MEMORIA
1
¿Qué quiero hacer?
¿Dónde estará?
Una cadena de restaurantes oaxaqueños con el fin de traer a España un pedacito del mimo con el que se cocina en Oaxaca (México).
Habrá un local por ciudad, comenzando por Madrid, Barcelona y Salamanca, con pretensiones de ampliar la red en un futuro si el proyecto avanza adecuadamente.
2
¿En qué se diferencia de la competencia? No queremos abrir un restaurante mexicano más. La comida oaxaqueña es la mejor de todo el panorama gastronómico de México, por lo que el sabor auténtico y la calidad serán siempre lo primero. Además en nuestros restaurantes pretendemos ofrecer el puro alimento oaxaqueño, evitando caer en tendencias americanas o europeas como sí hacen la mayoría de restaurantes que ofrecen comida supuestamente mexicana en nuestro país. Las fajitas y los burritos son un invento americano que se vende como mexicano. Nosotros eso lo sabemos, y no es lo que queremos ofrecer.
¿Quiénes son sus fundadores? El cariño y el calor con el que fui acogida en Oaxaca hace ya dos veranos me ha impulsado a emprender esta aventura tomándola como un proyecto propio, eso sí, con la mejor de las ayudas de la mano de los dos hermanos “cocinitas” de una de mis mejores amigas, todos naturales de Oaxaca y apasionados por la gastronomía de su tierra. El equipo: Sara Díez Castaño y Fernando y Fico Luis Gómez.
3
¿Qué dimensión tiene?
Empleados: Cada uno de los fundadores será responsable de uno de los tres restaurantes. A su cargo estarán un chef, dos ayudantes de cocina y dos camareros. En total serán 5 empleados por restaurante más el responsable-fundador del local.
Facturación: Estimando una facturación de 2.500 euros al mes, cada local recaudaría unos 375.000 euros de facturación anual, dedicando 112.000 al coste del producto, 56.250 a los sueldos de los empleados (unos 935 euros por persona al mes, dependiendo del puesto y jornada), 41.250 euros irían al alquiler del local y se obtendrían unos 56.250 euros de beneficio final al año. (Para obtener las cuentas de la cadena al completo habría que multiplicar estas cifras por tres).
Precios El menú medio rondará los 15 euros por persona.
Tamaño de los locales Cada local tendrá unas 10-12 mesas y una pequeña barra.
Número de restaurantes: Tres en la fase de lanzamiento de la cadena; uno en Barcelona, otro en Madrid y un tercero en Salamanca.
4
Competidores Directos Otras cadenas y restaurantes de comida mexicana: · En Salamanca: Chido’s, 100% Mexicano, MexicanVan Dick & Lounge, El Tacazo… · En Madrid: La venganza de Malinche, Tequila, Mestizo, Cantina La Morena, La Panza es Primero, Chilango, Las Mañanitas… · En Barcelona: Chilam Balam, Hola Manito, Tlaxcal, La Hacienda, Cantina Chihuahua, Che Burritos, Los Chiles… Indirectos Todo tipo de cadenas como Foster’s Hollywood, McDonalds, Burger King, Bocata, Pans&Company, Telepizza…; restaurantes italianos como Gino’s, La Piemontesa, La Tagliatella…; cadendas de comida oriental como Asian Wok, China Boom, Woogaboo y otro tipo de woks…
5
Mapa de públicos básico En las acciones de comunicación a llevar a cabo, la empresa deberá tener en cuenta una serie de públicos a los que atender. Estos son, entre otros, clientes, proveedores, instituciones públicas, competidores… en resumen una larga lista de actores sociales que pueden ayudar, incordiar o simplemente coexistir a nuestro lado.
Gobierno
Adm. públicas
Proveedores
Medios de comunicación
Clientes
Definición de la clientela / público objetivo Asociaciones del sector hostelero
Competencia
Accionistas
Empleados
Jóvenes y adultos de entre 20 y 55 años. Viven en grandes ciudades, de más de 200.000 habitantes. Estudiantes y trabajadores, sin distinción de sexo ni estado civil. Con espíritu inquieto, activos. Viajan a menudo y les encanta. Les gusta probar cosas nuevas. Aprecian la buena cocina y no les importa pagar un poquito más por ella. Aprecian el diseño y cuidado de los locales que frecuentan.
6
Ventajas y desventajas competitivas Ventajas competitivas Ante todo, la oferta de platos oaxaqueños tradicionales respetando su calidad y sabor original. Pretendemos ofrecer la autenticidad de la comida mexicana de Oaxaca desde el primer ingrediente hasta su modo de preparación. Además el diseño de los locales completará una experiencia única en los clientes basada en la modernidad, el color, la frescura y la cultura mexicana contemporánea.
Objetivos a medio / largo plazo
Otras características relevantes
Completar el primer ejercicio de la cadena satisfactoriamente e ir logrando progresivamente un grado de notoriedad que permita a la cadena colocarse como una de las primeras opciones en la mente de los clientes a la hora de seleccionar un restaurante diferente donde comer o cenar por gusto al paladar. Y, por supuesto, en el largo plazo ir aumentando la red de restaurantes a través de aperturas en otras ciudades del país.
Queremos que el diseño y el buen gusto sean el eje de todo cuanto se ofrezca en nuestros restaurantes. Éste debe estar presente tanto en cada uno de los platos ofertados como en la decoración interior, en los espacios y en el diseño exterior de los locales. Así, la diferenciación no solo se fundamentará en la exclusividad de las comidas, sino también en el carácter estético de la marca.
