Saúde Business - Ed. 17

SAÚDE A revista da saúde para um novo conceito de gestão • Ano 03 • nº 17

ATENÇÃO BÁSICA

Ilustração: Dedê Paiva

Confira os benefícios que o fortalecimento da atenção primária trará para o setor

Maurício Ceschin, presidente da ANS, fala sobre as ações da agência para o próximo ano e aponta o envelhecimento da população como um grande desafio para a Saúde

CONTRA O

TEMPO

lay_capa 2

11.10.10 14:38:41

Untitled-2 1

07.10.10 12:28:54

ÍNDICE | SB

10 22 32 56 10 ENTREVISTA Maurício Ceschin fala sobre os seus desafios à frente da ANS

38 ESPAÇO JURÍDICO “Built to Suit”: Uma alternativa para expansão da atividade hospitalar

16 .COM Confira as notícias que foram destaques no Saúde Business Web

40 ECONOMIA E NEGÓCIOS Neo Química e Unimed Lideram o Campeonato: por que as empresas de saúde veem no futebol uma grande vitrine

22 PANORAMA Pirâmide Invertida: diante dos crescentes custos e da insatisfação da população com os serviços de saúde, o fortalecimento da atenção primária parece ser um caminho. Veja quais são os principais desafios 32 GESTÃO Por uma Liderança Jovem: como preparar jovens líderes para o crescimento de sua empresa

52 SAÚDE CORPORATIVA De bem com o trabalho: como as ações de saúde e qualidade de vida ajudam na retenção de talentos 56 LADO B Ana Elisa de Siqueira, da Hospitalar Santa Celina, conta como é viver numa corrida de aventura

44 ECONOMIA Gestão Plena do Sistema Municipal e Política de Vendas

58 EU RECOMENDO

46 TECNOLOGIA Na Palma da Mãos: O uso do SMS e o impacto na gestão das empresas de saúde

62 RECURSOS HUMANOS Como Liderar as Novas Gerações

50 GOVERNANÇA CORPORATIVA Governança Corporativa em Empresas de Controle Familiar

66 HOT SPOT Maria

59 LIVROS

63 CARTÃO DE VISITA

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 3

lay_indice 3

11.10.10 17:26:20

Adelson de Sousa • adelson@itmidia.com.br

PRESIDENTE-EXECUTIVO

Miguel Petrilli • mpetrilli@itmidia.com.br

vice-presidente executivo

João Paulo Colombo • jpaulo@itmidia.com.br

DIRETOR de recursos e finanças

Stela Lachtermacher • stela@itmidia.com.br

PRESIDENTE DO CONSELHO EDITORIAL

Marketing – Emerson Moraes • emoraes@itmidia.com.br

FÓRUNS

Editora – Silvia Noara Paladino – spaladino@itmidia.com.br Analista – Andreia Marchione – amarchione@itmidia.com.br

Estudo e análiseS

Gerente – Marcos Toledo • mtoledo@itmidia.com.br

WEB

Analista – Andreia Marchione – amarchione@itmidia.com.br

CIRCULAÇÃO E DATABASE

Gerente – Marcos Lopes • marcos@itmidia.com.br

FINANCEIRO - ADMINISTRATIVO

www.saudebusiness.­com.br UNIDADE SETORES E NEGÓCIOS • SAÚDE DIRETOR-EXECUTIVO E PUBLISHER

Alberto Leite • aleite@itmidia.com.br

EDITORIAL EDITORA

Ana Paula Martins • amartins@itmidia.com.br

REPÓRTERES

Guilherme Batimarchi • gbatimarchi@itmidia.com.br Maria Carolina Buriti – mburiti@itmidia.com.br Mariana Vitória Fontes Costa – mfontes@itmidia.com.br Thaia Duo • tduo@itmidia.com.br Verena Carvalho – vcarvalho@itmidia.com.br

PRODUTOR DE ARTE

Bruno Cavini • bcavini@itmidia.com.br

CONSELHO EDITORIAL

Djalma Rodrigues • Executivo Industrial da Fanem Glauco Marcondes • Diretor de Unidade de Negócios (Hospitalar/Oncologia/Hormônio) Olímpio Bittar • Médico especialista em Administraçao de Serviços de Saúde e Políticas de Saúde Paulo Marcos Senra Souza • Diretor da Amil Sérgio Lopez Bento • Superintendente geral de Operações do Hospital Samaritano Sílvio Possa • Diretor Geral do Hospital Municipal M’Boi Mirim - Dr. Moysés Deutsch

MARKETING GERENTE DE MARKETING

Gaby Loayza • gloayza@itmidia.com.br

ANALISTAS DE MARKETING

Gabriela Vicari • gvicari@itmidia.com.br

COMERCIAL GERENTE COMERCIAL

Luciana Macedo • lmacedo@itmidia.com.br • (11)3823-6633

GERENTE DE CLIENTES

Ana Luísa Luna • aluna@itmidia.com.br

EXECUTIVOS DE CONTAS

Gabriela Marcondes • gmarcondes@itmidia.com.br • (11) 3823-6629 Jucilene Marques • jmarques@itmidia.com.br • (11) 3823-6604 Rute Silva Rodrigues • rrodrigues@itmidia.com.br • (11) 3823-6637 Rio de Janeiro: Sidney Lobato • sidney_lobato@terra.com.br Tel: (21) 2275.0207 Cel: (21) 8838-2648

REPRESENTANTES

Rio Grande do Sul: Alexandre Stodolni • stodolnimark@pop.com.br Tel: (51) 3024-8798 Cel: (51) 9623-7253 USA e Canadá: Global Ad Net • ed@globalad-net.com Tel: 603-525-3039 Fax: 603-525-3028 Impressão

Log & Print Gráfica e Logística S/A

COMO RECEBER saúde business COMO ANUNCIAR TRABALHE CONOSCO CENTRAL DE ATENDIMENTO AO LEITOR

www.revistafh.com.br/assinar comercialsaude@itmidia.com.br | Tel.: (11) 3823.6633 pessoas@itmidia.com.br atendimento@itmidia.com.br | Tel.: (11) 3823.6700

(recebimento, alterações de endereço, renovações) Conheça o portal vertical de negócios SaÚde business web: www.saudebusinessweb.com.br Receba as últimas noticias do mercado em tempo real, diariamente em seu e-mail, assine a newsletter saÚde Business WEB www.saudebusinessweb.com.br/cadastro.sp

saúde business Saúde Business é uma publicação bimestral dirigida ao setor médico-hospitalar.

Sua distribuição é controlada e ocorre em todo o território nacional, além de gratuita e entregue apenas a leitores previamente qualificados.

o r Re av

Conheça a solução completa de mídia de negócios que a IT Mídia oferece: www.itmidia.com.br

lay_expediente 4

ta

ta

es

INSTITUTO VERIFICADOR DE CIRCULAÇÃO

cle

Por

ci

f

As opiniões dos artigos/colunistas aqui publicados refletem unicamente a posição de seu autor, não caracterizando endosso, recomendação ou favorecimento por parte da IT Mídiaou quaisquer outros envolvidos nessa publicação.

As pessoas que não constarem no expediente não têm autorização para falar em nome da IT Mídia ou para retirar qualquer tipo de material se não possuírem em seu poder carta em papel timbrado assinada por qualquer pessoa que conste do expediente.

Todos os direitos reservados. É proibida qualquer forma de reutilização, distribuição, reprodução ou publicação parcial ou total deste conteúdo sem prévia autorização da IT Mídia S.A.

r e vi

s

IT Midia S/A Pça Prof José Lanes, 40 • Edifício Berrini 500 • 17º andar • 04571-100 • São Paulo • SP Fone: 55 11 3823.6600 | Fax: 55 11 3823.6690

07.10.10 17:36:07

AF_an_comun_saudebusiness_out2010.pdf

1

08/10/10

10:44

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Untitled-1 1

08.10.10 14:49:10

Foto: Ricardo Benichio

SB | CARTA DO EDITOR

P-  LÍDERES

Empresas dependem de gente. Não importa a natureza do seu negócio, não importa o tamanho de sua empresa, muito menos o quanto um planejamento é bem ou mal feito ou quanto recurso financeiro disponível há para investir. Sem as pessoas certas, alocadas nos lugares certos, o bom andamento das organizações é colocado em xeque.

Pode parecer simples, mas não é. Certamente, esse é o ponto que exige uma maior parcela de energia, tempo e atenção de qualquer gestor, em qualquer área. Nesta edição, trazemos uma reportagem falando sobre os desafios de liderança no setor de saúde. Num cenário de forte consolidação e alta competitividade, capacidade de antecipar tendências e mudanças e construir vantagens e ainda ter equipes de alto desempenho estão entre esses desafios.

Outro problema que depende de pessoas e de liderança é o fortalecimento da atenção primária em saúde. Diante da escassez de recursos e da pressão crescente de demanda, começa a fazer falta a figura do médico generalista, aquele que faz a gestão de saúde do paciente e que consegue assim dar uma atenção eficiente e estruturada a ele, com base em seu histórico de saúde e com orientações precisas, o que geraria mais satisfação por parte do cliente e menos desperdício na assistência. Ao ver esse tema ser debatido recentemente, surpreendi-me com a resistência dos médicos, que preocupavam-se com o quanto poderiam ganhar neste modelo. “Especialista já é mal remunerado, imagine ser um generalista então”, diziam.

Para equilibrar essa conta, que há muito tempo desagrada fontes pagadoras, prestadores e usuários, a Agência Nacional de Saúde Suplementar já trabalha em cima de uma agenda regulatória, que agregue novas discussões às atividades cotidianas do órgão. O presidente da agência, Maurício Ceschin, conversou com a Saúde Business e falou sobre a necessidade de recompor os ganhos dos profissionais médicos, antes de se discutir pagamento por desempenho, além é claro de discutir a qualidade assistencial no segmento suplementar.

Os velhos dilemas de sempre, mas que são colocados na mesa para assim quem sabe, conseguirmos evoluir na discussão. E nesse quesito, os líderes são fundamentais.

Boa leitura!

Ana Paula Martins Editora P.S.: envie comentários para amartins@itmidia.com.br

6 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_carta 6

11.10.10 18:24:38

Untitled-1 1

07.10.10 12:06:54

Foto: Divulgação

SB | Canal aberto

César Abicalaffe é sócio diretor da Impacto Tecnologias Gerenciais em Saúde

Eu leio a

Saúde Business Atualmente a profissionalização da gestão em saúde é condição básica para qualquer instituição de saúde se manter e se diferenciar no mercado. A revista Saúde Business contribui com a atualização dos profissionais de gestão através de novidades, discussões e temas relevantes à área.

Indiscutivelmente é uma revista que recomendo a leitura e discussão em grupos de trabalho dentro das instituições

Para anunciar lig ue: (11) 3823-6633 • E-mail: comercialsaude@itmidia.com.br | edição 17 | Saúde Business

lay_pqleio 8

11.10.10 15:40:24

A pressão é grande, mas nossa admiração é imensa.

18 de outubro, parabéns pelo dia do médico.

Poucas profissões exigem tamanha perícia e responsabilidade como a de médico e, como se isto não bastasse, o amor e o carinho ainda são componentes básicos da rotina desses profissionais. Os médicos do Hospital Santa Paula sempre dedicaram um cuidado especial a cada paciente, tornando o atendimento mais humanizado. Hoje gostaríamos de retribuir todo o bem praticado por vocês e desejar um feliz Dia do Médico.

Hospital Santa Paula: Avenida Santo Amaro, 2468 • www.santapaula.com.br

DQXQFLR GLDGRPHGLFR$57( LQGG Untitled-1 1

30 07.10.10 12:07:37

SB | Entrevista

Tudo tem seu

tempo Para responder aos desafios do setor, o presidente da ANS, Maurício Ceschin, dedica-se à construção de uma agenda regulatória, para discurtir temas que estejam além do cotidiano da agência. Novos modelos de remuneração entre operadoras e prestadores e de financiamento dos planos de saúde para os idosos são alguns dos assuntos em pauta

Maria Carolina Buriti - mburiti@itmidia.com.br

Médico gastroenterologista, Ceschin já foi presidente do Grupo Qualicorp, diretor e superintendente do Grupo Medial Saúde, superintendente corporativo do Hospital Sírio Libanês de São Paulo e anteriormente a sua posse ocupava o cargo de diretor de desenvolvimento setorial na própria agência.

Agora, a frente do órgão, o executivo trabalha na divulgação e debate da chamada agenda regulatória, eixos temáticos que são prioridades da agência em 2011. São eles: modelo de financiamento do setor, garantia de acesso e qualidade assistencial, modelo de pagamento a prestadores, assistência farmacêutica, incentivo à concorrência, acesso à informação, contratos antigos, integração da saúde suplementar com o SUS e assistência ao idoso.

Esta última, ele demonstra urgente preocupação. “Não é que eu legisle em causa própria”, brinca, apontando o envelhecimento da população e a forma como se dá o modelo financiamento relacionado à faixa

etária. “Daqui a 40 anos, 30% da população do País será composta por pessoas acima de 60 anos. Em 10 anos, quase que duplicará o número de pessoas acima de 60 anos.

Queremos estudar na agência um sistema que incentive o acompanhamento dessa população.”

E não é só o relógio biológico do brasileiro que apressa Ceschin. Em suas propostas de atuação, o executivo explica cada tema e o tempo de decisão dos eixos, o momento de discussão na câmara da ANS e afirma que todas as diretrizes estarão definidas em dezembro. “Evidente que gostaríamos de ter mais tempo para montar a agenda regulatória, mas como eu assumi em maio, temos esse período para lançar uma agenda que comece o ano que vem”.

Outro tema bastante crítico apontado por Ceschin é a questão da assistência farmacêutica. Segundo ele, há pesquisas mostrando que parte da população não termina o tratamento médico, pois não tem acesso ao medicamento, seja por

10 | edição 17 | Saúde Business

lay_entrevista 10

11.10.10 15:03:32

Foto: Roger Soares

Saúde Business | edição 17 | 11

lay_entrevista 11

11.10.10 15:03:35

SB | Entrevista

falta de recursos financeiros ou falta de orientação. “Há índices de pesquisas alarmantes sobre sub-tratamento, principalmente aquele de uso do crônico ou patolo gia de alta complexidade, temos que estudar benefícios, acoplados ou integrados ao benefício médico para que não se perca todo o trabalho assistencial”. Sobre o custo disso para as operadoras, ele fala que os modelos ainda estão sendo estudados, mas que um tratamento completo evitaria o retorno do paciente ao médico, o que gera, de fato, mais custo à operadora.

A concentração do mercado parece ser uma preocupação. Para as pequenas operadoras, a ANS pretende desburocratizar algumas exigências que poderão ter um grau escalonado de acordo com o tamanho da operadora e assim estimular esse nicho. O incentivo, segundo ele, não precisa ser necessariamente externo. “Somos o segundo país em medicina suplementar ou privada no mundo, poucos países têm 43 milhões de pessoas em operadoras e mais 13 milhões em plano odontológicos. Eu acho que as grandes aquisições, participações ou compra mostram isso. Há um atrativo para grupos estrangeiros entrarem no Pais e isso se dá por si só, não precisamos atrair mais”. Essa e outras questões são abordadas na entrevista a seguir.

Saúde Business: Você assumiu recentemente a presidência da ANS. Quais são suas prioridades para o setor?

Maurício Ceschin: As prioridades estão resumidas na nossa agenda regulatóriapara o próximo ano, e que está além do cotidiano da agência. Não é uma agenda minha e sim da ANS com o colegiado, e o que a gente está discutindo já na Câmara da Saúde Suplementar, com os servidores, para depois propor à sociedade.

SB: Tem algum tema em especial ?

Ceschin: Eu acho que todos os assuntos são prioritários. O que vamos estabelecer agora é um cronograma de atuação. Mas todos eles são do nosso ver, importantes, por isso compõem a agenda nesse primeiro momento. Evidente que gostaríamos de ter mais tempo para montar a agenda regulatória, mas como eu assumi em maio, a gente tem esse período para lançar uma agenda que comece o ano que vem, se não só iríamos fazer isso no próximo e não faz sentido ficarmos tanto tempo sem uma proposta previsível para o setor se adaptar.

