Tres Sesenta | 05

nº5 2014

DKV Tres Sesenta una revista para un mundo mejor

REPORTAJE

Rompiendo prejuicios por la diversidad pg. 4

FUNDRAISING El dinero más social

ESTRATEGIA ESPAÑOLA DE RSE

ENTREVISTA JOSÉ ÁNGEL OLIVÁN

pg. 18

pg. 30

pg. 38

Presidente de UCE

Si crees que podemos vencerlo,

HAZTE SOCIO

Asociación Española Contra el Cáncer

www.aecc.es - 902 886 226

CARTA

La confianza es nuestra fortaleza Josep Santacreu |

L

CONSEJERO DELEGADO DE DKV SEGUROS

a confianza es una de las fortalezas de la empresa. La relación con los clientes, empleados y demás grupos de interés se construye poco a poco, a medio y largo plazo, y requiere de esfuerzo y coherencia para reforzarla día a día.

En DKV Seguros tenemos un sueño: esforzarnos por hacer un mundo mejor, y en la persecución de ese anhelo tratamos de involucrar a todos aquellos que comparten nuestra labor, pero también de implicar de manera transversal a toda la compañía. Pensamos nuestros protocolos, estrategias, servicios y productos con la mirada puesta, desde un principio, en que cumplan las expectativas de nuestros clientes, tanto internos como externos.

En un momento como el que vivimos, en que en muchas ocasiones prima el cortoplacismo, nosotros creemos en la sostenibilidad, en una mirada a largo plazo que nos haga seguir siendo merecedores de la confianza que miles de personas han depositado y siguen depositando en nosotros. No resulta fácil, pero sí gratificante, más aún cuando la opinión de

de clientes, empleados, proveedores y otros públicos objetivos nos hace mejorar posiciones –ascendiendo hasta el puesto 17- en el ranking de empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo 2014 de MERCO, y en el de las cien empresas con mejor reputación corporativa de España, con un nada despreciable puesto 40.

Por otro lado, creo que también es un signo de esa visión estable y a largo plazo de nuestras apuestas el hecho de que la Convocatoria de Ayudas a Proyectos Sociales y Medioambientales cumpla 10 años. Estamos muy agradecidos con todos aquellos que han contribuido a hacer grande, y de todos, una convocatoria que nacía en 1994 de la ilusión y el convencimiento de que caminando juntos, se llega más lejos.

La Convocatoria nos ha permitido colaborar con decenas de entidades, fundaciones y ONG de todos los rincones de España para cambiar miles de realidades y contribuir a mejorar algo el mundo. Deseamos que estos diez sean los primeros de muchos años más.

n 05 • 2014 > 1

SUMARIO

04 Diversidad Tres Sesenta es una publicación de

— DIRECTOR Miguel García Lamigueiro — CONSEJO EDITORIAL Silvia Agulló Gimeno Georgina Rosell Pablo Blázquez

En el entorno de trabajo diversidad es sinónimo de inclusión, interacción, enriquecimiento, progreso y desarrollo personal.

— DISEÑO & MAQUETACIÓN Ethic — ILUSTRACIÓN DE PORTADA Caroline Selmes

— Descárgate tu versión Tres Sesenta online: rsc.dkvseguros.com

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Entrevista El vicepresidente del Club Excelencia en Gestión, Juan Luis Martín Cuesta, disecciona las claves de un modelo de éxito de gestión de la calidad.

Fronteras, Greenpeac s sin e, A dico mn é ión Josep Carreras, is f, M Fundac Ma ce nos tía In , i n O , n x o f d ó a n m i u Un te Inte U c M l c , e r rm id sd ja as nA ón ico e HASTA , , d a et é c M

87

l na cio na

Papel reciclado y certificado FSC®

12

.

— IMPRIME Centro Especial de Empleo I.G. Afanias (Asociación Pro personas Con Discapacidad Intelectual)

Este año DKV Seguros ha recibido el Sello de Excelencia Europea 500+ otorgado por la European Foundation for Quality Management (EFQM)

Cr uz Ro Ay ud

N5 | 2014

ENTIDADES

Fundraising En un contexto marcado por la crisis, cobran protagonismo las campañas de financiación ciudadana.

MEDIO AMBIENTE

VO LUN TA RIO

Mr. ONG

INTEGRACIÓN

INFANCIA

26 30 Opinión COAM

Estrategia RSE

La arquitectura sostenible trata de humanizar nuestro modelo de convivencia.

El Gobierno aprueba la Estrategia Nacional sobre Responsabilidad Social Empresarial. Analizamos la claves.

38 Entrevista José Ángel Oliván Presidente de la Unión de Consumidores de España (UCE).

4852 44 5456

Emprendedor social La Casa de Carlota.

Casos de éxito

La Fundación DKV Integralia es “el lugar de lo más capaces”.

Análisis

Tribuna

Joan Vehils, director del diario Sport, analiza el Mundial de Fútbol de Brasil desde la óptica de la sostenibilidad.

Moda sostenible.

Por Gema Gómez, fundadora de Slow Fashion Spain.

Radar Tres Sesenta ¿Es el zumo el punto de partida hacia una dieta sana?

REPORTAJE

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rsc.dkvseguros.com

Rompiendo

prejuicios por la

diversidad TEXTO

| Laura Zamarriego

Género, edad, nacionalidad, raza, religión, discapacidad, orientación sexual... Diversidad en el entorno de trabajo es sinónimo de inclusión, interacción, enriquecimiento, progreso y desarrollo personal. En un momento en que los modelos inclusivos se

© LALO SÁNCHEZ

imponen en el discurso de empresas y organizaciones, analizamos las conquistas y desafíos pendientes. n 05 • 2014 > 5

REPORTAJE

U

n trabajador no es más o menos efectivo ni más o menos responsable dependiendo de si es hombre o mujer, negro o blanco, heterosexual u homosexual, adulto o joven, con alguna discapacidad o sin ella. En realidad, todos somos discapacitados en alguna cosa y muy capacitados en otra.

La clave es saber valorar en qué es válido cada uno y potenciarlo, y así el funcionamiento del grupo es igual al de un engranaje, con resultados económicos y humanos positivos tanto para la empresa como para el individuo. Excluir a alguien de antemano es basarse en ideas preconcebidas o estigmas sociales.

El artículo 17 del Estatuto del Trabajo recalca que sexo, origen o edad, entre otros, no pueden suponer ningún perjuicio en la negociación colectiva de las empresas o en las condiciones laborales, aunque no lo especifica para el acceso al trabajo. Sí señala la posibilidad de medidas de discriminación positiva: el Gobierno podrá otorgar subvenciones o desgravaciones para fomentar el empleo de colectivos de trabajadores con dificultades especiales. También lo desprende

EDAD De los casi SEIS MILLONES DE PARADOS que hay en España, 1,7 tienen entre

40

Y

65

la Constitución, en su artículo 14: “Los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social”.

Apostar por modelos inclusivos no es cuestión de mera caridad. No se hace solamente por cumplir las normas. Más que todo eso, consiste en reconocer que las diferentes perspectivas son positivas y, además, necesarias para el progreso. Se trata de apreciar la diversidad. ¿Cómo sabríamos quiénes somos si no fuera gracias al otro?

Sólo podemos encontrar nuestra identidad dentro de la pluralidad. Fue Mandela quien sostuvo que “aquel hombre que niega la libertad del otro es un prisionero del odio,

ERO GÉN LA BRECHA SALARIAL entre hombres y mujeres en España es de un

16%

AÑOS

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rsc.dkvseguros.com

encerrado tras los barrotes del prejuicio y de la estrechez mental.”

Discapacidad e iniciativas privadas Algunas empresas ya han apostado por esta filosofía de trabajo inclusivo. Es el caso de la Fundación DKV Integralia, dedicada a la atención al cliente (contact center), que ha desarrollado un modelo donde la integración de personas con discapacidad

C

i is r

s IENTO M I C CRE

y el servicio de calidad van de la mano. Y son perfectamente compatibles. De hecho, esta entidad se ha convertido en referente internacional y líder de su actividad económica. Los datos muestran que el 94% de los clientes están satisfechos o muy satisfechos con la atención recibida. Además, el absentismo de los trabajadores con discapacidad de Integralia se reduce al 6%, cuatro puntos por debajo de la media del sector.

La tasa de desempleo entre las personas con discapacidad fue del 33% en 2012, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) de diciembre de 2013.

Esta cifra supone 8 puntos más que la tasa de paro entre la población sin discapacidad. “Las políticas de austeridad seguidas por los distintos gobiernos están teniendo efectos devastadores para la participación, la inclusión, los derechos y el bienestar de las personas con discapacidad y sus familias", alerta Luis Cayo Pérez, presidente del Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad (CERMI).

Otro ejemplo de integración de personas con discapacidad es el que de-

Si existiera IGUAL PARTICIPACIÓN LABORAL de mujeres y hombres crecería el PIB Emiratos Árabes Unidos

EE.UU.

5% 12% 34% 9%

Japón

DISCA PACI DAD

Anualmente SE PIERDE entre un

3 7% Y

DEL PIB

por EXCLUIR DEL EMPLEO a las personas con discapacidad

Egipto

n 05 • 2014 > 7

REPORTAJE

cidió llevar a cabo el comercial malagueño Jerónimo Angulo. Un hombre de a pie, que conoce la sensación de sentirse rechazado desde que, a los 48 años, perdió las manos en un accidente. Tardó tres meses en fundar la Asociación de Discapacitados Activos ESAL, convencido de que "trabajar hace feliz”. Su función es de intermediario entre personas con discapacidad que buscan empleo y empresas que necesitan trabajadores en la provincia de Málaga. En este tiempo ya han conseguido más de 60 contratos; 20 de ellos, indefinidos.

"Las empresas tienen que darnos una oportunidad, porque un discapacitado no es un incapacitado", reivindica. Angulo explica que a las personas que se contrata se les exige lo mismo que al resto de trabajadores. También cobran lo mismo. No obstante, reconoce que aún queda muchísimo por hacer. "Las compañías no quieren contratar a personas con discapacidad porque piensan que van a ser una carga, y se equivocan", lamenta.

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En cuanto a lo económico, excluir a las personas con discapacidad del empleo supone un grave coste para la sociedad. Según un estudio reciente de la Organización Internacional del Trabajo, anualmente se pierde entre un 3 y un 7% del PIB. En España hay 4 millones de personas con discapacidad, lo que representa el 10% de la población. Se estima que en uno de cada cuatro hogares españoles se da un caso de discapacidad. Su inserción en el mundo laboral es un reto –y una prioridad- para administraciones, empresas y organizaciones.

La tasa de actividad de las personas con discapacidad es del 36,6%, más de cuarenta puntos por debajo de la de las personas sin discapacidad (que es del 76,4%).

Hay 1,2 millones de individuos en edad laboral que cuentan con un certificado de discapacidad, según datos del INE. De ellas, cerca de 462.000 están laboralmente activas y buscando empleo. Entre los menores de 25 años, su tasa de paro es del 58,5%, según el INE. rsc.dkvseguros.com

BRECHA SALARIAL ENTRE HOMBRES Y MUJERES son ALEMANIA, AUSTRIA, Los PAÍSES con mayor

y República Checa TODOS POR ENCIMA DEL 23%

DESIGUALDAD DE GÉNERO La diferencia salarial entre hombres y mujeres sigue siendo grande a nivel mundial. La retribución que ellas reciben es, de media, un 22% menor. O lo que es lo mismo: ganan, de media, 5.500 euros menos. Los estudios concluyen que, para cobrar un sueldo equiparable, ellas deberían trabajar 80 días más al año.

Si se analizan los datos de la Unión Europea, recogidos por Eurostat, la brecha salarial en España es de un 16%, un 1% por debajo de la media europea. Los países con mayor brecha salarial son Alemania, Austria y República Checa, todos por encima del 23%. El país con menor desigualdad entre retribuciones es Eslovenia.

“Cuando la sociedad se decida de una vez a remover las trabas que impiden aprovechar todo el potencial de las mujeres, la economía dará un gran salto”, advertía recientemente un editorial de El País. “Lo que sorprende es que, primando como prima un espíritu tan utilitarista, en el que todo se cuantifica en términos monetarios y de resultados cortoplacistas, las clases dirigentes se permitan despilfarrar unos recursos tan valiosos sin preguntarse siquiera por qué”.

Es en un informe del Fondo Monetario Internacional (FMI) donde se reconoce que si las mujeres pudieran desarrollar todo su potencial en el mercado laboral habría significativas ganancias macroeconómicas. Por ejemplo, según el informe, si la participación laboral de las mujeres fuera igual que la de los hombres en Estados Unidos, su PIB crecería un 5%. En el caso de Japón, la economía crecería un 9%; en Emiratos Árabes Unidos, un 12%; y en Egipto, hasta un 34%. Cabe señalar que una gran mayoría de mujeres contribuye de forma sustancial al bienestar económico a través de importantes trabajos no remunerados, como el cuidado de los hijos y las tareas del hogar. Se trata de una

ocupación más, pero normalmente invisibilizada y que no está contemplada en el PIB.

La edad, ¿lastre o ventaja?

Es interminable la lista de ofertas de trabajo que circulan por Internet en las que cualquier persona que pasa de los 35 años está descartada, cumpla o no con los requisitos del perfil que busca la empresa. Es una discriminación que la sociedad ha asumido y se anuncia sin complejos.

“15.000 euros al año. De lunes a viernes. Se requiere buena presencia, experiencia en el trato con el público y capacidad de trabajo en equipo. Y una edad comprendida entre los 18 y 35 años”, es uno de los anuncios más característicos en los portales digitales de empleo. En Infojobs, una compañía química busca a un operario técnico para trabajar en su fábrica. Pide una titulación de FP o ingeniería técnica, experiencia de tres años, conocimientos en equipos de inyección, mecánica, hidráulica, sentido de la responsabilidad, organización… Pero cualquiera que cumpla todos esos requisitos, si tiene más de 35 años, puede abstenerse de enviar su currículum, ya que la compañía química especifica esa edad como tope. ¿Por qué muchos empresarios excluyen a los trabajadores que sobrepasen la treintena? Nekane Rodríguez, experta en recolocación de trabajadores en Adecco, explica: “Hay quien cree que, cuantos más años, hay más vicios adquiridos, menos disponibilidad a viajar, mayores exigencias salariales, más riesgo de que abandonen en cuanto encuentren algo más adaptado a su experiencia”. Y recalca: “Cualquier criterio de selección que sea discriminatorio, que no tenga que ver con la capacidad y aptitudes de la persona, es negativo”. ¿Dónde queda, pues, la experiencia y la estabilidad que puede aportar un adulto? n 05 • 2014 > 9

REPORTAJE

ENTRE HOMBRES Y MUJERES en España ALCANZA el 16%

LA BRECHA SALARIAL

El paro juvenil protagoniza titulares y discursos políticos, y no es para menos, con más del 50% de jóvenes desempleados. Pero esta misma situación aplicada a personas de 40 ó 50 años implica hondos problemas a largo plazo. Ellos ya cargan con hijos, abuelos, deudas y toda una mochila de responsabilidades. Muchos, tras haber vivido de empleos duraderos durante toda la vida y haber alcanzado una profesionalidad y estabilidad, ahora firman su carta de despido. Lo angustioso es que la discriminación laboral por edad, con el paso de los años, sólo va a más.

