АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
• • • •
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ О ПРИЗНАКАХ В ДЕТАЛЯХ КАК СФОРМИРОВАТЬ СЕГМЕНТ СТАТИСТИКА ЗАПРОСОВ ЗА 2018 ГОД
январь 2019
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ СТАТИСТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ С ПРИЗНАКАМИ 40,3 млн домовладений с признаками – от общего количества домовладений в РФ (70,533 млн по данным ЦХДПА). 2,4 % – прирост количества новых домовладений с признаками в декабре 2018 года. Макрорегион
Кол-во домовладений по данным ЦХДПА
Количество домовладений с признаками ноября 2018
декабря 2018
Прирост последнего обновления
% домовладений с признаками
Волга-1
6 242 464
3 176 281
3 301 228
3,9%
52,9%
Волга-2
9 068 695
5 527 986
5 668 415
2,5%
62,5%
Дальний Восток
3 440 867
1 756 053
1 789 355
1,9%
52,0%
Москва
7 989 692
5 467 964
5 570 050
1,9%
69,7%
Северный Кавказ
3 211 445
1 243 393
1 269 167
2,1%
39,5%
Северо-Запад
7 734 534
4 051 793
4 131 003
2,0%
53,4%
Сибирь
9 133 599
5 752 769
5 907 857
2,7%
64,7%
Урал
6 214 302
3 538 545
3 639 025
2,8%
58,6%
Центр
7 146 375
3 863 775
3 927 210
1,6%
55,0%
Южный
10 498 698
6 158 769
6 300 273
2,3%
60,0%
ИТОГО
70 680 671
40 537 328
41 503 583
2,4%
58,7%
Важно! • Обращайте внимание клиента на то, что предоставленные данные являются ориентировочными для того, чтобы определить общие объемы целевой аудитории; • Данные в базе меняются каждый день в зависимости от активности клиентов, появляются новые, исчезают устаревшие (глубина данных 18 месяцев), поэтому движение в большую и меньшую сторону возможно в течение времени согласования признаков сегмента и объемов; • При определении с клиентом пересекающихся признаков уточняйте итоговое количество уникальных домовладений через запрос на datamanager.
2
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ
ОБНОВЛЕННИЕ ПРИЗНАКОВ В результате последних обновлений произошли изменения в пяти группах.
ВОЗРАСТНАЯ ГРУППА Общее кол-во домовладений с признаком Возрастная группа увеличилось на 11 % Кол-во домовладений
18 – 28 лет
29 – 44 лет
45 – 54 лет
от 55 лет
ИТОГО
3 689 897
8 705 691
4 829 090
19 248 141
Волга-1
229 995
563 606
299 041
1 478 985
Волга-2
678 915
1 514 217
828 164
2 879 078
Дальний Восток
140 494
380 002
220 904
824 361
Москва
710 506
1 724 838
1 111 665
3 043 457
Северный Кавказ
7 613
34 880
11 981
371 623
Северо-Запад
90 763
309 357
163 415
1 357 559
Сибирь
463 420
1 265 002
657 272
2 758 771
Урал
492 358
962 824
463 455
1 553 227
Центр
261 162
653 307
370 768
1 969 695
Южный
614 671
1 297 658
702 425
3 011 385
3
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ
ДЕТИ Возраст детей в ПодГруппе до 2 лет, разбили на две ПодГруппы: до 1 года, от 1 года до 2 лет. При этом исходная ПодГруппа до 2 лет была сохранена. Важно! Значение ИТОГО формируется по количеству уникальных домовладений. В одном домовладении могут одновременно проживать и мальчик, и девочка, поэтому сумма по ПодГруппам не будет равна ИТОГО. Кол-во домовладений
