Modern business overview
IL TRAVEL RETAIL CHE NON TI ASPETTI Scenari commerciali alternativi a Duty Free, Cosmesi, Tabacchi e Spirits. Gli scali aeroportuali piĂš importanti del Sud Italia mettono in mostra risorse che non tutti conoscono.
IL TRAVEL RETAIL CHE NON TI ASPETTI
SOMMARIO
1. L’OFFERTA DEI GRANDI SCALI................................................................................ 2 1.1 IL BUSINESS CHE CONOSCIAMO ....................................................................... 2 2. GLI SCALI AEROPORTUALI DEL MERIDIONE ........................................................... 3 2.1 IL TRAFFICO DEGLI SCALI DEL SUD ITALIA......................................................... 3 2.2 I PRINCIPALI AEROPORTI DEL SUD ITALIA ........................................................ 3 3. L’OFFERTA COMMERCIALE DEGLI AEROPORTI DEL SUD ....................................... 4 3.1 INTRODUZIONE E METODOLOGIA DELLO STUDIO ........................................... 4 3.2 L’AEROPORTO DI CATANIA FONTANAROSSA ................................................... 5 3.3 L’AEROPORTO DI NAPOLI CAPODICHINO ......................................................... 7 3.4 L’AEROPORTO DI PALERMO FALCONE E BORSELLINO...................................... 9 3.5 L’AEROPORTO DI BARI PALESE ....................................................................... 10 3.6 L’AEROPORTO DI LAMEZIA TERME SAN FRANCESCO DA PAOLA ................... 11 4.1 CONCLUSIONI ................................................................................................. 13
IL TRAVEL RETAIL CHE NON TI ASPETTI
1. L’OFFERTA DEI GRANDI SCALI 1.1 IL BUSINESS CHE CONOSCIAMO I layout del segmento travel retail dei più importanti scali aeroportuali Italiani ed Europei dedicano ampio spazio alle categorie, food e non, dette core: profumi e cosmetica, liquori e vini, tabacchi e confectionary. Tutti questi prodotti possono essere acquistati in regime di duty free, trasportati facilmente e stimolano l’acquisto di impulso. A tali assortimenti si affiancano i brand “alto di gamma” che possono comunicare la loro esistenza ad una molteplicità di persone di nazionalità, culture e costumi differenti all’interno di uno spazio delimitato e relativamente circoscritto. L’obiettivo è quello di raccontare una storia che i viaggiatori possano far loro attraverso l’acquisto di un bene, per sé o da regalare.
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2. GLI SCALI AEROPORTUALI DEL MERIDIONE 2.1 IL TRAFFICO DEGLI SCALI DEL SUD ITALIA Il traffico aereo degli scali meridionali è caratterizzato da un’ampia offerta di rotte interne a cui si sovrappongono rotte intercontinentali ed internazionali, anche importanti, il cui numero cresce in base all’importanza dell’aeroporto. Gli arrivi e partenze da e verso destinazioni che si trovano al di fuori dei confini nazionali sono anche soggetti a stagionalità. In particolare l’avvicinarsi del periodo estivo ha forte impatto sui voli intercontinentali. Molti viaggiatori italiani prediligono il periodo feriale di agosto per raggiungere mete molto lontane così come molti visitatori provenienti da oltre oceano preferiscono conoscere i nostri luoghi di interesse accompagnati dalla presenza di un clima più che gradevole.
2.2 I PRINCIPALI AEROPORTI DEL SUD ITALIA I primi 5 aeroporti del Sud Italia in base al traffico di passeggeri prodotto (al 31 dicembre 2014) sono: Catania, Napoli, Palermo, Bari e Lamezia Terme. Anche queste realtà sono caratterizzate dalla presenza di negozi e boutique che mirano
ad
offrire
un’esperienza
shopping
sia
airside
che
landside.
A differenza degli aeroporti più importanti l’offerta commerciale è rappresentata da molti operatori che hanno matrice locale e regionale ma che hanno dato vita anche a brand che hanno riconoscimento nazionale e internazionale. Sono dunque queste eccellenze “locali” la popolazione del travel retail che non ci sia aspetta o che forse semplicemente non si conosce così bene.