De los casi seis millones de parados que hay en España, 1,7 tienen entre 40 y 65 años, frente a los

¡Hola, soy verde!

315.000 que había antes de la crisis. El economista Marcel Jansen, experto en el área laboral de la Fundación de Análisis Económicos (Fedea), ratifica: “Tendremos un problema social enorme si salimos de la recesión con ese volumen de gente mayor sin empleo porque sus derechos a una pensión se van a ver muy limitados”.

Racismo en tiempos de crisis El contexto de empobrecimiento en que vivimos es caldo de cultivo para avivar estereotipos, como que “los inmigrantes ocupan nuestros puestos de trabajo,

¡Hola, soy morado!

¡Y yo violeta! ¡Hola, soy rojo!

¡Yo amarillo!

© GUILLERMO LOBO

¡Hola, soy azul!

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rsc.dkvseguros.com

GLOBALIZACIÓN Y DIVERSIDAD Este panorama convive con otro muy distinto: un mundo cada vez más multicultural y globalizado, también a nivel empresarial. El aumento de los viajes de negocios, en un contexto de comunicación sin fronteras gracias a la tecnología, significa que más compañías y clientes son internacionales.

La apuesta por la diversidad en las empresas ha dejado de ser una mera declaración de intenciones. Grandes compañías han mostrado su compromiso. Es el caso de Grupo Norte, que ya fue distinguido en 2013 con el I Premio Europeo de Responsabilidad Social Empresarial que concede Forética por su implicación en la contratación de mujeres víctimas de violencia de género. De hecho, dadas las circunstancias particulares a las que deben enfrentarse estas mujeres, la empresa hace especial hincapié en la conciliación de la vida personal, familiar y laboral, mediante la adecuación de los horarios y turnos de trabajo a su situación personal.

© MARCUS BELTMAN

son vagos, delinquen o saturan los hospitales”. Puede ser la opinión de un vecino, o la idea de fondo de esos millones de ofertas de trabajo en las que se exige “nacionalidad española”. Pero también es el retrato de algunos discursos que escuchamos en los parlamentos. Es una realidad que formaciones xenófobas están ganando poder en varios países europeos, como Marie Le Pen en Francia, Nigel Farage en Reino Unido o Geert Wilders en los Países Bajos.

Omar Ba, senegalés responsable de la Plataforma Africana en Amberes (Bélgica) afirma: “Con la crisis, los políticos han mostrado su incapacidad. Así que, como no es fácil encontrar culpables y la ciudadanía está frustrada, juegan la carta del extranjero. Pero hay que tener cuidado. Antes de la II Guerra Mundial había este mismo discurso”. La Agencia de Derechos Fundamentales de la Unión Europea (UE) nos advertía en 2011, con datos que lo abalaban, que los gitanos, los judíos, los árabes y los negros, son las comunidades más perseguidas o hacia las que se muestra mayor rechazo.

Otro ejemplo es Telefónica, con la organización de los premios “Ability Adwards”, que incorporan categorías como la de “Innovación para la Inclusión”. Estos reconocerán las mejores prácticas de emprendimiento que planteen soluciones para las personas con discapacidad. O Repsol, cuya política de empresa incluye contar con un equipo diverso, lo que “significa confiar en las personas de cualquier nacionalidad y género, en sus capacidades individuales, su potencial de desarrollo, sus habilidades y en sus diferencias”, defienden.

El reconocimiento de personas diferentes a la imagen que prefabrica la sociedad, con sus particularidades y sus costumbres, es esencial para el éxito en el mundo laboral. Trabajar con personas de diversos orígenes nacionales, raciales, culturales o religiosos permite compartir visiones y ofrecer perspectivas únicas sobre la solución de problemas. Diversidad en el entorno de trabajo es sinónimo de inclusión, interacción, enriquecimiento, progreso y desarrollo personal. •• ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

MÁS INFORMACIÓN EN - Comité Español de Representantes de Personas con Discapacidad: www.cermi.es - Asociación de Discapacitados Activos Ada Esal: www.adaesal.es - Fundación DKV Integralia: www.fundacionintegralia.org

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ENTREVISTA

“Los valores sociales y ambientales están muy presentes en la gestión de la calidad”

Entrevista a Juan Luis Martín Cuesta Vicepresidente del Club Excelencia en Gestión

El vicepresidente del Club Excelencia en Gestión, Juan Luis Martín Cuesta, disecciona en esta entrevista las claves de un modelo de éxito de gestión de la calidad. Este año DKV Seguros ha recibido el máximo reconocimiento otorgado por la European Foundation for Quality Management (EFQM), el Sello de Excelencia Europea 500+.

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rsc.dkvseguros.com

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ENTREVISTA

360: ¿Cuáles son los objetivos y la filosofía de trabajo del Club de Excelencia en Gestión?

J.L.: La vocación del Club, desde su creación en 1991, tiene como objetivo principal la mejora de la competitividad del mundo empresarial y aumentar la eficacia de las Administraciones públicas en España. Desde el principio, el Club se vertebró en base al Modelo Europeo de Excelencia EFQM. Con el paso de los años, en 2005 hubo un cambio transcendental cuando pasó de denominarse Club de Gestión de Calidad a su actual denominación de Club de Excelencia en Gestión, que responde mucho mejor a las actividades que este realiza.

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Actualmente, el Club se orienta a través de cuatro ejes: Excelencia, Transformación, Innovación y Capital Humano Emprendedor, que son los aspectos que hoy en día más preocupan a las organizaciones. El CEG es el partner oficial de EFQM en España.

360: ¿Qué atributos debe tener una empresa para ser merecedora del Sello de Excelencia Europea EFQM 400+?

J.L.: Yo diría, por experiencia propia, de haberlo aplicado en la empresa que yo dirigía, el AVE, que es necesario un equilibrio en su sistema de gestión. Me explico: no rsc.dkvseguros.com

"Las empresas que

no trabajen la calidad y la excelencia

en la gestión no van

a poder competir ni internacionalizarse, y están abocadas a desaparecer o a ser desplazadas"

se pueden obtener unos buenos resultados si no tienes muy bien asentados los que, según el Modelo EFQM, se denominan Agentes o Criterios Facilitadores, como son Liderazgo, Estrategia, Personas, Procesos, etc. Bajo mi punto de vista, la clave de un sistema de Excelencia europeo como el que tiene DKV es ese equilibrio, ya que es preciso para obtener esos buenos resultados tener muy bien asentada la organización, que viene representada por esos elementos que he citado anteriormente.

360: ¿Para qué le sirve a una empresa obtener este sello?

J.L.: Los sellos de excelencia lo que miden es la madurez y cómo va evolucionando en el tiempo la empresa u organización en el caso público, en cuanto a su sistema de gestión, aportando esa visión de 360º a la que aludía anteriormente. Permite incorporarse a aquellas otras organizaciones nacionales o internacionales que disponen también del mismo, siendo un elemento diferenciador respecto a los que no disponen del sello, lo que pone en muy buena posición, de cara a este mundo tan competitivo en el que vivimos, a esa organización.

Ello implica también una responsabilidad, ya que, al tener una validez de dos años, la empresa no puede bajar la guardia y tiene que continuar en ese proceso de mejora continua, que es el objetivo que tiene ese concepto que llamamos Excelencia.

360: ¿Qué conexión hay entre la gestión de calidad y los valores sociales y medioambientales de una empresa?

J.L.: En los Modelos de Excelencia, los valores sociales y ambientales están muy presentes en todos los criterios que lo que buscan es mejorar en nivel de calidad y excelencia en la gestión de la empresa.

El propio modelo EFQM lo contempla a través de diferentes epígrafes, como Estrategia, Procesos, Sociedad, Personas, Clientes, etc. En un aspecto más concreto, raras son las organizaciones que se presentan hoy día para acceder a los sellos de Excelencia que no dispongan de certificaciones ISO 9001 de calidad y, en el caso medioambiental, de certificación ISO 14000 o, como muchas de ellas, ambas integradas.

360: Hay quien dice que la gestión de la Responsabilidad Social Corporativa se inspira en la gestión de la calidad. ¿Cree que es cierto?

J.L.: Sí, es cierto, completamente de acuerdo. El equilibrio entre lo económico, lo social y lo ambiental, que es lo que define a una empresa responsable y sostenible, está basado en un principio que es de pura lógica: “hacer bien las cosas”, no solo en cuanto al cumplimiento de los reglamentos, leyes y normas de todo tipo, sino que n 05 • 2014 > 15

ENTREVISTA

"La cultura de la calidad lleva ya tiempo calando en las pymes" la empresa excelente va mas allá y adopta medidas que transcienden lo legal en materia social, vinculación con la comunidad, etc., y también en aspectos medioambientales, con políticas específicas en esta materia.

360: ¿Cómo ha evolucionado la gestión de la calidad en las empresas españolas en los últimos años? ¿Cómo ha afectado la crisis a la calidad?

J.L.: Bien… el comienzo de la gestión de la calidad en las empresas españolas estuvo basado en lo que se llamaba la Calidad Total, que es el ciclo de mejora continua que puso de actualidad en los años 50 y 60 Deming en Japón. A principios de los 80, la creación de lo que hoy en día es la Asociación Española de Normalización, AENOR, contribuyó de forma bastante decisiva mediante la elaboración de normas en diferentes campos para que las empresas españolas mejoraran la calidad de sus productos, de cara a lo que sería la entrada de España en la Unión Europea. Asimismo, la AEC (Asociación Española de la Calidad) venía trabajando en estas materias de gestión de la calidad y, como he dicho anteriormente, en el año 91, cuando se crea el Club de Gestión de Calidad, ahora CEG, se incorporó el modelo europeo.

La crisis, bajo mi punto de vista, lo que ha hecho es que pudieran afrontarla en mejores condiciones aquellas empresas que mejor tenían sus sistemas de gestión de calidad, ya que ello les ha facilitado la posibilidad de acceder o incrementar su presencia en mercados exteriores y, por tanto, ser más competitivas.

360: ¿Y qué pasa con las instituciones y empresas públicas? ¿Cuál es su análisis sobre su gestión de la calidad?

J.L.: Cómo he comentado en algún otro punto, la vocación del CEG ha sido siempre disponer de ese doble 16 > n 05 • 2014

enfoque, la parte empresarial y la pública. Hoy en día, una gran parte de los asociados del Club son organizaciones o instituciones públicas.

Para que se hagan ustedes una idea, los sellos de excelencia existentes en este momento son 473, de los cuales un porcentaje muy notable corresponde a instituciones públicas. Nuestras Administraciones tienen muy buen nivel y, de hecho, se están presentando a los premios europeos e iberoamericanos que gestiona FUNDIBEQ. Asimismo, AEVAL, la Agencia Española de Evaluación de los Servicios, que gestiona el Premio de Calidad de la Administración Española, está haciendo una enorme labor de divulgación y mejora de sistemas de gestión en ayuntamientos, comunidades autónomas y diferentes departamentos ministeriales.

360: Con los datos de los que usted dispone, ¿en qué situación ubica la gestión de la calidad en España a nivel internacional?

J.L.: El Club de Excelencia en Gestión es un referente en Europa, ya que somos el primer país en cuanto al número de sellos en sus diferentes niveles que hay entre todos los países de la Unión Europea, lo cual dice lo mucho y lo bien que están posicionadas las empresas y las organizaciones públicas. El propio Club forma parte del Comité de Gobierno de EFQM. Esto, además, se complementa con los numerosos galardones que han obtenido a nivel europeo las organizaciones españolas, entre las que, como me refería anteriormente, se encuentra la Alta Velocidad.

En el Premio Iberoamericano, similar al que existe en Europa, son numerosos los galardones que han obtenido también empresas e instituciones públicas españolas. rsc.dkvseguros.com

DKV Seguros ha recibido el Sello de Excelencia Europea 500+ otorgado por el Club Excelencia en Gestión, representante oficial en España de la European Foundation for Quality Management (EFQM), organización con sede en Bruselas cuya misión es evaluar y promover la calidad en la gestión empresarial en Europa. Este sello es el máximo reconocimiento a nivel nacional al que una empresa puede optar en el ámbito de la calidad.

360: ¿Cuáles son los asignaturas pendientes de las empresas españolas a la hora de apuntalar la calidad?

J.L.: Hay una tendencia hoy día, como consecuencia de la crisis, a ahorrar gastos que algunos consideran superfluos en materia de gestión de la calidad, certificaciones y otros programas de mejora de la calidad, o a prescindir de trabajar con modelos de excelencia.

Eso para mí es un craso error, ya que este tipo de gastos hay que considerarlos como una inversión de futuro.

Las empresas que no trabajen con estos fundamentos de calidad y excelencia en la gestión no van a poder competir ni internacionalizarse, en su caso, y estarán abocadas a desaparecer o a ser desplazadas dentro de este mundo tan competitivo.

360: ¿Se están produciendo transformaciones de fondo en las organizaciones que permitan impulsar la innovación y la competitividad?

J.L.: La transformación y la innovación es algo clave para adaptarnos a este entorno tan cambiante en el que hoy en día nos movemos. En el pasado, en economías más domésticas, todo el mundo conocía a sus competidores. Hoy en día, con una economía tan globalizada como la actual, en cualquier instante aparece una empresa que ha inventado un producto o servicio con una ventaja competitiva mayor que la nuestra, por lo que estos dos temas, transformación e innovación, que

son ejes importantes del Club, son clave para afrontar el futuro. Afortunadamente, en los últimos años España tiene una cada vez mayor presencia de la empresa tipo grande y mediana –y algunas pequeñas– que se han internacionalizado, principalmente en mercados como los europeos, Latinoamérica, Asia y Oriente Medio, lo que les ha permitido incrementar su actividad y no depender tanto del mercado doméstico. Aquí aparece también otro factor clave para competir, que es el gran esfuerzo en mejorar la productividad por parte de las empresas españolas.

360: ¿La cultura de la calidad ha llegado a la pymes o es la gran empresa la que incorpora principalmente su gestión?

