Mobile Zeitgeist - Mobile Shopping - Sonderausgabe by Dieter Kartmann

mobile zeitgeistSPECIAL Das eMag zum Mobile Business

Sonderausgabe â&#x20AC;&#x201C; Februar 2012 In Kooperation mit

Mobile Shopping

Der stationĂ¤re Handel How to run a must go ATAWAD 10 Mobile Shop 1

Print-Katalog vs. Katalog-App

mobile zeitgeistSPECIAL

Sonderausgabe â&#x20AC;&#x201C; Februar 2012

Die bisherigen Ausgaben 2012 Ausgabe 1/2012 (Januar): Digital Publishing

2011

Ausgabe 1/2011 (Januar): Apps vs. Mobile Browser – Ist das Wettrennen entschieden? Ausgabe 2/2011 (April): Mobile Commerce – Reloaded Ausgabe 3/2011 (Juli): Mobile Unternehmenskommunikation Ausgabe 4/2011 (November): Mobile und Social Media

2010

Ausgabe 1/2010 (Januar): Mobile 2.0: Applikationen und App Stores, Mobile Dienste 2.0 Ausgabe 2/2010 (April): Mobile Marketing und Mobile Advertising – Reloaded Ausgabe 3/2010 (Juli): Looking outside – What we can learn from other countries? Sonderausgabe Voice 10/2010 (Oktober): Voice in Zeiten von Apps Ausgabe 4/2010 (Oktober): Drei Jahre iPhone – Quo Vadis, Mobile Market?

2009

Ausgabe 1/2009 (Januar): Mobile Marketing und Mobile Advertising Ausgabe 2/2009 (April): Mobile Finance: Mobile Banking, Mobile Payment, Mobile Commerce Ausgabe 3/2009 (Juli): Mobile Entertainment: Mobile Music, Mobile TV, Mobile Video, Mobile Games Ausgabe 4/2009 (Oktober): Mobile Technologien: Betriebssysteme, Plattformen, Endgeräte, Netzinfrastruktur

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mobile zeitgeistSPECIAL Editorial Impressum Bereits seit dem letzten Jahr werden die Mobile-Experten nicht müde, die Aufmerksamkeit der Unternehmen auf den mCommerce zu lenken. Verspricht doch der Verkauf von Waren über mobile Endgeräte in Anbetracht des sich schnell ändernden Nutzerverhaltens satte Gewinne . Zusätzlich können sich Unternehmen, die früh einen solchen Trend nutzen, der entsprechenden Aufmerksamkeit sowohl bei den Konsumenten als auch den Medien sicher sein. Mit diesem mobile zeitgeist Special, welches von der Firma Shopgate gesponsert wurde, bewegen wir uns dicht am Kaufprozess auf mobilen Devices und wollen den aktuellen Stand der Dinge, Entwicklungspotenziale und Erfahrungswerte betrachten. Elf Autoren nehmen uns mit in die mobile Warenwelt, geben Tipps und zeigen, warum sich kein Händler - egal ob stationär oder online die Chancen, die das Mobile Shopping bereit hält, entgehen lassen sollte. Wir bedanken uns bei ihnen ganz besonders. Ohne sie wäre dieses Special nicht möglich gewesen. Dieses Special zum Mobile Shopping erscheint auch in englischer Sprache und kann ebenfalls auf unseren Webseiten herunter geladen werden. Wir wünschen unseren Leserinnen und Lesern ein spannendes Lesevergnügen. Noch ein Hinweis in eigener Sache. Unsere Specials gibt es auch gesammelt in einer kostenfreien iPad Applikation, die im iTunes Store herunter geladen werden kann. Hierin sind bereits die ersten neun Ausgaben enthalten, die aktuellen können jeweils für 79 Cent in der App hinzugefügt werden.

Verantwortlich im Sinne des Presserechts (V.i.S.d.P.) Heike Scholz Hellbrookstraße 80e 22305 Hamburg Germany Telefon: +49(0)40/8197-1545 info@mobile-zeitgeist.com USt.-ID-Nr. DE229568023 Haftungshinweis:

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Inhalt Editorial......................................................................................................................................4 Mobile Shopping - Eine Einführung...........................................................................................6 Der stationäre Handel must go ATAWAD................................................................................10 Revolutionäre Mobile-Shopping Konzepte - Wie Mobile-Shopping den Handel verändern wird.....................................................................................................14 Die perfekte Mobile Shopping Experience – kundenorientiert, multichannel, easy & smart .......................................................................17 Training, Pflicht und Kür..........................................................................................................20 How to run a Mobile Shop: Ein kurzer Erfahrungsbericht aus sechs Monaten Tagesbetrieb...................................................................................................25 Interview: 'Der häufigste Fehler ist immer noch, an den Mobile-Shop als Selbstläufer zu glauben'.....................................................................................................28 Mobiler Lebensmittelhandel – mit Saymo.de.........................................................................30 Mobile Zahlungsverfahren: Einfach, schnell und sicher muss es sein...................................................................................................................32 Print-Katalog vs. Katalog-App..................................................................................................34 Die nächsten Events in Mobile................................................................................................37 Interessante Links....................................................................................................................38 Werben und Sponsoring..........................................................................................................39 Ausblick auf kommende mobile zeitgeist SPECIALS................................................................40 Mobile 2.0 Tag Cloud...............................................................................................................41

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mobile zeitgeistSPECIAL Mobile Shopping - Eine Einführung Von Alexander Birnkammerer und Conrad Wrobel Smartphones und Tablets erobern erfolgreich Mobile Shopping - Abgrenzung den Massenmarkt. Plötzlich ist man immer und überall online und neben E-Commerce entsteht wenig überraschend M(obile)Commerce. Zum Commerce gehört natürlich auch das Shopping und auf einmal scheinen Kunden nicht mehr brav vor dem heimischen PC zu sitzen. Sie tummeln sich mit Ihren Tablet-PCs und Smartphones überall: Auf der Couch, in der U-Bahn oder im Café. Sie kaufen vermeintlich immer und überall ein, egal ob Schuhe, Pullover oder Fernseher - spontan und unterwegs.

Händler optimieren ihre Online-Shops nicht mehr nur für drei Standard-Auflösungen und die wichtigsten Browser. Sie stehen vor der Herausforderung unzählige Bildschirmgrößen und -auflösungen sowie verschiedenste Browserund App-Technologien zu unterstützen. Aber lohnt sich dieser Aufwand? Sind die Menschen jetzt wirklich mobil und verändern ihre Nutzungsgewohnheiten gravierend? Die Antwort liegt wie so oft in der Mitte. Die neue Infrastruktur in den Haushalten führt nachweislich zu neuem Nutzungsverhalten. Auch findet eine zunehmende und messbare Substitution von „herkömmlichen“ Rechnern durch die tragbaren Geräten statt. Diese führt auch dazu, dass sich Online-Shopping auf diese Geräte verlagert. Es ist allerdings nicht so, dass nun alle Shops wahllos für mobile Endgeräte optimiert werden sollten, um den Anschluss zu halten und diesen neuen Absatzkanal zu bedienen. Vielmehr ist stark nach Zielgruppen, Produkten, Gerätegruppen und natürlich der eigenen Unternehmensstrategie zu differenzieren.

Was ist Mobile Shopping? Im einfachsten Fall: Der Erwerb von Waren über das mobile Endgerät - idealerweise unterwegs! Allerdings ist diese enge Auslegung nicht förderlich, möchte man bestehende Absatzkanäle möglichst erfolgreich um mobile Präsenzen erweitern. Die Optimierung der Bedienung und Frontends für mobile Endgeräte ist unter Beachtung einiger Grundregeln gut lösbar. Allerdings ist es wichtig, auch den jeweiligen Nutzungskontext zu berücksichtigen. Das Nutzerverhalten variiert sehr stark, je nachdem, ob das Sortiment in Ruhezeiten, bspw. auf dem heimischen Sofa, oder aber in kurz verfügbaren Zeitintervallen im öffentlichen Raum konsumiert wird. Gleichzeitig stellt sich die Frage, wie eng der Begriff Shopping auszulegen ist. Spricht man auch von einem mobilen Einkaufserlebnis, wenn am Tablet recherchiert und am PC gekauft wird? Als reine Verkaufsplattform ist die mobile Präsenz nur selbsttragend, wenn die angebotenen Produkte besonders gut für den mobilen Erwerb geeignet sind. Der mobile Kanal muss damit einen klaren Mehrwert gegenüber bisherigen Bezugswegen darstellen. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass die mobile Präsenz gleichzeitig eine verkaufsfördernde Wirkung hat. Folgend ist sie nicht nur Verkaufskanal sondern auch Marketinginstrument. Daher sollte Mobile Shopping nie isoliert, sondern im Bezug zur Gesamtstrategie als Vertriebsund Marketingkanal betrachtet werden.

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Vorgehensempfehlung Im folgenden soll in einer Zusammenfassung eine Handlungsempfehlung gegeben werden, die es ermöglicht, erste Schritte in Richtung einer mobilen Shopping-Lösung zu gehen. 1. Kopf leeren Bevor mit den Überlegungen hinsichtlich einer mobilen Lösung begonnen werden kann, sollte alles Gedankliche beiseite geräumt werden, was man bisher im mobilen Umfeld gesehen hat. Dies betrifft die Technologien, bekannte Konzepte sowie Positiv- und Negativbeispiele. Alles Bekannte verwässert nur den Blick auf das Wesentliche. Denn der Startpunkt der Überlegungen muss immer der mobile Mehrwert für die eigenen Kunden und Zielgruppen sein. 2. Wohin geht die Reise? Zunächst die große Frage, die alle weiteren Schritte bestimmt und auch dabei geht es nicht um die Auswahl der technischen Plattformen. Nicht iPhone oder Android oder, oder, oder ist die Frage, sondern zunächst muss ein globales Ziel definiert werden.

Neben dem Primärziel direkt oder indirekt den Umsatz zu erhöhen, können dabei durchaus kreative Ideen für Nebenziele entwickelt werden. Die oberste Fragestellung muss daher lauten: Was soll mit der mobilen Strategie erreicht werden? Wozu dient sie und an wen ist sie adressiert? Dieser Fokus sollte nicht verloren gehen und während des gesamten Projektverlaufs konsequent hinterfragt und die Strategie darauf ausgerichtet werden. 3. Wer soll erreicht werden? Nach der Festlegung einer ersten übergreifenden Zielrichtung ist es wichtig die eigene (Teil-)Zielgruppe zu analysieren. Ein erster Hinweis aus technischer Sicht ist hierbei z.B. die Kontrolle der Zugriffsmedien auf den bestehenden Onlineshop. Häufig kennt man seine Kunden und Zielgruppen bereits sehr genau, sodass sich hieraus ein Vergleich mit typischen Nutzergruppen bestimmter mobiler Anwendungen und Plattformen ableiten lässt. Ist diese Voraussetzung nicht gegeben, sind bspw. Kundenbefragungen oder Marktanalysen probate Mittel. Sobald die eigene Zielgruppe für die mobile Strategie ausgemacht ist, gilt es anhand dieser Grundlage zu untersuchen, was für diese Personen interessant ist. Welcher Content ist mobil wertvoll und gibt es im Portfolio bereits besonders geeignete Produkte für den mobilen Kanal. Darüber hinaus muss abgeschätzt werden, ob spielerische Ansätze oder eher eine nüchterne Kommunikation zum Ziel führen? 4. Patentrezept des Marktes? Leider gibt es für eine erfolgreiche mobile Strategie noch keine gemeingültigen Modelle oder Patentrezepte. Daher sind oft individuelle Lösungen und kreativer Umgang mit bestehendem Kundenwissen Grundlage für eine Erfolg versprechende Umsetzung. Gleichzeitig ist eine mobile Strategie mitunter ein sehr teures Unterfangen. Dem kann aber mit einer soliden Vorplanung

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den auch

5. Ausrichtungen einer mobilen Strategie Grundsätzlich kann zwischen drei globalen Strategierichtungen unterschieden werden, Vermischungen sind natürlich besonders reizvoll: • • •

Multichannel-Ansatz Mobile als eigenständiger Absatzkanal Mobile als unterstützendes Marketinginstrument

