Corporate Design Manuals

Corporate Design Manuals Diplom 2007, Nebenthema von Sebastian Dรถrken

Kรถln International School of Design Mat.Nr.: 110 320 21 Lehrgebiet: Corporate Identity, betreut durch Prof. Heiner Jacob

Inhaltsverzeichnis

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Vorwort

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TEIL I Geschichtliches Die Bestandteile einer Corporate Identity Strategie Corporate Design und Die Corporate Identity Arten von Corporate Design Manuals

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TEIL II Untersuchung Corporate Design Manuals Ăœbersicht Formale Analyse Inhaltliche Analyse Baumdiagramme Fazit

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Quellenverzeichnis Anhang Versicherung

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Vorwort

Der Versuch einer Einleitung

Corporate Design Manuals – Die »Bibeln« der visuellen Gestaltung Wie sehen diese aus?

Was ist Inhalt eines Manuals?

Wie ist ein »typisches« Manual aufgebaut?

Sind Manuals praktisch, oder versuchen sie vielleicht doch nur ein schlechtes Corporate Design als »gut« zu ­verkaufen?

Diese Fragen kamen mir spontan in den Kopf, als ich über das Thema nachgedacht habe. Thema meiner Arbeit ist die formale und inhaltliche Analyse von »Styleguides«. Dabei konzentriere ich mich explizit auf gedruckte Corporate Manuals. Diese Art von Manual ist in der heutigen Zeit sehr rar geworden, da fast alles online hinterlegt ist, inklusive editierbaren Vorlagen zum download, sogenannte templates.

Die Zeit, in der Unternehmen eine Menge Geld in gedruckte, und zum Teil unglaublich aufwendig gestaltete und produzierte Manuals gesteckt haben, scheint vorbei zu sein.

Vorwort

Als ich mich entschlossen habe, dieses Thema als mein Nebenthema zu bearbeiten, wußte ich noch nicht, wie schwierig es ist , von Unternehmen ein solches ­Manual auszuleihen.

Ich wollte speziell Design Manuals von Automobilherstellern untersuchen.

Da diese Firmen sich stark über ihr jeweiliges Design und Image verkaufen, hielt ich sie für »würdig«. Mehrere Telefonate, viele emails (ein paar Absagen finden Sie im Anhang als Niederschrift) haben nichts gebracht, ich bekam einfach keine Manuals (bzw. nur den Hinweis auf ein Webportal, welches aber einen Zugang vorraussetzt, den man selbstverständlich nicht preisgeben konnte). Einzig Suzuki (ich habe Sven ­Voelker, Designer des Corporate Designs direkt kontaktiert) und die DaimlerChrysler AG hat mir ihr gedrucktes Manual per Post gesandt. Als ich dann über »Beziehungen« vier weitere mehr oder weniger aufwendig gestaltete Design Manuals auftreiben konnte, war ich glücklich und konnte mit der eigentlichen Arbeit anfangen.

Die Manuals stammen nun aus unterschiedlichen Branchen . Zu diesem Zeitpunkt halte ich dies für einen Vorteil, da man so einen guten Überblick über verschiedene Anforderungsprofile erhält.

Im ersten Teil meiner Arbeit zeige ich die Entwicklung der Corporate Identity, im speziellen die des Corporate Designs auf, gehe auf die Bestandteile einer Corporate Identity Strategie ein und versuche die verschiedenen Arten von Corporate Design Manuals mit ihren spezifischen Vor- und Nachteilen zu beschreiben.

Im zweiten Teil meiner Arbeit vergleiche ich die »ergatterten« Print-Corporate-­Design-Manuals nach formalen und inhaltlichen Kriterien und versuche Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Tendenzen ­festzustellen.

Ich wünsche Ihnen viel Spaß bei der Lektüre meiner Arbeit.

Sebastian Dörken

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Teil I

Geschichtliches

Ziel dieses Kapitels ist die Darstellung der zeitlichen Entwicklung des Corporate Designs. Es werden die Anfänge bis zur heutigen Zeit erläutert.

Begriffserklärung: Grundsätzlich ist unter dem Begriff »Corporate Identity« die Identität eines Unternehmens zu verstehen. Dies lässt sich in den Worten »corporate« und »identity« erkennen. »Corporate« stammt aus dem Amerikanischen und bedeutet »Konzern«, »Körperschaft«, »Unternehmen«(1). »Identity«, ebenfalls aus dem Amerikanischen bedeutet »Gleichheit«, »Identität«, »Individualität«, »Persönlichkeit«(2).

Beide Begriffe zusammen werden sehr oft übersetzt als »Identität einer Körperschaft«(3). Doch man darf nicht vergessen, daß nicht nur jedes Unternehmen über eine Identität verfügt, sondern auch jegliche Institutionen wie Schulen, Verbände und Religionen. Wirklich bewusst eingesetzt wurde »Identität« und damit das Sichtbarmachen dieser Identität sogar schon sehr früh, wenn auch nicht mit dem strategischen, wissenschaftlichen Hintergrund von heute. Erste Identitätszeichen waren Wappen der Fürsten, Uniformen der Armee und Ex Libris der Buchdrucker. Die Wappen enthielten Losungen und Wahlsprüche, sollten Zusammenhalt und Zusammengehörigkeit sowie eine einheitliche Zielführung signalisieren.

Auch Fahnen und Uniformen signalisierten Zugehörigkeit und Identifikation, auch wenn Identifizierung oft nicht möglich war.

http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=on&search=corpora te&relink=on (29.01.2007, 15:45 Uhr) http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=on&search=identity &relink=on (29.01.2007, 15:50 Uhr) Kroehl, Heinz: CI 21 – Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21.Jahrhundert. Vahlen München, 2000

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Differenzierung, Präsenz, Widererkennbarkeit und Profilbildung. Zu Beginn waren es

Ideologien oder Herrschaftsansprüche, die mit bestimmten Identitäten versehen wurden. Erst mit der Entwicklung des Handels, der Manufaktur und der Industrialisierung entwickelte sich die Notwendigkeit für eine »Corporate Identity«, welche sich anfangs stark auf Corporate Design-Koordination beschränkte.

Die ersten ernsten Versuche eine Corporate Identity in Deutschland zu entwickeln, gingen von der AEG aus(1).

Allerdings war zu dieser Zeit nicht die Rede von einer Corporate Identity, sondern eher einem einheitlichem Design, also einer Corporate Design Richtlinie. 1907 wurde der Architekt und Künstler(2) Peter Behrens als erster künstlerischer Berater eingestellt.

Dieser entwickelte unter anderem mit Walter Gropius und Mies van der Rohe ein Erscheinungsbild für AEG, welches neben der Gestaltung von Visitenkarten und Briefbogen auch die der Glühbirnen und Werksgebäude definierte (siehe Abbildung 1).

Die Gestaltung, welche sich durch den gesamten Konzern wie ein roter Faden zog, war Mittel, nach außen den Qualitätsanspruch und das Selbstbewusstsein des Unternehmens zu demonstrieren.

Kroehl, Heinz: CI 21 – Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21.Jahrhundert. Vahlen München, 2000 Schmidt, Klaus: Inclusive Branding – Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung. Luchterhand München, 2003 Quelle http://www.aeg-electrolux.de/node182.asp, 17.01.2007, 16:20 Uhr

Abbildung 1 aus: Industriekultur; Peter Behrens und die AEG

Die Ex Libris, Qualitäts- und Herstellerzeichen von damals, sind sehr ähnlich zu den Logos heutiger Unternehmen.

Diese Zeichen verfügten immer über inhaltliche Aussagen.

Vordergründig ging es um die Symbol­isierung von Ideen und Ansprüchen, um Kennzeichnung von Territorien oder um die Vermittlung von Zielen. Weitere Ziele dieser Kennzeichnung waren

Geschichtliches

Abbildung 2 aus: Leu, Claudia: Index Logo.

Im Dritten Reich wurde von der NSDAP ein Corporate Design Manual, das so genannte »Organisationsbuch der NSDAP« herausgegeben. »Die Nationalsozialisten entwickelten als Erste konsequent das Prinzip der Corporate Identity. Schon 1920 war die Hakenkreuzfahne als Partei-‚Logo‘ entworfen worden (…). Das NSDAP-Organisationsbuch legte bis ins Detail das Erscheinungsbild der Partei fest, von Form und Farbe der Uniformen bis zum Briefkopf.«(3) (Zu diesem Thema konzipierte das Designbüro »ad acta« eine Ausstellung. Basis ist die Diplomarbeit von Christina Moritz und René Zass, Köln, International School of Design) (siehe Abbildung 2).

Prinzipiell kann man in Anlehnung an Birkigt/Stadler/Funk folgende Perioden der Entstehung des Corporate Designs unterscheiden.(4) Diese Phasen sind allerdings miteinander verwoben und nicht hundertprozentig zeitlich trennbar: In der traditionellen Periode waren die Begriffe »Unternehmen« und »Unternehmer« sehr stark miteinander verbunden. Diese eine Person (Firmengründer bzw. -inhaber) prägte das Unternehmen durch ihren Charakter und definierte somit die Philosophie, die Ziele und die Werbung oft im Alleingang.

Ein Beispiel für erste Entwicklungen einer Design Strategie ist die Firma Siemens.

Ein heutiges Beispiel wäre Claus Hipp, der mit seinem Namen für die Qualität seiner Produkte bürgt.(5) Süddeutsche Zeitung, über die Ausstellung »Schön, ordentlich, deutsch, Design im Nationalsozialismus« Feuilleton, 31. August 1999 Birkigt, K. / Stadler, M. / Funk H.J. (Herausgeber): Corporate Identity, Moderne Industrie Verlag, Landsberg/Lech, 2002 Herbst, Dieter: Corporate Identity. Cornelsen Verlag, Berlin 2006

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Der »Siemens-Stil«, welcher hauptsächlich durch den Firmengründer Werner von Siemens geprägt wurde, mündete in den dreißiger Jahren dann in dem Markennamen »Siemens«, als die hauseigene Marke »Protos« durch die Siemens Marke ersetzt wurde. Hans Domizlaff erkannte das Potenzial des Namens Siemens und erschloss dadurch ganz neue Märkte (Hausgeräte).

Doch zuvor, in der Marken-Phase (1921), konzipierte der »Markentechniker« (H. Domizlaff gab sich diese Bezeichnung) unter anderem die Marken der damals noch in Erfurt ansässigen Firma Reemtsma »R6« und »Ernte 23«. Er gab diesen Marken ein einheitliches Erscheinungsbild . Später 1933 kreierte er dann das bereits angesprochene Siemens-Signet. Für beide Firmen hielt er schon zu dieser Zeit die ersten Gestaltungsrichtlinien schriftlich fest, welche Typographie und Graphik detailliert definierten.

Er beschrieb den Zusammenhang zwischen Marke und Firmenidentität wie folgt: »Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis… beschränkt sein… Eine Firma für eine Marke, zwei Marken sind zwei Firmen.«(1) Nach dem Zweiten Weltkrieg gewann die Gestaltung der Produkte (DesignPeriode) an Bedeutung, weniger die der Marke. Entscheidend dazu beigetragen hat Raymond Loewy (2)in den USA. Erst mit Anton Stankowski (Gestalter unter anderem der Logos für den »Rat für Formgebung« (1960) oder der »Deutsche Bank« (1974)), Otl Aicher (Gestalter des Erscheinungsbildes der »Deutschen Lufthansa« und des gesamten Corporate Design für die Olympischen Spiele 1972 in München) (siehe Abbildung 3) und Wolfgang Schmittel (Braun AG) wurde langsam eine einheitliche Gestaltung für alle Produkte und Kommunikationsmittel einer Firma benutzt. Weitere Faktoren, wie zum Beispiel das Image eines Unternehmens, ergänzten ab circa Anfang der sechziger Jahre durch die Markentechnik und die Designkonzepte den Auftritt der einzelnen Unternehmen in der so genannten Image-Periode.