J.L.: Afortunadamente, la cultura de la calidad lleva ya tiempo calando en las pymes, fundamentalmente a través de la certificación ISO 9001, que es la herramienta más accesible para organizaciones pequeñas y poco maduras en sistemas de gestión. La obtención de esta certificación, que está basada en mejorar sus procesos, orientación al cliente, etc., les permite competir en mejores condiciones y agregarse a la cadena de valor de otras empresas más grandes o instituciones públicas que exigen hoy en día en sus licitaciones estar certificados o, incluso, a algunas de ellas que estén muy especializadas, llegar a internacionalizarse. •• n 05 • 2014 > 17

REPORTAJE

18 > n 05 • 2014

rsc.dkvseguros.com

Fundraising el dinero más

social

TEXTO

| Toni Garganté

La crisis golpea duramente los presupuestos de ONG, fundaciones y demás entidades sin ánimo de lucro, que en el año 2016 habrán perdido el 33% de su sus canales habituales de financiación. En un contexto marcado por la caída de las subvenciones públicas PUENTE SHEN YUAN © FUNDACIÓN NMAC

y la desaparición de la obra social, las campañas de financiación ciudadana, conocidas como fundraising, cobran protagonismo. Es la hora del compromiso. n 05 • 2014 > 19

REPORTAJE

L

a cuestación del día de la banderita de la Cruz Roja. Quién, de una cierta edad, no recuerda esas mesas petitorias en los principales enclaves de las grandes capitales. Las Chicas de la Cruz Roja, inevitable película referente del franquismo, estrenada en 1958, en la que cuatro mujeres jóvenes recorrían las calles de Madrid con el objetivo de captar recursos.

Conseguir financiación. Una de las necesidades más antiguas y conocidas. Existen ejemplos de campañas populares para recaudar dinero para todo tipo de finalidades, incluso para partidos políticos y elecciones.

Quizá la más conocida y voluminosa nos obliga a viajar hasta 1884, con la finalización de las obras del pedestal de la estatua de la Libertad, en Estados Unidos, a través de la convocatoria que Joseph Pullitzer realizó desde su periódico The World. Más de 160.000 personas aportaron donativos de un dólar.

El

FUNDRAISING es la captación DE

fondos CON FINES SOCIALES

Si seguimos en el mismo sector, ¿acaso la construcción de la Sagrada Familia de Barcelona no se ha convertido en un monumental proceso de cuestación popular parcial? Además, se trata de uno de los primeros que responden a la globalización imperante, porque gran parte de las entradas de los más de dos millones y medio de visitantes anuales corresponden a turistas.

Hemos viajado brevemente en el tiempo y volvemos con la introducción de un nuevo anglicismo: el fundraising. Se puede traducir simplemente por la expresión: captación de fondos con fines sociales. Un concepto no tan novedoso en Estados Unidos y el Reino Unido.

Se trata de un término genérico para la filantropía y la captación de fondos, principalmente a través de las redes sociales. La página web (www.aefundraising. org) de la Asociación Española de Fundraising (AEFR) no concreta mucho más, cuando explica que la entidad fue creada en 1997 y que “representa los intere20 > n 05 • 2014

ses de todo tipo de instituciones que defienden causas de interés público y general, cooperación, atención a la infancia, defensa del medioambiente”, y un largo etcétera. Por lo tanto, el fundraising es como un gran paraguas que engloba toda una serie de iniciativas de financiación para proyectos sociales.

Para saber de qué volumen estamos hablando, el denominado tercer sector, en su sentido más amplio (organizaciones de medioambiente, acción social y cooperación internacional, ONG, entidades de voluntarios, fundaciones, cooperativas sociales, residencias para colectivos en riesgo de exclusión y Caritas, Cruz Roja y Fundación Once), recibió 8.000 millones de financiación en 2011, según un estudio elaborado por la escuela de negocios Esade, la Obra social de La Caixa y la Fundación de la consultora PWC. Un 70 % de esta cantidad provenía de administraciones públicas y otro

20 % de las obras sociales de las antiguas cajas de ahorro. El tercer sector agrupaba hace tres años un total de 400.000 puestos de trabajo remunerados.

Apoyos sostenidos Según el presidente de la AEFR, Fernando Morón, “pretendemos promover la captación de dinero, pero también los apoyos continuados en el tiempo, porque queremos asegurar las sostenibilidad de los proyectos”. La asociación engloba 87 entidades, desde la propia Cruz Roja hasta Unicef, Médicos sin Fronteras, Greenpeace y Amnistía Internacional. Morón asegura que la variedad es enorme, desde los 110 millones de euros de presupuesto de Cruz Roja hasta los dos millones de otras iniciativas más modestas. “El fundraising no tiene punto de contacto con el sistema cooperativista, porque en estos últimos casos los socios tienen poder de decisión, mientras que en una ONG son la rsc.dkvseguros.com

EL

70% DE

LOS RECURSOS,

que eran las aportaciones públicas, se ha derrumbado

33% MENOS FINANCIACIÓN

La transformación de las cajas en bancos ha tenido

para ONGs, fundaciones y entidades sin ánimo de lucro

UN EFECTO DEVASTADOR

Cr uz Ro Ay ud

.

87

l na cio na

n Fronteras, Greenpeace i s s , Am co édi sep Carrera o J n ó nis i c M s, M f, nda tía u e a F c n , i o In n O , n s x o f d ó a n m Int i u U te U c M l n c , erm r de i A d s ja o as n ó c n i e HASTA , ,e a éd tc M

ENTIDADES

MEDIO AMBIENTE

VO LUN TA RIO

Mr. ONG

INTEGRACIÓN

INFANCIA

REPORTAJE

asamblea y la dirección las que definen los objetivos”.

Este es un aspecto relevante, porque “un financiador no puede cambiar a su antojo un proyecto”, remarca Morón, que añade que “la ética y la transparencia es otro de los aspectos definitorios de esta forma de captar dinero”.

Así pues, mantener el rumbo del proyecto y una forma de actuar ética es lo más importante, pero ¿se pueden realmente conseguir los fondos suficientes para desarrollar un proyecto social? El Hospital infantil de San Juan de Dios de Barcelona (www.obrasocialsantjoandedeu.org) ha realizado en los últimos tres años una felicitación navideña a través de un vídeo por Internet en el que ha aprovechado para captar dinero, unos cinco céntimos en cada clic. Según fuentes del Hospital, la iniciativa ha sido positiva, pero reconocen que, si no existe una empresa o institución que acepte desembolsar el dinero, las cantidades recaudadas se reducen. Hace dos años, el cantante Macaco grabó una versión de su canción “Seguiremos” en la que participaban voluntarios, trabajadores y pacientes de la planta de oncología del Hospital infantil de San Juan de Dios de Barcelona (www.obrasocialsantjoandedeu.org) para obtener fondos para la investigación contra el cáncer.

El actor Charlie Sheen sorprendió a todo el mundo cuando el pasado agosto se tiró por encima un cubo lleno de billetes por valor de 10.000 dólares en vez de agua fría, dentro de la campaña Ice Bucket Challenge, que ha contado con la participación de muchos famosos. Sheen ha donado la generosa cantidad a la campaña solidaria en favor de la lucha contra la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA).

Los métodos y sistemas son diversos para realizar una campaña: el cara a cara en la calle, empresas, puerta a puerta en domicilios, contacto telefónico desde un call center y, los que más aceptación van consiguiendo, a través de Internet. Finalmente, hay que mencionar el crowfunding (micromecenazgo de proyectos empresariales en la red) y las subvenciones públicas. De estos dos últimos, el primero está claramente en alza y el segundo en vías de desaparición por la crisis.

TRAILWALKER © OXFAM

Kilómetros contra la pobreza

22 > n 05 • 2014

Oxfam, la organización que combate la pobreza y el hambre, lanzó en 2011 una herramienta de micromecenazgo que revolucionó el mundo de las carreras solidarias: la Oxfam Intermón Trailwalker. Equipos de amigos, familias y compañeros de trabajo se proponen el reto de conseguir 1.500 euros en donativos para poder tomar la salida y caminar 100 kilómetros contra la pobreza. En la primera edición, participaron 210 equipos que recaudaron 470.000 euros, todo un éxito, teniendo en cuenta que se trataba de la primera vez en la que los corredores tenían que plantear un proyecto de micromecenazgo para involucrar a los amigos y familiares y conseguir su reto.

Al año siguiente, la iniciativa se trasladó a Girona, donde consiguió 730.000 euros, la misma cantidad que en 2013. Ante el éxito de participación, este año ha sido el primero en el que se ha realizado una segunda edición en Madrid. Un total de 495 equipos, con más de 20.000 donantes, ha alcanzado los 940.000 euros.

Muchos equipos incluso superan los 1.500 euros necesarios para inscribirse, con una media de 1.800 euros en 2013. Un centenar de equipos superaron los 2.000 rsc.dkvseguros.com

Rainbow Warrior III es el nuevo barco que Greenpeace ha conseguido construir con más de 100.000 donaciones.

euros y dos los 9.000. Y la progresión sigue, porque la quinta edición de 2015 mantiene la doble convocatoria del 18 de abril en Girona y el 20 de junio en Madrid. “Esperamos 600 equipos participantes y llegar a 1,2 millones de recaudación”, indica un portavoz de Oxfam, que, con todo, reconoce que alcanza con este sistema el 1 % de su presupuesto, de 82,9 millones.

Ya hemos visto que el concepto de crowfunding es una modalidad más de fundraising, que normalmente se dedica a proyectos más empresariales. Uno de los más recientes y más exitosos ha sido la financiación de la película L’Endemà (El Día Después) de Isona Pasola.

Ha conseguido 300.000 euros de presupuesto, todo un récord, teniendo en cuenta el proyecto del que se trata.

El crowfunding devuelve el dinero a los aportadores en caso de que no se consiga el objetivo de financiación deseado. Este sistema tampoco es ninguna novedad, al menos fuera del mercado español. Se suele citar como primer gran ejemplo fundacional el del grupo musical británico Marilion, que en 1997 consiguió financiar de forma popular su gira norteamericana.

El efecto maratón televisivo Como es habitual en temas de solidaridad, las aportaciones se prolongan en el tiempo en los países con

más tradición y experiencia, mientras que en nuestro mercado estamos más acostumbrados a la donación puntual, a lo que podríamos considerar como el efecto maratón en la televisión. Todo vale, es evidente, pero las ONG prefieren la estabilidad y las prestaciones duraderas, remarca el director del Instituto de Innovación Social de la escuela de negocios Esade, Ignasi Carreras.

Pues bien, la crisis ha provocado lo contrario, porque, si en 2006 un 14 % de la población realizaba algún tipo de donación, en 2010 este porcentaje se redujo al 9 %, la mitad que la media europea, según el mismo estudio de Esade, la Obra social de La Caixa y PWC. Es decir, un 17,2 % de los españoles asegura haber reducido o terminado sus aportaciones a temas sociales y, para compensarlo, se ha incrementado el tiempo que los voluntarios destinan a la entidad a la que quieren ayudar.

Y lo más grave, las aportaciones públicas, el pedazo más grande del pastel (70 % de los recursos), se ha derrumbado. El tercer sector notó el mayor impacto de la crisis a partir de 2011, con tasas de decrecimiento anuales de la inversión pública (especialmente de las administraciones locales y autonómicas) del 11 % y del 14 % en el segmento privado, según el informe. De esta forma, del futuro aún cabe esperar más nubarron 05 • 2014 > 23

REPORTAJE

Uno de los DEL

PROBLEMAS AÑADIDOS a la financiación

micromecenazgo ES EL TRATO FISCAL

nes, porque el informe prevé que entre 2012 y 2016 el tercer sector habrá perdido el 33 % de su financiación.

La obra social se desploma Una de las piezas clave en este desmoronamiento del castillo de naipes ha sido la práctica desaparición del segmento de cajas de ahorro. La reestructuración del sistema bancario español ha provocado la fusión, absorción y desmantelamiento de las 45 cajas que componían el sector hace apenas cuatro años. Este tipo de entidades financieras llevaban asociada la correspondiente obra social, que suponía un balón de oxígeno para el tercer sector. La transformación de las cajas en bancos ha tenido un efecto “devastador”, según califica el texto del estudio en cuestión, en la financiación de proyectos sociales, con una reducción del 24 %. Como la crisis también ha afectado a las empresas en general, estas también han reducido sus presupuestos externos de responsabilidad social, dedicándose más a programas internos. Esto ha supuesto una disminución del orden del 18 % de la financiación al tercer sector.

Y ¿cómo han respondido los organismos sociales? El informe remarca que las entidades han optado por una mayor proactividad. De ser receptoras de recursos, han pasado a la búsqueda, diversificando las fuentes de financiación, dedicando mayores esfuerzos al fundraising, captando socios y empresas y compartiendo servicios con otras ONG. En sentido negativo, el 55 % de las entidades han reducido plantilla.

Las antiguas obras sociales de las cajas, convertidas en fundaciones, han sufrido una reconversión similar a las ONG y organismos sin ánimo de lucro. Fuentes de la Fundación Catalunya-La Pedrera, la que fue obra social adscrita a CatalunyaCaixa (entidad fruto de la fusión de las cajas de Catalunya, Tarragona y Manresa), explican que “vivimos de tres tipos de ingresos. El primero supone los recursos que generan nuestros equipamien24 > n 05 • 2014

tos”, entre los que destacan las entradas para visitar la popular Casa Milà del Paseo de Gracia de Barcelona y el Mont Sant Benet, un complejo de servicios culturales y turísticos ubicado en Sant Fruitós del Bages. “En segundo lugar, los proyectos que se autofinancian y, por último, los que ya se prevé que serán deficitarios”, señalan las mismas fuentes. Catalunya-La Pedrera cuenta con unos recursos heredados de su etapa anterior que “no hemos tocado” hasta el momento. Los portavoces de la fundación reconocen que la entidad ha dejado de ser una financiadora de todo tipo de proyectos sociales, como en épocas pasadas, y que ahora “hay que escoger las iniciativas con mucho cuidado”.

Además de estos recortes, la propia fundación necesita mecenas, aunque desde el patronato “se ha querido dejar claro durante el primer año de existencia que somos una fundación privada bajo la tutela de la Generalitat”, añaden las mismas fuentes.

Mejoras fiscales, pero sin ley de mecenazgo Uno de los calvarios añadidos a la financiación del micromecenazgo es el trato fiscal. Así lo considera el presidente de la Coordinadora Catalana de Fundaciones, Pere A. Fábregas, que destaca que, si alternativas financieras como el fundraising y el crowdfunding no han despegado en España es por los escasos incentivos existentes.

