Revista Empreendedor

Desalio louíSl1 A busca da melhor combinação de modais, visando m or custo e maior qualidade de serviço, esbarra na falta de peças-chave para montar o quehra-caheça.. ...

MARIA AUGUSTA OROFINO DESTRINCHA

o DESIGN THINKING, -~--

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MÉTODO PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS E GERAÇÃO DE VALOR --

20 AS PEÇAS DO QUEBRA-CABEÇA A logística pode ser comparada a um quebra-cabeça formado poriHferentes modais de transporte que precisam se encaixar perfeitamente para chegar ao ~hor resulta o possível não apenas menores custos, mas também qualidade de serviço. As empresas têm procurado a equação perfeita, porém esbarram na falta de infraestrutura, especialmente modais para longa distância e terminais intermodais. Nas cidades, em vez de um sistema de mobilidade baseado na integração, soluções independentes, meramente paliativas, apenas deslocam os congestionamentos. Conheça as sugestões de especialistas para um transporte eficiente.

161 ENTREVISTA

32 IGESTÃO

40 I ESTRATÉGIA

Maria Augusta Orofino

Retendo talentos

Vinhos turísticos

Sócia da InnovaService, a mestre em Engenharia e Gestão do Conhecimento fala sobre design thinking, abordagem de elaboração e solução de problemas e geração de valor.

Um grande problema é manter os profissionais, especialmente jovens talentos. A busca incessante por melhores oportunidades é uma característica da geração Y, por isso são necessárias políticas de seleção e crescimento profissional.

Veja como algumas empresas lidam com este desafio.

As vinícolas despertam para uma importante estratégia de marketing e fonte de renda, que possui um impacto significativo na economia da região: o enoturismo, com visitas a suas instalações e degustações assistidas por enólogos, entre outros inúmeros diferenciais.

361 TENDÊNCIA Pão nosso de cada dia Com mais de 12 mil anos de história, o pão até que não mudou muito ao longo do tempo. Já as padarias, apesar de muito mais recentes, cada vez mais se aproximam do conceito de alimentação fora do lar, oferecendo produtos e serviços diversos, com facilidades como delivery e wi-fi.

LEIA TAMBÉM 8 14 60 63 64 66

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EMPREENDEDORES NÃO DURMA NO PONTO PRODUTOS E SERVIÇOS LEITURA ANÁLISE ECONÔMICA AGENDA

481 FRANQUIA Primeiros passos AABF e o Sebrae, em parceria com a Praxis Education, iniciaram um programa para lançar novas franquias a partir de empresas incubadas. Em todo o Brasil, existem 2,8 mil empreendimentos nessa situação. Duas redes surgiram do projeto piloto, a Sobá e a ClínicaWellness. Confira os resultados.

441 PERFil Rodrigo Geammal, da Elos Cross Marketing Antes de chegar ao topo de um negócio bem-sucedido, Geammal passou por experiências marcantes. Aos oito anos renegociava as dívidas da mãe com gerentes de bancos.

Com dom para conquistar e vender, idealizou a agência brasileira pioneira no marketing de resultados de vendas.

ENTREVISTA por Cléia Schmitz cleia@empreendedor.com.br Você já teve a sensação de que algo está errado e precisa ser solucionado na sua empresa, mas você não sabe o que é e muito menos como resolver? Sua margem de lucro está baixa, o cliente não aparece, falta inovação por todos os cantos, o negócio não vai para frente e sua mente virou um grande ponto de interrogação. Pior é que você olha para os lados e ninguém parece ter a solução.

Um processo de design thinking pode trazer a resposta que, na verdade, está dentro da sua cabeça.

Ou melhor, da cabeça de várias pessoas, de preferência profissionais que atuam em diferentes áreas e que divergem entre si. Por meio de abordagens práticas, o design thinking ensina como pensar para buscar soluções inovadoras e que, realmente, façam a diferença no seu negócio.

Usar essa ferramenta para capacitar as organizações a inovar é a proposta dos consultores Maria Augusta Orofino e Maurício Manhaes, sócios da InnovaService. Em workshops fechados ou abertos, a dupla forma agentes de inovação a partir de exercícios que dão origem a uma profusão de ideias para serem usadas sem medo de errar. Afinal, ninguém inventou nada até hoje sem testar, errar, testar de novo.

Na entrevista a seguir, Maria Augusta e Manhaes dão detalhes sobre como deixar as ideias aflorarem e, claro, o que fazer com elas para que se tornem inovação.

Maria Augusta Orofino e Maurício Manhaes

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Processo conhecido como design thinking ajuda as empresas a encontrar respostas criativas para problemas que parecem não ter solução

o que é design thinking?