Unter dem Ansatz einer MultichannelStrategie wird die Einbindung des mobilen Kanals in die bisherigen Bereiche von Marketing und Vertrieb verstanden. Je nach Ausprägung kann dabei die Spezialisierung eher im Bereich des Verkaufs oder der Verkaufsförderung liegen. Denkbar ist bspw. eine mobile App, die besondere Inhalte des Onlineangebotes darstellt und auf den nächsten lokalen Store hinweist. Im einfachsten Beispiel kann das ein Angebot des Tages in Verbindung mit Google Places als Storefinder sein. Der Komplexität und Kreativität sind an dieser Stelle keine Grenzen gesetzt. Die Strategie von Mobile als eigenständigem Absatzkanal sieht die tatsächliche Abbildung des Kaufprozesses, unabhängig von anderen Absatzkanälen, über ein mobiles Endgerät vor. Hierbei liegt der Schwerpunkt auf der Optimierung des Checkout-Prozesses hinsichtlich Einfachheit und Geschwindigkeit. Daneben ist bei der Wahl dieser Strategie sehr darauf zu achten, dass die angebotenen Produkte besonders gut mobil darstellbar sind und sich für den mobilen Bezug sehr gut eignen. In der Reinform dieser Strategie dient Mobile dabei als alleinstehender und zum Teil sogar einziger Kanal. Die Ausprägung von Mobile als unterstützende Marketingstrategie ist eine rein verkaufsfördernde Maßnahme. Shopping

rückt an dieser Stelle in den Hintergrund. Beispiele hierfür sind eine mobile Werbekampagne, produktunterstützende Spiele-Apps oder auch eine Verbindung von Social Media mit einem passenden Bonussystem des Händlers. Für welche Strategie am Ende auch die Entscheidung fällt, wichtig ist, dass das globale Ziel immer im Fokus bleibt, denn die Strategie sollte sich aus diesem ableiten. 6. Wie geht es weiter? Ist der eigene Weg gefunden, lohnt sich ein Blick auf die Marktbegleiter. Viele Ansätze wurden bereits am Markt erprobt und liefern hilfreiche Rückschlüsse. Welche Strategien werden dort verfolgt, gibt es interessante Ansatzpunkte die aufgegriffen werden können oder lassen sich verschiedene Ideen adaptieren? Es muss immer darauf geachtet werden, bestehende Konzepte nicht zu kopieren, sondern diese als Inspirationsquelle zu nutzen. 7. Konzeption Aus den gesammelten Informationen kann im Anschluss ein Konzept abgeleitet werden. Dieses sollte einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und in messbare Teilprojekte untergliedert werden. Eine stufenweise Umsetzung bringt vor allem den Vorteil mit sich, nicht alles in einem Großprojekt abbilden zu müssen. Der Technologieeinsatz wird bewusst gewählt und kann am Ende jeder Stufe genau kontrolliert und bei Marktveränderungen angepasst werden. Das Nutzerfeedback kann detailliert eingeholt werden und in die folgenden Projektstufen einfließen. Dadurch verbessert sich der Blick auf die Zielgruppe und diese kann erfolgreicher angesprochen werden. Der Nutzer entscheidet über den Erfolg der Anwendung, sein Feedback treibt die Akzeptanz der Anwendung. Welche Ideen gibt es für die weiteren Ausbaustufen? Was ist

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besonders gelungen? Wo gibt es noch Herausforderungen? All diese Fragen werden sehr oft bereitwillig beantwortet und der Kunde wird plötzlich essentieller Teil des Projektes. Gleichzeitig werden die Kosten der mobilen Strategie in einem definierten Rahmen gehalten und es kann bei Veränderungen effektiv nachgesteuert werden.

Werden Sie mobil! Auch wenn viele Dinge bei der Planung einer mobilen Strategie zu berücksichtigen sind lohnt es sich, anzugreifen. Die Marktzahlen sprechen dafür und man kann bereits mit kleineren Budgets Erfolge erzielen. Besonders der Tablet-Markt hat einen hohen Einfluss auf das private Konsumverhalten und zeigt sich als Substitutionsgut zur klassischen Nutzung von Notebook und PC. Das Tablet mit seiner mobil optimierten Nutzersteuerung zieht zunehmend Umsätze aus den klassischen Online-Bereichen ab. Obwohl über Smartphones noch keine nennenswerte Umsätze erzielt werden, erhöhen diese die Penetration bestehender Absatzkanäle. Des Weiteren ergeben sich für den Einzelhandel

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hohe Potenziale durch die zunehmende Nutzung sozialer Medien über mobile Endgeräte. Mobile verbindet die Online- mit der Offline-Welt und eröffnet neue Möglichkeiten. Autoren: Conrad Wrobel ist studierter Wirtschaftswissenschaftler mit dem Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik. Seit 2007 ist er als Berater und Projektleiter in der Mobile Branche aktiv. Zuletzt brachte er seine Erfahrungen im Projektmanagement und Vertrieb bei einer Implementierungsfirma für Mobile Apps ein. Alexander Birnkammerer war von 2007 bis 2011 bei einem Mobile IT-Dienstleister als Sales Consultant und Key Account für den Bereich ÖPNV tätig. In der Zeit verantwortete er das Produkt easy.GO und führte das deutschlandweit erste registrierungsfreie In-App-Bezahlverfahren über die Mobilfunkrechnung ein. Im Sommer 2011 gründeten die Autoren mit einem weiteren Partner die Mobile Beratung emgress. Gemeinsam bieten sie Beratung von mobiler Strategieentwicklung, über Geschäftsmodelle bis hin zur technischen Feinspezifikation an. Dabei liegen die Spezialisierungen in der Softwarearchitektur sowie in den Bereichen Mobile Payment und Mobile ECommerce.

mobile zeitgeistSPECIAL Der stationäre Handel must go ATAWAD Von Maike Strudthoff Die zukünftige Shopping Experience integriert online und offline Mcommerce wird häufig als Einkaufsakt auf dem Mobilgerät betrachtet. Eine abgewandelte Form des ecommerce auf kleineren Geräten. Das Smartphone ermöglicht aber auch zum ersten Mal eine sinnvolle Verbindung von der realen Welt des stationären Handels und dem Internet. Man kann auch von der Konvergenz der Handelskanäle sprechen. Die Digitalisierung im stationären Handel war das alles dominierende Thema auf der NRF Messe 1, dem Mekka der Retailer weltweit, die im Januar 2012 in New York stattfand. Und auch auf den M-Days2 Anfang Februar in Frankfurt wurde die Erwartung deutlich, dass der Handel die Umsetzung von Smartphone-Services in den Geschäften vorantreiben muss. Stellen wir aber erst mal die Frage, wie der Kunde in Zukunft eigentlich shoppen will. Um seine Bedürfnisse geht es schließlich am Ende. Birgit Gebhardt vom Trendbüro Hamburg umschreibt das so: „Für Konsumenten ist die Kaufentscheidung keine Frage des Kanals, sondern der Integrierbarkeit in ihren „Life-Flow“ 3. Klassische Retailkonzepte und e-/m-commerce Angebote werden situativ genutzt und ergänzt. Das Marktforschungsinstitut comscore4 hat festgestellt: Smartphone-Besitzer nutzen bereits heute ihr Telefon im Ladengeschäft beim 1

National Retail Federation (NRF): The retail community gathers each year to network, trade ideas and announce ground-breaking new solutions at the NRF Annual Convention & EXPO—what we call Retail’s BIG Show. More than 25,500 retail industry professionals attended the event in 2012. 2 Die 7. M-Days, Kongress-Messe für mobile Komunikations-, Vertriebs- und Contentlösungen in D/A/CH und eine der größten in Europa, fand am 1. und 2. Februar 2012 in Frankfurt am Main statt. 3 Zitat Trendbüro Hamburg. Das Trendbüro befasst sich mit der Beobachtung von Trends und der Interpretation des gesellschaftlichen Wandels. 4 Comscore Präsentation auf der Messe M-Days in Frankfurt am Main am 2. Februar 2012: Smartphone Owners Becoming More Savvy Shoppers.

Einkaufen: Produkte werden fotografiert, Freunde per Gespräch oder SMS zu einem Produkt konsultiert, Barcodes gescannt, Preise verglichen, usw.

ATAWAD: Any Time – Any Where – Any Device Wie entwickelt sich das Shopping von morgen weiter? Für manche Produkte informiert sich der moderne Kunde gerne vorher im Internet und überprüft den Preis (Preisvergleich), kauft dann aber lieber nachdem das Produkt einmal angefasst werden konnte. Oder umgekehrt, man findet einen schönen Artikel im Geschäft, hat aber keine Zeit an der Kasse anzustehen und will ihn nicht heim tragen: ein Foto des Produkts (via App), online bezahlt (z. B. Paypal) und schon wird es ins Büro geliefert. Weiß der vielbeschäftigte Mensch was er will und es fällt ihm gerade im Bus ein, dann bestellt er es über das Handy (mShop). Muss ein weiter Weg zum Geschäft zurücklegt werden, möchte man vielleicht das Produkt vorreservieren (Lagerbestand prüfen), insbesondere wenn es sich um eine beliebte Werbung aus einem Prospekt handelt (z. B. klassisches Papierformat + QR-Code), die vielleicht bald ausverkauft ist. Oder die Kundin freut sich, dass der Verkäufer über ihre Ankunft im Geschäft informiert wird (Check-In) und auch ihre Produktkonfiguration aus dem Internet schon kennt (via Kundenregistrierung) – so muss sie nicht lange erklären oder den richtigen Verkäufer suchen. Herausragende mobile Anwendungen werden sich dadurch auszeichnen, dass sie einen spezifischen Mehrwert in einer mobilen Umgebung haben oder eine Brücke zwischen zwei Umgebungen schlagen können. Und dass sie dem Kunden die Entscheidung lassen, wann (Any Time), an welchem Ort (Any Where) und über welchen Kommunikationskanal (Any Device) dialogiert wird.

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Die Technologie existiert Technologisch gesehen gibt es bereits heute viele Möglichkeiten für neue mobile Services. Die Konzeption und Umsetzung innovativer Angebote für den Kunden hat begonnen. Welche Lösungen die beste Marktakzeptanz finden und vielleicht in fünf Jahren flächendeckend genutzt werden, bleibt abzuwarten. Hier ein paar Beispiele nach Technologien sortiert: NFC (Near Field Communication) wird insbesondere für das mobile Bezahlen (die Plastikkarte wandert ins Handy) hoch gehandelt. Aber auch andere Anwendungsbereiche können integriert werden: die Kundenkarten unterschiedlicher Einzelhändler oder personalisierte Angebote in Form von Coupons. Allesamt verknüpft und auf die persönlichen Präferenzen abgestimmt. Ein visionäres Beispiel bietet das Google Wallet, so wie Eric Schmidt (Google) es beschrieb:

„Ein Mann geht die Straße herunter und er braucht eine neue Hose. Sein Telefon weiß das. Es gibt zwei Hosengeschäfte in der Straße, wobei eines ein Sonderangebot für seine bevorzugte Hosenmarke hat. Da der Mann Sonderangebote mag, schickt sein Telefon ihn in das betreffende Hosengeschäft. Der Verkäufer im Geschäft kann dem Mann die Hose sofort in der richtigen Größe bringen, er wurde direkt von seinem System informiert, als der Mann das Geschäft betreten hat (NFC Check-In). Der Mann bezahlt mit „Google Wallet“, der entsprechende Coupon von „Google Offers“ wird automatisch eingelöst, Punkte werden ohne weiteres der Kundenkarte gutgeschrieben (alles in einem einzigen NFCTap)“. Die NFC Technologie ermöglicht dabei vor allem, vielfache Transaktionen (Zahlung, Punkte, Coupons) mit einer „schnellen und unkomplizierten Geste“ des Kunden abzuwickeln. Geolokalisierung: Entsprechende Services wie Google Maps, Store Locator, Coupons in der Umgebung oder Mobile Social Networking (z. B. foursquare) werden bereits weitläufig genutzt. Aber auch hier kann das Handy die Shopping Experience noch weiter verbessern. Mit sogenannten Indoor-GPS könnten wir uns dann auch innerhalb eines Einkaufszentrums problemlos orientieren, so wie es heute schon bei Ikea experimentiert wird. Man kann seine Einkaufsthemen eingeben und wird direkt in die entsprechende Abteilung geführt. Noch weiter gedacht, könnte eine Handyapplikation einen ganzen Einkaufsbummel planen und optimieren. Als Input füttert man die App mit den zu erledigenden Aufgaben: Blumen für Beate, Supermarkt, Schuhe beim Schuster abholen, Päckchen zur Post bringen und Reisepass im Amt abholen.