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3. L’OFFERTA COMMERCIALE DEGLI AEROPORTI DEL SUD 3.1 INTRODUZIONE E METODOLOGIA DELLO STUDIO Il presente capitolo censisce le eccellenze food e non food delle sezioni landside e airside dei principali scali del Sud Italia. La selezione non tiene conto dell’offerta “core”, in questi casi rappresentata da bar, edicole, tabacchi e Duty Free (dove presenti) e mette in evidenza brand più di nicchia, meno visibili al grande pubblico di viaggiatori e a forte caratterizzazione locale. Gli aeroporti saranno passati in rassegna seguendo l’ordine di importanza dettato dal numero di passeggeri in transito. A dispetto di questo fattore, non sempre al loro interno è possibile rintracciare un’offerta travel, sia landside che airside, costruita proporzionalmente in base ai volumi di traffico. In queste realtà la presenza degli operatori regionali trova giusta collocazione grazie ad una maggiore conoscenza del territorio e alla possibilità di meglio inserirsi in scenari competitivi che presentano logiche meno aggressive rispetto a contesti maggiormente globalizzati.
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3.2 L’AEROPORTO DI CATANIA FONTANAROSSA L’aeroporto di Catania Fontanarossa occupa la prima posiziona nella top five degli scali del Sud Italia in base al numero di passeggeri movimentati. Al termine dell’anno 2014 sono stati 7,3 mln i movimenti di persone, transiti compresi. Tuttavia l’offerta travel sia land che air side a vocazione regionale dell’aeroporto non è molto strutturata. I brand presenti sono:
I dolci di Nonna Vincenza: azienda specializzata nella produzione di dolci e liquori della tradizione siciliana. In ogni boutique - pasticceria crea nuovamente l’atmosfera di un’epoca passata fatta di semplicità ed eccellenza legando la propria artigianalità all’utilizzo degli ingredienti tipici che offre la terra di Sicilia. L’esperienza di Nonna Vincenza coinvolge più sensi di una clientela che dimostra interesse per le antiche ricette e che non conosce le eccellenze dolciarie regionali. Ha un network importante a Catania che però si è esteso anche nei grandi Centri di Roma, Bologna e, recentemente, Milano. http://www.dolcinonnavincenza.it/sito/home.php
Sicilia’s: è un gruppo che offre l’esperienza dei sapori tipici di Sicilia, sia land che airside, e si fa promotore del lifestyle isolano arricchendo l’offerta food con una leisure e business, grazie a confortevoli residence, e lounge con il Cafè del Mar. La realtà aeroportuale fonda le proprie radici su uno street food legato ai prodotti simbolo della terra, sia dolci che salati, accompagnati da una accurata selezione wine and spirits. http://www.sicilias.it/home
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Giacomo Alessi Ceramiche: lavorazioni in ceramica realizzate da parte di uno dei più noti ceramisti italiani, Giacomo Alessi. Le sue opere sono state esposte in alcune delle più importanti rassegne artistiche d’Italia e del mondo, tra cui la Biennale di Venezia, e in celebri musei come il MoMA di New York. http://www.giacomoalessi.it/
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3.3 L’AEROPORTO DI NAPOLI CAPODICHINO L’aeroporto di Napoli propone un’offerta commerciale regionale abbastanza articolata sia food che no e più strutturata nella sezione airside. Dal lato landside si segnalano due soli brand:
inScintille: brand di gioielleria con un design che segue i trend più attuali ad un prezzo accessibile. http://www.inscintille.it/
Carthusia: brand di profumi fortemente legato alla storia di Capri e che propone ai visitatori dello scalo un tuffo nel mondo delle tradizioni locali. Tutte le fragranze hanno un legame indissolubile con l’Isola e nascono da uno studio appassionato e professionale di elementi provenienti esclusivamente dalla natura caprese. http://www.carthusia.it/ Più ricca è invece l’offerta commerciale situata al di là dei controlli all’interno della quale è possibile trovare anche un segmento food di ottimo livello: Sartoria Condotti: antica sartoria che avvicina il pubblico che viaggia alla tradizione napoletana con una selezione di capi esclusivamente maschile, classica e sportiva, dal 1885. http://www.condottigroup.it Andreano Gant Etoile: la tradizione manifatturiera napoletana passa anche attraverso una produzione di guanti riconosciuta in tutto il mondo grazie all’utilizzo di pelli di alta qualità. Il brand propone a coloro che lo approcciano la coniugazione tra modernità industriale e l’alta specializzazione artigianale. http://www.andreano.it