SB: Você comentou bastante sobre a uqestão dos idosos. Há uma briga constante entre as operadoras com as regras previstas do Estatuto do Idoso. Qual o caminho para resolver o conflito ?

Ceschin: Temos que estudar isso desde o início, ou seja, primeiro com as gerações futuras, talvez discutir modelos de financiamento que sejam diferentes daqueles

que simplesmente repassam os custos em função da faixa etária. Talvez criando modelos onde o indivíduo consiga capitalizar ao longo da vida ativa para chegar lá na frente e usufruir uma condição de financiamento e de preço menor, sem ter aumentos continuados de preço, principalmente quando ele utiliza mais. Isso no que diz respeito ao financiamento. Na parte assistencial, ter foco, olhar para o idoso não como um problema, mas como uma fase da vida que necessita de cuidados especiais, tanto em prevenção quanto tratamento de doenças mais comuns nessa faixa etária, tendo um acompanhamento para que se evite desperdícios , custos adicionais para quem já tem perfil de utilização mais elevado.

SB: O setor de saúde suplementar tem passado por uma intensa consolidação. Como estimular a concorrência no mercado?

Ceschin: Isso é uma coisa que preocupa, não no sentido do mercado como um todo, mas quando a gente olha os planos individuais e familiares o grau de concentração é muito maior. Nossa preocupação está em como estimular novos participantes nesse sentido. Existem diferentes formas, por isso vamos estudálas, vai desde impedir a unimilitância em alguns casos, o que a agência já faz, até estímulos de novos produtos e novos concorrentes no mercado.

SB: Há dois grupos de discussão focados

Fotos: Roger Soares

12 | edição 17 | Saúde Business

lay_entrevista 12

11.10.10 15:03:39

no modelo de remuneração de prestadores de serviço. Quais são as ações que foram realizadas desde o início?

Ceschin: A primeira etapa já foi consolidada, que é conseguir o acordo entre operadoras e hospitais com a assinatura de um documento, comprometendo a mudança de um modelo. Isso já foi um grande passo. O segundo passo é o como operacionalizar isso. Esse grupo tem seis meses para começar a enviar propostas no sentido de mudanças efetivas de modelo em relação ao modelo atual.

SB:É uma forma de pagamento por performance?

Ceschin: Não. Há uma grande confusão nessa história. Quando a gente fala que se deve desviar o ganho de materiais e medicamentos dos hospitais e levar esse consumo atrelado ao resultado que o hospital traz para o paciente em termos de valor agregado, indicadores de qualidade e também preço, permitindo a comparação e escolha das instituições por parte dos usuários, estamos sim falando em remuneração atrelada a resultado, mas isso é para o sistema hospitalar. Agora falar em performance para os médicos em uma situação de defasagem de ganho, não dá. Você precisa primeiro recompor isso para depois falar em performance médica e é muito complicado, muito difícil e ela foi muito desvirtuada no Brasil. Começaram a atrelar a quantidade de exames solicitados a índices de performance médica, o que não tem nexo. Isso

é antiético, é condenável. Na nossa visão, para se falar sobre performance médica, tem que se fazer ume estudo aprofundado sobre o que é performance médica.

Agora, é muito mais fácil olhar serviços hospitalares nesse sentido, em termos de valor agregado e resultado.

Falar em pagamento por performance para os médicos, em uma situação de defasagem de ganho, não dá. Primeiro é necessário recompor esse valor

SB: Houve, recentemente, o Medical Travel Brazil, evento sobre o turismo médico, e uma das queixas das operadoras estrangeiras é que elas não conseguem atuar no País trazendo os pacientes para o Brasil, pois não há regulamentação no setor.

Ceschin: Talvez ao que elas estejam se referindo é sobre como trazer esse paciente para cá. Até acredito e temos que olhar

isso com carinho, como elas têm essa dificuldade. Quando assumi um hospital que dirigi, ele tinha menos de 0,5% de pacientes vindo de fora do País, quando saí desse hospital, ele tinha mais de 5% de pacientes. Existe um campo. Primeiro é um campo de crescimento; segundo, ele é efetivoe pode crescer, e até onde eu sei, já naquela época e agora ainda mais, os hospitais estão se organizando nessa questão de turismo em saúde, que cresce de 4 a 6 % mais que o turismo normal.

SB: E como a ANS atuaria nisso?

Ceschin: Se existe alguma dificuldade, precisamos identificá-las e combatê-las.

Eu não tenho nenhuma reserva em relação a isso, ao contrário. É interessante para o Brasil.

SB: Você já foi executivo de hospital, operadora e agora é presidente da ANS, quais são os seus principais desafios?

Ceschin: O desafio é concretizar o que está na agenda regulatória , ou seja, criar um sistema de financiamento mais adequado, garantir acesso para as pessoas, olhar a questão da complexidade do tratamento e buscar soluções integrais - inclusive analisando o beneficio farmacêutico para a assistência ambulatorial; melhorar o acesso à informação e focar exclusivamente nos idosos. Abraçar os desafios que temos com o futuro e os principais problemas que vemos como os gargalos que temos no sistema e dar tratamento a eles.

Saúde Business | edição 17 | 13

lay_entrevista 13

13.10.10 10:07:10

Untitled-2 2

08.10.10 15:58:37

Untitled-2 3

08.10.10 15:58:44

SB | .com

aS 10 MaiS CLiCaDaS

1 2 3 4 5

Philips compra Wheb Sistemas amil mira no recife e compra a operadora Saúde Excelsior tem início o estudo Hospitais referência 2010 Philips oferece 60 módulos de gestão rede D’or compra Hospital assunção

6 7 8 9 10

remuneração de serviços de saúde pode ter novas regras andré Silva assume superintendência geral do Vita curit rede D´or compra São Luiz rede D’or: negociações superam r$ 1 bilhão Modelo de remuneração: gestão está no cerne da questão

WEBCaST ENTREViSTa

TUSS gera dúvidas para hospitais e operadoras http://bit.ly/akWh3X

Softwares de gestão em saúde não estão totalmente prontos para operar o novo modelo.

Veja entrevista com o gestor de ti do Hospital e Maternidade Brasil, Márcio do Lago.

assista esta e outras entrevistas no WWW.SAUDEBUSINESSWEB.COM.BR /WEBCASTS

SUS: GOVERNO AUMENTA PAGAMENTO poR cIRuRgIas caRdíacas os valores pagos por cirurgias cardiovasculares na rede pública de saúde serão reajustados a partir de novembro. a medida abrange 105 procedimentos. o governo espera aumentar em 15% o número de cirurgias cardíacas no sistema público no prazo de um ano.

De acordo com o Ministério da Saúde, os reajustes chegam a 227%. o valor pago a um médico por uma cirurgia de ponte de safena passará de r$ 1.330 para r$ 3.800 mil, por exemplo. Para cobrir o aumento, o ministério vai investir quase r$ 100 milhões.

os reajustes foram concedidos para as cirurgias de aorta, valvar, de revascularização do miocárdio, pediatria, procedimentos cardiovasculares, implante de marcapasso e pediatria. Em 2009, 65,4 mil cirurgias cardiovasculares foram feitas com recursos do Sistema Único de Saúde (SuS).

leia mais: www.saudebusinessweb.com.br – política 16 | edição 17 | Saúde BuSineSS

lay_com 16

11.10.10 17:18:32

EXPERTS

Leia e discuta com nossos blogueiros os assuntos mais quentes do mês: www.saudebusinessweb.com.br/blogs Enrico De Vettori Último post: Pilares para a consolidação do Modelo de Negócio Enrico de Vettori é Diretor de Life Sciences & Health care da Deloitte Gustavo de Martini Último post: Os desafios da interoperabilidade Gustavo de Martini é administrador de empresas, com especialização em Gestão Empresarial Gustavo Campana Último post: A Utilização dos Testes Laboratoriais Remotos Gustavo Campana é médico, com especialização pela Sociedade Brasileira de Patologia Clínica - SBPCML. Atualmente é Sócio diretor da Formato Clínico – Projetos em Medicina Diagnóstica, empresa de assessoria e consultoria no setor de saúde e Sócio da GC2 – Gestão do Conhecimento Científico Ronie Reys Oliveira Último post: O bom comprador não precisa negociar Ronie Oliveira é administrador de empresas e palestrante especializado em gestão de aquisição de produtos para saúde, com mais de 20 anos de atuação na cadeia de suprimentos de grandes instituições hospitalares Renata Vilhena Silva Último post: Novo Código de Processo Civil e o acesso à saúde Renata Vilhena Silva é sócia fundadora do Vilhena Silva Advogados, especializado em Direito à Saúde, e autora da publicação “Planos de Saúde: Questões atuais no Tribunal de Justiça de São Paulo” Roberto Latini Último post: Tecnovigilância: notificação de eventos adversos Roberto Latini é diretor da Latini & Associados e irá abordar as regulações do setor de Vigilância Sanitária

Resultado

da enquete Em julho de 2010 foi assinada Medida Provisória nº 495, que incentiva a compra de bens e serviços nacionais pelo setor público. A resolução do governo federal garante nas licitações preferência de até 25% do preço para produtos médicos fabricados no Brasil, e a exclusividade de empresas nacionais nas licitações de TI. O objetivo do governo com a medida é incentivar processos de inovação realizados por empresas nacionais.

Para 46,67% dos leitores do Saúde Business Web, a 495 é positiva, pois beneficia a economia nacional e provoca o desenvolvimento do segmento no País.

Já para 43,67%, a Lei é negativa, pois impede que o setor público se beneficie da concorrência de mercado com players globais.

Enquanto 10% dos internautas acreditam que a MP não trará grandes impactos para o setor de saúde.

No ar

Participe da nossa enquete! Vote em www.saudebusinessweb.com.br/enquetes Você concorda com o reajuste de 22% para a bolsa auxílio dos médicos-residentes do Distrito Federal (DF), de Pernambuco e de São Paulo, acertado entre a classe e o Ministério da Saúde? Com isso, o valor passará de R$1.916,45 para R$ 2.338,09. No entanto, os médicos-residentes da Bahia, do Rio Grande do Sul e do Espírito Santo mantêm greve, pois defendem reajuste de 38,7% para a bolsa auxílio, congelada desde 2007. m Sim. O valor acordado é justo para ambas as partes. m Não. A bolsa auxílio é muito alta para os médicos-residentes e trará impacto nos custos das insituições m Não. A bolsa auxílio está abaixo da remuneração que esses profissionais merecem.

Saúde Business | edição 17 | 17

lay_com 17

11.10.10 17:18:35

SB | .com

Opiniões

Confira os quatro artigos mais lidos do mês

Philips ajuda Hospital Dr. Christóvão da Gama

Saúde, a desconstrução como caminho Para o presidente da Unimed de Juiz de Fora e médico anestesiologista, Hugo Borges, o atual modelo assistencialista centrado na doença deve dar lugar a outro em que a promoção e a prevenção da saúde tenham sua importância reconhecida, com todos os atores da cadeia de valor da saúde conscientes da necessária desconstrução do atual modelo.

a mudar modelo de gestão Mariana Fontes - mfontes@itmidia.com.br Uma jornada que começou no Saúde Business Fórum. Em 2005, a equipe do Hospital Dr. Christóvão da Gama, de Santo André (SP), construiu neste evento uma rede de relacionamentos que foi fundamental para redesenhar seu modelo de gestão.

No mesmo ano, a instituição deu início a um projeto focado na reestruturação tecnológica, a fim de modernizar a administração e garantir a sustentabilidade dos negócios. Para isso, estabeleceu mais de 20 parcerias com diferentes empresas, tendo a Philips como principal aliada.

Um dos pontos fundamentais para o sucesso do empreendimento era que o novo software de gestão permitisse uma economia suficiente para garantir a gestão sustentável da empresa. “A Philips nos mostrou que isso era possível”, diz o diretor do comitê de TI do Dr.

Mundo colaborativo e de compartilhamento Em artigo, o sócio da APS Consultoria e Administração de Serviços de Saúde, Paulo Purchio, lembra que o compartilhamento de recursos é uma atitude obrigatória nas empresas e até entre concorrentes.

Foto: Thinkstock

Gestão Pública: esperanças legítimas “Da maneira como o noticiário e o horário eleitoral gratuito versam sobre o sistema público de saúde no Brasil de hoje, parece que temos diante de nós um problema de soluções inatingíveis. Não há como duvidar da dificuldade, mas talvez haja outros caminhos, que não o de prometer hospitais e mais hospitais como fazem nove entre dez candidatos para qualquer cargo eletivo”, afirma o consultor organizacional e sócio-diretor da Holus - Gestão Empresarial e Educacional, Antonio Tadeu Pagliuso.

Christóvão da Gama, João Gregório.

Juntos, a empresa holandesa de tecnologia e o hospital de Santo André implementaram um modelo de sucesso, baseado na mudança de protocolos e em equipamentos de última geração, que permitiram a redução de custos e o aumento da rentabilidade, motivados pela melhoria no atendimento ao paciente.

O Dr. Christóvão continua sonhando alto. “O próximo passo é construir um novo prédio, que acrescente mais de 100 leitos ao hospital”, diz Gregório. Meta que deve ser alcançada graças à reestruturação tecnológica, que permite agilizar processos e diminuir o tempo ocioso. “Quem sabe não arrumo tempo para me dedicar a outros projetos e volto ao Saúde Business Fórum para ajudá-los a escolher o melhor vinho”, idealiza o diretor.

Veja mais: www.saudebusinessweb.com.br – Investimento

18 | edição 17 | Saúde Business

lay_com 18

11.10.10 17:18:37

Foto: Thinkstock

Foto: Thinkstock

Fleury lança aplicativo para

Unimed Paulistana cresce

O Fleur y Medicina e Saúde lança uma versão do site da empresa para smartphones e iPad. A plataforma foi implantada com base em pesquisa realizada pelo Centro de Estudos sobre Tecnologia da Informação e Comunicação. O estudo aponta que quase 40% dos 63 milhões de brasileiros que acessaram a internet em 2009 buscavam informações sobre saúde.

Com o aplicativo, os internautas poderão acessar informações sobre saúde e bem-estar, além de consultar resultados de exames, endereços, horários de atendimento e orientações sobre procedimentos médicos.

A Unimed Paulistana espera chegar em 2011 com faturamento médio de R$ 2,2 bilhões, o que representa uma alta de 16% em suas receitas. A receita da empresa em 2009 foi de R$ 1,9 bilhão. Já no primeiro semestre de 2010 o crescimento foi de 8%.

Atualmente, a operadora tem mais de 885 mil clientes em São Paulo, cerca de 65 mil a mais que no ano passado.

Os números são bastante animadores, já que o total de vendas dos planos de saúde não deve crescer mais que 3,2% em 2010, segundo dados da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS). Além disso, no primeiro trimestre de 2010 o crescimento médio do mercado foi de 0,79%.

Leia mais: www.saudebusinessweb.com.br – Tecnologia

Veja mais: www.saudebusinessweb.com.br –Economia

smartphones e iPad

mais que média do mercado

Saúde Business | edição 17 | 19

lay_com 19

11.10.10 17:18:44

SB | .com

Johnson & Johnson

Acordo vai impulsionar o negócio de vacinas da companhia americana de cuidados com a saúde A Johnson & Johnson (J&J) anunciou nesta quarta-feira (06) que está comprando a biofarmacêutica Crucell N.V. por US$ 2,41 bilhões, em um movimento que vai impulsionar o negócio de vacinas da companhia americana de cuidados com a saúde. Atualmente, a Johnson & Johnson possui 17,9% das ações da Crucell. A aquisição de 100% dos papéis será feita por meio de uma subsidiária integral da Johnson & Johnson.

Crucell é uma empresa biofarmacêutica global de pesquisa, desenvolvimento, produção e comercialização de vacinas e anticorpos contra doenças infecciosas em todo o mundo.

De acordo com a companhia, as instalações da Crucell e gerência da Crucell serão mantidas a fim de preservar os níveis atuais de emprego.

Em setembro de 2009, a empresa americana entrou em um acordo com a Crucell para desenvolver um anticorpo universal da gripe e uma vacina universal contra a gripe para o tratamento e prevenção da influenza.

