Медиа Планирование Mediaplaning seminar by Sergei Cherkasov

Медиа планирование: основы, приемы, важно помнить применительно к книжному рынку

автор Сергей Черкасов

Содержание Планирование маркетинга и место медиа планирования Основы медиа планирования:

Модели работы рекламного воздействия Определение целей и задач для расчета медиа плана

Медиа планирование – модель позволяющая предварительно эмулировать маркетинговые коммуникации и определить оптимальный микс каналов исходя из задач ПП, особенностей ЦА, продукта и системы его дистрибуции, а также ограничений различного рода МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

КОНКУРЕНТЫ РЕСУРСНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ

Медиаплан –модель, в которой зафиксированы ответы на 5 вопросов:

ГДЕ? КОГДА? СКОЛЬКО РАЗ? ДЛЯ КОГО? ЧТО*?

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ *рекламное сообщение

ПРОДУКТ КАНАЛЫ ДИСТРИБУЦИИ

Медиаплан является составной частью общего плана маркетинга Формирование графика маркетинговых коммуникаций отвечающих на вопрос: Где? Когда ? Сколько раз? Для кого ? Что? Основываясь на целях Маркетинговой программы по данному продукту

Медиа план План маркетинга (стратегия)

•Определение ключевых векторов развития рынка •Определение конкурентной составляющей (текущее состояние и тренды) •Определение ключевых тенденций потребительских предпочтениях •Определение долгосрочных конкурентных преимуществ (элементы стратегического контроля за потребителем)

Маркетинг Микс

Детализация стратегических планов на операционный уровень в разрезе 4P для каждого из продуктов в портфеле Определение ключевых целей верхнего уровня для продукта (среднесрочные цели)

План маркетинговых коммуникаций

Детализированные подходы к продвижению продукта для каждой ЦА : ЦА потребителей, ЦА партнеров; ЦА поставщиков; ЦА каналов дистрибуции; Планирование на среднесрочный (годовой или полугодовой период) Декомпозиция целей на уровень Задач по направлению коммуникации

Реализация рекламной компании

Креатив

Разработка/корректировка бренд Платформы:

Контроль эффективности РК

Основные теоретические подходы к описанию влияния рекламы на потребителя Модель

АIDA (модель определяющая 4 степени влияния рекламы на потребителя)

А (attention)- внимание I (interest) – интерес D (desire) - желание /стремление A (action) –действие • Изначально считалось что эта модель описывает последовательно рекламного воздействия на потребителя • В настоящее время ее часто используют как инструмент оценки эффективности рекламного сообщения

Ступенчатые модели влияния рекламы Модель иерархии эффектов Двухпроцессные модели

Модель Гилберта, Крулля и Малоуни (Gilbert, Krull & Malone, 1990)

исходит из следующего рассуждения: пока люди пытаются понять предположение, (внутренне) они принимают, что предположение верно. Если они предположение поняли, тогда они могут почувствовать, верно это предположение и л и неверно. Если потребителю п о м е ш а т ь п р и процессе понимания, то тогда они остаются в фазе принятия сообщения, и у них тогда недостаточно возможностей по обработке для критического рассмотрения.

Модель двойного посредника Модель Росситера и Перси

Модель Росситера и Перси (Werbewir-kungsmodellvon Rossiter & Percy, 1997 ) 1. Потребность в товарной категории

Покупатель признает, что ему необходимы продукт и л и услуга для достижения мотивационного состояния, к которому он стремится.

2. Осведомленно сть о торговой марке

Способность идентифицировать м а р к у в н у т р и категории, и именно в том объеме, который делает возможной п о к у п к у (вспоминание и л и узнавание).

3. Отношение к марке

Оценка м а р к и на основании того, насколько она может удовлетворить определенный в а ж н ы й в настоящее время мотив.

4. Намерение к упить продукт определенной торговой марки

Намерение ("самоинструкция") к у п и т ь продукт определенной марки.

5. Содействие покупке

Уверенность в том, что для совершения п о к у п к и нет никаких препятствий.

Упрощенная модель:

Лояльность Повторная покупка Первичная покупка Информированность

3 стадии перехода от состояния Информированности к первичной покупке: 1.

Информированность / осведомленность

Положительное отношение 3.

Желание купить

Основы медиа планирования: три фактора которые необходимо помнить всегда

Охват (выбор носителей, максимально охватывающих ЦА)

Частота (выбор носителей обеспечивающих необходимое количество контактов с рекламным сообщением)

Бюджет (выбор носителей с высоким Affinity Index )

Два подхода к медиа планированию Теория "эффективной частоты" Требуемый уровень эффективной частоты зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима, и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, требуемый для достижения поставленных целей эффективности.