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Tramontano: brand che produce e commercializza borse, valigie e accessori lusso per uomo e donna. Lo stile e la ricerca continua dell’eccellenza rendono i prodotti Tramontano unici e richiesti in tutto il mondo. L’azienda nasce dall’antica tradizione artigianale delle lavorazioni del cuoio e della pelle risalente al 1600. Il marchio ha anche un forte legame con il mondo delle celebrità e possiede una fondazione artistica. http://tramontano.it/ Antica Pasticceria Bellavia: l’antica tradizione dolciaria siciliana che trova posto all’interno del mondo partenopeo e che tutt’oggi delizia i palati della downtown e della sezione airside di Capodichino. La produzione non si limita alla pasticceria dolce ma si estende anche a quella salata con la rosticceria. http://www.pasticceriabellavia.it Fattorie Garofalo: proposta di mozzarella di bufala di eccellente qualità da portare con sé come ricordo fresco della Campania. Bufala, Treccia e Bocconcini sono i prodotti di punta di un assortimento arricchito da burro e ricotta. http://www.fattoriegarofalo.it
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3.4 L’AEROPORTO DI PALERMO FALCONE E BORSELLINO A fronte del volume di traffico pari a 4,6 mln di viaggiatori l’aeroporto Falcone e Borsellino di Palermo è lo scalo che presenta la struttura di offerta locale meno articolata. Sono solo due i brand che caratterizzano lo scalo: Pasticceria Palazzolo: tradizione pasticcera siciliana dal 1920 che offre la possibilità ai viaggiatori in partenza di concedersi una pausa o di portare a casa un dolce souvenir. http://www.pasticceriapalazzolo.com/ Sicilò: concept che propone prodotti tipici food and beverage della tradizione Siciliana. Ad accogliere i visitatori un arredamento che intreccia tradizione e modernità.
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3.5 L’AEROPORTO DI BARI PALESE L’aeroporto di Bari si caratterizza per un’offerta food supportata maggiormente da operatori esterni mentre occupa una posizione di rilievo l’offerta lusso landside: Montevago Orologi: rivenditore di orologi di alta gioielleria concentra la propria attenzione, oltre che sul retail, anche su valutazioni e certificazioni. Mantiene un costante rapporto con collezionisti, case d’aste e fiere nazionali ed internazionali ed effettua ricerche personalizzate. Il target di riferimento è principalmente
composto
da
appassionati
e
collezionisti.
http://www.montevagoorologi.it/ Mossa Gioielli: antica gioielleria Barese che propone una gamma di gioielli molto eleganti e che permettono a chi li acquista di riconoscersi in uno stile senza tempo. Il target di riferimento è femminile e con una attenzione particolare alla novità e all’originalità. Il gioiello vuole essere il completamento di un percorso di arricchimento anche culturale. http://www.mossa.com/ Menzione a parte merita invece la Libro – Caffetteria – Cioccolateria Bernardi che porta all’interno dello scalo Pugliese l’eccellenza della maestria dolciaria legata al cioccolato. Lo store diventa un punto di incontro dove concedersi una piacevole pausa prima della partenza o all’arrivo in città. http://www.bernardinet.it/
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3.6 L’AEROPORTO DI LAMEZIA TERME SAN FRANCESCO DA PAOLA L’offerta proposta all’interno della Piazzetta Commerciale dell’aeroporto di Sant’Eufemia Lamezia presenta una sensibile complessità sia in relazione al numero di passeggeri annui in transito, 2,4 mln, sia in relazione al mix dei brand presenti in grado di rappresentare diverse capacità artigianali (tra le tante) della Calabria. In termini di offerta di prodotto lo scalo è il meno polarizzato ma tale considerazione sarà ripresa successivamente nelle conclusioni. La sezione landside dell’aeroporto presenta diversi brand di interesse: Souvenir Artigianato (unbranded): souvenir realizzati con differenti materiali e con la maestria artigianale calabrese per portare con sé o regalare un pezzo di questa meravigliosa terra. G. B. Spadafora Gioielli: arte orafa di tradizione secolare che propone gioielli che sono anche oggetti d’arte e che vogliono fare avvicinare coloro che viaggiano alla storia della Calabria. http://www.spadaforagioielli.it/it/ Gerardo Sacco Gioielli: gioielleria a conduzione familiare con linee di gioielli capaci attrarre un’ampia fascia di clientela senza però rinunciare all’attenta ricerca stilistica abbinata ad una sapiente lavorazione artigianale. http://www.gerardosacco.com La Degusteria: all’interno dello scalo calabrese è il tempio del Bergamotto dove è possibile acquistare molti prodotti a base del tipico frutto della provincia di Reggio Calabria. Per fluidi e liquidi sono disponibili i formati da 100ml per il bagaglio a mano. http://www.ladegusteria.eu/