Дети
Ребенок: 13 – 17 лет
Ребенок: 2 – 4 года
Ребенок: 5 – 6 лет
Ребенок: 7 – 12 лет
Ребенок: до 1 года
Ребенок: до 2 лет
Ребенок: от 1 до 2 лет
ИТОГО
4 108 243
1 561 453
478 827
402 206
1 841 411
225 483
572 125
420 709
Волга-1
273 737
94 629
11 817
8 727
127 524
22 846
58 861
43 707
Волга-2
577 360
245 382
38 417
33 279
259 658
32 151
75 624
54 584
Дальний Восток
131 822
55 947
841
1 882
67 163
2 903
6 731
5 956
Москва
676 348
Северный Кавказ 45 980
324 462
6 820
2 819
360 125
19 001
42 232
32 647
1 223
5 465
3 396
4 443
12 634
29 262
21 277
Северо-Запад
153 322
39 221
23 034
18 268
50 607
14 616
38 357
28 223
Сибирь
600 883
204 802
115 846
100 888
239 479
36 902
98 184
69 561
Урал
570 775
220 882
89 185
69 008
276 255
24 519
66 888
48 125
Центр
292 774
100 194
49 004
38 479
108 812
19 160
46 345
34 994
Южный
785 242
274 711
138 398
125 460
347 345
40 751
109 641
81 635
Кол-во домовладений
Девочка
Девочка: 13 – 17 лет
Девочка: 2 – 4 года
Девочка: 5 – 6 лет
Девочка: 7 – 12 лет
Девочка: до 1 года
Девочка: до 2 лет
Девочка: от 1 до 2 лет
ИТОГО
1 937 539
808 095
206 092
160 205
918 067
20 890
75 701
55 087
Волга-1
104 534
49 046
343
336
60 895
8
58
50
Волга-2
256 022
126 698
13 185
8 799
124 211
1 557
5 110
3 566
Дальний Восток
59 437
28 701
204
187
33 587
5
31
26
Москва
335 570
Северный Кавказ 2 409
166 220
350
287
184 887
22
90
68
833
529
426
664
42
182
140
Северо-Запад
56 599
20 184
9 388
7 163
23 938
933
3 484
2 556
Сибирь
289 607
107 145
52 512
42 397
117 875
4 049
17 186
13 183
Урал
301 520
114 572
42 461
30 980
142 910
4 316
15 486
11 214
Центр
133 870
51 107
22 583
16 149
52 747
2 165
7 809
5 664
Южный
397 971
143 589
64 537
53 481
176 353
7 793
26 265
18 620
Кол-во домовладений
Мальчик
Мальчик: 13 – 17 лет
Мальчик: 2 – 4 года
Мальчик: 5 – 6 лет
Мальчик: 7 – 12 лет
Мальчик: до 1 года
Мальчик: до 2 лет
Мальчик: от 1 до 2 лет
ИТОГО
1 997 725
827 906
212 684
167 626
963 431
21 353
78 481
57 462
Волга-1
106 785
49 239
205
207
63 877
14
45
31
Волга-2
262 974
128 221
12 990
8 878
130 872
1 397
5 067
3 681
Дальний Восток
61 678
30 072
141
179
34 959
13
31
18
Москва
348 625
Северный Кавказ 2 044
173 897
279
231
192 558
19
84
65
442
496
395
705
52
205
155
Северо-Запад
58 594
20 483
9 926
7 460
25 490
985
3 684
2 714
Сибирь
297 418
107 660
55 030
44 661
124 593
4 370
17 816
13 515
Урал
313 265
118 151
44 061
32 817
150 602
4 705
16 485
11 843
Центр
138 220
52 611
23 453
16 764
55 105
2 379
8 445
6 101
Южный
408 122
147 130
66 103
56 034
184 670
7 419
26 619
19 339
4
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ
ПОЛ Напоминаем, что признак М+Ж (Семья) входит в подгруппы М и Ж Так, например, недопустимо суммировать Ж и М+Ж. Для уточнения определения Семья – рекомендуем добавлять признак Возрастная группа или Дети (см. раздел Как сформировать сегмент). Кол-во домовладений
Женщины
Мужчины
Мужчины + Женщины
ИТОГО
32 081 704
24 686 508
18 014 882