Desventajas competitivas y barreras Existen ya un gran número de restaurantes mexicanos en nuestro país y, en el sector hostelero, es complicado abrirse un hueco en el mercado. A todo esto hay que sumarle las dificultades de lanzamiento de un negocio nuevo en el terrible contexto económico en el que se encuentra España.
7
Objetivos de comunicación
Tono, estilo de comunicación
Mensajes generales
Objetivos generales Generar conocimiento sobre la marca y la cadena de restaurantes. Lograr un grado de notoriedad que permita afianzar la marca en el sector de la hostelería. Conseguir posicionarnos el la mente de nuestros clientes como una nueva alternativa, original y de calidad, para sus comidas y cenas fuera de casa.
Queremos llevar a cabo una comunicación basada en la frescura, desenfadada y con un toque de humor inteligente. Clara, sin rodeos y donde se cuide siempre el diseño de los mensajes y el buen gusto.
Queremos traer un trocito de Oaxaca a España. La calidad y autenticidad de la comida y el diseño son lo primero. Somos una cadena de restaurantes diferente, hacemos las cosas con mimo.
Objetivos secundarios Generar ruido, conseguir que se hable de nosotros. Definir desde el principio un estilo de comunicación firme que facilite la asociación con la marca en acciones posteriores. Presentarnos como una cadena de restaurantes diferente, fresca y moderna.
8
Acciones de comunicación Lo primordial en esta fase de lanzamiento de la cadena será lograr un nivel de cuidado en el diseño de nuestros restaurantes que hable de nosotros por sí solo. Además, queremos llevar a cabo una campaña publicitaria de presentación con acciones en exterior, prensa e internet en las tres ciudades en las que se abrirán los restaurantes.
Soportes óptimos para cada acción
Como ya hemos señalado, el principal soporte de nuestra comunicación serán los propios restaurantes, entendidos como un lugares experienciales cuidadosamente diseñados para que el cliente disfrute tanto de la comida como del diseño y el ambiente del local. Por otra parte, queremos apoyar nuestra comunicación de lanzamiento en soportes gráficos impresos y digitales, que creemos que son los que mejor van a dejar mostrar la esencia de nuestros restaurantes. Así, los carteles, las inserciones en prensa local y nacional, los mupis, vallas y marquesinas y el desarrollo de una página web junto a determinadas acciones en Facebook y Twitter, serán los soportes que sirvan de carta de presentación a nuestra marca.
9
¿De dónde viene la idea? La cadena de restaurantes surge de la necesidad de un negocio que verdaderamente ofrezca la auténtica comida Mexicana. Hartos de ver ofertas de menús con fajitas, burritos y demás alimentos “tex-mex”, nosotros queremos ofertar los verdaderos manjares de Oaxaca, Estado gastronómico por excelencia del mapa mexicano. El concepto creativo se asienta en dos subconceptos:
10
La autenticidad
El mimo
Ser auténtico significa ser original, defender tus orígenes y luchar por lo que te define. Significa actuar según los valores que te conforman, según tu forma de sentir o de pensar. Ser auténtico es ser real. Y esto es exactamente lo que queremos para nuestra pequeña cadena de restaurantes. No somos ambiciosos, somos realistas, y no queremos destacar de forma deshonesta, sino siendo lo que somos. Por lo tanto, esto lo traduciremos en la oferta de platos originales de Oaxaca que realmente aporten a nuestros clientes una experiencia gastronómica lo más idéntica posible al día a día de la tierra mexicana.
El mimo es una filosofía de trabajo. Trabajar con mimo es cuidar al detalle cada paso que das, es poner cariño en cada mínimo gesto, deseando siempre el mejor resultado ya sea para ti o para otros. Nuestra forma de ser está basada en esto, en hacer las cosas con mimo para sí lograr entornos acogedores. Este concepto es parte del caracter mexicano, siempre servicial, dispuesto y atento. Queremos crear espacios de amistad, que es, al fin y al cabo, el origen de este proyecto. Y esto lo haremos mimando a nuestros clientes a través de la comida y los espacios de diseño.
Ambos enmarcan el concepto creativo del naming y la identidad visual...
11
El Calorcito
12
¿Por qué? ¿Qué significa? Resulta que buscando referentes visuales acordes con los conceptos creativos (es decir, elementos auténticos de Oaxaca, y cosas elaboradas con mimo), surgieron una batería de ideas que guardaban en común una cosa: el calorcito. Calorcito, el que te provoca la comida mexicana, picante, sabrosa. Calorcito, el tono de los platos típicos de oaxaca, ese rojo, amarillo, naranja... Calorcito, el de los espacios acogedores, el del cariño. Calorcito, el abrigo de los mantones y prendas bordadas de las que se extrae en eje central de la identidad visual.
13
多Y el logotipo?
14
15
¡Halaaa! ¿Y por qué? Tiene que ver con la autenticidad y los orígenes...
16
Los colores
Telas, bordados y paisajes de Oaxaca.
17
La tipografía
Inspirada en el sistema matemático maya, recuerda a caligrafías de la ocupación mexicana de los siglos XV y XVI y a tipografías mexicanas modernas.
18
¿Solo tipografía? Sí, aunque junto a otro identificador importante...
19
Y esto último, ¿por qué?
22
23
20
Y eso es todo, por ahora. Para m谩s informaci贸n, consultar el manual.
25