MOBİLYA Mobilya denilince ilk akla gelen ahşap mobilyadır. Özellikle, masa, sandalye, koltuk, dolap, karyola, komodin, kitaplık gibi konut donatılarında, çeşitli büro donatılarında, okul sıra ve masalarında çoğunlukla ahşap malzeme kullanılmaktadır. Günümüzde mobilya yapımında çelik, alüminyum, cam ve plastik gibi diğer malzemeler kullanılmaya başlanmış ise de halen ahşap malzeme bu konuda popülaritesini sürdürmektedir. MOBİLYANIN YAŞAMDAKİ YERİ İnsan yaşamı çeşitli mekânlar içinde geçmektedir. Bu mekânlar yapılış amaçlarına uygun olmalı, kullanıcısına gerekli konfor düzeyini sağlamalıdır. Mekân içindeki ısı, ışık, ses, renk, koku gibi fiziksel etmenler ve donatı öğeleri, kişi gereksinim ve eylemlerine göre dengeli bir biçimde kurulmalıdır. Duvar, kolon, kapı, pencere gibi yapısal bileşenler kadar donatı, aksesuar gibi mekânsal öğeler de mekân oluşturmada çok etkili rol oynar. Donatı, renk ve dokusunun seçimi ile birlikte, bunların mekân içindeki yoğunluk ve organizasyonu, o mekânın yaşanabilirliğini, olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Günümüz konutlarında mekânlar, içinde geçecek eylemlere göre bölünmüştür. Bir yemek odasında sadece yemek yeme eylemi gerçekleştirilmekte, dolayısıyla mekânlar o eylemlere olanak sağlayacak şekilde döşenmektedir. Örneğin, bir dinlenme mekânında donatıların rahat oturulabilir ve gerektiğinde uzanmaya elverişli olması gerekmektedir. Oturma düzleminin zemin etkisinden korunacak ve diz bükümünü karşılayacak kadar yükseltilmesi, omurgaya gelen baş ve kol yüklerinin başka yerlere aktarılması, dinlenmek için şarttır. Düz bir zemine oturmak dinlenme konforu açısından yetersizdir. Oturulan düzlemin kan dolaşımını kolaylaştıracak bir yumuşaklıkta olması, omurgadaki basıncı azaltmak için sırtın bir yere dayanması kol ağırlıklarının kolçak, yastık gibi bir elemana aktarılması gerekmektedir. Bunu karşılayacak elemanlar bağdaş kurulan sedirden başlayarak günümüz teknolojisinde yaratılan çok çeşitli kanepelere kadar gelmiştir. TÜRKİYE’DE MOBİLYACILIK SEKTÖRÜ Türk mobilya endüstrisi, çoğu geleneksel yöntemlerle çalışan atölye tipi küçük ölçekli işletmelerin ağırlıkta olduğu bir görünümdedir. Buna karşın özellikle son 15–20 yıllık süreçte küçük ölçekli işletmelerin yanı sıra orta ve büyük ölçekli işletmelerin sayısı artmaya başlamıştır. Ağaç İşleri Federasyonu’na kayıtlı olarak mobilya işi ile uğraşan 550 bin küçük ölçekli işletme mevcut olup, Sanayi Ticaret Odaları’na kayıtlı üyelerin de bu grup içinde değerlendirilmesiyle işletme sayısının 600 000 – 650 000’i bulacağı söylenebilir. Fabrikasyon üretim yapan firma sayısı 10 civarındadır. 30 Kasım 1998 itibarı ile sektörde yabancı sermayeli 9 firma bulunmakta olup, bu firmalardaki yabancı sermaye payı % 75.37’dir. Sektörün toplam yabancı sermaye içindeki payı ise % 0.01 gibi oldukça düşük bir düzeydedir. 2007 yılı araştırmalarına göre mobilya sektörü büyüme eğilimi göstermektedir. Bu büyüme modüler mobilya üreticilerinin teknoloji yatırımına bağlı kapasite artışı ve ihracat payımızın %3 lük büyümesiyle doğru orantılıdır. Mobilya sektöründe 2008 yılının başlarında bir daralma olsa da sene ortasına doğru ihracata ve dolar kurlarına bağlı olarak ihracatta artış olacaktır