“Esta combinação de potencial nos daria uma nova plataforma de crescimento e avanços no fornecimento de soluções integradas para cuidados de saúde, com especial ênfase na prevenção. A excelência operacional da cadeia de produção e abastecimento da Crucell faz dela um fornecedor forte e confiável, em particular para os mercados emergentes”, disse o líder global da área Farmacêutica de Pesquisa e Desenvolvimento da Johnson & Johnson.

Veja mais: www.saudebusinessweb.com.br – Investimento

Foto: Thinkstock

compra Crucell por US$ 2,41 bilhões

Intermédica investe R$10 milhões em novos centros clínicos A Intermédica vai investir R$ 10 milhões na abertura de novas unidades de atendimento. Após inaugurar, em setembro, um Centro Clínico no Tatuapé, Zona Leste de São Paulo, a empresa vai abrir uma terceira unidade em Osasco, na Grande São Paulo.

Agora, o grupo soma 90 instituições espalhadas pelo Brasil.

A partir do dia 8 de outubro, a unidade Osasco III inicia o atendimento aos associados nas especialidades de clínica médica e pediatria. A previsão é que sejam realizadas cerca de 20 mil consultas por mês.

“Em linha com a estratégia de negó-

cios da companhia, estamos ampliando nossa rede própria para oferecer cada vez mais soluções completas em saúde ao associado Intermédica. Pretendemos em breve inaugurar mais centros clínicos para ampliar nossa oferta nacional de gestão integrada de saúde”, diz o diretor médico do Grupo NotreDame Intermédica, Pedro Onófrio.

O novo centro clínico funcionará 24 horas e as consultas serão realizadas sem a necessidade de agendamento.

Atualmente, a Intermédica atende cerca de 9 mil pacientes por dia nas regiões da grande São Paulo e capital.

Veja mais: www.saudebusinessweb.com.br – Investimento

20 | edição 17 | Saúde Business

lay_com 20

11.10.10 17:18:48

Resp. Médico Congresso: Clystenes Odyr Soares Silva - CRM 24204/SP

11 a 13

de novembro de 2010 Hotel Unique - São Paulo - SP - Brasil

Módulos: 1. Emergências Clínicas 2. Emergências Cirúrgicas 3. Enfermagem

Palestrantes Internacionais: © ©

FATHER SCOTT BINET, MD. Médico Coordenador Internacional da Força Tarefa Camiliana da SOS - DRS (Serviço Camiliano de Ajuda em Catástrofe) USA MEE SUN TSAI, MD. Vice-Diretor do Hospital Camiliano - Saint Mary’s e Diretor do Programa de Medicina de Emergência da Universidade Médica de Kaohsiung - Taiwan - China

Temas a serem abordados: © © © © © © © © © © © ©

Emergências Cardiovasculares Politraumatizado Emergências Respiratórias Emergência Oncológica Interface APH e Sala de Emergência do Hospital Emergências Neurológicas Doenças Infecciosas na Emergência Contingência de Catástrofes Paciente Vítima de Maus Tratos Sistema de Classificação de Risco Indicadores de Qualidade e Segurança do Paciente Sessão Interativa: Discussão de Casos Clínicos e Cirúrgicos

Realização:

Untitled-3 1

Presidente:

Apoio:

Patrocinador Platinum:

Prof. Dr. Pe. Leo Pessini Presidente das Organizações São Camilo no Brasil.

Local: Hotel Unique Av Brigadeiro Luis Antonio, 4700 - Jd. Paulista São Paulo – SP - Brasil

Inscricões e Informações: ELLU Brasil 55 (11) 3721-9333 - (21) 3020-6171 - (31) 3231-4155 atendimento@ellubrasil.com.br - http://saocamilo.ellubrasil.com.br

Realização: Instituto de Ensino e Pesquisa do Hospital São Camilo 55 (11) 3677- 4405 - iep@saocamilo.com - www.saocamilo.com

Patrocinadores:

Organização:

07.10.10 14:00:20

SB | panorama

Pirâmide in A saúde primária brasileira virou coadjuvante dentro de um modelo pouco sustentável.

Há um alto custo, falta de prevenção e pacientes que, muitas vezes, são mal atendidos. Com um sistema de saúde que clama por mudanças, o setor precisa repensar o modelo de atuação com melhorias para o paciente e diminuição de custos. Resta saber como

Cena comum em alguns filmes e novelas de época é aquela que o doente espera o médico em casa. Não há hospitais, pelo menos perto daquela localidade, e o paciente na cama aguarda o seu devido tratamento. O médico, quase sempre, é também amigo da família e conhece o enfermo há tempos, suficiente para saber de outras doenças que o acometeram no passado. O profissional entra no local e retira de sua maleta simples instrumentos, realiza o diagnóstico e faz as cabíveis recomendações.

O sistema evoluiu, assim como a medicina, as doenças e os indivíduos e todo o contexto da saúde pública e os cuidados da atenção primária. Com a declaração da Alma-Ata em 1978, veio a urgência para o atendimento no contexto da saúde primária. No Brasil, a constituição de 1988 garantiu um modelo de saúde universal com equidade e o Sistema Único de Saúde (SUS) deixou para trás um sistema de exclusão e de divisão da classe trabalhadora.

Um salto no tempo, em outro cenário, o médico está chegando a uma casa em uma localidade distante, no interior do Brasil. Ele não está sozinho, em sua companhia há uma equipe composta por agentes comunitários e enfermeiros. O profissional já é conhecido da família, mas não há muito tempo, pois ele faz parte do Programa Saúde da Família (PSF), ação integrada ao (SUS) com atuação iniciada em 1994.

Num terceiro contexto, um representante dos 43 milhões de pessoas atendidas pelo sistema de saúde suplementar brasileiro aguarda em média 14 dias para ser atendido em uma consulta por um médico especialista, segundo prazos máximos estabelecidos pela ANS*.

Provavelmente a este paciente serão solicitados exames. Se for uma solicitação básica ele levará em média três dias para realizar o pedido, a próxima etapa é agendar a consulta de retorno ao médico, mais 14 dias. Ao todo, o beneficiário levou 32 dias para iniciar o seu tratamento.

Em comum nas cenas acima está o acesso do brasileiro ao sistema de saúde, seja pela universalidade garantida pelo SUS – que enfrenta dificuldades estruturais, de acesso e financiamento, ou pela saúde suplementar ora chamada de substitutiva, regulamentada, mas colocada em questão pela própria sustentabilidade do sistema.

22 | edição 17 | Saúde Business

lay_panorama_ok 22

13.10.10 11:13:45

e invertida Maria Carolina Buriti – mburiti@itmidia.com.br

O setor clama por mudanças e a saída pode estar na inversão da pirâmide, na volta do fortalecimento da atenção primária, como era o antigo médico da família, na integração de informações e na transformação de um modelo que hoje é baseado em atenção hospitalar.

R aízes

Representantes ouvidos pela Saúde Business foram unânimes ao falar que o sistema precisa de mudanças, pois o atual modelo não é sustentável. Eles também acreditam que o debate vai além dos temas como a remuneração médica, financiamento do sistema, tecnologia, controle de indicadores de qualidade, colocando em debate a satisfação e a saúde dos pacientes, a prevenção, educação do profissional e da população, saneamento básico e a própria cultura de procedimentos complexos ligados ao bom atendimento.

“Parece que o complexo é o tecnológico, e não é. O complexo é um médico muito bem preparado atendendo o paciente com a tecnologia necessária e não com excessos”, comenta o diretor-presidente da Unimed BH, Helton de Freitas, sobre o atual imbróglio do setor, envolvendo conflitos de interesses entre os membros da cadeia e no centro da questão um paciente quase sempre insatisfeito.

A cultura do atendimento quase sempre no hospital deu lugar àquilo que o próprio SUS propõe, ou seja, a triagem, o encaminhamento e o acompanhamento da saúde do individuo auxiliando assim uma medicina preventiva. Ao invés disso, há a sensação de que o atendimento eficaz é aquele ofertado em emergências de hospitais públicos e privados, com o emprego de tecnologia e exames. Não que este não seja necessário, mas muitos casos poderiam ser resolvidos com o foco na atenção primária.

As raízes estão impregnadas na própria sociedade que enxerga o hospital como sinônimo de resolutividade.

“A população tem a sensação que é melhor atendida no pronto-socorro do hospital, tal fato é fomentado pela cultura da má gestão, e isso gera filas. O que enche o pronto-socorro hoje são pessoas que não têm acesso a saúde primária e secundária”, analisa o presidente da Associação Paulista de Medicina (APM), Jorge Cury.

Saúde Business | edição 17 | 23

lay_panorama_ok 23

11.10.10 15:08:12

SB | panorama

Prazos máximos definidos pela ANS • Consulta básica (pediatria, clín. médica, cir. geral, ginecologia e obstetrícia, cardiologia, ortopedia e traumatologia)

7 dias

• Consulta nas demais especialidades médicas

14 dias

• Consulta de Fonoaudiologia

10 dias

• Consulta de Nutrição

10 dias

• Consulta de Psicologia

10 dias

• Sessão de Terapia ocupacional

10 dias

• Sessão de Fisioterapia

10 dias

• Serviços de diagnóstico por laboratório clínico

3 dias

• Serviços de diagnóstico por imagem

10 dias

• Procedimentos de alta complexidade

21 dias

• Internações eletivas

21 dias

• Urgência e Emergência 24h

imediato

• Consulta de Odontologia

7 dias

Fonte: Agência Nacional de Saúde Suplementar Após pesquisa com 840 operadoras, a ANS definiu estes prazos máximos que ainda constarão em Instrução Normativa

Kropf, da amil: Desafio está em organizar o sistema de maneira hierarquizada

Foto: Divulgação

“Há mais de 20 anos, a Organização Mundial da Saúde (OMS) mostra estudos apontando que 80% dos problemas que afetam a saúde do planeta têm resolução na atenção básica, enquanto 20% são da atenção hospitalar. No Brasil, temos o inverso. Colocamos na base da pirâmide onde poderia ser a atenção básica, a hospitalar”, explica o coordenador do curso de pós –graduação em saúde pública da Escola Nacional de Saúde Pública (ENSP), da Fiocruz, José Inácio Jardim Mota.

Quando a prevenção e a atenção primária dão lugar aos procedimentos chamados de curativos com foco em procedimentos tecnológicos, o resultado é a má utilização de recursos, demora ou até falta de acesso e um paciente tratado apenas emergencialmente e sem qualquer acompanhamento futuro.

Eduardo Martinho, assessor técnico da PróSaúde, instituição filantrópica na área de assistência à saúde que administra 40 hospitais públicos em todo o País, também concorda com o a inversão da pirâmide e o demasiado uso da atenção hospitalar. Ele conta que a idéia de resolutividade relacionada ao hospital sobrecarrega o sistema.

“Sou professor universitário em curso de saúde publica e gestão hospitalar. No pronto- socorro, 80% são questões mal resolvidas na atenção básica, como o paciente não consegue satisfazer os seis anseios, procura o hospital para fazer exames. Dentro da lógica da identificação, isso seria resolvido na atenção básica”, conta.

“O maior desafio seja no público ou no privado é ter um sistema organizado e hie-

24 | edição 17 | Saúde Business

lay_panorama_ok 24

11.10.10 15:08:30

rarquizado e entender o atendimento primário, secundário e terciário de tal forma que seja montado para oferecer a devida atenção, pois é mais fácil por um paciente para fazer uma ressonância magnética do que uma radiografia”, avalia o diretor técnico da Amilpar, Antonio Jorge Kropf.

Novo e velho mundo

O “Relatório Mundial da Saúde 2008 - Cuidados de Saúde Primário – Agora mais do que nunca“ aponta a preocupação do órgão com o atendimento primário em seus países membros e cita cinco limitações comuns na prestação do cuidado de saúde. São elas: inversão de cuidados – as pessoas com mais posse consomem mais cuidados e a despesa pública de saúde beneficia os ricos em detrimento dos pobres, independente dos recursos financeiros das nações; cuidados que empobrecemfalta de proteção social faz com que as pessoas paguem seu próprio tratamento; cuidados fragmentados, a excessiva especialização de prestadores; cuidados pouco seguros – sistema mal pensado não garante segurança e higiene; e cuidados mal direcionados - recursos são concentrados nos serviços curativos e de alto custo negligenciando o potencial da prevenção primária e da promoção da saúde que poderia prevenir até 70% do fardo das doenças.

“O que nós queremos é um sistema básico de qualidade. Se aumentasse em 10% a cobertura geográfica do PSF, haveria uma redução da mortalidade em cerca de 4%; o acesso à água tratada e de melhor qualidade em 10% reduziria a mortalidade infantil em 3% e os mesmos 10% no aumento dos leitos hospitalares, a diminuição ficaria em 1%”, é o que explica o coordenador da

câmara técnica em medicina da família e comunidade, Celso Murad.

Recentemente, o diretor- presidente da Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS), Mauricio Ceschin, esboçou preocupação com o paradoxo dos males que afetam a saúde do brasileiro, pois se ao mesmo tempo há doenças causadas por deficiência em saúde pública e falta de saneamento básico existem também as patologias de países desenvolvidos como diabetes, hipertensão, stress entre outras.

De acordo com os especialistas, a atenção hospitalar não tem que ser deixada de lado. O ideal, de acordo com a coordenadora do curso de saúde pública da ENSP, da Fiocruz, Marina Noronha, é ter uma integração de modo que o paciente tenha um primeiro atendimento na atenção primária, seja encaminhado para um tratamento em atenção hospitalar, se necessário, e depois volte para ser acompanhado na atenção primária.

Profissionais do futuro

De acordo com Robert Janett da Cambridge Health Alliance, empresa norte- americana com foco em saúde da família, explica que em 1916, a primeira especialidade médica, a oftalmologia, foi criticada, pois não tratava o paciente como um todo. Ou seja, se antes a maioria dos médicos eram clínicos e generalistas, hoje a predominância é de médicos com formação cada vez mais específica.

Nas próprias faculdades de medicina, os indivíduos são orientados a optar pela especialização. “ O médico generalista é uma categoria em extinção, o sujeito que não tem uma especialidade muito marcada parece ser menos médico”, explica Mota, acrescentando que,

Freitas, da unimed-bh: Acompanhamento dos crônicos e melhora nos indicadores

Foto: Fernando Lutterbach

Saúde Business | edição 17 | 25

lay_panorama_ok 25

11.10.10 15:08:36

SB | panorama

Colocamos na base da pirâmide a atenção hospitalar José Inácio Mota, da Fiocruz

Foto: Fiocruz Virginia

“boa parte das patologias que atingem a humanidade poderiam ser resolvidas com um bom clínico geral”.

Na especialização de saúde pública da Fiocruz, há médicos, mas também outros profissionais como nutricionistas, enfermeiros e assistentes sociais, vindos do SUS ou em busca de uma colocação no sistema de saúde público. Marina conta que para ingressar no curso basta ter um diploma de graduação reconhecido pelo MEC, realizar prova e entrevista.

“Há muito tempo se forma mais especialistas, mas as pessoas não querem fazer porque as especialidade estão desvalorizadas. Hoje os profissionais acabam procurando mais cosmetologia, cirurgia plástica.”, afirma Cury.

Ele acrescenta que ocorreu uma mudança no perfil de doenças e na expectativa de vida da população o que também acaba culminando na demanda por especializações.

O coordenador da câmara técnica em medicina da família e comunidade do Conselho Federal e Medicina (CFM), Celso Murad, acredita que existe um vício acadêmico na formação, mas que por outro lado programas como o Saúde da Família não são atrativos. “ Alguns dos pecados do programa de assistência são a carência de atualização dos profissionais e os contratos precários feito por meio de prefeituras”, analisa.

Murad ressalta que não é contra a especialização e lembra que há questões além da remuneração como a segurança e condições de trabalho. “Quantas equipes do PSF não têm médico? Não têm médico, porque a remuneração é baixa e as condições são precárias”.

A ideia é complementada por Cury.

“O médico é um idealista, mas ele precisa de um retorno financeiro. As pessoas estão procurando aquilo que o mercado mostra como receptivo”.

Além da estrutura de trabalho e a questão da remuneração, outro componente é somado à situação dos médicos. Uma pesquisa da Associação Paulista de Medicina/ Datafolha revela que 90% dos médicos denunciam interferência dos planos de saúde na autonomia , 79% acham que há interferência das operadoras na glosa de procedimentos ou medidas terapêuticas e 77% no número de exames e procedimentos.

