Plano de Marketing - Ourolux by Amanda Barelli

Plano de Marketing Ourolux

Trabalho de Conclusão de Curso MBA em Marketing EAD

Publicação 15.04.2021

ESPM - ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

Amanda Martinez Barelli Cláudio Henrique Rangel D’Alleva Karin Simões Casemiro Renata Pilão Sueli Martins de Souza Tânia Dias da Costa

Trabalho de Conclusão de Curso MBA em Marketing EAD ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing Orientador: Professor Sydney Manzione

Plano de Marketing - Ourolux

Dedicatória

Dedicamos este trabalho as nossas famílias, que acreditaram no nosso potencial, apoiando nos momentos de maior dificuldade e incentivando na busca pela realização dos nossos sonhos e projetos de vida.

Agradecimento

Somos gratos a Deus, que nos permitiu acordar todas as manhãs, e que tivéssemos força para nunca desistir, e nos concedeu esse privilégio de concluir mais uma etapa importante das nossas vidas. Gostaríamos de agradecer ao nosso orientador, Professor Sydney Manzione Junior por todo esforço, sabedoria, paciência e compreensão, nos ajudando a alcançar os objetivos propostos. Agradecemos à nossa Coordenadora Iná Futino Barreto, professores e colegas da ESPM, pela atenção prestada, pelos conhecimentos repassados, pelas vivências diárias durante esses dois anos. Ao nosso monitor Anderson William M. Benalia, que sempre esteve nos apoiando e auxiliando, sempre muito solícito, o nosso eterno muito obrigado.

Plano de Marketing - Ourolux

Sumário Executivo Visão Geral do Plano de Marketing.

O plano de marketing atende a Ourolux, uma empresa familiar, nacional, que possui como atividade principal o comércio de produtos de iluminação. É a empresa líder em mix de produtos e em vendas de lâmpadas nos três últimos anos. Seu histórico demonstra inovação na linha de lâmpadas inteligentes e pioneirismo em tecnologia LED. O principal objetivo estratégico da Ourolux é expandir a liderança

atual em lâmpadas para a linha de luminárias, através da implantação de um plano de marketing baseado na estratégia competitiva de foco para esta linha, cujos produtos tem maior margem de contribuição na empresa. O plano de marketing foi elaborado após análise de oportunidades, observando-se a demanda no mercado por itens específicos, com foco em inovação, modernidade e design, aproveitan-

do as vantagens competitivas da Ourolux. O plano contempla ações de marketing com foco em abertura de novos clientes, aumento de mix nos clientes atuais e maior presença on line. As projeções de resultados financeiros indicam viabilidade de implantação do plano, com retorno do investimento ainda no primeiro ano, taxa interna de retorno (TIR) de 211,7% e retorno sobre investimento (ROI) de 381,8%.

LISTA DE FIGURAS

Plano de Marketing - Ourolux

Figura 5.1

Meta SMART. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Figura 6.1 Associações da marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Figura 6.2

Mapa mental de associação. . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Figura 6.3

Pirâmide de Customer Based Brand Equity. 56

Figura 6.4

Proposta de logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Figura 6.5

Construção da marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Figura 7.1 Anúncio em revistas do setor. . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Figura 7.2

Vaso de lâmpada halógena. . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Figura 7.3

Exemplo de publicação em blog. . . . . . . . . . . . . 60

Figura 7.4 Google ADS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Figura 7.7

Ferramenta WORKMAP Pro . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Figura 7.8

Net Promoter Score 2019 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

LISTA DE TABELAS

Plano de Marketing - Ourolux

Tabela 5.1 Comparativo Ourolux x KIAN. . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Tabela 5.2 Planilha de planejamento de vendas da linha de luminárias para 2021. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

LISTA DE GRÁFICOS

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Gráfico 3.1 Correspondência à iluminação no consumo residencial mensal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Gráfico 3.2 Cenário de queda de preços estimada para lâmpada LED tipo A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Gráfico 3.4

Importação ITDATA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Gráfico 3.3

Eficiência luminosa (lm/W). . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Gráfico 3.5 Relatório de importação - ITDATA 2019 . . . . . . 22 Gráfico 3.6 Interesse de busca do termo “Lampada led” nos últimos 12 meses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Gráfico 3.7 Interesse de busca do termo “Plafon” nos últimos 12 meses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Gráfico 3.8 Interesse de busca por sub-região para o termo “Plafon”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Plano de Marketing - Ourolux

01 INTRODUÇÃO.

02 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA.

Visão Geral

Missão, Visão e Valores

Missão 14 Visão 14 Valores 14 03 ANÁLISE DA SITUAÇÃO.

Análise do ambiente externo

Macroambiente 16 Microambiente: análise da concorrência

Microambiente: análise do mercado consumidor

Análise do ambiente interno - Empresa

04 ANÁLISE SWOT.

Forças 35

SUMÁRIO

Fraquezas 35 Oportunidades 36 Ameaças 36 Cruzamentos das variáveis da matriz SWOT

Cruzamentos Sinérgicos

Estabelecimento de vantagens competitivas

Estabelecimento de foco estratégico

05 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING.

Objetivos de Marketing

Meta do Plano de Marketing

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06 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MARCA.

Segmentação e mercado alvo

Jornada do consumidor

Funil B2C

Funil B2B

Posicionamento para a linha de luminárias

Pontos de paridade e diferenciação

Associações da marca

Imagem da marca

Arquétipo 57 07 ESTRATÉGIAS DE MARKETING.

Estratégias de promoção

Anúncios em mídia offline

Parcerias 59 Blogs

Mídia Paga

Redes Sociais

SUMÁRIO

Influencers 60

Material de Ponto de Venda

Campanha de incentivo

Estratégias de Produto

Estratégia de Preço

Estratégia de Praça

Aumentar quantidade de clientes ativos

Manter NPS dentro do indicador adequado

08 CRONOGRAMA, ORÇAMENTO E MÉTRICAS.

09 CONTROLE.

10 DEMONSTRATIVO DE RESULTADO DO EXERCÍCIO - DRE. 72 11 CONCLUSÃO.

01 Introdução. O Plano de Marketing tem como objetivo focar em produtos com mercado em ascensão, no caso, a linha de luminárias, específicos para público definido garantindo diferenciação no portfólio, aumento de mix no cliente, abertura de novos clientes, além de melhor margem de contribuição. A linha de luminárias será posicionada como produtos que agregam valor, inovação, modernidade e design, aumentado o valor da marca e posicionando a Ourolux como líder de vendas em luminárias, tal como já ocorre com lâmpadas. O objetivo do plano de marketing é utilizar a força da marca líder em lâmpada LED para aumentar a visibilidade e consequentemente as vendas da linha de luminárias.

