A TOMADA DE DECISÃO PARA O ACESSO A MERCADOS GUIA PRÁTICO VOLUME 05
A TOMADA DE DECISÃO PARA O ACESSO A MERCADOS GUIA PRÁTICO • VOLUME 05
Capítulo 1 Apresentação • 04
Capítulo 2 Avaliando a organização e o seu potencial para acessar o mercado • 08
Capítulo 3 A tomada de decisão deve estar amparada pelas informações de mercado • 30
Capítulo 4 A tomada de decisão deve estar amparada em análises financeiras da organização • 34
Capítulo 5 A tomada de decisão deve estar amparada na capacidade da organização gerar resultados e manter-se operando no mercado • 38
Capítulo 6 Construindo um plano de ação para estruturar a organização para acessar o mercado • 42
Capítulo 7 Considerações finais • 46
SU MÁ RIO
APRE SEN TA ÇÃO CAPÍTULO 1
A P R E S E N TA Ç ÃO
Toda organização, em algum momento, deverá definir sua estratégia para acessar mercados e comercializar seus produtos.
Tomar decisões dentro das organizações é quase
Assim, esta cartilha orienta o que deve ser avaliado
um ato corriqueiro. Diariamente alguma área ou
pela organização da agricultura familiar na tomada
departamento de uma empresa toma alguma de-
de decisão para definir qual o melhor caminho para
cisão para que possa operacionar suas estratégias
acessar o mercado. A tomada de decisão para o
e ações. Para o acesso a mercados uma organiza-
acesso a mercados deve estar amparada na capa-
ção deve trabalhar encima de seu potencial, pois a
cidade da organização em atender às demandas e
tomada de decisões estará vinculada ao seu nível
exigências do mercado de seu interesse. Baseado
de gestão, maturidade e ao mercado que deseja
nisto, daremos algumas dicas do que deve ser ob-
acessar e inserir seus produtos e serviços. Uma to-
servado dentro da organização, para que esta possa
mada de decisão realizada inadequadamente pode
avaliar e tomar a decisão mais adequada para definir
trazer sérios prejuízos para uma organização. Com-
suas estratégias e ações para acessar o mercado.
prometerá recursos e principalmente os negócios e os resultados esperados.
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A P R E S E N TA Ç Ã O
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PO TEN CIAL CAPÍTULO 2
AVA L I A N DO A O RG A N I Z AÇÃO E O SEU P OT E N C I A L PA R A ACESSAR O MERCADO
O primeiro passo seria avaliar o potencial da organização. Segmento ou categoria de produtos, capacidade produtiva, custos de produção e preços praticados, políticas de vendas, entre outras questões.
1. AVALIAÇÃO DO PRODUTO
Para ficar mais claro ainda vamos analisar o produto
dentro do processo de uma indústria, por exemplo.
para atender ao mercado organizacional. A tabela
E a pergunta seria que características e atributos o
O primeiro item a ser observado ou avaliado é o produto.
abaixo mostra possíveis e potenciais demandas
comprador organizacional pede de um fornecedor, sua
Qual é o produto a ser produzido e comercializado pela
em relação ao produto para esse mercado, quando
organização, para atender ao mercado organizacional?
organização? Seria um único produto ou um mix de
o produto da sua organização será matéria-prima
produtos? Esse produto seria comercializado como matéria-prima para ser usado em um processo de
ALGUNS ATRIBUTOS BÁSICOS DO PRODUTO (MATÉRIA-PRIMA) PARA A VENDA ORGANIZACIONAL
transformação em outra organização ou o produto estaria sendo desenvolvido para ser comercializado
Adequação do produto (matéria-prima) às especificações exigidas pelo mercado industrial.
fracionado no varejo? A depender da capacidade da organização e do seu interesse mercadológico,
Para ficar mais claro e para que a organização possa avaliar corretamente
ela pode ter um produto que será matéria-prima de uma determinada indústria, a exemplo da amêndoa
produtiva consegue manter o mesmo padrão de qualidade nos diversos lotes de produção.
a produção do chocolate nas grandes indústrias – neste caso, trata-se de atender uma demanda do
alguns dos principais pontos
mercado organizacional. O mel, a título de exemplo, pode seguir essa mesma lógica, da venda não fra-
O produto tecnicamente atende às especificações exigidas pelo mercado para a categoria. O produto atende a níveis de qualidade aceitáveis pelo comprador organizacional e a organização
do cacau, que poderá servir de matéria-prima para
seu potencial, listaremos a serem observados.
1
Embalagem adequada para estocagem, transporte, armazenagem e manipulação. 2
cionada para atender às diversas organizações que
A embalagem do produto está adequada para a conservação do produto, estocagem, transporte, armazenagem e manipulação na planta do cliente.
compram a matéria-prima para fracionar ou transformar em outros produtos destinados ao varejo. Outra possibilidade é o fracionamento do produto
Código de barras. 3
O produto apresenta código de barras.
pela organização e a venda deste para o varejo que o repassará ao consumidor final – trata-se de atender
O produto atende às especificações exigidas: licenças sanitárias, ambientais,
ao mercado varejista. Como observado são duas lógicas diferentes de atuação mercadológica. Qual seria a mais adequada ou interessante para a sua organização depende da análise de outras condições da organização.