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mobile zeitgeistSPECIAL Eine clevere „City-App“ basierend auf OpenData könnte die optimale Route berechnen, unter Berücksichtigung der Öffnungszeiten. Sie würde für die präferierten Transportmittel die Zeiten und Routen ermitteln und einen Coupon eines Floristen auf der Strecke schicken. Die Kombination von NFC und Geolokalisierung in solcher Art Services wäre sinnvoll. Cloud Services: Die „Cloud“ ist ein weitläufiger Begriff. Was sich damit in einem Shopping Kontext machen lässt, zeigt das Beispiel von Paypal und der Restaurantkette Pizza Express . Nachdem ein Kunde das Restaurant über sein Handy lokalisiert hat, aus dem Menü auf seinem Telefon ausgewählt hat, kann der Zahlungsvorgang am Ende vollständig über Paypal abgewickelt werden – der Kunde sowie die Kasse des Restaurants bekommen eine Bestätigung. Schnell und unkompliziert, kein langes Warten auf den Kellner mehr notwendig. Aber auch für stationäre Einzelhändler bietet PayPal Services entlang des gesamten Kaufprozesses an:

Die Liste von Technologien und deren Kombinationen könnte man noch deutlich weiter führen. Auch die Frage, wie in dem Ganzen die persönlichen Daten bzw. Präferenzen der Kunden gemanagt werden. Das würde allerdings den Rahmen hier sprengen. Auch sollte die Technologie nicht der Treiber der Vision sein, der Kaufprozess von Anfang bis Ende muss unkompliziert und an den situativen Bedürfnissen des Kunden ausgerichtet sein.

End-to-End Shopping Prozess Das Smartphone ermöglicht erstmals den Kunden entlang des gesamten Kaufprozesses zu begleiten und die Brücke zwischen den unterschiedlichen Kanälen zu schlagen: Shopping Bedürfnisse wecken: Um den Shopper auf neue Ideen zu bringen, kann das Mobiltelefon allerhand Einstiegsmöglichkeiten bieten, z. B. lokalisierte Angebote, QR-Codes, NFC-Tags oder Augmented Reality, usw. Hier gilt es insbesondere, die Möglichkeiten und Örtlichkeiten den Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe anzupassen.

Abbildung: PayPal Services im Rahmen des Kaufprozesses von Morgen

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Den Shopping-Trip vorbereiten: Schaut man sich typische Enttäuschungen (z. B. das Produkt ist nicht vorrätig) oder Probleme der Kunden (genügend Informationen zur Entscheidungsfindung waren nicht frühzeitig zugänglich) an, werden sich je nach Handelssortiment entsprechende Optimierungspunkte finden lassen, wobei das Mobiltelefon den Kaufprozess verbessern kann. Die perfekte Shop-Erfahrung: Ist der Kunde einmal im Ladengeschäft angekommen, steht ein reibungsloser Kaufabschluss im Vordergrund: keine Wartezeiten, gezielte Beratung, schnelle Verfügbarkeit von Zusatzinformationen, bedarfsgerechte Zahlungsmethoden, usw. Ob dann am Ende das Produkt tatsächlich im realen Geschäft mitgenommen wird oder die Zahlung via POS, App oder Site durchgeführt wird, könnte letztendlich egal sein. Hauptsache, der Kauf wird abgeschlossen und der Kunde ist zufrieden. Und danach?: Ein zufriedener Kunde kann zum Botschafter für zukünftige Kunden werden. Z. B. wenn die Kaufentscheidung oder die Erfahrungen mit dem Händler über Social Media mitgeteilt werden oder in Foren gemeinsam nach Lösungen bei der Nutzung eines Produkts gesucht wird. Und natürlich kommen hier auch die Loyalty Programme ins Spiel. In allen Etappen des integrierten Shopping Prozesses wird der Kunde erst lernen müssen, welche Innovationen die besten Optionen für ihn persönlich sind. Das wird nicht von heute auf morgen geschehen, sondern sich sukzessive entwickeln. Ein großes Risiko zur Verwirrung der Kunden stellt dabei die Fragmentierung der Möglichkeiten dar. Betrachtet man nur einmal die Anzahl der mpayment Anbieter, die derzeit wie Pilze aus dem Boden schießen, zeigt sich die potentielle Vielfalt. Und gerade am sensibelsten Punkt im ganzen Kaufprozess, dem Check-Out, muss jede Verunsicherung des Kunden vermieden werden.

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Massenmarkt in 2017? Ob und wann sich innovative mobile Services flächendeckend durchsetzten werden, können wir heute nicht genau sagen. Dass die Nutzungsmöglichkeiten neuer Smartphones unsere Gewohnheiten und somit unser Einkaufverhalten nachhaltig verändern werden, ist sicher. In 5 Jahren können wir Bilanz ziehen, bis dahin wird ein Massenmarkt für viele neuartige Anwendungen erwartet. Schaut man sich die Aussagen der Experten auf der Kongressmesse M-Days Anfang Februar 2012 in Frankfurt am Main an, zeichnet sich folgendes Bild: In 2012 werden immer mehr Tests neuer Services im Markt durchgeführt – für beschränkte Zielgruppen (z. B. NFC-Phone Besitzer) oder insbesondere regional beschränkte Initiativen. Da die Standardisierung vieler Lösungen noch in den Kinderschuhen steckt, ist eine Massenfähigkeit auch noch gar nicht gegeben und kurzfristige Ansätze werden vielfach im Vordergrund stehen. Bis 2015 wird allerdings ein ernstzunehmender Markt erwartet. Z. B. gehen Experten davon aus, dass der Markt für mpayments durchaus 10% bis 2015 erreichen kann. Andere ausgereifte mService Insellösungen für bestimmte Zielgruppen werden sich auch bereits durchgesetzt haben. Diese Einschätzungen lassen nicht ausschließen, dass bis 2017 eine Standardisierung und Reifung vollzogen werden kann, die uns Kunden das Leben um ein vielfaches leichter, schneller und unkomplizierter machen. Weniger Stress, mehr Genuss: eine gänzlich neue Shopping Experience durch Hilfe des Mobiltelefons. Zu jeder Zeit, an jedem Ort, egal mit welchem Gerät: ATAWAD. Autorin: Maike Strudthoff ist Management Consultant mit Spezialisierung auf Marketing Innovation und Customer Centricity Themen. Sie analysiert für Unternehmen die Auswirkungen technologischer Entwicklungen und begleitet Innovationsprojekte.

mobile zeitgeistSPECIAL Revolutionäre Mobile-Shopping Konzepte Wie Mobile-Shopping den Handel verändern wird Von Andrea Anderheggen Dieses mobile zeitgeist Special zeigt eines deutlich: Mobile-Shopping boomt. Produktinformationen und Bestellmöglichkeiten sind nicht nur jederzeit, sondern auch überall abrufbar. So selbstverständlich das inzwischen klingen mag, so weitläufig und faszinierend sind die Konsequenzen. Einige davon möchte ich in diesem Artikel andeuten und mit Erfahrungswerten belegen.

Scan&Buy: Jede Werbefläche ein Point-of-Sale Seit rund einem Jahr setzen wir bei Shopgate die Idee um, Werbemittel wie Print-Anzeigen, Kataloge, Schaufenster, Briefumschläge und vieles mehr mit Mobile-Shopping zu verbinden. Wir nennen das Scan&Buy. Der Kunde kann einen QR-Code oder ein Bild scannen und innerhalb von weniger als sieben Sekunden bestellen und bezahlen. Dabei kann er optional auch einen Gutschein einlösen und Geld sparen.

macht Werbung messbar und profitabler. Agenturen, Verlage und Marketingabteilungen können nicht mehr nur Auflagezahlen, sondern konkreten mobilen Umsatz in Aussicht stellen und ihre Position gegenüber Anbietern von Online-Werbung wie Google oder Facebook stärken. Bei Shopgate haben wir Kataloge von Fritz Berger, Hessnatur, Baby Walz, Dev-Shop, ASMC und weiteren Anbietern mit unserer Scan&Buy Technologie ergänzt. Die Zahlen sind anfangs meist bescheiden, da viel Aufklärungsarbeit beim Kunden notwendig ist. Einzelne Kataloge, welche dauerhaft die schnelle Bestellmöglichkeit erklären und den Kunden mit Gutscheinen motivieren, erfreuen sich allerdings schon an Umsatzsteigerungen von bis zu 15 Prozent, Tendenz steigend.

Mobile-Affiliate 2.0 Im Internet hat sich Affiliate-Marketing längst etabliert: Wer einen Blog oder eine Webseite mit viel Traffic betreibt, kann Werbemittel von Versendern einsetzen und für jede vermittelte Bestellung eine Provision verdienen. Amazon, Otto, Neckermann und viele weitere E-Commerce Unternehmen begründen in solchen Partnerschaften ihre Reichweite und ihren Erfolg. Seit es Mobile-Shopping gibt, ist auch MobileAffiliate denkbar. Das Prinzip ist ganz einfach: Wer Traffic generiert, kann gegen Provisionen mobile Bestellungen vermitteln. Das Spannende an dieser Idee ist, dass „Traffic“ eine ganz neue, sehr weitreichende Bedeutung gewinnt.

Das Konzept ist zwar nicht mehr ganz so neu, aber nur bedingt massentauglich umgesetzt worden. Das Potential ist daher nach wie vor revolutionär. Denn Scan&Buy heißt, dass Werbung nahtlos Umsatz generiert. Scan&Buy

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Reichweitenstarke Apps als Partner Der Traffic anderer Apps oder anderer mobiler Webseiten wird dank verschiedener MobileMarketing-Anbieter rege genutzt. Bislang allerdings vorwiegend für Werbezwecke ohne Verbindung zum eigentlichen Handel. Denn die Voraussetzung dafür ist das Mobile-Shopping-System als solches. Erst seit es mobile Shops gibt, macht auch Mobile-Affiliate Sinn. Bei Shopgate haben wir Mobile-Affiliate mit unserem Partner barcoo getestet: Bei jedem Scan wird das Sortiment der ShopgateHändler geprüft und bei entsprechender Verfügbarkeit direkt über den Preisvergleich der barcoo App zum Kauf angeboten. Unser Bestell- und Bezahl-System ist dabei über barcoo direkt aufrufbar. Bei über 100.000 Scans täglich ist der Traffic enorm und die Anzahl Bestellungen steigt erfreulich schnell. Barcoo erschließt seinerseits ein neues Zusatzgeschäft und monetarisiert damit seine Reichweite. Das Potential für Mobile-Affiliate über Apps ist riesig, denn grundsätzlich kommen über 500.000 andere Apps für dieses Modell in Frage.

Genial: Physische Locations als Affiliate-Partner Die Metapher „Traffic“ findet über den MCommerce auch ihren Weg zurück zu ihrem Ursprung: In die physische Welt. Jeder reale Standort kann gegen Provisionen Produkte von M-Commerce Anbietern verkaufen. Der Handel erschließt dabei mit wenig Risiko Standorte, die vorher undenkbar waren. Ein Beispiel: Sie sitzen in einem Restaurant und trinken eine gute Flasche Wein – so gut, dass Sie den Wein gleich bestellen möchten. Mit Mobile-Shopping kein Problem! Über QRCodes auf Menükarten reichen ein Scan und ein Klick.

telt einen Kunden, verdient Provisionen und macht damit ein sinnvolles Zusatzgeschäft. Der Weinversender spricht den Kunden genau dann an, wenn er sich mit seinem Produkt beschäftigt und Zeit hat. Das Restaurant könnte neben dem Wein natürlich noch andere Dinge zum Kauf anbieten. Was ein Bestseller-Produkt ist, bestimmt auch hier die lokale Nachfrage. Es ist eine bahnbrechende Idee, denn Restaurants, Hotellobbys, Flughäfen, Bus- und Zughaltestellen, Schulen, Museen, Schaufenster, öffentliche Verkehrsmittel, Wartezimmer von Ärzten, ja selbst die eigenen Kunden können als Vertriebspartner eingesetzt werden.

Stationärer Handel: Mobile-Shopping als Chance Sie hat bereits mit dem klassischen E-Commerce begonnen: Die weltweite Angebotsund Preistransparenz. Mit dem M-Commerce fällt nunmehr auch die räumliche Schranke. Produkt- und Preis-Informationen sind nicht nur immer, sondern überall gegeben, auch in der Filiale. Der Preisdruck auf den stationären Handel mit seinen komplexeren Kostenstrukturen steigt. Bestimmte Vorteile wie sofortige Produktverfügbarkeit, persönliche Kundenberatung oder Entertainment schützen das stationäre Geschäft zwar teilweise noch vor dem Komplettverlust, Einbußen werden aber unvermeidlich sein. Es sei denn, man sieht in Mobile-Shopping eine Chance. Denn auch Filialen oder stationäre Geschäfte können Affiliate-Partner eines Mobile-Stores werden. Die Filiale kann proaktiv Produkte mit QR-Codes markieren, die dem Kunden die Suche erleichtern. Jede mobile Bestellung wird gleich mit einer Provision belohnt.