02 Apresentação da Empresa.

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Visão Geral Conheça um pouco sobre a história, infraestrutura e área de atuação da Ourolux. A Ourolux é uma empresa familiar, nacional e de médio porte, fundada em 2004 pelos irmãos Carlos e Roberto. O início da trajetória se deu por uma distribuidora de materiais elétricos chamada Eletromega, fundada em 1992 pelos mesmos diretores, que pulverizava produtos de grandes marcas como Philips e GE. A Ourolux foi uma oportunidade que os diretores da Eletromega enxergaram de criar uma marca própria, devido ao cenário iniciado em 2001, no qual a população brasileira foi incentivada a mudar seus hábitos de consumo de energia, pois havia o risco de racionamento de eletricidade em todo o país, fenômeno que ficou conhecido como apagão. Neste período o governo criou programas de incentivo de troca de lâmpadas que consumiam muita energia por produtos mais eficientes. Nesse mesmo período, a crise energética no Brasil se agravava e a necessidade em desenvolver produtos eficientes e duráveis era imperativa. Neste cenário, o diretor Carlos viajou para Ásia em busca de fábricas idôneas para desenvolver a então chamada lâmpada econômica. Foram 6 meses entre desenvolvimento e embarque dos produtos para o Brasil. A comercialização das lâmpadas econômicas (fluorescentes compactas) no Brasil ocasionou o fim de indústrias multinacionais conceituadas que fabricavam lâmpadas incandescentes (atualmente proibidas), consolidando a marca nacional Ourolux. Em 2006 a Ourolux inaugurou o escritório administrativo na avenida Paulista, em São Paulo, e o primeiro centro de distribuição na cidade de Guarulhos. Neste mesmo ano o prêmio de melhor produto do ano, segundo revista Revenda, foi concedido à lâmpada fluorescente compacta 25W. O sucesso de vendas e reconhecimento do mercado foram decisivos para desenvolver novas tecnologias. Em 2009, durante o maior evento do setor de construção, foi lançada a tecnologia LED com produtos econômicos, duráveis e “eco friendly”. Atualmente a empresa conta com 2 escritórios próprios e 3 centros de distribuição, estrutura que engloba mais de 500 colaboradores diretos e 600 indiretos.

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Missão, Visão e Valores A empresa está muito bem consolidada em sua missão, visão e valores, descritos a seguir:

Missão Fornecer soluções sustentáveis com alto desempenho e tecnologia inovadora.

Visão Ser referência em crescimento sustentável e reconhecida pela geração de valor

Valores Entrega, ética, inovação, profissionalismo e visão de dono

•

Entrega: Compromisso com o resultado para alcance dos objetivos

•

Ética: Cumprimento às normas, políticas, padrões e procedimentos das práticas organizacionais legais.

•

Inovação: Busca por inovações em nossos produtos, serviços e processos para oferecer diferenciais competitivos aos clientes e valor aos acionistas.

•

Profissionalismo: Respeito e valorização às pessoas, ao trabalho em equipe, as contribuições do grupo.

•

Visão de Dono: Envolver-se com o negócio, compartilhar e defender seu posicionamento tático-estratégico e perceber o impacto do seu trabalho na empresa.

03 Análise da situação.

Plano de Marketing - Ourolux

Análise do ambiente externo

Macroambiente

Segundo a associação que reúne os lojistas de material de construção de todo país (ANAMACO), a maior parte das 127 mil lojas são pequenas e empregam até quatro funcionários. Em algumas lojas, o faturamento pode cair mais de 50%. “Nosso setor projetava crescimento de 8%. Nesse momento, já temos possibilidade de recuperação no segundo semestre, que é o período que consome mais material de construção. Se tiver 1% de crescimento, será suficiente para passar a pandemia”, diz o superintendente da ANAMACO, Waldir Abreu.

SETOR SUPERMERCADISTA 6,4 %

378,3 bi

Faturamento do setor supermercadista brasileiro em 2019.

4,1 %

Em contrapartida, as vendas no canal alimentar aumentaram em mais de 100%, sendo a única opção de comércio autorizada a funcionar, chamado setor “Bazar”, seção nos supermercados em que o cliente encontra tudo o que não está na lista de compras, mas que pode precisar em sua casa. De brinquedos a papelaria, utilidades domésticas, itens para pequenos reparos, lâmpadas, panelas, entre outros fazem parte de um mix de produtos que está cada vez mais diversificado e ganhando espaço nos supermercados, independente do porte da loja.

2018

Na Ourolux as vendas caíram 30% nos setores de material elétrico e de construção, em comparação com o mesmo período, que somados representam 45% do faturamento total da empresa.

3,9 %

2019

Em 2020, o cenário de pandemia mundial (COVID 19), influenciou a economia brasileira. Após decretado o fechamento das lojas de materiais elétricos e de construção, devido a pandemia, houve sinalização de queda no crescimento do setor.

Sessão Bazar exerceu a importância de 3,9% nas vendas, com queda de 0,2 p.p.

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Na Ourolux, o canal alimentar, composto por hipermercado, supermercado, atacados e atacarejos corresponde a 55% do faturamento total. Todos os produtos comercializados pela Ourolux são importados, sendo o continente asiático responsável exclusivo pela produção dos insumos para iluminação. A variação cambial impacta diretamente na operação de compra e também na revenda. A pandemia trouxe um forte impacto na economia, com a alta do dólar e uma crescente demanda mundial de consumo em todos os segmentos, houve um aumento exponencial nos preços de produtos acabados. Ainda, no auge da pandemia, a chegada de mercadorias pelos portos e aeroportos foi interrom-

pida e, com isso, as companhias de transporte tiveram viagens dos navios canceladas devido a baixa demanda, o que ocasionou uma queda no valor do frete, chegando a USD400,00 para um container de 40 pés vindo da China. A partir de agosto de 2020 a demanda começou a subir em grande escala. Em consequência desse aumento de consumo a demanda por transporte também aumentou, impactando diretamente no valor do frete internacional que já ultrapassa a marca de USD4500,00. Esta situação não está ocorrendo só no Brasil. A cadeia de suprimentos mundial está sofrendo com os mesmos problemas logísticos, causados pela interrupção da

cadeia de suprimentos por alguns meses e agora pela alta demanda além da oferta. O frete compõe a base de cálculo do custo do produto influenciando significativamente o custo final. Nos principais produtos de iluminação o impacto do aumento do frete pode variar de 10% a 15% no custo do produto nacionalizado, esse aumento do frete e alta do dólar trará impacto na composição do preço chegando ao consumidor final. Grande parte da energia elétrica do Brasil é proveniente de usinas hidrelétricas, as quais dependem de um recurso natural finito e, com a escassez de chuvas, os reservatórios que alimentam as hidrelétricas tendem a ficar baixos conforme tabela abaixo:

Plano de Marketing - Ourolux

Nivel em 29/05/2020

Nivel em 26/06/2020

Nivel em 31/07/2020

Nivel em 14/08/2020

Nivel em 21/08/2020

Projeção em 21/08/2020

Sudeste

47,9

44,6

43,5

42,7

Sul

17,4

35,4

59,1

53,2

60,5

62,5

Nordeste

91,1

81,7

79,3

78,2

73,9

Norte

82,9

83,5

80,5

75,4

71,7

69,5

Subsistema

Tabela 3.1 Previsão de níveis de armazenamento para final de agosto/2020 (%)