Ab Ende der siebziger Jahre (Strategie-Periode) stand nicht nur ein Element (Design, Marke, Kommunikation, …) im Vordergrund, sondern das s­ trategische Zusammenspiel aller Komponenten des Unternehmensauftritts. Vertreter dieses nun aktuellen Verständnisses von Corporate Identity sind unter anderem BMW, IBM, Daimler-Benz und viele andere.

Quelle Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Marketing-Journal, Hamburg 1982 (Neue Ausgabe) Loewy, R.: Häßlichkeit verkauft sich schlecht. ECON Verlag, reprint 1991

Abbildung 3

Zu Beginn der achtziger Jahre gewann das Corporate Identity an Popularität.

Begriffe wie »Corporate Behaviour« und »Corporate Communications« beziehungsweise »Corporate Culture« entwickelten sich zu den Schlagwörtern dieser Zeit. Doch diese »Corporate Design Strategien« waren allzu oft nicht vernetzt, das heißt, daß jeder CI-Experte nur in seiner Disziplin Maßnahmen und Empfehlungen ausgesprochen hat. Es wurden keine tiefgrün-

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digen Unternehmensanalysen vorgenommen, welche die wahren Schwächen aber auch Stärken eines Unternehmens hätten aufdecken können und die dann als Grundlage für eine umfassende Corporate Identity Strategie gelten.

Selbst heute müssen noch Bücher oder auch Personen gegen das Vorurteil kämpfen, daß Corporate Identity nur ein ein neues Logo sei.(3) Paulmann, Robert: double loop – Basiswissen Corporate Identity, Hermann Schmidt Verlag Mainz, 2005

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Die Bestandteile einer Corporate Identity Strategie

Aus welchen Elementen besteht eine erfolgreiche Corporate Identity Strategie?

Corporate Design ist Teil der Corporate Identity: Um ein so genanntes »Corporate Image« bei den Kunden oder auch

Abbildung 4

­ ieferanten etc. zu erzeugen bedarf es dreier (bzw. vierer) verschiedener Werkzeuge: L 1. visuelles Erscheinungsbild (Corporate Design) 2. kommunikatives Erscheinungsbild (Corporate Communication) 3. Verhalten (Corporate Behaviour) 4. seit Ende der Achtziger Jahre auch Corporate Architecture (1) (siehe Abbildung 4).

Daldrop, Norbert W. (Herausgeber): Kompendium Corporate Identity und Corporate Design, avedition Stuttgart, 1997

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Corporate Design:

Ein Corporate Design vermittelt eine Unternehmenspersönlichkeit durch ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild. Inhalte von einem Corporate Design sind Logo, Hausfarben, Hauschriften, der Slogan (typographische Gestaltung dessen), Gestaltungsraster und stilistische Vorgaben für Abbildungen, Illustrationen und Fotos. Dieter Herbst, Honorarprofessor im Fachbereich Gestaltung der Universität der Künste Berlin, hat sein Konzept des Corporate Design auch um Bilderwelten erweitert.(1) Diese Konstanten wiederum definieren alle anderen visuellen Auftritte des Unternehmens: Produkte und Verpackung, die Kommunikationsmittel (Geschäftsbriefe, Anzeigen), die Gebäudebeschriftung bis hin zur Arbeitskleidung.

Wichtig: Corporate Design transportiert nur die Unternehmensidentität, schafft diese aber nicht. »Corporate Design ist Form, aber kein Inhalt!« (2) Diese Richtlinien sollten durch ein Corporate Design Manual definiert und nachlesbar sein.

Corporate Architecture Erst Ende der achtziger Jahre ist Corporate Architecture oder Identity-Architecture als mögliche Ausdrucksform einer Corporate Identity Strategie zu den klassischen (CD, CC und CB) Bereichen hinzugekommen, obwohl BMW ihre Hauptzentrale (der »Vierzylinder« in München) schon 1968 von Paul Schwanzer gebaut hatte.

Unternehmen wie Vitra (Werksgelände mit Bauten von Frank O. Gehry, Nicholas Grimshaw, Zaha Hadid, Tadao Ando und Alvaro Siza) oder auch Weishaupt (Weishaupt-Forum, erbaut in den Jahren 1989-1992 von Richard Meier) haben mit Ihren Gebäuden die Architekturexperten und die Öffentlichkeit beeindruckt. Der Nutzen solcher Gebäude liegt auf der Hand: Image(pflege) , gute Presse und Aufmerksamkeit . Dabei kommt es nicht zwingend darauf an, einen einheitlichen Baustil zu pflegen (McDonalds Restaurants), sondern sich durch gezielt unterschiedliche Stile zu profilieren. Dies unterscheidet sich zum Corporate Design.

Herbst, Dieter: Corporate Identity. Cornelsen Verlag, 3. Auflage. Berlin 2006, Seite 59 Herbst, Dieter: Corporate Identity. Cornelsen Verlag, 3. Auflage. Berlin 2006, Seite 60

Die Bestandteile einer Corporate Identity Strategie

Corporate Behaviour

Corporate Communication Die Corporate Communication beinhaltet alle Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens: Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung und Public Relations. Die Werbung versucht mithilfe von Anzeigen, TV-Spots, Plakaten, Prospekten et cetera die Zielgruppe zum Kauf zu animieren bzw. sie langfristig zufrieden zu stellen.

Die Verkaufsförderung arbeitet direkt am »point of sale« und schließt Wiederverkäufer ein. Displays, besondere Sonderverpackungen oder auch Gratisproben sollen die Marktdurchdringung ermöglichen. Durch Presseinformationen, Anzeigen, Broschüren, Filme, CD-ROMs und Ausstellungen und Kongresse versucht die Public Relations, das festgelegte Vorstellungsbild eines Unternehmens am Markt und in der Gesellschaft zu festigen bzw. zu erzeugen. Aber auch das »schwarze Brett«, Mitarbeiterbesprechungen, Mitarbeiterzeitungen und Betriebsversammlungen sind Instrumente der Corporate Communication.

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Corporate Behaviour gliedert sich in vier Hauptbereiche: 1. Verhalten gegenüber Mitarbeitern: Dieses beinhaltet den gesamten Führungsstil der Geschäftsleitung, die Kriterien, wie Personal eingestellt oder auch befördert wird oder auch das Verhalten in der Lohn- und Gehaltspolitik.

2. Verhalten gegenüber Marktpartnern: Wie ist das Verhalten am Markt? Ist die Preispolitik und -gestaltung fair und übersichtlich? Auch Serviceleistungen (freecalls etc.) gehören dazu.

3. Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern: Dieser Bereich beinhaltet die Ausschüttung einer Dividende und die Informationspolitik den Geldgebern gegenüber.

4. Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt: Hier geht es um die Frage, wie sich das Unternehmen gegenüber gesellschaftlichen, kulturellen und ökologischen Interessen und Problemen verhält.

Vor allem in Dienstleistungsunternehmen wie Banken oder Versicherungen ist das Verhalten der Mitarbeiter von besonderer Wichtigkeit, da eine Identifikation über ein Produkt nicht möglich ist.

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Corporate Design und Die Corporate Identity

Die Rolle des Corporate Designs in einer kompletten Corporate Design Strategie

»Corporate Design ist eine der wichtigsten Säulen der Corporate Identity«(1) Das Corporate Design ist die Grundlage einer guten Corporate Identity. Nur wenn das Produkt eines Unternehmens überzeugt, fruchten die anderen Bestandteile einer Corporate Identity Strategie. Allerdings ist Corporate Design nur ein Mittel zum Ausdruck der Corporate Identity, sie schafft keine Inhalte.

Es gibt laut Wolfgang Schmittel »Sieben Grundregeln für die Gestaltung (das CD) im Rahmen einer Corporate Identity«(2).

Hierbei muss allerdings berücksichtigt werden, daß Wolfgang Schmittel diese in den achtziger Jahren aufgestellt hat und sich somit in ihnen auch der öffentlich vorherrschende »Ordnungswahn« widerspiegelt. Diese »Grundregeln« sind daher sicherlich nicht eins zu eins in unsere heutige Zeit übertragbar (vor allem Regel #5 hat so in ihrer Form nicht mehr Bestand. Man sollte sehr wohl auf die regional unterschiedlichen Märkte bewusst eingehen und bei der Gestaltung die kulturellen und gesellschaftlichen Unterschiede beachten und mit einbeziehen).

Slany, Hans Erich in: Kompendium Corporate Ientity und Corporate Design, Daldrop, Norbert W. (Herausgeber), avedition Stuttgart, 1997 Schmittel, Wolfgang: Corporate Design International, ABC Verlag Zürich, 1984

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Regel #1:

Regel #4:

Marke und gestalterischer Auftritt müssen übereinstimmen (Stil, Erscheinungsbild). Das bedeutet, daß die Aussage und die entsprechende formale Ausformung einander entsprechen müssen. Weiterhin müssen der Gesamtausdruck und die visuelle Qualität zum Image des Unternehmens passen.

Eine eindeutige Identity ist nicht das Ergebnis von vielen bzw. einer Vielzahl von Einzelaktivitäten. Einheitlichkeit und Übereinstimmung entstehen nur durch Konsequenz und verantwortliche Zuständigkeit einer entscheidenden Zentralstelle.

Regel #2:

Die lokalen Werbeauftritte dürfen die »Persönlichkeit« des Unternehmens nicht beeinflussen oder verändern.

Die Gestaltung muss national wie international den gleichen Spielregeln folgen und zumindest visuell die gleiche Anmutung haben.

Gestaltungselemente sind klar und eindeutig festzulegen (in einem Corporate Design Manual) und dann auch langfristig durchzuhalten. Dazu gehören die Stil bildenden Mittel wie Firmenlogo, Schriftzug, die Hausschrift (typographische Ordnung dieser) und die Hausfarben. Modische Spielereien sollten wenn irgendwie möglich vermieden werden.

Regel #3: Alle Designfaktoren und Gestaltungskriterien müssen die Möglichkeit der Übertragbarkeit von einem Medium zum anderen haben und sind gleichartig anzuwenden. Das heißt, daß alle Elemente des Firmenerscheinungsbildes in jeder Präsentation wieder erkennbar sichtbar sein müssen.

Regel #5:

Regel #6: Identität haben, heißt einen Gestaltungsrahmen schaffen. Das Erscheinungsbild darf nicht ständig wechseln.

Beständigkeit und vor allem das Wiedererkennen soll Vertrauen schaffen.

Regel #7: Die Unternehmensleitung muss sich ganz und gar mit der Corporate Identity identifizieren und sie in allen Bereichen durchsetzen und nach außen in jedem Medium vertreten.

Abbildung 5

Da der optische Reiz in unserer Gesellschaft mit am größten ist, ist es nicht verwunderlich, daß Corporate Design einen so hohen Stellenwert bei der Beurteilung eines Unternehmens hat.

Die Gestaltung der Produkte, der Werbemittel, der ganzen Kommunikation nach außen und innen spielt eine enorme Rolle, da das Produkt oder die Dienstleistung zunächst einmal visuell wahrgenommen wird. Diese visuelle Erscheinung prägt dann in den meisten Fällen den ersten Eindruck, den man von einem Unternehmen erhält. Je nachdem für welchen visuellen Stil man sich bei der Gestaltung des Corporate Designs (Ist die Farbwahl passend zum Produkt? Ist die Schrift seriös oder modisch? Ist der Bildstil klar oder eher abstrakt?) entscheidet, wird es Rückschlüsse auf das Unternehmen ermöglichen. Dies gilt im positiven wie auch im negativen Sinne.

