Plano de marketing completo by Sara Minhoca

Plano de Marketing Sara Martins UFCD0366 Maio/Junho 2013

O que ĂŠ o Marketing?

Organização da Formação 1.

Plano de Marketing – necessidades e princípios • Principais necessidade de um plano de Marketing • Avaliar a situação do mercado e meio • Avaliar a competitividade da empresa e os seus princípios • Planificar os objectivos e os meios e adopção de acções de desenvolvimento e das acções correctivas Operacionalização do Plano de Marketing • Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing • Etapa 1 – Análise da Situação Interna e Externa o Situação do Negócio o Actuação da Empresa o Análise de Concorrência o Análise SWOT (TOFA) • Etapa 2 – Definição de Objectivos do Plano • Etapa 3 - Definição de Estratégia de Marketing Mix • Etapa 4 – Afectação de Recursos para a operacionalização do plano • Etapa 5 – Estabelecimento do plano de acção • Etapa 6 – Concretização do Plano de Acção • Etapa 7 – Controlo das acções desencadeadas

Objectivos da Formação • Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de marketing. • Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.

1. Necessidades e Princípios de Marketing

• O Marketing é uma filosofia de Gestão.

“ O marketing é o conjunto de métodos e meios de que uma empresa dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos” In mercator

A Evolução do Marketing Anos 30 – Estágio Industrial (Produto)

Anos 40/50 – Estágio Consumidor (Mercado) Marketing Mix

Anos 70/80 – Estágio do Valor (Posição)

Anos 90… – Estágio Relacional (Produto)

Pressupostos do Marketing • Para se poder dar uma troca…. – Tem de haver pelo menos 2 partes. – Cada uma ter algo que possa ter valor para a outra. – Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega. – Cada parte ser livre de rejeitar a oferta de troca, e – Acreditar que é apropriado ou desejável negociar com a outra parte.

Áreas de Actuação Bens

Lugares & Propriedades

Serviços

Organizações

Eventos & Experiências

Informação

Pessoas

Ideias

Marketing Operacional • Comportamento voluntarista de conquista de mercados (variáveis controláveis)

O Marketing Operacional

• Horizonte de acção – curto/médio prazo • Operacionalização do Marketing-Mix (4P) • Acções do Marketing Operacional ex. Definição de objectivos, definição de QM, do tipo de posicionamento pretendido, orçamentos...

• Apoia-se na análise das necessidades • Função– seguir a evolução do mercado de referência e identificar os diferentes produtos,canais e segmentos actuais e potenciais

O Marketing Estratégico

• Horizonte de acção – médio/longo prazo • Objectivo – traçar a missão da empresa, definir metas, elaborar a estratégia e manter uma carteira equilibrada

Orientação de Mercado Quem é o mercado? Consumidores Potenciais Consumidores Influenciadores Prescritores Distribuidores

“Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”

Orientação de Mercado

- Há uma base de dados organizada dos clientes? - Há um meio de contacto com os clientes? - A comunicação é organizada por tipo de clientes? - Como é medida a satisfação dos clientes? - Há uma gestão e são tomadas acções correctivas face a reclamações?

Análise Estratégica • Avaliar a situação de mercado e meio

• Avaliar a • Prever competitividade objectivos a da empresa curto, médio e (nível de longo prazo, inovação, quota meios de de mercado, alcançar internacionaliza objectivos e ção, etc.) acções ou áreas de maior força de aposta

Análise Estratégica

Pense num produto ou serviço que ainda não exista mas que considera que devia existir e porquê!

•Porque acha que devia existir? •Onde o colocaria à venda? •Quanto custaria? •Como o comunicava?

Quest! O MARKETING CRIA OU O MARKETING DESCOBRE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR?

2. OperacionalizaĂ§ĂŁo do Plano de Marketing

O que é um plano de Marketing? “O planeamento consiste em tomar antecipadamente e de uma maneira explícita, um conjunto de decisões” “A antecipação, a formalização e a conjugação das decisões constituem as características essenciais do planeamento” In Mercator

O Plano de Marketing é um documento que evidencia uma série de elementos sobre a empresa, o sector, o mercado e o público e identifica estratégias e tácticas para alcançar os objectivos dessa mesma empresa.