Волга-1
2 520 879
1 803 568
1 293 381
Волга-2
4 505 561
3 552 138
2 751 194
Дальний Восток
1 415 040
1 088 323
803 009
Москва
4 210 952
3 606 886
2 713 088
Северный Кавказ
896 031
652 569
391 025
Северо-Запад
3 003 424
2 196 304
1 420 562
Сибирь
4 719 078
3 629 366
2 763 637
Урал
2 809 289
2 183 884
1 557 091
Центр
3 079 577
2 172 143
1 530 706
Южный
4 921 873
3 801 327
2 791 189
ДОПОЛНИТЕЛЬНО Новое! 1 ребенок, 2 ребенка, 3+ детей – количество детей в домовладении. Кол-во домовладений
1 ребенок
2 ребенка
3+ детей
ИТОГО
2 405 028
720 681
233 723
Волга-1
149 754
32 688
5 971
Волга-2
349 736
83 630
21 506
Дальний Восток
89 826
15 796
4 048
Москва
474 993
108 798
27 693
Северный Кавказ
2 833
585
134
Северо-Запад
68 669
22 894
6 191
Сибирь
313 840
122 888
45 005
Урал
345 717
123 072
44 247
Центр
173 150
48 311
13 508
Южный
436 510
162 019
65 420
5
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ
Новое! 1 пенсионер, 2 пенсионера, 3 пенсионера – количество пенсионеров, проживающих в домовладении. Кол-во домовладений
1 пенсионер
2 пенсионера
3 пенсионера
ИТОГО
6 566 389
1 966 186
223 682
Волга-1
648 664
185 477
15 616
Волга-2
1 011 600
333 452
41 626
Дальний Восток
368 212
110 116
12 064
Москва
239 144
47 568
4 348
Северный Кавказ
220 205
70 421
10 640
Северо-Запад
664 292
169 525
17 135
Сибирь
1 006 472
324 467
39 243
Урал
515 338
148 036
14 599
Центр
818 439
244 246
31 816
Южный
1 074 023
332 878
36 595
Важно! СУМК позволяет посмотреть пересечение двух признаков – возрастная группа и cоциальный статус – Пенсионер. Полученный результат означает, что в данном домовладении проживают и Пенсионер, и человек указанного возраста. В отдельных случаях это может быть один и тот же человек (в ПодГруппе 55+). Кол-во домовладений
18 – 28 лет
29 – 44 лет
45 – 54 лет
от 55 лет
ИТОГО
796 263
2 205 614
1 158 674
10 549 094
Пенсионер
796 263
2 205 614
1 158 674
10 549 094
Новое! Пенсия-высокая, Пенсия-низкая, Пенсия-средняя – уровень пенсии, получаемой на ПР. Пенсия-высокая – от 30 000 рублей, Пенсия-средняя – от 16 000 до 30 000 рублей, Пенсия-низкая – до 15 000 рублей. Пересекать данные в разрезах ПодГруппы (1 пенсионер, 2 пенсионера, 3 пенсионера) и (Пенсия-высокая, Пенсия-низкая, Пенсия-средняя) на текущий момент невозможно. Кол-во домовладений
Пенсия-высокая
Пенсия-низкая
Пенсия-средняя
ИТОГО
924 228
4 217 607
3 614 422
Волга-1
78 924
403 324
367 509
Волга-2
116 532
743 371
526 775
Дальний Восток
65 763
223 297
201 332
Москва
34 854
118 847
137 359
Северный Кавказ
30 106
152 647
118 513
Северо-Запад
141 801
322 716
386 435
Сибирь
133 420
702 125
534 637
Урал
62 318
372 041
243 614
Центр
121 641
488 115
484 745
Южный
138 869
691 124
613 503
6
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
АКТУАЛЬНЫЙ РАЗМЕР БАЗЫ
ТИП ОТПРАВЛЕНИЙ Новое! Перечень стран, откуда поступали посылки (подгруппа Международное). Эти ПодГруппы в настоящее время содержат немного данных, но в ближайшее время ожидается прирост размера.
