica, el informe de 2018 de la misma encuestadora, determinó que Argentina le sacó el primer lugar a Brasil (cuadro arriba) y que Colombia se sitúa en el puesto 10, habiendo subido un puesto.
*Brand Finance es una consultora independiente de valoración de empresas. Asesora a las organizaciones de marca, o aquellas con activos intangibles, sobre cómo maximizar su valor a través de la gestión efectiva de su marca y otros activos intangibles.
Por otra parte, creo necesario, al margen de estos datos estadísticos, remarcar a modo de cierre, algunas características respecto a mi consideración sobre la marca de Colombia. Como primer punto, en cuanto a su funcionabilidad, si bien para el país según lo que expresan los datos expuestos anteriormente, en términos económicos funciona, en términos teóricos, siguiendo la línea de Chaves, no cumple con gran parte de los puntos expuestos por él, pero no quita que logre ser una marca-país igualmente. Entre estos puntos, la versatilidad es uno de ellos, de la que también considero tiene un nivel bajo ya que, al contar con elementos superpuestos, al transferirse a diferentes soportes, se pierden algunos de ellos. En cuanto a su referencialidad, pasa lo mismo es muy baja ya que, sacando el texto “Colombia” que posee como referencia directa, lo demás al tener un grado alto de abstracción, es difícil hacer una relación directa con el país; cuesta asociar sus elementos con Colombia y con lo que se intenta representar de ella, que lleva a que la marca pierda su capacidad emblemática. Y en relación con los colores utilizados, como ya se mencionó anteriormente, demuestra un alto grado de arbitrariedad en la elección de los valores que se les adjudican a algunos de ellos. Es muy complejo dejarle toda la fuerza de interpretación a solo colores y figuras geométricas, desde ya solo sustentarla desde colores con significados arbitrarios como punto de partida los colores queda pobre,.
Para cerrar, respecto a su autenticidad, la considero pobre ya que no se despega de la tipología utilizada por otros países como Brasil - al que se asemeja demasiado para mi gusto-, México, Honduras o Panamá, donde también toman la diversidad de colores para representar, valga la redundancia, su diversidad. En síntesis, en general quedaría claro que no cumple con los requisitos mínimos que plantea Chaves y que rápidamente podría encasillarse entre esas marcas con alto riesgo de perecer a poco tiempo de presentarlas, sin embargo, por ello no deja de ser una marca país, más allá que los números lo demuestran, ha tenido y tiene gran aceptación en el exterior, ayudando a ese “renacimiento” que buscaban en el país con su implementación. Siendo la propuesta gráfica válida para éste caso.
Entonces ÂĄsĂ!, una buena elecciĂłn de propuestas, ideas y anĂĄlisis entorno al diseĂąo de la comunicaciĂłn visual como punto de partida pueden dar un giro econĂłmico a la situaciĂłn de un paĂs y posicionarlo mejor a escala mundial, no es un tema a la ligera ni para principiantes ni neĂłfitos, sino para quien tenga bien en claro y bien aceitados los criterios de la comunicaciĂłn visual propiamente dicha.
BibliografĂa FERNĂ NDEZ, S. (2004). “No marca paĂsâ€?. En Revista tipoGrĂĄca no 63. JULLIER, G. (2010). “Branding de lugaresâ€?. En La Cultura del DiseĂąo. Barcelona. CHAVEZ, N.(2009). “MĂĄs sobre la marca paĂsâ€?. recuperado de www.norbertochaves.com CHAVEZ, N. (2011). “La marca-paĂs en America Latinaâ€? LCRJ’ (La CrujĂa Ediciones) LinkografĂa h ps://www.colombia.co/preguntasfrecuentes-sobre-marca-pais-colombia/
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Grupo Acosta, Victoria Aquerreta, Xavier Lacombe, Santiago Marangoni, JesĂşs
h ps://www.elespectador.com/noticias/ nacional/articulo-373400-respuestacolombia-nueva-marca-pais-atraerun-mundo-crisis h p://www.procolombia.co/archivo/ colombia-la-marca-pais-con-mayorcrecimiento-de-valor-en-america-latina h p://www.elpoderdelasideas.com/ nueva -marca-pais-de-colombia/ h p://cbramericalatina.com/