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EDITORIAL P•04/07
DESAYUNO MÉTRICAS P•08
WORKSHOP CCS P•10
ENTREVISTA NACIONAL P•11
CERTIFICACIÓN P•12/13
ENTREVISTA GRUPO CP P•14/15
PREMIOS AMAUTA P•16/17
WORKSHOP AMD P•18/19
SCANNER P•20
SOCIALES P•21/22
MOVIMIENTOS DE LA INDUSTRIA P•23
COLUMNA NACIONAL P•24/25
CASOS P•26/31
TECNOLOGÍA P•32/34 NEWS MD de la Asociación de Marketing Directo de Chile. DIRECTORIO AMD: Presidente:
Coordinadora General:
Edición:
Rodrigo Edwards
Verónica Novoa
Isidora Errázuriz
Directores:
Ejecutivo:
Diseño:
Felipe Rozas - María Teresa Herrera - Lorena Gálvez -
Diego Aguirre
Edwards Asociados
Raúl Vargas - Felipe Ríos - Luis Moller - Juan Pisano.
Producción Periodística:
Impresión:
Director Ejecutivo:
Isidora Errázuriz
Moller+R&B
Sebastián Goldsack
Asociación de Marketing Directo - Dirección: San Francisco de Asís 150 of. 726 - 727 - Vitacura Teléfono: 2 955 64 28 - www.amdchile.cl
EDITORIAL
Rodrigo Edwards Presidente AMD
DESAYUNO MÉTRICAS
En este número la editorial me permitirá cumplir con otro objetivo, informar a todos los lectores sobre la posición de la AMD respecto del proyecto que modifica la ley 19.628, actualmente en trámite legislativo en la cámara baja. De hecho este texto hace alusión a nuestra presentación como AMD en la Comisión de Economía, Fomento y Desarrollo que se celebró el día 11 de diciembre de 2012.
@redwards_cl
Creo importante que cada uno de nosotros conozcamos en detalle la posición de la AMD, es por esto que esta editorial será bastante extensa.
La Asociación de Marketing Directo de Chile La Asociación de Marketing Directo A.G. tiene como misión mejorar el marketing directo y relacional en Chile. Es una asociación profesional, técnica y abierta, que incluye hoy a más de 40 empresas (avisadores y proveedores de marketing directo y relacional). Sus ejes de acción son la formación de la industria, promoción y difusión, junto con el establecimiento de las mejores prácticas.
La auto-regulación de la industria es parte fundamental de las mejores prácticas.
La auto-regulación de la industria es parte fundamental de las mejores prácticas. En este eje, tenemos un Código de Auto-regulación hace más de un año. Del cual se desprende un manual de procedimientos y una certificación de los mismos. La experiencia en el día a día de nuestra actividad, junto a la participación hace 12 años en la IFDMA (International Federation of Direct Marketing Associations), se articulan para disponer a Ustedes una mirada respecto del proyecto que modifica la ley 19.628, desde la perspectiva de las comunicaciones comerciales y publicitarias.
Sobre la regulación. Apoyamos la regulación de la industria en el sentido propuesto por el proyecto que modifica la ley. En términos generales, los cambios están en la dirección correcta, entregando, de manera efectiva, privacidad y protección a los datos personales. Salvo algunos comentarios sobre el articulado, nuestra gran preocupación radica en las comunicaciones comerciales y publicitarias. En este caso en particular, tenemos importantes recomendaciones que aportar.
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Recomendaciones desde lo específico del articulado La mirada técnica desde el articulado, lo haremos llegar por otro medio, donde comentamos los artículos específicos que nos parece recomendable mejorar.
Recomendaciones desde el consumidor La recomendación general es a tener cuidado en cómo se regula el consentimiento previo (opt-in) y la regulación de la exclusión (opt-out). Consideramos 3 problemas importantes en el consentimiento previo, en lo que respecta a las comunicaciones comerciales y publicitarias:
1. Información imperfecta. 2. Desincentivos a la innovación y al emprendimiento. 3. No cumple con el objetivo de la ley.
Estos problemas no invalidan la buena práctica de solicitar el consentimiento previo en cada momento que no dificulte el diálogo y la relación, pero considerar que es estrictamente necesario tener el consentimiento previo para poder comenzar un diálogo es muy costoso y no cumple realmente con proteger la privacidad de los consumidores. Los problemas de requerir obligatoriamente el consentimiento previo son principalmente:
Los avisadores (marcas) en una posición ventajosa frente a dichos consumidores.
1. Información Imperfecta. Todos sabemos la importancia de la información en los mercados. La imperfección de la información implica necesariamente que los consumidores tomen decisiones ineficientes para ellos y en muchos casos deje a los avisadores (marcas) en una posición ventajosa frente a dichos consumidores. Ejemplo: En el mercado inmobiliario, sólo podré recibir información de la empresa que me vendió mi actual hogar, ya que obtuvo mi consentimiento al firmar el contrato. Cuando quiera cambiarme de casa o departamento, tendré que incurrir en costos personales, como el tiempo y los traslados, para recopilar información de otras inmobiliarias.
Algunas consecuencias en este aspecto: a. Dificulta el diálogo: El consentimiento previo estricto y expreso como obligación para comenzar un diálogo obligará a las marcas a seguir comunicándose en forma masiva con las audiencias, ahora con el objeto de conseguir su consentimiento previo para comunicarse nominativamente en diálogo. Además, implica altísimos costos para mantener el consentimiento al día. Estas dificultades implican aumentos de costos permanentes, que de alguna u otra forma serán en el tiempo traspasados a precios, perjudicando así a los consumidores. b. Costos de información del consumidor: La obligación de un consentimiento previo expreso, limitará las posibilidades que tienen los consumidores de recibir información relevante para la toma de decisiones. Para conseguir esta información cada consumidor incurrirá en mayores costos para la obtención de la misma, perjudicándolo. c. Monopolios de comunicación. Si sólo se pueden comunicar con el consumidor aquellas empresas que tengan un consentimiento previo, el monopolio de la comunicación lo tendrán las marcas que lo pudieron obtener, y que normalmente corresponderán a aquellas marcas que ya tienen un contrato o un vínculo con el consumidor. El resto de las marcas del mercado, no podrán entrar a este diálogo, compitiendo en un mercado de comunicación monopólica.
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2. Desincentivos a la innovación y al emprendimiento. Las dificultades que el consentimiento previo implica para los nuevos proyectos dentro de las empresas o para las nuevas empresas, desincentivan los potenciales de mejores productos y servicios para los consumidores. Las barreras para dialogar con ellos son muy altas para quienes comienzan. Ejemplo: Es difícil encontrar redes sociales exitosas en Europa (regulado desde el consentimiento previo), en general todas nacen en USA (regulado desde la posibilidad de exclusión). Es difícil pensar en un Facebook, por ejemplo, con los problemas que implicaría poder comunicarse entre las redes sin antes solicitar un consentimiento previo. Ejemplo2: La barrera a la entrada de un nuevo competidor, pequeño, innovador, en el mercado de las telecomunicaciones, serían muy altas ya que antes de poder dialogar con los clientes de las otras telcos, tendría que obtener su consentimiento previo. Ejemplo3: Las PyMe’s estarán siempre en una posición desventajosa, ya que nunca podrán realizar acciones para levantar el consentimiento previo de sus potenciales clientes. Mientras sus grandes competidores sí tendrán los recursos para invertir en este objetivo y así tener la exclusividad en la comunicación con ellos.
Algunas consecuencias en este aspecto: a. En cuanto a la innovación dentro de las empresas: Los proyectos de innovación se verán restringidos por la obligación de captar el consentimiento previo de los potenciales usuarios del nuevo producto y/o servicio. Con la ambigüedad entre el consentimiento específico y general, incluso teniendo consentimientos de un grupo de clientes, las empresas no podrán dialogar con ellos respecto de las novedades en el mercado, relevantes para ellos. b. Barreras a la entrada a los mercados: Un proyecto de empresa que quiera entrar a mejorar la competencia en un mercado, tendrá altos costos de entrada para poder comenzar el diálogo con los potenciales consumidores. La competencia tendrá una ventaja difícil de alcanzar, ya que capitalizará el activo de los consentimientos previos que tiene.
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c. Competencia desleal para las PyMe: Las pequeñas y medianas empresas no disponen de los recursos necesarios para levantar una plataforma para obtener y mantener el consentimiento previo de sus potenciales consumidores. Esto los deja en una posición permanentemente desventajosa frente a las grandes empresas, que sí disponen de los recursos y capacidad de tener el consentimiento previo y así dialogar con los consumidores.
El problema es que la regulación de la obligación del consentimiento previo expreso, realmente no protege a las personas, no alcanza los beneficios de proteger su privacidad. Es por esto que el siguiente punto es el más importante.
Los dos puntos anteriores presentan los costos de la regulación planteada por el proyecto que modifica la ley. En general creemos que los beneficios que genera la protección de la privacidad y datos personales son bastante altos, por lo que sería recomendable regular incluso si esto implica ciertos costos. El problema es que la regulación de la obligación del consentimiento previo expreso, realmente no protege a las personas, no alcanza los beneficios de proteger su privacidad. Es por esto que el siguiente punto es el más importante.