Modelos

Por mais que o atual modelo seja insustentável, o SUS norteia os rumos da saúde brasileira. Executivos ouvidos pela Saúde Business apontaram os modelos europeus com foco em atenção primária e médico da família como um exemplo a ser seguido em detrimento do que foi copiado anteriormente, adotado pelos Estados Unidos.

“Nosso modelo de saúde suplementar

26 | edição 17 | Saúde Business

lay_panorama_ok 26

11.10.10 15:08:49

é baseado na saúde americana, lá são US$ 6 mil per capita ano. Outros modelos mais baratos estão se mostrando mais eficazes. Quanto mais foco em atenção primária existe, melhores os indicadores do sistema de saúde”, comenta Freitas, da Unimed –BH. Evidência de que não é o valor investido, mas sim a forma que o recurso é empregado, Murad, do CFM, faz uma comparação com o modelo de medicina cubano.“Como o país não tem condição de ter tecnologia, eles têm prevenção, diminuem a alta complexidade e investem em atenção básica”.

Kropf, da AmilPar, também compara.

“Enquanto um espanhol custa US$

2.900 por ano, nos Estados Unidos o valor é US$ 7, 538 mil.”

Iniciativas

Um dos maiores desafios apresentados é a questão da reorganização do modelo de saúde. Se por uma lado há um exemplo de triagem bem-sucedido no sistema público, ele ainda não é um modelo perfeito quando se trata de acesso. Por outro, é necessária uma reorganização do sistema, pois no atual modelo, as informações do beneficiário se perdem, pois não são integradas.

Nesse sentido, prevendo uma melhor gestão da carteira de doentes crônicos,

Avaliação dos

controle dos índices de sinistralidade, e consequente redução de custo, algumas operadoras já começam a trabalhar na integração das informações.

Um exemplo é a Unimed BH , que tem um programa de acompanhamento de crônicos, que agrega 16.980 de suas 951 mil vidas . No programa, o doente é vinculado a um só médico e o profissional é responsável pelo tratamento de forma integral. Quando o apresenta melhora nos indicadores, o médico responsável recebe uma remuneração baseada nesse resultado.

Segundo Freitas, no caso do programa de diabéticos, por exemplo, a medição da pressão arterial estava adequada

planos de saúde

79%

Glosar procedimentos ou medidas terapêuticas

77%

Número de exames ou procedimentos

71%

Atos diagnósticos e terapêuticos mediante designação de auditores

71%

Restrições a doenças pré-existentes

56%

Tempo de internação a pacientes

47%

Prescrição de medicamentos de alto custo

46%

Período de internação pré-operatório

Fonte: Avaliação dos planos de saúde do Estado de São Paulo.

Datafolha/Associação Paulista de Medicina (APM) Saúde Business | edição 17 | 27

lay_panorama_ok 27

11.10.10 15:08:50

SB | panorama

Foto: Divulgação

Alguns dos pecados do programa de assistência são a atualização profissional e contratos precários Celso Murad, CFM

para 17% dos doentes, após o acompanhamento esse índice subiu para 22%. “Melhora a condição de saúde do paciente e remuneramos o médico por isso. Controlar diabéticos e hipertensos é importante” Atualmente são oito os programas de gerenciamento que estão sendo implantados gradativamente desde 2007.

São eles: programa de saúde cardiovascular e acompanhamento de diabetes; puericultura, com foco no cuidado de crianças e adolescente; atenção a asma infantil, atenção obstetrícia, incentivo ao parto via baixa, o programa de saúde mental, programa de atenção ao idoso e a doença renal.

Em busca da eficiência na gestão de suas cinco milhões de vida, contando com os beneficiários do serviço odontológicos, a Amil tem a tecnologia e a integração de informações como aliada. De acordo com Antonio Jorge Kropf, a empresa está trabalhando para vencer a fragmentação e tem em seus principais projetos a organização e a integração por meio de uma agenda única de controle de acesso.

Ele explica que o projeto em São Paulo já está mais avançado devido a aquisição das redes DIX e Medial.

A empresa também utiliza o GPAR (Gestão de Pacientes de Alto Risco) já possui uma base de dados com 50 mil usuários cadastrados.

O GPAR foi implantado há dois anos e com a incorporação do fluxo de informações osteomusculares- que monitora e previne problemas de coluna dos beneficiários conta com mais de 798 pacientes em acompanhamento. A observação desses casos foi responsável pela redução no número de cirurgias de coluna realizadas pelo plano.

28 | edição 17 | Saúde Business

lay_panorama_ok 28

11.10.10 15:09:13

Caminhos

Não há uma receita que recomende um modelo ideal, mas o fato é que o modelo brasileiro com foco em atenção hospitalar e medicina tecnológica está aquém dos sistemas mais avançados do mundo, em sua maioria, os europeus. Com atendimento concentrado em médicos clínicos, família e generalistas e informações integradas, não há desperdício e o resultado é a prevenção de doenças.

Questionado sobre um possível modelo com foco em atenção primária como o SUS adotado pela saúde suplementar, Kropf acredita que o SUS é um ótimo modelo, mas existe o lado bom nos dois sistemas. “O programa de saúde e atenção primaria é muito bem organizado, o ideal é que exista um sistema público de atenção como temos, mas isso está mal equilibrado.

Hoje, no Brasil, apesar de temos um modelo de saúde suplementar, ela é substitutiva na prática, porque somos obrigados a dar tudo, de acordo com a lei. O ideal seria a sinergia”, e acrescenta, “temos que ter uma discussão da sociedade como um todo”.

Cury da APM acredita que os cuidados também passam pela educação do paciente que deve ter cuidados para ter uma melhor saúde e qualidade de vida como a prática de atividade física e uma alimentação saudável. Assim como Kropf, ele acredita que o debate com todos os membros e com a sociedade é um dos caminhos. “Acreditamos que precisava ter uma grande discussão, o fee for service tem os dias contados, a grande jogada é investir em promoção de saúde, seria uma espécie de medicina preventiva, um acesso privilegiado às doenças crônicas para elas não se complicarem.”

Marina, Fiocruz: Acompanhamento do paciente depois do cuidado hospitalar Foto: Divulgação

Saúde Business | edição 17 | 29

lay_panorama_ok 29

11.10.10 15:09:15

100 95 75

25 5 0

100 95 75

25 5 0

anuncio_3_ok t e r� � a - f e i r a , 3 0 d e m a r� � o d e 2 0 1 0 0 0 : 4 9 : 2 1 Untitled-1 2

07.10.10 12:10:36

100 95 75

25 5 0

100 95 75

25 5 0

Untitled-1 3

07.10.10 12:10:50

SB | GESTÃO

P  

Foto: Thinkstock

32 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_gestao 32

08.10.10 14:15:15

JOVEM Perla Rossetti – editorialsaude@itmidia.com.br

Para enfrentar as demandas futuras e perpetuar o negócio com sustentabilidade, o líder na área de saúde deve inovar e decidir com competência “Na indústria da saúde, com modelos agressivos de consolidação e tendência à formação de players competitivos, só quem tiver grande capacidade de influência, de antecipar as mudanças, e construir vantagens é que se destacará como líder”, explica o sócio-diretor sênior da Korn/Ferry Internacional, responsável pela especialização em Ciências da Vida e Saúde, Rodrigo Araújo.

A análise foi apresentada na avant-premieré do Saúde Business Forum 2010 e é fruto de pesquisa de uma das maiores consultorias de recrutamento do mundo, com 365 CEOs (Chief Executive Officer) de empresas na América Latina, muitas das quais com grande representatividade no setor de saúde brasileiro. O levantamento apontou as competências difíceis de serem desenvolvidas entre as lideranças e as de baixa disponibilidade no mercado de trabalho, mas que são demandas do futuro, como: saber criar o novo e o diferente; tomar decisões difíceis em relação às pessoas – dar feed backs duros, passar a má notícia, até mesmo para desenvolver pessoas – e, principalmente, inspirar outras lideranças, além de obter resultado por meio do trabalho

de outros. “Apenas experiências muito específicas ajudam a liderança desenvolvê-las e encontrá-las no mercado, o que torna o cenário futuro desafiador”, prevê Araújo.

O estudo sobre os desafios das lideranças identificou fatores sócio-demográficos como de que a idade média dos que assumem posições críticas está diminuindo. Nos mercados emergentes, há recém-formados de 23 anos reportando-se a chefes de 25, que lidam com assuntos como internacionalização, terceirização de processos, produção e diferenciais competitivos rapidamente superados.

E o tempo de permanência deles nas posições caiu para menos de três anos – abaixo do mínimo necessário para a condução de planos de sucessão e aprendizados significativos.

CONTEXTO

O levantamento também constatou que 50% dos gerentes e executivos atuais se aposentarão em até sete anos. Assim, quanto mais cedo o jovem líder no setor de saúde receber treinamento e estímulo, melhor será seu desempenho e os resultados no futuro da corporação.

No Hospital Albert Einstein é comum os gestores, profissionais que começaram nos postos menos graduados, serem preparados em cursos e-learning e presenciais, com temas técnicos e comportamentais, além de receberem bolsas para graduação e pós-graduação.

Na Unimed Sul Capixaba foi criado o Grupo Jovens Talentos, com consultoria externa de treinamentos e orientação para planos de autodesenvolvimento.

De olho na expansão vertiginosa do Grupo Fleury, 4 mil jovens de todo o País se candidataram ao Programa de Trainee, em setembro, logo nos primeiros dez dias de inscrição. Para identificar potenciais candidatos a líderes dentro do quadro, o conglomerado realiza um mapeamento e inclui os selecionados num plano de migração de cargos.

Como um mini MBA, o processo dura 18 meses, é conduzido pela equipe de Recursos Humanos, e recebe anualmente um investimento de R$ 10 mil por profissional. Atualmente, 250 coordenadores e 80 gerentes são beneficiados, sendo um terço deles com menos de 35 anos e não mais do que cinco anos de companhia. “Valorizamos a capacidade de solucionar problemas e transferimos

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 33

lay_gestao 33

08.10.10 14:15:25

SB | gestão

A chave para as empresa Saiba como diferenciar o futuro líder de: Alta Performance

M aria Lucia, do Fleury:

• Reconhecido como expert • Confiável • Apresenta bom desempenho consistentemente • Desenvolve bem os seus subordinados • Difícil substituição • Trabalha com pouca ou nenhuma Supervisão

Campanhas e ações para divulgar as competências organizacionais

Alto Potencial • Aprende rapidamente • Resolve problemas de forma inteligente • Pensa estrategicamente • Muda o comportamento facilmente • Tem interesses amplos • Apresenta bom desempenho sob qualquer circunstância • Lida bem com ambiguidade e complexidade • Tem baixa tolerância para pessoas e processos Fonte: Estudo CEO Vision 2009-2010 da Korn/Ferry International

nossos valores por meio de campanhas de reconhecimento e ações de divulgação das competências organizacionais”, explica a diretora executiva de Pessoas, Maria Lucia Ferraz.

Na formação dos líderes do Fleury, a Fundação Dom Cabral responde pelo pilar de gestão, enquanto a Universidade Federal de São Paulo e a Fundação Getúlio Vargas pelos cursos in company na área de saúde.

Gerente sênior de Marketing de Negócios da companhia, Marcos Riva é um desses talentos lapidados internamente.

Com 32 anos, ele chegou ao Fleury há nove anos, mas sem experiência corporativa. Hoje, tem MBA na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), está finalizando o programa de líderes e conta com coaching. “Tive contato com novas ferramentas para lidar com a equi-

Foto: Divulgação

pe, discuti conceitos de gestão de pessoas e processos e aprendi a lidar com as várias marcas do grupo, pois lidero profissionais remotos, em outros estados, e preciso mantê-los motivados diante do dinamismo do mercado”.

R ealidades

Mas é a autonomia para decisões o calcanhar de Aquiles, na opinião de outra jovem líder em saúde, a coordenadora de call center do Laboratório Richet, do Rio de Janeiro, Luciana Sena Souza.

Formada em Pedagogia, aos 30 anos ela vive pela primeira vez a experiência de liderar uma equipe, mas diz que foi preparada para a posição já em seu emprego anterior, na Dasa. Entre suas habilidades para a função atual, ela destaca a empatia. “De me colocar no lugar dos profissionais que lidero. Preciso saber

lidar com as dificuldades da vida dos meus subordinados, incentivar a troca e a cordialidade no ambiente. Ser ético, transparente, e abrir diálogos com eles é uma tarefa diária”.

Consultora e organizadora do Fórum dos Líderes em Saúde, no Rio de Janeiro, Daniela de Oliveira diz que o principal fator é a capacidade do líder se relacionar e administrar conflitos.

“Uma problemática na área de saúde são clientes com envolvimento emocional ao serviço prestado. Muitas empresas enxugam o quadro e sobrecarregam esse líder que, diante de modelos como acreditação e burocracia, estão ocupados lidando com prazos e formulários ao invés de pessoas”.

Aprender a administrar as emoções, ler e pesquisar sobre relacionamentos e aprofundar-se na compreensão das

34 | edição 17 | Saúde Business

lay_gestao 34

08.10.10 14:15:52

dinâmicas humanas completa o rol de habilidades do novo líder em saúde, na visão da consultora.

Exemplos

Daniela afirma ainda que preparar os jovens líderes para os processos é simples, difícil é ensiná-los a lidar com pessoas, habilidade revista constantemente, por isso o diálogo é tão importante na retenção de talentos. “Se o líder não se sente valorizado nem busca a conversa para manter-se na posição atual quando surge o convite de outra companhia”. É o que faz a Fundação Pró-Rim, em Joinville (SC). A cada três meses, os líderes reúnem-se com as equipes para propiciar a troca de ideias e apresentar projetos, além de permitir ao final do ano que os funcionários avaliem os chefes e os indiquem para promoções.

O Apart Hospital São Bernardo, em Colatina (ES), também saiu na frente

e criou esse ano sua Escola de Líderes, apesar de a iniciativa ser uma forma de dissociar a forte figura do fundador, Walter Dalla Bernardina, que enfraquecia a atuação dos gestores.

Evoluções também ocorrem na distribuidora de medicamentos Servimed, em Bauru (SP). Em 2009, investiu R$ 536 mil a mais em treinamento e desenvolvimento de liderança do que no ano anterior, subsidiando até 60% dos cursos de gerenciamento de pessoas, idiomas e informática já que a prioridade é dar oportunidade a quem já é de casa.

O grupo Unimed também se destaca nesse quesito. Somada às bolsas de 50% até o mestrado, a Unimed Porto Alegre criou uma ferramenta na intranet para que os funcionários saibam quais são as competências e habilidades a desenvolver para receber uma promoção. Já na Unimed Rio, é oferecido um programa aos gestores em saúde, um

MBA chancelado até pelo Ministério da Educação. Na Federação da Unimeds do Rio, há coaching para gerentes e coordenadores, e o MBA in company, coordenado pela Fundação Getúlio Vargas, e disponível a todos os colaboradores, independente do cargo, sendo as vagas de liderança anunciadas na intranet e nos murais para que qualquer um se inscreva no processo seletivo.

Planejamento

O formato para o plano de sucessão de líderes sempre depende do estágio de gestão da organização, como explica Araújo, da Korn/Ferry. “A pergunta crítica nos aspectos sucessórios diz respeito a pessoas chaves no modelo estratégico, determinantes para levar o negócio ao futuro. Como maximizar a efetividade da liderança atual? Como minimizar os impactos para o negócio das movimentações internas?”.

Quais as competências mais fortes do time de liderança?

86%

62%

Entender o negócio

60%

Foco no Agir com ponto de partida honra e caráter

50%

50%

Manter o foco

Lidar com os problemas

Fonte: Estudo CEO Vision 2009-2010 da Korn/Ferry International

Saúde Business | edição 17 | 35

lay_gestao 35

08.10.10 14:15:53

SB | gestão

Quais as competências mais fortes para o futuro?