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Daher ist es wichtig, sich nicht nur auf ein Logo als Widererkennungsmerkmal zu fixieren, sondern den ganzen visuellen Auftritt in vielfältiger, aber doch konsistenter Art zu gestalten. Der Kunde nimmt ein Unternehmen oder ein Produkt immer in seiner Gesamtheit wahr.(1) Aus diesen Gründen geht es um mehr als nur um »Ästhetik«, Corporate Design ist vielmehr eine visuelle Klammer , die alle Elemente der Kommunikation nach außen und innen zusammenhält. Dabei geht es neben der tatsächlichen, eindeutigen Gestaltung einzelner Elemente (zum Beispiel das Logo) auch um den gestalterischen Bereich, der die einzelnen Bereiche zusammenfasst. Mit dieser Definition kann man mit einer großen Vielfältigkeit der einzelnen Kanäle eine hohe ­S elbstähnlichkeit erzielen. Beispiele für diese Art von (gutem) Corporate Design sind Marlboro mit ihrem Bildstil, DaimlerChrysler mit ihren Hausschriften und Coca Cola mit ihrer Farbwelt und der Welle (siehe Abbildung 5, vorherige Seite).

Dieses Ziel wird natürlich nicht von heute auf morgen realisiert, sondern ist Ergebnis von jahrelanger Konstanz in der Gestaltung der Mittel. Deshalb ist Corporate Design bzw. die ganze Corporate Identity Strategie eine langfristige Maßnahme, ein Produkt, Unternehmen oder Marke am Markt erfolgreich zu positionieren. Das heißt allerdings nicht, daß sich das CD gar nicht ändern darf und immer starr gleich angewendet werden muss. Natürlich sind leichte Änderungen bzw. Modernisierungen erlaubt und auch notwendig, um sich der geänderten Unternehmensidentität anzupassen.

Um nun erfolgreich und wirksam auf dem Markt kommunizieren zu können, müssen alle benutzten Medien den Corporate Design Richtlinien angepasst werden.

Dies kann, wie bei neu gegründeten Firmen, auf einen Schlag passieren, oder nach und nach bei einer CI-Neuorientierung.

Je nachdem, welche Art von Corporate Design Manual man herausgeben möchte, müssen verschiedene Elemente definiert werden. Ein Manual sollte in jedem Fall modular aufgebaut sein, da sich immer wieder Teile einer Strategie ändern können bzw. sollen. Um die Kosten nicht ins Unermessliche steigen zu lassen, sollte schon im Vorfeld geklärt werden, welche Elemente eines Corporate Designs besonders wichtig sind und Priorität genießen.

Die folgende Aufstellung gibt eine detaillierte Übersicht über die zu gestaltenden Elemente. Diese muss natürlich an das jeweilige Unternehmen angepasst und eventuell gekürzt beziehungsweise erweitert werden.

Paulmann, Robert: double loop – Basiswissen Corporate Identity, Hermann Schmidt Verlag Mainz, 2005

Corporate Design und Die Corporate Identity

Basiselemente

Literatur

· Markenzeichen (Varianten, Größe, Platzierung) · Farbklima · Hausschrift(en) · Bildstil · Formensprache · Gestaltungsprinzip · Gestaltungsraster · Papiersorten · Piktogramme · Infografiken/Tabellen

· Produkt- und Imagebroschüren · Kataloge · Geschäftsberichte · Sonderpublikationen · Prospekte, Flyer

Anwendungsbereiche Geschäftsausstattung · Briefbogen, Zweitseite · Briefbogen Presseinformation · Briefbogen Kundeninformation · Faxvorlage · Kurzmitteilung · Visitenkarten · Pressemappen · Angebotsmappen · Formulare · Aufkleber · Versandtaschen · Freistempler/Portovermerke · Stempel · Rundschreiben · Preislisten · Gebrauchsanweisungen · Glückwunschkarten · Mitarbeiter-/Gästeausweise · Urkunden · Verträge · Geschäftsbedingungen

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Werbung · Kino- und TV-Spots · Produkt-, Image- und Personalanzeigen · Plakate · Zeitungsbeilagen · Banden- und Verkehrsmittelwerbung · Sponsoring · Events

Digitale Medien · Internet · Terminals · PDA · Handy · CD-ROMs

Architektur/Ausstattung · Architekturkonzept · Gebäudekennzeichnung · Orientierungssystem · Point-of-Sale Gestaltung · Messearchitektur · Ausstellungssytem · Produktgestaltung · Produktbeschriftung · Verpackungsdesign · Merchandising · Kleidung · Fuhrpark

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Arten von Corporate Design Manuals

Welche unterschiedlichen Wege gibt es, ein Corporate Design zu erklären und der Zielgruppe zu präsentieren?

Prinzipiell kann man zwischen mehreren Arten von Corporate Design Manuals unterscheiden. Je nach Größe der Firma, Anzahl der Mitarbeiter, Stellenwert des Corporate Designs innerhalb des Unternehmens, Art des Marktes (national/international) muss man unterschiedliche Ansätze eines Manuals verfolgen.

Folgende Aufstellung beinhaltet die gängigsten Formate mit Beispielen:

Online Portale oder Web Manuals: Oftmals verschlüsselte (durch Zugangsdaten geschützte) Webseiten, auf denen die Basisregeln erklärt werden und von denen man gleichzeitig templates (Vordrucke bzw. Musterdateien) herunterladen kann. Diese Art des Manuals ist durch die steigende Verfügbarkeit des Internets mittlerweile die meist Verbreiteste, da die Aktualität sehr hoch ist, die Kosten sehr gering und die Handhabung sehr einfach ist.

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Die Möglichkeit, templates herunterzuladen, ist eine entscheidende Arbeitserleichterung, da der Designer die Dokumente nicht aufwendig und akribisch nachbauen muss.

Unter der Webadresse http://www. cidoc.net/cat_web_manuals.html kann man sich eine große Anzahl von Web Manuals anschauen.

Vorteile: · sehr hohe Aktualität · Verfügbarkeit ist praktisch weltweit gegeben · geringe Kosten · Möglichkeit »templates« als Download anzubieten

Nachteile: · keine absolute Farbverbindlichkeit außerhalb des Web-Farbraumes · fehlendes »Erlebnis« (Papiersorten, Haptik etc.) · geringe Wertigkeit · Gestaltung auf Web beschränkt

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gedruckte CD-Manuals:

Ähnlich der Gruppe der Online-Portale, doch oftmals zum (dezentralen) Ausdruck konzipiert. Die pdf-Dateien (diese von Adobe entwickeltes Dateiformat ist zum »Quasistandard« geworden) können auf der Webseite herunter geladen werden, oder werden auf Anfrage per E-Mail oder sonstigen Datenträger verschickt. Durch ein modulares System kann man gezielt Informationen verschicken.

Diese wurden vor allem in den Anfängen des Corporate Designs benutzt.

Oftmals wurden diese Manuals sehr aufwendig und in kleiner Auflage produziert. Sie werden gehütet wie ein »Schatz« und nur sehr selten an Externe herausgegeben (Im Anhang meiner Arbeit finden Sie mehrere »Absagen«, die ich im Laufe meiner Recherche zugesandt bekommen habe. Daraus schließe ich, daß diese teuren Manuals nur an große Zulieferer etc. herausgegeben werden).

Auch heute werden für große Firmen bzw. große Veranstaltungen aufwendig produzierte Manuals hergestellt.

Vorteile:

Vorteile:

· hohe Aktualität · Verfügbarkeit ist praktisch weltweit gegeben · geringe Kosten

· » look & feel« einer Marke oder eines Unternehmens wird sehr gut transportiert · zusätzlicher Imagegewinn · es werden alle Sinne angesprochen · absolute Farbverbindlichkeit kann erreicht werden · Kombination mit anderen Arten möglich (CD-ROM)

Digitale Form (pdf ):

Nachteile: · keine absolute Farbverbindlichkeit · keine Kontrolle über die Darstellungsqualität (schlechter Ausdruck) · keine Kontrolle über die Benutzung und Verbreitung · fehlendes »Erlebnis« (Papiersorten, Haptik etc.) · geringe Wertigkeit

Nachteile: · teure Produktionskosten · Versandkosten · nicht so hohe Aktualität

Arten von Corporate Design Manuals Abschließend lässt sich sagen, daß gedruckte Corporate Design ­Manuals für Unternehmen, welche eine konsequente Corporate Identity Strategie pflegen, ein Muss sind, da diese auch Ausdruck des Selbstverständnisses sind.

Gleichzeitig dient dieses Medium auch als Kommunikationskanal, durch welchen natürlich auch ein Image transportiert wird.

Im weiteren Verlauf meiner Arbeit möchte ich mich auf diese Gruppe von ­Corporate Design Manuals konzentrieren.

Man kann zwischen den Zielgruppen, für die das Corporate Design Manual konzipiert wurde, wie folgt unterscheiden:

Intern: · Mitarbeiter, welche in der Kommunikation (Marketing etc.) und in der Produktion (Designabteilung etc.) arbeiten. Dies ist sicherlich die größte Nutzergruppe innerhalb des Unternehmens, da sie das Corporate Image nach außen transportieren. · Alle Mitarbeiter eines Unternehmens, da alle Angestellten sich mit dem CD ­identifizieren sollen und es somit in allen Geschäftsbereichen umgesetzt werden soll.

Extern: Dienstleister und Produzenten, die im Auftrag des Unternehmens agieren (Werbeagenturen, Werbemittelhersteller, ausgegliederte Designabteilungen, Freelancer).

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HEADLiNE SOFT 10pt, +50pt

Teil II

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Untersuchung Corporate Design Manuals Im folgendem Kapitel werde ich sechs verschiedene Corporate Manuals analysieren und beurteilen.

Zuerst untersuche ich die formale Gestaltung der Manuals.

Design

Im zweiten Schritt, in der inhaltlichen Analyse , versuche ich Gemeinsamkeiten, Unterschiede und Besonderheiten herauszufinden. Ich habe den Inhalt aller Manuals graphisch aufgearbeitet , damit man Struktur und Aufbau der Manuals auf einen Blick erfassen kann.

Wie schon im Vorwort erwähnt, stehen mir nur sechs verschiedene Corporate Design Manuals zur Verfügung. Die meisten Unternehmen, bei denen ich angefragt hatte, haben mir leider keine Manuals zur Verfügung stellen können (einen Teil der Absagen finden Sie im Anhang).

Mir stehen folgende CD-Manuals zur Verfügung (Aufstellung auf der folgenden Seite):

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Stadt Duisburg (1995) »Duisburg ist die westlichste Großstadt des Ruhrgebietes, Universitätsstadt, Oberzentrum des Niederrheins und mit 500.000 Einwohnern zwölftgrößte Stadt Deutschlands.« (1) Das Signet wurde von dem Düsseldorfer Bernard Langerock entworfen.

EXPO 2000 Hannover (1996) »Die Expo 2000 war die erste Weltausstellung in Deutschland und fand vom 1. Juni 2000 bis zum 31. Oktober 2000 auf einer Fläche von 160 ha auf dem Messegelände am Kronsberg in Hannover statt. Sie stand unter dem Motto: ‚Mensch, Natur und Technik – Eine neue Welt entsteht‘« (2). Design: QWER

Wilkhahn (2001) Wilkhahn ist eine deutsche Möbelfirma aus dem niedersächsischen Bad Münder. Bekannt ist die Firma für ergonomische Bürostühle. 1907 gegründet, beschäftigt Wilkhahn heute weltweit 500 Mitarbeiter. Design von der Peter Schmidt Group . http://www.duisburg.de/leben/wohnort_duisburg.php http://de.wikipedia.org/wiki/EXPO_2000

Untersuchung Corporate Design Manuals

Fraport Airport (2002) »Die Fraport AG (von Frankfurt Airport) ist Betreibergesellschaft des Flughafens Frankfurt sowie des ca. 100 km von Frankfurt entfernt gelegenen Flughafens Frankfurt-Hahn. Die Fraport AG beschäftigte 2005 rund 25.780 Mitarbeiter (davon rund 15.000 in Frankfurt).« (3) Das Corporate Design wurde von Interbrand Zintzmeyer & Lux gestaltet.