Das Restaurant, das dank GPS oder Parametrisierung des QR-Codes auf seiner Menükarte als Affiliate-Partner identifiziert wird, vermit-

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mobile zeitgeistSPECIAL Auf die Spitze getrieben könnte man die Filiale zum kostengünstigen Ausstellungsraum mit wenigen ausgewählten, anfassbaren Bestsellern reduzieren und per Scan&Buy das übrige Sortiment anbieten. Denn über Mobile-Shopping kann das stationäre Geschäft auch Produkte verkaufen, die sie oder das Mutterhaus gar nicht im Sortiment hält. Schuhgröße 48 nicht verfügbar? – Gleich vor Ort mobil bestellen und per Homedelivery bequem nach Hause liefern. Allein die dabei gewonnen Kundendaten sind viel wert. Umsatz, Kundenbindung und bessere Positionierung gegenüber der Online-Konkurrenz statt Umsatzverlust ist das Resultat.

B2D: Mobile-Shopping und das Internet der Dinge Auch Produkte, Etiketten oder Verpackungen können mit dem mobilen Absatzkanal verknüpft werden. Mobile-Shopping wird damit Teil einer enormen Revolution: Das Internet der Dinge.

Fazit Nur einige wenige Konzepte sind hier zur Sprache gekommen, um zu zeigen, dass das Potential von Mobile-Shopping und der damit verbundene Ideenvielfalt fantastisch sind. Sofern der echte Kundennutzen, Usability und das Marketing dafür nicht aus dem Blickfeld geraten, werden sie den Handel fundamental verändern. Autor: Andrea Anderheggen ist CEO und Grunder der Shopgate GmbH (www.shopgate.com), des fuhrenden Anbieters von Mobile‐Shopping‐Lösungen fur den Versand‐ und Einzelhandel. Mit Shopgate hat er sich das Ziel gesetzt, Mobile‐Shopping allen Shops zugänglich zu machen und die verschiedenen Dimensionen davon wie Scan&Buy, mobile Gutscheine und Mobile-Affilate-Programme zu erschließen. Bereits uber 300 Händler, darunter große Versand‐ und Einzelhändler wie ATU, Computerunivers, OfficeWorld, BabyWalz, FritzBerger, Libri oder Hessnatur setzen heute auf Shopgate. Shopgate ist Gewinner des IT‐Innovationspreises auf der CeBIT 2011.

Bei Shopgate arbeiten wir bereits an der Umsetzung einer solchen Idee. Der Schweizer Bürobedarf-Anbieter Office World, eine Tochtergesellschaft der Migros-Gruppe, wird ab Mitte 2012 zu jedem verkauften Drucker Etiketten mit QR-Codes mitliefern, die beim Scan eine Liste der richtigen Toner aufruft und zum OneClick-Einkauf anbietet. Kunden sparen sich damit die mühsame Suche nach passenden Tonern. Office World bindet damit seine Kunden langfristig und nutzt Produkte direkt als Pointof-Sales. Dieses Modell ist bei Verbrauchsgütern, Zubehörprodukte oder Accessoires jeder Art denkbar. Auch für die Hersteller selbst bietet Mobile-Shopping als Vertriebskanal, Zusatzdienst für Handelspartner und Zugang zu Kundeninformationen faszinierende Möglichkeiten.

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Die perfekte Mobile Shopping Experience – kundenorientiert, multichannel, easy & smart Von Tatjana Dallmann-Krieger und Sabine Göpel Mobile Shops in Form von mobilen Portalen, insbesondere aber von Apps, verzeichnen stetig wachsende Umsätze. Nutzer greifen mittlerweile nicht nur parallel von unterschiedlichen Geräten auf ihren Lieblingsshop zu, sondern mit zunehmender Nutzung von mobilem Internet und Apps steigt offenbar auch das für Shopping so wichtige Vertrauen in das Medium. Mit steigender Relevanz stellt sich also die Frage, wie eine mobile Shopping-Lösung konzipiert sein sollte, um sie für den Kunden attraktiv und gleichzeitig für den Händler effizient und zukunftsfähig zu gestalten.

Welche Erwartungen haben Kunden an einen mobilen Shop? Die anfängliche Euphorie über mobile Präsenz im Allgemeinen ist einer klaren Vorstellung darüber gewichen, was mobile Lösungen dem Nutzer bieten können.

Wie man einen funktionierenden Onlineshop optimal für die Nutzung per Smartphone aufbereitet, zeigt der Mobile-Shop des Hamburger Versandhauses bonprix. Speziell für die mobile Anwendung wurde das umfangreiche Sortiment aus Damenmode, Herrenbekleidung und Wohnaccessoires so strukturiert, dass der Weg vom gesuchten Artikel zur Bestellung so kurz wie möglich ist. Von der Startseite aus gelangt der User direkt in eine von insgesamt acht Produktkategorien und kann sich hier die passenden Artikel gefiltert nach Größe, Farbe und Preis anzeigen lassen. Auf der Detailseite besteht dann die Möglichkeit, die Bestellung direkt in den Warenkorb zu legen. Alternativ findet der User direkt auf der Startseite die „Bestellkarte“, in die er die Artikelnummern der gewünschten Produkte eintragen und in den Warenkorb befördern kann. Mit dieser mobilen Lösung gelingt es bonprix, mit mobilem Shopping eine Brücke zwischen Katalog und E-Commerce zu schlagen.

Nicht nur, dass Kunden ein für ihr Gerät optimiertes Interface erwarten: In Zeiten der Cloud wünschen sie sich ein ganzheitliches, intelligentes Shoppingerlebnis, das sich nicht auf den mobilen Kanal allein beschränkt. Kunden erwarten simple Check-out Prozesse und intuitive, touch-optimierte und klar strukturierte Nutzeroberflächen – ohne funktionale Einschränkungen im Vergleich zu DesktopShops. Nutzer gehen ebenfalls davon aus, dass die App sie, d.h. ihren Kontext wie ihren Standort und ihre Vorlieben, kennt und entsprechend Daten wie Merkzettel oder Zahlungsmittel bereithält. In vielen Fällen wird der mobile Shop vom Nutzer zunächst als Recherche Tool verwendet, um Produkte später oder im realen Shop zu kaufen.

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mobile zeitgeistSPECIAL Was macht eine besondere Mobile Shopping Experience aus? Es ist an der Zeit, über das Handydisplay hinaus zu denken. Hier gibt es inzwischen sehr interessante Ansätze, bei denen das mobile Endgerät zum Beispiel als Einkaufsberater fungiert. Wie bei der App des internationalen Modelabels HUGO BOSS: Mit der Funktion „Colourmatching“ kann der User hier überprüfen, welche Stücke der aktuellen Kollektionen zu einem Kleidungsstück passen, welches er zuvor mit der Smartphone-Kamera fotografiert hat.

Weitere Anwendungsszenarien sind NFC-Produktfinder, Bilderkennung oder Barcode Scan sowie mobile Coupons. Schon bald wird die Bezahlung per NFC salonfähig, die Integration von Social Media ist es bereits. Neue Formen der Interaktion mit dem Produkt abhängig vom Kontext des Nutzers schaffen Raum für bislang ungedachte Nutzungsszenarien. Wichtig ist dabei, genau zu identifizieren, welche Nutzungssituationen sich aus der jeweiligen Brand, dem Shopkonzept und ihrer Zielgruppe ableiten lassen. Denn nicht für jedes Produkt lassen sich alle Features gleichermaßen sinnvoll einsetzen. So stellt der User bei der Buchung seines Karibikurlaubs andere Anforderungen an die Shopping Experience als bei der Bestellung von Arbeitskleidung. In den USA wird Mobile bereits zur virtuellen Erweiterung der In-Store Shopping Experience genutzt. Mit einer 3-in1 iPad-App erhalten Mitarbeiter und Kunden des Sportmarkenartiklers New Balance mobile Unterstützung am Point of Sale. Dank hinterlegter Produktkataloge, Datenbanken u.v.m. kann der Verkäufer mithilfe der In-Store-App im Handumdrehen umfangreiche Informationen wie Produktfeatures und -abbildungen aufrufen, um den Kunden bei seiner Kaufentscheidung zu unterstützen. Weiterhin kann die App wahlweise auch als Selbstbedienungs- oder Digitaldisplay verwendet werden.

Eine ähnliche Funktion bietet die App „IKEA PS Einrichtungskamera“, die es ermöglicht, per Smartphone-Kamera ausgewählte Möbel virtuell in den eignen vier Wänden zu platzieren und ihre Wirkung vor dem Kauf zu beurteilen.

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Doch egal ob Smartphone, Tablet oder interaktiver Tisch bzw. interaktives Panel: Ein intuitives touch-optimiertes Interfacedesign ist für die Benutzerführung von tragender Bedeutung. Auch hier darf man mutig sein, denn die Bedienung per Gesten ist noch jung und erlaubt es deshalb, spannende neue Erlebnismomente zwischen Intuition und Experiment zu kreieren.

Welche Anforderungen stellt dies an den Handel? Kreativität und Virtuosität sind gefragt, wenn es darum geht, neue technologische Features in echten Mehrwert für den Kunden umzumünzen oder für den Kunden interessante Informationen zu aggregieren und in neue Kontexte zu stellen. Und darüber hinaus über außergewöhnliches Interface- und Interaktionsdesign das besondere, emotionale Shoppingerlebnis zu entwickeln. Herausragende Anforderungen stellt dies nicht nur an die Konzeption, sondern auch an die technische Umsetzung der mobilen Lösung im Rahmen einer Multichannel Strategie. Eine flexible technische Infrastruktur und ein flexibles Content Management System sind dafür unerlässlich. Gewachsene unflexible technische Infrastrukturen lassen sich oftmals mithilfe einer Middleware überbrücken, die die notwendige Bündelung von Informationen übernimmt. Eine entsprechende technologische Zwischenschicht ist auch in der Lage, die devicespezifische Auslieferung an unterschiedliche Plattformen zu verwalten. Eine effiziente Lösung, um Mobile Services zentral, flexibel und ökonomisch sinnvoll zu verwalten, egal ob native App, Hybrid-App, Web-App oder Portal.

Standardlösungen für eine ganzheitliche Mobile Shopping Experience gibt es zudem nicht. Für eine gelungene mobile Strategie braucht man Experten, die zum einen den Kunden und seine Bedürfnislage und zum anderen die Besonderheiten des mobilen Kanals verstehen. Die Kreativität beider Lager wird die Zukunft des mobilen Shoppings gestalten. Und der Erfolgskurs wird sich mit Lösungen weiter fortsetzen, die nicht nur einfach und smart, sondern ebenso zuverlässig und nah am Kunden sind. Autorinnen: Tatjana Dallmann-Krieger arbeitet als Associate Creative Director bei SapientNitro, zuvor bei CLANMO. Als Senior Konzepterin / Information Architect arbeitet sie seit mehreren Jahren im mobile Business und betreut internationale Kunden wie Lufthansa in der Gestaltung und Weiterentwicklung mobiler Lösungen. Sabine Göpel arbeitet als Information Architect bei SapientNitro. Zuvor war sie als Konzepterin bei BlueMars und im Bereich User Experience Consulting bei SirValUse in Hamburg tätig. Schwerpunkte ihrer Arbeit sind User Experience Design für komplexe User Interfaces und User Research. Sie verfolgt begeistert die Entwicklungen rund um das Social und Mobile Web. Als "mobile enthusiast" unterstützte sie Samsung im Projekt "Samsung Mobilers" bei der nutzerfreundlichen Gestaltung von Smartphones und mobilen Applikationen.

Ein vorläufiges Fazit Der mobile Kanal sollte nicht isoliert betrachtet werden, sondern nahtlos mit anderen Kanälen interagieren können, um ein ganzheitliches, intelligentes Shoppingerlebnis zu schaffen.