0,82%

Existem diferentes técnicas para reduzir o consumo de energia, sendo uma, a substituição das lâmpadas ineficientes (lâmpadas incandescentes) por lâmpadas eficientes (Light Emitter Diode - LED). Eficiência energética é uma atividade que busca melhorar o uso das fontes de energia. A utilização racional de energia chamada também simplesmente de eficiência energética, consiste em usar de modo eficiente a energia para se obter um determinado resultado. Por definição, a eficiência energética consiste da relação entre a quantidade de energia empregada em uma atividade e aquela disponibilizada para sua realização. É iluminar mais com menos energia. A iluminação LED é uma solução eficiente e viável para reduzir o consumo de energia e evitar novas crises energéticas no Brasil. Observa-se que, do total do consumo residencial mensal, cerca de 21% corresponde a iluminação, conforme pode ser observado no Gráfico abaixo:

MÁQUINA DE LAVAR

1,11%

FERRO ELÉTRICO

9,99%

TELEVISÃO

10,39%

OUTROS

44,51%

CHUVEIRO

12,14% GELADEIRA

21,04% ILUMINAÇÃO

Gráfico 3.1 Correspondência à iluminação no consumo residencial mensal Fonte: PROCEL 2018 Outra razão que contribui para a utilização de produtos mais eficientes foi o aumento contínuo do consumo de energia devido ao crescimento populacional e ao aumento de produção pelas indústrias. De acordo com a revista EXAME, o aumento médio do consumo de eletricidade está relacionado à busca de um melhor padrão de vida pelos brasileiros. O resultado é a inclusão de uma quantidade maior de eletrodomésticos nas residências. Esse fenômeno pode ser observado nas lojas do setor. No início, o preço das lâmpadas LED era muito alto se comparado com a tradicional lâmpada incandescente, chegando em 100% a concentração 18

Plano de Marketing - Ourolux de venda para público alto padrão. Com o passar dos anos, o preço do produto foi reduzindo, possibilitando a pulverização para outras classes.

Em termos de eficiência, as lâmpadas incandescentes são menos eficientes que os outros tipos, motivo pelo qual causam um impacto ambiental considerável, por consumir mais energia para geração de fluxo luminoso. As fluorescentes têm a mesma eficiência das lâmpadas que usam tecnologia LED. Entretanto, possuem mercúrio em sua composição, prejudicial ao meio ambiente, ainda mais se pensarmos que o descarte desse material, na maioria das vezes, não é feito adequadamente. O mercúrio liberado em lâmpadas quebradas pode afetar a camada protetora de ozônio na atmosfera, contaminar águas superficiais e subterrâneas ou acumular-se nos biomas.

($/klm)

15 10 5 0 2013

deve seguir a logística reversa prevista para eletroeletrônicos, a lâmpada deve ser desmembrada e cada tipo de material ser destinado ao seu tipo de reciclagem específica sem contaminação no solo.

2015

2017

2019

Gráfico 3.2 Cenário de queda de preços estimada para lâmpada LED tipo A Fonte: http://energy.gov/eere/solid-state-lighting A substituição da iluminação convencional pela iluminação LED hoje é uma realidade para todos os segmentos. A busca constante pela redução do consumo de energia elétrica é uma meta a ser atingida com urgência. Gastar menos e gerar mais. Trata-se do conceito de eficiência que a tecnologia LED leva ao setor de iluminação. Em comparação com as tradicionais incandescentes, por exemplo, as lâmpadas de LED consomem 85% menos de energia. O dado, por consequência, também reduz o impacto ambiental já que utiliza menos energia (recursos naturais) e não possui metais pesados em sua composição. O LED já supera, em eficiência energética, os demais modelos de lâmpadas usuais do mercado incluindo fluorescentes compactas, de vapor metálico e a vapor de sódio em alta pressão. “Hoje os LEDs não são uma alternativa, mas sim a solução como fonte de luz para obter eficiência energética” segundo Roberto Saheli, diretor da Abilux (Associação Brasileira da Indústria da Iluminação). Por ter alta durabilidade, a lâmpada de LED possui menor índice de descarte no meio ambiente, sem contar que todos os seus componentes podem ser reciclados. Ao final da vida útil, o produto

Por outro lado, as lâmpadas LED são produzidas com materiais atóxicos que não prejudicam o meio ambiente. O seu descarte tem um impacto ambiental menor, podendo inclusive ter elementos destinados a reciclagem. Além disso, a durabilidade das lâmpadas LED é muito maior, o que demanda menos trocas, reduzindo a quantidade de material descartado. Ao longo da história, podemos observar o desenvolvimento de tecnologia em iluminação. Em 1879 Thomas Edison e sua equipe de cientistas produziram as primeiras lâmpadas incandescentes, desenvolvidas através de carvão a vácuo, onde conseguiram uma boa iluminação com uma duração maior. Mais tarde as lâmpadas foram aperfeiçoadas utilizando o filamento de tungstênio. Em 1901 o americano Peter Cooper Hewitt patenteou a primeira lâmpada de vapor de mercúrio. Baseado nos princípios já conhecidos dos fenômenos da fluorescência e da fosforescência, criou o primeiro protótipo das lâmpadas fluorescentes. Mais tarde, em 1927, o alemão Edmund Germer foi credenciado por aprimorar a lâmpada fluorescente, substituindo as lâmpadas incandescentes, pois apresentaram melhor eficiência luminosa e menor emissão de calor. Em 1989 foram lançadas as lâmpadas LED (Diodo Emissor de Luz). São as lâmpadas modernas que, convertem quase toda energia elétrica em energia luminosa, sendo ainda mais eficientes quando comparadas com as lâmpadas fluorescentes. Além de ser um produto econômico, contribui para a sustentabilidade do meio ambiente, pois não possuem poluentes pesados como mercúrio, e são feitas de 98% de materiais recicláveis. Em 2019, a Ourolux desenvolveu uma linha de lâmpadas inteligentes com funções como dime19

Plano de Marketing - Ourolux

rização, sensor de presença e acendimento automático com apenas toques no interruptor comum, dispensando a utilização de equipamentos extras, seguindo a tendência de melhoria em eficiência e utilizando tecnologias inovadoras. A tecnologia LED é considerada uma verdadeira revolução na iluminação, por ter um desempenho energético com custo-benefício superior às outras tecnologias, sobretudo nos setores industriais corporativos e públicos.