Maria Augusta Orofino - É uma disciplina que procura trazer a visão do design para dentro do ambiente organizacional com a proposta de trabalhar o problema junto com a solução. Design é uma palavra da língua inglesa que, traduzida para o português, tem vários significados, mas nesse caso é um processo de pensar como buscar uma solução para um problema que ainda não se sabe qual é. O resultado será a inovação.

Maurício Manhaes - E por que o design? Porque quando vamos tentar solucionar esse tipo de problema, a engenharia não resolve porque ela lida muito bem com problemas definidos, palpáveis, como a construção de uma ponte. O design lida com problemas que chamamos de mal estruturados. E quando o empreendedor sabe que tem que inovar, mas se pergunta "por onde eu começo?".

Podemos dizer que o cara que inventou a roda estava fazendo designo Toda vez que você faz algo pela primeira vez, está fazendo designo Como surgiu essa ferramenta?

Manhaes - Surgiu de uma encomenda de um cara chamado Hasso Plattner, um dos fundadores da SAP (Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados). Ele viu que tinha algo faltando no processo da empresa e doou US$ 35 milhões para que a Universidade de Stanford resolvesse um problema que ele não sabia exatamente qual era. Se ele tivesse um problema de desenvolvimento de software, saberia o que pedir, mas o que ele queria era a solução para um estranhamento. O design thinking foi a solução que a Universidade de Stanford lhe apresentou.

Maria Augusta - Um aspecto muito importante que precisa ser destacado é que, hoje, o design thinking e a inovação são basicamente centrados no ser humano. Não se faz inovação com máquina, ela depende do ser humano opinar, sentir, viver, chorar, se emocionar. Isso é uma mudança radical nos aspectos de gestão das organizações porque nos últimos 30 anos se achou que

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ENTREVISTA poderíamos viver da automação. Os robôs não resolveram, eles farão tudo o que é repetitivo, mas a questão da inovação, da criatividade, a criação do conhecimento vai depender da nossa mente.

Na verdade, podemos dizer que a automação até ajudou a abrir espaço para pensarmos mais em inovação?

Manhaes - Sim, a automação começou a dividir as tarefas que são passíveis de uma máquina fazer das tarefas que só o ser humano pode fazer.

Maria Augusta - Pensar desta forma é dizer "eu preciso das pessoas". Aqueles empreendedores que não consideravam o pensar e a forma de agir das pessoas começam a perceber que sem a mente humana não é possível inovar.

Como é o processo de aplicação do design thinking?

Maria Augusta - A empresa pode encaminhar funcionários para participar de workshops abertos, onde nós criamos um problema e ensinamos técnicas para que os participantes busquem soluções. A partir desse exercício, vão surgir inúmeras ideias inovadoras e, no final do processo, teremos um produto. São quatro etapas, desde a descoberta e definição do problema até chegar à solução, passando por processos de divergência e convergência de ideias. No caso de workshops realizados dentro de empresas, primeiro é necessário refletir sobre o tempo que essas organizações precisam para se renovar.

Esse tempo varia conforme a atividade da empresa. Depois, escolhemos junto com a diretoria os agentes de inovação que vão participar do workshop. Eles vivenciam o treinamento e replicam a técnica internamente, podendo fazer isso infinitamente porque o aspecto é pontual.

Quem deve participar?

Maria Augusta - Qualquer pessoa, aliás, o grupo não pode ser formado só pela área de pesquisa e desenvolvimento.

O ideal é que sejam pessoas que não se conheçam muito bem porque a familiaridade demanda o óbvio. O ideal é que seja um grupo interdisciplinar e que tenha uma divergência de ideias porque é dali que vai surgir a convergência.

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Manhaes - Não dá para fazer, por exemplo, um workshop só de mulheres ou só de homens, só engenheiros ou só jornalistas. É preciso ter diferentes pensamentos.

Maria Augusta - Da mesma forma, é importante que tenhamos ao mesmo tempo representantes da diretoria e do operacional. Quando estruturamos um workshop aberto, não fazemos a apresentação convencional porque se a pessoa chega dizendo que é um designer, por exemplo, a tendência no grupo é colocar rótulos, pensar que esse profissional sabe mais porque é mais criativo. Por isso, colocamos no crachá o apelido e o hobby do participante. Queremos que as pessoas saiam de sua zona de conforto.

Manhaes - Já tivemos duas gerentes financeiros dando um testemunho ao final do workshop dizendo "não sabia que eu era tão criativa, que eu podia inventar coisas".

Maria Augusta - E todos nós somos.

O problema é que nos damos um lápis preto ou uma caneta azul e desaprendemos a colorir a vida. O design thinking propõe resgatar nosso lado mais solto que é inventivo, criativo, que deixa as ideias emergirem sem censura. E a inovação vem quando a gente desconstrói esse lado sabedor de tudo para deixar emergir aquilo

que não estam os esperando.