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mobile zeitgeistSPECIAL Training, Pflicht und Kür Von Daniel Hikel E-Bay, Otto oder Zalando machen es vor: Ein mobiler Webshop kann den Onlineshop sinnvoll ergänzen, ein zusätzlicher Umsatzbringer sein und als weiterer Marketingkanal den Kunden unterwegs die Informationen liefern, die sie gerade suchen. Allerdings erfordert die Mobilisierung eines Onlineshops zunächst einige Schwimmübungen auf dem Trockenen. Ohne klare Zielsetzung und ohne Vorüberlegungen zur Technik und zum Mehrwert für die Kunden gerät der Mobilshop schnell zum Flop. Fünf Schritte helfen, gezielt zu investieren und die mobile Initiative zu einem Erfolg zu machen.

Noch sind Shopping-Applikationen, die mobil über Tablets oder Smartphones angesteuert werden, lediglich ein Nice-to-Have für Handelsunternehmen – egal ob Einzelhändler, Versandhäuser oder reine E-Commerce-Anbieter. Bei einer Untersuchung von Aquarius Mitte 2011 war ein Drittel der Unternehmen aus Lebensmittel-, Fast Moving Consumer Goods(FMCG-), Bekleidungs- und Medienhandel noch gar nicht präsent im mobilen Kanal. Ein weiteres Drittel nutzte das mobile Internet noch nicht voll als Absatzkanal. Doch der Markt bewegt sich in rasantem Tempo. Wer die Konkurrenz auf Abstand halten will, sollte besser heute als morgen über den Sprung in die mobile Welt nachdenken. Vor allem auch weil die Anzahl der mobilen Internetnutzer rasant steigt.

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Schritt 1: Dabeisein ist nicht alles Wo also anfangen? Wie findet man als Unternehmen heraus, welche Features der eigene Mobilshop haben sollte? Das Motto lautet hier keineswegs „Dabeisein ist alles“. Vielmehr sollten Händler sich erst einmal verdeutlichen, mit welchem Ziel sie in die mobile Welt gehen. Geht es darum, mobilen Umsatz zu generieren? Oder ist die Mobilpräsenz ein MarketingWerkzeug, das helfen soll, zusätzliche Kunden in ein stationäres Ladengeschäft zu bringen? Schließlich zeigen aktuelle Studie die steigende Bedeutung der Cross-Channel-Kommunikation: So informieren sich nach einer Erhebung des ECC Handel über 60 Prozent der Konsumenten online, bevor sie offline einkaufen. Die Zielsetzung bestimmt dann auch die Ausstattung des Mobilshops wesentlich mit: Für einen Ticketverkauf beispielsweise könnte es vor allem darum gehen, zusätzlichen Umsatz zu generieren und den Konsumenten die Möglichkeit zu geben, gleich dann ein Veranstaltungsticket zu kaufen, wenn sie unterwegs ein Plakat sehen. In diesem Fall steht der unkomplizierte Einkauf im Vordergrund, eventuell ergänzt durch passende Features wie einen QRCode-Scanner, der Kunden vom Plakat direkt zum passenden Ticket bringt. Zusätzlich können noch Versandkosten und weitere Prozesskosten durch ein Online-Ticket auf dem Smartphone eingespart werden. Für einen Anbieter von eher haptischen Produkten, die sich auf dem kleinen Bildschirm schlecht darstellen lassen, ist die Zielsetzung dagegen eine andere: Eine Modeboutique beispielsweise könnte eher das Ziel verfolgen, den Mobilshop als zusätzlichen Marketing-Kanal zu betreiben. In diesem Fall ist es beinahe ein „Must“, den Shop mit Location-based-Services auszustatten, die beispielsweise auf den nächsten stationären Shop hinweisen.

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Schritt 2: absolvieren

Pflichtübungen

sauber

Ist das Wettkampfziel erst einmal klar gesetzt, fällt es leichter ein Konzept für den mobilen Shop zu entwickeln. Dabei gilt es aber auf jeden Fall, die Erwartungshaltung der Kunden nicht zu enttäuschen und die Basics richtig umzusetzen. Der mobile Kanal gibt zwar einige Einschränkungen vor, was Ladezeiten, Bildschirmgröße und die Eingabemöglichkeiten durch den User betrifft. Das sollte jedoch auf keinen Fall ein Grund sein, den mobilen Shop mit unnötigen Einschränkungen, etwa beim Sortiment oder bei den Bestellmöglichkeiten zu versehen. Denn die Erwartungshaltung der Kunden ist klar: Sie wollen unterwegs das Gleiche bekommen wie ihm klassischen Online-Shop. Wenn sie nicht finden, was sie suchen, werden sie den Mobilshop auch nicht nutzen. Allerdings geht der typische Mobil-Kunde doch anders an einen Einkauf heran: Er surft und stöbert bei weitem nicht so viel wie der Kunde vor dem großen Bildschirm. Vielmehr hat er ein klares Ziel vor Augen: Wenn er beispielsweise bei einem Treffen mit Freunden in der Kneipe von einem tollen Produkt hört, gibt er es gleich in den Browser seines Mobilgeräts ein – und kauft sofort oder merkt es sich zumindest für später vor. Zur Pflicht gehört deshalb eine intelligente, gut nutzbare Suchfunktion. Es empfiehlt sich der Einsatz einer semantischen Suche. Solch eine Suchfunktion erkennt auch, was gesucht wird, wenn Kunden sich vertippen oder eine Produktkategorie nur umschreiben. Gerade unterwegs ist das ein großer Vorteil, da es sich auf dem Smartphone-Bildschirm meist unkomfortabler tippt als auf der Tastatur. Auch eine reduzierte Produktbeschreibung kommt der gezielten Suche entgegen – auch wegen der kleineren Display-Größe. Der Katalog muss für eine mobile Shop-Lösung so opti-

mobile zeitgeistSPECIAL miert werden, dass der Kunde Artikelname, Kurzbeschreibung und ein Bild auf den ersten Blick erfassen kann und dafür nicht scrollen muss. Außerdem sollten skalierbare Grafiken verwendet werden, die sich automatisch an die verschiedenen Display-Größen anpassen. Abschließend sollte jeder Anbieter seinen Mobilkunden auch einen schnellen Check-out ermöglichen – ohne unnötige Zwischenschritte bei der Bestellung und mit möglichst komfortablen und gut akzeptierten Zahlungsmöglichkeiten. Hier bietet es sich an, auf etablierte Online-Zahlungsservices oder vom Kunden bereits hinterlegte Zahlungsmethoden, wie beispielsweise das Lastschriftverfahren, zurückzugreifen.

Schritt 3: Die Kür macht den Unterschied Vor dem Wettbewerb behauptet sich aber nur, wer nicht nur die Pflichtübungen Darstellungsweise, Suchfunktion und Check-out richtig hinbekommt. Entscheidend ist vielmehr, aus den zahlreichen zusätzlichen Möglichkeiten des Mobilkanals diejenigen auszuwählen, mit denen sich ein attraktiver Mehrwert für den Kunden gestalten lässt – und diesen dann konsequent umzusetzen. Welche das sind, hängt stark von den Zielen des Shops ab. In vielen Fällen bietet allerdings die Einbindung von Location-based-Services die besten Chancen: Ein Store-Finder oder der Hinweis auf lokale Angebote ist vor allem für Anbieter interessant, die auch offline präsent sind.

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Hier kann man dem Kunden beispielsweise anbieten, ein Produkt im nächsten Geschäft abzuholen, statt es sich nach Hause liefern zu lassen – mit dem Vorteil, dass der Kunde das Produkt gleich bekommt und keine Versandkosten anfallen. Auch mobile Coupons lassen sich zusammen mit einer ortsbasierten Komponente nutzen, um den Retail noch stärker mit der Mobile-Welt zu verbinden. Wer sich in der Nähe eines Geschäfts aufhält, kann beispielsweise einen Coupon für einen kostenlosen Kaffee oder ein anderes Angebot eingespielt bekommen. Wer seinen Mobilshop auch als Service-Kanal sieht, kann seinen Kunden beispielsweise eine Call-Back-Funktion anbieten oder einen Button, der ihn automatisch mit einem Kundenberater am Telefon verbindet. Solche Möglichkeiten liegen beim mobilen Kanal noch näher als beim Online-Shop, weil der Nutzer das Gerät nicht wechseln muss und so den Service im gleichen Nutzungskontext geboten bekommt. Ein weites Feld eröffnet schließlich die Einbindung des Mobilkanals in die Marketingmaßnahmen des Anbieters: Hierfür muss der Mobilshop als weiterer Kanal in die Marketing-Engine des Unternehmens integriert werden. Dann kann der Shop-Betreiber den Kunden auch im Mobilshop passende Angebote anzeigen, die Daten aus der mobilen Suche und Bestellung für das E-Mail-Marketing nutzen und individualisierte Empfehlungen geben.

Schritt 4: Die Wahl der richtigen Technik Erst jetzt, wenn das Konzept für den mobilen Shop steht, sollten sich Shop-Betreiber mit der Auswahl der richtigen Technik beschäftigen. An erster Stelle steht hier die Frage, ob der Shop als App oder als mobile Website umgesetzt werden sollte. Eine App hat den Vorteil, dass sie – einmal heruntergeladen – für den Nutzer präsenter und möglicherweise auch attraktiver ist. Zudem ist sie von der Usability häufig komforta-

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bler und in der Nutzung schneller, weil die Rahmendaten bereits auf dem Gerät installiert sind. Eine mobile Website dagegen erfordert weniger Aufwand für die Umsetzung und Wartung, weil sie nicht für die unterschiedlichen Plattformen immer aktuell gehalten werden muss. Zudem wird sie höchstwahrscheinlich bereits vom Shop-System des Anbieters unterstützt. Durch den Einsatz von HTML5 haben mobile Websites übrigens gegenüber nativen Apps enorm aufgeholt.

Schritt 5: Erfolgsfaktor Zusammenspiel Ob App oder mobile Website, reiner SalesShop oder Marketing-Tool: Ein Mobilshop steht so gut wie nie allein, sondern spielt eng mit der bestehenden Online-Präsenz, dem vorhandenen Ladengeschäft und vor allem mit den bestehenden Backend-Systemen des Anbieters zusammen. Diese Komponente sollte auf keinen Fall unterschätzt und von Anfang an mit eingeplant werden. Versandkosten, Lieferfristen und Service sind für die Kunden auch mobil häufig ein entscheidender Faktor für oder gegen einen Kauf. Die reibungslose Anbindung an das Backend aus Zahlungssystemen, Logistik, Warenwirtschaft und weiteren Komponenten macht deshalb den Erfolg in der mobilen Welt erst tatsächlich möglich. Notwendig hierfür sind vor allem schlanke Prozesse und Strukturen sowie eine zentrale Datenhaltung, die Benutzerdaten auch über verschiedene Kanäle hinweg zur Verfügung stellt. Autor: Daniel Hikel ist als Account Executive im Bereich Enterprise Marketing Management (EMM) bei der IBM Deutschland tätig. IBM EMM gehört zum Portfolio von IBM Smarter Commerce, einer Reihe von Strategien und Lösungen, mit der Unternehmen ganzheitlich ihren Einkauf, Marketing, Vertrieb und Service optimieren können. IBM Smarter Commerce hilft Unternehmen, ihre gesamte Wertschöpfungskette an die Anforderungen der Kunden von heute anzupassen.

mobile zeitgeistSPECIAL

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How to run a Mobile Shop: Ein kurzer Erfahrungsbericht aus sechs Monaten Tagesbetrieb Von Timo Simon Der Launch eines Mobile Shops, ob als App oder Mobile Website, stellt das erfreuliche Ende einer meist längeren Konzeptions- und Programmierungsphase dar. Allerdings beginnt nun mit dem Tagesbetrieb auch eine spannende und häufig unterschätzte Phase. Rund sechs Monate nach dem Launch der Mobile Website von bonprix.de, möchte ich die zentralen Erkenntnisse und einige praktische Tipps mit all jenen teilen, welche selbst einen Mobile Shop planen oder kurz vor dessen Launch stehen.

Sinn und Zweck war dabei nicht nur die Fehlersuche sondern auch das Ziel, Aufmerksamkeit im Unternehmen für den neuen Vertriebskanal zu schaffen. Dieser Aspekt sollte nicht unterschätzt werden, da vom Kundenservice bis zum Einkauf unterschiedliche Bereiche involviert oder zumindest tangiert sind – hierzu später mehr. Mit dem darauf folgenden Umlegen der Geräte-Weiche, wurde die Mobile Website nun offiziell gelauncht.

Softlaunch

„Die alte Online Seite war viel besser“, so lautete der erste Kunden-Kommentar, welcher uns über Facebook erreichte. Gleichzeitig brach die Conversion Rate ein, welche eigentlich hätte steigen sollen.