Una de las oportunidades para regular el sector era la Ley de Mecenazgo, que parece que ha quedado en el cajón del olvido. La Ley de Reforma Fiscal, que previsiblemente entrará en vigor en 2015, introducirá algunas ventajas, como por ejemplo que una donación de 150 euros se pueda desgravar hasta el 75 %. La financiación que supere esta cantidad contará con una desgravación general del 30 %, según la intención que mantenía la Ley de Mecenazgo que ha caído en desgracia. En caso de confirmarse estas ventajas, la situación rsc.dkvseguros.com

LA RESPUESTA DE LAS ENTIDADES A LA CRISIS Top 5 de medidas adoptadas por las entidades consultadas (% de entidades consultadas que ha seleccionado la opción) Fuente: PwC, Cuestionarios a entidades del sector

0

20

40

60

80

100

94 Priorizar sus programas reorganizando los recursos, manteniendo los correspondientes al origen/razón de ser de la entidad

92 Diversificar las fuentes de financiación, dedicando mayores esfuerzos en la captación de socios y empresas

78 Incrementar las actividades que generen ingresos propios

76 Congelar salarios

71 Buscar alianzas con el sector privado

LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR DESDE 2010 Plantilla total del TS Social (miles de personas)

Financiadores privados del TS Social (M€)

Fuente: PwC

Fuente: PwC

CAGR -9%

CAGR -14% CAGR

3.687

1.646

1.534

1.259

24% 41%

29% 76%

59%

18% 20% 5%

3.150

10-12

2.751

-8%

17% 5%

21% 16% 5%

-24%

20%

71%

57%

58%

58%

2012

2010

2011

2012

-18% -12%

2011

2010 Trabajadores

Voluntarios

Socios OS de Cajas de ahorros Aportaciones corporativas Propia

Total de la financiación del TS Social (M€)

Financiadores públicos del TS Socia (M€)

Fuente: PwC

Fuente: PwC

+2p.p.

CAGR -12%

9.530

-2p.p.

8.402 7.400

61%

63%

CAGR -11% 5.843 8%

5.252 6%

33%

37%

31%

30%

4.649 10% 38%

63%

2010 Pública

37% 2011 Privada

37% 2012

10-12

-8% -24%

27% 39%

CAGR

no se equipararía a otros países vecinos como Francia, pero se acercaría, destaca el representante de Esade, Ignasi Carreras.

La reordenación bancaria de los últimos años ha supuesto una reducción del número de entidades en juego. Escándalos como los de la venta de participaciones preferentes y otros productos han reducido la confianza de la clientela sobre su entidad financiera de toda la vida. Con todo, “la intermediación bancaria en España es omnipresente, mientras los mercados financieros cuentan con más recorrido en los países anglosajones”, comenta Albert Grau, asesor financiero en Argenta Patrimonios. Grau aconseja la mejor forma de invertir el dinero a todo tipo de clientes: “la conciencia para invertir determinadas cantidades en proyectos sociales va calando poco a poco. Incluso en grandes inversores con un elevado patrimonio, como family offices”, destaca Grau.

Algo se está moviendo fuera del alcance del sistema bancario, porque incluso el gobierno ha decidido tomar cartas en el asunto y regular el crowdfunding. El grifo del crédito se ha cerrado por completo en los últimos años y, ahora que parece que los bancos pretenden volver a prestar dinero a empresas y particulares, los tipos de interés que cobran son caros, rondando el 4,60 %.

Así, el Consejo de Ministros ha aprobado el Proyecto de Ley de Fomento de la Financiación Empresarial, que estipula que los inversores minoristas podrán invertir hasta 3.000 euros anuales en un proyecto de crowdfunding y un máximo de 10.000 euros en el conjunto de plataformas. El borrador distingue entre inversores acreditados y no acreditados. Los primeros podrán invertir sin límite. Se trata de las empresas que superan un millón de euros de activos, dos millones de cifra de negocio y recursos propios de 300.000 euros, y todas las personas físicas o jurídicas cuyos niveles de renta superen los 50.000 euros al año o tengan un patrimonio superior a los 100.000 euros. ••

28%

27%

25%

2010

2011

2012

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-18% -12%

UE

Autonómica

Estatal

Local

MÁS INFORMACIÓN EN - Asociación Española de Fundraising: www.aefundraising. org - Oxfam Intermón Trailwalker: http://trailwalker.oxfamintermon.org/es - Estudio sobre el presente y futuro del Tercer Sector social en un entorno de crisis: http://obrasocial.lacaixa.es/

n 05 • 2014 > 25

ANÁLISIS

Arquitectura Sostenible: el cambio empieza hoy Pilar Pereda Suquet SECRETARIA GENERAL DEL COLEGIO DE ARQUITECTOS DE MADRID. VOCAL DEL COMITÉ TÉCNICO DE AENOR 198 “SOSTENIBILIDAD EN LA CONSTRUCCIÓN” DESDE VITRUVIO se definía la arquitectura con los tres principios de Venustas (Belleza), Firmitas (Firmeza) y Utilitas (Utilidad), pero las exigencias sociales actuales de confort interior han impulsado el crecimiento desmesurado de las instalaciones, en especial las de climatización, con el consiguiente incremento del consumo de energía y la contaminación del planeta, lo que obliga a añadir un cuarto principio: el principio de Sostenibilidad.

Pero, ¿cómo se define la sostenibilidad? Existen múltiples respuestas a la definición de este concepto; por ello, y para ser objetivos, podríamos considerar la definición de una norma europea redactada a este respecto, la norma UNE-EN 15643 “Sostenibilidad en la construcción. Evaluación de la sostenibilidad de edificios”, que recoge el marco general para la evaluación de la sostenibilidad de los edificios.

Esta norma define la sostenibilidad como la “capacidad de un sistema

26 > n 05 • 2014

para mantenerse para las generaciones presentes y futuras”, incluyendo en el término ‘sistema’ los aspectos ambientales, sociales y económicos, que normalmente se olvidan al hablar de sostenibilidad.

En la evaluación de la sostenibilidad de los edificios, es necesario utilizar diversos tipos de información y analizar de forma simultánea los diferentes indicadores aplicables a los aspectos ambientales, sociales y económicos, para obtener un resultado objetivo en las diferentes etapas del ciclo de vida. Pero, además, las propias normas definen ‘transparencia’ como la “presentación completa, abierta y comprensible de la información”. Es decir, el resultado debe ser fácilmente entendible para el usuario.

Esta y otras normas europeas al respecto intentan avanzar en la definición del concepto de sostenibilidad en el sector de la construcción y de cómo evaluarla de forma objetiva y transparente. De esta manera, se tra-

ta de evitar, por ejemplo, ese “tinte verde” con el que muchos pretenden teñir su empresa en estos tiempos, solo porque lo consideran necesario para lavar su imagen social.

No obstante, estos objetivos de sostenibilidad están lejos de alcanzarse.

De momento, la Directiva 2002/91/ CEE, de Eficiencia Energética en los Edificios, clasificaba estos en función de las emisiones de CO2, por lo que, utilizando unos equipos eficientes, un aislamiento más o menos importante y un combustible con emisiones bajas o nulas de CO2, se podía conseguir de forma sencilla una buena calificación.

La nueva Directiva Europea de Eficiencia Energética en los Edificios, 2010/31/UE, requiere que en 2020 todos los edificios nuevos sean de consumo de energía casi nulo, y eso es imposible conseguirlo sin controlar la demanda. Es decir, se obliga a disminuir la necesidad de climatización y esta demanda solo se controla desde la arquitectura.

Ahora bien, la arquitectura –entendida como la definición de los elementos físicos que constituyen la delimitación de los espacios de uso, incluso la denominada arquitectura bioclimática–, llega hasta un límite en cuanto a la posibilidad de crear ambientes confortables. A partir de este, se requiere la incorporación de sistemas con una tecnología adecuada que consumen “energía”, la cual debería proceder en su mayor parte de fuentes renovables, pero que debe complementarse, no nos podemos engañar, con energía convencional.

Actualmente, tenemos necesidades de climatización que subsanamos con equipos, tenemos necesidades de iluminación que subsanamos con equipos, tenemos necesidades de trasporte, vertical u horizontal,

rsc.dkvseguros.com

La nueva sede de DKV en Zaragoza es un referente en la sostenibilidad y eficiencia medioambiental; es saludable; apuesta por el arte como una forma de fomentar la creatividad de los empleados, y está abierta a la sociedad.

Por otro lado, DKV Seguros ha sido acreditada como Empresa Saludable tras superar la auditoría realizada por Aenor. La empresa es la quinta del país –y única aseguradora del sector salud– en obtener esta certificación que la reconoce como “ejemplar en prevención y cuidado de la salud de los empleados y de la comunidad en general”.

que subsanamos con equipos, tenemos necesidades de ventilación que subsanamos con equipos, tenemos necesidad de incorporar energías renovables y, además, necesitamos que todos estos equipos estén controlados, para lo que incluimos más equipos, equipos de control, de seguridad, domótica… “edificios inteligentes”, decimos… pero ¿eso es de verdad “sostenible”?

En mi opinión, para hablar de sostenibilidad, este no puede seguir siendo el modelo de construcción. No se trata de superponer cosas en un edificio proyectado, sino que –está claro– desde la propia arquitectura hay que concebir el funcionamiento del edificio de una forma integrada, semejante a un ser vivo, cuyas funciones están optimizadas para obtener

el máximo rendimiento con el mínimo “esfuerzo”, es decir, consumo.

Ahora bien, las Directivas europeas mencionadas no hablan de sostenibilidad, se limitan a los aspectos relativos a las emisiones ambientales debidas al comportamiento térmico en el uso del edificio. Ni siquiera consideran en los materiales las posibles Declaraciones Ambientales de Producto (DAP), el proceso constructivo o el ciclo de vida del edificio, su demolición y reciclado posterior.

Pero tampoco se consideran aspectos tan tradicionales como el uso de aguas pluviales para riego o las posibilidades de depuración en casos de desarrollos con escala suficiente, ni la aportación de luz natural en función de las orientaciones y los usos y, mucho menos, la proximidad a me-

dios de transporte colectivo o el uso de transporte no contaminante.

La sociedad empieza a demandar criterios objetivos a la hora de evaluar ese “tinte verde” que algunos quieren venderle y empieza a ser fundamental informar con transparencia a los consumidores de la verdad de lo realmente “sostenible”. En la actualidad, existen herramientas de evaluación que permiten cuantificar determinados aspectos ambientales, sociales y económicos: las denominadas “herramientas verdes”, pero, al ser voluntarias, su demanda es todavía muy baja. Este será el siguiente reto al que tengamos que llegar, más allá del simple edificio como objeto aislado, sin integrar en su entorno inmediato, próximo y lejano, y en el tiempo de su ciclo de vida. ••

n 05 • 2014 > 27

Comer carne provoca más emisiones de CO2

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E

l Cuarto Observatorio de Salud y Medioambiente de DKV, titulado ‘Bueno para ti, bueno para el planeta’, concluye que la dieta carnívora genera 6.700 kilogramos de CO2 anuales, frente a los 190 de una dieta vegetariana, lo que supone un impacto 35 veces mayor. Por otra parte, los alimentos adquiridos a nivel local suponen también menores emisiones de CO2. “Frenar nuestro consumo de carne y adquirir alimentos que no hayan viajado antes de llegar a nuestro plato más de 300 kilómetros sirve para cuidar el planeta, además de para llevar una dieta saludable”, explica el autor del Observatorio, Jesús de Osa.

Los alimentos adquiridos a nivel local suponen también menores emisiones de CO2 28 > n 05 • 2014

El ébola afecta a la lucha contra la malaria

_ ¿Qué beneficios aporta la RSC?

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E

n la Jornada de Recogida de Medicamentos participaron 450 farmacias y se recogieron 22.000 medicamentos nuevos por valor de 70.000 euros.

“Las farmacias no sólo logran ayudar a miles de personas necesitadas sino que además atraen nuevos clientes potenciales”, explican desde la ONG Banco Farmacéutico.

Esta entidad, junto con Angelini Farmacéutica y el Colegio de Farmacéuticos de Granada, organizaron el debate Responsabilidad social en la farmacia, ¿qué beneficios me aporta?, en el que participó Silvia Agulló, responsable de RSE de DKV. “Cada vez más, veremos cómo los clientes tienen en cuenta aspectos éticos, sociales y medioambientales en sus compras”, señaló Agulló.

E

n 2012, la malaria mató a 7.000 personas en los tres países actualmente más afectados por el ébola: Liberia, Guinea y Sierra Leona. La mayoría de las víctimas fueron niños pequeños. En África la mayoría de las víctimas de malaria son niños, aunque se trata de una enfermedad curable.

Ahora los tres países están luchando contra el virus del ébola, y la comunidad médica teme que los recientes avances en la prevención de la malaria se vean afectados por esta crisis. Uno de los mayores problemas es la similitud entre los primeros y que la mayoría de los recursos se destinen al ébola. © P.K.LEE-MSF

Express

BREVES

rsc.dkvseguros.com

Luchar por la conciliación _

E Integralia: una sociedad más justa

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E

l pasado 30 de octubre la Fundación DKV Integralia mostró en Badajoz su experiencia la hora de integrar laboralmente a personas con discapacidad. En dicho encuentro se buscó el “compromiso” de las empresas en favor de la integración de las personas con discapacidad, algo que, con el apoyo de las instituciones, “se puede multiplicar” de cara a conseguir “unos resultados mucho más importantes”, según apuntó la directora general de la Fundación, Cristina González.

“Estos modelos ayudan a generar una sociedad más justa, más diversa, y en favor de todos los colectivos que tienen necesidad de apoyo en general y por supuesto de las personas con discapacidad”, añadió.

Estos modelos generan más diversidad

l presidente de la Comisión Nacional para la Racionalización de los Horarios, Ignacio Buqueras, ha lamentado que, en España, ni políticos, ni empresarios, ni sindicatos, se hayan planteado trabajar juntos para adaptar horarios. Durante la inauguración del IX Congreso Nacional de la asociación en Ciudad Real, Buqueras remarcó la influencia que tiene en este hecho, por ejemplo, que el periodo de “prime time” de las televisiones se vaya más allá de las 24 horas. En su intervención, Buqueras destacó la diferencia horaria existente entre España y el resto de países europeos y las consecuencias negativas que tiene este hecho en el campo económico y social.

Un tercio de los españoles respira aire contaminado

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E

l Informe Anual de Calidad del Aire denuncia que el 36% de la población, unos 16,8 millones de personas, respira aire contaminado por encima de los valores legales marcados por la Unión Europea. Dicho estudio, elaborado por la organización Ecologistas en Acción con datos de 2013, advierte de que si se tienen en cuenta las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud, más estrictas, hasta el 95% de los ciudadanos en España, 44,8 millones, han estado expuestos a niveles de polución nocivos para la salud.