3. No cumple con el objetivo de la ley. Regular desde la obligación del consentimiento previo supone que éste será informado. El problema es que el consentimiento siempre se obtendrá de una forma donde la información está disponible, pero que realmente no informa a consumidor alguno. Incluso cuando el consumidor se informe, no tendrá mucho que hacer frente a su disconformidad respecto del consentimiento que está otorgando. Ejemplo1: Cuando firmo un contrato de un servicio básico, lo firmo por los productos y servicios que estoy recibiendo con una oferta conveniente. Pero no tengo posibilidad de solicitar cambios en el contrato por el consentimiento expreso en el mismo. La decisión no la voy a cambiar por el detalle de lo que estoy consintiendo. Por lo mismo firmaré igual. Ejemplo2: En internet uno acepta términos y condiciones sin darse el tiempo de revisar todo lo que estoy aceptando. Sería muy raro pensar que uno lee todos los términos y condiciones que aplican para cada una de las veces que me inscribo en un sitio web, en una red social o en una aplicación en mi celular.
Algunos alcances en este aspecto: a. Consentimiento específico y general: No es factible que el consentimiento previo sea sólo específico. Es imposible especificar todas las necesidades actuales y futuras de comunicación con los consumidores. Por lo tanto todos los consentimientos previos buscarán el consentimiento general, ya que los consentimientos se dan sin que el consumidor esté informado, o estándolo o no, no habrá posibilidades de solicitar un cambio en el consentimiento. b. Afecta sólo a las empresas responsables y locales: Con este proyecto de ley no frenaremos a los prestadores de servicios o los avisadores que hoy no se hacen responsables de los derechos de los consumidores. No soñemos con que este proyecto eliminará el “spam” de nuestros emails, casillas de correo y teléfono. La comunicación la harán desde los países y/o lugares donde no tengamos posibilidad de fiscalizar. c. Consentimiento no informado. El proyecto de ley presume que, por el hecho de que exista accesibilidad a la información para que los consumidores otorguen –o no- sus consentimientos previos, los consumidores entonces estarán informados. Esto no es así, en todos los momentos de solicitud del consentimiento, el consumidor no lee, no se informa. La realidad es que nadie sabe lo que acepta.
En resumen, el proyecto que modifica la Ley 19.628, introduce la obligación de un consentimiento previo para que las comunicaciones comerciales y publicitarias puedan realizarse de manera directa a las personas (nominativamente). Esta obligación no sólo implica altísimos costos para los consumidores, sino que, además, no obtiene los beneficios que una buena regulación debe lograr respecto de la protección de los datos y su privacidad.
Recomendación Eliminar la obligación del consentimiento previo expreso. Por lo anterior es que recomendamos eliminar la obligación del consentimiento previo expreso para las comunicaciones comerciales y publicitarias. Sin dejar de recomendar la buena práctica de solicitar el consentimiento para el uso de los datos, proponemos incorporar una buena regulación y fiscalización de los sistemas de exclusión de la comunicación por parte de los consumidores.
Regular y fiscalizar la exclusión. Lo anterior implica que los consumidores dispongan realmente de la posibilidad permanente de dejar de recibir información específica de cada marca que se comunica con él. En cada uno de los medios de contacto nominativo debe existir un procedimiento claro y fácil para indicar el interés de excluirse de ese tipo de comunicación con la empresa en contacto. Junto con esto, crear una lista de exclusión centralizada, donde los consumidores puedan decidir salir de las comunicaciones de las categorías de productos y servicios que estimen conveniente. Si bien son necesarios ambos caminos, el espacio más importante de protección es en los procedimientos de exclusión directo con las empresas que se comunican con los consumidores. Éstos quieren salir de las conversaciones de algunas marcas y no necesitan, por lo general, salir de las conversaciones de una categoría de productos y servicios.
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CE
DESAYUNO MÉTRICAS
IFICACIÓN T R
CERTIFICARSE
ES SER RESPONSABLE
CON LOS CONSUMIDORES
En nuestro compromiso con los consumidores y el desarrollo del Marketing responsable, la AMD invita a todas las empresas del país a conocer el Código de Autorregulación y a obtener su certificación.
Sebastián Goldsack - Director Ejecutivo en AMD, Felipe Echeverría - Product Manager ATL en Nissan y Gonzalo Hernández - Research & CRM Manager en Nissan.
A continuación les presentamos los 10 principios que rigen las buenas prácticas del marketing relacional: Francisca Aninat – Account Manager en Google Chile.
Hugo Cisternas - Loyalty and Alliance Director en AIMIA y Francisco Vega – Proyect & IP Manager en AIMIA.
Macarena Rivadeneira – Analista de datos en Follow Up y Milton Valencia – Jefe de Proyectos en Follow up.
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Las empresas deben de tratar y usar la información de los clientes en conformidad a la ley de protección de datos y derecho a la vida privada.
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Los socios de AMD son responsables de hacer cumplir las normas del código de autorregulación en sus empleados, contratistas, subcontratistas y en quienes actúen en su nombre.
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DESAYUNO MÉTRICAS Christian Montes – Digital Marketing Specialist en LG Electronics, Francisca Aninat – Account Manager en Google Chile y Hanna Back – Senior Conversion Analyst en ROI.
El pasado 14 de agosto en las dependencias del Auditorio de San Damián de la Universidad del Pacífico, se llevó a cabo el tercer desayuno del ciclo 3x15, evento el cual tuvo la participación de 3 grandes expositores: 1. Hanna Back, Senior Conversion Analyst en ROI 2. Christian Montes, Digital Marketing Specialist en LG Electronics 3. Francisca Aninat, Account Manager en Google. Durante el encuentro se abordó desde una visión técnica y práctica la nueva tendencia “Las Métricas del Marketing”, herramienta la cual es cada vez más utilizada por todas las grandes y medianas empresas, tanto nacionales como internacionales.
Debe existir una cláusula en los contratos que recomiende, haga cumplir o incluya los principios sostenidos en el código de autorregulación de AMD. Todos los servicios que una empresa oferte debe estar conforme a la ley de protección de derechos de los consumidores y se debe controlar su cumplimiento. Telemarketing, Mobile y E-Mail Marketing están normados en sus usos en el Código de Autorregulación de AMD y sus empresas socias deben de cumplirlos.
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Siempre una comunicación comercial debe tener una forma en que el consumidor exprese su deseo de excluirse de ella, el cual debe ser respetado.
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Las empresas socias de AMD debe tener un tracking actualizado de los datos que utiliza y debe registrar cada eliminación o modificación que una persona manifieste.
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Las empresas deben conocer los requisitos copulativos para la utilización de los datos que posee.
Se debe contar con un registro de eliminación, el cual debe ser mantenido y actualizado. Las empresas socias de AMD deben de precaver el cuidado y protección de los datos que poseen.
Hanna Back – Senior Conversion Analyst en ROI.
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CERTIFÍCATE EN: amdchile.cl / (02) 955 64 28
WORKSHOP CCS
ENTREVISTA NACIONAL
¿Cuáles son los puntos que la AMD espera modificar a favor del Marketing Directo? Más que modificar aspectos, hoy hay que reconocer que regulaciones como estas eran la consecuencia directa de un mercado falto de vigilancia y de control, en el que se generaban abusos de manera permanente para el consumidor, quien es naturalmente titular de sus datos personales. Ahora , el proyecto es absolutamente mejorable si es que consideramos que el “OPT OUT” bien regulado es inmensamente más beneficioso para el mercado que un “OPT IN” absoluto, y es precisamente eso lo que, como organismo técnico debemos dejar en claro. ¿Cuáles son las probabilidades de que se logre modificar a favor de la industria? Me parece que la industria tiene que estar preparada para lo que se viene y adoptar las medidas necesarias para ello. No hay que sentarse a esperar que se logre algún cambio al proyecto, sino que más bien hay que ver las tremendas posibilidades que hoy tenemos de lograr un mejor mercado.
WORKSHOP CCS
A tú criterio ¿Cuál es el valor que le entrega la AMD a sus asociados frente a la ley Nº 19.682?
El pasado martes 28 de Agosto en el edificio del comercio de Santiago, se llevó a cabo el Workshop Regional “Cómo aumentar la tasa de conversión de su canal online”.
LA NUEVA LEY PARA LA INDUSTRIA DEL MARKETING DIRECTO
Gracias a la iniciativa del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (einstituto) de Buenos Aires, Argentina y a la coorganización de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), se llevó a cabo este exclusivo evento enfocado para quienes estén realizando transacciones y ventas por Internet y buscando aumentar su tasa de conversión online. Se contó con la presencia de reconocidos expositores tanto nacionales como internacionales, los cuales apuntaron en dar a conocer en forma práctica cómo diversas empresas mediante una estrategia y acción adecuada logran generar casos exitosos de campañas online y como consecuencia aumentar su tasa de conversión online. El primer expositor fue Rafael Campos – Director & Country Manager de VTEX, la empresa más grande de Comercio Electrónico y Engagement de Brasil. El fue quién dio inicio a este ciclo de Workshops, hablando sobre las estrategias para incrementar la conversión del canal online.