Die Mobile Website m.bonprix.de war bereits zwei Wochen vor dem offiziellen Live-Gang bei Direkteingabe der URL erreichbar. Dieser Softlaunch ermöglicht es in aller Ruhe erste Bugs und Usability-Probleme aufzuspüren. Als TestUser riefen wir die Belegschaft von bonprix dazu auf, das Portal ausgiebig zu testen.

Umstellungs-Schock

Abbildung 1: Alt vs. Neu – Kunden gewöhnen sich schnell an die neue Oberfläche einer optimierten Website

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mobile zeitgeistSPECIAL In unserer Begeisterung über das optimierte Frontend, hatten wir unterschätzt wie stark unsere Kundinnen an den klassischen Desktop Shop auf ihren Smartphones gewöhnt waren. Es dauerte zwei Wochen, bis sich unsere Kundinnen mit der neuen Oberfläche angefreundet hatten und nun glücklicher Weise auch die erhoffte Conversion-Steigerung im vollen Maße eintrat. Gerade beim Launch einer Mobile Website wird der Kunde gewissermaßen dazu gezwungen, sich mit einer neuen, noch unbekannten Oberfläche auseinander zu setzen, was eine große Unsicherheit hervorrufen kann. Daher sollte man in den ersten Betriebswochen das neue Angebot in Ruhe auf die Nutzer einwirken lassen. Negatives Kundenfeedback sollte man registrieren aber nicht voreilige Rückschlüsse daraus ziehen.

Feedback Kurze Zeit nach dem Launch ebbte das Kunden-Feedback über Facebook und Twitter sehr schnell ab. Über ein einfaches Feedback-Formular auf der Mobile Website sollte der Kontakt zu unseren Kundinnen aufrecht erhalten werden, um Probleme frühzeitig zu erkennen – mit Erfolg! Pro Monat erreichen uns rund 250 Feedbacks mit vielen nützlichen Hinweisen zu Bugs und Usability-Problemen sowie zahlreiche Vorschläge für neue Funktionen. Trotz umständlicher Eingabe über die Touch Screen Tastatur ist das Feedback erstaunlich detailliert und dabei auch noch technisch äußerst versiert (womit das Vorurteil widerlegt wäre, dass Frauen weder mobil- noch technik-affin seien).

Abbildung 2: Feedback-Formular – Kunden testen gerne mit, wenn man Ihnen eine Feedback-Funktion anbietet

Technische Probleme Gerade in der Startphase können noch schwere, unvorhergesehene Fehler auftreten. So konnte durch einen Bug die Mobile Website von bonprix an einem Peak-Tag zeitweise nicht mehr erreicht werden. In solchen Fällen ist es entscheidend, den Fehler deutlich zu kommunizieren und sich dafür zu entschuldigen, wie hier auf Facebook geschehen. Dieses Eingeständnis wird von Kunden positiv aufgenommen und verstärkt die Sympathiewerte. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Kunden immer Verständnis für auftretende Probleme haben, vorausgesetzt man kommuniziert diese offen und ehrlich.

Kunden stellen ein äußerst engagiertes Testteam dar. Sie überwachen die Seite rund um die Uhr und erzielen durch ihre Masse und die Benutzung unterschiedlichster Geräte eine sonst nicht erreichbare Testqualität. Fazit: Die Einbindung eines Feedback-Formulars kostet nur einen Entwicklertag und ist in seinem Nutzen unbezahlbar.

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durchgehend als gut bis sehr gut eingestuft. Die objektive Performance-Messung zeigt jedoch, dass jede Verbesserung der Ladezeit, sich deutlich auf den monetären Erfolg des Mobile Shops auswirkt. Ein kontinuierliches Performance-Tracking ist also absolut essentiell sowie die ständige Ursachen-Suche für lange Ladezeiten und deren Behebung.

Interne Organisation

Abbildung 3: Fehlerkommunikation – Auch Fehler können Likes bringen

Die in diesem Fall eingegangenen Beschwerden, haben uns aber erfreulicher weise auch gezeigt, dass der Mobile Shop bereits fest bei den Kundinnen verankert ist: „Jetzt muss ich wegen euch den PC hochfahren!“

KPIs In den ersten sechs Monaten sollte die Conversion Rate als zentrale KPI betrachtet werden. Sie stellt in gewisser Weise den Pulsschlag des Mobile Shops dar und ist ein sehr zuverlässiger, schnell einsehbarer Indikator für die Usability, auftretende Bugs und Unregelmäßigkeiten bei der Performance. Regelmäßige Logfile- und Usability-Analysen sind dadurch selbstverständlich nicht ersetzbar. Letztlich ist die Conversion Rate auch die zentrale betriebswirtschaftliche Größe, deren Steigerung den ROI des mobiloptimierten Frontends darstellt.

Performance, Performance, Performance Die stetige Performance-Optimierung stellt ein zentrales Aufgabengebiet im Tagesbetrieb dar. Problematisch ist hierbei, dass eine schlechte Performance nicht direkt zu einem negativen Kundenfeedback führen muss. So werden die Ladezeiten in unserem Feedback-Formular

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Der Tagesbetrieb und die kontinuierliche Weiterentwicklung eines Mobile Shops ist kein Nebenbei-Thema, sondern bedarf den Aufbau dezidierter Ressourcen. Dies sollte schon bei der Planung eines Mobile Shops mit berücksichtigt werden. Auch die gesamte interne Organisation muss auf den neuen Vertriebskanal aufmerksam gemacht und Prozesse entsprechend angepasst werden. Dies beginnt bei der Anpassung von Hilfe-Texten und reicht bis zu Veränderungen von Backend-Logiken mit Auswirkungen auf das Frontend. Der neue Multi-Device-Gedanke muss hierzu in alle tangierenden Bereichen fest verankert werden. Manche Bereiche, wie z.B. der Kundenservice, werden wiederum mit vollkommen neuen Anforderungen konfrontiert und müssen auf mobil-spezifische Kunden-Anfragen entsprechend geschult werden.

Fazit Die ersten sechs Monate Tagesbetrieb eines Mobile Shops stellen eine intensive Lernphase dar. Dabei sollte man nicht den Anspruch haben von Anfang an alles richtig zu machen, sondern sich das Ziel setzen den Mobile Shop Schritt für Schritt zu optimieren und auszubauen. Auch die Kunden verzeihen Anfangsfehler, den ein Mobile Shop ist für ihre Kunden mindestens genauso neu und spannend wie für Sie. Autor: Timo Simon, Projektmanager Mobile Commerce – verantwortlich für den Bereich Neue Endgeräte bei der bonprix Handelsgesellschaft mbH. Twitter: @bloombargo

mobile zeitgeistSPECIAL Interview: 'Der häufigste Fehler ist immer noch, an den Mobile-Shop als Selbstläufer zu glauben' Interview mit Andrea Anderheggen, Shopgate Scholz: Eine aktuelle Studie von Telefónica Germany und Comscore ergab, dass jeder achte Smartphone-Besitzer in EU5 sein Gerät bereits nutzt, um Einkäufe zu bezahlen. Jeder fünfte erledigt auf dem Smartphone Bankgeschäfte. 2012 soll das Jahr das mCommerce werden. Wie schätzt Du die Entwicklung in den kommenden zwölf Monaten ein? Anderheggen: Der mCommerce wird rasant wachsen – gar keine Frage. Diese Entwicklung ist kein kurzfristiger Hype, sondern die logische Konsequenz daraus, dass Smartphones so leistungsstark werden wie herkömmliche Rechner. Genau so wie in den letzten Jahren der klassische Online-Handel zu einer enormen Industrie gereift ist, wird auch MobileShopping eine fundamentale Bedeutung für den Handel gewinnen. In den USA wurden im Jahresendgeschäft 2011 bereits über 18% der Online-Bestellungen mobil getätigt und in Japan bereits 25%. Deutschland hinkt dabei zwar etwa 12 bis 18 Monate hinterher. Wir gehen aber davon aus, dass im kommenden Jahresendgeschäft Mobile-Shopping bis zu 10% des deutschen Online-Umsatzes ausmachen wird. Scholz: Zu einem Kaufprozess gehört immer auch das Bezahlen. Deutschland hat sich in der Vergangenheit in Sachen Mobile Payment extrem schwer getan und im Massenmarkt fehlende mobile Bezahlsysteme haben das Wachstum des Mobile Commerce bisher gebremst. Was hat sich verändert, dass nun alle positiv in die Zukunft blicken? Anderheggen: Das stimmt! Bereits seit zehn Jahren hört man immer wieder, dass die Zeit für mobile Bezahlsysteme gekommen ist. Vor dem Markteintritt des iPhones und seiner Nachahmer waren diese Prophezeiungen eher unglaubwürdig.

Inzwischen hat sich das radikal geändert. Denn der Begriff „Mobile-Payment“ hat verschiedene Bedeutungen angenommen. Zum einen gibt es den alten Traum, am physischen Point-of-Sales mit dem Smartphone bezahlen zu können: Diesbezüglich stehen wir noch in der Wüste und selbst die vieldiskutierte NFC-Technologien werden noch Jahre brauchen. Es ist ein Henne-Ei-Problem: Wenn der stationäre Handel, kein Mobile-Payment anbietet, gibt es keine Akzeptanz beim Konsumenten. Wenn die Akzeptanz gering ist, investiert der Handel ungern in neue Infrastruktur und Arbeitsabläufe. Doch jetzt kommt eine neue Wende: Die Bezahlung bei Mobile-Shops. Mobile-Shopping heißt nämlich zwingend auch Mobile-Payment. Wenn man von mCommerce und Mobile-Shopping spricht und deren Wachstumsraten sieht, ist vollkommen klar, dass auch Mobile-Payment boomt. – Die spannende Frage wird jetzt sein: Wie gelangt Mobile-Shopping in den physischen Handel? – Und auch umgekehrt: Wie findet der physische Handel den Weg zu den mobilen Kunden? Scholz: Viele Unternehmen, insbesondere Online-Händler, wollen auch auf mobilen Geräten präsent sein. Was gehört zu einem optimalen Mobile Shop? Wo lauern Fallen und auf was müssen die Unternehmen beim Aufbau eines mobilen Shops besonders achten? Anderheggen: Das eine ist die technische Umsetzung. Hierbei gibt es drei Möglichkeiten: Man lässt sich für teures Geld einen plattformübergreifenden Mobile-Store von einer Agentur programmieren, die dann auch noch die Anbindung an die ganze Warenwirtschaft herstellen und später die Updates sicherstellen muss.

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Die zweite Möglichkeit besteht darin, ein günstiges Template einer mobilen Webseite von der hauseigenen Shoplösung zu beziehen, wobei dann meist keine Native-Apps dabei sind, weshalb man die Vorteile der Native-Apps nicht oder nur unvollständig realisiert. Die dritte Möglichkeit besteht darin, einen Mobile-Shop bei einem dafür spezialisierten Unternehmen wie Shopgate zu bestellen, das fertige Schnittstellen, alle relevante mobile Betriebssysteme, regelmäßige Updates und Features für die mobile Vermarktung anbietet. Scholz: Nur den mobilen Shop technisch zu realisieren, reicht ja nicht. Welche Erfahrung habt Ihr gemacht, wenn es um das Marketing von Mobile Shops geht? Welches sind die häufigsten Fehler und was funktioniert am besten? Anderheggen: Der häufigste Fehler ist immer noch, an den Mobile-Shop als Selbstläufer zu glauben. Das klingt banal, aber auch der Mobile-Shop muss Traffic erhalten, um Bestellungen zu generieren. Wenn Händler sich dessen bewusst sind, wissen Sie häufig nicht, wie mobiler Traffic entsteht - verständlich, wenn man bedenkt, wie neu dieser Kanal ist. Die Basics der mobilen Vermarktung bestehen darin, dass man Smartphone-User auch wirklich auf den mobilen Shop umleitet und einen Re-Direct in die eigene Webseite einbaut. Denn damit erreicht man alle Konsumenten, die unterwegs über eine Suchmaschine ein Produkt suchen, erhöht die mobile Conversion-Rate und bietet den Kundenservice an, der immer häufiger erwartet wird. Das Re-Direct sorgt schnell für Grundrauschen im Mobile-Shop. Der nächste Schritt ist der Einsatz bestehender Online-Marketing-Instrumente wie Newsletter, Werbebanner oder Social-Media. Wichtig ist dabei eine gewisse Regelmäßigkeit. Einmal auf den Mobile-Shop aufmerksam machen, reicht nicht. Um Kunden dauerhaft zu binden,