La Agencia Europea de Medio Ambiente, por su parte, cifra en un 90% la población urbana afectada.

n 05 • 2014 > 29

REPORTAJE

Estrategia Española de RSE:

La apuesta por la confianza TEXTO

| Carmen Gómez-Cotta

El Gobierno ha aprobado la Estrategia Nacional sobre Responsabilidad Social Empresarial. Tres Sesenta analiza las claves de un documento, cuyo principal objetivo es recuperar la confianza perdida de la sociedad.

30 > n 05 • 2014

rsc.dkvseguros.com

n 05 • 2014 > 31

REPORTAJE

E

l principal objetivo de la Estrategia Española de RSE es estimular la competitividad del país para que sea el motor de una sociedad y una economía más productiva, sostenible e innovadora.

Pero, para alcanzarlo, antes es indispensable construir relaciones que estimulen la confianza de todos los sectores de la sociedad.

“La confianza establece la relación entre los grupos de interés y la empresa, y más con los consumidores”, afirma Fernando Urías, director de Comunicación de Reputation Institute (RI) España y Latinoamérica.

El papel de la empresa hoy no es el mismo que el que desempeñaban hace más de 20 años, cuando solo satisfacían necesidades y proveían con productos y servicios. En el mundo globalizado, las empresas están sometidas a constante escrutinio por parte de los consumidores, usuarios y ciudadanos, quienes las eligen por sus valores, principios y comportamientos. Y esperan que éstas sean actores responsables.

Según un estudio de Reputation Institute, el 60 % de las decisiones de compra tiene que ver con la implicación de la empresa en la sociedad, al margen de lo que vende u opera. Y, en muchos casos, se está dispuesto a pagar un precio más alto por el producto o servicio.

Los ciudadanos escogen a las empresas y organizaciones por su grado de compromiso con la sociedad, porque aportan valor en las comunidades donde operan, buscan soluciones y contribuyen al desarrollo.

“Los ciudadanos demandamos a las empresas algo más que solo operar su actividad. Y esto se cristaliza en forma de confianza”.

Cuanto más transparente y detallada sea la información de las empresas sobre sus actividades, más profunda será la confianza. Y aquí es donde la Estrategia Nacional de RSE pone el foco.

Medidas urgentes El documento propone 60 medidas, dividas por orden de prioridad (muy alta, alta y media) y organizadas en 10 líneas de actuación. La primera conclusión interesante es comprobar cómo la mayoría de las medidas de máxima prioridad se concentran en la línea 32 > n 05 • 2014

de Buen Gobierno y Transparencia como medio para aumentar la confianza.

En España, la transparencia y el comportamiento ético son el segundo aspecto más valorado sobre las empresas (después de la calidad de la oferta de productos y servicios), apunta Urías. Una tendencia que está directamente relacionada con la crisis económica que hemos sufrido, ya que la ausencia de estos valores ha sido la causa de la coyuntura y ahora se han convertido en una exigencia.

“En un contexto de globalización y activismo ciudadano, la transparencia entendida como accountability es una condición sin la cual las empresas ya no pueden operar. Y esta responsabilidad ofrece información veraz suficiente para que los grupos de interés puedan hacerse un juicio sobre la organización”, añade el director de Comunicación de RI. Con esta máxima, el documento se centra en impulsar las prácticas de buen gobierno en las organizaciones, animar a la elaboración de informes corporativos rsc.dkvseguros.com

y memorias de sostenibilidad, fomentar la fiscalidad responsable, combatir el fraude y promover la ética y la transparencia.

Si nos fijamos en nuestros colegas europeos, encontramos que en Suecia, por ejemplo, desde 2007 las empresas estatales están obligadas a elaborar memorias de sostenibilidad siguiendo los principios del GRI y en Holanda, desde 2008, las mil compañías más grandes deben presentar en sus informes determinada información relativa a temas de RSE. Muchas voces en España, en cambio, opinan que la esencia de la responsabilidad social empresarial es voluntaria y este tipo de normas que obligan no son la mejor manera de estimular el fomento y la implantación de políticas de sostenibilidad.

“España es diferente de Europa. Aquí lo más normal es que las empresas sientan que la norma es un obstáculo más que hay que saltar, en vez de apreciar estos documentos como herramientas útiles para conocerse mejor y que les permiten mejorar”, opina José Luis

"En España, la transparencia y el comportamiento ético son el segundo aspecto más valorado sobre las empresas" Urías

Fernández, director de la Cátedra de Ética Económica de la Universidad de Comillas.

Pero la tendencia en nuestro país es que cada vez más empresas se suman al carro de la RSE. “En España tenemos un sector empresarial muy participativo que crea y va contagiando a toda la sociedad. Contamos con una patrulla de compañías que dan cumplimiento a una serie de normas voluntarias, que, poco a poco, van activando la dinámica de la sostenibilidad”, explica Juan Alfaro, secretario general del Club de Excelencia en Sostenibilidad.

“Somos los primeros en reporting y seguimos avanzando en la materia”, afirma. Muestra de ello son los n 05 • 2014 > 33

REPORTAJE

datos del último informe de actividades de la Red Española del Pacto Mundial, que revelan que un total de 733 entidades presentaron memoria de sostenibilidad, de las cuales el 64 % son pymes. Es más, en esta edición, la participación de pequeñas y medianas empresas aumentó del 32 % al 50 %.

Con esta petición de cumplimiento, se activa una traslación de políticas verdaderamente efectiva”, explica el secretario del Club de Excelencia.

Otra medida efectiva, según su experiencia al frente de este club privado de empresas, son “las políticas públicas de promoción que, al contrario que las normas, permiten generar ventajas competitivas”.

Pequeñas, El último ejemplo en España es la iniciativa que el pero potentes Ministerio de Asuntos Sociales ha puesto en marLas pymes juegan un papel fundamental en la concha para promocionar a las mujeres en los consejos solidación de un sector empresarial más dinámico, de administración. “El resultado de la aplicación de moderno y con modelos de estas medidas provocará un gestión más sostenibles, neimpacto positivo de contagio, cesarios para establecer ecoque es lo más efectivo”, añanomías más avanzadas con de Alfaro. un mayor nivel de bienestar.

La Administración pública Según datos de la Comisión puede suponer también un Europea, en España las pegran motor para el desarrollo queñas y medianas empresas y consolidación de la sosterepresentan el 95 % del tejido nibilidad. Mirando de nuevo empresarial y en Europa casi a Europa, Holanda se marcó el 99 %. De hecho, en la Unión en 2010 el objetivo de que el Europea, proporcionan dos de 100 % de sus compras públicada tres puestos de trabajo cas nacionales, el 75 % de las del sector privado. municipales y el 50 % de las “Las pymes pueden marcar regionales se hicieran bajo una gran diferencia incluso criterios de RSE y sostenibiAlfaro sin saberlo, porque muchas lidad. El siguiente objetivo es veces no son conscientes de que en 2015 el 100 % de las que ciertas prácticas o comcompras públicas sean resportamientos que ya aplican están bajo el paraguas ponsables. El Reino Unido aprobó el año pasado la de la sostenibilidad. Lo primero es desmitificar el Social Value Act, que promueve la compra responsadiscurso de la RSE. Muchas veces se creen que este ble en los entornos locales. tipo de políticas son complicadas o costosas y solo se En este punto, llama la atención ver cómo España aplica a las grandes empresas”, apunta el catedrático no cuenta con una entidad gestora (Ministerio) de de Comillas. las compras públicas responsables. “Podría ser muy Otras veces, la propia dinámica empresarial las llebuena medida contar con una entidad que sirva para va a cumplir con mínimos y requisitos que las implicoordinar y hacer avanzar el debate sobre la compra can en comportamiento responsable. “Las pymes son púbica responsable”, opina Germán Granda, director parte de la cadena de valor de muchas grandes emde Forética. presas que cumplen con criterios de sostenibilidad y Es cierto que el documento incluye esta idea, petransparencia y exigen lo mismo a sus proveedores. ro no profundiza en ella. “Será necesaria una mayor

"En España tenemos un sector empresarial muy participativo que poco a poco va activando la dinámica de la sostenibilidad"

34 > n 05 • 2014

rsc.dkvseguros.com

concienciación y medidas concretas para poder desarrollar esto en España de una forma acertada”, añade.

Educación, formación, concienciación. El desarrollo y la consolidación de una cultura innovadora y responsable no son prioridad en España y muestra de ello es que las líneas de actuación de Educación e Investigación, ISR/I+D+i, y Consumo Responsable abarcan solo medidas de prioridad alta (último rango).

“La cultura de la sostenibilidad preocupa a un público ilustrado o alternativo (muy involucrado), pe-

ro al ciudadano medio no le llega el mensaje”, opina Fernández.

Su experiencia como académico le lleva a no dudar que hace falta más educación y pedagogía, “no solo universitaria, sino sobre todo entre los jóvenes de la ESO de 13 a 15 años, quienes en 10 años tendrán 20”.

Si ahí plantamos la semilla haciéndoles ver la importancia de las empresas, los beneficios que pueden generar, al igual que los desastres que pueden causar, conseguiremos formar “ciudadanos con alto grado

EMPLEO

Fomentar los puestos de trabajo de calidad y la contratación indefinida

EDUCACIÓN Especialmente en jóvenes de 13-15 años

PYME

PYMES

un sector empresarial más dinámico, moderno y con modelos de gestión más sostenibles

MEDIO AMBIENTE Protección y respeto por el entorno

RSE

CONFIANZA

Empresas comprometidas con la sociedad que actúan de forma transparente

REPORTING

Memoria de Sostenibilidad

Elaborar memorias de sostenibilidad siguiendo los principios del GRI

n 05 • 2014 > 35

REPORTAJE

de concienciación y participación, que son la base de una sociedad sostenible y responsable. En la enseñanza obligatoria nos jugamos la ciudadanía”, añade.

Una idea que comparte el director de Forética, quien cree que para que una sociedad sea sostenible tiene que educar desde la base. “El impulso de la Estrategia Española de RSE no es suficiente y tal vez serían necesarias acciones más ambiciosas en la materia”.

Donde seguro se necesitan medidas bastante más calculadoras, dice la voz unánime de los expertos, es en la creación de empleo. En un país como España, que cuenta con uno de los índices de paro más elevados de Europa, fomentar los puestos de trabajo de calidad y la contratación indefinida es la máxima urgencia.

Para promover la participación en el mercado laboral, la Unión Europea propone condiciones flexibles,

como el trabajo a tiempo parcial o el teletrabajo. “Hay que poner la imaginación al poder para buscar soluciones innovadoras explorando nuevos yacimientos de empleo, nuevas líneas de avance relacionadas con los servicios sociales, la educación o las personas mayores, por ejemplo”, explica el catedrático de Comillas.

Hay que dar con medidas reformadoras en temas del “día a día en la RSE, como el fomento de habilidades para el empleo, la reacción de las empresas al cambio demográfico o las ciudades como agentes fundamentales en la sociedad que merecerían más detalle y necesitarán un impulso mayor”, concluye Granda. •• ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

MÁS INFORMACIÓN EN - Estrategia Española de RSE: www.empleo.gob.es - Forética: www.foretica.org - Club de Excelencia en Sostenibilidad: www.clubsostenibilidad.org

INVERSIONES SOSTENIBLES EN EL TIEMPO “Las inversiones socialmente responsables (ISR) han crecido en España respecto al año pasado, pero todavía sigue habiendo poca penetración”, afirma Inés García-Pintos, presidenta de Spainsif.

Es la principal conclusión que recoge el documento de Eurosif sobre las ISR en Europa con respecto a España. Tal y como se desprende, después de tres años de correcciones, el IBEX35 ha alcanzado un retorno anual del 21,4 % y se ha convertido en el segundo mercado con crecimiento más rápido de Europa, con un aumento del 20,2 % de los activos de gestión españoles entre 2011-2013.

“En España la tendencia es contraria al global europeo en

36 > n 05 • 2014

cuanto al crecimiento de la ISR retail. En Europa decrece y en España está creciendo”, apunta Francisco Javier Garayoa, director de Spainsif.

Aunque los resultados son optimistas y positivos, todavía es necesario fomentar más el conocimiento y la difusión de la ISR retail en especial. La mejor manera de hacerlo obteniendo resultados tangibles es “trabajar con algunas asociaciones de consumidores desde el lado de la demanda y recibir el apoyo de las instituciones financieras desde el lado de la oferta”, explica Garayoa.

Algo en lo que coincide Cecu, para quien “la mejor forma de hacer crecer la oferta de productos de ISR retail es

aumentando la demanda. Pero la demanda de la ciudadanía, de los consumidores, no va a venir de la mano de inversores, sino de ahorradores”, apunta Ana Etchenique, vicepresidenta de esta asociación de consumidores y usuarios.

Desde su punto de vista, es necesario “poner a trabajar nuestro dinero en línea con los valores que deseamos y nuestros principios”. Es precisamente aquí donde el consumidor-ahorrador juega un papel relevante, porque, si sigue este camino, buscará ahorrar su dinero en bancos que “garanticen que va a ser invertido y manejado con criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno”.

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SOY LOURDES Y HAGO CRECER EL MUNDO

“Ahora puedo ofrecer una dieta nutritiva a mi familia.

Con mi huerto orgánico cultivo acelgas, apios, cebollas, espinacas, puerros… He aprendido cómo cuidar animales de forma adecuada, utilizar semillas apropiadas al terreno y al clima, y técnicas agrícolas respetuosas con el medio ambiente. Estamos orgullosos de haber podido mejorar. Hoy mi meta es seguir haciéndolo”.

LOURDES PUMA. 25 años Campesina de la comunidad de Acopia. Perú.

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ENTREVISTA

“El consumidor en España HA IDO

ganando fuerza a lo largo de estos años”

Entrevista a José Ángel Oliván Presidente de UCE

El papel del consumidor puede ser clave para provocar cambios en nuestra sociedad, pero debe poder ejercer su soberanía, es decir , “tener la información suficiente para que su elección se corresponda con sus intereses”. El presidente de la Unión de Consumidores de España (UCE), José Ángel Oliván, analiza conquistas y desafíos pendientes.

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360: ¿Cómo trata el mercado al consumidor español medio? ¿Sufrimos muchos atropellos o las irregularidades que detectan con las propias de los países de nuestro entorno?

J.A.: En la inevitable tensión entre las empresas que ofrecen bienes y servicios y sus clientes, el consumidor español ha ido ganando fuerza a lo largo de estos años. Está mucho mejor informado que antes gracias a la labor de las asociaciones de consumidores y del gran interés que estos temas despiertan en los medios de comunicación. Pero estamos todavía muy lejos de equiparar fuerzas. Prácticamente ha desaparecido el pequeño fraude, el engaño del tendero de la Rue de Percebe, pero el gran fraude, el abuso de la gran empresa sobre sus clientes todavía se produce con demasiada frecuencia. Es también un problema de conciencia cívica. Los países del norte de Europa han desarrollado sociedades con una mayor conciencia cívica y democrática y son mercados donde el abuso no solo tiene una condena jurídica sino también social. Sin embargo también aquí estamos avanzando.