El segundo expositor fue Antón Chalbaud, CEO y Co–Fundador de Altodot y CEO The Fan Machine, plataforma de marketing social basada en Facebook que ayuda a generar fans en redes sociales y establecer vínculos estables con ellos. Él se refirió al incremento de la conversión en Redes Sociales y Mobile Marketing, entregando varios consejos para mejor nuestra tasa de conversión en las RR.SS. Salustio Prieto Márquez, Gerente Comercial de CorreosChile, fue el tercer expositor del Workshop y se refirió a los procesos y herramientas online para logística e - commerce. También durante la jornada se abordaron casos nacionales exitosos, en donde se analizó a Falabella.com y ABCDIN. Por último, el anfitrión del Workshop Marcos Pueyrredon junto a Álvaro Lame culminaron la jornada refiriéndose a las claves del eCommerce+, la cuales deben tomarse en cuenta al momento de querer incrementar la tasa de su canal online.
La AMD es el organismo técnico llamado por excelencia a preparar el marcado para los cambios que vienen. Las buenas prácticas del marketing directo son directrices que la AMD exige a sus asociados permanentemente, y por ende, siempre está anticipándose a los cambos que van en ese camino, apoyando a sus asociados y asesorándolos con el objetivo de lograr un mejor mercado para el consumidor.
LA NUEVA CARA DE LA LEY QUE REGULA EL MARKETING DIRECTO El pasado 9 de octubre del 2012 se ha dado inicio a la discusión de la Ley Nº 19.628 sobre protección de la vida privada y protección de los datos de carácter personal, para hacerse discusión sobre las modificaciones a las que bien la AMD ha informado debidamente a todos sus asociados. Mediante una entrevista exclusiva al abogado Francisco Diez de Diez & Compañía, hemos querido destacar la importancia que cada vez esta teniendo nuestra tarea como certificadores. ¿Desde el punto de vista legal ¿de qué manera afectará esta ley a la industria? La modificación que se propone a la Ley 19.628 sobre protección de la vida provida y protección de los datos de carácter personal es tan radical, y afectará a la industria de tal manera, que quien no esté preparado para su aplicación, definitivamente quedará afuera. ¿Cuánto durará el período de discusión? Actualmente el proyecto está en su primer trámite constitucional y pudo haber demorado bastante en su aprobación, pero el pasado 11 de septiembre se dio cuenta del mensaje presidencial en el que se hace presente la urgencia que se solicita en su tramitación, por lo que su discusión va a durar bastante menos de lo que esperábamos. Según la experiencia ¿cuánto se tardará en ser aprobada? Las expectativas del gobierno es que la modificación sea aprobada antes del primer semestre del 2013, y todo indica que así será. ¿De qué tipo serán las sanciones después que se promulgue la ley? El proyecto contiene sanciones que van desde multas de 1 hasta 1.000 unidades tributarias mensuales (UTM), hasta la suspensión de las operaciones del registro o base de datos con el que se cuente, hasta por un término de seis meses, pudiendo disponer, incluso, el cierre o clausura de operaciones de la base de datos.
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CERTIFICACIÓN
PRIMERAS EMPRESAS ASOCIADAS EN TERMINAR LA PRIMERA FASE DEL PROCESO DE CERTIFICACIÓN
Después de realizada la entrega final del proceso de certificación, ¿cómo definirían el nivel actual en que se encuentra su empresa con respecto a la buenas prácticas del marketing directo?
¿Que significó en términos de tiempo y esfuerzo el proceso de certificación para su empresa?
Sin duda alguna que Moller+ RyB impresores, después del proceso de certificación se encuentra absolutamente fortalecida como compañía y como un proveedor de servicios al mercado de impresión de marketing directo. Este proceso nos permite proyectarnos y darles la garantía a nuestros clientes que nuestra empresa es parte de una cadena de custodia muy importante para los cambios que se avecinan en la industria. El esfuerzo invertido es menor en comparación al beneficio, seguridad y servicio que estamos en condiciones de ofrecerle a nuestros clientes.
¿Cuáles fueron las principales dificultades que tuvieron durante el proceso de certificación? Las dificultades tuvieron que ver básicamente con la homologación de nuestros procesos internos, si bien internamente existían protocolos y procedimientos, estos variaban de acuerdo a las condiciones de trabajo de nuestros distintos clientes. El proceso de certificación nos significó establecer procedimientos únicos con nuestros clientes, lo cual se está logrando después de muchas reuniones transmitiéndoles la importancia para ellos y nosotros como proveedor en cumplir con los procedimientos establecidos.
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¿Cómo definirían el proceso llevado a cabo sobre la primera entrega del informe de certificación?
Principalmente dudas técnicas algunas de tipo legal, y darse tiempo para gestionar los documentos.
Moller + R&B fue nuestro primer asociado en la categoría de proveedor en entregar su informe final del proceso de certificación, es por esto que quisimos plasmar su experiencia en la siguiente entrevista.
Como mencione anteriormente, las claves del éxito fueron el compromiso de la plana ejecutiva de la empresa y el entendimiento interno de la importancia operativa que como empresa este proceso nos significaba.
Desde el mes de Septiembre, se han hecho las primeras entregas de informes de certificación por parte de los asociados, quienes con esta primera fase lista avanzan a la etapa de auditoria. En esta oportunidad se entrevistó a Sebastián Amaral, de la Agencia de publicidad Edwards & Asociados, quien respondió a nuestras preguntas permitiendo que se logren conocer desde una perspectiva interna como fue llevado a cabo esta primera etapa.
¿Se vieron enfrentados a dificultades durante esta primera etapa del proceso de certificación?
DIRECTOR GENERAL
¿Cuáles fueron las claves del éxito del proceso de certificación para su empresa?
SEBASTIÁN AMARAL DIRECTOR GENERAL.
Algo largo, difícil de entender en la primera etapa, pero con la colaboración del equipo de la AMD se facilitó el trabajo., nos permitió entregar a tiempo, implementar mejoras y definir un camino de trabajo a futuro, de cara a los cambios que podría enfrentar la legislación, pero por sobretodo comprometerse con las buenas prácticas.
MOLLER+R&B, LUIS MOLLER
Obtener la certificación fue un trabajo que nos demandó 4 meses de trabajo, para lograr el objetivo comprometimos a la plana ejecutiva de la empresa, le dimos prioridad absoluta y nombramos un líder del proyecto. El esfuerzo fue importante pero entendimos que era un proyecto que más allá de darnos una certificación nos permitiría ordenar, regularizar y establecer los procedimientos adecuados a las exigencias de nuestros clientes.
EDWARDS ASOCIADOS
¿Cuáles son los beneficios internos obtenidos por su empresa después de este proceso? Los beneficios internos son muy importantes, nuestra empresa siempre ha estado comprometida con las buenas prácticas en todo sentido, fuimos pioneros en obtener la certificación de manejo sustentables del papel,. Nuestra empresa tiene una conciencia ambiental importante que va desde el manejo sustentable de nuestros residuos de tintas, de retazos de papel y en el uso sustentable de las materias primas, esta nueva certificación permite como empresa reforzar los valores que día a día queremos transmitir a nuestros colaboradores. Nos sentimos orgullosos de ser nuevamente pioneros en un proceso del cual estamos seguros por su importancia y relevancia que en un corto plazo será una obligación para todos los actores de esta industria, sean clientes, agencias y proveedores de servicio. Damos las gracias a la AMD por habernos considerado y apoyado en forma permanente en este gran logro.
CERTIFICACIÓN
¿Cuáles fueron las claves de éxito de su agencia durante este proceso de certificación? La clave fue contar con un equipo de apoyo muy metódico. ¿Cómo creen ustedes que beneficiará a su agencia el hecho de estar certificados? Si, nos va a obligar a mejorar procesos y estar preparados para lo que pueda venir. ¿Cómo definirían el nivel actual en el que se encuentra su agencia con respecto a la buenas prácticas del marketing directo? En un muy buen nivel. Entendemos que el respeto por las personas y sus datos es una de las claves. Buscar los espacios y formas adecuadas para comunicarnos con ellos hace la diferencia, respetando el uso de sus datos y su privacidad, que es donde queremos estar.
¿Cuáles fueron las claves del éxito del proceso de certificación para su empresa?
AIMIA, HAMISH WOOD MARKETING SERVICE AND COMMERCIAL DIRECTOR. AIMIA es la primera agencia asociada en culminar el informe de certificación de la AMD, Es por eso que quisimos realizar una entrevista al encargado del proceso, para que pudiera darnos su punto de vista sobre cómo se vivió esta primera etapa de trabajo sobre el funcionamiento de las buenas prácticas del marketing directo. ¿Que significó en términos de tiempo y esfuerzo el proceso de certificación para su empresa? Proyectos como este nunca son fáciles, ya que requieren un esfuerzo e involucramiento de diferentes áreas de la empresa, sin embargo como hemos trabajado en equipo, hemos sido capaces de juntar todas las piezas necesarias. Un Project Manager experimentado es fundamental para asegurar que el proyecto se mantiene en curso.