Figura 3.1 Evolução da tecnologia em lâmpadas Um marco importante para a eficiência energética no Brasil ocorreu com a sanção da Lei 10.295/2001, que dispõe sobre a Política Nacional de Conservação e Uso Racional de Energia. A lei prevê, em seu artigo 2º que o poder executivo estabelecerá “níveis máximos de consumo específico de energia, ou mínimos de eficiência energética, de máquinas e aparelhos consumidores de energia fabricados e comercializados no país”. O Decreto 4.059/2001 instituiu o Comitê Gestor. Outra certificação importante que visa o bem estar do consumidor é o Programa de Conservação de Energia Elétrica (PROCEL). O Procel foi instituído em 30 de dezembro de 1985 pelos Ministérios de Minas e Energia e da Indústria e Comércio, sendo gerido por uma Secretaria Executiva subordinada à Eletrobrás e se constituindo no programa mais abrangente e de maior continuidade na área de uso eficiente de energia elétrica no País. Com a grande penetração de lâmpadas LED e diversos fabricantes, foi necessário normatizar o produto para garantir a sua eficiência. A Certificação pelo INMETRO teve início em Julho de 2017 garantindo que além de segurança, leva em conta a eficiência energética das lâmpadas LED, no

âmbito do Programa Brasileiro de Etiquetagem (PBE), e a sua durabilidade. Para definir a comprovação da declaração de vida útil, foram realizados ensaios com alguns dos componentes das lâmpadas LED a fim de atestar a veracidade da informação de durabilidade informada na embalagem pelo fabricante. Com base no tipo de produto, o mercado de iluminação LED é classificado em luminária e lâmpada. Substituir uma lâmpada é muito menos dispendioso do que remover e substituir uma luminária. Por conta disso, estima-se que a luminária contribua com uma receita maior, em termos de valor, para a indústria global de iluminação de LED, e também deverá registrar um crescimento mais alto quando comparado às lâmpadas, durante 2017-2023. Levando em conta o volume, estima-se que a luminária contribua com mais de 70% para o mercado mundial de iluminação LED. O mercado de luminárias é impulsionado principalmente por novas instalações e tem alta correlação com o produto interno bruto (PIB) global. No entanto, o mercado de lâmpadas tem um menor grau de correlação com o PIB e é predominantemente impulsionado por substituições. Considerando que uma lâmpada LED dura em média 25 mil horas, as substituições tendem a diminuir.

Microambiente: concorrência

análise

Com a chamada crise do apagão que ocorreu no Brasil em 2001 e 2002, grandes marcas como Philips, Osran, Sylvania e GE, antigas empresas fabricantes de lâmpadas incandescentes sofreram grande redução de vendas pois o produto fabricado consumia muita energia. Como essa tecnologia era a única opção, abriu-se uma oportunidade para entrada de novos players. Nessa mesma década foram apresentadas ao mercado marcas de importadores nacionais, que perduram até os dias atuais causando o fechamento de todas as unidades fabris de lâmpadas das marcas citadas acima no Brasil. Podemos verificar, no gráfico a seguir, a comparação de eficiência luminosa comprovando a ineficiência da lâmpada halógena x fluorescente compacta.

Plano de Marketing - Ourolux

Incandescente Halógenas Luz Mista Vapor de mercúrio Fluorescentes Vapor Metálico Led Vapor de sódio Tubular a LED (Previsão)

0 Gráfico 3.3

100

150

200

250

Eficiência luminosa (lm/W)

Fonte: Centro Federal de Educação Tecnológica de Minas Gerais (CEFET-MG)

No período de 2000 até 2015 marcas como FLC, Golden, Avant, Ourolux, Kian, G-light, e Taschibra mudaram o cenário e a forma de consumo de iluminação no país. As Lâmpadas Fluorescentes compactas (denominadas econômicas) eram vendidas em grande volume até mesmo porque, havia um programa de incentivo do governo para beneficiar todos os consumidores que conseguissem reduzir o consumo de energia elétrica.

Gráfico 3.4

Todas as marcas de iluminação surfaram a onda do alto consumo das lâmpadas econômicas, e conquistaram espaço no setor. Contudo, a tecnologia LED foi um divisor de águas. A divulgação de um produto com alta durabilidade, e economia de 90% no consumo de energia, gerou um BOOM no mercado, o consumo dos produtos eficientes aumentou significativamente e as marcas de lâmpadas começaram a comercializar altos volumes.

Importação ITDATA 21

Plano de Marketing - Ourolux

Para assegurar ao consumidor que o produto com tecnologia LED entregava a durabilidade e economia divulgada, foi regulamentado pelo Inmetro, por meio da portaria 144/2015 que os produtos atendam aos requisitos normativos definidos nessa portaria, com foco no desempenho energético, na compatibilidade eletromagnética e principalmente na segurança elétrica. A certificação de lâmpadas de LED passou a ser compulsória, ou seja, obrigatória, em fevereiro de 2016.

4% 5% 5%

13%

Em 2017 foi proibida a comercialização de produtos LED sem certificação. Esse processo envolve alto investimento financeiro por parte da importadora e, por ser uma portaria compulsória, algumas marcas não conseguiram evoluir com o processo de certificação e acabaram encerrando as atividades, concentrando o mercado de iluminação em empresas fortalecidas.

19%

1%1%1% 2%2% 3%

6% 10%

6% 8%

Ourolux Kian OL Light Galaxy LED Stella Tech LLUM

Gráfico 3.5

Taschibra OSRAM G-Light Golden Luminatti Rayovac

Philips Brilia FLC FoxLux Lorenzetti

Relatório de importação - ITDATA 2019

Apenas são passiveis de certificação do Inmetro lâmpadas LED com reator integrado a base. Outros produtos como luminárias que representam 50% do faturamento e estão em crescimento exponencial de mercado não entram na norma. Figura 3.2 Elementos obrigatórios na embalagem para certificação INMETRO A pandemia causada pelo COVID19 em 2020 foi decisiva para manter no mercado somente as marcas realmente sólidas, principalmente financeiramente, pois trata-se de um produto importado que sofre impacto direto de variação cambial e atrasos na importação. Analisando esse cenário, as marcas que continuam atuando no mercado são: Avant, Kian, Ourolux e Taschibra. As demais não acompanham o volume de importação atendendo de forma SPOT em alguns clientes ou regiões.

Essa situação permite que pequenos fabricantes façam importação direta praticando preços agressivos, normalmente não arcam com as responsabilidades legais (impostos), não mantem estoque, nem estrutura própria e, o principal, não mantem serviço, são considerados concorrentes indiretos, pois não ameaçam o crescimento da marca. Porém é necessário mapeá-los para evitar a mudança de estágio. Atualmente, o maior concorrente direto da Ourolux é a marca KIAN. Essa análise é possível ser feita de acordo com o histórico de importação dos produtos, ou seja, se a marca está sólida financeiramente, consegue importar grande volume. A quantidade de peças está diretamente relacionada a aumento da participação no mercado. No cenário pós pandemia, devemos nos atentar a concorrentes que estão ganhando SHARE, nesse caso, a marca Kian tem foco em negócios, totalmente voltada para atender poucos clientes com grande poder de negociação. Gerenciada por um administrador de empresas, a Kian é uma marca relativamente nova no segmento de iluminação, mas com grande presença de importação.

Plano de Marketing - Ourolux A marca Kian nasceu na era da tecnologia LED, aproveitou o BOOM do mercado utilizando a Estratégia de Penetração em Precificação para ganhar Market Share atraindo atenção de potenciais clientes. A empresa é liderada por um presidente com perfil conservador, mantem somente produtos de curva A em seu portifólio. A Kian é a única marca que pode concorrer com a Ourolux no âmbito importação, os volumes em peças importadas garantem acúmulo de estoque evitando ruptura nos clientes e possíveis variações de preço. A marca investe em logística e amplos centros de distribuição, concentrando toda operação na cidade do Rio de Janeiro onde os impostos para categoria são menores que nos demais estados. A marca Kian atende uma pequena carteira de clientes, concentrando suas atividades nos canais de distribuição e grandes clientes. Essa prática resulta em melhores condições comerciais e preços mais competitivos, pois encurta a cascata da venda. O volume de importação também é um ponto forte, pois permite a barganha por melhores preços no fabricante e repassando pequenos reajustes para os clientes.