El consumidor español está aprendiendo a reclamar más y protestar menos.

360: ¿Puede realmente el consumidor provocar cambios en la sociedad a través de sus decisiones de compra? ¿Podría decirme algún ejemplo significativo?

J.A.: En teoría sí; pero no es fácil. La condición para que los cambios se produzcan es que el consumidor pueda ejercer su soberanía. Es decir que pueda elegir y que tenga la información suficiente para que su elección se corresponda con sus intereses. Si no hay oferta competitiva o si la que hay no informa adecuadamente a sus clientes de las características del producto, el consumidor está sometido a la ley del más fuerte. Si hay una oferta competitiva y bien informada el consumidor puede plasmar en sus decisiones de compra, su forma de entender el mundo, su ideología y por tanto contribuir a los cambios que pueden hacer que la sociedad se modifique en el sentido que desea. Sin embargo suele ocurrir lo contrario. Sin los n 05 • 2014 > 39

ENTREVISTA

controles gubernamentales, las empresas tienden a reducir la competencia y ocultan deliberadamente los aspectos de sus productos que pueden ser rechazados por los consumidores. Por ello el consumidor suele ser impotente para ejercer su soberanía y tiene que consumir lo que el mercado quiere que consuma.

En cualquier caso suele ocurrir que son los cambios sociales los que cambian las decisiones de compra.

Nuevos modelos de familia o los cambios en la situación económica general u otros, provocan modelos de consumo totalmente diferentes.

360: Muchas veces los ciudadanos, a la hora de comprar, están condicionados por publicidad engañosa. Pienso, por ejemplo, en las estrategias de ‘green washing’ de algunas compañías.

J.A.: Más que de publicidad engañosa, habría que hablar de información engañosa. En general la mayoría

do, el entorno de presentación, etc. Ahí es donde se produce el engaño. Volviendo al ejemplo de la banca, lo verdaderamente dañino no fue la publicidad de las preferentes sino la forma como fue comercializada y la forma en la que la información fue ocultada a los clientes.

360: ¿Qué análisis hace sobre el fenómeno del consumo responsable –ese que tiene en cuenta factores sociales y medioambientales– en España? ¿Es una tendencia creciente?

J.A.: Estamos en un entorno de doble crisis. Por una parte tenemos la crisis económica, que condiciona las posibilidades de elección de los consumidores. En segundo lugar estamos inmersos en una crisis general de confianza. Los ciudadanos desconfían de los mensajes que reciben del entorno. Esto hace que aunque la mayoría de los consumidores desearían comprar de

"Lo verdaderamente dañino para los consumidores es la información engañosa" de los consumidores considera a la publicidad como lo que es, un intento de embellecer o de favorecer los productos y servicios, y no toma sus decisiones de compra impulsado por los mensajes publicitarios en sí. De hecho el abuso que algunos sectores, como por ejemplo la banca han hecho de la publicidad engañosa ha desacreditado a esta de tal forma que sus clientes ya no acuden a los reclamos publicitarios tan confiadamente como antes. Lo verdaderamente dañino y que condiciona a los consumidores es la información engañosa. Información incluye todas las formas en las que el producto o el servicio son dados a conocer al consumidor. Una de ellas es la publicidad, pero hay otras, como la distribución, el envasado, el etiqueta40 > n 05 • 2014

forma coherente con su ideología, ni pueden por la crisis económica, ni se fían de que la información que las empresas transmiten sobre las características de sus procesos de producción y de sus propios productos, sea veraz.

360: Cuestiones como el ahorro de energía en los hogares o la conducción eficiente se han convertido en prioridades para asociaciones como UCE. J.A.: Estamos ante un dilema. De forma general y de acuerdo con nuestra forma de entender el consumo hemos realizado numerosas campañas a favor del ahorro de energía en los hogares y en el transporte.

A través de todo tipo de canales, revistas, folletos, rsc.dkvseguros.com

entrevistas, asesoramientos, etc., hemos contribuido a incrementar la conciencia de los consumidores ante el ahorro energético. Pero nos encontramos con la enorme contradicción de un sistema energético en España que penaliza el ahorro. Cuando tras una enorme inversión en tiempo y esfuerzo, las organizaciones preocupadas por este tema hemos conseguido convencer a los ciudadanos de que cambiaran sus bombillas, que mejoraran la eficiencia energética de sus hogares, de que comprara electrodomésticos eficientes, que usaran en lo posible el transporte público, etc. La consecuencia ha sido que como el consumo eléctrico doméstico ha bajado, las tarifas han subido para garantizar el nivel de ingresos de las compañías

eléctricas. Por otra parte un menor consumo de combustible, y por lo tanto una disminución de los impuestos recaudados por este concepto, ha repercutido en subidas del precio del combustible.

Es decir mientras unos trabajamos para la eficiencia energética, el sistema trabaja en su contra en una lucha absolutamente desigual.

Por ello la UCE ha decidido abstenerse de seguir predicando contra el consumo energético y dedicar nuestras energías a cambiar el sistema energético español que es el auténtico peligro ante el cambio climático.

360: Tras seis años de crisis, ¿cuál es la situación actual del consumo de las familias en España? n 05 • 2014 > 41

ENTREVISTA

“El sector seguros no avanzará en transparencia mientras no se simplifiquen

los formatos”

J.A.: Va por barrios. Una de las características de esta crisis es que es desigual. Las estadísticas nos dicen que aumentan simultáneamente los muy ricos y en mucha mayor medida los muy pobres, habiendo grupos sociales poco afectados, pero muy amenazados. Es pronto para conocer todas las consecuencias de esta situación, pero podemos adelantar algunas relativas al consumo. En primer lugar se produce una contracción general del consumo, agravada por la política fiscal que carga sobre los impuestos indirectos. Esta contracción se justifica por la expulsión de grandes grupos sociales del mercado sometidos a un consumo de subsistencia y en ocasiones de subsidio.

Los grupos menos afectados, pero muy amenazados, contraen su consumo, incrementando el ahorro bien directamente o bien amortizando deudas.

En segundo lugar toma protagonismo el precio a la hora de la toma de decisiones de compra. El bajo coste, los productos blancos, han llegado para quedarse.

Ahora son una necesidad, pero la prolongación de la crisis lo está convirtiendo en una costumbre y por lo tanto incluso en un ambiente de mejora económica el precio seguirá imponiendo su fuerza.

360: Dígame, actualmente, ¿qué situaciones de vulneración del consumidor le parecen más intolerables?

J.A.: No hay ninguna tolerable. Pero las vulneraciones son más graves cuanta mayor es la diferencia entre la fuerza de las empresas o de las instituciones y la capacidad de defenderse de sus clientes o de sus usuarios. La mayor vulneración es la disminución de los mecanismos de protección de los consumidores en los 42 > n 05 • 2014

últimos años. El modelo de protección que combinaba la acción de las administraciones con la de las organizaciones de consumidores ha saltado por los aires.

El gobierno del Partido Popular ha desintegrado el Instituto Nacional de Consumo, la presión financiera sobre las Comunidades Autónomas ha provocado el desmoronamiento de los servicios públicos de protección a los consumidores, la ley de armonización de las administraciones públicas ha generado tal confusión sobre quien tiene la responsabilidad del servicio que en la práctica se están desmantelando todos y la falta de respaldo a las asociaciones de consumidores han provocado un vacio de protección que no está siendo cubierto por un modelo alternativo. Sin esta cobertura los consumidores estamos indefensos ante el mercado, sin otra alternativa que la acción judicial, que la ley de tasas del exministro Gallardón ha hecho en muchos casos inaccesible para los ciudadanos medios.

360: ¿Y cuáles han sido, en su opinión, las grandes conquistas de los consumidores en los últimos años?

J.A.: La mayor de todas nuestras conquistas ha sido la toma de conciencia sobre nuestros derechos. El primer paso para conseguir que el consumidor sea tomado en cuenta como un factor económico de primer nivel es que los propios consumidores nos consideremos así. Si de algo nos sentimos orgullosos desde las organizaciones de consumidores es de haber convertido las protestas en reclamaciones. Es decir de que los ciudadanos sean cada vez más conscientes de los derechos que les amparan ante las empresas. Sólo así podemos dar contenido a la legislación de consumo rsc.dkvseguros.com

o podemos afrontar las formas cambiantes por las que las empresas sin escrúpulos intentan hacerse con nuestro dinero sin entregarnos a cambio un producto o un servicio que lo valga.

A mi juicio no se avanzará en transparencia mientras no se simplifiquen los formatos, los procedimientos y los productos y no se diseñen pensando en lo que el consumidor medio puede asimilar.

360: Dentro del sector del seguro, ¿se ha avanzado en la transparencia con el consumidor?

J.A.: No lo suficiente. El seguro es un producto muy técnico que resulta muy difícil de entender en su totalidad por el consumidor medio. Tampoco se ha conseguido aclarar a los clientes las diferentes funciones de todos los agentes que intervienen en el sector. A nuestro modo de ver, el sector está preso de su propia lógica y de su propia dialéctica, de forma que los intereses y las necesidades del cliente, del que paga, quedan ensombrecidos por el juego de intereses no sólo de las aseguradoras, sino de todos los agentes, incluida la administración reguladora.

360: ¿Cuáles son los logros principales de este sector y los desafíos pendientes con el consumidor?

J.A.: El desafío principal lo he comentado antes: la simplificación. Productos sencillos, en los que el consumidor comprenda, casi intuitivamente, lo que recibe a cambio de su dinero. Procedimientos fáciles de ejecutar por el consumidor. Claridad, sin letras pequeñas ni conceptos técnicos sobreentendidos. Promesas cumplidas. Se ha avanzado algo en este campo, algunas empresas más que otras, pero todavía la lógica corporativa del sector tiene un peso que puede estar impidiendo su despegue fuera de los aseguramientos obligatorios. ••

DKV HABLA CLARO La falta de transparencia produce desconfianza y sin confianza no puede darse una relación satisfactoria asegurado-aseguradora. Bajo esa premisa, DKV Seguros lanzó Habla Claro, una iniciativa que pretende ser un referente en transparencia en el sector. “No nos gusta la letra pequeña y cuando necesitas un seguro quieres tenerlo todo claro”, explica el director de Comunicación, Miguel García Lamigueiro.

“Y pretende serlo de una manera simple y amena. También de una forma dialogada, interactiva, de tú a tú, y por eso el sitio ofrece numerosas oportunidades para que aportes opinión, comentarios, valoraciones, preguntas, contenidos…”. Además, se organizan regularmente talleres para clarificar todo lo que haga falta. “El lenguaje claro es parte del compromiso de DKV Seguros de ofrecer un servicio excelente al cliente”, añade Lamigueiro.

n 05 • 2014 > 43

OPINIÓN

Joan Vehils

Los brasileños tenían este verano puestas todas sus esperanzas en ganar el Mundial de fútbol que organizaba su país. Sin embargo, no pudo ser. La lesión de Neymar y el irregular juego del equipo provocaron el peor de los desenlaces posibles. Eso sí, sorprendentemente, el que tenía que ser el mundial más contaminante de la historia fue uno de los más sostenibles.

HACE UNOS AÑOS, no muchos, el

éxito de organizar un gran evento deportivo se medía básicamente por los resultados deportivos. Los Juegos Olímpicos de Barcelona marcaron un antes y un después en este aspecto y la valoración de la sostenibilidad en los acontecimientos deportivos empezó a ser imprescindible para que las grandes ciudades o países pudieran disputar con garantías la carrera

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©ARENA FONTE NOVA SALVADOR PHILIPS

DIRECTOR DEL DIARIO SPORT

Brasil ganó el Mundial de la sostenibilidad rsc.dkvseguros.com

para luchar por un Mundial, unos Juegos Olímpicos o cualquier Campeonato del Mundo. Desde los años 80, coincidiendo con la campaña y designación de la Ciudad Condal como sede olímpica, Barcelona se convirtió en un modelo de desarrollo local con éxitos reconocidos a nivel internacional. Tanto es así que todos los responsables de la organización de unas olimpiadas, tras las celebradas en España, han visitado Barcelona para observar de primera mano todas las consecuencias positivas de la transformación de una ciudad a causa de un gran evento deportivo. Barcelona es un punto de referencia indiscutible para las ciudades que intentan sacar el máximo partido a unos Juegos. Los responsables de los Juegos Olímpicos celebrados en el 2012 en el Reino Unido también visitaron Barcelona con el objetivo de tomar lo mejor de esta ciudad y mejorarlo. Es cierto que habían transcurrido veinte años, pero aún así se propusieron crear los Juegos más ecológicos de todos los tiempos basándose en el modelo de Barcelona. En Londres, se recicló o reutilizó absolutamente todo. Desde los envoltorios hasta la comida o los propios estadios… El parque olímpico otorgó gran importancia a la eficiencia energética y los materiales de los edificios derribados se aprovecharon para la construcción de los nuevos edificios. Se plantaron más de 20.000 árboles y se dio un nuevo y más sostenible enfoque en las nuevas construcciones.

En fin, que no todo era ganar unas cuantas medallas y un montón de diplomas. Los responsables políticos y deportivos saben que el futuro de una ciudad depende mucho de los eventos deportivos que son capaces de organizar y la mejor prueba es observar cómo era la Barcelona de antes del 92 y cómo es la actual.

Este verano, Brasil se convirtió en el centro del mundo gracias a su Mundial de fútbol. El país donde se vive más intensamente el deporte rey se disponía a organizar el único evento del planeta que movilizaría a todas las clases sociales por igual. Un acontecimiento que se celebraba en doce ciudades y en que, en la que mayoría de los casos, era obligado desplazarse en avión. Eso, a priori, según un estudio de la FIFA, preveía que las emisiones de CO2 serían 13 veces mayores a las del Mundial de Alemania de 2006. Por tanto, uno de los principales retos de Brasil era disminuir la huella ecológica. Un hecho que lograron gracias a un innovador sistema metodológico. En el mes de abril del 2014, el Ministerio de Medio Ambiente de Brasil pidió a las empresas propietarias de créditos de carbono que hicieran donaciones

de esos créditos para recibir a cambio un “Sello de Bajo Carbono”. A la campaña se adhirieron 14 importantes empresas y se compensaron 535.000 toneladas de C02.

A todo eso, se añade que los doce estadios lograron el certificado LEED, que tiene en cuenta la eficiencia energética, el uso de materiales certificados, la ventilación natural o la recogida de residuos… Además, se alcanzaron acuerdos entre productores de alimentos orgánicos para suministrar comida con sello Bio a todos los voluntarios de la competición. También se pusieron a prueba nuevos programas, como el llamado “Pasaporte Verde”,

"Uno de los principales retos de Brasil era disminuir la huella ecológica" que pretendía concienciar a turistas de todo el mundo para que escogieran hoteles, restaurantes y opciones de ocio respetuosas con el medioambiente.