A nivel global, AIMIA cuenta con un principios orientadores (TACT) que nos ayuda a seguir el curso correcto en el escenario complejo y ambiguo de la gestión de datos de clientes. Estos principios nos ayudaron durante el proceso de certificación. TACT significa transparencia, agregando valor, control y tranquilidad. TACT posiciona al cliente en el centro de nuestro enfoque en materia de datos, mostrándoles en qué forma sus datos generan mejores productos y servicios y premiándolo por su confianza al compartir información. Después de realizada la entrega final del proceso de certificación, ¿Cómo definirían el nivel actual en que se encuentra su agencia con respecto a las buenas prácticas del marketing directo? Siempre hay espacios para mejorar los sistemas internos a través del proceso sugieran varios RAC (Requerimiento Acción Correctiva) y RAP (Requerimiento Acción Preventiva) que nos servirán para seguir mejorando nuestros procesos. ¿Cuáles son los beneficios internos obtenidos por su empresa después de este proceso? Contamos con una herramienta más para fortalecer la cultura de seguridad y privacidad de los datos confidenciales en AIMIA, además de un proceso de auditoría y capacitación continua. Y por supuesto esperamos que AIMIA sea una propuesta aún más atractiva en el mercado.
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ENTREVISTA GRUPO CP
ENTREVISTA GRUPO CP ¿Qué medios utilizaron para difundir esta campaña? Para seguir firmes con el objetivo, nacimos en el mundo online. Comenzamos en Facebook teniendo nuestra Fan Page, un sitio web, un canal en YouTube, nuestra cuenta en Twitter y un tablero en Pinterest. Y así, a través de estos canales, fue creciendo el misterio. Los medios offline se hicieron eco y nos vinieron a hacer notas. El noticiario de Chilevisión, el diario Las Últimas Noticia, el programa matinal de Chilevisión, etc. vinieron a ver de que se trataba y nos dieron un espacio para contarles. ¿Cómo analizan el funcionamiento de las estrategias de marketing digital en esta campaña? El funcionamiento estratégico de esta misión lo hizo la gente. Sólo se planificó tener un Community dedicado todos los días a entregar pistas y a incentivar a la gente para que nos ayude a descartar pistas, a encontrar cosas que nos servían y a ordenar la investigación de cada maleta. Esa investigación creaba la estrategia. Nunca pensamos en ir a un matinal, estar en el noticiario de las 21 o salir en la página 2 de un diario. Por eso recalcamos que el logro fue hacer que la estrategia vaya respondiendo a la reacción de la gente. ¿Cómo podrían definir la reacción de las personas cuándo conocen la campaña? Se asombraban que detrás de esto no había marcas o algo con fines de lucro. Entonces la gente se vuelca de lleno en esta misión. Vuelve a tener esa sensación de cuando era niño y le decían “ahora sí, puedes abrir los regalos de Navidad”. Con esa energía, la gente se sumó a conocer el contenido de cada maleta y comenzar a “jugar” a ver si eran ellos capaces de llegar al dueño/a con lo que iban encontrando.
GRUPO CP RODRIGO SANZ DIRECTOR CREATIVO
GRUPO CP CAMPAÑA “EL MISTERIO DE LAS MALETAS PERDIDAS”
¿Cuáles han sido las reacciones de las personas que han recuperado sus maletas perdidas? Sorpresa, emoción, alegría e incertidumbre. “¿Qué hace mi foto en un sitio web? Yo no soy una figura pública”, nos decía una de las dueñas que se sorprendía cuando la gente publicaba en nuestra Fan Page, su perfil de Facebook diciendo que la había encontrado. El escenario ideal era encontrar a todos. La información y las pistas que teníamos en el resto de las maletas no nos eran suficientes para lograrlo, pero haber encontrado a una y enterarnos la historia detrás de esa maleta, a nosotros también nos emocionó, nos sorprendió y nos alegró haberlo concretado.
¿Qué los incentivó a dirigirse al remate de maletas en Pudahuel? ¿Por qué creen que ha causado tanto impacto esta campaña? Básicamente, lo mismo que le atrae a todo ciudadano que alguna vez fue a este tipo de remates, la experiencia de enfrentarse a la sorpresa de lo que puede encontrarse en el interior de las maletas. Luego de haberlas comprado en el remate, Felipe Ríos, Director de la agencia, dejó de tener un interés personal en sus contenidos. Decidió no abrirlas y nos la trajo a la agencia diciendo “Muchachos, ¿qué hacemos con estas maletas?”. Era evidente. Teníamos que hacer algo con ellas. Pasamos un mes aproximadamente pensando qué hacer con estos 5 equipajes y así nació “El misterio de las maletas perdidas”.
Lo oculto siempre llama la atención. Todos pasamos por esa sensación porque a todos nos mueve la curiosidad. Uno en la vida se mueve por curiosidad. Y si además, esa curiosidad, nos permite llegar al dueño/a de la maleta perdida dándole una alegría, el plan se vuelve perfecto. Calmamos nuestra ansiedad de ver el contenido de una maleta ajena y además, podemos hacer un bien social devolviéndole al dueño lo que es del dueño. La nobleza nos llena.
¿En qué consiste la campaña “El misterio de las maletas perdidas”? Más que una campaña, queremos definirla como una causa, una misión que pretendía buscar a los dueños de las maletas perdidas a través de las redes sociales. ¿Seríamos capaces de encontrar a los dueños sólo con la ayuda de Facebook, Twitter o lo que se nos ocurra en las redes sociales? Comenzamos instalando el tema en Facebook, Twitter y subiendo unos videos a YouTube. Teníamos las 5 maletas perdidas del remate y aún nadie las había abierto. La apertura tenía fecha, 5 de noviembre. Y así se hizo. En un día grabamos la apertura de cada maleta, al día siguiente los videos estaban disponibles en las redes sociales para que la gente comience a buscar a los dueños. La idea fue votar la mejor maleta, esa que tenía datos certeros y más posibilidades de dar con el dueño/a. Por eso la gente fue fundamental en todo esto. Ellos vieron los videos y sacaban datos de lo que observaban o les llamaba la atención. Nosotros también los ayudábamos con datos que íbamos encontrando prácticamente a la par. De este modo, con la ayuda de la gente, llegamos a la dueña de la maleta más votada: una joven de nacionalidad peruana y actualmente vive en Estados Unidos. Nos contó que esa maleta contenía regalos para su hermana y su abuela, que ellas sí vivían en Perú y que por favor se la entreguemos. Obviamente le hicimos caso y el viaje fue un hecho. La dueña, la hermana, la abuela y la gente, todos, estábamos felices. ¿Cuál es el objetivo principal de la campaña? El objetivo desde un comienzo fue como una apuesta. ¿La gente podría encontrar al dueño/a a través de las redes sociales? ¿Seríamos capaces de lograrlo? Y la respuesta es sí, lo hicimos. Dimos con una de las dueñas de las 5 maletas perdidas. Nos hubiese encantado encontrar a los 5, pero los datos no nos alcanzaban, no eran suficientes.
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PREMIOS AMAUTA
PREMIOS AMAUTA PROGRAMAS DE MARKETING DIRECTO: PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN Y RELACIONAMIENTO
PERSONALIZACION 60”XIII Premio AMAUTA 2012 - Premio Especial a la Personalización - Plata Programas de Fidelización y Relacionamiento - B2C Algo para recordar Paris di Paola Chile
36”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Programas de Fidelización y Relacionamiento - B2C Rómpela FlashMob Ripley MRM
ALMADI
18”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Programas - B2C - Producto Yo amo Mi Chevrolet General Motors Argentina di Paola
ANUNCIÓ LOS GANADORES DEL PREMIO AMAUTA 2012 ALMADI, la Federación de Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de Latinoamericana dio a conocer los galardonados del Premio AMAUTA 2012. La ceremonia realizada el pasado jueves 04 de octubre en el espacio Garage Argentino ubicado en el barrio de San Telmo, estuvo encabezada por Pedro Renato Eckersdorff, Presidente de la ALMADI, quien estuvo a cargo de dar la bienvenida a los asistentes al evento. El Premio AMAUTA, es el máximo galardón al Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica y cumple trece años agasajando a las mejores labores de la región. La AMD felicita la destacada participación de todos sus socios en este importante evento a nivel latinoamericano. A continuación les mencionaremos a los asociados de la AMD galardonados por sus respectivas categorías.