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certificações, normas e requisitos legais e outras. 4
Lotes do produto, parâmetros de processo do lote, rastreabilidade, informações do período de produção, lotes e seus resultados analíticos etc.
AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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5
6
Selos de inspeção de órgãos reguladores. Instruções normativas, laudos e certificações que atestam qualidade, padrões de aceitabilidade, testes laboratoriais e de características e especificações técnicas dos produtos.
Agora vamos analisar o produto para atender ao
será comercializado através do canal varejista.
mercado varejista. A tabela a seguir mostra possíveis
E a pergunta seria que características e atributos
e potenciais demandas em relação ao produto para
o comprador do varejo pede de um fornecedor?
esse mercado, quando o produto da sua organização
Cálculo de custos e preço de venda de produtos. ALGUNS ATRIBUTOS BÁSICOS DO PRODUTO PARA A VENDA NO VAREJO 7
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A organização produtiva realizou o cálculo do custo de produção e do preço de venda do produto. O preço está adequado ao mercado de interesse e é competitivo.
Adequação de produto às especificações exigidas pelo mercado.
Tabela de preços e políticas de vendas bem claras e definidas.
O produto tecnicamente (características) atende às especificações 1
A organização produtiva tem tabela de preços e políticas de vendas
O produto tem qualidade e a empresa consegue manter o mesmo padrão de qualidade
bem definidas para acessar o mercado.
nos diversos lotes de produção.
Certificações diversas. 9
exigidas pelo mercado para a categoria.
Design da marca + embalagem + registro da marca no INPI.
A organização tem alguma certificação demandada pelo mercado ou
A embalagem do produto está adequada para a conservação do produto, transporte,
pelo comprador organizacional. 2
estocagem e exposição no canal de distribuição/ponto de venda. O produto tem uma marca adequada: nome e design adequados para acessar o mercado. A marca está registrada no INPI. Código de barras.
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O produto apresenta código de barras. Produto atende às especificações exigidas pelo mercado. 4
Volumes, mix, confiabilidade, segurança alimentar, outros.
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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5
Selos de inspeção de órgãos reguladores. Cálculo dos custos e preço de venda do produto.
6
A capacidade produtiva de uma organização,
do para trabalhar no mercado varejista e atender o
em parte, acaba dimensionando seu mercado
consumidor final? São duas estratégias diferentes e
de atuação. Isto porque, a depender da tomada
não obrigatoriamente a organização deve escolher
de decisão em relação ao canal de distribuição
uma delas, mas pode tomar a decisão para atuar
a ser definido para operacionalizar suas vendas,
Tabela de preços e políticas de vendas bem claras e definidas.
nas duas diretrizes.
o fato de uma organização produtiva apresentar
A organização tem tabela de preços e políticas de vendas bem definidas para acessar o mercado.
1.2 | O que seria prioritário a ser pensado em termos
do tipo do canal de distribuição ou até mesmo
de produto para aproveitar novas oportunidades no Material de promoção.
sua área geográfica de atuação. Por exemplo, a
mercado?
capacidade produtiva necessária para vender para
A organização tem material de promoção: folders, catálogos, cartão de visita, material de promoção,
1.3 | O mix de produtos ou o produto atende às
outros para apresentação do produto aos canais de distribuição/vendas.
demandas do mercado? Existe a necessidade de
A organização produtiva realizou o cálculo do custo de produção e do preço de venda do produto.
7
Certificações diversas. 9
(ou em grande quantidade) para atender ao mercado
2. CAPACIDADE PRODUTIVA
organizacional ou vai trabalhar o produto fraciona-
O preço está adequado ao mercado de interesse e é competitivo.
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1.1 | A organização vai atuar com a venda a granel
A organização tem alguma certificação demandada pelo mercado (canais de distribuição varejista) ou pelo consumidor final.
limites na sua produção pode limitar a escolha
alterar as características do produto para atender nichos de mercado? Existe a necessidade de criar novas versões dos produtos atuais? Existe a necessidade de ampliar o portfólio ou o mix de produtos? 1.4 | No caso das certificações, quais seriam as
Quando falamos da tomada de decisão em relação a produtos, alguns questionamentos podem ser pertinentes para auxiliar as organizações. Orientamos que as organizações façam seus questionamentos para que possam tomar as decisões pertinentes com seus objetivos.
prioritárias ou as mais importantes para o mercado
uma loja de varejo de produtos naturais difere da capacidade produtiva para vender para grandes redes varejistas do segmento de supermercados, ou até mesmo para a exportação do produto. Portanto, a organização produtiva deverá tomar a decisão sobre a comercialização de seus produtos, os canais de distribuição e o mercado a ser acessado em função da informação de quanto (em volume) ela pode produzir e consequente-
de interesse da organização acessar?
mente vender. E a pergunta a ser respondida pela
1.5 | O que poderia agregar valor ao produto da
produtiva anual, ou até mesmo mensal para o
organização?
produto da organização? Tenho produção o ano
Enfim, procure responder a essas questões, elas auxiliarão para a tomada de decisão para a definição sobre produtos.
organização seria: qual é a minha capacidade
todo ou tenho janelas de produção para o meu produto? Este é um fator importante na tomada de decisão, pois a organização precisará honrar com seu compromisso com a empresa compradora na regularidade de entrega dos pedidos.