Теория «recency» (теория последнего контакта) Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Это последнее перед покупкой сообщение более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом. Это обусловлено тем, что непрерывная кампания обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Продвижение: управление ключевыми проектами – определение микс каналов продвижения на среднесрочный период (год)

Ключевые цели бренда и описание инструментов направленных на формирование узнаваемости и лояльности к бренду

Среднесрочные цели продвижения бренда (полгода, год) Операционные цели продвижения бренда

Микс каналов, который состоит из:

Обязательных каналов для данного сегмента исходя из задач узнаваемости и формирования/поддержания лояльности к бренду

Произвольных исходя из операционных задач продвижения (сезон, производственный план 3-4 мес.)

Более длинные требующие постоянной работы каналы (производственный план /выход книг в разрезе года, конкуренты, жизненный цикл бренда)

Таким образом в каждой нише по каждому Бренду должен быть сформирован план управления и развития каналами продвижения

Формирование и управление каналами продвижения

Новая

книга

Время

Операционные цели продвижения и микс каналов

Операционные цели продвижения и микс каналов Цели бренда

Среднесрочные цели и микс каналов

сезон новый продукт

Ключевые аудитории, на которые должны быть спланированы маркетинговые коммуникации и установлены цели

Общий план Коммуникаций

ЦА – потребители (сегменты/ подсегменты)

ЦА – партнеры

РДЦ Sales Маркетинг Закупки

Для каждой аудитории должны быть продуманы цели (чего мы хотим добиться) а также должна быть продумана механика взаимосвязей/ взаимовлияния аудиторий друг на друга

Ключевые клиенты География: ключевые регионвы продажключевые клиенты (80 на 20) Категории сотрудников: Продавцы в магазинах Маркетинг Товароведы (категории) Заведующая магазином

ЦА – лидеры мнений: журналисты, критики, блогеры, эксперты

Ключевые партнеры Рекламодатели/ спонсоры Поставщики Дистрибуторы нестандартных каналов продаж

Все коммуникации которые мы направляем взаимосвязаны между собой и при постановке целей мы должны учитывать их и помнить о принципе бильярдной пирамиды Communicators

Customers

Organizations

Individuals Stakeholders

Suppliers Competition Consumers Advertising

Media

Directors

Wholesalers Retailers

Trade Customers

Managers Manufacturers

Distributors

Employees Resources Subcontractors

Постановка целей для рекламной компании

Общие цели Рекламной компании

1. Повысить осведомленность (Информировать о продукте) 2. Изменить мнение / отношение 3. Вызвать намерение купить 4. Стимулировать (пробные) покупки 5. Перетянуть разовых покупателей 6. Переключить с других брендов 7. Сильно увеличить продажи

SMART

Декомпозируйте и конкретизируйте цели до уровня SMART* (на примере продажи книги

1. Определите ЦА на которые вы должны направить коммуникационное воздействие 2. Определите какой уровень знания бренда/ТМ у вас есть 3. Определите какой тираж книги вы хотите продать 4. Рассчитайте необходимый охват аудитории: Средняя конвертация знания в покупку составляет не более 5%; Помните о минимально необходимом уровне контактов исходя из целей РК; Помните что минимум 1 контакт должен состояться не позднее 3-5 мин. до совершения покупки;

Постановка целей для рекламной компании (Пример(1) Описание продукта (краткое) Продукт: Серия «+1» ЦА: Женщины 25 -40 Ежемесячные продажи в среднем 2000 Цель увеличение среднего объема продаж книг в серии не менее 50% Увеличение стартовых тиражей книг в серии с 7 до 15 тыс.

Теория Эффективной Частоты – хороша тем что вы с легкостью можете перевести работу по медиа планированию в разряд счетных математических задач и рассчитать минимально необходимое количество контактов Теория последнего контакта необходимо помнить для того чтобы обеспечить правильный микс каналов коммуникации и спланировать его таким образом чтобы обеспечить максимальное влияние человека перед покупкой Используйте МИКС из ЭТИХ ПОДХОДОВ

Детализация Увеличить средние продажи книг серии до 3000 мес. в течении года Обеспечить стартовый тираж новинок на уровне 15 000 Таким образом Цели по продажам тиража – 3 книги на 12 мес. средние продажи 3000 = 108 000  / 0,05 = 2,16 млн. человек Необходимо обеспечить у 2,16 млн. человек (ЦА) минимальный уровень знаний- (информированность) «3+» контактов на человека (6,48 + млн. контактов), при этом эти контакты должны быть правильно распределены во времени в месяц с охватом не менее 180 тыс. чел с покрытием 3+ Необходимо учесть, что часть читателей купивших одну книгу (пробная покупка) должны сделать повторную покупку если они будут удовлетворены продуктом и если мы обеспечим для них еще 2 эффективных контакта Помните, что самый лучший контакт это контакт который происходит в течении использования продукта или во время использования sample продукта – для книжного рынка это реклама в книге