CAMPAÑAS INTEGRALES DE ONLINE MARKETING
CAMPAÑAS DE MEDIOS SOCIALES
1”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Campañas - Campañas de Online Marketing Integrales - B2C Entel Sensation Entel Digitaria
9”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Campañas - Campañas de Medios Sociales - B2C Concha y Toro Mes del Carmenere Viña Concha y Toro Qupertino
2”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Campañas - Campañas de Online Marketing Integrales - B2C Yo elegí Entel Entel di Paola Chile
14”XIII Premio AMAUTA 2012 - Oro Internet Campañas - Campañas de Medios Sociales - B2C Ivanne Eristoff Eristoff MRM Chile
3”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Campañas - Campañas de Online Marketing Integrales - B2C Teleton 2011 Banco de Chile Banco de Chile Digitaria
44”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Campañas de Marketing Directo - Entidades sin fines de lucro - B2C Teleton 2011 Banco de Chile Banco de Chile Digitaria
4”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Campañas - Campañas de Online Marketing Integrales - B2C Foster Foster Qupertino
WEBSITES Y MICROSITES
6”XIII Premio AMAUTA 2012 - Oro Internet Campañas - Campañas de Online Marketing Integrales - B2C Rompela FlashMob Ripley MRM Chile
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CREATIVIDAD 63”XIII Premio AMAUTA 2012 - Premio Especial a la Creatividad - Plata Internet Campañas - Web Sites (Websites y Microsites) - B2C Lock your friends Opel Chile MRM Chile
ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO 44”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Campañas de Marketing Directo - Entidades sin fines de lucro - B2C Teleton 2011 Banco de Chile Banco de Chile Digitaria
PREMIO ESPECIAL A LA CREATIVIDAD PLATA: Lock your friends de MRM Chile para Opel Chile PREMIO ESPECIAL A LA PERSONALIZACIÓN
MARKETING INTEGRADO/USO DE MÚLTIPLES MEDIOS
PLATA: Algo para recordar de di Paola Chile para Paris Chile
52”XIII Premio AMAUTA 2012 - Plata Marketing Integrado / Uso de Múltiples Medios - B2C Yo elegí Entel Entel di Paola Chile
Digitaria Di Paola
16 XIII Premio AMAUTA 2012 - Oro Internet Campañas - Web Sites (Websites y Microsites) - B2C Lock your friends Opel Chile MRM Chile ECOMMERCE 17”XIII Premio AMAUTA 2012 - Bronce Internet Campañas - eCommerce - B2C Amor y PAZ Inmobiliaria Paz Digitaria
Quappe
MRM
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WORKSHOP AMD
WORKSHOP AMD
EXITOSO WORKSHOP
SOBRE CERTIFICACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DEL MARKETING DIRECTO Hasta las dependencias de los salones del edificio telefónica llegaron los asistentes al “Workshop: Certificación y Buenas Prácticas del Marketing Directo” llevado a cabo por la AMD y junto a la colaboración de AIMIA y el patrocinio de Movistar. Durante la jornada se abordaron temas de gran relevancia sobre los nuevos cambios que se avecinan para la industria del Marketing. El objetivo de este encuentro fue abordar lo que conlleva este nuevo marco regulatorio y al mismo tiempo contestar dudas e inquietudes que van surgiendo con esta nueva etapa que ya comienza.
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SCANNER
SOCIALES
CMR FALABELLA Como señala la misión, ser integrante de CMR Falabella significa “contribuir a mejorar el estándar de vida de los clientes, mediante la oferta integrada de servicios financieros más convenientes del mercado, potenciada por los beneficios del mundo Falabella”. Cada una de las acciones que realizan se enfoca hacia ese gran objetivo que históricamente ha puesto al cliente como foco del negocio y que tal como señala el presidente en la Memoria Anual 2011, “nos ha permitido crear miles de puestos de trabajo, traer a la región bienes de calidad, propios de cada uno de los países en que estamos y por qué no decirlo, poner productos del mundo a disposición de nuestros consumidores”. Cientos de proveedores han sido socios por años y se han beneficiado de su éxito. También contribuyen significativamente a la baja de precios, todo lo cual redunda en una mejor calidad de vida para sus clientes y de las comunidades en las que operan.
que los objetivos estratégicos son posibles de alcanzar cuando la misión, visión y valores de la organización se convierten más que en una declaración, en una forma de hacer. En este esfuerzo diario, los altos estándares éticos son un eje central que durante años han dado respaldo al afán de la empresa de cautelar, tanto la estabilidad financiera de sus clientes como la estabilidad laboral de quienes conforman su equipo. Es así como gracias al estricto cumplimiento de sus políticas, entre ellas las relacionadas con el manejo del riesgo y crédito, han sido capaces de convertirse en una de las empresas con más solidez de la industria, en un entorno altamente competitivo.
SOCIALES
SALCOBRAND PRESENTÓ SU STAND EN LA TERCERA VERSIÓN DE FERIA MUJER Espacio Salcobrand invitó a vivir una experiencia única en Feria Mujer Belleza & Wellness 2012, donde presentaron nuevas tendencias y entregaron servicios gratuitos para la salud, belleza y el bienestar de las mujeres, quienes pudieron testear los productos y seguir los consejos de las expertas. Entre las novedades, destacaron los productos capilares de lujo a base de platino y diamante, y las gamas de cuidado corporal hechas bajo los principios de la fitoterapia. Todo, en un ambiente energéticamente aromatizado, cálido, decorado con tonalidades florales. Realizado en Parque Bicentenario, cada mujer vivió una experiencia única y sorprendente para sus sentidos.
Se trata de resultados que los enorgullecen y que han sido el fruto del trabajo de muchos que como ellos, a lo largo de la historia, se comprometieron con CMR Falabella.
Este enfoque es también el de cada uno de los integrantes de CMR Falabella, quienes trabajan día a día para conformar un equipo transparente, entusiasta y comprometido, que ha aprendido
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SOCIALES
MOV.DE LA INDUSTRIA
GRANDES DISEÑADORES PRESENTAN SUS COLECCIONES EN BE FASHION DE PARQUE ARAUCO Los invitados a la cuarta edición de Be Fashion en Parque Arauco, pudieron conocer las propuestas de Class de Roberto Cavalli, Plein Sud de Faycal Amor, Gaetano Navarra y Octavio Pizarro para sus colecciones primavera-verano 2013, las mismas que montaron para las recientes semanas de la moda de Milán y Paris.
PREMIOS, NUEVOS CLIENTES Y BIENVENIDAS HAN FAVORECIDO A LA FAMILIA DE DI PAOLA EN LOS ÚLTIMOS 6 MESES En primer lugar, a mediados de agosto, nos trasladamos de nuestras oficinas en Vitacura hacia el sector de Los Conquistadores, un barrio clásico de Santiago con excelente ubicación y a pasos de Costanera. Por otra parte, un nuevo Effie de plata se suma a nuestra lista de galardones por la campaña + Sen para Fundación Luz, en la categoría Marketing Social; una entidad que busca capacitar a personas no videntes. El caso buscaba sensibilizar la inserción laboral de personas con esta discapacidad. Felicitaciones a todos quienes hicieron posible su realización.
Daniela Cayazzo y Philippe Dourojeanni
Fernanda Urrejola, Octavio Pizarro y Catalina Pulido
Savka Pollak e Hija
Pero hay mucho más que celebrar, durante la última semana de septiembre ocurrieron hitos importantes para Di Paola; Camila Jofre ingresó al equipo como encargada de redes sociales para nuestro recién llegado cliente: Opticas Place Vendome y su marca Jack. Casi paralelamente, dimos la bienvenida a otro nuevo cliente del sector industrial: Warehousing, empresa especializada en bodegaje de sustancias peligrosas. Y, para cerrar el año, Cecilia Cortés se unió a la familia Di Paola, a mediados de noviembre, para ocupar el cargo de Redactora Creativa. Satisfechos por este período de éxitos y crecimiento, esperamos continuar nuestra labor con gran optimismo, junto a un enfoque estratégico creativo siempre preciso y acorde a los objetivos de nuestros clientes.
¡NUEVOS DESAFÍOS PARA EDWARDS ASOCIADOS! CREA NUEVA ÁREA ESPECIALIZADA EN DISEÑO. El director general creativo de Edwards Asociados, José Zenteno, asumió la nueva área Diseño de la agencia. Una área de proyectos que desarrolla trabajos bajo el concepto de diseño de experiencias, y donde el sello de la creatividad será uno de sus mayores pilares. Para Edwards Asociados, retomar esta área es un nuevo desafío que corre de forma paralela con todos sus proyectos de Marketing Relacional, en donde han destacado por varios años en la industria. Branding, packaging, diseño editorial, diseño de espacios, entre otros, serán canalizados en esta nueva área, que actualmente ya está trabajando en proyectos para hoteles, viñas y empresas del sector industrial.