KOÇ HOLDİNG Koç Holding’in temelleri ilk olarak 1938 yılında Ankara’da atılmıştır. 1938 yılında Vehbi Koç tarafından Koç Ticaret A.Ş. kuruldu. Daha sonra ABD’deki ilk Türk şirketi olan Ram Commercial Corparation kuruldu. Yabancı şirketlerle yapılan ortaklıklar ve diğer sektörlere de yönelmenin etkisiyle şirket sayısı 25 e ulaşan topluluk 1963 yılında yeni bir örgütlenmeye gitti ve holding statüsünü benimsedi. Holdingin ilk başkanı da Vehbi Koç olmuştur. 1960 lı yıllardan sonra yeni ürün gruplarının ve çeşitlerinin eklenmesiyle, Koç Topluluğu kuruluşlarının imalat alanları önemli ölçüde genişlemiştir. Artık zirai aletlerden mensucata, çeşitli büro malzemesinden ısıtma teçhizatına, beyaz eşyadan petrol ürünlerine, otomotivden turizme, finans ve sigortacılık hizmetlerine
kadar geniş bir alanda çalışılmaktaydı. Ve bu arada Türkiye’nin ilk seri araba üretimi de gerçekleştirilmiştir. Vehbi Koç 1984 yılında, Koç Holding İdare Meclisi Başkanlığı’nı oğlu Rahmi Koç’a devretmiştir. Bu görevde 19 sene boyunca bulunan Rahmi Koç, görevini 2003 yılında oğlu Mustafa Koç’a devretmiştir. ARÇELİK A.Ş. Arçelik 1955 yılında Vehbi Koç tarafından kurulan, Türkiye merkezli bir teknoloji şirketi. 1955 yılında Vehbi Koç ve Lütfi Doruk tarafından Sütlüce’de kurulmuştur. Türk Beyaz Eşya Sektörü’nde ilk adımları atan Arçelik, 1959’da ilk çamaşır makinesini, 1960’da ilk buzdolabını üretmiştir. 1968 yılında Çayırova tesislerine taşınmış, 1970’li ve 80’li yıllarda ürün gamı genişletilerek 1975’de Eskişehir Buzdolabı, 1979’da İzmir Elektrikli Süpürge, 1993 yılında Ankara Bulaşık Makinesi işletmeleri faaliyete geçirilmiştir. 1999 büyüme ve yeniden yapılanma yılı olmuştur. Haziran ayında, pişirici cihazlar üretimi yapan Ardem kurulmuş, aynı yıl Aralık ayında Türk Elektrik Endüstrisi A.Ş. ile Atılım ve Gelişim Pazarlama A.Ş. tek tüzel kişilik olarak Arçelik A.Ş. çatısı altında birleştirilmiştir. Ocak 2001’den başlayarak, Beko Ticaret tarafından yürütülen Beko markalı ürünlerin yurtiçinde pazarlanması ve satışı Arçelik A.Ş. tarafından yürütülmeye başlanmıştır. Üretim ve satış/pazarlama faaliyetlerinin tek elden yönetimini sağlayan yeni organizasyon modeli ile faaliyetlerin eşgüdümlü yürütülmesine ve verimlilik artışına imkân tanıyan bir yapı oluşturulmuştur. Arçelik A.Ş., Arçelik,Arstil, Beko, Altus, Elektra Bregenz, Blomberg, Arctic, Leisure, Flavel ve Tirolia markaları ile yerel ve uluslararası pazarlarda tüm tüketici segmentlerine hitap edecek bir ürün gamına sahiptir. Toplam patent başvurusu 300’lü rakamlara ulaşan Arçelik A.Ş., Türkiye’de 1996 yılından bu yana yapılan tüm patent başvurularının %10’una sahiptir. Ayrıca, Avrupa çapında dayanıklı tüketim sektöründe en çok patente sahip ilk dört şirket arasında yer almaktadır. 2004 yılında Avrupa Komisyonu’nun düzenlediği enerji verimliliği konulu yarışmada 900 katılımcı arasında büyük ödülü standart bir A enerji sınıfı modelden %58 daha az enerji harcayan bir buzdolabı ile kazanmıştır. ARSTİL MOBİLYA Arçelik’in mobilya markası olarak 2004 yılında faaliyete geçen Arstil, 3 yıl gibi kısa bir sürede 80 münhasır bayiye ek olarak Arçelik ve Beko bayilerinde kurulu 400’e yakın corner ile ülke çapında yayılmıştır. Bugün itibarı ile mağaza sayısını 100’ün üzerine çıkarmıştır ve daha da açılmakta olan yeni mağazaları ile yetkili satıcı sayısını hızla arttırmaktadır. Ev dekorasyonunda özgün stiller