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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Quando falamos da tomada de decisão em relação à
2.3 | Tenho estrutura e matérias-primas para manter
capacidade produtiva e o acesso a mercados, alguns
a produção com certa regularidade para atender
questionamentos podem ser pertinentes para auxiliar
ao mercado?
as organizações. Orientamos que as organizações façam seus questionamentos para que possam tomar
2.4 | Nossa organização consegue ampliar as ja-
as decisões pertinentes com seus objetivos.
nelas de produção para ter maior volume ou maior
2.1 | Qual é o mercado de interesse da organização
atender ao mercado?
em acessar para comercializar seus produtos? A organização pretende trabalhar com grandes compradores ou pulverizar para pequenos varejos? Qual é a área geográfica de atuação? Estas questões podem ajudar a tomar a decisão em relação à capacidade
regularidade do produto ou da matéria-prima para
Enfim, procure responder a essas questões, elas auxiliarão a tomada de decisão para a definição da capacidade produtiva em função da capacidade da organização em atender ao mercado.
produtiva ou até mesmo ações de assistência técnica para ampliar a capacidade produtiva/produtividade. 2.2 | A organização tem possibilidade de ampliar sua capacidade produtiva/produtividade dentro das suas unidades produtivas atuais? A organização planeja ampliar unidades de produção ou de beneficiamento? Existe alguma proposta de troca de equipamentos, máquinas ou compra de novas
3. LEVANTAMENTO DO CUSTO DE PRODUÇÃO Outro fator determinante é o custo de produção do
para auxiliar as organizações. Orientamos que as
produto ou dos diversos produtos da organização.
organizações façam seus questionamentos para
Conhecer precisamente os custos de produção
que possam tomar as decisões pertinentes com
permite a correta gestão destes. Importante que a
seus objetivos.
organização produtiva tenha os custos do produto e adote um modelo de gestão de custos para que estes sejam gerenciados constantemente. Na medida em que os custos se elevam, a competitividade dos produtos no mercado pode diminuir. Ou ainda, o interesse do comprador do canal pelo produto pode diminuir ou até não existir mais. Também entram neste jogo os custos de produção da concorrência entre outros fatores. Importante que a organização tenha conhecimento dos custos de produção e os gerencie adequadamente. Os custos elevados refletirão no preço final do produto. Custos elevados tornam o produto caro ou menos
produtiva ou a produtividade da organização? Em
competitivo, o que pode diminuir o interesse dos
caso afirmativo, qual é o acréscimo da produção
canais varejistas e do consumidor final.
esse excedente será comercializado?
Esses custos estão corretamente dimensionados? 3.2 | A organização tem algum processo de gestão desses custos para reduzi-los caso seja possível? 3.3 | Em caso de os custos estarem elevados, como poderemos reorganizar os processos e controles para tentarmos ser mais competitivos?
máquinas e equipamentos para ampliar a capacidade
em volumes ou percentuais? E em quais mercados
3.1 | A organização tem seus custos apurados?
Quando falamos da tomada de decisão em relação
3.4 | Os custos impactam a capacidade de a organização acessar mercados ou ser mais competitiva em relação aos seus concorrentes? 3.5 | Os custos elevados justificam manter determinado produto no mercado? Tenho muitos concorrentes e não consigo colocar um produto no mercado porque os custos da organização são maiores comparativamente aos custos desses concorrentes?
aos custos de produção e o acesso a mercados, alguns questionamentos podem ser pertinentes
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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3.6 | Consigo ter um produto com valor agregado de forma que custos e preços não sejam os principais atributos na tomada de decisão de quem compra o produto? 3.7 | Quais ações são necessárias para que possamos gerenciar melhor os custos na organização? Importante que a organização avalie este item e possa ter respostas para a tomada de decisões.
4. CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA DO PRODUTO É de grande importância o cálculo correto do preço de venda do produto, como as margens praticadas. Este cálculo deve ter como base os custos de produção. Uma análise dos preços praticados no mercado nos diferentes canais pela concorrência ajuda a aprimorar a informação dos preços calculados na organização e os praticados no mercado. Ambas as práticas, o do cálculo do preço através dos levantamentos dos custos e os praticados pelo mercado, permitirão à organização a definição mais adequada do seu preço de venda, assim como das
as organizações façam seus questionamentos para
4.5 | Além dos preços calculados dentro do foco
que possam tomar as decisões pertinentes com
de custos, a organização pode definir estratégias
seus objetivos.
de precificação em função dos seus objetivos mer-
4.1 | O preço praticado pela organização está cor-
cadológicos? 4.6 | Os preços praticados permitem aos canais
retamente dimensionado? 4.2 | As margens trabalhadas estão coerentes para se ter um preço final competitivo? 4.3 | Como se comporta o mercado em relação a preço para o produto da organização? Os preços
trabalharem suas margens e ainda o preço ser competitivo para chegar ao consumidor final? 4.7 | A organização tem uma tabela de preços para seus mercados e canais? Ela está bem formatada?
praticados são superiores, inferiores ou se encon-
Importante que a organização avalie este item
tram no mesmo patamar de preços dos praticados
e possa ter respostas para a tomada de decisões
pela concorrência?
mais adequada.