Кол-во домовладений ИТОГО
Внутреннее
7 017 834
Международное
267 778
Международное: страна отправитель ГЕРМАНИЯ 87 415
Международное: страна отправитель ИТАЛИЯ 13 557
Международное: страна отправитель КИТАЙ 233 283
Международное: страна отправитель США 47 329
Международное: страна отправитель ЯПОНИЯ 12 779
Волга-1
594 020
20 870
5 358
546
17 805
3 068
628
Волга-2
894 809
26 573
7 220
698
23 563
3 957
847
Дальний Восток
432 397
10 635
2 992
328
8 909
1 594
977
Москва
580 830
77 654
29 734
7 265
66 557
17 738
5 182
Северный Кавказ 291 666
3 625
989
150
3 503
484
119
Северо-Запад
43 968
12 792
1 923
34 897
7 564
1 933
699 630
Сибирь
1 075 371
22 371
9 305
661
16 963
3 081
873
Урал
662 658
21 124
6 619
593
18 710
3 078
770
Центр
618 767
17 843
4 683
452
18 411
2 623
568
Южный
1 167 686
23 115
7 723
941
23 965
4 142
882
7
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
О ПРИЗНАКАХ В ДЕТАЛЯХ ПОМОГИТЕ ЗАКАЗЧИКУ ВЫБРАТЬ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ ЧТО ТАКОЕ ПРИЗНАК И ОТКУДА ОН БЕРЕТСЯ? Признак домовладения – характеристика почтового адреса, которая складывается из особенностей проживающего в данной квартире (доме) человека (или людей). • Признаки присваиваются на основании анализа данных и связей между ними, которые были определены профессиональными аналитиками, и эти методики являются интеллектуальной собственностью Почты России. • Информация о покупках товаров/услуг Почты России позволяет прямо или косвенно определить поведенческие характеристики клиентов и, как следствие, присвоить признак на домовладение, в котором клиент проживает. • В домовладении могут проживать лица, которые являются покупателями услуг Почты России, и лица, которые являются фактическими потребителями. Это могут быть разные люди. Например, дети читают Мурзилку (потребляют услугу подписки), но сами журнал не выписывают (не являются покупателями). • Присвоение признаков происходит на домовладения, в которых проживают покупатели услуг Почты России. Подобная методика отражает реальную потребность заказчика услуг директ-маркетинга, т.к. нашему заказчику требуется платежноспособный покупатель, а не фактический потребитель. Важно! Признаков, отрицающих наличие чего-либо в домовладении, типа «нет женщин», «нет авто» и т.п. не существует. Присвоенные домовладению признаки не исключают наличия других признаков.
ВОЗРАСТНАЯ ГРУППА Что определяет признак: домовладения, для которых установлено проживание людей заданного возраста. Источник данных: при оказании ряда услуг клиенты Почты России указывают возраст или дату рождения. Деление по Возрастным группам соответствует современным методикам сегментации покупательского поведения и согласуется с новыми определениями пенсионного возраста (в последней редакции реформы).
8
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
О ПРИЗНАКАХ В ДЕТАЛЯХ ПОДГРУППА
18 – 28 лет
29 – 44 года
45 – 54 года
от 55 лет
не определено
Ключевые основы поведения
Семья и социальный статус
Благосостояние
Психологические факторы и предпочтения
Основные покупки и интересы
Важно! Используемая возрастная группировка позволяет формировать сегменты с единой моделью покупательского поведения. Более подробное деление приводит к потере целостности целевой аудитории, отсечению домовладений со схожими характеристиками.
9
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
О ПРИЗНАКАХ В ДЕТАЛЯХ
18 – 28
29 – 44
ПОДГРУППА 18 – 28 ЛЕТ Семья и социальный статус: • как правило не имеют «собственного гнезда» и детей, могут быть зависимы от родителей; • заняты профессиональным обучением или находятся в поиске своего призвания, получая навыки на первых местах работы. Благосостояние: • невысокий уровень доходов, как правило финансово зависимы от родителей; • отсутствует собственное имущество. Психологические факторы и предпочтения: • зависимы от мнения друзей и сверстников; • предпочитают то, что модно и популярно, любят пробовать новое; • легко переключаются с одного продукта на другой; • лидеры мнений в области моды; • предпочитают активный досуг. Основные покупки и интересы: • компьютеры и телеком, развлечения и рестораны, образование и трудоустройство.
ПОДГРУППА 29 – 44 ГОДА Семья и социальный статус: • проходят основные этапы семейной жизни от создания семьи до ее распада; • воспитывают детей, опекают родителей. Благосостояние: • финансовое положение меняется в течение периода: от недовольства своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег – в начале периода, к устойчивому финансовому положению – к концу периода; • приобретение имущества (автомобиль, недвижимость). Психологические факторы и предпочтения: • устойчивое поведение в рамках выбранных жизненных установок (воспитание детей, спортсмены, карьеристы, здоровый образ жизни и т.п.); • потребности семьи и детей оказывают сильное влияние на совершение покупок; • рациональный подход к выбору товаров (сравнение характеристик товаров, отзывов, анализ цен конкурентов). Основные покупки и интересы: • семейный досуг, спортивные товары и услуги, товары повседневного спроса (в т.ч. детские), обустройство дома, красота и здоровье, авто, недвижимость.