A marca Kian, utiliza a estratégia de vendas em key accounts concentrando seus produtos em poucos clientes que compram volume. Essa estratégia faz com que a marca não tenha visibilidade em massa por concentrar sua força de venda em um canal específico. Essa estratégia não permite que a marca seja lembrada em pesquisas do setor e também não há aumento de Share of Mind. Outra fraqueza é a falta de inovação. Os produtos comercializados pela Kian podem ser considerados de primeira necessidade; fazendo uma comparação com a Pirâmide de Maslow, podemos colocar iluminação no quadrante 2 como segurança. A marca trabalha preços abaixo dos principais concorrentes já que não consegue agregar valor ao seu produto, é necessário vender muito em volume e com preço baixo. Em contrapartida, a Ourolux é reconhecida em território nacional, são mais de 10.000 pontos de vendas atendidos diretamente aumentando a presença e lembrança de marca (AWERENESS). As negociações com as fábricas são acirradas devido ao tempo de importação e volume de produtos

A tabela abaixo mostra um comparativo entre a Ourolux e sua principal concorrente, em alguns aspectos: Ourolux

KIAN

Maior preço

Menor preço

Grande pulverização

Baixa pulverização

Amplo

Reduzido

Logística

3 Centros de Distribuição

1 Centro de Distribuição

Inovação

Produtos Inovadores

Produtos Tradicionais

Presença de marca

Reconhecida

Sem reconhecimento

Praça

Muitos PDV’s

Poucos PDV’s

Preço Pulverização Mix de Produutos

Tabela 5.1 Comparativo Ourolux x KIAN

Plano de Marketing - Ourolux

No âmbito digital, a marca Kian possui um número considerável de palavras-chave posicionadas na busca orgânica. Seu tráfego orgânico mensal, apesar de não ter um grande resultado, apresenta um alto crescimento nos últimos 5 meses, o que indica que há um trabalho de SEO sendo executado. A autoridade do domínio é uma pontuação criada pela Moz que prevê o posicionamento de um site nos resultados de busca. A pontuação pode variar de 1 a 100, quanto mais alto o número, maior a capacidade do site se posicionar entre os primeiros resultados. A Kian tem 29 pontos de autoridade do domínio, o que significa que seu site ainda não alcança uma boa colocação nas buscas, mas também não é totalmente excluído. A presença de backlinks é outro fator que contribui para o tráfego do site e o reconhecimento da página para ganho de autoridade de domínio.

Figura 3.3

Análise de Tráfego do site kian.com.br

O ranking de palavras-chave orgânicas vêm acompanhando o mesmo crescimento do tráfego orgânico, trazendo não só o aumento de palavras ranqueadas, como também um pequeno crescimento nas palavras de posição 1 a 10 nas buscas.

Figura 3.4 Kian - Ranking de Palavras-chave orgânicas 24

Plano de Marketing - Ourolux A aquisição de acessos ao site vem pela página inicial em primeiro lugar, mas tem grande força também nos conteúdos publicados no blog. Nota-se que pautas de DIY (Do it yourself - faça você mesmo) são os conteúdos mais relevantes.

Figura 3.5

Kian - Principais páginas na busca orgânica

Já nas principais palavras-chave, a que apresenta maior volume de busca é o nome da própria marca, seguida pela palavra de cauda longa “luminária de palito de churrasco”. As palavras relacionadas aos produtos da empresa são compostas com a marca, estratégia essa, para conquistar posicionamento nas buscas sem entrar na concorrência digital com grandes e-commerces por palavras de cauda curta com alta dificuldade de rankeamento.

Figura 3.6 Kian - Palavras-chave de SEO Apesar de a Taschibra não possuir o mesmo potencial de importação que a Ourolux e a Kian, sua presença digital é bastante relevante, sendo a principal concorrente em força de marca.

Plano de Marketing - Ourolux

Abaixo podemos constatar que apesar de a Taschibra possuir um número de palavras-chave orgânica ligeiramente inferior que a Kian, seu tráfego orgânico mensal é muito bom e há uma quantidade bastante satisfatória de backilinks, o que resulta em uma autoridade de domínio um pouco acima da Kian.

Figura 3.7

Análise de Tráfego do site taschibra.com.br

O ranking de palavras-chave orgânicas da Taschibra apresenta uma oscilação com leve declínio nos últimos meses, porém há um grande volume de palavras com boa posição nas buscas.

Figura 3.8

Taschibra - Ranking de palavras-chave orgânicas

As principais páginas de busca orgânica da Taschibra são do seu próprio site, principalmente em páginas de produtos, o que demonstra que há autoridade de página quando se fala em lâmpadas, principalmente se considerarmos o volume de tráfego orgânico do site. A Tashibra não possui blog, portanto não há o apoio de conteúdo na aquisição dos acessos.

Plano de Marketing - Ourolux

Figura 3.9 Tashibra - Principais páginas na busca orgânica A Taschibra está em 9o lugar nas buscas pela palavra de cauda curta “luminárias” e em 8o lugar na palavra “lâmpada led”, o que pode ser considerado um ótimo posicionamento, tendo em vista que são palavras com grande concorrência e alta dificuldade de rankeamento.

Figura 3.10 Taschibra - Palavras-chave de SEO Nas redes sociais a Kian é o concorrente que apresenta maior presença digital, tanto em frequência de postagens, quanto em número de seguidores e engajamento, conforme mostra relatório extraído do site fanpagekarma.com, no Anexo A.

Plano de Marketing - Ourolux

Microambiente: análise mercado consumidor

(85 milhões), tubulares (100 milhões), incandescentes (150 milhões) e fluorescentes compactas (250 milhões), segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Iluminação (Abilux).

O cenário de pandemia mundial (COVID 19), influenciou a economia brasileira.

Quando pensamos em hierarquia de necessidades, a iluminação ocupa a linha de segurança na pirâmide de Maslow, já que um ambiente bem iluminado oferece sensação de local seguro.

O consumidor começou a usar técnicas para reduzir o consumo de energia, sendo uma, a substituição das lâmpadas ineficientes (lâmpadas incandescentes) por lâmpadas eficientes (Light Emitter Diode - LED). O perfil do consumidor mudou. Atualmente a troca por produtos mais eficientes que preservam os recursos naturais do planeta ganharam força, por isso a tecnologia LED cresceu em vendas. Devido ao preço do produto, somente as classes A e B consomem com frequência a tecnologia LED. Com a redução gradativa do preço, conforme informado pela associação, “o preço vem caindo cerca de 50% a cada ano, portanto, em breve, a lâmpada LED será popular e utilizada por todas as classes econômicas”. A influência social no consumo de iluminação no Brasil em 2019 apresenta o resultado de consumo separado por tecnologia. Foram consumidas 20 milhões de lâmpadas de LED. É um número respeitável, mas ainda pouco representativo, quando comparado ao consumo de halógenas

Figura 3.11

Pirâmide de Maslow

No meio digital o termo de pesquisa “lampada led” apresentou um bom crescimento nos primeiros meses de pandemia, com uma pequena queda à partir de agosto/2020, conforme gráfico abaixo.