políticas de vendas. Situações mercadológicas
4.4 | A organização precisa reduzir seus preços? Em
muito específicas para determinados produtos,
que patamares? Essa redução influencia a capaci-
podem necessitar de definição de estratégias
dade econômica da organização? Ela compromete
de precificação com base no marketing. Cada
os resultados e a operação da organização como
caso deve ser avaliado de forma muito espe-
também sua sustentabilidade econômica?
cífica, também levando-se em consideração o mercado, os preços ao longo da cadeia nos canais de distribuição, a capacidade de compra do consumidor, entre outros. Quando falamos da tomada de decisão em relação a preços praticados e o acesso a mercados, alguns questionamentos podem ser pertinentes para auxiliar as organizações. Orientamos que
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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5. DEFINIÇÃO DE POLÍTICAS DE VENDAS
6. ÁREA COMERCIAL ESTRUTURADA
6.1 | A primeira pergunta seria: a organização vai
A política de vendas vai definir como serão as práti-
Uma área comercial bem estruturada garantirá
produtos, ou ela transferirá para algum canal cuidar
cas comerciais que uma organização utiliza para se
bons resultados na operação de venda. Ela
de todo o processo de comercialização?
relacionar com seus clientes. Inclui procedimentos
deve ser estruturada para atender a operação
para a realização das vendas, prazos de entrega,
na organização, como também para atender às
6.2 | Um mínimo a organização deve ter quando o
trocas, devoluções, prazos de pagamento, taxa de
necessidades e demandas dos mercados onde
tema é área comercial. Qual seria esse mínimo neces-
juros, parcelamentos, descontos etc. Estruturar essa
a organização atua. O desenho da estrutura co-
sário em função da estratégia de comercialização?
política de vendas de forma adequada garantirá a
mercial, com cargos e funções bem definidos,
condução dos negócios da organização de uma
processos bem desenhados e pessoal bem
forma mais estruturada e profissional, também mais
capacitado permitirá que a organização possa
confiável e segura para ambas as partes.
trabalhar de forma adequada.
Quando falamos da tomada de decisão em relação
Quando falamos da tomada de decisão em rela-
comercial profissional e que atenda ao mercado
a política de vendas e o acesso a mercados, alguns
ção a estruturação da área comercial e o acesso
com eficácia e eficiência.
questionamentos podem ser pertinentes para auxiliar
a mercados, alguns questionamentos podem
as organizações. Orientamos que as organizações
ser pertinentes para auxiliar as organizações.
façam seus questionamentos para que possam
Orientamos que as organizações façam seus
tomar as decisões pertinentes com seus objetivos.
questionamentos para que possam tomar as
5.1 | A política de vendas está coerente com as
decisões pertinentes com seus objetivos.
assumir integralmente a comercialização dos seus
Importante que esteja bem definida essa questão. Tudo dependerá do objetivo da organização nas questões do acesso a mercados como também da capacidade da organização em ter uma área
7. EQUIPE DE VENDAS CAPACITADA PARA A REALIZAÇÃO DAS VENDAS E A GESTÃO COMERCIAL Qualquer colaborador deveria ser treinado e capacitado para atender ao que uma organização necessita. Mesmo tendo formação profissional, o conhecimento de como a organização opera e como esta deve atuar no mercado de interesse deve ser absorvido pelos colaboradores. Na área comercial, ter conhecimentos profundos sobre a organização, processos, produtos, preços e políticas de vendas são de extrema importância para que o vendedor ou para que a equipe de vendas possa desempenhar bem o seu papel. Também saber vender e negociar são atributos importantes para o profissional da área comercial. Ter boa apresentação, proatividade e muita capacidade de perseverar e conquistar clientes é de fundamental importância neste processo. Tendo ainda se apresentado o conhecimento do mercado
práticas de mercado?
onde atua ou pretende acessar, melhor ainda. Ven-
5.2 | Conseguem atender às demandas do mercado
a capacidade de demonstrar produtos, persuadir
e como o mercado opera nos seus diversos canais?
seus clientes, tratar objeções e principalmente a
5.3 | Elas estão coerentes com os objetivos da organização e conseguem ser operacionalizadas de forma adequada?
dedores devem ser profissionais estratégicos e com
capacidade de negociar e fechar vendas. Quanto mais preparada uma equipe, maiores as possibilidades de a organização alcançar melhores resultados em suas vendas.
Essas perguntas podem ajudar na tomada de decisões.
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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A organização deve optar por equipe de vendas de perfil técnico-comercial ou de negócios? Se sua venda é bastante técnica a exemplo da venda para o mercado organizacional, a lógica aponta que sua organização deverá buscar por um profissional de vendas mais técnico. Se sua venda é menos técnica, a melhor escolha é o perfil de negócios. O importante é que sua equipe ou o seu vendedor tenha capacidade de traduzir o portfólio de produtos da organização em benefícios para os seus clientes. Qual é a proposta de valor a ser comunicada para os seus clientes? O dimensionamento da equipe de vendas
A gestão de vendas é fundamental para se ter controle de todo o processo. Uma gestão bem realizada evita potenciais erros de operação e com rapidez é capaz de detectar falhas e gargalos, fundamental para dar respostas adequadas aos clientes. Uma forma de
7.2 | Como será a remuneração do vendedor ou de outro profissional de vendas no caso de ser contratado? 7.3 | Os vendedores terão metas? Como elas serão estipuladas? Quais critérios serão adotados?
