La imagen en la publicidad Mi vida cotidiana dispone de un tiempo limitado; parte de ese tiempo lo dedico a informarme sobre la realidad que me rodea; leo la prensa mientras me tomo un café, revistas profesionales o de información general mientras viajo en transporte o espero; escucho la radio en el auto mientras me dirijo al trabajo; veo televisión en casa cuando siento interés por algún programa o estoy lo suficientemente cansada al final de la jornada. No es solamente el tiempo que le dedico a los medios lo que los hace significativos, modelan mi percepción del mundo y me hacen partícipe de su forma de entenderlo. Los medios no sólo me aportan información; me proporcionan una construcción selectiva del conocimiento de la sociedad; me señalan lo que es importante y trivial mediante lo que me muestran y lo que ignoran, mediante lo que amplían, silencian u omiten, pretenden incidir en mis estructuras básicas de relevancia, e inciden. La famosa frase de Robert Guérin, “El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad”; plantea de forma directa la propagación de la publicidad en nuestros días. Aunque dejemos de lado los medios de comunicación, la publicidad seguiría bombardeándonos desde los anuncios publicitarios de nuestras calles, o desde la inmensa cantidad de propaganda que llena nuestros inbox de email; es imposible que esa publicidad que está constantemente a nuestro alrededor, no influya para nada en las personas, y no afecte a las masas. El saber que forma parte de un medio tan poderoso que puede crear de la noche a la mañana un “monstruo” (en todos los sentidos) como “chiquito de la calzada”, no puede quedar aislado de nuestras aulas, sino que debemos utilizarlo como tema de referencia y como apoyo en nuestras clases. Dado que ella nos “utiliza” para comprar productos que muchas veces no necesitamos, esta utilización didáctica es por lo menos una legítima revancha. En el términos educativos la publicidad es, además, un poderoso medio interdisciplinar. No podemos pretender que el alumno abandone la educación con capacidad para establecer relaciones y síntesis significativas entre los distintos elementos del mundo que le rodea, y sin embargo empeñarnos en seguir haciendo compartimentos estancos
¿Por qué es corto un anuncio? Mucha gente supone que el anuncio es corto porque se lo impone el precio del espacio publicitario en gráfica, o del tiempo en la televisión, pero es corto no sólo porque se lo impone el precio del centímetro de columna o del segundo de televisión, es corto porque formalmente debe justificar el ser conciso, para cumplir su cometido; el anuncio debe ser conciso para que no se vaya en detalles que sean discutibles por el adulto, que de ser abiertos al debate, lo hacen discutible con derecho a réplica. Al adulto se le da tiempo para que se distraiga. Si analizamos un buen anuncio, resultará que es indiscutible, no rebatible, detiene el pensamiento, no abre la polémica, aunque su texto sea tan solo verosímil y no veraz. Estilo: corto, conciso y no concreto.
La repetición de un discurso largo podría transmitir todos los argumentos con los que se pretende persuadir pero no tendría poder publicitario. En cambio, la sola repetición de una frase concisa y que tenga estilo puede impactar y movilizar como un explosivo. Una frase tiene “estilo” cuando cada una de sus palabras y cada una de las relaciones entre palabras está cargada de sentido. Esa poderosa carga de sentido es un “espacio” conciso, justifica la argumentación simplificada del mensaje y justifica su caracterización adulta. Una frase publicitaria corta, concisa, con sus palabras cargadas de sentido, consigue más que un discurso, la fuerza del anuncio está en lo conciso que impacta y que permite decir más por lo que no dice, lo que estimula a connotar, a imaginar, que por lo que denota y taxativamente expresa. Toda información es una abstracción de la realidad; esta abstracción es el resultado de una selección de los datos que se alcanzan a conocer de la realidad (uno no ve todo lo que mira: hay que aprender a permitirse ver lo que uno mira). La resultante como información es lo que uno selecciona de lo que ve, escucha, siente y que además considera relevante, y que luego selecciona para manifestarlo.
rmación y la motivación; sin embargo, es evidente que respecto a la persuasión y a la fascinación, la publicidad aventaja notablemente a la acción educativa. Con seguridad, en una perspectiva futura, muchas aportaciones publicitarias enriquecerán la acción docente. Por otra parte, hace ya tiempo que tanto la institución escolar como la familia, perdieron el monopolio “por así decir” de la educación de los niños, niñas y jóvenes de ambos sexos, y ha sido, precisamente, la expansión a escala planetaria de los medios y su introducción en la vida cotidiana de los seres humanos, incluida la intimidad hogareña, lo que más ha contribuido a diversificar las fuentes de información y, sobre todo, a aumentar la cantidad y variedad de contenidos informativos, cognoscitivos y de opinión que, en la actualidad, reciben los ciudadanos y ciudadanas de las sociedades. De lo cual se deduce fácilmente la gran trascendencia educativa que tienen los medios de comunicación social y la gran labor que le corresponde asumir a la Escuela como formadora de lectores, oyentes, televidentes, entre otros; asimismo, no podemos olvidar que el sistema educativo constituye la vía lógica de formación de los futuros profesionales de los medios de comunicación. Educación y medios están llamados a entenderse. Es bien comentar, incluso, de la gran responsabilidad que incumbe a ambas instituciones en el terreno de la educación y difusión de valores. Pues, si bien en su condición de generadoras de conocimientos, saberes, información, etc. no parece necesario, ni siquiera conveniente, unificar sus modos propios de acción, ya que cumplen funciones diferentes, en la cuestión de los valores. Es de vital importancia participar de los mismos criterios y establecer principios que orienten y guíen a las dos instituciones por este ambicioso ideal: el entendimiento armonioso y eficaz entre el mundo educativo y el universo de la comunicación, con lo que ganaríamos todos amplificando el campo de difusión y evitaríamos la posible impresión de esquizofrenia por la información que en ocasiones es emitida en alguna medida contaminada; una zapatilla de tenis, va al rol de deportista, artículos de limpieza, afecta al rol de ama de casa, ropa de niños, interesa al rol de los padres; el mensaje publicitario debe ofertar una proposición al consumidor, lo mismo que el tema
desarrollado por el profesor debe dirigirse al futuro profesional. “Compre este producto y usted tendrá este beneficio específico” expone, casi siempre la publicidad. Se presenta en general como beneficio único, que la competencia no pueda, o no haya ofrecido aún. En muchos casos, los cantos de sirena que se presentan, producen un concepto muy claro: la publicidad estimula las ventas de un buen producto, pero también puede acelerar la destrucción de uno malo (si lo que se imparte en clase no es necesario o no tiene un objetivo claro, será despreciado, o por lo menos conceptuado como algo accesorio). No se puede interesar a nadie en algo hasta que no se le haya dicho para que puede servirle, el alumno debe sentir la íntima impresión de que “eso es para mí”, antes, durante y después de que se exponga cada tema. La publicidad “engancha y convence” sólo en la medida en que, en grado suficiente, satisface y/o moviliza a algunas de las “hambres psicológicas” más importantes para la audiencia-objetivo: posición existencial, seguridad, pertenencia, reconocimiento, autorrealización, dinero, poder, fama, gloria, institucionalización, actualización. Estas hambres existen en cada una de las personas. Cada individuo, en función del rol como consumidor, usuario o comprador del producto, demanda la satisfacción de esas hambres relacionadas con el producto.
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