Modern business overview
INTRODUZIONE AL TRAVEL RETAIL Definizione del canale, scenario di riferimento, modello di business, target di riferimento ed evoluzione dei bisogni.
IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
SOMMARIO
1. IL TRAVEL RETAIL ............................................................................................................................. 2 1.1 DEFINIZIONE............................................................................................................................... 2 1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO .................................................................................................. 2 1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI........................................................................................................... 3 2. IL MODELLO DI BUSINESS ................................................................................................................ 4 2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL ................................................ 4 3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL ............................................................................................... 5 3.1 DEFINIZIONE............................................................................................................................... 5 3.2 EVOLUZIONE .............................................................................................................................. 5 3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI............................................................................................................... 6
IL SUPPORTO LEGALE NELLO SVILUPPO RETAIL
1. IL TRAVEL RETAIL 1.1 DEFINIZIONE Il Travel Retail è un canale fisico di vendita al dettaglio alternativo alla classica distribuzione DOS (direct operated stores inclusi corner e shop in shop) e Franchising che al contempo ne rappresenta un’evoluzione poiché trasforma spazi costruiti con uno scopo ben specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra molteplici individualità con cui si crea una relazione che attribuisce ai “nonluoghi”1 un’identità più precisa (Augè).
1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO Il Travel Retail trova collocazione all'interno degli aeroporti e delle grandi stazioni ferroviarie. Si affiancano a tale modello di business le catene distributive autostradali che sono però più vicine al mondo della grande distribuzione e rappresentano un punto di congiunzione diverso, non caratterizzato da attese, tra il viaggio e l'esperienza di shopping. Quelli appena citati si definiscono nonluoghi poiché sono caratterizzati dalla mancanza di una precisa connotazione di identità, relazionale e storica. Nella realtà che viviamo stanno, invece, delineandosi sempre più precisamente come luoghi speciali dove consumatori molto informati fanno acquisti speciali per occasioni speciali. Gli aeroporti e le stazioni rappresentano opportunità importanti per l'engagement di nuovi potenziali clienti per la presenza di una serie di fattori chiave che si differenziano in base alla tipologia di hub1:
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AEROPORTI lunghi tempi di attesa, oltre i 140 min; lay-out non solo dominati dai discount di tabacco e alcolici ma caratterizzati anche dalla presenza dei brand del lusso; maggiore attitudine alla sperimentazione di acquisto dovuta ad un maggior numero di viaggi internazionali; gifting che presenta uno scontrino medio alto; presenza di passeggeri provenienti da paesi emergenti sempre più propensi all'acquisto percorsi di shopping delimitati che rappresentano un vantaggio STAZIONI tempi di attesa relativamente brevi inferiori ai 30 min; prevalenza di clienti nazionali e pendolari; engagement del traffico in arrivo
percorsi di shopping liberi (call to action).
1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI L'avvento del Travel Retail ha portato al ripensamento e ad una adeguata ingegnerizzazione degli spazi aeroportuali e ferroviari che devono raccontare un'esperienza di shopping che “rapire” il cliente – viaggiatore e indirizzarlo verso una nuova dimensione di acquisto.
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2. IL MODELLO DI BUSINESS 2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL Il modello di business del Travel Retail presenta una inversione dei ruoli tra operatore e azienda. Generalmente si fa riferimento ad un operatore che concede uno spazio ad un’azienda commerciale. Nel caso preso in considerazione l’azienda diventa un operatore che agisce all’interno degli spazi di un ente che diventa il soggetto principale. Ciò accade perché le strutture quali aeroporti e stazioni sono state pensate con scopi ben specifici e il Travel Retail diventa una risorsa complementare al business principale. L’azienda “concedente” degli spazi deve essere propositiva scegliendo i brand e la corretta merceologia che deve caratterizzare gli ambienti, favorire l’interazione tra i brand stessi e generare fidelizzazione con adeguati piani di marketing.
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3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL 3.1 DEFINIZIONE Il cliente tipo del Travel Retail è caratterizzato da eterogeneità. Si tratta per definizione di un cliente viaggiatore che proviene da ogni parte del Mondo che ha visto mutare le sue esigenze di acquisto da funzionali a esperienziali.
3.2 EVOLUZIONE Il cliente del Travel Retail si è evoluto nel tempo per due diverse ragioni: 1. negli anni passati stazioni e aeroporti erano i luoghi dove si acquistava tutto ciò che era stato dimenticato e non era in valigia. Per questo motivo si parlava di non luoghi cioè ampi spazi dove, oltre ad acquisti veloci, il cliente-passeggero trascorreva tempi anche lunghi in attesa delle coincidenze. Ora ci si trova di fronte a veri e propri centri commerciali che presentano un'offerta molto ampia; 2. il cliente è più consapevole, ha livelli di istruzione più elevati rispetto al passato e si è assistita ad un progressiva democratizzazione del viaggiare con l'arrivo delle tariffe low-cost. Gli hub sono così diventati luoghi progressivamente più accoglienti per favorire il processo di acquisto di clienti-passeggeri che spendono in modo più ponderato il loro denaro.
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3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI Rispetto al passato chi acquista soddisfa due ordini di bisogno: 1. immediato: alimentari, prodotti di personal care formato viaggio, quotidiani ecc; 2. edonistico: gifting, alcolici e tabacchi, beni di lusso ecc. Il bisogno edonistico si riscontra maggiormente durante le soste in aeroporto che sono mediamente piĂš lunghe e durante le quali si rilassa, pensa e coglie l'occasione per concludere un acquisto. In un contesto competitivo segnato dal calo dei consumi il Travel Retail ha mostrato segnali di crescita che influenzano positivamente anche le previsioni per il futuro.