Patricia Ortigosa, Juanito Yarur y Marina Ernst
Francisca Imboden
Josefina Briones, María Ignacia Undurraga y Sofia Briones Abraham Semerman y Frida Volochinsky
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COLUMNA NACIONAL
COLUMNA NACIONAL
COMENTARIO SOBRE EL PROYECTO QUE MODIFICA LA Eduardo Escalona Vásquez
LEY DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL
2. Ampliación de las obligaciones de las empresas:
4. Fortalecimiento de la institucionalidad:
a) Los responsables de bases de datos deben otorgar mayor información a los titulares. b) Transferir datos al exterior sólo en caso que se garantice al titular la misma protección que existe en nuestra legislación, debiendo indemnizar la empresa en Chile si no cumple la extranjera. c) Informar a lo menos anualmente a los titulares que sus datos están en una base del responsable. d) Comunicar en información comercial o publicitaria el origen de los datos del titular que la recibe. e) Disponer de medidas de seguridad para garantizar el cumplimiento de la ley.
a) El Consejo para la Transparencia (“CpT”) es el organismo encargado de velar que los órganos de la Administración del Estado protejan adecuadamente los datos de las personas. b) El Servicio Nacional del Consumidor (“Sernac”) es el organismo encargado de velar por la protección de los datos personales de los ciudadanos respecto de las empresas del sector privado; c) El Sernac puede presentar demandas colectivas en contra de los infractores. d) El procedimiento de reclamo ante los tribunales de justicia es más expedito y económico. e) Se establecen multas para las infracciones a la ley, de hasta 1.000 unidades tributarias mensuales.
3. Incentivos para facilitar el cumplimiento de la ley: Después del despacho del proyecto de ley sobre Información Comercial, conocida también como “Deuda Consolidada”, la Comisión de Economía de la Cámara de Diputados está estudiando el proyecto que modifica la Ley N° 19.628 sobre Protección de Datos de Carácter Personal (“Proyecto de Ley”). Los objetivos generales del Proyecto de Ley presentado por el Presidente de la República y que forma parte de la Agenda de Impulso Competitivo, son: permitir a los ciudadanos proteger y controlar sus datos personales,
y facilitar a las empresas desarrollar actividades que involucren el flujo de tales datos. Estos objetivos se concretan en diversas regulaciones de las cuales seleccionaré las que se expondrán a continuación, agrupadas en cuatro criterios: 1) Reforzamiento de los derechos de las personas; 2) Ampliación de las obligaciones de las empresas; 3) Incentivos para el cumplimiento; y 4) Fortalecimiento de la institucionalidad.
1. Reforzamiento de los derechos de las personas:
a) Se permite al infractor auto denunciarse para reducir el monto de las multas. b) También se puede eximir o rebajar las multas en caso de haber adoptado un modelo de prevención de infracciones o “compliance”, a través de empresas certificadoras de cumplimiento. c) Se fomentan los acuerdos reparatorios por la vía de reducir a la mitad las multas.
Esperemos que el Congreso Nacional apruebe prontamente este proyecto, pues la ley vigente ha sido superada por el avance de las tecnologías de la información y las diversas formas a través de las cuales hoy en día se tratan datos personales. Asimismo, confiemos en que las modificaciones que se introduzcan durante la discusión parlamentaria no afecten el núcleo de los cuatro criterios enunciados, para que efectivamente este proyecto sea un avance que equilibre la protección de las personas con el impulso competitivo de todas las empresas que participan en esta importante actividad económica en el país.
a) Se fortalece la exigencia de consentimiento previo para el tratamiento de los datos personales. b) Los datos sensibles, sólo pueden tratarse con consentimiento expreso, escrito, previo y específico de su titular, si lo permite la ley o si es necesario para otorgar beneficios de salud. c) Se incorporan los principios de proporcionalidad, calidad de los datos, especificación del propósito o finalidad, limitación de uso, seguridad de los datos, acceso y oposición de su titular, y transparencia. d) Derecho del titular a excluirse de la recepción de comunicaciones comerciales o publicitarias. e) Se prohíbe por consiguiente el tratamiento de todos los datos personales de niños, niñas y adolescentes, salvo los indispensables para identificación o para una urgencia médica, y sólo podrán otorgarse con consentimiento específico de quien ejerza su cuidado personal. f) Derechos de acceso, rectificación cancelación y oposición respecto del responsable de la base de datos. g) Se facilita el ejercicio de la acción de indemnización de perjuicios, respondiendo solidariamente los responsables de la base de datos y los encargados del tratamiento.
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CASOS
CASOS MODELO DE COMPROMISO POSITIVO DE AIMIA El programa incluye estrategias de reconocimiento y recompensas, junto con un fuerte plan comunicacional entre otras cosas.
AIMIA
ha desarrollado el programa de lealtad de empleados llamado Scotia Applause. Se trata de un programa de reconocimiento a los empleados del Banco Scotiabank. Este programa tiene una historia de 10 años, estando presente en 20 países. Las próximas fases de implementación de este programa consideran a, Chile y Perú.
CLIENTE: Scotiabank – Programa Scotia Applause AGENCIA: Aimia CASO: Mejorando la satisfacción de los empleados.
RESULTADOS OBJETIVO
Incrementar la satisfacción de los empleados del banco pasando de una motivación extrínseca a una motivación intrínseca, es decir: Extrínseca: Realizar una tarea para lograr resultados tangibles- beneficios “externos” • Compensación • Beneficios • Oportunidad de bono • Recompensas A una motivación Intrínseca: Realizar una tarea por gusto/satisfacción- beneficios “internos” • Orgullo, sentido de logro • Sentido de pertenencia • Oportunidad de crecer y contribuir • Reconocimiento
El Análisis de Retorno sobre la Inversión (ROI) confirmó una relación directa entre el Programa de Lealtad de Empleados y el incremento en la Satisfacción de Clientes. Un aumento entre un 6% y 7% en la satisfacción de los empleados significa un aumento entre un 3% a 4% la satisfacción de los clientes lo que en ventas se traduce en un 3,4%. Rick Waugh, Presidente y CEO Scotiabank dijo: “Ser reconocido como uno de los mejores empleadores a nivel mundial permite a Scotiabank atraer y retener empleados con altos niveles de desempeño. Sabemos que los empleados satisfechos y comprometidos incrementan la satisfacción de los clientes, lo que a su vez genera resultados positivos a largo plazo para nuestros inversionistas y añade valor a las comunidades que servimos”
SOBRE AIMIA
Aimia es líder global de gestión de lealtad. Tenemos una comprobada experiencia en construcción de estrategias de lealtad propietarias, lanzamiento y gestión de programas de lealtad en coalición, creación de valor a través del análisis e inteligencia de lealtad, impulso de la innovación en las áreas digital y móvil. Levantamos y operamos programas de lealtad para nosotros y para algunas de las mejores marcas alrededor del mundo. La información del cliente está en el corazón de todo lo que hacemos. Nosotros somos Aimia, nosotros inspiramos lealtad. Visítenos en www.aimia.com
ESTRATEGIA
Usando el modelo de compromiso positivo de Aimia se desarrolló programa de lealtad de empleados “Scotia Applause”.
• Logro: Proporciona el impulso necesario para tomar riesgos y experimentar con nuevas ideas y oportunidades. • Aprendizaje: Contribuye a la innovación en momentos de cambio. • Bienestar: Representa el balance entre trabajo y vida. • Conexión: Saludables relaciones entre empleados contribuye a generar una relación sana con los clientes. • Reconocimiento: Genera una orientación al servicio fuerte. • Innovación: Es necesaria para resolver los problemas de hoy, construir una visión para el futuro.
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CASOS
CASOS
WUNDERMAN MIXES NESCAFÉ FÉ
OBJETIVOS NESCAFÉ debía dar a conocer su nueva marca NESCAFÉ Mixes y sus 7 variedades de sabores a un mercado en constante movimiento, los jóvenes. El awareness debía aumentar, se debía captar nuevo público y éste debía conocer claramente cada una de las variedades.
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
Bajo el lanzamiento del nuevo concepto de NESCAFÉ Tradición “FÉ” el pedido digital era instalar el nuevo concepto en el grupo objetivo, además de generar engagement en base al mensaje emocional que este nuevo concepto llevaba.
A través de una alianza con FORD, que a su vez debía dar a conocer el nuevo modelo Ford Fiesta 2012, se alojó en un minisitio dentro de nescafe.cl una mecánica fácil de ocupar, atractiva y que ofrecía un premio difícil de resistir para el grupo objetivo, un auto nuevo.
ESTRATEGIA Se tomó lo emocional del mensaje “FÉ” y se hizo un llamado a compartirla. Utilizando Facebook Connect y twitter se invitó al usuario a contar a qué cosas en su vida les tenía FÉ, la FÉ de NESCAFÉ. El usuario posteaba en su muro un mensaje general y además se le daba la opción de poder enviar un mensaje personalizado hasta a 15 amigos por día informándole que tanto él como uno de los 15 que invitara podría transformarse en ganador de uno de los packs de NESCAFÉ Tradición que se sorteaban semanalmente.
Los participantes ingresaban al minisitio y a través de Facebook Connect debían invitar a 7 de sus amigos, cada amigo por cada una de las variedades de Nescafé Mixes, todo esto bajo el llamado a “Armar tu mix de amigos”, lo atractivo de la mecánica es que cualquiera, tanto el que invitó como los invitados, podía convertirse en el ganador, por lo que la viralización cumplía un papel protagónico.