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Il Cantagalli: gelateria di fama internazionale che propone il gelato come momento per sé, il lusso che ognuno può permettersi e deve godersi come meglio può. Il Cantagalli è sinonimo tradizione, artigianalità e qualità. http://www.ilcantagalli.it Antichi Sapori di Calabria (unbranded): selezione di prodotti tipici della tradizione calabrese food and beverage. Candy & Co. Italian Sweets: un dolce sfizio, un souvenir diverso, un ricordo particolare della Calabria. Tutto questo è Candy & Co. che offre una vasta gamma di prodotti tra caramelle, gelèe, gummy e pasticceria. http://www.candy.co.it/ Sezione airside: Lanificio Leo: è la più antica fabbrica tessile calabrese che conserva attivo un monumentale parco macchine di fine ‘800. Coniuga le moderne esigenze design oriented con la secolare sapienza artigianale. http://lanificioleo.it/it/
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4.1 CONCLUSIONI Gli scali aeroportuali del Sud Italia apportano un significativo contributo ai movimenti di viaggiatori del panorama nazionale sulle tratte interne, in transito e intercontinentali. Nel corso degli ultimi anni, a fronte della democratizzazione e dell’avvicinamento del settore aereo ad un pubblico sempre più vasto, si è progressivamente ampliata l’offerta commerciale all’interno di luoghi che non sono più solo di passaggio. In aeroporto non si attendono più soltanto il proprio volo o il momento di attraversare i controlli e lasciare cadere le ansie che precedono la partenza. In aeroporto si trascorre del tempo, in molti modi: si mangia, si guardano delle vetrine, si fa shopping. Gli aeroporti del Meridione non possono essere paragonati né per volumi di traffico né tantomeno per gli operatori commerciali presenti ai più importanti scali di Roma, Milano ed Europei. Si differenziano, tuttavia, anche per un minore grado di standardizzazione sia dell’offerta commerciale, sia della personalizzazione degli spazi occupati dagli operatori. In particolare si è visto come gli aeroporti di Sicilia concentrino la propria filosofia di consumo sul patrimonio enogastronomico della regione mentre Bari e Napoli fanno emergere la presenza di un’artigianalità rivolta alla creazione di oggetti preziosi che non siano solo gioielli. Ancora diverso è il caso di Lamezia Terme che presenta un mix di brand e prodotti più articolato anche se molto concentrato nella sezione landside. In tutte le realtà non si ritrova la standardizzazione degli spazi e dei percorsi di vendita tipici degli scali più a Nord ma in taluni casi si riscontra una certa “personalizzazione” degli slot assegnati.
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Tutto questo insieme alla maggiore o minore polarizzazione delle categorie di prodotto rende gli aeroporti del Sud Italia luoghi in un certo senso unici, dove è possibile venire a contatto con eccellenze locali e regionali diverse e non rintracciabili altrove. L’importanza di veicolare questo tipo di informazione ai passeggeri in arrivo, in partenza e a tutto il pubblico non viaggiante getta le basi per: 1. la promozione di realtà artigianali di nicchia ad un pubblico sempre più vasto attratto principalmente da altri brand 2. lo sviluppo delle aree aeroportuali come centri di commercio alternativo per le comunità limitrofe. Gli strumenti di promozione possono essere molteplici e vanno da piccoli magazine da rendere disponibili in partenza (per i viaggiatori che hanno come destinazione finale uno degli scali citati), alle classiche brochure fino ad una figura di personal shopper che possa guidare singoli individui o gruppi all’interno dell’aeroporto verso le tipicità del posto per poi (potenzialmente) indirizzare i futuri comportamenti di acquisto che si adotteranno durante la permanenza nei luoghi di vacanza o di lavoro.