Daimler Chrysler (2005) Die DaimlerChrysler AG ist ein deutsch-amerikanischer Hersteller von PKW und Nutzfahrzeugen sowie Anbieter von Finanzdienstleistungen mit Firmenzentralen in Stuttgart und Auburn Hills, Michigan (USA). Die Firma entstand 1998 und beschäftigte im Jahre 2005 382.724 Mitarbeiter.(4) Design: Schindler Parent Identity

Suzuki (2006) Die »Suzuki Motor Corporation« ist ein Hersteller von Motorrädern, Autos und Außenbordmotoren mit Sitz in Japan. Suzuki ist nach Honda größter Exporteur für Motorräder weltweit.

Corporate Design: SvenVoelker

http://de.wikipedia.org/wiki/Fraport http://de.wikipedia.org/wiki/Daimlerchrysler

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In der Klappübersicht auf der gegenüberliegenden Seite habe ich die sechs Manuals nach folgenden Kriterien übersichtlich dargestellt:

· äußerliche Form · Format · Umfang · Druckart · Zusatz (Papiermuster, Druckfarbenmuster)

· verwendete Sprachen · Inhalt · Zugabe von einer CD-ROM oder Webadresse · Extras

Formale Analyse

Die Konzepte der Manuals sind sehr verschieden. Suzuki verfasst eine Art Buch, welches leicht lesbar und verständlich ist. Zu Beginn beschreibt es seine Werte, dann werden die »Zutaten« für das Corporate Design jeweils auf einer Doppelseite beschrieben. Die beiden jeweils folgenden Doppelseiten dienen der Veranschaulichung. Zum Schluss wird noch auf die Webseite mit dem Material (Schriften, Beispiele etc.) zum download verwiesen. Ähnlich arbeitet auch die Firma ­Wilkhahn. Ihre dreigeteilten Manuals sind zusammenhängend geschrieben. Auch sie verzichten auf platzraubende »Do‘s and Dont‘s«.

DaimlerChrysler geht einen ähnlichen Weg wie Suzuki bei der Konzeption des Print-Manuals. Es ist ein gebundenes Buch, welches als Wegweiser für das eigentliche Corporate Design Manual im Inter-/Intranet fungiert. Die wichtigsten Prinzipien werden – immer mit Verweis zur Webseite – erklärt.

Alle anderen Manuals sind mehr oder weniger eine Aufzählung der einzelnen Elemente mit Beispielen. Dadurch entsteht eine Art »Arbeitsbuch«-Charakter, doch die Lust, dieses zu benutzen, verringert sich angesichts des immensen Umfangs der Manuals.

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Drei von den sechs Manuals sind als Ringordner konzipiert. Die Verwendung eines solchen ermöglicht einen modularen Aufbau. Das heißt, es können sehr leicht verschiedene Punkte ergänzt beziehungsweise ersetzt werden. Auch ist es so möglich, das Manual nach und nach zu drucken, um die Druckkosten zu verteilen.

Darüber hinaus ermöglicht dieses System dem Benutzer, einzelne Sequenzen herauszunehmen, um gezielt mit z.B. einzelnen Kapiteln zu arbeiten.

In meiner Auswahl findet sich kein CD-Manual, das als kleines Handbuch beziehungsweise als einfach zu nutzender Leitfaden zu gebrauchen ist, ähnlich einem »pocketsize-Wörterbuch«. Das kleine Format würde eine einfache Handhabung gewährleisten und den Charakter eines »Arbeitstools« noch mehr unterstreichen.

Der Umfang der einzelnen Manuals variiert sehr stark. Suzuki beispielsweise hat, obwohl sie das CD Suzukis in ganz Europa erklären, ein CD Manual erstellt, das sehr übersichtlich ist, bezogen auf die geringe Anzahl der Seiten. Bei genauerer Überlegung liegt aber auch genau darin die Stärke: Jedes Land soll mit den »Zutaten«, welche durch das Manual gereicht werden, sein »eigenes Süppchen« kochen. Durch die Gleichheit dieser Gestaltungsvorgaben, die aber einen gewissen Spielraum zulassen, soll ein gleich bleibendes Er-

scheinungsbild ermöglicht werden, das dennoch individuell leicht abweichen kann und darf.

Das Manual von Fraport weist mit Abstand die höchste Seitenzahl auf.

Es besteht aus 135 Seiten, wobei das Exemplar, welches mir vorliegt, nur die ersten vier Kapitel beinhaltet. Der Löwenanteil der 135 Seiten widmet sich mit 72 Seiten dem Kapitel »Mediensystem«. In diesem Kapitel werden die unterschiedlichen Printprodukte des Hauses penibel beschrieben. Auf jedes einzelne Format wird ausführlich eingegangen.

Es ist nicht verwunderlich, daß das Fraport-Manual das einzige in der vorgestellten Gruppe ist, welches nicht im Offsetverfahren gedruckt ist. Wahrscheinlich wären die Produktionskosten zu hoch.

In Bezug auf die Basisinhalte sind sich die Manuals sehr ähnlich. Es werden Basiselemente wie Logo, Schrift, Hausfarben und Bildstil in allen Manuals definiert. Fraport und Stadt Duisburg erläutern auch die Proportionen des Logos, welche eigentlich irrelevant für den Leser beziehungsweise den Benutzer des Manuals sind, da man (gerade in der heutigen Zeit) das Logo nicht nachbauen muss beziehungsweise nicht soll. Man kann einfach auf fertige Dateien (templates) zurückgreifen.

Formale Analyse

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Inhaltliche Analyse

In Bezug auf den Inhalt ähneln sich die CD-Manuals auf den ersten Blick sehr stark. Alle Manuals fangen mit den Basiselementen an und gehen dann mehr oder weniger ins Detail.

Oftmals gibt es eine kurze Einleitung über das Corporate Design Konzept oder dessen Leitsätze. In diesem Kapitel wird die Notwendigkeit, ein Corporate Design zu besitzen, erklärt und es gibt erste Andeutungen auf das Corporate Design.

Wilkhahn verabschiedet sich von einem starren Regelwerk zur Einhaltung des Corporate Design und präsentiert stattdessen eine »Spielanleitung, um die Kreativität auf das Wesentliche, nämlich auf Anspruch und Sprache von Wilkhahn zu konzentrieren.(1) Diese Äußerung gibt schon einen kleinen Vorblick auf die folgenden Seiten des Manuals (wenig Regeln, eher konzeptlastig).

Die Stadt Duisburg erklärt in ihrem ersten Kapitel im Corporate Design Manual die Grundbegriffe im Corporate Identity Prozess. Diesmal wird die Notwendigkeit eines Corporate Designs für eine Stadt erläutert. Der Übergang zum eigentlichen Regelwerk ist eine ausklappbare Seite im DIN A3 Format, welche »den Benutzer neugierig machen soll, was Gestaltung ausmacht. Sie soll ihm bewusst machen, was er da eigentlich anfängt und ihn motivieren, sich aktiv in den Gestaltungsprozess hineinzubegeben.«(2) Suzuki benutzt als Metapher für ein erfolgreiches Corporate Design »eine heiße Suppe im Winter«. Man vergleicht die Zutaten einer Suppe mit den Zutaten einer Corporate Design Strategie. Durch gute Zutaten, und natürlich »mit viel Liebe«(3), Zitat: Corporate Design Manual »Wilkhahn, Erscheinungsbild Corporate Design, Seite 1 Zitat: Corporate Design Manual der Stadt Duisburg aus: Corporate Design Manual von Suzuki ((…)and, of course, in the love that you add as the chef.«

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wird ein gutes Corporate Design entstehen. Es werden also nur die »Zutaten« und nicht die »Zubereitung« in dem Manual beschrieben.

Bei der Expo steht das Logo, »ein immer wechselnder Impuls«, im Vordergrund. Dieser ist nicht statisch und wechselt seine Form. Der »Prozess« soll die Idee der Expo in die ganze Gestaltung hineintransportieren. Das übergeordnete Thema lautet: »Mensch – Natur – Technik«.

DaimlerChrysler erklärt den Nutzern des Buches die Wichtigkeit eines Corporate Designs, betont aber auch die Eigenständigkeit jeder einzelnen Marke in dem Unternehmen (Mercedes Benz, Jeep, Maybach, smart und ­andere).

Auch die Weiterentwicklung des ­Designs der Unternehmensmarke durch die Mitarbeiter wird betont.

Fraport definiert seine Markenwerte in prägnanten Schlüsselwörter: »smart leading – intelligent führend«, »appealing – überzeugend gastlich« und

»on the move – beständig unterwegs« beschreiben die Werte, für die ­Fraport stehen möchte. Diese sollen als Richtschnur für die Gestaltung dienen.

Beim Expo Manual wird zuallererst das Konzept des Logos , welches einen prozesshaften Impuls darstellt, erklärt. Es ist ein dynamisches Logo, welches die Form wechseln kann. Als Basis werden sechs verschiedene Formen genutzt, es sind aber sehr viele (bis unendliche) Variationen möglich. Alle sechs Formen werden jeweils auf einem Blatt des Manuals vorgestellt bzw. abgebildet. Die erste Form wird mittels eines Pergamentpapiers, auf welchem die Erklärungen der einzelnen Elemente notiert sind, kommentiert (siehe Abbildungen unten).

Inhaltliche Analyse

Diese Erklärungen lassen sich einfach auf die übrigen Formen anwenden.

Fraport und die Stadt Duisburg dokumentieren in ihrem CD-Manual auch die Konstruktion und Vermassung des Logos (Proportionen innerhalb der Bildmarke, Proportionen des Texts zur Bildmarke etc.) (siehe Abbildungen oben.)

Das Unternehmen Wilkhahn definiert seine Wortmarke sehr frei: »Der Firmenname Wilkhahn soll immer klar und deutlich erkenn- und lesbar sein. Die kleinstmögliche Größe kann in unterschiedlichen Medien (…) variieren.«(1) Diese doch sehr freie Definition lässt eine Menge Spielraum zu, das Logo einzusetzen.

Die Stadt Duisburg handhabt dies mit ihrem Logo anders. In Abschnitt A 2.4, zweiter Absatz steht: »Die Positionierung des Zeichens ist für alle Standardanwendungen festgelegt und darf nicht verändert werden.«(2) Suzuki zeigt alle Logos (drei Stück) jeweils in drei unterschiedlichen Farben (4c, schwarz-weiß, schwarz-weiß invertiert). Die Regel lautet (frei übersetzt): »Denken Sie dran, das Logo ist unser (Suzukis) stärkstes Design Element. Platzieren Sie es prominent, möglichst auf einen weißen Untergrund mit ausreichend Platz drum herum und ohne störende Elemente.«(3) Dies ist eine sehr freie Richtlinie, welche eine Menge Fingerspitzengefühl beim Anwender (Gestalter) voraussetzt.

DaimlerChrysler geht auf die Positionierung innerhalb eines Layouts und auf den Freiraum rundherum ein. Farbigkeit, Hintergründe und die Niederschrift im Fließtext werden ebenfalls definiert.

Zitat: Corporate Design Manual »Wilkhahn, Erscheinungsbild Corporate Design, Seite 4 Zitat: Corporate Design Manual der Stadt Duisburg Zitat: Corporate Design Manual von Suzuki

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Die Typographie oder die Hausschrift(en) werden sehr unterschiedlich definiert. Ein Unternehmen mit der am prägnantesten Konzernschrift ist sicherlich Mercedes Benz. Da die Marke zum DaimlerChrysler Konzern gehört, ist es nicht verwunderlich, daß DaimlerChrysler eine Schrift aus der Schriftfamilie Corporate ASE wählt, da diese von Kurt Weidemann in den Jahren 1985-89 exklusiv für die Firma Mercedes Benz

Wilkhahn beschränkt sich auf vier Schnitte der Frutiger. Die Größen der einzelnen Schriftschnitte definiert Wilkhahn nach einem relativen System: »Die Überschrift ist doppelt so groß wie die Unterüberschrift, der Fließtext beträgt drei Viertel der Unterüberschriften-Größe, Legenden ca. drei Viertel des Fließtextes.«(2) Dieses System gibt einen klaren Gestaltungsspielraum, ohne den Gestalter (der Mensch der letztendlich die Broschüre oder

entwickelt wurde(1) (siehe Abbildung).