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sind besonders Native-Apps in Kombination mit einem echten Mehrwert wie Gutscheine und Tagesaktion von Vorteil. Neben Location-Based-Services kann auch eine ausgereifte Scan&Buy-Technologie zu mehr Traffic führen. Offline-Werbemitteln mit M-Commerce verbunden wie beispielsweise Virtual Stores, QR-Codes auf Briefumschlägen, Schaufenster, Katalogscanner sind erwiesenermaßen effektiv. Bei Shopgate werden wir den Traffic für unsere Händler nun auch woanders finden: Bei anderen Apps. Denn seit es Mobile-Shops gibt, sind auch Mobile-Affiliate-Programme denkbar. Andere Apps oder – sehr spannend - Locations können damit Ihren Traffic gegen Provisionen anbieten und ein neues Umsatzpotential erschließen. Wir haben das mit unserer eigenen Shopgate-App, einem reichweitestarken Marktplatz für Händler, sowie Partnern wie barcoo oder Angry Birds bereits getestet: Der Traffic ist atemberaubend und die Anzahl Bestellungen darüber wächst erfreulich. Der Mobile-Shop unterscheidet sich in seiner Marketing-Logik jedenfalls kaum von anderen Kanälen: Man muss versuchen dort zu werben, wo die meisten Kunden aus der eigenen Zielgruppe sind und echte Vorteile wie mobile Gutscheine, schnellere Bestellung oder besseren Service anbieten. Andrea Anderheggen ist CEO und Grunder der Shopgate GmbH (www.shopgate.com), des fuhrenden Anbieters von Mobile‐Shopping‐Lösungen fur den Versand‐ und Einzelhandel. Mit Shopgate hat er sich das Ziel gesetzt, Mobile‐Shopping allen Shops zugänglich zu machen und die verschiedenen Dimensionen davon wie Scan&Buy, mobile Gutscheine und Mobile-Affilate-Programme zu erschließen. Bereits uber 300 Händler, darunter große Versand‐ und Einzelhändler wie ATU, Computerunivers, OfficeWorld, BabyWalz, FritzBerger, Libri oder Hessnatur setzen heute auf Shopgate. Shopgate ist Gewinner des IT‐Innovationspreises an der CeBIT 2011. Heike Scholz ist Herausgeberin von mobile zeitgeist

mobile zeitgeistSPECIAL Mobiler Lebensmittelhandel – mit Saymo.de Von Mohammad Mosavi Saymo.de ist ein deutscher Online-Shop für Lebensmittel – ein Internet-Supermarkt, der 2009 gegründet worden ist. Die Alleinstellungsmerkmale und Bemühungen von Saymo.de bestehen insbesondere in der Kombination eines internationalen Sortiments mit Zusatzdiensten wie Themen-Welten mit Spezialitäten einzelner Länder oder einzelner Jahreszeiten, einer speziellen foodbase Produktdatenbank und einem Cloud-Logistic-Ansatz, der verschiedene lokale Anbieter koordiniert und dadurch eine schnelle Lieferung ermöglicht. Der in Deutschland noch neuartige Nischenmarkt des elektronischen Lebensmittel-Handels ist bedingt von geringen Margen, hohen Logistikkosten und zugleich preisbewussten Kunden, was schlanke Prozesse und Zusatzdienste mit echtem Mehrwert für Konsumenten erfordert.

Launch des Mobile-Stores Seit Februar 2012 betreibt Saymo.de einen eigenen Mobile-Store für iPhone, iPad, Android und Windows-Phone. Zu diesem Schritt hat sich Saymo.de entschlossen, nachdem in Großbritannien und in Korea zu sehen war, dass Mobile-Shopping im Lebensmittelbereich funktioniert. Grund für einen Mobile-Store in Deutschland war es, eine Vorreiter-Rolle zu spielen und sich frühzeitig zu positionieren. In diesem Artikel werden wir von Saymo.de erläutern, was die Gründe für uns waren, bereits so früh mit einem Mobile-Shop online zu gehen.

Wahl des Mobile-Shopping-Dienstleisters Wichtig war uns zunächst, überall dort präsent zu sein, wo uns mobile Kunden suchen. Wir möchten dem Kunden überlassen, wie er bei

uns mobil einkauft, das heißt entweder über die mobile Webseite (Webapp) oder über eine Native-App für iPhone, iPad, Android oder Windows Phone. Bei den Native-Apps sehen wir einerseits eine Herausforderung darin, Downloads und Installationen der Apps zu erzeugen, was weniger Traffic bringen wird als die mobile Webseite. Anderseits versprechen wir uns von den Native Apps eine höhere Kundenbindung, denn ein Kunde, der unsere App installiert und durch Spezialangebote auch regelmäßig nutzt, ist mittelfristig wertvoller als ein Zufallsbesucher auf der mobilen Webseite. Der Lifetime-Value eines Kunden der Native-App ist damit sehr viel höher. Aufgrund der engen Margen und dem noch jungen Mobile-Shopping-Markt in Deutschland haben wir uns länger mit den Preisen verschiedener Anbieter und Agenturen auseinandergesetzt. Die Wahl fiel schließlich auf Shopgate , die mit einem guten Preis-/Leistungsverhältnis überzeugen konnten.

Chancen des mobilen Lebensmittelhandels Der stationäre Lebensmittelhandel hat zum einen starken Wettbewerb, zum anderen gibt es verschiedene Gründe, weshalb Konsumenten Lebensmittel lieber online oder eben mobil einkaufen. Ein wichtiger Grund ist das Sortiment. Internationale Lebensmittel, die man im Urlaub kennengelernt hat, sind in einem lokalen Supermarkt häufig nicht anzutreffen und der Konsument weiß oft nicht, wo es diese speziellen Leckereien gibt. Hier ist mobil besonders sinnvoll, denn die Mobile-Suche vor dem Regal

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führt ihm Idealfall zum Mobil-Store von Saymo.de, über den bestellt werden kann.

wird, ist das Thema M-Commerce als Erfolg zu werten.

Produktinformationen und Nährwertinformationen sind ein weiterer Grund, einen MobileStore zu betreiben. Der Erfolg der barcoo-App mit über 100.000 Scans pro Tag, darunter auch nachweisbar vielen Lebensmittelscans 1 in Deutschland beweist das sehr deutlich.

Auf jeden Fall ist für uns ein Mobile-Shop eine notwendige Investition, wenn es um Kundenservice und Positionierung in einem Zukunftsmarkt geht.

Ein weiterer Faktor ist die Zeit. Wer keine Zeit hat, während der Öffnungszeiten einzukaufen, kann das bequem online oder mobil erledigen. In Korea hat Tesco / homplus dank Mobile seinen Online-Handel um über 140% steigern können und wir gehen davon aus, dass es in deutschen Großstädten und Bürovierteln ebenfalls Millionen Konsumenten gibt, die das Bedürfnis nach Online- und Mobile-Food-Orders haben. Unsere Vermutung basiert neben unserem eigenen schnellen Wachstum auch auf die steigende Bedeutung von Food-Portalen wie Lieferheld.de oder Liferando, die allerdings meist Fertiggerichte, keine Frischwaren verkaufen.

Autor: Mohammad Mosavi ist geschäftsführender Gesellschafter der saymo GmbH. Er begann seine Karriere nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik an der TU Braunschweig und dem Executive MBA – Master of Business Administration an der University of Applied Sciences, Berlin 2004 bei der Volkswagen Financial Services AG, wo er die Erarbeitung und Umsetzung einer internationalen EBusiness Strategie verfolgte. In einer IT-Managementberatung, der Lexta Consultants Group, war er von 2005 an als Unternehmensberater tätig, bis er 2009 die saymo GmbH gründete. Mosavi gewann bereits zahlreiche Preise, darunter 2010 die Prämierung des Webshops www.saymo.de beim Shop Lupe Award in der Kategorie Food mit dem 2. Platz, 2011 den Gründerpreis „Kopf schlägt Kapital“ von Prof. Faltin und im gleichen Jahr den Prozeus Unternehmerpreis mit der LebensmittelProduktdatenbank foodbase.

Wir möchten dieses Potential mit virtuellen Filialen erschließen und zwar nach dem Vorbild von Tesco in Korea und Shopgate am Frankfurter Hauptbahnhof im letzten Jahr. Beide haben Plakate aufgehängt, die Produktregale simuliert und mit QR-Codes die darauf abgebildeten Produkte gleich zum Kauf angeboten haben. Bei der Shopgate Aktion im Dezember 2011 wurden innerhalb von zwei Wochen 214 Bestellungen über ein einzelnes Plakat generiert. Der Kunde kann damit genau dort einkaufen, wo er mit dem Einkauf von Lebensmitteln Wartezeiten überbrücken kann. Gleichzeitig erhoffen wir uns von diesem Pilot-Projekt einen Werbeeffekt für unseren Online-Shop ähnlich wie das bei Tesco der Fall war. Denn selbst wenn jemand nicht mobil bestellt, aber dank dieser Werbung und unserem MobileShop auf unserer normalen Webseite Kunde 1

Siehe Webseite von barcoo, Scanticker.

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mobile zeitgeistSPECIAL Mobile Zahlungsverfahren: Einfach, schnell und sicher muss es sein Von Holger Spielberg Bis zum Jahr 2015, so schätzen Marktexperten, wird jeder fünfte Euro im E-Commerce über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets abgewickelt werden. Und schon heute können sich nach Angaben des Hightech-Branchenverbandes Bitkom1 43 Prozent der Handynutzer vorstellen, ihr Mobilgerät künftig zum Bezahlen einzusetzen. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 75 Prozent. Dem Handel - online wie stationär - eröffnen sich durch M-Commerce noch nie dagewesene Touchpoints mit dem Kunden und die Chance auf echte, integrierte Multi-Channel-Erlebnisse: Schaufenster und Plakatflächen werden zu neuen Vertriebskanälen und verführen lokal zu spontanen Impulskäufen – völlig unabhängig vom Ladenschluss. Vergriffene oder besonders sperrige Produkte können bequem online geordert, vor Ort bezahlt und nach Hause geliefert werden. Und auch Couponing- und Rabatt-Aktionen können endlich ohne Medienbruch abgewickelt werden, wenn der Kunde im stationären Ladengeschäft statt seines Geldbeutels einfach das Mobilgerät zum Bezahlen zückt.

Erste Projekte in diese Richtung gibt es bereits: Der Medien-Filialist Weltbild beispielsweise platzierte vergangenen Herbst auf 140 Großflächenplakaten an Haltestellen Poster mit Büchern, von denen über einen QR-Code eine Leseprobe angefordert werden und das Buch auch direkt bestellt werden konnte 2. Die Hamburger Drogeriekette Budni tat dasselbe und registrierte eigenen Angaben zufolge so hohe Zugriffszahlen, dass das Unternehmen jetzt darüber nachdenkt, entsprechende Poster dauerhaft zu platzieren 3. Damit aus diesen ersten Testballons in Sachen M-Commerce und M-Payment ein flächendeckend marktreifes Verkaufskonzept wird, ist es für Händler essentiell, die Erwartungen der Verbraucher an eine gleichermaßen sichere und einfache Abwicklung und Bezahlung der mobilen Einkäufe nicht zu enttäuschen. Kunden, die beispielsweise an einer Haltestelle zwei Minuten Zeit haben, sich ein Buch zu bestellen, bevor die Straßenbahn kommt, wollen über den kleinen Smartphone-Bildschirm und die Handy-Tastatur nicht auch noch mühsam ihre ganze Lieferadresse und Bankverbindung eintippen. Wenn man ein PayPal-Konto besitzt, genügt die Eingabe von Nutzername und Kennwort sowie die Auswahl des bevorzugten Zahlungsmittels, um die Bezahlung in Sekundenschnelle auszulösen. Der PayPal-Express-Button steht direkt neben dem Zur-Kasse-Button und leitet die PayPalZahlung unmittelbar ein. Per Klick gelangt der Kunde ohne Umwege direkt zur PayPal-Zahlungsseite. Hier loggt er sich in sein PayPal-