Постановка целей для рекламной компании (Пример(2)

Пример Цели Осведомленности  Повысить осведомленность без подсказки среди Целевого Рынка с 18 до 25%  Добиться среди Целевого Рынка уровня осведомленности без подсказки в два раза превышающей количество покупателей нашей марки  Повысить осведомленность о рекламе с 8 до 12%

Цели Формирования Отношения  Добиться лидерства в осведомленности среди 25% Целевого Рынка  Перевести оценку качества нашего товара среди Целевого Рынка с 4 на 3 место

Бюджет маркетинга : Аксиомы:

1. Денег всегда не хватает 2. Задайте себе вопрос «Зачем?», прежде, чем Вам его задаст кто-то другой  Какие цели маркетинга мне нужно достичь?  Какой финансовый результат получит моя компания?

Принципы планирования бюджета 1.

От задач •

Оценивается стоимость запланированных мероприятий для достижения установленных компанией показателей

Процент от продаж • Сравнивается с затратами конкурентов и в среднем по отрасли

Конкурентный бюджет • Оцениваются продажи основных конкурентов и их маркетинговые бюджеты, а также тактика

«Сколько есть» (от лампочки) Стоит помнить , что бюджет зависит от целей, если мы понимаем что сила рекламной компании будет на достаточно высоком уровне, то мы можем увеличивать бюджет дабы добиться максимального результата

Над и под заветной чертой Воздействие на группу людей (массовые коммуникации)  Реклама  PR

Персонифицированное воздействие  Промоушн акции  Информация на местах покупок  Адресные рассылки

Каналы ИМК Основные  Реклама в СМИ  (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама)

   

Паблисити / PR Стимулирование покупок Личные продажи Директ маркетинг

Дополнительные  Мерчандайзинг и коммуникации в местах продаж  Упаковка  Выставки, Ярмарки, Спонсорство  Product placement  Неформальное мнение  Фирменный стиль  Интернет  Виртуальные медиа

ТВ Преимущества  Массовое покрытие  Высокий охват  Совместное воздействие изображения, звука и движения  Высокий престиж  Относительно низкая цена при высоком охвате  Привлечение внимания  Благоприятный имидж

Недостатки  Низкая селективность  Короткая жизнь сообщения  Высокая абсолютная стоимость  Высокая стоимость производства  Беспорядок

Существует возможность покупки рекламного времени на нишевых каналах а также необходимо помнить о утренних программах построенных информационными блоками и имеющее скользящую аудиторию (утренний прайм тайм)

Радио Преимущества      

Местное покрытие Низкая цена охвата Высокая частота, Гибкое Низкие издержки производства Хорошо-сегментированная аудитория

Недостатки    

Только звук Беспорядок Низкий коэффициент внимательности Мимолетные сообщения

Радио необходимо использовать только как дополнительный канал продвижения в качестве инструмента для «добора» контактов. Также радио может быть использовано в качестве канала «последнего» контакта (последний контакт перед покупкой) Оптимально привлекать по бартерной схеме сотрудничества

Журналы Преимущества      

Высокий потенциал сегментации Высокое качество печати Большой объем информации Долговечность (жизненный цикл до 6-7 мес.) Многочисленная аудитория Наличие достаточно высокого таргетинга по аудитории

Недостатки   

Размещение занимает много времени Только визуально Недостаток гибкости

Газеты Преимущества      

Высокое покрытие Низкая стоимость Размещение не занимает много времени Возможно размещение в различных разделах Регулярные издания Может использоваться под купоны

Недостатки  Короткий жизненный цикл  Беспорядок  Низкий коэффициент внимательности  Низкое качество печати

Наружная реклама Преимущества     

Фиксированное месторасположение Высокое разрешение Легко заметить Высокий коэффициет присутствия Наличие большого количества форматов под цели:   

    

Сити (автобусные остановки, , 6*3 (станартные и призматроны) , метро (щиты, путевые постеры, стикеры на двери, стикеры на потолок, стикиры a3, проездные билеты), большой формат, перетяжки, формат «афиши», Автобусы и троллейбусы Заборы, скамейки

Недостатки  

Местные ограничения Вопросы измерения эффективности

Ключевой вопрос – оптимальный подбор формата от целей рекламной компании Необходимо помнить, что выстраивание ПП должно быть построено таким образом что бы чтобы было несколько площадей в обе стороны следования пассажира потока Эффективно формат наружной рекламы может быть использована непосредственно перед профильной розничной точки продажи Помните что основные форматы (такие как 6*3 могут быть дополнены афишами или троллейбусами