Gráfico 3.6 Interesse de busca do termo “Lampada led” nos últimos 12 meses

Plano de Marketing - Ourolux

Em assusntos relacionados, “Comunicações sem fio” e “Alexa” tiveram um crescimento de mais de 200% no interesse de busca, o que nos mostra que a disponibilização de novas tecnologias de casa inteligente também podem influenciar no consumo de lâmpadas LED.

Gráfico 3.7

Já o termo “plafon”, forma mais popular de busca para luminárias LED, também teve seu crescimento no início da pandemia e apresenta oscilações desde agosto/2020, com picos de buscas em alguns períodos, conforme mostra o gráfico a seguir:

Interesse de busca do termo “Plafon” nos últimos 12 meses

O interesse de busca para Plafons também tem maior concentração nas regiões Sul e Sudeste do país, com maior índice de buscas nos estados de São Paulo e Santa Catarina. A região centro-oeste é a terceira com maior volume de buscas para esse termo, seguida pelas regiões norte e nordeste. O estado do Acre não apresenta dados suficientes para classificação de busca desse termo, já o estado do Pará é o que apresenta o menor índice de interesse.

Gráfico 3.8

Interesse de busca por sub-região para o termo “Plafon”

Plano de Marketing - Ourolux

Análise do ambiente interno - Empresa A Ourolux é reconhecida como marca inovadora, por ser pioneira na tecnologia LED. A área de desenvolvimento de produtos busca inovação e efeciência para trazer benefícios à população. Na linha CONTROLED, com lâmpadas inteligentes, a marca sai do patamar de necessidades básicas, segundo hierarquia de Maslow, e passa para autorrealização. Como consequência, essa linha abre novos canais de vendas, aumenta margem de lucratividade

tanto da indústria como do varejo e aumenta a negociação por produtos exclusivos. A empresa tem mais de 600 SKUs em linha, grande parte com acuracidade de 6 meses de estoque. A equipe comercial conta com mais de 300 representantes tecnicamente capacitados. Existe grande presença de marca em divulgação nas mídias do setor. A empresa possui recorde de

Ranking Ranking 2020 2019

Razão Social

A marca Ourolux é reconhecida por manter alto nível de estoque atingindo 95% do nível de serviço de entrega. Está presente nos principais clientes dos segmentos de iluminação, divididos em canais. No canal alimentar, os top 20 clientes segundo pesquisa ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) são atendidos pela Ourolux.

Faturamento Bruto No de lojas 2020 2020

CARREFOUR COMERCIO E INDUSTRIA LTDA

R$62.220.000.000,00

464

GPA

R$61.500.000.000,00

1.076

CENCOSUD BRASIL COMERCIAL LTDA

R$8.595.612.119,00

202

IRMÃOS MUFFATO & CIA LTDA

R$7.518.051.346,00

SDB COMERCIO DE ALIMENTOS LTDA

R$7.296.216.870,00

As 5 maiores SUPERMERCADOS BH COMERCIO DE ALIMENTOS

R$147.129.880.335,00

1.870

R$6.994.489.574,00

203

R$5.490.000.000,00

COMPANHIA ZAFFARI COMERCIO E INDUSTRIA

DMA DISTRIBUIDORA S/A

R$4.175.302.387,00

148

SONDA SUPERMERCADO EXP IMP S A

R$3.697.193.090,00

MART MINAS DISTRIBUIÇÃO LTDA

R$3.521.732.223,00

As 10 maiores

R$171.008.597.609,00

2.338

SAVEGNAGO SUPERMERCADOS LTDA

R$3.345.873.746,00

LIDER COMERCIO E INDUSTRIA LTDA

R$3.183.808.901,00

A ANGELONI E CIA LTDA

R$2.788.488.912,00

COMERCIAL ZARAGOZA IMP. EXP. LTDA

R$2.627.856.213,00

MULTI FORMATO DISTRIBUIDORA S A

R$2.589.701.000,00

SUPERMERCADO BAHAMAS S A

R$2.564.750.660,00

COMPANHIA SULAMERICANA DE DISTRIBUIÇÃO

R$2.547.687.149,00

COOP COOPERATIVA DE CONSUMO

R$2.398.696.686,00

GIASSI E CIA. LTDA

R$2.090.939.669,00

KOCH HIPERMERCADO S A

R$2.083.909.000,00

As 20 maiores

Tabela 3.2

premiação em todos os segmentos atendidos.

R$197.230.309.545,00

Top 20 clientes de iluminação no canal alimentar Fonte: Revista Ranking ABRAS 2020

2.711

Plano de Marketing - Ourolux

No canal de material de construção, segundo pesquisa ANAMACO realizada em 2019, a Ourolux atende 15 dos 20 maiores clientes.

Posição

Razão Social

Leroy Merlin Cia. Brasileira Bricolagem

Saint-Gobain Distribuição Brasil Ltda. (Telhanorte e Tumelero)

C&C Casa Constr. Ltda

Sodimac Brasil (Dicico e Sodimac)

Ferreira Costa & Cia Ltda

Cassol Mat. Constr. Ltda

Casas da Água Mat. Constr. Ltda

Carajás Mat. Constr. Ltda

BR Home Centers (Tendtudo, Casa Show e DLD)

10o

Balaroti Com. Mat. Constr. S.A.

11o

Armazém Coral Ltda

12o

Fornecedora Chatuba de Nilópolis S.A.

Comércio Mat. Constr. Joli Ltda

o o

Todimo Mat. Constr. S.A.

Bottino Mat. Constr. Ltda (Amoedo)

14 15

Normatel Home Center

Lojas Quero-Quero S.A.

16 17

Lojas de Departamentos Milium Ltda

19o

Global Distr. Bens de Consumo Ltda. (Lojas TAQI)

20o

Tupan Constr. Ltda

Figura 3.12 Top 20 clientes de iluminação no canal de material de construção Fonte: Ranking Varejo 2019

Plano de Marketing - Ourolux

Nome Fantasia

Os clientes que não têm potencial para compras diretas devido a restrição financeira ou de faturamento mínimo, são atendidos pelo canal distribuidor. Segundo pesquisa ABAD (Associação Brasileira de Distribuição), 8 clientes do ranking são atendidos pela marca Ourolux.