Suzuki definiert nur Headline-, Fließtext- und Auszeichnungstypo, während Duisburg die komplette Frutigerfamilie (12 Schriftschnitte) als Hausschrift deklariert. Allerdings wird zu diesem Zeitpunkt noch nicht darauf eingegangen, welche Schrift für den jeweiligen Einsatz vorgesehen ist (Auszeichnungsschrift, Tabellenschrift, …).

Anzeige setzt) zu bevormunden.

Fraport und die Stadt Duisburg geben ganz klare Anweisungen für die verschiedenen Textgrößen in ihrem Manual.

Im Expo Manual werden nur Empfehlungen ausgesprochen: »Einsatz der Sans in verschiedenen Publikationen und Medien der EXPO 2000: Sans 5 als Copy, empfohlene Größen: 10/16pt,

http://www.linotype.com/639/kurtweidemann.html

Zitat: Corporate Design von Manual Wilkhahn

8/12pt.«(3) Natürlich muss man in der Bewertung berücksichtigen, daß die Manuals nicht aus derselben Branche stammen. Deshalb gibt es natürlich verschiedene Anforderungen an die »Genauigkeit« der Corporate Design Richtlinien.

Zu den Hausfarben : alle Unternehmen definieren natürlich ihre jeweiligen Hausfarben. Die Expo stellt 10 Primärfarben und zwei Sekundärfarben in ihrem Manual vor, einmal gedruckt auf normalem Papier, einmal auf Recycling Papier, was dem visionären Ansatz der Expo entspricht.

Fraport definiert zwei Konzernfarben, plus Zusatzfarben »schwarz« und »weiß«. Die Besonderheit liegt hierbei darin, daß Fraport die Farben auch in einer Graustufen-Lösung definiert.

Die Stadt Duisburg hat nur die Farbe Blau, diese aber in verschiedenen Abstufungen. Den Manuals von Duisburg und Fraport liegt ein verbindliches Farbmuster bei (die anderen haben die Farben in Euroskala gedruckt).

DaimlerChrysler definiert eine so genannte »Blueworld«. Dieses Stilelement, eine Art blauer Raum mit schemenhaften, andersfarbenen Elementen, zieht sich durch alle Medien, vom Briefpapier bis zum Messestand. Dadurch mutiert die „Blueworld“ zu »einem räumlichen Briefpapier«(4) (siehe Abbildung oben). Zusätzlich zu der Hausfarbe »Corporate Blau« definiert DaimlerChrysler noch sieben andere Farben mit jeweils sechs verschiedenen Abstufungen.

Zitat: Corporate Design Manual der Expo 2000 Corporate Design Manual von DaimlerChrysler, S. 16

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Für Suzuki ist das Quadrat der Ursprung eines Rasters . Es ist sowohl als Designelement als auch als (unsichtbares) Raster definiert. Es spielt also eine große Rolle für die Gestaltung der einzelnen Elemente. Doch das Manual definiert nur die Form, das Raster an sich ist frei wählbar innerhalb eines Quadrats (siehe Abbildung unten).

Es kann eine ungerade Anzahl von Rastereinheiten benutzt werden (3x3, 5x5, …).

Die Expo verzichtet komplett auf ein Gestaltungsraster. Sie gibt nur Vorgaben für die Verwendung des Logos im Raum und definiert ein Briefbogenraster für die Korrespondenzbriefe.

Wilkhahn handhabt das Gestaltungsraster ähnlich wie Suzuki. Sie geben ein modulares Raster vor, die Abstände zwischen den Elementen und der Grundlinienabstand sind klar definiert (vier Millimeter). Die Proportionen des Rasterrechtecks sollen sich an dem

Format der Seite orientieren. Dadurch können unterschiedliche Formate für die Kommunikation genutzt werden.

Die Farbflächen und die Bildausschnitte müssen immer eine rechteckige Fläche ergeben und dürfen sich nicht überlappen (siehe Abbildung oben).

Fraport hat diverse Regeln und Rastervorgaben für die generelle Gestaltung von Kommunikationsmedien: »Die Konzernmarke steht immer rechts, entweder rechts oben oder rechts unten.

Die Marke steht an exponierter Stelle, d.h. sie wird auf Titelseiten und nicht im Innenteil eines Mediums platziert.«(1) Doch gleichzeitig deklinieren sie fast jedes mögliche Format eigens durch. Allein auf 52 Seiten in dem 135-seitigen Manual werden Rastereinstellungen und Gestaltungsrichtlinien für Image- und Standardpublikationen, Infopublikationen und Image und Standardposter dargestellt. Dabei wird sehr Zitat: Corporate Design Manual von Fraport, Kapitel 01.6

Inhaltliche Analyse stark ins Detail gegangen, sogar eine eigene Seite für die Gestaltung von Infografiken ist vorhanden.

DaimlerChrysler betont in seinem Layout und Erscheinungsbild sehr stark die Horizontale. Ein definiertes Raster gibt es für alle Formate und ein Verweis auf die entsprechende Internetseite ist vorhanden. Texte werden im »Wäscheleinenprinzip« unterhalb eines ebenfalls definierten »Schulterbereichs« angeordnet. Diese Schulterhöhe ist genau definiert und zwar für alle gängigen Formate (DIN-Norm und US-System).

Die Stadt Duisburg verzichtet wie die Expo auf ein einheitliches Rastersystem: »Um den vielfältigen gestalterischen und technischen Anforderungen der unterschiedlichen Medien und ihrer Einsatzbereiche gerecht zu werden, wurde auf ein durchgängig einheitliches Raster verzichtet«(2) Es wurden nur zwei Beispielraster erklärt und im zweiten Teil auf die jeweiligen spezifischen Raster eingegangen.

Die Bildsprache ist bei vielen Unternehmen ein sehr wichtiges Widererkennungsmerkmal. Gute Beispiele für eine stringente Bildsprache sind die Zigarettenmarken Marlboro oder auch Lucky Strike.

Wilkhahn definiert gleich mehrere »Situationen«, die in der Kommunikation auftreten. Dabei werden Attribute wie »offen«, »leicht«, »authentisch« und »zurückhaltend« mit eingebunden. Auch das Thema »Licht & Schatten« ist ein Bestandteil der Bildsprache bei Wilkhahn.

Suzuki teilt die Bildsprache in vier verschiedene Bereiche auf: Auto, Szene, Leute und Geschichte. Jeweils zu jedem Bereich gibt es Anweisungen und Schlagwörter: »dynamic – not static; real – not clean; honest – not staged; vivid – not posed«.(3) Eine »Anweisung«, oder besser gesagt einen Tipp der Gestalter des Manuals möchte ich gerne zitieren: »If you are not sure if the model is right, just ask yourself: is he or she Suzuki?«(4) Suzuki überlässt es den Gestaltern, ob eine Person zum Beispiel in einer Werbekampagne in das »Schema« passt. Es handelt sich hierbei um eine sehr freie Regelung.

Zitat: Corporate Design Manual der Stadt Duisburg, A5.1 Zitat: Corporate Design Manual von Suzuki Zitat: Corporate Design Manual von Suzuki

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Auch die Stadt Duisburg erwähnt nicht explizit einen Stil der Photographien.

Sie unterscheidet zwischen image-, leistungs- und aktionsbezogenen Bildern. Die Imagebilder sind Bilder, die die Stadt Duisburg repräsentieren und ein Soll-Image aufbauen. Die aktionsbezogenen Bilder stehen für große Ereignisse oder Veranstaltungen in Duisburg. Interessant ist die Bemerkung, daß die leistungsbezogenen Bilder von »der Corporate Design Koordinierungsstelle jeweils ‚vor Ort‘ ausgewählt werden(…)«.

Fraport liefert auch einen klar abgesteckten Rahmen für die Bildsprache: die Farbigkeit ist definiert (»Insgesamt sind die Bilder der für Fraport typischen Bildsprache geprägt von geringem farblichen Kontrast«(1)), die »formalen Rahmenbedingungen« und die »technischen Voraussetzungen« Zitat: Corporate Design Manual von Fraport, 01.5 Bildsprache

(Farbfilm, keine Verzerrungen, keine Filtereffekte) werden kurz erklärt.

DaimlerChrysler betont, im Gegensatz zu dem Bildstil von Fraport, natürliche Farbgebung und realistische Kontraste.

Auch technisch anspruchsvolle Bilder wie »roundshots« (eine 360° Aufnahme) und echte Panoramaaufnahmen gehören für den Konzern DaimlerChrysler zum Bildstil (siehe Abbildung oben).

Hier möchte ich spezielle Lösungen oder auch individuelle »Extras« beschreiben, welche die einzelnen Manuals mitbringen.

Die Stadt Duisburg liefert sein Corporate Design Manual mit einer RasterSchablone aus. Diese kann man über die einzelnen Seiten des Manuals legen (durchsichtiger Kunststoff mit blauen ­R asterlinien) und somit das Raster verstehen und sichtbar machen.

Inhaltliche Analyse Beim Manual des Franfurt Airports fällt sofort die eigenwillige Gestaltung des Ringordners auf. Dieser ist in silbernem Metall gestaltet und wirkt sehr schwer (siehe Detailabbildung des Deckels). Dadurch wird der Imagecharakter des Corporate Design Manuals unterstrichen (keinen Nutzen!). Ein weiteres auffälliges Merkmal ist die »Definitionstiefe«, also der Grad, wie stark das Manual dem Nutzer etwas vorschreibt. Es wird tatsächlich jedes (!) Format mit einem individuellen Raster hinterlegt. Daher wirkt das Manual sehr wuchtig.

Die Expo zeigt explizit alle Anwendungen des Logos (Corporate Design) in ihrem Manual. AV-Medien bekommen ein eigenes Kapitel, in dem die Richtlinien für Fernsehspots, Kinospots oder auch Internetbewegtbilder gezeigt werden. Auch ein Maskottchen und Verkehrsmittelwerbung wird in dem Manual mit einbezogen. Das hängt natürlich damit zusammen, daß der Werbe- bzw. Darstellungsaufwand einer Weltausstellung eine ganz andere Intensität hat als der der anderen »normalen« Unternehmen hat.

Suzuki gibt zu dem Corporate Design Handbuch noch einen Kalender als Zugabe, welcher die einzelnen Kapitel noch einmal wirkungsvoll auf dem Schreibtisch präsentiert. Somit wird dem Nutzer das Corporate Design noch einmal im Alltag bewusst gemacht.

Wilkhahn und DaimlerChrysler sind die einzigen Unternehmen, die in ihren Manuals die Produktsprache noch anreißen. Beide widmen diesem Thema eine Extrabroschüre.