Manhaes - É o que chamamos de uma bagunça eficaz, que não é caótica.

A dinâmica do design thinking é complexa, mas gera resultados com regularidade de máquina. Sempre começamos o workshop com todo mundo desesperado achando que não vai chegar a lugar nenhum, mas na última hora todo mundo descobre uma solução.

Como vocês começaram esse trabalho?

Maria Augusta - Nós nos conhecemos no rnestrado de Engenharia em Gestão do Conhecimento (Universidade Federal de Santa Catarina). Maurício é um especialista em design de serviço que aborda a questão de como se pode inovar em serviço. E eu me especializei em geração de modelos de negócios inovadores, que venham a ser diferenciados. Com isso sentimos que, antes de fazer esse nosso trabalho, precisávamos explicar o que era o design thinking porque é uma ferramenta que permeia essa forma de agir.

Manhaes - A gente sempre diz que a cauda balançou o cachorro porque criamos o workshop para resolver um problema do nosso trabalho e percebemos uma demanda enorme de· inovação na prática e design thinking.

o design thinking propõe resgatar nosso lado mais solto que é inventivo, criativo, que deixa as ideias emergirem sem censura. E a inovação vem quando a gente deixa emergir aquilo que não estamos esperando

LL Quem tem procurado a InnovaService?

Maria Augusta - Estamos levando para muitos negócios - fábricas de móveis, indústrias têxteis, agências de publicidade, segmento de produção naval e muitas, muitas empresas de TI - porque todo mundo quer ser um Facebook na vida. Hoje ainda copiamos muito o Vale do Silício e nós temos que mudar essa cultura, saber que podemos inovar. E lá eles usam muito O design thinking, as empresas aplicam essa técnica absurdamente.

Então o design thinking pode mudar essa cultura da cópia?

Maria Augusta - Queremos trazer o design para tirar o medo de inovar. Essa técnica coloca por terra aquele plano de negócios com uma única ideia porque ela gera muitas pequenas apostas. Hoje, o empresário tem chance de começar um negócio com uma coisa menor e ter pequenas apostas no negócio. Se ele tem uma confecção de biquínis, por exemplo, pode ter variações como lingerie ou moda academia.

A proposta é que ele jogue essas pequenas apostas no mercado e, em cima da resposta do mercado, consolide o seu negócio.

Manhaes - Assim, se o empreendedor tiver R$ 1 milhão para investir, sugerimos que ele aplique R$ 300 mil em 50

ideias variadas dentro do espectro do negócio dele. A partir daí, ele vê quais delas dão mais certo, ou seja, faz o que a gente chama de VaCa RoSa - Variação Cega e Retenção Seletiva - e coloca mais R$ 300 mil nas dez que deram mais resultado e faz novamente a variação cega e coloca os R$ 400 mil em cima daquelas cinco ideias que nasceram desse processo.

Maria Augusta - Nesse momento ele já tem certeza do que o mercado gostou.

Nunca se falou tanto da necessidade do feedback. Esse processo traz ao negócio a ótica do cliente e a possibilidade de sucesso passa a ser bem maior.

Manhaes - Essa estratégia é baseada na teoria da evolução de Darwin. A gente fala que é uma variação cega, mas não burra. Um peixe nunca vai ter um filhote de cachorro, mas pode ter vários peixinhos diferentes; muitos morrem, porém os mais aptos vão sobreviver. Mas eu não consigo saber de antemão quais serão os melhores. É a estratégia que a natureza adota e a natureza é conhecida por não desperdiçar recursos. É claro que não estamos dizendo que o processo de fazer um negócio é biológico. É só uma metáfora. Até agora havia uma tentativa de controlar a inovação, baseada na economia da eficiência, e inovação não se controla. E o design trabalha bem

esse não-controle. É como um surfista que não consegue controlar a onda, mas pode se divertir muito, pegar jacaré, surfar na onda, sem precisar controlar.

Maria Augusta - E não importa qual é o tamanho da empresa. Hoje já está se usando o design thinking para coach, para orientar carreiras. Para quem quer começar um negócio é fantástico, porque durante o processo pode emergir uma ideia que ele não tinha pensado. O objetivo é que surjam ideias que possam surpreender.

Manhaes - A gente diz que é a única forma de comprar margem de lucro. Como eu compro lucratividade? Só fazendo antes, fazendo diferente. E o design thinking é uma forma de equalizar todo mundo porque não tem como saber de onde virá a ideia. A gente tem o depoimento de um profissional de uma empresa de TI que contou que o chefe abria a porta e gritava "nós temos que inovar!". Ele fechava a porta, ia embora, e todo mundo se olhava sem saber o que fazer. Ao final do workshop ele disse: 'f\gora eu sei o que fazer". m

LINHA DIRETA •...

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