2018

01. Atacadão

4.885.305.113,39

5.467.177.272,31

02. Martins

4.841.252.286,61

5.032.571.708,05

03. Servimed Comercial

2.427.401.822,16

2.308.507.940,33

04. Servimed Comercial

1.513.778.114,00

1.713.554.548,00

05. Destro Macroatacado

1.374.919.474,61

1.446.874.072,19

06. Atacado Bate Forte

1.092.443.950,00

1.097.943.200,00

07. Unimarka Distribuidora

880.550.740,30

953.764.273,77

08. Zamboni

781.720.579,60

573.775.048,42

09. Goiás Atacado

600.452.168,19

571.364.634,88

522.945.266,37

536.167.023,56

10. Grupo Jorge Batista

Tabela 3.3

2019

Top 10 distribuidores

Fonte: Revista Distribuição ABAD 2019

Alguns fatores internos, como o processo de devolução, são avaliados em pesquisa de satisfação como indicador de melhoria necessária. O processo exige que o cliente realize um espelho de notas para devolução e solicite formalmente o crédito. A maioria dos clientes entende que o crédito é automático e abatido na próxima duplicata, o que não acontece, gerando insatisfação de 80% dos clientes ativos. Portanto, faz-se necessário redesenhar o processo de devolução para abatimento automático na próxima duplicata, com isso, o cliente recebe o crédito dos produtos com 32

defeito sem a necessidade de solicitar formalmente. O impacto de mudar o processo para abatimento automático é a redução de pedidos de compras dentro do pedido mínimo, já que o cliente pode utilizar o saldo para abater a fatura, causando prejuízo para Ourolux devido a frete e impostos. Outros pontos de melhorias devem ser levados em consideração, como a comunicação com a equipe de vendas. Ao lançar um produto, é necessária a realização de treinamentos apresentando características, vantagens, benefícios e adesão, além de

mapear canais de vendas, informar o preço que o cliente deverá comercializar tal produto a fim de preservar o posicionamento. É necessário aproximar a equipe de vendas, afinal, são o primeiro cliente que devemos conquistar. Outro ponto é realizar entrega dos produtos em cidades distantes onde não existe cobertura própria (centro de distribuição), acompanhar as empresas logísticas desde o momento da coleta até a entrega final e informar o status para o cliente é uma forma de minimizar a insatisfação.

04 Análise SWOT.

Plano de Marketing - Ourolux

Forças

Fraquezas

• Força de vendas: considerada pioneira, a Ourolux se consolidou no mercado nacional como líder de vendas de lâmpadas, segundo pesquisa Nielsen nos anos de 2018, 2019 e 2020. A equipe comercial conta com mais de 300 representantes tecnicamente capacitados.

• Ruptura de produtos da curva A: causa impacto na permanência no PDV.

• Marca consolidada: a Ourolux é reconhecida em território nacional; existe grande presença de marca em divulgação em mídias do setor. A empresa possui recorde de premiação em todos os segmentos atendidos.

• Ações para consumidor final: não são realizadas ações frequentes para divulgação da marca e fidelização dos consumidores finais.

• Líder de vendas: são mais de 10.000 pontos de vendas atendidos diretamente.

• Presença on line: é fraca e precisa ser intensificada, no cenário atual.

• Maior importador: nos itens de lâmpadas, a Ourolux é a maior empresa importadora, possui um volume de compras alto, o que facilita a negociação de preços. • Maior mix de produtos: A empresa tem mais de 600 SKU’s em linha, grande parte com acuracidade de 6 meses de estoque. • Logística SP, RJ, RS: Nestes estados, a empresa tem Centros de Distribuição, permitindo agilidade em logística e tempo de entrega. • Inovação: a empresa tem capacidade de inovar. Seu histórico demonstra inovação na linha de lâmpadas inteligentes e pioneirismo em tecnologia LED.

• Logística nas regiões Norte e Nordeste: nestas regiões, não há centros de distribuição da Ourolux. Portanto, os tempos de entrega são maiores.

• E-commerce: ainda não implantado na empresa.

Plano de Marketing - Ourolux

Oportunidades

Ameaças

• Mercado desabastecido pelos concorrentes: empresas concorrentes passam por dificuldades financeiras e reestruturações; falta de produtos dos concorrentes estava acima da média em 2019.

• Empresas asiáticas com venda direta: novas empresas entrando no mercado.

• Demanda no mercado por itens específicos: foco em inovação, modernidade e design. • Demanda no mercado por lançamentos: relacionados a pilhas, disjuntores, linha Controled, iluminação integrada. • Redução de players no mercado: em linhas específicas no mercado de lâmpadas. • Crescimento do mercado de luminárias: as tendências são inúmeras, sempre aliadas ao design e tecnologia, que se modernizam constantemente. Algumas tendências para iluminação em 2021 estão relacionadas ao estilo clean, iluminação integrada, estilo industrial, além de sustentabilidade e tecnologia.

• Baixos preços de concorrentes: ocorre a prática de preços desleais, por sonegação de impostos. • Altos investimentos dos concorrentes em comunicação: investem em PDV, rádios, times e/ou campeonatos de futebol. • Alta do dólar: a variação cambial impacta diretamente na operação de compra e também na revenda. • Aumento do frete de importação: no início da pandemia, a interrupção da cadeia de suprimentos mundial causou problemas logísticos. A partir de agosto de 2020, com a liberação de entrada de produtos, o frete teve aumento significativo, por aumento da demanda. Nos principais produtos de iluminação, o impacto do aumento do frete pode variar de 10% a 15% no custo do produto nacionalizado • Redução de produção na Ásia devido a pandemia: houve impacto em abastecimento dos produtos, com retomada gradual.

Plano de Marketing - Ourolux

Cruzamentos das variáveis da matriz SWOT Apresentamos a Matriz SWOT Operacional, para análise dos cruzamentos sinérgicos: FORÇAS Força Marca Líder Maior

OPORTUNIDADES

con-

im-

soli-

ven- porta- produ-

das

dada

das

dor

tos

Demanda no mercado por itens específicos

tica SP, RJ, RS

Inovação

Ruptura

Logis-

de pro-

tica

dutos

regiões

sumidor

curva A

NO, NE

final

Ações para con- E-com-

Demanda no mercado por lançamentos

on-line

Redução de players no mercado

Baixos preços de concorrentes

merce

Presença

Empresas asiáticas com venda direta

Altos investimentos dos concorrentes em comunicação Alta do dólar

Maior Logísmix de

ven-

Mercado desabastecido pelos concorrentes

Crescimento do mercado de luminárias

AMEAÇAS

FRAQUEZAS

Aumento de frete de importação

Redução de produção na Ásia devido a pandemia

Plano de Marketing - Ourolux Cruzamentos Sinérgicos Na matriz SWOT Operacional, foram identificados os cruzamentos sinérgicos, com 24 pontos de ações para implementação do plano de marketing. Entretanto, foram priorizadas ações de ataque, para tirar o máximo proveito das oportunidades de mercado, aproveitando as forças da empresa. Além disso, também serão realizadas várias ações para aumentar a presença da marca on-line. AÇÃO

ATENDE AOS CRUZAMENTOS

Melhorar a exposição no ponto natural de 500 lojas durante o ano de 2021 utilizando materiais de comunicação para PDV, demonstrando os benefícios das luminárias Ourolux

1, 2, 3, 7

Bonificação de display exclusivo para ponta de gôndola em lojas de grande porte

3, 4, 7

Anunciar as luminárias Ourolux em revistas do setor em edições especiais

12, 13, 14, 16

Abrir novos clientes em lojas especializadas

1, 3, 7 16

Incentivar a compra do mix completo de luminárias com descontos progressivos

6, 7, 12, 13, 14

Melhoria da estratégia de uso do CRM para garantir nível de entrega e evitar ruptura de luminárias nos clientes

7, 17

Pagamento de campanhas e ações de incentivo para clientes com mix curva A da família de luminárias

Realizar ações mensais com micro influencers para crescimento da presença nas redes sociais

21, 22, 23, 24

Desenvolver textos para o blog Ourolux com programação voltada para família de luminárias

21, 22, 23, 24

Patrocinar blogs de arquitetura com foco em DIY (do it yourself)

21, 22, 23, 24

Publicar no canal no YouTube Ourolux vídeos de aplicação, mini treinamento

21, 22, 23, 24

Investir em mídias pagas (Google Ads, GDN, Facebook Ads)

21, 22, 23, 24

Tabela 4.1

Cruzamentos Sinérgicos 37

Plano de Marketing - Ourolux

Estabelecimento de vantagens competitivas

Poder de negociação dos fornecedores Baixo, devido ao cenário atual de pandemia. O alto volume de importação e tempo de negociação permitem um poder de barganha com os fabricantes, porém, no cenário atual, onde a demanda está maior que a oferta, o impacto do aumento dos preços gerou insatisfação dos clientes. Neste caso específico, a marca tem visitado novas fábricas para homologação. Contudo, o momento não está favorável, pois a concentração da produção de lâmpadas é de 95% na Ásia.