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prache

Titelgestaltung von Image-

der Konzernmarke

Einführung

Einsatz von Konzernmarke, sekundärem Markenelement und Bildern

bkombinationen ngröße

prache

Die DaimlerChrysler Blueworld

Grundsätzliches und Standardpublikationen Wo steht was auf einen Blick

Freiraum

Clustering der

DIN A4, Farbigkeit und Anzeigen Kommunikation: Publikationen Tabel Gestaltung Umschlag Hintergründe Einführung Schre Verschiedenes Allgemeines B Clustering der Poster

Zeichengröße Layoutverhalten DarstellungsPositionierung Logo: Darstellungsgröße/ und Raster varianten Drucktechnische Hinweise Verbindungspunktlinie DIN A2, Quer DIN A1, Querformat, tographie Raster und G Einsatz von Konzernmarke, Clustering der Einsatz von nt: Raster und Gestaltung Formulare DarstellungsLogo:Materialien Textergänzungen sekundärem Markenelement Poster, Querformat möglichkeiten DIN A2, Rast Konzeption Layoutprinzipien Bildstil, Illustration und Typographie und Gestaltu für Poster DIN A4, Querformat, Verbindungspunktlinie DI Unternehmensna Innenseitenraster Aufbau der Konzernmarke DIN A0, Querformat, Das 2. Element: und Raster Logo: Schwarz-weiß Darstellung Musterformular un Einführung Rsster und Gestaltung im Fließtext Die Bildfläche DIN A4, Hochformat, DIN A0, Raster Größen, Abstände, Konstruktion Visitenkarte, Plakate Sonderform Zusätze Innenseitengestaltung Geschäftspapiere Grußkarte und Gestaltung DIN A1, Ras chenvorlagen Grund-Design DarstellungsLogo: Gestaltungsvorgaben Codierung der DIN A4, Querformat, und Gestaltu Bilder im R möglichkeiten Kommunikationsmittel Briefbogen Konzernmarke Computerfiles Erläuternde Erscheinungsformen Innenseitengestaltung Typographie M der Konzernmarke Information und Hintergründe ople Q Logo: Partner CD-ROM, Klapp-K Geschäftspapiere Co-BrandingDrucksachen Verhalten DIN A4, Hochformat, Der Raster Ums Excitement verpackung, Konzeption und Geschäftsdrucksachen Markenk der Konzernmarke Schrift Innenseitenraster Sonderformen Logo InfografikenGeschäftsführung raster undDesign -gestal Funktion Formen und Konzernname Rastersystem Anwendungsbeispiele Ausführliches Impressum Zusatzfarben Farben Personalanzeige in Fließtexten EXPO 2000 Schriftzug Einsatz von Bildern Layoutprinzipien für Das 3. Element: n DIN A3, titelgestaltung von InfoAktualisierungsDie Stilelemente Vorwort Querformat, EXPO 2000 Adresse en publikationen und Bestellfax Titelgestaltung Homepage fax Positionierung imFarbkarten Raster DIN A3, Mitteilung Querformat, DIN A3, Konzeption Factsheet Screendesign chsnotiz Titelraster TitelseitenRasterbeispiel Fremdsprachensatz gestaltung DIN A4 deckblatt Ge Übersicht: DIN A3, en CD-ROM, Einleg Contentpages l Zum Raster BilderRaster und und Ges Titel- und InnenseitenDIN A3, Ve gestaltung InnenseitenFormulare Illustrationen Photo gestaltung Rasterbeispiel DIN A3, DIN lang, Querformat, Farb n DIN lang Querformat Innenseitenraster und

Das Unternehmenszeichen Kommunikation

Design ysler

Raste Ges Gesta Designelemen

d Vision

Sta Die Mar

Arbeitsmittel

Glossar

äftsaustattung

Innenseitenraster

CD-ROM, Klapp-Kartonverpackung, Innenseitenraster und -gestaltung

onstiges Die Farbe

Erweiterungen

trix

Innenseitenraster und -gestaltung CDUm -ge

Diagramme und Tabelle

Powerpoint Video: Imagefil

Übersicht

Gestaltung der

Promotion

Technik & Stil

bild Produkte Register

Verpackung der Give-aways

Sponsoring

onsstil Hinweis auf Webseite Anhang Merchandising Vorwort Übersicht

Personal-, Organisation und Realisation Passagierfahrzeuge

uge

Schärfe & Bewegungsunschärfe

GebäudekennFarben & Kontrast Themenfeld zeichnung außen Mehrere Bildebenen

Corporate Ausbau

Übersic sekundä und Stil

GebäudekennFlächige Anwend Maskottche Übe zeichnung innen

Maskottchen

für Give-aways

Einrichtung

Raster der Inhaltsseit

Maskottchen

Einführung

Gestaltung

Inhaltsseiten Inhaltliche Kriterien Layoutprinzipien und Querformate

Gebäudekennzeichnung Logo: Der Fotostil

Ausgestaltung der Give-aways

gBedürfnis-/Preismatrix m Photo zur chnung Design als Markenwert Einsatz von Konzernmarke ustration Orientierungssystem Fehlerquellen und kommunikativer Form Kennzeichnung der Give-aways

malismus

Video: Einfü ATP-Spo Stä Ge

Co-Branding

Impressum

E In

Imp CD-ROM,Technische Booklets,

DIN A3, Titelraster

Farbmuster Pantone 286

on

-gestaltung

Pers

Person

Panorama-Photographie

Perso

Roundshot-Photographie Maskottchen: Person Architecture Perso Gestaltungsvorgaben Maskottchen: Fassade Verschiedenes

La für

Baumdiagramme Die Struktur der Manuals

Um die sechs Corporate Design Manuals einfach und graphisch zu erfassen, habe ich mich entschieden, den Inhalt eines jeden Manuals in ein ­ aumdiagramm zu übertragen.

B Jede Ebene bekommt eine spezifische Farbe. Mit dieser Methode kann man sehr einfach und prägnant die Vielschichtigkeit und Verschachtelung der einzelnen Corporate Design Manuals erkennen.

Anhand der Übersichtlichkeit lässt sich sehr gut ablesen, ob das Diagramm sehr voll und chaotisch und das Manual sehr kompliziert und von vielen, isoliert behandelten Themen geprägt ist.

Das Diagramm zeigt die einzelnen Kapitel beziehungsweise Bereiche als einzelne »Strukturblumen« in magentafarben auf.

Von diesen gehen dann in der zweiten Ebene (falls vorhanden) ebenfalls neue Themen aus, diesmal in cyanfarben gehalten.

Die dritte Ebene schließlich wird in grün dargestellt. Eine tiefere Darstellung gibt es bei allen Diagrammen nicht.

Auf den folgenden sechs Seiten wird jeweils auf einer Doppelseite ein Diagramm abgebildet (chronologische Reihenfolge).

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Zeichengröße Positionierung Umfeld Zeichengröße und Raster Konstruktion Verbindungspunktlinie

Basis Begriffe

Botschaft

Inhalte

Das 1. Element: Das Zeichen Verbindungspunktlinie und Raster

Konzeption

Die Idee

Das Corporate Design Konzept Aufgabe / Medien

Grundsätzliches zur Gestaltung

Basis

Konzeption

Das 2. Element: Die Bildfläche

Sonderform

Zeichenvorlagen

Das Corporate Design Handbuch

Darstellungsmöglichkeiten

Darstellungsmöglichkeiten

Konzeption und Funktion Formen und Farben

Das 3. Element: Die Stilelemente Konzeption weitere Geschäftsdrucksachen

Die Schrift

Ausstellungstafeln Beschilderungen

Schriftschnitte

Beschriftungen Visitenkarten, Grußkarte

Positionierung im Raster Rasterbeispiel DIN A4

Zum Raster Rasterbeispiel DIN lang

Konzeption

Anwendungsbeispiele Formulare

Briefbögen

Ordner und Laufmappen

Orientierungssystem Öffentlichkeitsarbeit

Publikationen

Konzeption

Definition

Die Farbe Farbmuster Pantone 286

Plakate

Register

Anhang

Fehlerquellen Organisation und Realisation

Allgemeines

Formulare Musterformular

Briefbogen

Visitenkarte, Grußkarte

Trägersystem

Tabellen und Schreibfelder

Gestaltung

Tischreiter

Formulare mit Adreßfeld Formulare ohne Adreßfeld Formularrückseiten

Außenschilder

Türschilder Mobile Schilder

Gebäudewegweiser Orientierungssystem Gebäudewegweiser, bemaßt

Richtungspfeile Etagenwegweiser, bemaßt

Etagenwegweiser

Geschäftsdrucksachen Beschilderungen

Personalanzeige

Baustellenschilder

Standardanwendungen Publikationen Titelseitengestaltung

Plakate Erweiterungen Städtische Gesellschaften

Positionierung Duisburg-Zeichen

Darstellung mehrerer Zeichen Gestaltungsempfehlungen

Gestaltung

Logo: Farbkombinationen Logo: Raumvolumen

Logo: Darstellungsgröße/ Drucktechnische Hinweise

Logo: Minilogo

Logo: Textergänzungen

Logo: Vielfalt

Logo: Schwarz-weiß Darstellung Logo: Gestaltungsvorgaben

Logo: Konzep

Basiselemente

Logo: Partner Schrift

Logo: Formen

EXPO 2000 Schriftzug

Logo: Basis

EXPO 2000 Adresse

Formate Basiselemente: Verschiedenes

Papier

Farben

Verkehrsmittel Fahnen

Messestand

Signalisation Signalisation: Verschiedenes

Werbeartikel

Mode

Orientierungssystem

Anzeigen

Kommunikation: Verschiedenes

Broschüren

Kommunikation Plakate

Geschäftspapiere: Geschäftsführung

Geschäftspapiere

Faxpapiere

Geschäftspapierausstattung

Geschäftspapiere: Verschiedenes

Technische Hinweise

Geschäftspapiere: Aufkleber und Anderes

RGB-Farben Logomotion '96

AV/Neue Medien Video: ATP-Spot Video: Imagefilm/Werbespot Logoanimation: Freie Version Logo: Maskottchen Maskottchen

Maskottchen Maskottchen: Gestaltungsvorgaben Maskottchen: Verschiedenes

Logoanimation: Standard AV/Neue Medien: Verschiedenes Online

Bildstil Photographie Typographie

Bildstil, Illustration

Basiselemente Wortmarke & Unternehmensfarben

Geschäftspapiere

Vorwort

Grund-Design Kommunikationsmittel

Drucksachen Rastersystem

Erscheinungsbild

Grundelemente

Homepage

Showroom »Wilkhahn Forum«

Screendesign Impressum

Raum- und Ausstellungskonzept

Contentpages

Impressum

Designleitbild Produkte Überblick Designkorridor Anwendungsbeispiel Modus

Vorwort Designkorridor

Design als Markenwert

Moderne Klassik

Dynamische Innovation

Technischer Minimalismus

Markenkern Qualität

Markenkern Verantwortung

Markenkern Design

Vorwort

Markenkern, Markenwerte

Markenkern Service Markenkern Tradition Markenkern Körpergefühl Markenkern Innovation