yaratan ve dünya modasındaki en son yenilikleri tüketicilere sunan Arstil’in oluşturduğu konseptin en önemli özelliği; tek marka altında tekstilden panel mobilyaya, bütün evinizi baştan yaratabileceğiniz modern, dayanıklı ve konforlu ürünleri bir arada bulundurabilmesidir. Zengin ürün gamı ile tüketicilere farklı seçenekler sunma imkânına sahip olan marka; oturma grupları, ebeveyn, genç, bebek, yemek odaları gibi mobilyalardan, yatak, baza, başlık, ev tekstili, halı ve tamamlayıcı aksesuarlara kadar 2000’e yakın ürün tüketicilerin beğenisine sunmaktadır. Üretimde yerli ve yabancı firmalarla işbirliği yapan Arstil, portföyünde yer alan panel mobilyalarının tümünü, AB sağlık normlarına uyumlu standartta, hijyenik ve anti kansorejen özellikte üretmekte, tüketicilere uzun süre kullanabilecekleri konforlu, modern modeller olarak tasarlamaktadır.
VİZYONUMUZ Türk evlerindeki yaşam kalitesini tek marka ile arttırmak ve rahat yaşam sunmak. MİSYONUMUZ Kalitede, hizmette, tedarikçilerimiz ve bayii ilişkilerimizde en iyi olmak ve kamuoyunda sahip olduğumuz imajı korumak. Faaliyet gösterdiğimiz alanda lider olmak. KURUMSAL LOGOLARIMIZ
RAKİPLERİMİZ
* ALFEMO MOBİLYA * ARMONİ MOBİLYA * BELLONA MOBİLYA * ÇETMEN MOBİLYA * ÇİLEK GENÇ ODASI * DOĞTAŞ MOBİLYA * İDAŞ MOBİLYA * İKEA * İPEK MOBİLYA * İSTİKBAL MOBİLYA * KELEBEK MOBİLYA * KİLİM MOBİLYA * KONFOR MOBİLYA * MERİNOS MOBİLYA * MONDİ MOBİLYA
* RAPSODİ * SERAY MOBİLYA * TEPE HOME * YATAŞ MOBİLYA * ZEPRANO MOBİLYA
SWOT ANALİZİ Güçlü Yönler: * Koç Holding ve Arçelik’den gelen yüksek güven * Yaygın mağaza ve bayii ağı * Güçlü sermaye yapısı * Mobilyacılık alanındaki yenilikçi uygulamaları * Zengin ürün yelpazesi * AB sağlık normlarına uygun üretim * Gelişmiş dağıtım kanalı * Tüketici zihninde oluşturulan, kaliteli hizmet anlayışı * Hedef kitleyi etkileyici kampanyaların yapılması
Zayıf Yönler: * Tüm bayilerde aynı kalitede elemana sahip olunamaması ve aynı kalitede hizmete ulaşılamaması * İnternet sitesinin rakiplere oranla yetersiz olması
Fırsatlar: * Güçlü sermaye yapısı * Ülke nüfusunun fazla olması ve her geçen gün mobilyaya olan ihtiyacın artması
Tehditler: * Sektörde benzer firma çokluğu ve rekabet ortamı * Müşteri kalitesinin artması ile beklentilerin artması * Çin’den ithal edilen ucuz ürünlerin rekabeti zorlaştırması
KAMPANYA AMAÇLARININ SAPTANMASI
* Firmanın, rakip firmalardan ayırt edici özelliklerinin hedef kitlelere benimsetilmesi * Arstil’in faaliyet göstermiş olduğu alandaki mükemmeliyetçilik ve güven unsurlarına hedef kitlelerin dikkatini çekebilmek * Arstil markalı tüm panel mobilyaların, AB sağlık normlarına uyumluluğunun vurgulanması * Arstil’in sahip olduğu zengin ürün yelpazesinin vurgulanması * Kaliteli hizmet anlayışının vurgulanması * Markanın bilinirliğini arttırmak ve sektördeki payını arttırmak
HEDEF KİTLE * Gençler * Evlenecek çiftler * Eşyalarını değiştirmek isteyen aileler * Sağlığa ve konfora önem veren bireyler * Mobilya modasını takip eden bireyler * Yaşadığı ortamda yeni stiller denemek isteyenler
KAMPANYA STRATEJİSİ Kampanya dönemimiz ve hedef kitlemizin genel medya tüketim alışkanlıkları doğrultusunda frekans sıklıklarını belirleyeceğimiz şekilde; televizyon, radyo, basılı reklâm ortamları, outdoor ve interneti kullanarak, hedef kitlemize ulaşmak ve onları etkilemek.