56%

54%

Criar o novo e Comunicação o diferente efetiva

48%

47%

45%

44%

Tomar decisões complexas

Inspirar os outros

Conseguir trabalho através do outros

Dar retornos duros aos subordinados

Fonte: Estudo CEO Vision 2009-2010 da Korn/Ferry International

Seja de dimensão familiar ou dos executivos à frente do negócio, o planejamento passa por assegurar que o novo líder, recrutado dentro ou fora da empresa, ajude na continuidade, trazendo ideias novas, permitindo que a companhia sofra o menor impacto possível. Ao mesmo tempo, a diretoria deve permitir a integração e performance da pessoa na nova posição. “As organizações estão vivendo suas demandas em função da velocidade do negócio, infinitamente superior a sua capacidade de preparar sucessores internamente, com experiência e seguridade, habilidades atreladas ao que a pessoa viveu ao longo da carreira”.

Ainda assim, ele diz que, não necessariamente, é preciso contratar um novo líder no mercado. “A equação é complexa. Muitas vezes, as empresas trazem de fora e desconsideram aspectos importantes como alinhamento cultural, de valores e identidade da pessoa com a organização, já que só as credenciais do profissional não são suficientes para garantir seu sucesso”.

E no setor de saúde nem sempre as empresas estão preparadas para a escolha dos candidatos a líderes ou para compreender seu papel de facilitadora do desenvolvimento dos profissionais. “Nas organizações familiares, a figura do dono é a essência e a cultura do negócio. São empresas construídas a partir das relações humanas, de lealdade e confiança, o que não deve ser desconsiderado ou descaracterizado, mas na

verdade, não são características suficientes, pois é preciso outras habilidades e competências para continuar a desenvolver a organização”, afirma Araújo.

Nesse sentido, como muito da indústria de saúde está calcada na figura do profissional mais antigo, ou de seu fundador, que detem conhecimento profundo do negócio, mas não necessariamente são formadores de pessoas, na opinião do consultor, desperdiçar jovens que poderiam ser bons líderes é uma consequência. “É um ambiente organizacional que não favorece o que as novas gerações anseiam, ou seja, crescimento, dinheiro, visibilidade ou influência. Então, a empresa e a própria liderança do setor precisam inspirá-los e engajá-los para a permanência”.

Uma tônica que falta aos dirigentes do setor de saúde, na análise de Araújo, já que a preocupação tem sido com os aspectos do negócio e do dia-a-dia da indústria. “O hospital recruta de clínica, que buscou na prestadora de serviços. Não há um mecanismo de oxigenação fluído como em outros mercados, o que torna difícil mudar o ambiente, sendo que criar o novo e o diferente é uma das competências que os CEOs da pesquisa apontaram como necessárias para as lideranças do futuro”.

A lternativas

Mesmo com peculiaridades, o setor de saúde já tem

36 | edição 17 | Saúde Business

lay_gestao 36

08.10.10 14:16:09

Evidências de Pesquisa • Toda e qualquer competência pode ser desenvolvida • As melhores oportunidades de desenvolvimento estão no próprio trabalho • Profissionais de alto potencial possuem facilidade para desenvolver novas competências EXPERIÊNCIAS 70% COACHING / MENTORING 20% CURSOS 10% Fonte: Estudo CEO Vision 2009-2010 da Korn/Ferry International

empresas de ponta fortalecendo as áreas funcionais como financeira e de Recursos Humanos com diretores de grande capacidade para aumentar a eficiência da organização, sem comprometer os benefícios aos pacientes, os principais clientes. “Buscando líderes de RH que entendam o negócio e alavancarem o desenvolvimento das futuras lideranças. Há CIOs que se apropriaram desses avanços tecnológicos para criar vantagens competitivas para o negócio. Então, pode-se fazer a oxigenação nas funções corporativas, e não nas operacionais como marketing e vendas”, assegura Araújo.

Tópico comprovado em pesquisa da consultoria internacional Egon Zehnder com 360 executivos de RH de vários países, entre eles o Brasil, já que as competências que diferenciam um líder da área de pessoas é o conhecimento sobre a empresa, o negócio, ter orientação para atingir resultados, e ser percebido como agentes de mudança. Além disso, sua ligação com o comitê executivo da companhia gera a oportunidade de trabalhar próximo e aprimorar com seus pares, propiciando melhor compreensão da tomada de decisão e de determinadas estratégias.

Dessa forma, independente de sua área, o líder torna-se um agente mais efetivo no processo de gestão das companhias de saúde. E como uma demanda do mercado, pode até ser latente, mas sem dúvida, é cada vez mais legítima.

Marcos riva, do fleury: Novas ferramentas para motivar as equipes

Foto: Divulgação

Saúde Business | edição 17 | 37

lay_gestao 37

08.10.10 14:16:12

SB | Espaço jurÍdico

Felipe Hannickel Souza Foto: Divulgação

Advogado especialista em direito regulatório na área de saúde suplementar. Integrante de Salusse Marangoni Advogados

“BUILT TO SUIT”: Uma alternativa para expansão da atividade hospitalar É cada vez mais comum nos depararmos com grandes empresas na busca de soluções inovadoras para obter vantagens frente a seus principais concorrentes, tornando seu negócio mais lucrativo e atrativo do ponto de vista de grandes investidores.

Neste cenário um dos focos dos empresários para a viabilização de novas instalações prediais tem sido a utilização de uma moderna espécie de operação imobiliária, denominada “built to suit”. Esta modalidade de operação, há tempos utilizada nos mercados americano e europeu, passou a ser adotada com ênfase no Brasil, tendo se iniciado com fábricas, galpões e centros de distribuição, e se difundido para os demais segmentos empresariais.

Pela estabilidade econômica vivida pelo país, os empresários têm optado cada vez mais pela utilização desta operação imobiliária como forma de ampliação de seus parques industriais e estabelecimentos comerciais.

E o setor de saúde tem acompanhado esta tendência, já que alguns hospitais, clínicas e laboratórios passaram a fazer uso desta modalidade de planejamento econômico para a instalação de novas unidades.

O “built to suit” caracteriza-se como uma espécie de operação imobiliária em que há a construção de um empreendimento personalizado (sob medida) ao usuário do imóvel, consistindo em uma modalidade de contrato pelo qual um investidor, por recursos

próprios ou de terceiros, viabiliza o empreendimento, desde a prospecção do terreno até a finalização da construção, segundo os interesses do contratante, que passará a utilizar o imóvel por período pré-estabelecido. A propriedade do imóvel é mantida com o investidor e seu uso destinado ao contratante.

Esta modalidade atende reciprocamente aos interesses das partes envolvidas, já que para o investidor haverá a garantia do retorno do investimento e para o usuário não haverá a necessidade de imobilização de recursos.

Importante frisar que não há restrições para a utilização desta operação no mercado de saúde em geral, incluindo hospitais, laboratórios e clínicas, podendo ser utilizada tanto por empresas estruturadas como sociedades limitadas quanto sociedades anônimas. Contudo, é fato que os empreendimentos deverão atender as normas regulamentares vigentes, o que inclui as diretrizes da Anvisa e do CFM. Trata-se de operação jurídica complexa, sendo considerado um contrato atípico, a ser regido pelas normas do Código Civil. Via de regra o negócio imobiliário de “built to suit” é instrumentalizado como contrato de locação, com previsões especiais que definem os principais tópicos. Entre estes, merece destaque o prazo, que além de normalmente ser longo (comumente de 20 anos ou mais), deverá ser integralmente cumprido pelo inquilino sob pena de vultosa multa, já que nesta operação o valor dos aluguéis e

o prazo da locação encerram uma equação que viabiliza o retorno dos investimentos.

Tais negócios estão acompanhados de garantia do pleno cumprimento do contrato pelo inquilino, normalmente feita mediante apresentação de carta fiança bancária, ou ainda, por vezes, mediante garantia fidejussória acompanhada de garantia real.

Além das vantagens já apontadas, há também a circunstância deos aluguéis serem considerados despesas, constituindo importante elemento no planejamento tributário da operação para aqueles que optem pelo regime do lucro real.

A despeito da inexistência de legislação específica que trate do “built to suit”, os preceitos do Código Civil se mostram suficientes à defesa de sua regularidade jurídica e o Judiciário já apresentou posicionamento indicativo da sua compreensão e aceitação.

Com a experiência positiva em outros ramos empresariais, os projetos de expansão hospitalar mediante uso de operações de “built to suit” mostram-se convergentes com a necessidade e conveniência dessa importante atividade de cunho social, já que os gestores poderão concentrar seus esforços e recursos em novas tecnologias e equipamentos de ponta; em um corpo clínico mais qualificado e bem remunerado; em estudo e pesquisa; na criação de protocolos mais eficazes e na busca de certificações nacionais e internacionais.

38 | edição 17 | Saúde Business

lay_artigo_juridico 38

11.10.10 15:11:09

INFORME PUBLICITÁRIO

Excelência em Medicina Transfusional, Criobiologia e Terapia Celular A melhor maneira de predizer o futuro é criá-lo.

Foi assim que idealizei o Hemocentro São Lucas.

Adelson Alves, MD, MBA Presidente e Pesquisador do Hemocentro São Lucas – Terapia Celular

O Hemocentro São Lucas é uma associação de natureza privada, fundado em 1972 por um grupo de profissionais que buscavam o aprimoramento em Hematologia e Hemoterapia.

Hoje, constitui um avançado centro de medicina transfusional, criobiologia e terapia celular, atendendo hospitais na Capital e na Grande São Paulo, incluindo Guarulhos, Osasco e ABC. Sob a liderança do Dr. Adelson Alves, na busca constante do desenvolvimento de ações vinculadas à ciência e a tecnologia em saúde, o Hemocentro São Lucas foi certificado em 2005 pela ORGANIZAÇÃO NACIONAL DE ACREDITAÇÃO – ONA e nos últimos anos já recebeu duas recertificações em nível III de Excelência.

Nas duas últimas décadas desenvolveu importante CENTRO DE TRANSPLANTES, que realiza o transplante de células-tronco obtidas da medula óssea (TMO), do sangue

periférico e do sangue do cordão umbilical.

Sempre na vanguarda do conhecimento médico e para dar suporte científico e tecnológico as suas ações, desenvolveu o mais avançado Setor de Criopreservação de células-tronco do país e o primeiro Laboratório GMP de Cultivo e Expansão Celular. Estas estruturas além de pioneiras são compatíveis com as melhores do mundo.

Complementam ainda sua estrutura, profissionais médicos e paramédicos de referência internacional, além de uma rede especializada de laboratórios próprios, imprescindíveis a qualidade e segurança de seus serviços médicos, tais como: Laboratório de Sorologia, Laboratório de Imunohematologia, Laboratório de Citogenética, Laboratório de Citometria de Fluxo, Laboratório de Biologia Molecular, Laboratório de Criobiologia e Laboratório de Processamento Celular.

www.hemocentrosaolucas.com.br

Untitled-1 1

07.10.10 12:11:42

SB | ECONOMIA E NEGÓCIOS

NEO QUÍMICA E UNIMED LIDERAM O CAMPEONATO Verena Souza – vsouza@itmidia.com.br

Grandes companhias do setor de saúde investem no futebol brasileiro para alavancar os negócios. A Saúde Business foi conhecer a estratégia das líderes dessa competição nacional

GERSON SILVA, DA UNIMED DE PORTO ALEGRE: Dez mil clientes foram gerados devido à parceria com o Internacional e o Grêmio Foto: Tânia Meinerz

O futebol carrega aspectos cultivados por qualquer marca que deseja ser referência no mercado. São eles: popularidade, competição, diversidade, união e felicidade.

Além desses, existe um que muito interessa empresas de saúde. A vitalidade. Dessa forma, grandes companhias do setor investem milhões na modalidade esportiva para alavancar seus negócios. Saúde Business foi conhecer a estratégia das líderes dessa competição nacional Desde o início do século passado, empresas de distintos setores econômicos veem o esporte como um aliado de sucesso para os negócios . Afinal aspectos como popularidade, competição, diversidade, união e felicidade estão atrelados a ele.

A forma de ganhar dinheiro e visibilidade com o patrocínio de equipes e competições esportivas está cada vez mais sofisticada em todo o mundo. No Brasil, o futebol é a modalidade de maior apelo onde os contratos pagos são os mais caros, movimentando cifras milionárias.

Para o coordenador do Núcleo de Estudos em Negócios do Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Claudinei Santos, patrocinar o futebol no Brasil de maneira integrada com a comunicação da organização sem-

pre é recompensador.

“O futebol tem mídia espontânea e gratuita. Além disso, é uma alternativa mais barata do que comprar inserções na televisão”, explica. Segundo ele, a média dos contratos de patrocínio fechados com grandes clubes é de R$ 18 milhões. E para anunciar duas vezes por semana em horários nobres na televisão, por exemplo, custa mais de R$ 50 milhões.

Entre as inúmeras características positivas, que podem despertar interesse de qualquer marca, o futebol carrega a ideia de vitalidade. Conceito de total relação com as empresas do setor de saúde brasileiras.

Dessa forma, é fácil de reconhecer o nome de grandes laboratórios, operadoras de planos de saúde e farmacêuticas estampando os uniformes dos jogadores e placas de propaganda nos estádios.

A rede de assistência médica Unimed e a indústria de medicamentos Neo Química são as líderes de saúde, em disparada, desse mercado. Dos doze maiores clubes do Brasil – Atlético Mineiro, Botafogo, Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Grêmio, Internacional, Palmeiras, Santos, São Paulo e Vasco – elas

40 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_eco_ok 40

11.10.10 15:13:15

Os times brasileiros contam com torcidas numerosas, que vão aos estádios, acompanham os jogos na televisão e literalmente vestem a camisa, ou seja, trazem grande visibilidade para a marca anunciada Gabriela Garcia, da Neo Química

estão presentes em sete.

Em terceiro lugar em termos de investimentos no futebol está a farmacêutica Medley, com patrocínio de R$ 3 milhões para os calções do uniforme do Santos até o fim da temporada de 2010.

NÚMEROS E ESTRATÉGIA

A Neo Química possui contrato de patrocínio com o Corinthians até o início de 2012 e com o Botafogo até o término deste ano. Já a Unimed aparece nos seguintes clubes: Fluminense, Grêmio, Internacional, Palmeiras e, em menor escala, no Santos. Todos sob diferentes modelos de contrato e gestão por tratarse de uma cooperativa.

Apesar do desequilíbrio em termos de número de clubes entre as empresas, a popularidade do Corinthians no País e o contrato anual assinado entre o clube e a Neo Química no valor de R$ 38 milhões, no início deste ano, coloca essa relação em pé de igualdade.

O negócio consistiu no maior contrato de patrocínio da história do futebol brasileiro. Mediante a isso, o laboratório de medicamentos, pertencente ao grupo Hypermarcas, tem seu logo Neo Química Genéricos estampado no peito e costas do uniforme do time. Além de

outras ações de marketing.

“A relação do Corinthians com a Neo Química é de lua de mel. A companhia está de acordo com o conceito de transparência e qualidade que buscamos”, afirmou o diretor de marketing do Corinthians, Luís Paulo Rosenberg.

Nomes como o de Roberto Carlos e Ronaldo Fenômeno do elenco alvinegro são um verdadeiro chamariz de investimentos. “Os times brasileiros contam com torcidas numerosas, que vão aos estádios, acompanham os jogos na televisão e literalmente vestem a camisa, ou seja, trazem grande visibilidade para a marca anunciada. E a volta de grandes estrelas do futebol mundial ao Brasil, como Ronaldo e Roberto Carlos, também contribui para agregar mais valor ainda à nossa marca”, disse a diretora Executiva de Planejamento da Neo Química, Gabriela Garcia.

MODELO DIFERENCIADO

As ações de maior relevância da Unimed em times de futebol referem-se ao Fluminense, Grêmio, Internacional e Palmeiras.

A atuação da unidade da Unimed do Rio de Janeiro no Fluminense, que já existe há 12 anos, é diferenciada das

demais pelo fato de terem estabelecido um contrato de direito de imagens com o técnico e alguns jogadores de maior notoriedade.

De acordo com gerente geral de marketing da Unimed Rio, Mauro Madrugada, essa iniciativa é um “plus” que compõe todas as outras ações da companhia que são de praxe nesse mercado, como o de estampar a vestimenta oficial e de treino dos jogadores, as placas no estádio do clube, ter direito a um camarote, etc.