Este talvez seja um dos grandes gargalos e dificuldades na tomada de decisão de uma organização em relação à distribuição de pro-
7.4 | Que rotinas e procedimentos serão implantados
desempenho. Após um programa de gestão comercial
para a gestão da área comercial?
dutos. Primeiramente a decisão sobre ter uma
7.5 | Quem na organização gerenciará a área co-
Uma decisão que deve ser pautada em contas
mercial e sua equipe?
e no levantamento dos custos desta operação
bem definido, os indicadores de performance podem ajudar a organização. Quando falamos da tomada de decisão em relação a capacitação da equipe de vendas, da capacidade
Para ter essa resposta, importante é inicialmente
de ela comercializar produtos no mercado e gestão
vendas?
avaliar o número de clientes que sua organização
comercial, alguns questionamentos podem ser per-
pretende captar e atender, depois de avaliar a comple-
tinentes para auxiliar as organizações. Orientamos
xidade do processo de desenvolvimento de negócios.
que as organizações façam seus questionamentos
Neste caso específico deve se levar em consideração
para que possam tomar as decisões pertinentes
a capacidade de operação da organização. Outros
com seus objetivos.
equipe são a cobertura geográfica e o tempo de
8. CAPACIDADE LOGÍSTICA E DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS PELA ORGANIZAÇÃO
trabalhar a gestão é apor meio de indicadores de
7.6 | Como serão capacitados os profissionais de
fatores determinantes para o dimensionamento da
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A gestão da área comercial
7.1 | A organização produtiva irá colocar os coope-
deslocamento. Essas variantes devem ser analisadas.
rados para realizar as vendas? Em caso positivo, o
A equipe que também dá suporte aos vendedores
lidades para vender e negociar? Esse cooperado
deve estar alinhada com a política de vendas e com
é a pessoa mais indicada para realizar tal função?
os clientes da carteira de seus vendedores. Não
Muito cooperados têm interesse na produção e di-
adianta nada ter uma boa equipe de vendas se o
ficuldades de vender e negociar. Não seria melhor
apoio ou suporte tem graves deficiências na sua
trazer para dentro da organização um profissional
capacidade de operar.
da área comercial?
cooperado que desempenhará a função tem habi-
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frota de veículos ou terceirizar a operação.
inicialmente. O que seria mais econômico? Depois de feitas as contas e avaliadas, qual seria a melhor escolha? Outros parâmetros deveriam
7.7 | Existe um modelo de gestão de vendas, implementado e em funcionamento com bons resultados?
ser analisados: disponibilidade de prestadores de serviços, qualidade dos prestadores de serviços, entre outros. Existem transportadoras que pos-
7.8 | Como será a remuneração desse profissional?
sam prestar serviços na frequência dos pedidos
Avalie bem essa possibilidade e defina qual seria
segue absorver toda a capacidade de entrega da
o melhor caminho para a organização.
organização? Os profissionais são preparados?
e entregas necessárias? A transportadora con-
O pedido chegará em boas condições nos canais de distribuição? Enfim, são muitas as análises a serem feitas para que a melhor escolha e tomada de decisão sejam realizadas. Uma coisa importante de se mencionar é que os canais ou os clientes desejam regularidade na oferta e na entrega, o cumprimento de prazos e de suas condições de recebimentos dos produtos/pedidos.
AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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9. A DECISÃO SOBRE A ESCOLHA DO CANAL DE VENDAS E DISTRIBUIÇÃO
Quando falamos da tomada de decisão em relação
8.4 | E o profissional responsável pela operação? A
à distribuição, alguns questionamentos podem ser
organização o contrataria para exercer a função de
pertinentes para auxiliar as organizações. Orientamos
motorista em regime CLT, mesmo que as entregas
que as organizações façam seus questionamentos
não sejam periódicas? O que esse profissional es-
Tal decisão depende muito da categoria de produtos
trabalhar de acordo com a gestão da organização.
para que possam tomar as decisões pertinentes
taria realizando quando não fosse exercer a função
da organização, do seu mercado e dos seus obje-
Isso inclui a definição clara do papel e atribuições
com seus objetivos.
de motorista?
tivos comerciais. A escolha do melhor canal a ser
de ambas as partes, como os objetivos e metas
8.1 | A organização deve ela mesma realizar a distri-
Esta avaliação ajuda a ter surpresas em relação à
trabalhado na distribuição de seus produtos está
de forma clara. A formalização desta relação é
buição de seus produtos, através de seus veículos,
distribuição de produtos. Avalie com cuidado esta
diretamente relacionada na forma como cada canal
extremamente importante para se correr menores
ou contratar uma empresa para tal? O que seria
operação para que possa tomar a melhor decisão
opera e nas necessidades de cada organização.
riscos e potenciais perdas.
mais adequado? Uma frota própria tem custos e a
para a organização.
organização precisará de recursos para financiar essa operação. Por outro lado, terceirizar os serviços pode ser uma opção interessante a depender das condições apresentadas por essas empresas e da facilidade de encontrar tais prestadores de serviços na localidade da organização. Qual seria a melhor decisão? 8.2 | A organização teria volume suficiente para completar cargas fechadas, para viabilizar o custo do transporte? 8.3 | No retorno de uma entrega para um cliente, o veículo retornaria para a organização sem carga alguma?