SLOGAN EVİNİZ STİLİNİZİ YANSITSIN
MEDYA VE TEKNİKLERİ TELEVİZYON Yapılan reklâm filminin uzunluğu 60 saniye olarak belirlenmiştir. Televizyonda gösterilecek olan bu reklâm filmlerinin, ulusal yayın yapan kanalların çoğunda gösterilmesi kararlaştırılmıştır.
Tabloya baktığımızda, ilk 10 sıradaki kanallar, reklam filminin ilk aşamada verileceği kanallardır. Birkaç gün sonraki tepkilere bakılarak, diğer kanallarda da bu reklâm filmi oynatılacaktır. Kanal seçiminde her kesimden kitleye ulaşma düşüncesi etkili olmuştur.
. Sıralama 2008 Yılı Temmuz Ayı prime-time sonuçlarına göre yapılmıştır.
Reklam Filmi Senaryosu Sahne 1 / İç Mekan Fonda: Sade - Smooth Operator çalmaktadır. Sahne yavas yavas aydınlanır. 30’lu yaşlarda yetişkin ve yakışıklı erkek barda oturmaktadır. Ortam hafif loş ve çok hareketlidir. Oturduğu barda gösteri yapan barmeni izleyen yakışıklı adam hemen sağ tarafında oturan güzel kızı görür. Yakışıklı erkek, kadehini kaldırarak, kendinden emin bir şekilde güzel kıza göz kırpar. Kız da gülümseyerek yanıtlar. Sahne kararır. Sahne 2 / İç Mekân Fonda: Sade – Smooth Operator çalmaktadır. Sahne birden gelir ve yakışıklı erkekle güzel kızı hareketli tempoyla dans etmektedirler. Dans pisti kalabalıktır. Çok eğlenceli görünürler. Sahne kararır. Sahne 3 / İç Mekan Fonda: Sade – Smooth Operator çalmaktadır. Sahne yavas yavas aydınlanır. Yakışıklı erkek ve güzel kız birbirlerine sıkıca sarılmışlar dans etmektedirler. Dans pistinde ışıkların altında sadece onlar görünmektedirler. Sanki ortamda sadece onlar varmış gibidir. Sahne yavaşça kararır. Sahne 4 / Dış Mekân Fonda: Sade – Smooth Operator çalmaktadır. Sahne yavaşça aydınlanır. Erkek lüks arabasıyla kızı kendi evine getirmiştir. Araba evin önünde durur. Kamera evin kapısını ve arabayı alacak bir açıdadır. Daha sonra erkek arabadan cıkar ve kızın kapısını açar. Kız dışarı çıkar. Erkek elini kızın beline dolayarak evin kapısına giderler. Kapı açılır. İçeri girerler. Bu sırada kamera dışarıda aynı açısında beklemektedir. İçeriden çok güçlü bir çığlık gelir. Çığlıkla beraber fondaki müzik pitch down tekniğiyle yavaşlayarak susar. Sahne quick cut tekniğiyle atlar.