Atletas como Deco, Fred, Conca, Emerson, Diguinho, entre muitos outros, e o técnico Muricy Ramalho detém o contrato de imagem. As quantias pagas a esses profissionais não são divulgadas pela operadora, assim como o valor anual dos demais patrocínios.

Tanto a Neo Química quanto a Unimed estão satisfeitas com relação à rentabilidade decorrente do esporte. Apesar de ser difícil de calcular com precisão, para a Unimed do Rio de Janeiro, por exemplo, a contrapartida financeira é, em média, dez vezes maior em relação ao total investido.

“A medida é feita em função do retorno de visibilidade para a marca. A cada R$ 1 investido, por exemplo, volta dez vezes mais. No entanto, essa lógica oscila.

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 41

lay_eco_ok 41

11.10.10 15:13:27

SB | ECONOMIA E NEGÓCIOS

UNIMED Contrato com Fluminense prevê direito de imagem com o técnico e alguns jogadores

MAURI RAPHAELLI, DA SEGUROS UNIMED: O retorno financeiro extrapola, e muito, o total investido no Palmeiras Foto: Divulgação

Quando o Fluminense foi campeão da Copa do Brasil em 2007 ou quando está na Libertadores, esse valor chega a 46 vezes mais”, explica Madrugada.

RIVALIDADE E UM SÓ NEGÓCIO

O Rio Grande do Sul é polarizado por duas torcidas fanáticas. Os tricolores gaúchos, devotos ao Grêmio, e os colorados do Internacional. A estratégia da Unimed de Porto Alegre é estar presente no cotidiano das duas grandes massas.

O negócio com o Inter é mais antigo, desde 2002. Com o Grêmio veio dois

Foto: Divulgação

anos mais tarde. Ambos os contratos contemplam cobertura assistencial de saúde integral aos atletas e colaboradores, marca estampada nos calções, e também presente em todo o complexo esportivo do clube e camarote.

Os investimentos anuais da Unimed de Porto Alegre giram em torno de R$ 4 milhões, segundo o gerente de marketing da unidade, Gerson Luís da Silva. “Hoje a cobertura para os profissionais e atletas atingem cerca de duas mil pessoas. Se todos pagassem pela cobertura que recebem, a quantia para a Unimed seria em torno de R$ 5 milhões de reais”, diz.

Dez mil são os clientes provenientes da parceria com o Grêmio e Inter. “De 2008 para 2009, nós dobramos 100% de sócios. A expectativa é de manter um crescimento de 10% a cada ano, e estamos próximos disso, com 500 mil clientes, entre pessoas físicas e jurídicas em 2010”, afirma Silva.

O fato de patrocinar dois clubes historicamente rivais, segundo o executivo, não tem nenhum aspecto negativo para a empresa. O exemplo da unidade de Porto Alegre ratifica a opinião do especialista Claudinei Santos de que o desempenho

A relação do Corinthians com a Neo Química é de lua de mel. A companhia está de acordo com o conceito de transparência e qualidade que buscamos Luís Paulo Rosenberg, do Corinthians

42 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_eco_ok 42

11.10.10 15:13:44

NEO QUÍMICA: Nomes como o de Roberto Carlos e Ronaldo são chamariz de investimentos

Foto: Daniel Augusto Jr/Agencia Corinthians

do time não pode estar diretamente vinculado à marca anunciante.

ALVIVERDE E A SEGURADORA

A Seguros Unimed iniciou parceria com o Palmeiras no início de 2010 para patrocinar o uniforme do treinador. No entanto, com a chegada de Luiz Felipe Scolari no mês de julho, a seguradora passou a estampar também os calções e camisas dos jogadores, entre outras ações de marketing.

A unidade também não revela o valor total investido, mas, segundo o diretor de negócios da Seguros Unimed, Mauri Raphaelli,

o retorno financeiro extrapola muitas vezes os aportes. “Quanto à exposição em mídia, até o primeiro semestre o valor estimado foi de R$ 12 milhões. Nesta segunda metade está quase em R$ 22 milhões”, disse.

De acordo com Raphaelli, a imagem do futebol casa com o negócio da organização, pois remete à prevenção de doenças, atividades físicas regulares e incentiva boas práticas de saúde.

CORRIDA PELO TÍTULO

As protagonistas da saúde no futebol de 2010 coincidentemente lideram,

pelo menos até o fechamento desta edição, a tabela do campeonato brasileiro. O Fluminense vem em primeiro lugar, com a Unimed no peito, seguida do Corinthians, com a Neo Química Genéricos.

Desde a primeira etapa da competição até o início do mês de outubro, ambos os times estavam na disputa pela liderança. A briga promete ser acirrada até o final. Só nos resta assistir para ver se alguma das marcas erguerá a taça de campeã brasileira em visibilidade.

NÚMEROS R$ 18 milhões

é a média do valor de contratos de patrocínio

R$ 38 milhões

é o contrato da Neo Química com o Corinthans

R$ 3 milhões

é o valor do patrocínio da Medley com o Santos

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 43

lay_eco_ok 43

11.10.10 15:14:05

SB | economia

Eduardo Perillo

Foto: Elias Kitosato

Médico, mestre em administração, doutor em história econômica

Maria Cristina Amorim Economista, professora titular da PUC/SP

Gestão plena do sistema municipal e política de vendas São ainda poucos os municípios brasileiros que atingiram - ou pretendem atingir - o nível de gestão plena do sistema municipal de saúde, e por múltiplas as razões.

Em primeiro lugar, a complexidade do processo de habilitação faz com que muitos secretários municipais de saúde prefiram mudar de assunto quando perguntados a respeito. Explica-se: a intelligentsia burocrática pode ter sua própria lógica, a compatibilidade entre complexos processos e orientação para a municipalização da saúde pode ficar comprometida.

Em segundo lugar, ao habilitar-se para a gestão plena do sistema municipal de saúde, o município passa a ser responsável, não só pela organização e gestão das ações básicas de saúde relativas à sua população (descritas no anexo da Portaria GM/MS 2.023), mas também assume o compromisso de garantir assistência integral, tanto ambulatorial quanto hospitalar para sua população, bem como para aquela que lhe é referenciada a partir dos municípios vizinhos, relativamente aos procedimentos considerados estratégicos, de média e alta complexidades.

As responsabilidades também se estendem ao gerenciamento das unidades de saúde transferidas pelo estado e pela União, bem como sobre todos os prestadores de serviços, incluindo manutenção de cadastro atualizado, pagamento, controle, avaliação e auditoria. Tem também que avaliar o impacto das ações do sistema sobre a saúde da população e executar as ações de epidemiologia, de controle de doenças e de ocorrências mórbidas decorrentes de causas externas, tais como violências, acidentes e outras mais, tal como pactuado com a Comissão Intergestores Bipartite.

Claro, para fazer tudo isso, o município necessita de estrutura física e administrativa compatível, além de quadro de servidores e/ ou contratados capacitado para o desempenho requerido.

Bom, e quando o município não consegue a habilitação? Então as competências passam a ser da Secretaria Estadual de Saúde...

Mas o que as indústrias farmacêutica e de equipamentos médico-hospitalares têm a ver com tudo isso? Primeiro, sem sombra de dúvida, o governo é, em suas várias instâncias, o maior comprador de insumos

para a assistência à saúde no País. Segundo, como conseqüência da descentralização do sistema de saúde, os municípios possuem autonomia para comprar tais insumos, porém na medida da complexidade de suas ações locais de saúde.

Isso quer dizer que um município não habilitado na gestão plena do sistema municipal de saúde, adquirirá, quando muito, insumos destinados à atenção básica, de baixo valor agregado. Os insumos de maior valor agregado, caso venham ser adquiridos, o serão por intermédio das secretarias estaduais de saúde, ou mesmo em nível central, pela União, como ocorre no caso dos medicamentos de alto custo.

Não é melhor assim, perguntarão alguns? Não necessariamente. Como ter certeza de que as necessidades locais estão espelhadas nas compras centralizadas? E como garantir a logística para que os insumos assim adquiridos cheguem até os municípios?

Para as empresas do segmento de medicamentos e materiais, o avanço ou recuo na direção da gestão plena trará impactos para toda a estrutura de vendas e formação de preços.

44 | edição 17 | Saúde Business

lay_artigo_eduardo 44

08.10.10 11:48:49

Untitled-1 1

07.10.10 12:12:31

SB | TECNOLOGIA

N  

MÃO

Danilo Sanches – editorialsaude@itmidia.com.br

Serviço de SMS aplicado ao setor de saúde reduz absenteísmo em consultas e exames médicos

Foto: Thinkstock

46 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_tecno.indd 46

11.10.10 17:36:14

.br

Aproveitando a rápida expansão dos telefones celulares no País, empresas de saúde têm investido em formas eficientes e baratas de comunicação com os usuários, que permitam aperfeiçoar procedimentos como agendamento de exames e consultas.

O Brasil está alcançando a marca dos 190 milhões de telefones celulares e as empresas de telefonia lançam mão de investimentos bilionários para tornar a comunicação não apenas mais eficiente, mas também uma oportunidade de negócio para empresas que explorem o valor agregado dos serviços de transmissão de dados ou voz.

A agilidade na resolução de problemas práticos da rotina de um hospital ou laboratório e também a possibilidade de atingir de maneira rápida e barata grande parte da sua base de clientes são alguns dos atrativos do uso de tecnologias como o SMS (do inglês Short Message Service).

Com uma mensagem de texto, Maria Cláudia Fernandes Neves, diretora de Atendimento do Fleury, resolve situações que antes poderiam se tornar problemas em seus laboratórios. “Quando um cliente falta a um exame sem avisar, o laboratório deixa de usar uma estrutura que havia se preparado para usar”, afirma. Com autorização do cliente, a empresa envia uma mensagem de texto dias antes do exame pedindo a confirmação da presença do paciente.

“Se houver alguma negativa ou não resposta à mensagem, então acionamos nossa central de contato telefônico a fim de remarcar o procedimento”, explica Maria Cláudia. A rede de laboratórios tem em média 22% de respostas das mensagens, segundo a executiva. “A maioria delas é confirmação”, completa.

Segundo a diretora, um dos impedimentos para um maior índice de respostas é a média de idade dos usuários, que está acima dos 40 anos. “Nesta faixa etária, a afinidade com a tecnologia não é como com os mais jovens”, pondera. De acordo com a

consultoria Teleco, especializada em dados do mercado de telecomunicações, apenas 37% dos usuários de celular entre 45 e 59 anos usam o serviço de SMS. Estudos mostram que o uso de tecnologias para confirmação de consultas e exames podem reduzir o absenteísmo (faltas não avisadas a consulta ou exame) em 20%.

SERVIÇOS

Focados no fornecimento de serviços de mensagens curtas de texto via celular além de mensagens de voz, a Human Mobile, empresa sediada em Porto Alegre (RS), atende hoje a cerca de 1,9 mil clientes e atua em cerca de 40 setores da economia. A empresa criada em 2000, atende hoje a 120 empresas de serviço médico e, segundo Victor Knewitz, diretor de negócios da Human, seus serviços garantem agilidade e redução de custos a seus clientes. “O que traz mais resultados neste mercado é a confirmação de consultas e exames, mas os serviços são usados também para comunicação interna nas empresas”, afirma Knewitz.

Indicada por rankings de mercado como uma das empresas que mais crescem no setor de tecnologia, a Human vem de um faturamento de R$ 9 milhões em 2009 e tem previsão de alcançar R$ 20 milhões este ano. A empresa envia cerca de 15 milhões de mensagens SMS por mês.

Segundo Knewitz, o crescimento dos smartphones no mercado nacional tende a deixar o mercado de SMS mais dividido com outras tecnologias, como mensagens instantâneas e outros serviços de dados.

Segundo dados da Teleco, atualmente 5% dos usuários de telefone celular acessam a internet de seus aparelhos, ao passo que 58% usam seus celulares para enviar mensagens de texto. “Sem dúvida, em função dos níveis de utilização e da baixa penetração dos smartphones no mercado, o SMS será uma tecnologia forte pelos próximos

190

milhões

é aproximadamente a quantidade de celulares no Brasil

5,7

bilhões

de mensagens de texto são enviadas mensalmente no País

58

%

dos usuários de celular enviam SMS

20

%

é a possibilidade de redução no absenteísmo com o uso de SMS

10

%

utilizam celular para serviços como MSN ou outros

3

%

utilizam para o envio de e-mail

Fontes: Anatel, Teleco, Acision SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 47

lay_tecno.indd 47

11.10.10 17:36:21

SB | TECNOLOGIA

MARIA CLÁUDIA, DO FLEURY:

CHAVES, DA UNIMED POA:

SMS ajuda na confirmação de consultas e aviso para retirar exames

SMS gera economia com o um facilitador de processos

Fotos: Divulgação

SEVERINO BENNER, DA BENNER SOLUTIONS: Avanço das telecomunicações permitirá um maior tráfego de informações na rede

cinco anos”, afirma Knewitz.

“Se você tem uma equipe de vendas, por exemplo, com equipamentos com planos de dados, o uso da internet é viável”, afirma o executivo da Human. “Mas se você quer atingir 100% da sua base de clientes, o SMS é a melhor opção, porque atinge a todas as classes”, completa.

O perfil da cooperativa médica Unimed de Porto Alegre é bem parecido com o da média das empresas do setor que usam serviços de SMS. A confirmação das consultas e o agendamento de reuniões com funcionários demandam cerca de 10 mil mensagens por mês, segundo o diretor de de marketing da Unimed Porto Alegre, Angelo Chaves.

“Desde o contato por SMS até o acesso a exames numa base de dados evitando repetições, são economias que são conseqüências do uso da tecnologia”, afirma Chaves. O executivo acredita que seja ne-

cessário continuar investindo em soluções tecnológicas, uma vez que as empresas têm aumentado a dependência da tecnologia em seus processos.

ALÉM DO SMS

O Fleury lançou no último mês de setembro, em complemento às soluções para facilitar o contato com sua base de clientes, um novo portal que permite o acesso a resultados de exames via equipamentos como o iPad e também via smartphones.

Segundo a diretora Maria Cláudia Fernandes Neves, “a aceitação foi imediata”.

O serviço, segundo ela, é uma tendência no mercado, uma vez que grande parte das novas gerações tem mais acesso a dispositivos conectados à rede. “No futuro, o papel será menos necessário”, afirma.

Os primeiros resultados da nova tecnologia são uma migração do acesso ao portal, que era antes feito exclusivamen-

te por computadores, para dispositivos móveis. Dos 1,5 mil acessos diários a resultados de exames no portal, 830 estão sendo feitos com a nova ferramenta, segundo Maria Cláudia.

“Mesmo assim, mantemos o serviço de SMS, que tem outras funcionalidades”, explica a executiva. Segundo ela, são enviados também aos usuários via SMS — além da confirmação de consultas — um aviso de que os resultados dos exames estão prontos.

No Brasil são enviados mensalmente 5,7 bilhões de mensagens de texto em média, segundo um estudo da Acision sobre serviços de valor adicionado em telefonia móvel. O levantamento mostra também que entre os usuários de celular (não apenas smartphones), 10% usam serviços de mensagens instantâneas (como MSN e outros) e 3% enviam e-mails.

48 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_tecno.indd 48

11.10.10 17:37:17

Untitled-1 1

07.10.10 12:13:04

SB | Governança

Foto: Divulgação

Carlos Airton Pestana Rodrigues Diretor presidente da Governance Solutions. (carlos.airton@governancesolutions.com.br)

Governança Corporativa em empresas de controle familiar A implantação de Governança Corporativa em empresas controladas por famílias opera mudanças muito significativas, que exigem, na maior parte das vezes, um grande esforço de adaptação por parte daqueles que pertencem à família e também participam da gestão da empresa. O desafio começa com a necessidade de se fazer uma distinção clara entre propriedade e gestão, que é um dos propósitos principais da Governança Corporativa. Isso porque a história das empresas de controle familiar tem, em geral, muita semelhança.

No passado, um ou mais membros da família fundaram a organização, nela aplicaram seus recursos financeiros e seu trabalho, superaram muitas dificuldades, mas os negócios evoluíram, assim como suas famílias. Vieram os filhos, sobrinhos, netos, etc, muitos reivindicando seu “direito” de trabalhar na empresa uma vez que seu primo, irmão, etc., já ocupa um cargo na empresa.