Pues todo eso ha ocurrido, también, gracias a la FIFA. El máximo organismo regulador del fútbol trabajó y exigió con fuerza una Estrategia de Sostenibilidad para el Mundial de Brasil 2014 con la finalidad de organizar este torneo de manera sostenible y así lograr que dejara un buen legado a los brasileños y al mundo entero. Es verdad que era la primera vez que la FIFA se enfrentaba a semejante desafío y que no todas la propuestas se han cumplido, pero se dio un paso muy importante y transmitieron un mensaje a los todos los organizadores de eventos deportivos del mundo.

Además, en este caso, Brasil también será el responsable de albergar los Juegos Olímpicos de 2016. Otro reto para un país en el que la miseria y la pobreza conviven muy de cerca. Por tanto, si, entre un evento y el otro, Brasil consigue ser un país más sostenible y saludable y mejora en algo la calidad de vida de algunos de sus ciudadanos más pobres, podremos decir que los grandes eventos deportivos no solo son beneficiosos por los resultados deportivos y para presumir de medallas, sino que resultan vitales para el país donde se disputan.

Lo dicho: que Brasil se quedó sin el sueño de conquistar el Mundial de fútbol más deseado de su historia, pero ganó el Mundial de la sostenibilidad. Y eso, con el paso del tiempo, resultará mucho más provechoso para todos los ciudadanos del país carioca. ••

n 05 • 2014 > 45

2014: el año más caluroso desde 1880

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L

a agencia estadounidense Administración Oceánica y Atmosférica Nacional (NOAA), presentó el pasado octubre un informe que indica que la temperatura media combinada de la superficie terrestre y de los océanos del planeta entre enero y septiembre de este año fue la más alta desde que hay registros, que datan de 1880, al igual que la de los últimos 12 meses (de octubre de 2013 a septiembre de 2014), con lo que 2014 se encamina a ser el más cálido de la Tierra al menos de los últimos 135 años. La agencia apunta que los últimos 12 meses (de octubre de 2013 a septiembre de 2014) fueron los más cálidos desde que hay datos, con 0,69ºC por encima del promedio del siglo pasado.

La temperatura media de la superficie terrestre y de los océanos ha sido la más alta desde que hay registros 46 > n 05 • 2014

Luchar contra la malnutrición infantil

_ RSC Sociosanitaria

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E

l Instituto de Innovación y Desarrollo de la Responsabilidad Social Sociosanitaria (Inidress), cuyo objetivo es impulsar y ordenar la RSC en este ámbito, cuenta ya con el respaldo de más de 40 organizaciones, entre ellas DKV Seguros.

“La Responsabilidad Social Sociosanitaria (RSS) no se va a concretar con palabras, sino con el esfuerzo y la implicación que cada uno de nosotros seamos capaces de mostrar, como individuos y como miembros de nuestras respectivas organizaciones y entidades”, señaló la presidenta de Inidress, Virginia DonadoMazarrón. El centro y motor de Inidress es el paciente, y es a él a quien se dirigen todas las acciones que lleva a cabo el instituto.

E

n el mundo hay actualmente 805 millones de personas que pasan hambre, lo que supone un descenso de 37 millones en relación con el año pasado.

Se trata de un avance bastante agridulce, puesto que las cifras presentadas distan mucho del objetivo de ‘hambre cero’ que se fijó en los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM), cuyo plazo vence a finales de 2015. Según los datos de la ONU, 63 países en todo el mundo han logrado la meta de ‘hambre cero’ en sus territorios. Desde el Programa Mundial de Alimentos quieren subrayar los beneficios que conllevaría acabar con el hambre a nivel mundial. © UNICEF

Express

BREVES

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A DKV convoca los premios ‘Medicina y Solidaridad’

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KV Seguros ha convocado la segunda edición de los premios 'Medicina y Solidaridad', que reconoce a entidades y personas relacionadas con el sector sanitario que trabajan para apoyar o impulsar proyectos solidarios.

Existen tres categorías abiertas a candidaturas, a las cuales podrán optar todos aquellos proyectos, ya realizados o en curso, que tengan como eje principal la investigación científico-médica, la sensibilización, la cooperación internacional, los tratamientos o terapias para colectivos en riesgo de exclusión o la mejora del bienestar y la calidad de vida, entre otros.

Reconoce a entidades y personas relacionadas con el sector sanitario que trabajan para apoyar o impulsar proyectos solidarios

pple y Facebook pagarán la congelación de óvulos a las empleadas que lo soliciten, en lo que presentó el pasado mes como una medida para atraer y mantener el talento femenino en Silicon Valley, aún dominado por hombres.

La compañía de Mark Zuckerberg financia este proceso desde el pasado mes de enero y se ha convertido en la primera gran ‘major’ en ofrecer esta cobertura a sus empleadas por razones que no son médicas.

Apple comenzará a implementarla a principios de 2015, y la polémica está servida. «La congelación de óvulos es poner una tirita en la gran dificultad para las mujeres de tener una carrera y criar una familia al mismo tiempo», publicó la revista Harvard Law & Policy Review.

Prevenir el alcohol en menores

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E

l famoso cantante de 'rap' y 'hip hop' madrileño Rayden se ha unido a la lucha contra el consumo de alcohol en menores de edad con el lanzamiento este martes del tema 'Sé Tú Mismo', una canción comprometida y enmarcada dentro de la colaboración del artista en la campaña 'Menores ni una gota', impulsada por la Federación Española de Bebidas Espiritosas (Febe) y el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, con el objetivo de prevenir y evitar el consumo de alcohol en menores, cuya edad inicio al consumo se sitúa en España en los 13,9 años. “El fin es llegar directamente a los menores y fomentar un ocio alternativo”, señalan desde Febe. © ESPÍNOLA

Polémica oferta de Apple y Facebook a sus empleadas _

n 05 • 2014 > 47

CASO DE ÉXITO

La Fundación de

los ‘más capaces’ TEXTO

| Lula Gómez

En teoría, la palabra discapaz habla de cierta insuficiencia para hacer algo.

La Fundación DKV Integralia da la vuelta al término.

Sus trabajadores son más competentes y eficaces que las personas consideradas capaces.

48 > n 05 • 2014

´

ngel Algaba tiene grabado el 6 de noviembre de 2006 e su memoria. Ese día volvió a trabajar: “Cambió radicalmente mi vida. Otra vez”. Y esa reiteración se explica porque, a sus 45 años, su día a día se alteró al quedar postrado en una silla de ruedas con movilidad muy reducida a causa de la polio. La enfermedad le rompió los músculos, pero también la forma de vida que había tenido hasta entonces y su profesión, la docencia. Su mundo, las clases llenas de ordenadores entre las que se paseaba para corregir a sus alumnos, no estaba adaptado para una persona que no camina. Ese día de noviembre, y a pesar de su enfermedad, volvía a incorporarse al mundo laboral como teleoperador de un contact center de la Fundación DKV Integralia. Hoy es el supervisor de ese mismo centro en Madrid, desde donde otras 60 personas discapacitadas dan servicio a la aseguradora y a un cada vez más importante número de instituciones privadas y públicas.

La intención de esta organización, creada por DKV, no es solo dar un empleo, sino también formación y herramientas para impulsar las carreras de estas personas. Todos sus empleados presentan distintas discapacidades graves, como lesiones medulares, paraplejías, tetraplejías y enfermedades degenerativas como la esclerosis múltiple y la diabetes crónica. Al igual que Algaba, todos han recuperado una parte de sus vidas al poder incorporarse a trabajar. Es el objetivo último de la Fundación: la integración laboral y social. Es más, tal y como señala su directora, Cristina González Hipólito, lo que desean allí es que las casi 300 personas que trabajan en los seis contact center que tienen en España pasen a formar parte de la plantilla de otras empresas. En sus casi quince años de historia, 250 personas han conseguido esa integración total. Y lo han hecho dejando además así una plaza más en sus centros para otras personas desempleadas y con discapacidad.

La idea, el sueño, es factible. Económicamente se sostiene gracias a un modelo de negocio sostenible y unos resultados avalados por la satisfacción del cliente, claramente superior a la conseguida por otros modelos. Sus empleados conocen como nadie el oficio, quieren trabajar y se implican en sus tareas por encima de los operadores sin discapacidad. Lo dicen las encuestas sobre la calidad de su servicio. Un

A

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INTEGRALIA, UN EJEMPLO DE INTEGRACIÓN Y COMPETITIVIDAD

estudio del IESE firmado por Pilar García Lombardía y Joan Frondrona señala que Integralia ocupa el primer puesto en el ranking de compañías de asistencia sanitaria en calidad de respuesta telefónica y es la sexta en la clasificación total, entre más de 70 compañías analizadas.

La entidad cuenta con el Premio de Calidad de la Generalitat de Catalunya y el 94 % de los clientes de la empresa afirman estar satisfechos o muy satisfechos con la atención recibida.

Un modelo a exportar La larga década que ya lleva la Fundación dando servicio es la mejor garantía de que su sistema funciona. La mejor prueba son sus clientes: el propio DKV, para quien la Fundación atiende a sus asegurados a la hora de emitir autorizaciones, dar información y aportar soluciones, y otras entidades como los Hospitales de Vall d´Hebrón y La Paz, Novartis, el Instituto Catalán de la Retina, Intermón Oxfam, Europe Assistance, American Express o el Ministerio de Interior, para quien gestionan las citas previas…

Y los tres factores del éxito, según IESE –que ha estudiado la iniciativa como caso de éxito– son: • La satisfacción del cliente, que se apoya en la innovación tecnológica y la actitud de los empleados.

• La profesionalidad del personal –no temporal– que atiende las llamadas; cuidadosamente seleccionado y formado, y en constante evaluación para que no decaiga la calidad del servicio. En este punto, es importante destacar, tal y como cuenta Cristina González Hipólito, que en el momento de escoger un candidato, no buscan a los mejores –como se haría en una entrevista habitual–, sino a los que tienen capacidad de crecer. Y lo dice a pesar de que muchos llegan sin experiencia previa ni formación, con la autoestima baja y una dependencia extrema de los otros. n 05 • 2014 > 49

CASO DE ÉXITO

• Y el bienestar de los empleados, que se consigue gracias al entorno laboral donde trabajan, donde un aspecto clave es la motivación y el ascenso profesional. ¿Consecuencias? Una altísima fidelidad a la organización y que el absentismo laboral sea la mitad que el de los teleoperadores sin discapacidad.

“La auténtica competencia distintiva de la Fundación, aquello que difícilmente puede copiar la competencia, es la calidad de servicio que brindan sus empleados. Frente a una cierta tendencia del sector a poner en práctica el servicio a granel, la Fundación apuesta por una atención esmerada y de calidad: sus teleoperadores, especialmente sensibilizados con los temas de la salud, aportan profesionalidad y dimensión humana en cada llamada. Esta apuesta por la calidad se produce en un sector marcado por la deslocalización hacia países con menores costes laborales”, recoge el documento del IESE. Los investigadores de la escuela de negocios apuntan cómo la Fundación ha conseguido dar la vuelta a la situación y transformar lo que a priori sería una limitación en una fuente de ventaja competitiva. Para Ángel Algaba, la explicación es muy fácil: “Estamos acostumbrados a que nos atiendan, a decir ‘gracias’ porque nos abran la puerta, porque nos vistan, porque nos preparen una comida... Nosotros sabemos mejor que nadie lo que significa ser paciente”.

Visto el éxito, la Fundación trabaja por hacer crecer su modelo –no como negocio–, entre otras cosas porque desde sus bases está planteado como una entidad sin ánimo de lucro, pero sí como una herramienta sostenible para lograr la integración laboral y social de las personas con discapacidad. En este sentido, desde hace años Integralia hace consultorías para empresas que quieran implantar su modelo. “Vamos a organizaciones, estudiamos qué trabajo hacen y sí, les decimos: ‘Va a tener un coste, el de la formación y los ajustes tecnológicos necesarios que hacemos para que cualquier discapacitado pueda atender el teléfono, pero te vas a ahorrar fracasos y la consecuente frustración que eso implica tanto para la persona empleada como para la empresa”, afirma Cristina González Hipólito. Se gana, según la directiva, en cumplir con la ley, en reputación, en la satisfacción de los empleados ordinarios y discapacitados y en la de los clientes. Más radical resulta la investigadora Pilar García, que señala: “O te lo gastas aquí o te lo gastas en sesiones antiestrés [la de teleoperador es una de las profesiones que más angustia y absentismo provoca] y lo que representa que tus clientes estén mal atendidos”.

Otra de las funciones que desarrolla la Fundación de forma indirecta es la divulgativa, que pasa por la normalización de la discapacidad y por recordar la obligación, por parte de las empresas de reservar unos puestos para las personas que la padecen. “Es que un deber marcado por la Ley del 87, la LISMI (Ley de Integración de Personas con Discapacidad).

Porque ¿a que a nadie se le ocurriría contratar a menores de 16 años?

Pues bien, la norma dice que, si la empresa tiene más de 50 empleados, el 2 % debe estar ocupado por personas discapacitadas”, señala la directiva. Y hay ayudas y desgravaciones y apoyos por parte de las Ad-

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Algunos datos para entender la organización • E l 100 % de sus trabajadores son personas con discapacidad y el 80 % presenta una gran discapacidad o enfermedades degenerativas.

• E l 100 % de los trabajadores cuenta con un empleo estable (el 40 % con un contrato indefinido).

• E l 100 % dispone de seguros de salud de DKV. • E l absentismo en Integralia es del 6 %, cuatro puntos menos que en el sector.

• I ntegralia ocupa la primera posición en el ranking de compañías de asistencia sanitaria en calidad de respuesta telefónica y el sexto en la clasificación total.

• E l 94 % de los clientes se consideran satisfechos o muy satisfechos con la atención recibida.

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Innovación y teletrabajo como palanca Además de los últimos avances en Tecnologías de la Información (TI), la Fundación busca innovar en productos y servicios para mejorar constantemente su actividad. “Un buen ejemplo de ello es la oferta de un servicio diseñado específicamente para los ayuntamientos: la Oficina de Atención al Vecino. Se trata de un servicio desarrollado para servir como herramienta que potencie la comunicación entre los Ayuntamientos y los ciudadanos”, recogía la revista Business & Technology, editada por Harvard Deusto recientemente. Este servicio se realiza mediante teletrabajo, que representa una aplicación de la innovación tanto tecnológica como de gestión a la inserción laboral de las personas que, a causa de sus circunstancias, se encuentran con importantes dificultades para acudir de forma presencial a unas oficinas.