Direct Mail Достоинства  Высокая избирательность  Большой объем информации

Недостатки  Высокое соотношения цена / контакт  Бедное изображение(особенно электронная почта)  Беспорядок

Internet / Интерактивные Медиа Достоинства  

      

Возможность сверх высокого таргетинга по аудитории Возможность высоко вовлекать аудиторию в рекламную компанию (большое количество участников , больше чем обычный BTL) Пользователь сам выбирает информацию Внимательность и вовлеченность пользователя Интерактивное отношение Потенциал прямых продаж Гибкая форма сообщений Возможность управлять и формировать мнение Высокий охват

Недостатки     

Смешение Web сайтов Технологические ограничения Мало действующих измерительных методов (прозрачных и независимых) Ограниченный охват только по части специализированных ресурсов Ограниченный охват по аудитории

Способность медиа носителей решить поставленную задачу

Быстрое накопление знания Информативность Сила воздействия Частота

Построение имиджа

ТВ

Пресса

+ + + + +

+ + +

Outdoor

+ + + -

Метро

+ + -

E-net

Радио

Кино

+ + +

+ - + - + + + +

Радио + пресса При размещении рекламы в прессе рекламодатели могут дополнительно использовать радио для приращения охвата и частоты контактов без существенного увеличения бюджета Радио охватит и тех представителей целевой аудитории рекламодателя, которые не прочитают объявление в прессе Радио услышат в любом месте – там, где нет возможности читать 

на работе, в автомобиле

Радио достигает потенциального покупателя ближе к времени совершения покупок  

радио слушают за час до совершения покупки почти 50% покупателей а читают прессу – только 16%

Радио + ТВ Одновременное размещение рекламы на радио и на ТВ увеличит эффективность рекламной кампании за счет  Отсутствия выраженной сезонности  Охвата тех потребителей, которые находятся вне дома  Воспроизведения на радио звукоряда из телевизионного ролика, что порождает у слушателя ассоциации с видеорядом увеличение частоты контактов за небольшую цену

Радио + Наружная реклама

Использование радио наряду с наружной рекламой может исправить некоторые из этих недостатков  Разъяснить в 30-секундном радиоролике те аспекты, которые не поместились на рекламном щите  Сделать акцент на определенную целевую группу  Охватить людей дома или на работе

Ключевые показатели медиа планирования «Наружная реклама»

Ключевое :  Определение ЦА наружной рекламы  Знание географии потока движения ЦА  Сроки букирования и подготовки РК

Выбор элементов наружной рекламы делается на основании совокупного рейтинга GRP

Оценка аудитории - DEC (daily effective circulation) – ежедневная эффективная циркуляция суточной аудитории = Количество машин за сутки ( среднее математическое ожидание машин за сутки на конкретной улице) CPT – затраты на тысячу зрителей

Ключевые показатели медиа планирования «ТВ» Ключевое :  Определение ЦА наружной рекламы  Знание географии потока движения ЦА  Сроки букирования и подготовки РК

Выбор элементов наружной рекламы делается на основании совокупного рейтинга GRP

Ключевые показатели медиа планирования Пресса

Охват – население

Охват

Обращают внимание на рекламу (Москва): Охват

70 ТВ

Придают рекламе характер Профильность события

Cover, %

Вагоны метро Журналы

Уличные плакаты, щиты

В метро на станциях и эскалаторах Газеты Радио

Перетяжки

На наземном транспорте

В витринах магазинов Интернет Уличные мониторы

Экраны в наземном транспорте Кинотеатры Экраны над кассами магазинов На крышах домов

20 На выставках

10 100

110

120

130

140

150

160

170

Affinity Источник: Gallup MMI Москва 2009/1.

ЦА: Ж, 25-40, доход средний и выше

Обращают внимание на рекламу (СПб) 60

Охват

ТВ

Профильность Газеты

Cover, %

Журналы На уличных плакатах, щитах В вагонах метро

Реклама в метро на станциях и эскалаторах Радио

В витринах магазинов

На уличных мониторах Интернет

Перетяжки На наземном транспорте

Кинотеатры

Экраны в наземном транспорте

Экраны над кассами магазинов

На выставках

10 100

110

120

130

Affinity

140 Источник: Gallup MMI Москва 2009/1.

Обращают внимание больше/меньше в Спб, чем в Москве.

150 ЦА: Ж, 25-40, доход средний и выше

Общая структура разработки медиаплана

1. Оптимизация плана по бюджету рекламной кампании / охвату целевой группы / GRP  с использованием специального математического аппарата

2. Пост оценка эффективности  проверка соответствия значений планируемых медиа-показателей реально достигнутым