RESULTADOS Mientras la campaña se desarrollaba logramos una alta respuesta por parte de los consumidores, los nuevos FANS respondían a la comunicación mostrando amor por la marca. Los resultados que tuvo la mecánica fueron 40.000 nuevos FANS, 399.101 impresiones, 6.812 likes, 2.753 Shares y 2.000 comentarios. En cuanto a participación 194.180 personas se subieron al Mix y se logró un número de visitas de 287.146.
La participación aumentó por parte de los usuarios, debido al formato que se le dio a la aplicación. Cada mensaje escrito en el muro o dirigido a un amigo quedaba publicado, por lo que en general, todos los amigos de cada persona podían ver y leer el mensaje, generando así nuevos clicks y más personas interesadas en participar.
RESULTADOS Se obtuvieron dentro de Facebook 319.720 impresiones y 20.698 mensajes dirigidos a amigos, más 237 tweets hablando de la campaña. En ambas redes sociales predominaban los mensajes emotivos y llamaba la atención la confianza que las personas tomaron con la marca, confiándole desde sus pequeños deseos hasta sus mayores anhelos. Además, la aplicación recibió 5.625 inscritos y 8.896 posteos de usuarios que quisieron compartir su FÉ a todo Chile.
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CASOS
CASOS
WUNDERMAN
LAN DÍA DE LA MADRE OBJETIVOS Para promocionar el día de las madres, LAN necesitaba generar un mensaje entendible para los 13 mercados a los que íbamos dirigidos, independiente del idioma y cultura de cada uno. Por lo que se necesitaba generar un insight transversal y entendible para todos y cumplir los objetivos principales como aumento de FANS, base de datos y visitas.
LAN MARATÓN DE SAN
ESTRATEGIA Se generó un espacio digital bajo el concepto “El mejor regalo eres tú” en el cual madres e hijos viviendo en distintos países y separados hace tiempo, contaban a través de una historia los motivos por los que merecían ganar un viaje y rencontrarse.
FRANCISCO OBJETIVOS
Se presentaron 3 objetivos principales para esta campaña, dar a conocer un nuevo vuelo de LAN directo a San Francisco y sin escalas, potenciar esta ciudad como un destino atractivo, además junto a esto el 29 de Julio en la misma ciudad se realizaba la maratón de San Francisco, una de las maratones más importantes del mundo, en la cual LAN era auspiciador y por último la tercera tarea era aumentar la presencia de marca y relacionarla con el evento.
RESULTADOS Con esta iniciativa pensada, desarrollada y producida en Chile, se ahorró un 75% en costos de producción comparado al valor que hubiera tenido que desarrollar una mecánica para cada mercado. Se lograron 64.988 visitas las cuales representan un 108% de la meta, también 2.469 registros de base de datos y 3.305 nuevos FANS en el Facebook LAN. Hablando en la viralidad conseguida en redes sociales, se consiguió un total de 15.289 impresiones (9.185 por votos y 6.104 por compartir), lo cual además representa un 319% de la meta. Sobre los videos de la campaña el número de views llegó a 17.336 en el video de lanzamiento y 301.476 del video testimonial, este último se posicionó como el video de branding másVisum visto de LAN a la fecha. Rev.AD 9x16 cms.pdf 1 09/11/12 11:43
La primera acción transversal de LAN, implementada de forma simultánea en Latinoamérica, Norteamérica, el Caribe, Oceanía y Europa tenía como finalidad aumentar el awareness y generar eficiencia. En la mecánica podían participar tanto madres e hijos a través de una aplicación de Facebook o en un minisitio alojado en LAN.com.
ESTRATEGIA Utilizando Facebook Connect en la Fan Page de LAN los usuarios podían ingresar y participar en una aplicación que los llevaba a una emulación de la Media Maratón de San Francisco, en esta debían responder una serie de preguntas relacionadas tanto a la maratón como al lugar, San Francisco. El juego consistía en recorrer los 21 kilómetros que tiene la maratón mediante un video creado con imágenes de Google Street View y Google Maps, dos herramientas que bien utilizadas entregaban al participante una visión real del recorrido. Todas las personas que respondieran de manera correcta las preguntas, comenzaban a participar por un pasaje a San Francisco junto a la inscripción a la Media Maratón, además éstos podían jugar todas las veces que quisieran. Esta aplicación fue desarrollada simultáneamente en Chile, Argentina, Perú y Brasil.
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RESULTADOS Luego de 4 semanas de activación , los resultados arrojaron un total de 6.360 usuarios que aceptaron la aplicación, 4.845 usuarios registrados. Los participantes directos sumaron 16.394, mientras que las participaciones terminadas fueron 12.963. Finalmente a nivel de engagement de los consumidores hacia la marca, obtuvimos un total de Likes y Shares de 2.670.
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TECNOLOGÍA
TECNOLOGÍA
ESTAMOS HABLANDO DE ALGO MÁS QUE DE MARKETING Las empresas “sociales” no sólo se relacionan o se enfocan a las comunicaciones, podemos ver que ya acaparan todas las áreas que integran las compañías. Influyen en las finanzas, recursos humanos, áreas de operaciones, entre otras. Todo esto produce mirar a la empresa social como un todo, un conjunto, ya que los medios sociales impactan a toda la organización, no sólo a una parte. Una razón de esto es que los Social Media se han creado para aumentar las ventas mediante ideas ingeniosas logrando un reconocimiento aún mayor que el que se obtuvo sin esta estrategia complementaria y esencial cumpliendo por último con el objetivo final, VENDER.
LINKEDIN DA UN PASO MÁS E INCORPORA VIDEOS La Red Social Linkedin ha reestructurado el diseño de los perfiles de sus usuarios, además de informar sobre la incorporación de videos. Este cambio tiene como objetivo llegar a más clientes y usuarios, principalmente empresas, debido al gran contenido que entregan día a día. Esta función permitirá subir nuevos videos o bien utilizar contenido del canal Youtube, una de las plataformas online más utilizadas por los usuarios en todo el mundo. “Con LinkedIn Ads las empresas pueden controlar los costes, tanto de pay per view como por click, y suspenden la campaña en cualquier momento. El autoservicio de anuncios de vídeo de Linkedln está perfectamente integrado con YouTube, permitiendo así reforzar la presencia de la marca en esa plataforma al posibilitar que los mismos videos puedan verse en LindkedIn. La empresa puede seguir utilizando las estadísticas de YouTube a las que está acostumbrada”, comenta en el blog el product marketing manager de Linkedln, Will Hambly. Los anuncios en vídeo tienen una duración de 30 segundos, aparecerán en la plataforma de Linkedln en un formato estándar de 300x250. Una vez finalizados, los espectadores podrán hacer click through y ser transferidos a la web del anunciante a una “landing page” o página de bienvenida diseñada al efecto.
Lo social no está reñido ni con la nube ni con el big data.
Existen 3 elementos primordiales a la hora de entender el buen funcionamiento de las empresas sociales: 1. Departamento Tecnológico: éstos deben ir evolucionando y entendiendo con el tiempo, que sólo se podrán mantener vigentes mediante el seguimiento y el buen uso de las herramientas ofrecidas por las redes sociales, donde bien se sabe, es el mejor medio para llegar a los potenciales clientes. 2. Big Data: es un elemento fundamental el cual se debe saber manejar de manera correcta debido a la cantidad de información que las empresas pueden adquirir por medio de las variadas redes sociales, tales como Facebook, Twitter, Foursquare, etc. 3. Nube: Las empresas están marchando a pasos forzados hacia la nube. No se puede dejar los esfuerzos sociales fuera de la nueva realidad.
FUENTE: PUROMARKETING Coordinación y Construcción Se deben incorporar iniciativas de Social Media en donde prevalezca las nuevas formas de pensar y actuar de las empresas, más bien incorporarlas dentro del ADN de las organizaciones.
LAS CLAVES QUE AYUDARÁN A LAS EMPRESAS A SER “MÁS SOCIALES” ESTE 2013 Hoy en día se sabe que las redes sociales son un pilar fundamental dentro de la estrategia comunicacional de una empresa, donde se ve una evolución constante tanto de las mismas empresas como también de las diferentes plataformas utilizadas por ellas. Llegar a ser una empresa social es el gran reto de las empresas de hoy, y está suponiendo uno de los mayores cambios internos en su mentalidad con los que hasta ahora han tenido que enfrentarse. Ni sostenibilidad, ni quality management, ni pago por resultados, nada es comparable a la nueva realidad.