La aplicación de las TI permite a la Fundación registrar unos altos índices de calidad y eficiencia, además del impacto social. Se consiguen reducir los tiempos de espera (24 segundos, de media), se eleva el porcentaje medio de llamadas atendidas (efectividad) hasta un 91 % y se atienden una media de 8.850 llamadas diarias.

ministraciones para que las posibles adaptaciones no resulten gravosas. Lo que falta, según ella, es que las empresas se adapten. “Porque no somos todos iguales. Todos somos diferentes y hay que saber trabajar esa diferencia”, apunta. Para Pilar García Lombardía, los escollos están más en las personas que en las empresas, que sí cuentan con rampas y baños adecuados e infraestructuras. Al respecto, en su estudio remarca que, aunque se avanza, las barreras psicológicas son mayores que las físicas.

Integralia en Perú, Colombia, India…

Ese mismo espíritu –que se basa principalmente, según la investigadora del IESE, en tratar al empleado con dignidad– es el que ya están trasladando en Perú y Colombia, los dos países donde la Fundación está empezando a exportar su modelo. ¿Por qué? “Por necesidad. Porque allí los discapacitados tienen como oficio pedir en la calle y no hay ayudas para sillas, ni una ley, ni cuentan con una sanidad apropiada…”, señalan desde la organización. En Perú –donde DKV ni siquiera está presente– han llegado de la mano de Konecta, una empresa que ofrece servicios de contact center a una importante operadora de telefonía. La iniciativa –que funciona desde 2012– ha supuesto que 70 personas con discapacidad o en riesgo de exclusión social tengan un puesto de trabajo. En la vecina Colombia, el acuerdo de Integralia es por medio de la misma plataforma de teleoperadores y con una organización de formación gubernamental. El objetivo: formar profesionales con discapacidad bajo su metodogía, exportar know-how, formar a gente y que se replique el modelo. En la India, Integralia colabora con la Fundación Vicente Ferrer, que opera en una de las zonas con más call centers del mundo y donde trabajan con mujeres y discapacitados. La estrategia: aprovechar sinergias.

“Ellos ponen la infraestructura y el conocimiento del terreno y nosotros nuestro método. De cualquier otra forma, sería imposible. No llegaríamos. No tenemos esos recursos”, señala González Hipólito.

Para salir al exterior y poner en pie su metodología, la Fundación se apoyó en la Escuela que ellos mismos crearon como respuesta a una necesidad: contar con una cantera de profesionales preparados para cuando se los piden las empresas.

Sus profesores son los trabajadores de Integralia. “A mí que me traigan a alguien lleno de tubos, de máquinas, enchufado a mil aparatos, que si quiere... aquí estoy yo”, explica Ángel Aldaba desde su silla, orgulloso de haber vuelto a su profesión, la docencia. que compagina con la supervisión del trabajo realizado desde Madrid. •• n 05 • 2014 > 51

EMPRENDEDOR SOCIAL

TEXTO

| Luis M. García

La Casa de Carlota es un sorprendente estudio de diseño barcelonés formado por la suma de talentos con diferentes capacidades, donde creativos con síndrome de Down, autismo y discapacidad intelectual comparten proyectos y trabajo con jóvenes estudiantes de diseño y con profesionales sénior con una dilatada experiencia en el sector de la creatividad para marcas y empresas.

La Casa de Carlota

Normalizar la integración La Casa de Carlota es una idea original de 1000friends con el apoyo de la Fundación Aura. El estudio está dirigido por sus dos socios, Sergi Capell y José María Batalla, con la participación de Alexis Díaz, el artista Gusti Rosemffet y Eva Berenguer.

Esta será su tercera temporada. “Nosotros empezamos el año a partir de septiembre/octubre, coincidiendo con el inicio de curso de las escuelas de diseño de las que seleccionamos a los estudiantes que participan en el estudio”, comenta J. M. Batalla.

La casa de Carlota nació con el objetivo de sumar talento, normalizar e integrar en el mercado laboral las diversas capacidades individuales de cada persona y no sus discapacidades. “No se trata de un taller artístico ni de un centro especial de trabajo, sino de una empresa de diseño que trabaja y compite en igualdad de condiciones con el resto de estudios”, aclara Batalla.

Se podría decir que la idea clave que subyace a este proyecto es la de normalizar la integración, que no se les tenga en cuenta por el hecho de contar con personas discapacitadas, sino por la calidad de sus productos.

De hecho, en su declaración de intenciones, se plantean como principal propósito competir en relación igualdad con los demás estudios y ofrecer a

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Nuestro CONSEJO a los EMPRENDEDORES es que CONTRATEN bajo un CRITERIO DE EFICACIA Y SE OLVIDEN de la palabra CARIDAD las empresas “una sorprendente visión del diseño y la creación, innovadora, fresca y maravillosamente diferente”.

El objetivo es potenciar la incorporación al mercado laboral de personas con discapacidad intelectual sacando el máximo partido a sus capacidades.

Aunque, inevitablemente, dado el escenario actual, en el que aún queda mucho por hacer, el impacto social que pretenden no se centra solo en fomentar el empleo y la integración de personas con discapacidad, sino también en concienciar a la sociedad de sus extraordinarias capacidades en el mundo del diseño.

Preguntado acerca de los valores que impulsan el proyecto, J. M. Batalla explica: “Básicamente, dos cosas: la primera es que el talento y la creatividad van más allá de la discapacidad. Que quien lo tiene, lo tiene, sin importar si se trata de una persona con autismo, con síndrome de Down, sueco, alemán o fan de David Bisbal. La otra es la integración y la normalidad. Tenemos demasiados prejuicios y lo que hemos comprobado en La casa de Carlota es que aquí todo el mundo viene a trabajar y a hacer el mejor trabajo posible.

Todos son conscientes de sus limitaciones y sus capacidades y de lo que se trata es de sumar talento.”

Sobre la situación de la integración laboral en nuestro país, J. M. Batalla cree que “en España se está avanzando mucho, pero muchas veces no es real, o, mejor dicho, no se hace con los mismos criterios que se emplean en otras contrataciones. Nosotros tenemos a personas con discapacidad intelectual porque buscamos precisamente ese talento diferente y particular que ellos nos han demostrado. Muchas empresas contratan personas con discapacidad por criterios de caridad o simplemente por cumplir con la LISMI. Eso no es normalidad ni integración. El modelo ideal es cuando realmente se contrata a las personas por su capacidad. Por eso, nuestro consejo a los emprendedores es que contraten bajo un criterio de eficacia y se olviden de la palabra caridad. Eso no ayuda. Hay una empresa en Alemania que contrata mujeres ciegas para detectar cánceres de pecho a través del tacto. Se ha comprobado que su eficacia es mucho más alta que la de cualquier médico”.

En cuanto a lo que puede aportar la persona discapacitada a una empresa dedicada en concreto al diseño, se trata de ofrecer “una visión absolutamente fresca y diferente de la vida. Ellos no han estudiado en escuelas de diseño, pero tienen un talento especial que solo aparece en un caldo de cultivo en el que participa la experiencia que aportamos los que hace ya años nos dedicamos a esto y, por otro lado, los estudiantes, que vienen cargados de innovación, técnica y muchas ganas de hacer cosas diferentes”. ••

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TRIBUNA

Moda sostenible: ¿sabes realmente lo que llevas puesto?

Gema Gómez FUNDADORA DE SLOW FASHION SPAIN

Dicen que se sabe cuál es el color de moda en China porque todos sus ríos se tiñen cada temporada de un color diferente.

Gema Gómez, fundadora de la plataforma Slow Fashion Spain, cuyo objetivo es impulsar la moda conciencia, analiza los retos de una industria acelerada por la fuerte competencia y la globalización.

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A VECES INTENTO imaginar cómo

se nos podría ver desde otras partes del universo… imagino que será algo así como esos seres que van a todos los sitios corriendo, que han inventado mundos que favorecen a muy pocos y desfavorecen a la mayoría, que han creado estatus ficticios de tanto aparentas tanto vales, y te quiero por lo que luces…

En ese contexto imagino cómo nos observarían y qué pensarían de nuestra manera de relacionarnos con nuestro entorno, con lo que comemos, con las personas que nos rodean,… casi siempre termino pensando que nos creerían locos: "Viven en ciudades con artilugios que echan humo todo el tiempo y luego tosen, comen comida que no sabe a nada, y que han tratado con todo tipo de químicos para que esté, al menos aparentemente, más bonita… viven tan rápido que luego tienen que tomar unas pastillas que les ayudan a relajarse porque a ellos se les ha olvidado disfrutar y relajarse por sí mismos…”

Tampoco hay nada que juzgar, hace relativamente poco formaba parte de esa rueda que gira sin sentido a toda velocidad, donde vendía mi vida por una televisión de pantalla plana o un vestido que un diseñador que no ama a las mujeres decía que había diseñado

pensando en mí. La vida te da opciones y según lo que te hayas parado a observar y a sacar tus propias conclusiones, tomarás un camino u otro.

En mi caso fue relativamente fácil tomar otro camino; ya desde muy joven, siendo una emigrante en París con mi recién estrenado título, mi book de figurines y mi máquina de coser, aprendí que por muy complicadas que sean las cosas siempre hay una manera de salir adelante. Fueron año difíciles los de París pero igualmente apasionantes y enriquecedores, en todos los sentidos… creo que esos años me enseñaron también a mirar la realidad de frente.

Volviendo a Madrid, a mi último trabajo antes del cambio, un trabajo en el que "ganaba muy bien mi vida", en el que viajaba por todo el mundo, y en el que poco a poco descubría en mi relación directa con la industria textil, que ese trabajo al que tanto daba por devoción y obligación, robaba a mi hijo y a sus "hermanos de especie" valiosos recursos que necesitarán el día de mañana.

Dicen que se sabe cuál es el color de moda en China porque todos sus ríos se tiñen cada temporada de un color diferente.

Aparentemente divertido a la vista, cuando estás allí y tienes que

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comerte el pescado que sabes que ha nacido y se ha criado en esas aguas ya no te lo parece tanto; ahora que tengo más información sobre ese tema del que siguen saltando alarmas cada cierto tiempo, gracias a la labor de organizaciones como Greenpeace y su campaña "Detox", ahora habiendo tejido conexiones entre industria y medio ambiente me parece increíble que dejemos que se descarguen cada temporada miles de químicos en nuestros mares y ríos; porque lo que pasa en China, no se queda en China, nos llega y nos llegará más, porque estamos íntimamente conectados por mar y por aire, y el 70% de los ríos allí están contaminados de químicos tóxicos que son mutágenos, disruptores endocrinos y producen SQM (Sensibilidad Química Múltiple), entre otros. Se considera que la industria textil es la responsable del 20% de los residuos que se

vierten a rios y mares así como del 10% de emisiones de CO2 al medio ambiente, esto último debido a que estamos hablando de una industria deslocalizada en países donde la legislación medio ambiental es prácticamente nula.

La producción y cultivo de materias no sale mejor parada en este breve recorrido. Si cogemos por ejemplo una camiseta de algodón, tenemos que decir que para cultivar los 250 grs que pesa aproximadamente, se han consumido 2.700 litros de agua, y siendo el algodón el 3% del cultivo global entre todos los cultivos que existen, alimentarios o no, para su producción masiva en monocultivos usa el 25% de los pesticidas consumidos a nivel mundial.

Y si no estamos protegiendo el medio ambiente, tampoco protegemos a las trabajadoras (la confección es un sector que emplea un 80% de mujeres) ni a los niños,

descubriéndose a menudo casos de explotación infantil. Estas trabajadoras perciben salarios aprobados por el gobierno que no permiten una vida digna como nos cuenta la ONGD Setem que es la responsable de la Campaña Ropa Limpia en España, y que las empresas enfocadas en sus beneficios aprovechan para su crecimiento exponencial, transformando al consumidor desinformado en cómplice de un sistema que seguro si tuviera un flashback al tocar una prenda del camino que ésta ha recorrido la dejaría en la misma percha donde la ha cogido y buscaría alternativas... Y llegamos al punto que personalmente me gusta más, las alternativas… alternativas que ya somos muchos creando y cada día más profesionales de este sector se unen para crear una industria limpia, usando materias mucho más sostenibles, buscando una producción local que evite la esclavitud y genere empleo, y haciendo ropa de calidad para apreciar y ayudándonos a que el reflejo que nos devuelven los espejos de nosotros mismos sean mucho más favorecedores en todos los sentidos.

Espero que algún día el fast fashion se convierta en una triste historia del pasado y que estas prendas se enseñen en los museos como la muestra de la falta de conciencia de una sociedad que gracias a dios evolucionó y apostó por maneras de pensar, comer, vivir y vestirse de una manera mucho más humana y más enriquecedora en todos los sentidos. •• ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||

MÁS INFORMACIÓN EN - Slowfashion: www.slowfashionspain.com

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RADAR TRES SESENTA

Vegetales por un tubo L

a afición de los americanos por el “juicing” (de la palabra “juice”, jugo) lleva más de 10 años propagándose a través del continente y ahora se ha propuesto continuar su expansión por Europa. Las virtudes son múltiples y el placer de un buen zumo fresco no deja a nadie indiferente. La cantidad de vegetales en forma de jugo facilita ampliamente su consumo, ya que no todo el mundo es capaz de ingerir 5 frutas mínimo al día. Pero hay más…

Hasta hace poco tiempo, conocíamos el exprimidor de toda la vida para naranjas y limones y la licuadora con la que obtener zumos de más variedades de frutas y algunas verduras. Pero ahora también contamos con una nueva generación de extractores de zumo: los de bajas revoluciones. Gracias a esta técnica obtenemos lo que se puede denominar “zumos vivos” en frío, con el máximo de vitaminas y minerales y manteniendo intactas las enzimas de los vegetales.

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¿Como funcionan y cual es la principal diferencia entre estos exprimidores?

• El exprimidor clásico solo funciona con frutos de cáscara y pulpa blanda (cítricos y granadas) • Las licuadoras (centrifugadoras) trituran la fruta separándola de su pulpa. Por esta misma razón, la estructura celular del vegetal se rompe dejándolo expuesto a la oxidación.

El calor puede provocar la pérdida de algunos nutrientes, sobre todo, la vitamina C. Precio asequible.

• Los extractores a bajas revoluciones extraen el jugo triturando y después prensando lentamente las frutas y los vegetales y no desperdician nada. En cambio, el jugo es más puro que con una licuadora, que deja pasar gran cantidad de fibra. Precio alto.

En la web de cocina natural www.conasi.eu puedes encontrar extractores silenciosos, rápidos y de práctico uso, como los de Hurom o Versapers Resolución 2015: ¡apuntarse por fin a una dieta sana! ••

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