Assim, é comum encontrarmos membros da família controladora ocupando cargos executivos de nível equivalente a outros profissionais

da empresa que foram contratados no mercado. E qual é o problema?

Em princípio não haveria nenhum, se: os executivos oriundos da família tivessem sempre uma postura rigorosamente profissional no exercício de suas funções; tivessem competências, habilidades e experiências equivalentes aos bons profissionais do mercado; passassem por avaliações de desempenho imparciais e tivessem privilégios e benefícios iguais aos dos demais profissionais. O problema é que nem sempre é assim.

Lembro-me de uma grande empresa de controle familiar, na qual trabalhei, em que o presidente e a maior parte da diretoria, inclusive eu, fomos contratados no mercado.

No entanto, dois de nossos colegas eram filhos de acionistas. A atitude dos executivos de origem familiar lembrava a todos, o tempo todo, quem eles eram. Era comum, após uma reunião com o Conselho de Administração, o presidente se reunir com a diretoria para comentar os principais pontos debatidos. Os diretores “da família” eram sempre os últimos a chegar e em geral

diziam que o presidente não precisaria repetir nada que teria sido dito antes da chegada deles, porque haviam conversado com seus pais e estavam inteiramente a par do que se passou na reunião.

Durante a conversa ainda se julgavam no direito de retificar comentários do presidente baseados nas “informações privilegiadas” que dispunham. Em muitas situações, simplesmente não acatavam ordens do presidente por discordar da orientação, dizendo abertamente que ali quem mandava eram eles. Não é preciso dizer o poder de corrosão que atitudes como essas provocaram no sistema de Governança da empresa.

A implantação da Governança Corporativa também impõe outros desafios para empresas de controle familiar que passam a ter sócios externos, como o compromisso de prestação de contas, de forma transparente e igual para a totalidade dos acionistas, além de um padrão de desempenho que garanta contínuo crescimento, competitividade e lucratividade. Muitos sofrem bastante para se adaptar a essa nova dinâmica.

50 | edição 17 | Saúde Business

lay_artigo_carlos 50

11.10.10 15:22:38

+63B B DB$G$FUHGLWDFDR [ PP$57( LQGG Untitled-1 1

30 07.10.10 12:08:35

SB | saúde corporativa

De bem com o

trabalho Perla Rossetti – editorialsaude@itmidia.com.br

Incentivos de qualidade de vida colaboram com a retenção de profissionais economicamente ativos e geram oportunidades de negócios no setor de saúde Seja qual for o ambiente profissional, as condições de saúde física e mental influenciam o bem-estar dos colaboradores e sua permanência na organização. Num País de jovens como o Brasil, a rotatividade do quadro gera consequências sérias à produtividade, embora o impacto também renda oportunidades às empresas no ramo de saúde.

Mais da metade da população economicamente ativa, estimada até julho de 2010 em 24 milhões de pessoas, tem entre 28 e 49 anos de idade. São cerca de 15 milhões de trabalhadores cuja renda média cresceu 20% nos últimos cinco anos, de acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Os profissionais estão no auge da carreira, em constante busca por desafios, cargos de destaque e remuneração satisfatória, perspectivas possíveis na economia atual.

No entanto, embora muitos desfrutem de planos de saúde corporativos (em 74% de 400 companhias pesquisadas pela consultoria De Bernt Entschev Human Capital), levantamento da revista Exame, com as 150 empresas mais importantes do País,

revela que os funcionários dão a menor nota ao quesito saúde, já que apenas 36% das companhias promovem o equilíbrio entre volume e tempo de trabalho com a vida pessoal deles.

Motivo este que mais leva os CEOs à troca de emprego (45%), segundo outro estudo, da consultoria americana Grant Thornton.

Reter talentos nessa faixa etária produtiva torna-se difícil diante desse cenário. Gerente sênior responsável pela Área Atuarial da Consultoria BDO, Thiago Luiz Vincoletto explica que essa população está em médio curso de carreira. “Numa posição sênior, com cargos de responsabilidades, a jornada de trabalho aumenta, de nove a 10 horas diárias. Em determinado momento, ele sente falta de ficar mais com os filhos ou fazer uma caminhada. A interação entre trabalho e família é importante para melhorar o ambiente corporativo. Feliz em casa, você realiza suas atividades com mais energia e afinco”.

Dessa forma, um programa de qualidade de vida é um dos meios para fidelizar profissionais à companhia.

“Incentivos como cursos de idiomas,

subsídios no custo da academia de ginástica ou um bom plano de assistência médica integram um somatório com salário e horários flexíveis que o ajudam a balancear a vida pessoal e profissional”, ressalta o consultor.

E a rotina do trabalho deve ser permeada de dinâmicas em grupo, eventos, e até atividades como ginástica laboral que os levem a interagir com os colegas. Um exemplo disso está na transportadora RTE Rodonaves, uma das 150 melhores empresas para trabalhar, segundo votação de seus funcionários ao guia Você S/A. Entre os bons resultados está o Índice de Qualidade no Ambiente de Trabalho (IQAT) de 90,7% e satisfação e motivação de 84,1%, graças à preocupação da empresa com a saúde e a qualidade de vida dos colaboradores, que até comemoraram a posição no ranking.

Casos

Junto à consultoria de saúde da Careplus, em 2009 a agência de publicidade Neogama/BBH, diagnosticou uma sinistralidade alta, com grande ocorrência de uso dos funcionários jovens em Pronto Socorro. Diretora de Recursos

52 | edição 17 | Saúde Business

lay_saudecorpo 52

11.10.10 15:24:29

Fras-le: certificação OHSAS 18001 de segurança e saúde ocupacional

Fotos: Divulgação

Neogama: atenção especial à geração Y

Crosa, da Fras-le: A empresa condicionou a distribuição do PLR ao índice de absenteísmo

Humanos, Sonia Sanches diz que a geração Y, nascida entre a década de 80 e 90, valoriza uma série de benefícios, mas tem o salário em primeiro plano e “não estão preocupados com tratamentos de saúde, mas como bebem e trabalham em excesso, sofrem com dores de cabeça e baixa resistência imunológica e as tratam no PS”.

Diante disso, as companhias desenvolveram um trabalho de conscientização em saúde. “Mapeamos as incidências entre pessoas de 30 anos na empresa. Por meio da ação Neo Saúde conseguimos a adesão de todos os 250 colaboradores que participaram de um café da manhã saudável com aferições de fatores de risco como colesterol, diabetes e hipertensão, com orientações de médicos, enfermeiros e nutricionistas”, relata Sônia.

Em apenas três meses, além da redução da sinistralidade em PS para causas banais, muitos colaboradores motivados pelas medições realizaram check ups e identificaram doenças a tempo do tratamento adequado. Foram relatados ainda casos de quem começou a praticar esportes, diminuiu o número de cigarros ou passou

Saúde Business | edição 17 | 53

lay_saudecorpo 53

11.10.10 15:24:34

SB | saúde corporativa

Sonia, da Neogama: Redução de sinistralidade do plano em três meses de programa

a acordar mais cedo. Atualmente, todos têm acesso a um portal com informações de controle alimentar, dicas de locais, atividades e nutricionistas.

Pessoas com doenças crônicas são encaminhadas ao Personal System, da Careplus, que administra a sinistralidade dos planos, como os oferecidos à Neogama/BBH. A cultura para criar o engajamento dos colaboradores agora está na etapa de apresentação de benefícios como cursos aos gestores na Casa do Saber, grupo de corrida e sorteios de ingressos para cinema e teatro, divulgados de forma sistemática. “Para que eles sintam a deferência da empresa e possamos medir os resultados no próximo ano. Também realizamos happy hours mensais de integração, com 70% de adesão e recebemos até ex-funcionários. É uma forma de retenção de quem está aqui”.

Já na indústria Fras-le, do Grupo Randon, em Caxias do Sul (RS), embora o turn over seja abaixo da média da região, a atenção com a qualidade

de vida dos colaboradores virou análise de clima organizacional, programas, monitoramento constante das expectativas dos mais novos e entrevista com quem pede desligamento da empresa. As estratégias incluem a recente certificação pela norma OHSAS 18001- Sistema de Gestão em Segurança e Saúde Ocupacional, ferramenta de controle e melhoria de desempenho. Diretor industrial da Fras-le, Gilberto Crosa diz que há uma série de ações para estimular o profissional a ficar na empresa, como condições de trabalho e salário adequados, mas os programas de bem-estar também contam pontos. “Há um ano, banimos o fumo com apoio de médicos especialistas a quem queria parar. Em ‘De bem com a vida’ geramos melhorias aos funcionários e temos um programa de participação de resultados cujo um dos itens de avaliação é o absenteísmo, que é baixo, além dos funcionários nos darem feedbacks do que pode ser aprimorado”.

O que faria você mudar de companhia?

45%

Desequilíbrio entre volume de trabalho e horário contratado

45%

Potencial limitado de crescimento

27%

Poucos benefícios

5%

Falta de transferências internacionais

5%

Falta de oportunidades

Fonte: consultoria Grant Thornton

54 | edição 17 | Saúde Business

lay_saudecorpo 54

11.10.10 15:24:35

Untitled-1 1

07.10.10 12:05:50

SB | LADO B

Natureza

Fred Linardi - editorialsaude@itmidia.com.br

ESTRATÉGICA Ana Elisa de Siqueira, da Hospitalar Santa Celina, se ampara de mapa e bússola e parte para a aventura em meio à natureza Um dia antes de encarar a prova, Ana Elisa de Siqueira, junto ao seu marido, analisa o material entregue para todos os grupos ou duplas inscritas. São importantes informações, incluindo um mapa a ser sempre verificado com a bússola. A empreitada não permite GPS, mas outros acessórios são tão permitidos quanto necessários: na mochila tem garrafa d’água, frutas e equipamentos que podem se tornar indispensáveis em meio à natureza. Apesar do belo cenário em que constituem as corridas de aventura, elas não são para qualquer amante da natureza.

Como se fosse uma brincadeira de “caça ao tesouro” para adultos, é preciso ter garra e preparo o suficiente para pegar quilômetros de trechos de caminhada sem trilhas marcadas. É aí que está o grande motivo de ter entrado para este esporte. “Escolhi essa atividade principalmente por estar em contato com a natureza”, explica Ana Elisa, que dirige a Hospitalar Santa Celina, apontando que esta é uma boa maneira de unir seu gosto por esportes que exijam resistência e estratégia. “Já pratiquei triatlon por algum tempo, mas é uma modalidade que muitas vezes é feita no espaço urbano cidade, com trechos de asfalto. Além disso, é uma prova que se resume apenas numa explosão física”.

Inegável que se deve ter um bom preparo físico para lidar com uma navegação no meio do mato, que envolve caminhadas por lugares com desníveis, mountain bike, rapel ou caiaque. É por isso mesmo que ela pratica todos os dias da semana e conta com o apoio de uma assessora esportiva. Em vésperas de provas, essa agenda se amplia para sábados e domingos. Os treinos de corridas e bicicleta podem ser feitos em parques como o Ibirapuera, enquanto as remadas no caiaque são praticadas ainda pela manhã, nas raias

da Universidade de São Paulo. O físico deve estar preparado também para a duração das provas que, dependendo da modalidade, podem levar de duas horas ou até mais que cinco dias.

Dessa forma, a exigência pela agilidade estratégica é ainda mais importante do que a força física. “Não adianta querer fazer a navegação proposta pela organização com pressa, para chegar logo, pois isso pode acabar atrapalhando o principal, que é saber se localizar e seguir no caminho correto. Quem tem estratégia e inteligência, chega à frente”, diz a executiva, que parece ter captado essa habilidade logo quando começou com as corridas de aventura, há cerca de um ano. Ela se lembra que quando decidiu experimentar o esporte, já conseguiu bons resultados. Na segunda vez em que participou de uma prova, conquistou o segundo lugar ao lado da equipe.

A estratégia segue o tempo todo. Casada com um médico, Ana Elisa sempre faz as provas com ele como sua dupla, ou como integrante de uma equipe com mais pessoas. “Temos dois filhos e precisamos saber conciliar. Então, eu preciso treinar pela manhã, antes de ir trabalhar, e ele treina depois do trabalho, para que todos possamos ter tempo com eles”, explica. E a família continua sempre bem-vinda em dias de provas, já que existem programações para os pequenos que aguardam seus pais durante as navegações.

Imagem: Thinkstock

56 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_lado B 56

08.10.10 10:47:39

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 57

lay_lado B 57

08.10.10 10:48:12

SB | LIVROS

“Eu recomendo”

E A M - D T  H L

Foto: Divulgação

O livro aborda como estimular nossos funcionários a dar atenção especial a questões como iniciativa, trabalho em equipe, empatia, cortesia e comunicação no atendimento voltado para o cliente, conquistando sua confiança e obtendo sua fidelização.

Mais ainda, como disseminar os mesmos princípios desde os gestores e gerentes, para criar comprometimento e colaboração entre todos que trabalham no hospital, fortalecendo o espírito de equipe (ou elenco), os mesmos princípios tão bem trabalhados por Walt Disney.

SE DISNEY A DMINISTRASSE SEU HOSPITAL NÚMERO DE PÁGINAS: 212 EDITORA:BOOKMAN AUTOR: FRED LEE P REÇO SUGERIDO: R$ 47, 00

Mais de 89.000 visitas profissionais

Contato direto com os decision-makers do setor

Aqui sua empresa tem as MELHORES OPORTUNIDADES no mercado de saúde Contate nossa equipe comercial e participe da HOSPITALAR 2011 Fone: (11) 3897-6199 E-mail: comercial@hospitalar.com.br www.hospitalar.com

24 - 27 MAIO 2011

EXPO CENTER NORTE - SÃO PAULO

Empreendimento

58 | EDIÇÃO 17 | SAÚDE BUSINESS

lay_livros 58

Pe A D

Pion tecnolo drões seus p

Porq é cont

Patrocínio Institucional

Promoção e realização

conFederação nacional de saúde

Federação nacional dos estabelecimentos de serviços de saúde

sindicatos dos hospitais do estado de são paulo

associação brasileira da indústria médico-odontológica

11.10.10 15:50:26

Anúncio Livro

E R

Enquanto algumas regiões são empreendedoras, com criações e crescimento de empresas, outras, ainda que vizinhas, têm dificuldade para acompanhar o desenvolvimento econômico geral e chegam até mesmo a regredir. Abrir luz sobre esta questão é o principal objetivo do livro, cujo conteúdo prima pelo ensino de disciplinas para o empreendedorismo, a gestão e o desenvolvimento regional.

Publicado originalmente no Canadá, ele renova a discussão para a realidade brasileira, envolvendo setores públicos e privados, visando a formação de redes sociais inteligente e o contágio empreendedor.

Autor: Pierre-André Julien Editora: Saraiva Número de páginas: 400 Preço sugerido: R$ 78,00

M 

     

Respostas para questões do tipo “e agora, como devo enfrentar este problema?”, que os administradores aprendem a conviver durante toda a sua carreira, são inevitavelmente encontradas em estudos de casos reais. Os casos, envolvendo este enfrentamento, resoluções e decisões, são divididos em oito grupos diferentes, de acordo com desempenhos, impactos, cargos e trabalho, organizações, estratégias entre outros. Cada caso, por sua vez, converge para um tema principal, problemas e decisões administrativas, enfocando o negócio como um todo e o comportamento humano dentro das empresas.

Cuidar da própria imagem é tão importante quanto cuidar de uma empresa. É a partir deste sucesso pessoal que se torna possível uma carreira toda repleta de bons frutos. Saber como vender a si mesmo e suas ideias é a importante chave nos negócios e em marketing. A partir desta atenção, essa obra foi estruturada para impulsionar o desenvolvimento de um plano de marketing pessoal e de carreira com base na análise das competências e habilidades de cada um. Além de orientar a fazer conexões de carreira em rede com profissionais, traz várias seções com dicas e fatos interessantes.