La creación de equipos cros-funcionales ayudará a construir la nueva estructura social de la empresa, colaborando todos los departamentos en la elaboración de políticas, definición de procedimientos, educación, monitorización e integración de departamentos. La identificación de centros de excelencia que se alineen con los indicadores claves, servirá para mejorar los procesos de medición, tanto en tiempo real como históricos, monitorizando y escuchando a clientes y empleados. Formación en Social Media Es fundamental relacionar la educación con los Social Media, ¿Por Qué? Ya que se ha logrado analizar que muchos de los problemas en la adopción de esta nueva realidad en las empresas se debe al mal manejo que se tienen de ésta, logrando a veces que se encuentren muchas empresas en desventaja frente a otras. Con una mínima formación que se les entregue los resultados contribuirán constantemente a la compañía. FUENTE: PURO MARKETING
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TECNOLOGÍA
INSTAGRAM Esta nueva red social ha llegado para revolucionar todo lo que respecta el mundo de la fotografía y hacer de la fotografía algo más que imágenes. Hace dos años que ya se cuenta con esta aplicación para Smartphones donde más de 100 millones de usuarios en el mundo comparten imágenes de manera instantánea con las cámaras del celular, razón por la cual en abril de este año fue comprado por Facebook por una suma superior a los 700 millones de dólares. El objetivo de esta compra, fue agregarle más valor a la herramienta de Instagram en relación a las características de los filtros de la aplicación, además de acercar el programa a todos los usuarios Web, aquellos que no cuentan con teléfonos inteligentes pero igual quieren ver las fotografías. Hoy ya existe un sitio Web, donde todos los usuarios de la aplicación poseen un perfil donde se muestra de manera cronológica todas las imágenes tomadas por el usuario, salvo que estas sean privadas. En ese caso, sólo podrán verlas los contactos autorizados para hacerlo. Al ingresar al perfil, los usuarios podrán agrandar las imágenes, clickear “Me Gusta” para guardarlas como favoritas, además comentarlas. Eso sí, el sitio aún no busca implementar la posibilidad de subir fotografías desde el computador, dado que, según el blog, el sistema nació y está enfocado en la posibilidad de compartir imágenes tomadas por equipos móviles, las que ahora, gracias a este sistema, podrán llegar a más personas que antes. FUENTE: LA TERCERA
LAS NUEVAS REDES SOCIALES DE LOS FUNDADORES DE TWITTER, BRANCH Y MEDIUM Los fundadores de Twitter no paran, es por esto que han creado dos nuevas redes sociales que vienen para quedarse, BRANCH Y MEDIUM. ¿De qué se tratan estas nuevas redes sociales? Esta nueva revolución se enfoca en mantener conversaciones en Twitter, y según ellos “acabar con el monólogo de los blogs y mensajes en la red”. El objetivo es establecer conversaciones grupales que pueden postear simultáneamente mensajes para todos los usuarios. Otro punto a destacar es que las menciones tendrán más capacidad y espacio para imágenes, comentarios y adjuntos. BRANCH esta bastante relacionado con Twitter, es más puedes acceder mediante tu cuenta en Twitter, donde podrás trasladar las conversaciones en Twitter a un lugar más apropiado para ello. El objetivo es establecer conversaciones grupales que pueden postear simultáneamente mensajes para todos los usuarios. Otro punto a destacar es que las menciones tendrán más capacidad y espacio para imágenes, comentarios y adjuntos.
Por todo lado, encontramos la nueva red social MEDIUM, la cual sirve para crear conversaciones a través de imágenes. Es una especie de álbum virtual en donde pueden compartirse imágenes relativas a un tema con sus respectivos comentarios. Hace 3 meses que estas redes sociales están en fase de prueba, la cual consiste en ingresar a la Web y pedir una invitación para comenzar a utilizar estas nuevas plataformas digitales antes de que se abra para todo usuario. FUENTE: FAYERWAYER
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AVISO MOLLER
AVISADORES
BANCO DE CHILE Dirección: Huérfanos 740 Teléfono: (56 2) 2 468 4428 Sitio web: www.bancochile.cl
SURA Dirección: Av. Suecia 211. Providencia Teléfono: (56 2) 600 4000 464 Sitio web: www.sura.cl
COPESA Dirección: Av. Vicuña Mackenna 1962 Teléfono: (2) 2 550 7000 Sitio web: www.copesa.cl
SODIMAC Dirección: Av. Eduardo Frei Montalva 3092 Teléfono: (56 2) 2 738 1317 Sitio web: www.sodimac.cl
LAN Dirección: Rosario Norte 615. Las Condes Teléfono: 600 526 2000 Sitio web: www.lan.com
ASOCIADOS
CMR FALABELLA Dirección: Moneda 970, piso 18. Teléfono: (56 2) 2 390 6776 Sitio web: www.cmrfalabella.cl
UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO Dirección: Av. Las Condes 11.121 Teléfono: (56 2) 2 366 5322 Sitio web: www.upacifico.cl SALCOBRAND Dirección: Av. Gral Velázquez 9981, San Bernardo Teléfono: 800 800 008 Sitio web: www.salcobrand.cl
ENTEL PCS Dirección: Av. Andrés Bello 2711, piso 14 Teléfono: (56 2) 2 420 8862 Sitio web: www.entel.cl PARQUE ARAUCO Dirección: Av. Kennedy 5413, Las condes Teléfono: (56 2) 2 299 0500 Sitio web: www.parauco.com
MOVISTAR Dirección: Providencia 119 Teléfono: 600 600 3000 Sitio web: www.movistar.cl BANCO FALABELLA Dirección: Moneda 970, piso 18. Teléfono: (56 2) 2 390 6776 Sitio web: www.bancofalabella.cl
AGENCIAS DIGITARIA Dirección: El Bosque Norte 0110. 6º piso, Las condes Teléfono: (56 2) 2 363 3900 Sitio web: www.digitaria.cl
MDB Dirección: Cerro Colorado 5240. Torre del Parque of. 1601 Teléfono: (56 2) 2 923 1000 Sitio Web: www.mdb.cl
MILÍMETRO Dirección: Av. La Dehesa 2035. Of. 23. Centro Comercial El Rodeo. Lo Barnechea Teléfono: (56 2) 2 754 50 00 Sitio Web: www.milimetro.cl
MRM Dirección: Av. Andrés Bello 2711, piso 7 Teléfono: (56 2) 2 337 6991 Sitio web: www.mrm.cl
DI PAOLA Dirección: Av. el Cerro 0446. Providencia. Teléfono: (56 2) 2 953 6697 Sitio Web: www.dipaola.cl
PROXIMITY Dirección: Apoquindo 3846, of. 001 - 002 Teléfono: (56 2) 2 750 7600 Sitio web: www.proximitychile.cl
EDWARDS ASOCIADOS Dirección: Vaticano 4041. Las Condes Teléfono: (56 2) 2 659 4000 Sitio Web: www.ea.cl
QUAPPE Dirección: General Holley 170, piso 2 Teléfono: (56 2) 2 599 4660 Sitio web: www.quappe.com
FOLLOW UP Dirección: La Concepción 141 of. 401 Teléfono: (56 2) 2 328 3100 Sitio web: www.followup.cl
RAPP Dirección: Av. Vitacura 2909, of. 501 Teléfono: (56 2) 2 677 8889 Sitio web: www.rappchile.com
AIMIA Dirección: Avenida Apoquindo 5583, piso 15, Las Condes Teléfono: 0056 (2) 2 202 4100 / M 0056 (9) 98209798 Sitio web: www.aimia.com
UNO A UNO Dirección: Ebro 2740, of. 503 Teléfono: (56 2) 2 5710800 Sitio web: www.unoaunomr.cl
GRUPO CP Dirección: Av. Manquehue Sur 350, piso 1 Teléfono: (56 2) 2 726 9600 Sitio Web: www.grupocp.cl
WUNDERMAN Dirección: Av. del Parque 5045. Huechuraba Teléfono: (56 2) 2 940 9900 Sitio Web: www.wunderman.com
PROVEEDORES
AMF IMPRESIÓN VARIABLE Dirección: Av. Quilín 3700 Teléfono: (56 2) 2 753 8200 Sitio web: www.amf.cl
FYRMA GRÁFICA Dirección: Salar de Atacama 1287 Teléfono: (56 2) 2 439 8000 Sitio web: www.fyrmagrafica.cl
MOLLER + R&B Dirección: Av. Lo Espejo 0312 Teléfono: (56 2) 2 566 6100 Sitio web: www.mvrb.cl
BALDRICH Dirección: Santa Elena 1866 Teléfono: (56 2) 2 923 9000 Sitio web: www.baldrich.cl
IN TOUCH Dirección: Irarrázabal 2470, 4º piso. Ñuñoa Teléfono: (56 2) 2 927 3602 Sitio web: www.in-touch.cl
GRUPO PUBLIMAIL Dirección: General Holley 134 Teléfono: (56 2) 2 714 6400 Sitio web: www.publimail.com
CELMEDIA Dirección: Barros Errázuriz 1960, Piso 4. Providencia Teléfono: (56 2) 2 585 87 77
JORDAN Dirección: Alberto Papper 1792 Teléfono: (56 2) 2 478 5100 Sitio web: www.jordan.cl
EL POSTINO Dirección: Nueva Costanera 3840, Of. 21. Vitacura Teléfono: (56 2) 2 413 4040 Sitio web: www.elpostino.cl
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