Sahne 5 / İç – Dış Mekân Fonda: Sade – Smooth Operator Sahne quick cut ile atlayarak kamera evin içine salona girmiştir. Salonda erkek kameraya sırtı dönüktür. Tam bir sessizlik hakimdir. Önünde de salondaki eski mobilyalar dikkat çekmektedir. Kamera yakın planda odadaki mobilyaları tek tek geçmektedir. Daha sonra kamera erkeğin önüne geçer. Tam bu anda fon müziği kaldığı yerden çalmaya başlar. Erkeğin yüzünde şaşkın ve hayal kırıklığına uğramış bir ifade vardır. Öylece ayakta durmaktadır. Kamera erkeği karenin ortasında tutarak uzaklaşmaya başlar. Uzaklaşarak evin penceresinden dışarı çıkar. Kamera yükselerek evin kapısını ve arabayı tepeden kareye alabileceği uzaklıkta durur. Dışarıda evden koşarak uzaklaşan kız görünmektedir. Sahne yavaşça kararır. Sahne 6 / Animasyon Fonda: Sade – Smooth Operator Ekrana Arstil Mobilya logosu gelir ve dış ses konuşmaya başlar: - Eviniz Stilinizdir. Mobilyanız hayat tarzınızı yansıtır. Arstil Mobilya, Evinizin Stili! Sahne yavaşça kararır. -SONRADYO Radyoda yayınlanacak reklamlar için; en fazla dinlenilen, ulusal yayın yapan kanallar seçilmiştir. Bu kanallar; * Süper FM * Alem FM * TRT FM * Radyo D * Kral FM * PowerTürk * Radyo Viva * Show Radyo * Metro FM * Power FM * NTV Radyo Radyo Reklamı Arstil Mobilya Radyo Reklam Spotu Senaryosu Fonda: Sade – Smooth Operator çalmaktadır. Fon müziği hafifçe kısılır ve sokak ortamını andıran gürültüler ve ses efektleri duyulmaya başlar. Bu seslerin üzerine de anahtar sesi duyulmaktadır. Erkek Sesi: Evime ilk defa bir kız arkadaşımı getiriyorum. Çok heyecanlıyım. Bayan sesi: Ben de öyle. Yaşadığın evi görmek çok heyecanlı olacak. Bu sırada kapı açma efekti duyulur. Bir süre sonra bayan çok güçlü bir çığlık atar. Çığlıkla birlikte müzik pitch down efektiyle susar. Hızlı hızlı koşan ayak sesleri duyulur. Kadının evden koşarak uzaklaştığı anlaşılır.
Erkek Sesi: Ne varki bu mobilyalarda. Annem çok severdi bunları. Müzik kaldığı yerden tekrar çalmaya başlar. Dış Ses: Eviniz Stilinizdir. Mobilyanız hayat tarzınızı yansıtır. Arstil Mobilya, Evinizin Yeni Stili! Toplam süre: 35 sn.
BASILI REKLAM ORTAMLARI Gazeteler Gazetelere vereceğimiz afiş, Arstil Mobilya’nın sahip olduğu zengin ürün gamına dikkat çekmektedir. Reklâm afişini vereceğimiz gazetelerin seçiminde öncelikle, gazetelerin günlük tirajları ve hitabettikleri kesim belirleyici olmuştur. Hazırlanan afişler, belirlenen 10 gazetenin en arka sayfalarında(tam sayfa) 1 hafta boyunca gösterilecektir. Aşağıda belirtilen 10 gazeteye verilecek olan reklâmlar, 1 günde yaklaşık olarak en az 3,5 milyon kişiye ulaşmış olacaktır.
:
GAZETE
TİRAJ
1
POSTA
623.131
2 3 4
ZAMAN HÜRRİYET SABAH
600.227 520.565 422.552
5 6 7 8
MİLLİYET TAKVİM FANATİK AKŞAM
335.458 261.037 238.912 232.946
9 10
TÜRKİYE VATAN
227.870 226.619
Gazetelere verilecek olan reklam afiĹ&#x;i
OUTDOORLAR Billboardlar
Durak reklamlar覺
Otobüs Giydirme
Otobüs giydirme, sadece 3 büyük şehirde (İstanbul, Ankara, İzmir) uygulanacaktır. Toplam 30 otobüs giydirilecektir.