Autor: Peter F. Drucker Editora: Cengage Páginas: 264 Preço sugerido: R$ 70,90

Autor: Dorene Ciletti Editora: Cengage Páginas: 332 Preço sugerido: R$ 40,90

Pensou em Atenção Domiciliar pensou em Home Doctor Pioneira e líder de mercado, a Home Doctor alia tecnologia, atendimento humanizado a rigorosos padrões de qualidade e segurança tudo para levar a seus pacientes as melhores práticas assistenciais.

Porque cuidar da saúde e do bem-estar das pessoas é contribuir com o sistema de saúde do nosso País.

S ã o P a u l o * B a i x a d a S a n t i s t a * C a m p i n a s * Va l e d o P a r a í b a * R i o d e J a n e i r o * S a l v a d o r w w w. h o m e d o c t o r. c o m . b r

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 59

Anúncio Livro do NEAD Saude bus1 1 lay_livros 59

23.09.10 10:47:43 11.10.10 15:50:39

SEJA REFERÊNCIA, PARTICIPE! H OSPITAIS R EFERÊNCIA O PRINCIPAL ESTUDO DE BENCHMARKING DO SETOR DA SAÚDE

Hospi t ai s Referência é um estudo que tem por objetivo apresentar um ret rat o do desempenho dessas instituições e identificar boas p rát i cas de gestão entre os hospitais.

A s i n s c r i ç õ e s f o r a m e n c e r r a d a s e e m d e z e m b ro o m e rc a d o c o n h e c e r á o s h o s p i t a i s q u e s ã o re f e r ê n c i a n o s e t o r p o r m e i o da publicação.

Para receber o estudo, cadastre-se agora mesmo: ww w.sau debusiness.com.br/assinar Para an u n ciar na publicação: c om erci al saude@itmidia.com.br • (11) 3823-6633.

Dupla_HR_SB.indd 2

13.10.10 10:33:43

www.hospitaisreferencia.com.br

Dupla_HR_SB.indd 3

13.10.10 10:35:05

SB | recursos humanos

ADILSON SOUZA

Foto: Divulgação

Sócio-diretor da Estação RH Consultoria Empresarial. Mestre em Psicologia e pósgraduado em Administração de Empresas e RH. Bacharel em Economia. Coach de Empresários e executivos. Desenvolve programas de liderança com foco estratégico. adilson.souza@estacaorh.com.br

Como liderar

as novas gerações?

Sucesso do passado não é garantia de sucesso no futuro. Esse ditado há muito falado é ainda muito atual. E aproveito para fazer alusões a dois extraordinários treinadores: Luiz Felipe Scolari e Vanderlei Luxemburgo, excepcionais líderes que acumularam em suas trajetórias inúmeras vitórias e conquistas. E tudo isso não se discute, contra fatos não há argumentos, aliás, nos fatos é que se encontram os melhores argumentos. O que há de comum entre eles? Sucesso em suas carreiras e a alta expectativa em entregar resultados com suas equipes para as organizações que os contrataram. Se analisarmos os atuais momentos que vivenciam em suas organizações, certamente verificaremos que não condizem com aquela trajetória vitoriosa e, em especial, com a expectativa gerada em torno deles na conquista dos resultados. Nossos líderes tendem a se deparar com outros desafios, o principal deles é lidar com jovens talentosos como o jogador de futebol Neymar. Estamos verdadeiramente preparados para interagir com esses talentos? Como essas novas gerações

desafiam os líderes no dia a dia? A resposta certamente não é simples, mas requer dos líderes uma dose considerável de atualização, percepção, paciência e entendimento do que realmente motiva essa “galera”. Como eles normalmente são mobilizados por resultados no curtíssimo prazo, os líderes também devem desafiá-los para o curtíssimo prazo, ou seja, um comportamento (competência, inteligência emocional), que merece ser trabalhado com ações estipuladas e metas para cada treino e jogo.

Estariam aptos “Felipões” e “ Luxemburgos” para liderar talentos como Neymar? Será que são somente os “Neymares” que carecem de desenvolvimento? E o Dorival Junior, o Santos Futebol Clube, o que ganharam e perderam com tudo isso? Quais mensagens ficaram para o time? São respostas que nos farão pensar sobre o nosso papel enquanto líderes.

Todos esses casos exigem das lideranças uma dose considerável de amadurecimento, seja dos diretores, treinadores, jogadores e equipes, e especialmente de quem está no comando.

E o que tudo isso tem a ver com a área da saúde? O ponto comum nos traz uma simples conexão, o comportamento humano, em especial, o que nos desafia no exercício da liderança.

Acredito que desafio é a chave de mobilização e desenvolvimento desses novos talentos. E desafio refere-se a fazer com que eles sejam estimulados a pensar, a pensar diferente. Tenho a impressão que essa nova geração não fica estimulada para o trabalho operacional, isto é, aquele trabalho que não permite a eles pensar e contribuír para a construção da atividade e do resultado.

Liderar nos tempos de hoje requer muita objetividade, transparência e feedbacks constantes. E lembrar que assim como os jovens talentos erram, os “velhos líderes” também erram. Liderar com sabedoria requer desenvolver a capacidade em aceitar e reconhecer os próprios limites e erros. É isso que será uma atitude acertada.

Quando levamos essas reflexões, análises e analogias para o ambiente da saúde, concluo que liderar com excelência é um fator de saúde e sucesso organizacional.

62 | edição 17 | Saúde Business

lay_artigo_RH 62

08.10.10 10:56:27

SB | CARTÃO DE VISITA

Sinasa

LAUDIA USO / ANA C R A C O IC R N MARKETING E S / COORD. DE

COORD. NACIONA

L DE VENDA

tou Enrico Cae (Sinasa) contra úd Sa de te en nd pe Claudia Sacco O Sistema Inde de Vendas e Ana l na io ac N o çã dena anteriormente ruso para a coor aruso trabalhou C g. tin ke ar M inmp o de s pelas agências W para a coordenaçã en ag ss pa m te ia de . Ana Claud na coordenação na Oi, IG e IBM uou fortemente at de on , ão aç ic e atNine Comun municação. reção de arte e co di l, ta gi di g tin marke

Orizon JOÃO BRANCO GERENTE DE NEG

ÓCIOS

Health m a e r t s e r Ca

T ROUSSE B O R E L L CABA ALBERTO

ócios Farma da vo gerente de Neg no o é co an Br ão truturar os O economista Jo rá a missão de es te e El . on riz O rviços ocorrêno à redução de integradora de se nd sa vi , to en am relacion departamentos de e parceiros. iva com clientes at ópr ão st Price Waterhouge a e cias iou a carreira na ic in co an Br P, -S C mercado de Formado pela PU utivo ingressou no ec ex O s. te en pend 01, assumiu se Auditores inde -Pharma. Em 20 E da a nt co a o lo endend o responsável pe saúde em 1999, at companhia, send da ão aç ic . un ed om m a gerência de C neca, Bayer e Uni es como Astra Ze nt ie cl de to en m atendi

Health estream r a C la e o já op executiv escolhid O i . a fo n t ti e s a s L fraou América ndas e in allero Br e a v b a , a s r C a a ç p n to l de Alber r Gera s de fina Diretor das área vo Direto i como fo o a ã r ç a como no dak e na direção n p o última fu ento a Clientes) Ko a a u n S . u o m u a at restre Atendim a da Ca entro de (C r éxico. estrutur te n e alajara, M vice C d r a e u S G d e r Sha ano, em te americ continen

DIRETOR

GERAL

O DUARD E / O L L ME

L. DE MARILIA E MARKETING

Valeant

LIMA

prique no , a n a ic o er Institut orte-am cional n ão no Brasil do novos a in lt u m aquisiç ontrata aleant, nciou a êutica, c utica V u c ê a n c a a para os m r o m a r n A fa ste a tria F rketing s e a d ú d M e r n e t I d s r cios. cia eme nke vos negó o meiro s na gerên o e do Bu á n a r e lt a e t s s a e D ic m tico e Mello estratég resas co Terapêu rilia L. d dica, parcerias or emp a p M s . n s e o g é a executiv rição m em pass de presc reira, Marília t s o t ché. tos simiu A d e pro car ilag s produ e o -C d a n r s e a o s p s n a g Eduart, Jan Com 18 Marketin os de carreira, e , Abbot d h g ia u c n lo n g-P iu a gerê mais de nove a Scherin a assum m ímica. im o L C Q o . d o o Ne u e grup Eduar o is t d r s a v o enéric omo No lares e g presas c m e m e u do atuo

IA D GERÊNC

SAÚDE BUSINESS | EDIÇÃO 17 | 63

lay_carreiras 63

08.10.10 11:01:42

Índice de anunciantes | SB

Participe

desse importante grupo de empresas que acreditam em nosso compromisso de levar conteúdo de gestão ao setor da saúde e aproximar os decisores que são impactados pela comunicação dos anunciantes aqui representados.

Entre em contato agora mesmo no

(11) 3823-6633 ou pelo e-mail mktsaude@itmidia.com.br

Equipe de Marketing IT Mídia

ALGAR TECNOLOGIA 7 TEL.: (11) 3512-7574 www.algartecnologia.com.br ASSOCIAÇÃO CONGREGAÇÃO DE SANTA CATARINA 30 e 31 TEL.: (11) 3016-4222 www.acsc.org.br

HOSPITAL EDMUNDO VASCONCELOS 4 capa TEL.: (11) 5080-4000 www.hospitaledmundovasconcelos.com.br

BANCO ITAÚ 2 capa www.itau.com.br/pj

HOSPITAL SANTA MARINA 14 e 15 TEL.: 5013-1100 www.hospitalsantamarina.com.br

BIOCOR 3 capa TEL.: (31) 3289-5000 www.biocor.com.br

HOSPITAL SANTA PAULA 9 e 51 TEL.: (11) 3040-8000 www.santapaula.com.br

BIOFAST 55 TEL.: (11) 5180-7770 www.biofast.com.br

HOSPITAL SÃO CAMILO 21 TEL.: (11) 2972-8000 www.saocamilo.com

HEMOCENTRO SÃO LUCAS 39 www.hemocentrosaolucas.com.br

FEIRA HOSPITALAR 58 TEL.: (11) 3897-6199 www.hospitalar.com

HOME DOCTOR 59 TEL.: (11) 3188-4060 www.homedoctor.com.br HOSPITAL ANA COSTA 45 TEL.: (13) 3476-8000 www.anacosta.com.br

MV SISTEMAS 5 TEL.: (81) 3972-7000 www.mv.com.br SAMSUNG 49 www.samsung.com.br

64 | edição 17 | Saúde Business

lay_indice_anu.indd 64

11.10.10 10:09:27

Untitled-1 1

13/05/2010 09:19:49

Untitled-1 1

11.08.10 16:43:46

Foto: Ricardo Benichio

SB | hot spot

Alberto Leite Alberto Leite é Diretor Executivo e Publisher da IT Mídia S.A

Maria

Maria (nome fictício criado para esta coluna) é uma mulher de 42 anos de idade, três filhos, diarista (nome dado a empregadas que trabalham por período em nossas casas, limpando e organizando), com rendimentos totais mensais em torno de R$ 700 (líquido), é o perfil da mulher brasileira de classe D. Com esta renda, somada à renda do marido, em torno de R$ 900(líquidos), compondo uma renda familiar de R$ 1.600(líquido), faz com que os seus gastos sejam divididos da seguinte forma: R$ 500- aluguel de uma pequena casa (se é que podemos chamar de casa o espaço de 20 metros quadrados que dividem os 5 familiares); R$ 200- gastos com alimentação, limpeza e todos os outros itens comprados num supermercado; R$ 50- gastos com luz e água; R$ 250- gastos extras com transporte (Maria usa três diferentes tipos de transporte em 4 horas diárias de viagem para trabalhar); R$ 200- gastos com prestação do sofá, tv e geladeira nova, adquiridas em 24 parcelas em uma loja especializada em vender para classe D com parcelas pequenas e preços não tão pequenos assim;

R$ 50- o marido de Maria deixa no bar todos os meses; R$ 100- gastos com manicure, cabeleireiro, roupas e produtos de higiene da família toda; R$ 50 -gastos com cartões telefônicos e para celulares; R$ 70 -conta de telefone fixo; R$ 100 - prestação do computador da família R$ 30- gastos com todas as despesas extras ou não contabilizadas por Maria e seu marido no decorrer do mês.

A realidade acima é a de mais de 40 milhões de pessoas brasileiras, inseridas nos últimos anos na economia, dignas da participação no PIB e nas relações com a sociedade. Essa lista é a uma das mais desejadas por todos os segmentos da economia, oferecendo taxas de inadimplência aceitáveis, riscos pequenos e aumento gradativo dos tickets.

Analisando os gastos friamente, podemos dizer que a situação é de uma família que tem potencial de crescimento, não vive em situação de pobreza total, porém o que vale é a análise mais profunda, observando atentamente a relação com a saúde.

A família gasta valores parecidos em supermercado e o kit bar + telefonia. Os gastos com educação e saúde, que deveria ser prio-

ridade não existem, dando espaço para as prestações dos eletrodomésticos.

A soma da prestação de eletrodomésticos, computador e telefonia são quase 30% do orçamento familiar líquido.

A família sonha em comprar o primeiro carro, e diria que se houver uma folga de R$ 200 ele entra no orçamento, deixando a prioridade educação e saúde de lado novamente.

Vamos deixar o caso de estudo um pouco de lado e trazer a discussão para o campo dos negócios da saúde.

Se houver um aumento de 50% na renda familiar de Maria, provavelmente nenhum investimento em saúde e educação acontecerá.

Maria e sua família atribuirão ao Estado a responsabilidade sobre a educação e os cuidados de saúde de sua família.

Eles não deixarão a felicidade primária e de curto prazo de uma nova TV, de um novo notebook ou de um carro que os leve a passear, em detrimento a um investimento em um plano de saúde, que poderá ou não ser utilizado.

A pergunta que fica ao nosso setor é: o que fazer para Maria verdadeiramente tratar sua saúde e dos seus familiares como prioridade?

66 | edição 17 | Saúde Business

lay_Hot.indd 66

11.10.10 09:30:30

Untitled-1 1

07.10.10 12:05:08

BYSide ResponsĂĄvel tĂŠcnico: Dr. Antoninho Sanfins Arnoni - CRM: 16.071

Surpreenda-se: vocĂŞ passa tantas vezes por aqui e talvez nem saiba que estĂĄ diante de um dos mais completos hospitais da cidade.

Entre a Avenida 23 de Maio, o Parque do Ibirapuera e o Aeroporto de Congonhas, existe um complexo hospitalar pronto para cuidar de vocĂŞ. Com profissionais altamente capacitados e moderna infraestrutura, o Complexo Hospitalar Edmundo Vasconcelos se destaca no setor da saĂşde por oferecer o que SĂŁo Paulo mais valoriza: qualidade, eficiĂŞncia, bem-estar, boa localização e tudo que vocĂŞ precisa em um sĂł lugar. s (OTELARIA HOSPITALAR premium s 0RONTO SOCORRO HORAS s -AIS DE ESPECIALIDADES MĂ?DICAS s #ENTRO DE DIAGNĂ˜STICOS DE ĂžLTIMA GERAĂŽĂ?O s ,ABORATĂ˜RIO DE ANĂˆLISES CLĂ“NICAS E ANATOMIA PATOLĂ˜GICA s (EMODIĂˆLISE E QUIMIOTERAPIA s 5M DOS MAIS MODERNOS CENTROS CIRĂžRGICOS DO "RASIL s (OSPITAL $IA s #OMPLETA INFRAESTRUTURA DE SERVIĂŽOS RESTAURANTE COFFEE SHOP "ANCO $IA E .OITE AMPLO ESTACIONAMENTO E HELIPONTO s -ĂˆXIMA TECNOLOGIA E INOVAĂŽĂ?O EM GESTĂ?O SISTEMAS E EQUIPAMENTOS s !TENDIMENTO AOS PRINCIPAIS CONVĂ?NIOS DO PAĂ“S

B_LocalizacaoBusinessSaude.indd 1 Untitled-1 1

4/$/ #5)$!$/ 15% 6/#Âł 02%#)3! %- 5- 3Âť ,5'!2 www.hospitaledmundovasconcelos.com.br

2UA "ORGES ,AGOA 6ILA #LEMENTINO 3Ă?O 0AULO 30 0!"8

10/5/10 10:45:43 AM 07.10.10 12:13:56