Etapas do Processo •

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Etapa 1 – Análise da Situação Interna e Externa o Situação do Negócio o Actuação da Empresa o Análise de Concorrência o Análise SWOT (TOFA) Etapa 2 – Definição de Objectivos do Plano Etapa 3 - Definição de Estratégia de Marketing Mix – – –

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Etapa 4 – Afectação de Recursos para a operacionalização do plano –

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Segmentação Posicionamento Benchmarking

Identificação das áreas de actuação do plano

Etapa 5 – Estabelecimento do plano de acção Etapa 6 – Concretização do Plano de Acção Etapa 7 – Controlo das acções desencadeadas

Lançamento do Projecto • Pretende-se que em grupo, construam um Plano de Marketing para uma empresa. • Empresa pode, ou não, já existir. • Pode ser em qualquer sector económico. • Será apresentado no final da formação. • Apresentação será de 20 minutos (máximo) para cada grupo. • Haverá sessões para elaboração e acompanhamento da elaboração do projecto. • Todas as questões durante a elaboração do projecto deverão ser discutidas em aula.

Análise da Situação Interna e Externa: Análise Macro e Micro

Análise da Situação Interna e Externa: Análise Macro

Análise Macro A análise externa consiste em descrever e analisar os traços importantes e pertinentes do mercado no qual se situa a empresa/produto cuja estratégia se está a elaborar 1 – Traços relevantes do meio ambiente (variáveis incontroláveis) 2 – Dimensão, estrutura e tendências de evolução do mercado 3 – Comportamento de consumo e de compra 4 – Motivações, atitudes e critérios de escolha

Análise da Situação Interna e Externa: Análise Micro Clientes

Concorrência

Porque é que os clientes adquirem produtos ou serviços neste negócio?

O que diferencia os competidores mais bem sucedidos?

A que atribuem mais valor? Quais as razões porque preferem uns produtos em detrimento de outros?

Como é que as empresas ganham poder competitivo neste negócio? Como é que as empresas concorrem entre si?

Análise da Situação Interna e Externa: Análise Micro

Análise Micro Análise de Concorrência 1 – Identificar os principais concorrentes 2 – Quotas actuais e sua evolução recente 3 – Identificar as vantagens competitivas da empresa 4 – Avaliar a pertinência das estratégias de marketing dos concorrentes 5 – Identificar os seus planos para os próximos anos Análise Interna A análise interna diz respeito aos recursos de que a empresa dispõe e às dificuldades ou fraquezas que limitam a sua evolução 1 – Evolução das performances quantitativas da empresa 2 – Situação e evolução de indicadores qualitativos 3 – Recursos de que a empresa dispõe ou pode dispor

Análise Micro Análise Quantitativa

Análise Qualitativa

Recursos Disponíveis

Número de Clientes Novos Clientes Volume de Vendas Quota de Mercado Análise de Custos Análise de Rentabilidade Média Produtos/Cliente Grau de Cumprimento de Objectivos Comerciais (…)

Taxa de Fidelização Perfis de Clientes Grau de Intensificação Taxa de Deserção Volume de Reclamações Notoriedade da Marca Análise das Mensagens de Comunicação Externa Análise da Satisfação de Clientes (…)

Financeiros Tecnológicos e Industriais Humanos Logísticos Inovação

Marketing Research Métodos e técnicas do estudo descritivo dos comportamentos, atitudes e processos de escolha dos consumidores. Começa a ser substituído/complementado pelo Neuromarketing.

Análise Quantitativa

Análise Qualitativa

Comportamento de Consumidor Processo em que está envolvido quando indivíduos ou grupos seleccionam, usam, ou se desfazem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem as suas necessidades ou desejos.

Marketing Research Comportamentos Efectivos de um público 1. Comportamentos de Consumo ou utilização Quem consome? Onde se consome? Quando se consome? Para que utilizações? Como (hábito de consumo)? Quanto se consome?

2. Hábitos e Procedimentos de Compra Quem compra? Quem prescreve? Onde se compra? Quando se compra? Como se compra? (Impulso ou reflectidamente?) Quem participa no processo de decisão de compra? 3. Comportamento de Recolha de Informação Quais as fontes de informação utilizadas? Quais os hábitos de leitura de imprensa? Quais os hábitos de escuta de televisão? Quais os hábitos de frequência de exposições, salões ou congressos profissionais?

Pir창mide de Maslow

MotivaĂ§Ăľes para o Consumo (Dichter)

Neuromarketing Neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a determinados estímulos externos.

Pense num produto ou serviço e tente responder a estas questões.