Escolher um representante comercial, distribuidor, atacadista, varejo, marketplaces ou outros canais vai precisar de conhecimento suficiente de como esses canais operam. Também devem estar aliadas às demandas da organização. A organização pode trabalhar com múltiplos canais em mercados variados, canais distintos em função da capacidade de sua atuação geográfica, entre outros parâmetros. Cada situação específica do mercado a ser acessado e do potencial da organização em distribuir seus produtos pode demandar canais variados ou não. Uma análise bem detalhada a esse respeito
de seus produtos, o passo seguinte é a gestão desse canal. Para uma gestão com maior resultado vale informar sobre as melhores práticas: garantir margens para cada elo da cadeia; demonstrar comprometimento com os canais no desenvolvimento dos negócios; ter uma estrutura de suporte pré-venda e pós-venda; desenvolver relacionamento com todo o elo da cadeia; ter regras claras para toda a cadeia; trabalhar no sentido de construir e fortalecer uma marca forte; e garantir a qualidade de produtos.
Quais seriam os desafios dos canais de distri-
possibilidades para a melhoria da sua organização
buição? Vender mais para a carteira de clientes
e do seu portfólio de produtos.
Busque o uso de tecnologias que tragam novas
atual, buscar novos clientes, expandir a cobertura da organização, vender valor, maximizar a rentabilidade? O canal definido pela organização deve
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melhor canal para a distribuição e comercialização
deve ser conduzida.
geográfica, aumentar a atratividade do portfólio
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Caso sua organização já tenha decidido sobre o
Caso sua organização trabalhe com vários canais, a dica é evitar conflitos entre os canais. Desde que bem claro o jogo, tudo pode ser evitado. Daí a trans-
AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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parência nas relações ser um requisito fundamental para evitar ou reduzir conflitos. Quando falamos da tomada de decisão em relação a canal de vendas e distribuição, alguns questionamentos podem ser pertinentes para auxiliar as organizações. Orientamos às organizações que façam seus questionamentos para que possam tomar as decisões pertinentes com seus objetivos. 9.1 | Qual seria o melhor canal para a sua organiza-
10. MATERIAL DE PROMOÇÃO/ COMUNICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO PRODUTIVA E DE SEUS PRODUTOS
por meio eletrônico de produtos e cartão de vista
de comunicação da sua organização. É importante
como materiais básicos para uma abordagem co-
lembrar que comunicação tem custo elevado e
mercial. Depois, a depender das estratégias de cada
para aproveitar bem o recurso disponível, deve ser
organização, outros materiais podem ser produzidos
planejada de forma consciente e com muito critério.
Para acessar mercados em muitos casos torna-
com finalidades e mídias específicas. Tudo plane-
-se necessário ter um material de comunicação sobre a organização e seus produtos. Se não for especificamente para dar suporte à área comercial, algum material para comunicar a organização e seus produtos deveria ser produzido. Nas
ção distribuir os produtos no mercado de interesse?
cartilhas anteriores falamos de visão da marca
9.2 | O canal definido deverá atuar e operar de que
Este material deveria ser um norteador para a
maneira?
definição de toda estratégia de comunicação de
9.3 | A organização tem elementos e recursos suficientes para gerenciar a operação com o canal escolhido? 9.4 | A organização poderá oferecer suporte à operação do canal? Garantias, assistência técnica, serviço de atendimento do cliente, material de comunicação, recursos econômicos para custear ações de comunicação e promoção? 9.5 | A organização tem um modelo de gestão de canais de distribuição e vendas? Todas essas perguntas deveriam ser respondidas
e posicionamento, como também de propósito.
uma organização. Um material de boa qualidade, produzido adequadamente para promover a organização e seus produtos é importante para dar suporte para a área comercial se apresentar ao mercado como também informar o comprador organizacional e consumidor final. Temos ainda, além das mídias convencionais, as mídias digitais e todas as ferramentas deste universo virtual, preocupação do marketing digital. Em termos de comunicação o mundo aboliu as fronteiras e ao mesmo tempo os desafios tornaram-se maiores para as organizações se comunicarem. Em geral, é importante de início ter um material de apresentação da organização, um catálogo
para a tomada de decisão em relação aos canais de
jado adequadamente evita erros na comunicação, custos inadequados e principalmente permite que a organização tenha eficácia na sua estratégia de
Quando falamos da tomada de decisão em relação à comunicação e à promoção, alguns questionamentos podem ser pertinentes para auxiliar as organizações.
comunicação no atendimento de seus objetivos.
Orientamos às organizações que façam seus ques-
Materiais diversos podem ser produzidos, depen-
pertinentes com seus objetivos.
tionamentos para que possam tomar as decisões
dendo do poder econômico e da disponibilidade de recursos. Outdoors, folders, panfletos, banners, vídeos, propaganda, entre outros deverão ser escolhidos e avaliados função das necessidades da organização. Incluímos aqui a contração de uma agência especializada que possa orientar, produzir e dar prosseguimento a todo o processo de divulgação. No entanto, cuidado com as escolhas, pois elas deverão atingir seus objetivos. Para a exposição de produtos no ponto de venda – PDV, expositor de produtos, display para produtos, take one e porta take one, moldura para monitor, banners, wobbler podem ser necessários, em função das demandas de determinados varejos ou mesmo da estratégia de cada organização. Mais uma vez, a estratégia de comunicação bem desenvolvida e
10.1 | Existe uma estratégia de comunicação bem definida, planejada para atender aos objetivos da organização na comunicação de seus produtos? 10.2 | Quais materiais seriam suficientes para dar amparo na abordagem do vendedor ou do canal de distribuição? 10.3 | Que outros materiais poderiam ser produzidos para comunicar o propósito, a marca, o posicionamento, os produtos da organização? 10.4 | E as campanhas para comunicar a organização e produtos? Existe uma definição clara de quais seriam elas?
planejada permitirá dimensionar todo o material
distribuição.