Markenwerte im Überblick

Die Marke

Impressum

Standartform des sekundären Markenelements Grundlagen der Bildsprache Einführung

Einsetzung des sekundäres Markenelement

Sekundäres Markenelement

Einführung

Basiselemente

Einsatz der Konzernschrift

Einführung

Konzernmarke

Co-Branding Verhalten der Konzernmarke Anwendungsbeispiele

Telefax Interne Mitteilung

Briefschaften

Gesprächsnotiz

Formulare

Briefumschläge ohne Fenster

Glossar

Geschäftsaustattung

Aspekte des Co-Branding

Farbkarten

Arbeitsmittel

Protokoll

Visitenkarten

Compliments Cards

Sonderformen Konzernname in Fließtexten

Factsheet

Verteilerdeckblatt

Kurzmitteilung

Erscheinungsformen und Hintergründe

Aktualisierungsund Bestellfax

Folgebogen

Übersicht

Verbal-visuelles Co-Branding

Größen, Abstände, Konstruktion

Standardbriefbogen

Layoutprinzipien

White-Office-Prinzip

Aufbau der Konzernmarke

Codierung der Computerfiles der Konzernmarke

Raster und Briefumschläge Feldbelegung mit Fenster

Typographie

Typographische Konstanzen

Einführung

Einsatz der Korrespondenzschrift

Einführung

Einsatz von Konzernmarke, sekundärem Markenelemen und Bildern

Einsatz von Konzernmarke, sekundärem Markenelement und Typographie

Einsatz von Materialien

Farben

Positionierung der Konzernmarke

Layoutverhalten

Darstellungsvarianten

Farbeinsatz

Übersicht Farbsysteme

Einführung

Einführung

Bildsprache

Codierung der Computerfiles des sekundären Markenemelents

Einführung

Kombination der Basiselemente

Co-Branding-Checkliste

Co-Branding

Sonstiges

Co-Branding-Situationen

CI-Grundsätze Beschreibung der Werte

Markenstruktur

Werte-/Themenmatrix

Markenpersönlichkeit

Einführung Themen setzen

Werte erlebbar machen

Promotion

Veranstaltungen Messen

Verpackung der Give-aways

Merchandising

Übersicht

Corporate Fashion Dienstkleidung

Ausgestaltung der Give-aways

Sponsoring

Events

Sonstiges

Schutzkleidung

Fahrzeugkennzeichnung

Kennzeichnung der Give-aways

Bedürfnis-/Preismatrix

Einsatz von Konzernmarke und kommunikativer Form

Personal-, Passagierfahrzeuge Funktionsfahrzeuge

Einführung Themenfeld für Give-aways

Corpora Einrichtung

Aus

DIN A4, erweiterter Titelraster DIN A4, Leporello, Layoutprinzipien für die DIN A4, Leporello, Außenseitengestaltung Titelgestaltung von Image- von Produktbroschüren Innenseitengestaltung und Standardpublikationen DIN A4, DIN A4, Wo steht was Rückengestaltung Innenseitengestaltung DIN A4, Querformat, , DIN A4, Magazine, Clustering der auf einen Blick Umschlagraster DIN A4, nt Titelgestaltung Publikationen DIN A4, Innenseitenraster Umschlagraster DIN A4, DIN A4, Querformat, Einführung Produktbroschüren, DIN A4, Querformat, Umschlaggestaltung Titelgestaltung Innenseitengestaltung Clustering der Poster DIN A2, Querformat, DIN A4, Querformat, DIN A1, Querformat, Raster und GestaltungDIN A3, Querformat, Clustering der Innenseitenraster Raster und Gestaltung Raster und Gestaltung Übersicht: DIN A4, Poster, Querformat DIN A2, Raster Layoutprinzipien Übersicht: DIN A4, Umschlaggestaltung DIN A4, und Gestaltung für Poster DIN A4, Querformat, Produktbroschüren, UmschlagDIN A3, Raster Innenseitenraster DIN A0, Querformat, Titelgestaltung Übersicht: DIN A4, gestaltung und Gestaltung Rsster und Gestaltung Magazine, Übersicht: DIN A4, DIN A4, Hochformat, DIN A0, Raster DIN A5, Titelgestaltung Innenseitengestaltung Innenseitengestaltung und Gestaltung Printmedien UmschlagDIN A1, Raster Erläuternde Information

DIN A4, Querformat, Innenseitengestaltung

DIN A4, Hochformat, Innenseitenraster Infografiken

CD-ROM, Klapp-Kartonverpackung, Umschlagraster und -gestaltung

Ausführliches Impressum Zusatzfarben Einsatz von Bildern Layoutprinzipien für DIN A3, titelgestaltung von InfoQuerformat, publikationen Titelgestaltung n DIN A3, Querformat, DIN A3, Titelraster TitelseitenFremdsprachensatz gestaltung Übersicht: DIN A3, Titel- und Innenseitengestaltung

Übersicht: DIN A5, Umschlaggestaltung

Übersicht: DIN A5, Innenseiten- und Leporellogestaltung

DIN lang, Innenseitengestaltung

DIN lang, Umschlagraster

DIN lang, Querformat, DIN lang, Leporello Innenseitenraster und Innenseitengestaltung -gestaltung Erläuternde Informationen Übersicht: CD-ROM, Klapp-KartonCD-ROM, Booklets, verpackung, InnenseitenDIN lang, Innenseitenraster raster und -gestaltung Gestaltung und -gestaltung CD-ROM, Booklets, DIN A3, Umschlagraster und DIN lang, Titelraster -gestaltung Produktbroschüren Titelgestaltung

DIN A3, Querformat Innenseitenraster

Powerpoint

Gestaltung der Inhaltsseiten

Gebäudekennzeichnung Gebäudekennzeichnung außen

Layoutprinzipien und Raster der Inhaltsseiten

Gebäudekennzeichnung innen

Gestaltung der Titel- und Trennseiten

DIN A5, Umschlagraster

DIN lang, Leporello Außenseitengestaltung DIN lang, Innenseitenraster

Internet

AV-Medien

Intranet

Übersicht Imageanzeigen

Clustering der Image-und Personalanzeigen für TZ & PZ

Einführung

Layoutprinzipien Imageanzeigen

Übersicht: Einsatz von Konzernmarke, sekundärem Markenelement und Stilvorlagen Personalanzeigen Übersicht: Gestaltung von Personalanzeigen Personalanzeige TZ, 1/4

Personalanzeige TZ, 1/1

Fassade

DIN lang, erweiterter Titelraster Produktbroschüren

Layoutprinzipien und Raster der Titelseiten

Personalanzeige TZ, 1/2

Kommunikation

DIN A5, Querformat, Innenseitenraster und -gestaltung

Einführung

Co-Branding Übersicht

Umschlagraster und -gestaltung

DIN A5, Leporello Außenseitengestaltung

Mediensysteme

Diagramme und Tabellen

ate Architecture

sbau

DIN lang, Querformat, Umschlagraster und -gestaltung

CD-ROM, Einlegeblatt, Raster und Gestaltung

DIN A3, Innenseitengestaltung

gestaltung Übersicht: DIN A4, DIN A5, erweiterter Titelraster Leporello, Gestaltung von Produktbroschüren DIN A5, DIN lang, InnenseitenDIN A5, Leporello Umschlagraster DIN A5, Innenseitengestaltung gestaltung Innenseitengestaltung DIN A5, Querformat,

und Gestaltung

Anzeigen

Imageanzeige TZ, Cluster 1, 1/1 Imageanzeige TZ, Cluster 2, 1/2 Imageanzeige TZ, Cluster 3, 1/1 Imageanzeige TZ, Cluster 4, 1/2

Personalanzeigenkonzept Imageanzeige PZ, Layoutprinzipien und Feldbelegung Cluster 1, 2/1 für die Gestaltung von Personalanzeigen Übersicht: Einsatz von Konzernmarke, Imageanzeige PZ, sekundärem Markenelement Cluster 2, 1/1 und Stilvorlagen Imageanzeigen

Die DaimlerChrysler Blueworld DaimlerChrysler Design Navigator

Das Corporate Design bei DaimlerChrysler

Einf端hrung

Vorwort

Der Index

Die Corporate-DesignKommunikation Adressen in Internet & Intranet Verwendung & Vorteile von Illustrationen

Technik & Stil

Der Illustrationsstil

Informationsgrafiken

Vom Photo zur Illustration

Freiraum

Grundsätzliches Farbigkeit und Hintergründe

Positionierung

Das Unternehmenszeichen Unternehmensname im Fließtext

Zusätze

Bilder im Raster

Schulter

Der Raster

Schulterhöhe

Raster, Schulter & Gestaltungsprinzip

Die horizontale Ausrichtung Strukturierung

DaimlerChrysler Blueworld

Bilder und Illustrationen

Farbflächen

Schriftfamilie Schriftsatz

Die Schrift Illustrative Typographie

Schärfe & Bewegungsunschärfe

Inhaltliche Kriterien

Querformate

Der Fotostil

Mehrere Bildebenen

Flächige Anwendung

Die Farben

Flächige Anwendung Grundsätzliches

Farben & Kontrast

Panorama-Photographie

Roundshot-Photographie

Grundsätzliches

Typographische Anwendung

People

Excitement

Authentic

Brand Vision Straighforward

Hinweis auf Webseite

Typographie Logo

Farben

Designelemente Raster

Photographiestil

Fazit

Auffällig ist die unterschiedliche Tiefe der einzelnen Manuals.

So sieht man auf einen Blick, daß das Corporate Design Manual des Frankfurter Airports sehr komplex und durchstrukturiert ist. Und in dem ­E xemplar, welches mir zur Verfügung steht, fehlten 6 von 11 Kapiteln. Das heißt, ein vollständiges Manual der Fraport AG ist um ein Vielfaches größer und umfangreicher als das hier untersuchte. Ich möchte wagen zu behaupten, daß dieses Manual ein wenig über das Ziel hinausschießt. Eine so detaillierte Darstellung eines Rasters für jedes Format setzt Schwächen des Konzepts dahinter voraus. Das heißt, daß der Aufbau des Corporate Designs in sich schon Fehler hat. Auch wird durch so eine Art von Manual das Arbeiten nicht erleichtert. Im Gegenteil, man muß sich erst durch die vielen Seiten suchen und dann mühselig das Raster übernehmen. Ein einfaches Raster beziehungsweise eine einfache Art, dieses zu erklären und Werkzeuge an die Hand zu geben, dieses selbst auf vorhandene Formate zu übertragen, ist sicherlich ein eleganterer und erfolgreicherer Weg. Man soll das Corporate Design begreifen und nicht nur stupide ­nachahmen.

Auch das Manual der Stadt Duisburg ist ein wenig zu diktatorisch. Natürlich ist es löblich, den Mitarbeitern das genaue Corporate Design zu präsentieren mit dem Ziel, daß diese es verinnerlichen und es in Fleisch und Blut übergeht. Doch auf der anderen Seite soll es auch Spaß machen , es zu verstehen und anzuwenden und eventuell seinen eigenen »kreativen« Teil beizutragen. Und da schreckt ein dickes Arbeitsbuch mit mehreren Dutzend Seiten über verschiedene Raster einfach ab.

Auf der anderen Seite sind die Anforderungen an ein Corporate Design für eine Stadt enorm. Alle Ämter sollen gleich, zugleich aber eigenständig aussehen. Diese Tatsache erfordert eine Menge Flexibilität in der Gestaltung.

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Besonders positiv aufgefallen sind mir die Manuals von Suzuki und ­DaimlerChrysler. Beide Konzerne benutzen das gleiche Konzept, also ein nicht zu umfangreiches, gedrucktes Manual mit den jeweiligen Verweisen auf die Webseite , wo man dann die templates (fertige Dateivorlagen) herunterladen kann. Allerdings ist, natürlich konzernbedingt, das Manual von DaimlerChrysler ein wenig mehr regelnd (DaimlerChrysler hat mehrere Marken unter einem Dach).

Suzuki handhabt seine Corporate Design Richtlinien sehr frei . Dies bedeutet, daß die einzelnen Länderchefs von Suzuki mehr Entscheidungen treffen müssen, wie deren spezielles Design aussehen soll. Eine gewisse Ähnlichkeit gibt es aufgrund der gleichen »Zutaten«. Durch ein sehr offenes Raster (ein Quadrat, beliebig skalierbar) gibt es nur diese Minimalrichtlinie.

Durch gleiche Logos, gleiche Schrift, gleiche Farben und gleichen Fotostil stellt sich eine gewisse Ähnlichkeit automatisch ein. Sven Voelker, der Designer des Corporate Designs von Suzuki, umgeht mit diesem Konzept die Tücken der Kulturvielfalt . Was in Portugal oder in Italien verkaufsfördernd wirkt, muß in Deutschland oder in den Niederlanden noch lange nicht funktionieren. Somit hat der Weltkonzern innerhalb von Landesgrenzen ein jeweils anderes Gesicht, welches aber Parallelen aufweist.

Nachdem dieses Konzept zuerst nur für Europa eingeführt wurde, will Suzuki es nun weltweit einführen.

Nun, es verwundert nicht, daß ein Online-Corporate-Design-Manual die Zukunft sein wird. Die Vorteile liegen auf der Hand: es ist stets aktuell , man kann direkt Sachen downloaden , es gibt eine automatische Suchfunktion, es ist günstig.