Análise SWOT • Strengths – Forças

• Weaknesses – Fraquezas

• Opportunities – Oportunidades

• Threats – Ameças

Análise SWOT: computador para séniors Forças

Oportunidades

Fraquezas

Ameaças

Definição dos objectivos da empresa •Evite ambiguidades e demasiado “optimismo” na marcação de objectivos – quantifique, assegure-se na boa compreensão pela estrutura. •Marque objectivos que possam ser comparáveis com a actividade e informações operacionais •Marque objectivos sempre que possível ligados à quota de Mercado/volume de vendas, à rendibilidade, à satisfação de clientes/fidelização, ao lançamento de novos clientes ou abertura de novos clientes. •Trace objectivos SMART •S – Specific •M – Measurable •A – Agreeable •R – Realistic •T – Time Specific

Definição da Estratégia: Missão A missão de uma organização corresponde ao que esta se propõe a fazer, e para quem. É o propósito de sua existência.

Definição da Estratégia: Segmentação Demográfico Geográfico C r i t é r i o s

Socio-Económico Personalidade e “Estilos de Vida” Comportamental Psicográfico Multicritérios

Definição da Estratégia: Segmentação Segmentação de Mercados •A segmentação de mercados é o principal factor –chave de sucesso a inscrever nos métodos de trabalho básicos da equipa de marketing •Quando uma empresa pensa mercado, rapidamente chega à conclusão que ele NÃO EXISTE. •O que existe com importância para a acção comercial são os segmentos : •Grupos homogéneos de clientes cada um deles podendo ser medidos em volume susceptível de ser alvo de acções comerciais/marketing por parte da empresa que, para tal, deverá dispor das hipóteses e meios para o fazer.

Definição da Estratégia: Segmentação

Definição da Estratégia: Posicionamento O posicionamento é o conjunto de traços salientes e distintivos da imagem que permitem ao público situar o produto/empresa no universo dos empresas/produtos análogos e distingui-los dos outros.

Por outras palavras, é uma representação (ou percepção) simplificada, redutora, comparativa e distintiva do produto/empresa.

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Definição da Estratégia: Valor Percepcionado

Prontidão na Resposta Prazos na entrega Variação nas datas de entrega Condições dos produtos à chegada Conformidade com o encomendado Procedimento de Crédito, facturação e cobrança Eficácia do apoio pós-venda Documentação e instruções do produto Desempenho do produto, adequação e funcionamento • Frequência de falhas e duração • Custos e Dificuldade de manutenção

Marketing Mix: 4 Pâ&#x20AC;&#x2122;s do Marketing

4 Pâ&#x20AC;&#x2122;s do Marketing

Marketing de Serviços Qualquer acto ou resultado que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada; a sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. Intangibilidade Inseparabilidade Va r i a b i l i d a d e Perecibilidade

7 Pâ&#x20AC;&#x2122;s do Marketing

PRODUTO -Diferenciação de produtos • • • • • • • •

Formato Características Performance Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade Estilo

• Design • Facilidade de encomenda • Facilidade de entrega • Instalação • Treino de clientes • Consultoria a clientes • Manutenção

PRODUTO â&#x20AC;&#x201C; Design Thinking & Packaging

Self-service AfluĂŞncia dos consumidores Imagem da Empresa/Marca Oportunidade de Inovar

PRODUTO – O que pode trazer desistência

Preço

Falha na Resposta à Falha

Inconveniência

Concorrência

Falha no Serviço Principal

Problemas Éticos

Falha na Entrega

Mudança Involuntária

PREÇO • As Decisões Estratégicas de PREÇO  Desenvolvimento da Quota de Mercado  Prevenção relativamente à Concorrência  Afirmação de Imagem e Posicionamento

PREÇO

A analisar os Factores de Fixação dos Preços a nível:

Interno – Custos Fixos e Custos Variáveis; Volume de Vendas Externo – Elasticidade da Procura/Preço; Concorrência e Preço Psicológico

CAMELOS E PATINHOS

DISTRIBUIÇÃO  Escolha dos Canais de Distribuição  Profundidade dos Circuitos de Distribuição  Dimensão e Organização da Força de Vendas  Política de Merchandising

DISTRIBUIÇÃO As Decisões Estratégicas de DISTRIBUIÇÃO  Escolha dos Canais de Distribuição  Profundidade dos Circuitos de Distribuição  Dimensão e Organização da Força de Vendas  Política de Merchandising A analisar os Factores: Localizações, política de Serviços (serviços incluídos, opcionais ou limitados)

COMUNICAÇÃO • “Por comunicação em marketing define-se o conjunto dos sinais emitidos pela empresa na direcção dos seus diferentes públicos, ou seja, junto dos seus clientes.” In Marketing Estratégico • Notoriedade • Reputação • Imagem • Atitude

COMUNICAÇÃO O QUE É A COMUNICAÇÃO?