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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10.5 | Como fazer, o que fazer e para quem fazer está bem definido dentro da estratégia de comunicação? 10.6 | Falando-se de estratégias de comunicação através das ferramentas digitais, como são definidas? Existe um plano de comunicação bem construído? 10.7 | Quem produzirá os materiais? Qual é o custo desses materiais? 10.8 | Quem será o responsável na organização por executar o planejado, medir e gerenciar resultados? 10.9 | A organização contratará uma empresa no mercado para cuidar da comunicação? 10.10 | Quais são os recursos disponíveis para realizar a estratégia de comunicação da organização? Comunicação e promoção são processos que exigem conhecimento e estratégia. Devido ao fato de os investimentos serem na maioria dos casos elevados, estes deveriam ser bem quantificados, prevendo os resultados decorrentes da sua aplicação. O cuidado a ser realizado é o de não investir recursos cujos resultados sejam duvidosos.
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AVALIANDO A ORGANIZAÇÃO E O SEU POTENCIAL PARA ACESSAR O MERCADO
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DE CI SÃO CAPÍTULO 3
A TOMADA DE DECISÃO D E V E E S TA R A M PA R A DA PEL AS INFORMAÇÕES DE MERCADO
Como temos mencionado, a organização deve buscar as informações necessárias no mercado de interesse para
O mercado sinaliza cenários, tendências e seu modo de operar para determinada categoria de produtos levando-se em consideração os comportamentos de compra organizacionais ou do consumidor. Desta forma a empresa corre menos riscos e viabiliza
uma tomada de decisão mais
investimentos de forma adequada e sem prejuízos.
focada dentro das oportunidades
Seja uma organização especialista no mercado,
existentes nesse mercado e dos
especialista em clientes! Identifique os tipos de
objetivos organizacionais.
clientes que a organização deseja atingir e busque informações em todos os elos da cadeia. Quanto mais informações a organização obter, menores os riscos da tomada de decisão e maior potencial de acertos.
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A TO M A D A D E D E C I S Ã O D E V E E STA R A M PA R A D A P E L A S I N F O R M A Ç Õ E S D E M E R C A D O
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FI NAN ÇAS CAPÍTULO 4
A TOMADA DE DECISÃO D E V E E S TA R A M PA R A DA EM ANÁLISES FINANCEIRAS DA ORGANIZ AÇÃO
Outro ponto importante deve ser a tomada de decisão da organização pautada em informações financeiras.
Investimentos devem trazer algum resultado, seja
Um bom software de gestão financeira poderá auxi-
quantitativo ou qualitativo. O importante é saber
liar muito no armazenamento de dados e na gestão
definir estrategicamente o que tem de ser feito e
financeira da organização. Trabalhar com indica-
avaliar se os recursos existentes podem dar suporte
dores oferece maiores subsídios para entender a
a essas estratégias.
performance da organização. Vale a pena investir
Também a gestão financeira da empresa e o enten-
Recursos podem viabilizar ou não estratégias e ações
dimento dos números para a tomada de decisão são de extrema importância. Investimentos devem ser realizados após uma análise de prioridades, neces-
dentro de uma organização.
sidades e resultados possíveis de serem alcança-
Para tal, devem ser analisados
dos. Quais benefícios esses investimentos trarão
da forma correta.
em ferramentas de gestão financeira que possam dar suporte com informações para a tomada de decisão dentro das organizações. O mercado tem excelentes fornecedores de soluções inclusive com propostas de abordar características específicas de cada setor ou segmento.
para seus clientes e para a organização? Qualquer tomada de decisão que possa comprometer recursos elevados deve ser muito bem analisada.
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A TO M A D A D E D E C I S Ã O D E V E E STA R E M PA R A D A E M A N Á L I S E S F I N A N C E I R A S D A O R G A N I Z A Ç Ã O
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RE SUL TA DOS CAPÍTULO 5
A TOMADA DE DECISÃO D E V E E S TA R A M PA R A DA N A CA PAC I DA D E DA ORGANIZ AÇÃO GERAR R E S U LTA D O S E M A N T E R-S E OPERANDO NO MERCADO
Tomadas de decisões equivocadas podem compro-
Sempre pense nos resultados a serem obtidos e na continuidade do negócio. A organização deve continuar operando e obtendo resultados.
meter os resultados operacionais e organizacionais, colocando em risco a própria sobrevivência do negócio. Cuidado com decisões sem fundamento ou precipitadas. Elas podem comprometer anos de trabalho e operação. Erros são comuns no mundo das organizações e dos negócios, mas a vontade de atuar em muitos lados, sem critério nenhum ou apostar em demasiado na diversificação do negócio em outros setores e segmentos precisam de uma análise mais profunda. Muitas vezes as organizações produtivas da agricultura familiar querem agarrar todo o universo e acabam levando seus negócios à bancarrota. Sejam cuidadosos!