BÜTÇELEME
GİDERLER
MİKTAR
Baskı Masrafları Televizyon Radyo Gazete Billboard bedelleri Otobüs giydirme
50.000 TL
300.000 TL 70.000 TL 23.500 TL 15.000 TL 30.000 TL
Yapım Şirketine Ödenecek Miktar ( Toplam ) Yönetmen Oyuncular Mekan-Dekor Masrafları Kamera Kurgu ve Ses Aşaması Diğer Masraflar Kriz için ayrılan bütçe TOPLAM
180.000 TL 5.000 TL 150.000 TL 823,500 TL
Toplam Masraf 823,500 TL olacaktır.Ulaşılması planlanan kişi sayısı 15 milyondan fazla. Çıkan Toplam miktarın bir haftada ulaşılacak sayıya bölünmesi halinde Kişi başına düşen reklam masrafı yaklaşık 55 Yeni kuruşa denk gelmektedir. Kampanya süresi kullanılacak araçların durumuna göre değişiklik gösterecektir. Bundan dolayı tam olarak kaç kişiye ulaşılabilecek, bu miktar tahmin edilememektedir. UYGULAMA * İnsanların yoğun olarak bulundukları yerlerin başında gelen otobüs durakları, hedef kitlemize ulaşmada önemli bir yer tutacaktır. Bu yüzden biz de uygulama alanı olarak otobüs duraklarını seçtik. * Şehirlerde yaşayan insanların büyük bir bölümü toplu taşıma araçlarını tercih etmektedir. Bu yüzden toplu taşıma araçlarına binmek için bekledikleri duraklara, önceden belirlenen reklam afişleri asılacaktır. * Şehirlerin en kalabalık caddelerinde sefer yapmakta olan toplu tasıma araçları, reklam afişlerimizle giydirilecek ve hedef kitlenin dikkati çekilecektir. * Otoyol kenarları ile şehirlerin yaya ve araç trafiği en yoğun olduğu kesimlerinde, billboardlar kiralanacak ve buralara yapıştırılacak olan önceden hazırlanmış reklam afişleri ile hedef kitlenin dikkati çekilecektir. * TV reklamının oynayacağı saatler, en fazla izleyicinin TV başında olduğu Prime-time kuşağına denk getirilmiştir. Bu şekilde, hedef kitlemizin büyük çoğunluğuna ulaşmış alacağız.
* Radyo reklamının oynayacağı zaman aralığı, hedef kitlelerin daha çok radyo dinledikleri gündüz 07:0017:00 saatleri arasıdır. * Seçilen gazetelerde, gazetelerin en arka sayfalarını tamamen kaplayacak olan reklam afişi hazırlanmıştır. Bu şekilde hedef kitleyi etkilemek daha kolay olacaktır. REKLAM ELEŞTİRİSİ Arstil için yapılmış olan radyo ve televizyon reklamları, dizi formatındadır. Radyo ve TV için iki ayrı reklam filmi hazırlanmıştır. Bu reklam filmlerinde Arstil’in sloganı vurgulanmıştır. Hazırlanan reklam afişleri ile de hedef kitleye görsel olarak mesajlar verilmek istenmiştir. Ayrıca ürünlerin sağlık normlarına uygunluğu da vurgulanarak, daha etkileyici olması düşünülmüştür.
DEĞERLENDİRME Arstil Mobilya için yaptığımız bu reklam kampanyasının hazırlanmasındaki çıkış noktamız; mobilya sektörünün gelişmekte olan bir sektör olması ve Arstil Mobilya’nın bu sektörde lider konuma getirilme çabasıdır. Arstil Mobilya’nın mevcut kampanyalarını inceledik ve bu kampanyaların, Arstil Mobilya’yı yeterince tanıtamadığını gördük. Buna göre; marka için etkileyici bir slogan bulduk ve bu sloganı hazırladığımız TV ve radyo reklamlarında, hedef kitleye benimsetmeyi düşündük. Öte yandan dört farklı reklam afişi hazırladık, bu afişleri gazeteler ve outdoorlar aracılığı ile hedef kitleye ulaştırmayı seçtik. Son olarak yaptığımız bu projenin maliyetini hesapladık. Yaptığımız bu projenin, Arstil Mobilya’yı en iyi şekilde tanıtacağını ve Arstil Mobilya’yı sektörde daha iyi bir yere taşıyacağını düşünüyoruz.
DİĞER MALZEMELER