Die Nachteile, wie ja schon weiter vorne in meiner Arbeit beschrieben (siehe Kaptitel: »Arten von Corporate Design Manuals«, Seite 27, ) beschrieben, sind wohl für die meisten Unternehmen akzeptabel (verbindliche Farbdarstellung, fehlende Haptik et cetera).

Ein weiterer Vorteil, welcher noch überhaupt nicht erwähnt wurde, ist die Einbindung eines »Corporate Sounds«. Auch diese sehr junge Disziplin der Corporate Identity kann im Intra-/Internet publiziert werden.

Durch Formate wie Quicktime oder auch Flash lassen sich sehr einfach Multimediainhalte (Sound, Bewegtbild) publizieren. Der Bereich des »Audio-Brandings«, speziell hier für den Corporate Sound, ist noch ein sehr junger Bereich, welcher gerade eine immense Aufmerksamkeit erhält.

Fazit

Doch für Unternehmen mit einem hohen Designanspruch und hohen Anforderungen an ihr Corporate Design wird eine Webseite alleine nicht genügen. Es stellt lediglich ein weiteres Tool zur Kommunikation des Corporate Design dar und komplettiert das ganze Spektrum.

Ich halte ein gestaltetes und gedrucktes Corporate Design Manual für sehr wichtig, da es auch Ausdruck einer Haltung dem Design gegenüber darstellt. Deshalb finde ich es richtig, daß Unternhmen eine Mixtur aus ­verschiedenen Medien benutzen, um ihr Corporate Design adäquat zu präsentieren. Suzuki und DaimlerChrysler machen es vor.

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Quellenverzeichnis

Herbst, Dieter: Corporate Identity.

Cornelsen Verlag, Berlin 2006

Birkigt, K. / Stadler, M. / Funk H.J. (Herausgeber): Corporate Identity.

Moderne Industrie Verlag, Landsberg/ Lech, 2002

Buddensieg T.: Industriekultur; Peter Behrens und die AEG 1907-1914. Gebr. Mann Verlag, Berlin, 1979

Daldrop, Norbert W. (Herausgeber): Kompendium Corporate Identity und Corporate Design. avedition Stuttgart, 1997

Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Marketing-Journal, Hamburg 1982 (neueAusgabe)

Kroehl, Heinz: CI 21 – Corporate Identity als Erfolgskonzept im 21.Jahrhundert.

Vahlen München, 2000

Leu, Claudia: Index Logo. mitp-Verlag Bonn, 2005

Loewy, R.: Häßlichkeit verkauft sich schlecht.

ECON Verlag, reprint 1991

Paulmann, Robert: double loop – Basiswissen Corporate Identity.

Hermann Schmidt Verlag Mainz, 2005

Schmidt, Klaus (Herausgeber): Corporate Identity in Europa. Campus Verlag Frankfurt/New York, 1994

Quellenverzeichnis

Schmidt, Klaus: Inclusive Branding – Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung.

Luchterhand München, 2003

Schmittel, Wolfgang: Corporate Design International.

ABC Verlag Zürich, 1984

brand eins Magazin: Ausgabe vom August 2006

Süddeutsche Zeitung: »Schön, ordentlich, deutsch, Design im Nationalsozialismus« Feuilleton, 31. August 1999

Internetauftritt der Frankfurter Allgemeinen Zeitung 12.03.2007, 11:05 Uhr http://www.faz.net/s/RubEC1ACFE1EE274C81BCD3621EF555C83C/Doc~E9 A5D58CDDDAE4BF39BB86156AA6D3DCC~ATpl~Ecommon~Scontent.html Internetauftritt der Firma Reemtsma 18.01.2007, 18:05 Uhr http://www.reemtsma.com/index.php?id=14

Internetauftritt des Designcenter München 18.01.2007, 18:12 Uhr http://www.designcenter-muenchen.de/wissen/ corporate-design/was-ist-corporate-design/index.html

Internetauftritt corporate identity documentation Robert Salzmer, Eduard-Rosenthal-Str. 30, 99423 Weimar 30.01.2007, 13:00 Uhr http://www.cidoc.net

Internetauftritt der Stadt Duisburg 30.01.2007, 20:18 Uhr http://www.duisburg.de/leben/wohnort_duisburg.php

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Internetauftritt der Leo GmbH 29.01.2007, 15:45 Uhr http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sec tHdr=on&spellToler=on&search=corporate&relink=on

Internetauftritt der Linotype GmbH 19.02.2007, 00:50 Uhr http://www.linotype.com/639/kurtweidemann.html

Internetauftritt Wikipedia 30.01.2007, 20:26 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/EXPO_2000

Internetauftritt Wikipedia 31.01.2007, 11:16 Uhr http://de.wikipedia.org/wiki/Fraport

Anhang

Email-Verkehr mit ausgesuchten Automobilherstellern.

email-Verkehr mit Porsche: From: <info@porsche.de> To: <seb@kisd.de> Date: Tue, 30 Jan 2007 14:32:42 (GMT) Subject: RE: Porsche - Dialog - Anregung zu Produkten und Dienstleistungen - Allgemeine Anregung Sehr geehrter Herr Dörken, vielen Dank für Ihre E-Mail vom 29.01.2007 und das unserem Unternehmen entgegengebrachte Interesse. Leider ist es uns nicht möglich, Ihnen die gewünschten Materialien zukommen zu lassen.

Aufgrund der enorm vielen technischen Anfragen und der großen Zahl von Fragebögen, die uns inzwischen täglich erreichen, können wir eine derartige zeitintensive Bearbeitung beim besten Willen nicht mehr leisten. In unserer Abteilung Öffentlichkeitsarbeit besteht die Hauptaufgabe auch darin, entsprechende Anfragen von Journalisten zu beantworten und die umfassende Betreuung von Diplomanden, die im Hause Porsche beschäftigt sind.

Verweisen möchten wir Sie auf unsere Homepage www.porsche.de bzw. www.porsche.com. Vielleicht finden Sie dort einige Antworten auf Ihre Fragen.

Wir bitten Sie vielmals um Verständnis, daß wir Ihnen aus den genannten Gründen leider nicht weiterhelfen können, und wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Erstellung Ihrer Arbeit sowie auch für Ihre weiteren beruflichen Ziele.

Bei Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit gern zur Verfügung.

Wir sind für Sie 7 Tage die Woche, 24 Stunden am Tag unter Tel.: 01805 356-911 und Fax: -912 (0,12 EUR/Minute) erreichbar.

Besuchen Sie uns auch im Internet unter www.porsche.de.

Mit freundlichen Grüßen Ihr Porsche Online Team Michael Kievernagel

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email-Verkehr mit BMW: From: info.service@bmw.de To: seb@kisd.de Date: Tue, 30 Jan 2007 13:20:02 +0100 (MET) Subject: BMW Info Service Sehr geehrter Herr Dörken, vielen Dank für Ihre E-Mail.

Wir würden Sie gern bei der Ausarbeitung Ihrer Diplomarbeit unterstützen. Unsere Recherchen in den verschiedenen Fachabteilungen haben jedoch ergeben, daß uns zu Ihrer speziellen Thematik keine veröffentlichungsfähigen Informationen zur Verfügung stehen.

Wir bedauern sehr, Ihnen nicht weiterhelfen zu können. Für Ihre Diplomarbeit wünschen wir Ihnen viel Erfolg.

Mit freundlichen Grüßen BMW Info Service

email-Verkehr mit Toyota: From: „Toyota Kundenbetreuung“ <Toyota-Kundenbetreuung@direkt-komm.com> To: <seb@kisd.de> Date: Mon, 12 Feb 2007 14:24:11 +0100 Subject: AW: Dörken-Köln-Sonstige [vnr:2007-01-30.0116757] Guten Tag Herr Dörken, vielen Dank für Ihre E-Mail. Über die auf unserer Homepage hinterlegten Informationen liegen uns keine weiteren Unterlagen zur Veröffentlichung vor.

Wir bitten um Ihr Verständnis, wenn wir Ihnen mitteilen müssen, daß die von Ihnen gewünschten Informationen interne Unternehmensdaten darstellen.

Mit freundlichen Grüßen, Ihre TOYOTA Deutschland GmbH Manfred Koch Kundenbetreuung

Anhang

email-Verkehr mit Ford: From: „Kundenzentrum <kunden@ford.com>, Sender: „Binde, Sabine <sbinde@ ford.com> To: <seb@kisd.de> Date: Mon, 5 Feb 2007 08:10:06 +0100 Subject: AW: 56 Kundenanfrage - Online-Kontaktformular auf Ford.de Sehr geehrter Herr Dörken, für Ihr Interesse an unserem Unternehmen und Ihre Absicht, uns in Ihre Studienarbeit einzubeziehen, danken wir Ihnen.

Im Zuge des Ausbaus universitärer Forschung sowie ausgedehnter Marktforschungen mit klarem Praxisbezug sehen sich Wirtschaftsunternehmen - und so auch die Ford-Werke GmbH - heute einer stark zunehmenden Menge von Auskunftswünschen zu Fachthemen und Anwendungstechnik gegenüber. Sich mit allen diesen zu befassen, erfordert erhebliche Kapazitäten, die durch die schlanke Stabs- und Verwaltungsorganisation bei uns nicht gegeben sind.

Insbesondere so spezifische Fragestellungen wie die Ihre überfordern leider unsere Kooperationsmöglichkeiten.

Wir bitten Sie daher um Verständnis, daß wir Ihren Wunsch leider nicht erfüllen können.

Bitte antworten Sie nicht direkt auf unsere E-Mail, da diese von uns nicht bearbeitet werden können. Bei Bedarf schreiben Sie uns bitte erneut über das Kontaktformular auf www.ford.de an. Wir bitten Sie um Verständnis.

Mit freundlichen Grüßen Sabine Binde Kundenberaterin Ford Kundenzentrum Ford-Werke GmbH Postfach 71 02 65 50742 Köln Tel. : 0221 - 9033333 Fax : 0221 - 9032869 Internet: www.ford.de

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email-Verkehr mit Volvo: From: <info@volvocars-service.de> To: <seb@kisd.de> Date: Wed, 31 Jan 2007 13:29:42 +0100 Subject: Volvo Sehr geehrter Herr Dörken, dankend bestätigen wir Ihnen den Eingang Ihrer freundlichen E-Mailanfrage vom 30. Januar 2007 an die Kundenbetreuung der Volvo Car Germany GmbH. Sie können sich sicher vorstellen, daß uns eine Vielzahl in etwa gleich gelagerter Anfragen mit dem Schwerpunkt Diplomarbeiten erreichen.

Wir haben daher ab einem bestimmten Zeitpunkt die grundsätzliche Entscheidung treffen müssen, ob wir generell die Erwartungen der anfragenden Personen erfüllen konnten oder nicht.

Ganz sicher auch geprägt durch den teilweise hohen Zeiteinsatz, den wir von unserer Seite hätten erbringen müssen, haben wir daher entschieden, Anfragen zu Diplom- bzw. Studienarbeiten - gleich welcher Art - prinzipiell nicht mehr zu beantworten.

Wir würden uns freuen, wenn Sie unsere heutige Absage nicht als Wertung des von Ihnen angesprochen Themenbereiches oder Ihrer Person auffassen würden.

Für Ihre Arbeit wünschen wir Ihnen dennoch den besten Erfolg und verbleiben an dieser Stelle mit freundlichen Grüßen Ihre Volvo Car Germany Kundenbetreuung Danica Schlieper

Versicherung

Hiermit versichere ich, daß ich diese Arbeit selbstständig angefertigt habe und keine anderen als die angegebenen und bei Zitaten kenntlich gemachten Quellen und Hilfsmittel benutzt habe.

Sebastian Dörken Köln, 23. März 2007

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