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A TO M A D A D E D E C I S Ã O D E V E E STA R A M PA R A D A N A C A PA C I D A D E D A O R G A N I Z A Ç Ã O G E R A R R E S U LTA D O S E M A N T E R - S E O P E R A N D O N O M E R C A D O
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ES TRU TU RAR CAPÍTULO 6
CONSTRUINDO UM PL ANO DE AÇÃO PA R A ES T RU T U R A R A ORGANIZ AÇÃO PA R A AC ESSA R O MERCADO
Como podemos ver a tomada de decisões é muito importante dentro dos processos organizacionais. No entanto, precisam ser realizadas com critérios e com certo cuidado.
O importante é planejar sempre e definir estratégias e ações sempre pautadas em tomadas de decisões coerentes. Qualquer estratégia demanda um plano de ação bem elaborado. Colocar claramente o que deve ser realizado ajuda a se ter uma visão clara do que deve ser executado e também do gerenciamento das ações para se obter os resultados esperados.
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CONSTRUINDO UM PL ANO DE AÇÃO PARA ESTRUTURAR A ORGANIZAÇÃO PARA ACESSAR O MERCADO
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CON SIDE RA ÇÕES CAPÍTULO 7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Essas são orientações básicas para a tomada de decisões em diversas áreas dentro da organização.
Faz parte de qualquer empresa o processo de avaliar dados, avaliar riscos e benefícios antes de decidir por algo que possar trazer mudanças significativas. Envolver pessoas é a lógica para se chegar à melhor decisão. Agora, envolva as pessoas com conhecimento para opinar. Pessoas devem ter capacidade de análise e compreensão do que se está sendo discutido e avaliado. Assim, maiores serão as chances de se tomar a decisão mais acertada, seja para resolver um problema, seja para se posicionar sobre um investimento ou outra função qualquer.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
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EQUIPE PROJETO BAHIA PRODUTIVA COORDENADOR GERAL Fernando Cabral COORDENADOR DE ANÁLISE E ACOMPANHAMENTO Gilberto Andrade ESPECIALISTAS TEMÁTICOS ESPECIALISTA EM AQUICULTURA E PESCA Alexandre José de Araujo Macedo ESPECIALISTA EM MANDIOCULTURA André Luis Lordelo Silva ESPECIALISTA EM CAPRINOS E OVINOS Carina Moreira Cezimbra ESPECIALISTA EM BOVINOCULTURA DE LEITE José Antônio Magalhães de Araujo ESPECIALISTA EM APICULTURA E MELIPONICULTURA Lívia Viana de Oliveira ESPECIALISTA EM FRUTICULTURA Marcos Raimundo Pitangueira
COORDENADORA DE APOIO AOS ESCRITÓRIOS TERRITORIAIS Dora Helena Passos COORDENADORA DE MONITORAMENTO E AVALIAÇÃO Egla Ray Costa COORDENADORA DE CAPACITAÇÃO Elira de Andrade COORDENAÇÃO DE ATER Wecslei Ferraz COORDENADOR DE INTELIGÊNCIA E MERCADO Aldir Parisi COORDENADORA DO COMPONENTE DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA Andrevan Santana COORDENADORA DE COMUNICAÇÃO Silvia Costa ASSESSOR DA DIRETORIA DA CAR Ivan Fontes
ESPECIALISTA EM OLEAGINOSAS Taís Nunes de Almeida
ASSESSORA DE AQUISIÇÕES Nara Lins Muiños
ESPECIALISTA EM SUBPROJETOS SOCIOAMBIENTAIS Greice Póvoas de Carvalho
ASSESSORA FINANCEIRA Maria Juçara Monteiro
ESPECIALISTAS EM AGROINDÚSTRIA Rafael Rebelo de Matos Meirelaine Rios de Almeida Mendes
ASSESSOR DE ACOMPANHAMENTO Antonio Berenguer ASSESSORA DE ACOMPANHAMENTO DO COMPONENTE DE ABASTECIMENTO DE ÁGUA Maria Auxiliadora Cavalcanti Produzido pela Coordenação de Inteligência e Mercado em parceria com Assessoria de Comunicação da CAR/SDR Textos: Aldir Parisi Colaboração: Marcílio Cerqueira / Carla Ornelas www.sdr.ba.gov.br / www.car.ba.gov.br/bahiaprodutiva
GOVERNADOR DO ESTADO DA BAHIA Rui Costa SECRETÁRIO DE DESENVOLVIMENTO RURAL Josias Gomes DIRETOR-PRESIDENTE DA COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO E AÇÃO REGIONAL (CAR) Wilson Dias DIRETORA-GERAL DA COMPANHIA DE DESENVOLVIMENTO E AÇÃO REGIONAL (CAR) Ioná Queiroz
Sede do Bahia Produtiva Av. Luiz Viana Filho, 250 Conjunto Seplan, CAB CEP: 41745-001, Salvador-Bahia / Tel: (71) 3115-3941 www.sdr.ba.gov.br | www.car.ba.gov.br sdrbahia
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Revisão Renata Monken / Projeto Gráfico P55 Edição | p55.com.br