COMUNICAÇÃO

Marketing Digital

Marketing Digital • • • • • • •

Marketing Online Marketing Viral / Buzz Marketing E-mail Marketing SMS Marketing Motores de Busca – Google Adwords Gestão de Comunidades Virtuais 4GMobile Marketing

Marketing Digital • Conceito de Prosumer (potencial cliente – vendedor) • Marketing Viral /Buzz Marketing • Marketing de Guerrilha • Gestão de Social Media • Mobile Marketing Factores Críticos de Sucesso em Social Media Conteúdo No timing certo Para o público certo Com elevado grau de “viralidade”

Marketing Digital: Conteúdos  Mensagens de conteúdo claro  Ideias e sentimentos comum aos utilizadores (amor, tristeza, solidão, alegria)  Sentido de Humor  Algumas ideias pré-concebidas (machismo; feminismo; sexualidade)  Caras conhecidas  Aspirações  Sem grandes especificidades de produto/serviço  Efeitos Sonoros  Slogans curtos e impactantes

Marketing Digital

Afectação de Recursos para a operacionalização: Estratégia e Tácticas

Afectação de Recursos para a operacionalização: Estratégia e Tácticas • • • • • • •

Publicidade Online / E-commerce Relações Públicas Vendas pessoais Media Planning Patrocínio/Apoio Responsabilidade Social

Estratégia e Tácticas: Publicidade

Estratégia e Tácticas: Online e E-commerce

Estratégia e Tácticas: Relações Públicas

Estratégia e Tácticas: Vendas Pessoais •Selecção de prospects Por sector de experiência Por contactos Por interesse •Contacto para apresentação da empresa •Apresentação

•Follow-up •Briefing •Apresentação de proposta entre 24 a 48h

Estratégia e Tácticas: Media Planning Escolha de meios impressos ou online para comunicação da empresa, adaptada ao público que se deseja alcançar, no momento e com o conteúdo apropriado.

Estratégia e Tácticas; Patrocínio / Apoio

EstratĂŠgia e TĂĄcticas: Responsabilidade Social

BLUEPRINT DOS SERVIÇOS • Identificar actividades chave para a criação e prestação do serviço • Distinguir as actividades de frente-de-loja (as quais os clientes experimentam) das actividades de suporte • Mapear as actividades em sequência • Mostrar o papel do suporte (actividades + sistemas) nas interacções entre clientes e empregados • Definir standards de serviço para cada fase • Identificar pontos fracos (onde o serviço pode falhar) • Começar com actividades agregadas para obter uma visão geral e, apenas mais tarde, tratar áreas específicas de melhoria

BLUEPRINT DOS SERVIÇOS

BLUEPRINT DOS SERVIÇOS •

Falhas no serviço e oportunidades de melhoria

•

A análise das razões da falha no serviço revela oportunidades para eliminar/reduzir falhas no futuro

Erros típicos: •

Tratamento -Falhas humanas durante o contacto com clientes

•

Tangíveis -Falhas nos elementos físicos da prestação do serviço

Os procedimentos para reduzir falhas no futuro devem incidir na avaliação das tarefas realizadas de forma:

•

Incorrecta

•

Pela ordem errada

•

Após demasiado tempo

Estabelecimento do plano de acĂ§ĂŁo

Concretização do plano de acção: orçamentação Receitas

Custos

• Vendas por linha/produto

• Estudos

• Vendas por região

• Produto (fabricação ou compra)

• Exportação

• Distribuição/logística

• Vendas por cliente

• Comunicação

• Vendas por Canal/loja

• Vendas • Outros Custos associados • Outros investimentos

Controlo e Avaliação das Acções desencadeadas • Como será feito o controlo das acções de Marketing? – Reuniões, períodos de revisão, auditorias internas?

• Como vão controlar a satisfação do cliente? • Como vão implementar acções que complementam e respondam às exigências dos clientes e suas necessidades de satisfação? • Como vão conhecer e fidelizar os clientes?

Apresentação • 20 minutos para cada apresentação • Todos devem intervir • Avaliação – 50% - viabilidade e pertinência do projecto – 50% forma e dedicação na apresentação do projecto Como se estivessem a vender a um investidor!