10
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
О ПРИЗНАКАХ В ДЕТАЛЯХ
45 – 54
от 55
ПОДГРУППА 45 – 54 ГОДА Семья и социальный статус: • имеют взрослых детей, не требующих постоянного внимания; • состоялись в своей профессии, ищут новые возможности, интерес к бизнесу. Благосостояние: • устойчивое и наиболее высокое среди других возрастных групп. Психологические факторы и предпочтения: • переосмысление цели и смысла жизни, появляются новые увлечения и привязанности; • готовы пробовать и изучать новое, прислушиваются к мнению других; • повышают требования к созданию комфортной среды обитания; • склонны себя баловать, приобретая дорогие и статусные вещи. Основные покупки и интересы: • компьютеры и телеком, электроника и бытовая техника (товары для досуга и удовольствия), медицина, путешествия и туризм, одежда и обувь, строительство и ремонт, дом и сад, финансы и страхование.
ПОДГРУППА ОТ 55 ЛЕТ Семья и социальный статус: • официально выходят на пенсию, но в большинстве продолжают работать; • формируют отстраненную заботливую позицию к внукам, готовы спонсировать их начинания. Благосостояние: • с выходом на пенсию доходы снижаются; • накопленные сбережения позволяют обеспечивать себя необходимыми для жизни и радости вещами. Психологические факторы и предпочтения: • новое приобретают, выбирая долго и сдержанно, по мере крайней необходимости, но готовы приобретать для своих близких, как подарок или поощрение, если считают, что товар нужный по хорошей цене; • склонны доверять советам знакомых, ТВ-передач, журналов; • предпочитают совершать покупку в ближайшем, удобно доступном, месте. Основные покупки и интересы: • товары повседневного спроса, одежда и обувь, мелкая бытовая техника, дом и сад, медицина, товары для детей (для внуков).
11
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
КАК СФОРМИРОВАТЬ СЕГМЕНТ ПОДБИРАЕМ ПРИЗНАКИ ПОД ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ ЗАКАЗЧИКА СОСТАВ СЕМЬИ И УРОВЕНЬ БЛАГОСОСТОЯНИЯ Домовладения, где проживают семьи с определенным набором характеристик, – это востребованный сегмент среди заказчиков. Возраст супругов, наличие детей, пенсионеров существенно влияет на характер совершаемых покупок. Наличие или отсутствие автомобиля в семье является косвенным индикатором ее благосостояния. СУМК-Калькулятор позволяет рассчитать размер сегментов по заданным правилам. Например, целевая аудитория заказчика – семьи с детьми в г. Самара. Также заказчик хотел бы исключить из рассылки семьи с низким уровнем благосостояния, поскольку предлагаемая им услуга является довольно дорогой. Для расчета данного сегмента выбираем признаки Дети, Пол, а чтобы отсечь семьи с низким уровнем благосостояния, можно исключить из расчета молодых и пожилых людей (признак Возрастная группа) и семьи без автомобиля (признак Наличие автомобиля).
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТРИК И ПРИЗНАКОВ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ЗАПРОСА В СУМК-КАЛЬКУЛЯТОРЕ
В списке полей выбираем следующие поля: Фильтр по географии: город Самара Область фильтров: Пол, Возрастная группа Область строк: Дети Область столбцов: Наличие автомобиля
12
ИНФОРМА ИОННЫЙ Б ЛЛЕТЕНЬ ДЕПАРТАМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИКА ДОМОВЛАДЕНИЙ
ЯНВАРЬ 2019
КАК СФОРМИРОВАТЬ СЕГМЕНТ
В таблице настраиваем предрасчет – помечаем галочкой нужные значения признаков: Пол – М+Ж Возрастная группа – 29-44 года, 45-54 года Дети – Да Наличие автомобиля – Да
Г. Самара
Исключили группы 18-28 и 55+. Возраст семьи определяется по одному человеку из семейной пары
М+Ж=семья
Рассматриваем только семьи с детьми
Выбираем только домовладения с автомобилями
После настроек Калькулятор покажет итоговый размер сегмента: 9 831 адреса.
13