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64022_65575.a spx

http://www.derhandel.de/news/technik/pages/Weltbildverkauft-Buecher-mobil-an-Haltestellen-7788.html

http://www.onetoone.de/Budni-macht-Plakate-Shopping-faehig-20771.html

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Konto ein und bestätigt Lieferadresse und Zahlungsmethode mit nur einem Klick. Die Zahlungsdaten sind dabei auf den PayPalServern sicher hinterlegt und gelangen so nicht in den Besitz der Händler. Die Akzeptanz der Nutzer für diese Art der mobilen Bezahlung ist hoch: Im vergangenen Jahr 2011 wickelte PayPal im Bereich mobiler Zahlungen global Umsätze in Höhe von rund vier Milliarden US-Dollar ab. Auch der mobilen Bezahlung im Laden steht der stationäre Handel inzwischen aufgeschlossen gegenüber. Zwar erlauben aktuell nur zwei von 100 Händlern ihren Kunden tatsächlich, die eingekauften Produkte kontaktlos zu bezahlen. Doch die Zeichen stehen auf Wachstum: Laut einer Studie von Ibi Research 4 kann sich jeder zweite Händler vorstellen, in seinem Ladengeschäft auch kontaktlose Zahlungen per Karten oder Mobiltelefonen einzusetzen. Ein weiteres Drittel antwortete auf diese Frage zumindest mit "vielleicht". Die größten Hindernisse beim Marktdurchbruch des mobilen Bezahlens im stationären Handel sind aktuell noch die realen Kosten für den Handel, auf neue Zahlungsmethoden umzustellen sowie das eingeschränkte Werteversprechen, eine Alternative zu etablierten Zahlungsmethoden einzuführen. Bei PayPal betrachtet man mobiles Zahlen als ein wesentliches – jedoch nur als ein – Element im gesamten Kaufprozess. Smartphones und andere mobile Endgeräte vereinen die Möglichkeiten, verschiedene Prozesse und Kundenbedürfnisse zu verbinden und durch die integrierte Zahlungsmöglichkeit abzuschließen. Dazu gehören relevante Angebote, Produktinformationen, Händler- und Produktbewertungen, Warenverfügbarkeit, Rabatte oder auch Kundenkarten. Alles integriert in der Digitalen Geldbörse, die sowohl online, mobil, als auch im Laden genutzt werden kann. 4

Auch im Handel ist das Bewusstsein für eine möglichst einfache Handhabe von M-Payment im Laden und der Kasse sehr ausgeprägt. In der Ibi-Research-Studie nannten 63 Prozent der befragten Händler eine "schnelle Abwicklung bei der Zahlung im Ladengeschäft" als eine der drei wichtigsten Anforderungen an das kontaktlose Bezahlen. Immerhin jeweils rund 15 Prozent achten auf die Durchgängigkeit des Bezahlprozesses ohne Verzögerungen und Medienbruch.

Fazit Mobiles Zahlen wird Realität. Jedoch bedient mobiles Zahlen keinen Selbstzweck, sondern ist Treiber von Mehrwerten und neuen Geschäftsmodellen im Handel. Insbesondere als verbindendes Element für den Cross- und Multi-Kanal-Handel und sinnvoll integriert mit Wunschlisten, Produktinformationen, Coupons, Kundenkarten oder Geschenkkarten bietet mobiles Zahlen spürbare Mehrwerte für den mündigen Käufer als auch für den Händler. Autor: Holger Spielberg (43), Head of Mobile Payments and Innovation bei PayPal, blickt inzwischen auf über 16 Jahre Erfahrung aus Fach- und Führungspositionen in verschiedenen Branchen wie Automobil, Telematik, Telekommunikation, mobile Dienstleistungen sowie Beratung mit. Zuletzt war er Business Angel, Mitgründer und Berater bei Aufbau und Ausgründung verschiedener Unternehmen in Nord-Amerika und Europa. Zuvor trieb Herr Spielberg den Aufbau der Beratungspraxis Detecon Inc. in den USA als Partner und Vice President voran. In seiner vorherigen Position als VP International and Licensed Solution bei @Road, Inc. trug er wesentlich zum enormen Wachstum des Start-UpUnternehmens bei. Davor war er bei der DaimlerBenz Forschung im Silicon Valley in die Entwicklung neuartiger Telematiklösungen von Fahrzeugen eingebunden. Dort erstellte er auch neuartige Geschäftsmodelle und Strategien im Corporate Development bei DaimlerChrysler Services (debis) AG.

E-Payment-Barometer – Fokusthema Mobile Payment. Oktober 2011 (www.ibi.de), Seite 13

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mobile zeitgeistSPECIAL Print-Katalog vs. Katalog-App Von Georg Strauch Noch vor 20 Jahren teilten u.a. Otto, Neckermann und Quelle den Versandhandel unter sich auf. Doch ihre Vormachtstellung wurde durch den E-Commerce gebrochen. Nun erobert der M-Commerce die Gunst der Käufer und ist bereit, den Markt erneut aufzumischen.

Impulsgeber vor Kauf in Online-Shops Werfen wir zunächst jedoch einen Blick auf die Impulsgeber bei der Informationssuche von Konsumenten, bevor sie einen Kauf in OnlineShops tätigen:

Aus der Grafik geht hervor, dass sich Smartphones nur bedingt als Impulsgeber eignen. Die Print-Kataloge dagegen spielen im E-Commerce immer noch eine wichtige Rolle. Allerdings sind sie sowohl in der Produktion als auch Distribution sehr teuer, insbesondere wenn die potenzielle Kundschaft bundesweit erreicht werden soll. Zudem sind Modifizierungen oder Optimierungen auf bereits veröffentlichten Exemplaren unmöglich, was in unserer schnelllebigen Welt gerade für kleinere Anbieter hohes Risiko birgt.

Quelle: In Anlehnung an „Von Multi-Channel zu Cross-Channel - Konsumentenverhalten im Wandel“, ECC Handel in Zusammenarbeit mit hybris, August 2011, http://www.ecc-handel.de/von_multi-channel_zu_cross-channel_-_13630001.php

Lesebeispiel: Bei 16,5 % der Bestellungen in Online-Shops liefert eine Informationssuche im Katalog des Anbieters den Impuls zur Wahl des Anbieters; diese Bestellungen entsprechen 19,5 % des Um satzes in Online-Shops.

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Eine wesentlich günstigere Alternative ist eine Katalog-App. In der oben genannten Studie wurden die Tablets jedoch nicht untersucht. Deshalb bleibt die Frage offen, ob sie ein höheres Potenzial für M-Commerce mitbringen als Smartphones und das Zeug dazu haben, sich gegen Print-Kataloge zu behaupten. Smartphone vs. Tablet Hinweise auf das Potenzial des Tablets liefert der aktuelle Report von Adobe. 1 Ein Jahr lang wurde untersucht, mit welchen Gerätetypen die Online-Shops aufgesucht werden sowie welche Conversion Rates und durchschnittlichen Einkaufspreise daraus erzielt wurden.

Quelle: In Anlehnung an Digital Marketing Insights, Adobe, 01/2012

Aus diesen Grafiken resultiert, dass sich binnen eines Jahres die Anzahl der Benutzer, die einen Online-Shop mit einem Smartphone aufsuchten, verdoppelte. Allerdings ist die Conversion Rate mit 0,6 Prozent und einem durchschnittlichen Einkaufswert von 80 US-Dollar noch deutlich unter denen von traditionellen Computern, wie stationärem PC oder Notebook. Im gleichen Zeitraum stieg jedoch auch die Anzahl der Besucher mit einem Tablet um das Vierfache und erreichte mit einer Conversion Rate von 2,3 Prozent nahezu den Wert traditioneller Computer. Noch bemerkenswerter ist der durchschnittliche Einkaufswert, der mit 123 Dollar alle deutlich überragt. Somit bietet das Tablet sehr gute Voraussetzungen, um den Kaufimpuls zu übertragen.

Stichprobe Umsatzentwicklung Diesen Trend bestätigt auch der Mobile Performance Barometer.2 Demnach stieg der Umsatz im M-Commerce während des Weihnachtsgeschäfts 2011 in europäischen Ländern um 323 Prozent. Auch in Deutschland war das Wachstum mit 304 Prozent deutlich im Plus. 1

Quelle: http://success.adobe.com/assets/en/downloads/whitepaper/13926_digital_marketing_insights.pdf

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Quelle: Mobile Performance Barometer, zanox, 2011 http://mobilbranche.de/2012/01/mobile-shopping-zu-weihnachten-explosionsartig-gewachsen/12004 2

mobile zeitgeistSPECIAL Die Anzahl durchgeführter Transaktionen stieg in Europa um 378 Prozent. Dabei entfiel mehr als die Hälfte auf die Tablets.

Neue Wettbewerbssituation Der Wettbewerbsvorteil zahlungskräftiger Unternehmen, die sich eine hohe Auflage an Print-Katalogen leisten können, dürfte weiter dahinschmelzen. Jeder Anbieter im E-Commerce kann potenziell eine eigene Katalog-App herausbringen. Das Tablet ist hierfür geradezu prädestiniert. Damit dürfte der Konkurrenzkampf - wie schon bei Einzug des E-Commerce - noch weiter angeheizt werden und die Machtverhältnisse neu ordnen.

Anforderungen Katalog-Apps bieten nicht nur die Vorteile multimedialer und plastischer Darstellung der Produkteigenschaften. Sie verbinden die Informationssuche mit einem Erlebnis und ermöglichen durch die direkte Interaktion zugleich auch eine nahtlose Übertagung des Kaufimpulses.

Fazit Der Print-Katalog behält sicherlich seine Daseinsberechtigung. Das Smartphone wird es ihm nur bedingt streitig machen können, im Tablet scheint er jedoch einen ebenbürtigen Kontrahenten gefunden zu haben. Durch die katalogähnliche Anzeigegröße sowie die multimedialen und interaktiven Möglichkeiten besitzt es ein enormes und zukunftsfähiges Potenzial. Autor: Georg Strauch ist Produktmanager M-Commerce bei der M-Way Solutions GmbH. Das 2004 gegründete und inhabergeführte Unternehmen ist ein führender Anbieter von Mobile Enterprise Software und Mobile Solutions. Über die Produkte und Lösungen werden Unternehmensprozesse, Entscheider und Mitarbeiter mobilisiert. Die von MWay Solutions entwickelten M-Commerce Lösungen sind universell einsetzbar und können mit den meisten E-Commerce-Lösungen sowie auf allen Plattformen genutzt werden.

Trotz aller Vorteile ist eine Katalog-App jedoch auch auf Tablets kein Selbstläufer. Gerade weil jeder Anbieter eine eigene Katalog-App herausbringen könnte, wird bei zunehmender Angebotsvielfalt der Qualität eine höhere Bedeutung zukommen. Dazu gehören insbesondere eine klare Strukturierung der zahlreichen Produkte, eine spielerisch intuitive Bedienung, hohe Sicherheit sowie natürlich eine sehr gute Performance. Verbunden mit einem individuellen Design, lässt sich letztlich tatsächlich ein Wettbewerbsvorteil erzielen.

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Ausblick auf kommende mobile zeitgeist SPECIALS Ausgabe 2/12 – April 2012: Mobile Technologien - Reloaded Neue, innovative Technologien verändern die Mobile Industry. Devices und Software:

Touchscreens oder wo liegt die Zukunft der Devices? Alles augmented oder wie verknüpfen wir die digitale mit der realen Welt? Was treibt die technologische Entwicklung - Hard- oder Software?

Redaktionsschluss: Anzeigenschluss:

06. April 2012 13. April 2012

Wer als Autor dabei sein möchte, schicke bitte eine Email an heikescholz[at]mobile-zeitgeist.com. Themenvorschläge sind willkommen. Natürlich wird auch in dieser Ausgabe Raum für Anzeigenschaltungen sein. Wer sein Unternehmen in der Nähe zu Marktexperten präsentieren möchte schreibe bitte eine Email an heikescholz[at]mobilezeitgeist.com.

Ausgabe 3/12 – Juli 2012: Wie das Handy die Welt verändert

Ausgabe 4/12 – Oktober 2012: Heads of Mobile

Das siebte Massenmedium verursacht tief greifende Veränderungen.

Wer sind die Köpfe in der Mobile Industry?

Gesellschaft und Business:

Menschen, Ideen, Meinungen:

mHealth: Wie sieht unser Gesundheitswesen der Zukunft aus? mLearning: Was leistet das Handy bei uns und weltweit? Always-On und Netcitizen: Wie verändert das Handy unser Verhalten?

Redaktionsschluss: Anzeigenschluss:

06. Juli 2012 13. Juli 2012

Wer sind die Menschen hinter den disruptiven Ideen in Mobile? Was motiviert, was ärgert sie? Wie leben sie selbst always-on?

Redaktionsschluss: Anzeigenschluss:

05. Oktober 2012 19. Oktober 2012

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Mobile 2.0 Tag Cloud

Sonderausgabe â&#x20AC;&#x201C; Februar 2012