Poder de negociação dos clientes

Baixo

FOR

Especificamente em 2020, o cliente não tem possibilidade de negociar, com a demanda maior que oferta. As marcas que possuem produtos em estoque muitas vezes se utilizam de políticas não legais. Por ser fortalecida no pilar ético, a Ourolux pratica preços condizentes evitando explorar o momento, assim, mantém a parceria com o cliente.

Ameaça gerada pela entrada de novos concorrentes Baixo O maior problema de novos entrantes é o canibalismo de preço que é praticado. Normalmente novos entrantes não possuem estoque e serviços adicionais como pós-venda. A falta de estrutura permite que os preços sejam baixos. Para minimizar essa situação, uma linha de produtos de guerra (low price) é a opção informada ao cliente. São produtos com características inferiores, mas que contam com a força da marca e atendimento.

RÇAS DE

Plano de Marketing - Ourolux

Ameaça gerada por possíveis novos produtos ou serviços Baixo A tecnologia LED está em constante evolução, os produtos ficam cada vez mais eficientes com preços menores. O mapeamente da concorrência com lançamentos é uma atividade constante. O lançamento de produtos exclusivos e patenteados, como o caso da linha CONTROLED, é uma forma de minimizar a ameaça.

Rivalidade entre competidores: Para fazer uma avaliação mais detalhada do principal concorrente que poderia substituir a marca Ourolux, foi realizada uma análise segundo os 4 Ps do Marketing: Produto – A Ourolux oferece maior portfólio e inovação, já a marca Kian investe somente em produtos de alto giro. Preço – A Ourolux possui maior preço que a concorrente Kian que segue a estratégia de preço baixo em clientes selecionados. Praça – A Ourolux possui 3 centros de distribuição e escritórios próprios, a quantidade de CD´s facilita e agiliza a entrega, sendo um diferencial, pois a marca concorrente possui somente um centro de distribuição no RJ. Promoção – A Ourolux investe em anúncios, materiais de comunicação, patrocínio de eventos do setor e pouca participação em mídias online, já a marca concorrente tem maior performance em mídias online.

Plano de Marketing - Ourolux

Analisando esse cenário, mediante as cinco forças, percebemos que o baixo poder de barganha com os fornecedores pode impactar na negociação de custos gerando aumento no preço do produto. Por se tratar de produtos certificados, a entrada de novos players é baixa. Nos itens sem certificação compulsória, faz-se necessário mapear as regiões que possuem distribuidores diretos para possíveis ações direcionadas. Um ponto positivo é o baixo poder de negociação dos clientes, assim, a empresa consegue manter margens de contribuição positivas.

Uma característica positiva em relação ao posicionamento do produto é que a linha de luminárias, além de oferecer margens mais altas com menor volume de vendas e proporcionar lucro para os acionistas e stakeholders, agrega valor para as lojas transformando-as de pequenos varejos a lojas especializadas. Abordaremos a estratégia de penetração no mercado, com ações do plano de marketing para a linha de luminárias concentradas em três pilares: 1

A vantagem competitiva da Ourolux está centrada em alguns pilares: Força e reconhecimento da marca

Força de vendas Produtos inovadores e diferenciados Grande mix de produtos Solidez financeira Alto volume de compras, que permite negociações com fornecedores

Estabelecimento de foco estratégico Analisando as cinco forças de Porter e a Matriz SWOT operacional, verificamos similaridade nos processos, formato de distribuição e plano de venda do principal concorrente. Com isso, para que possa haver uma diferenciação e manter a Ourolux ativa, apresentaremos um Plano de Marketing baseado na estratégia competitiva de foco para a família de luminárias. Segundo Porter, “aumentar o foco, no sentido estratégico, significa acertar em cheio o seu nicho de mercado, reduzindo a força dos concorrentes conforme apontam as cinco forças avaliadas.” O Plano de Marketing tem como objetivo focar em produtos com mercado em ascensão, no caso, a linha de luminárias, específicos para público definido garantindo diferenciação no portfólio, aumento de mix no cliente, abertura de novos clientes, além de melhor margem de contribuição. A linha de luminárias será posicionada como produtos que agregam valor, inovação, modernidade e design, aumentado o valor da marca e posicionando a Ourolux como líder de vendas em luminárias, tal como já ocorre com lâmpadas.

Utilizar a força da marca Ourolux para entrar nos clientes com grande volume da linha de luminárias, aumentar o mix de produtos ofertados, aproveitando a ruptura dos concorrentes. Utilização da força de vendas para abertura de clientes em área branca (novos mercados geográficos). Divulgar solidez da marca, qualidade de produtos e serviços, para não permitir a entrada de players oportunistas (aproveitando que essa família não possui certificação), e consolidar a marca como provedora de soluções de iluminação e não somente de lâmpada.

Além destes pilares, outras ações também suportarão a estratégia: Investimento em parceiros distribuidores em locais não atendidos pela equipe direta, aumentando a pulverização e visibilidade dos produtos (novos canais de distribuição). Apoio a argumentação de qualidade do produto, principalmente na embalagem que é exclusiva, agrega valor a marca e mantém a loja atrativa para o consumidor final (novas embalagens de produtos). Ainda devemos considerar que, seguindo o conceito de durabilidade das lâmpadas LED e tendência de redução de preços, há um impacto na margem de lucro da empresa que necessita maior estoque, maior volume de importação com faturamento menor. Além disso, outro impacto é que comissão dos representantes comerciais reduziu em função de preços menores. Portanto, torna-se necessário a indústria promover produtos para incrementar tanto faturamento próprio quanto dos parceiros. Assim, confirma-se que a estratégia de aumentar a penetração de mercado com a linha de luminárias faz todo o sentido, pois são produtos de maior valor agregado.

05 Objetivos e metas de marketing.

Plano de Marketing - Ourolux

Objetivos de Marketing Observando o cenário interno e analisando o mercado, o principal objetivo do plano de marketing é a positivação da linha de luminárias no mercado existente, ampliando o mix de produtos em revendas de materiais elétricos, para suprir a demanda, com crescimento do número de distribuidores em setores especializados. Além disso, a conquista de novos clientes em área atualmente não atendida, também será foco do plano de marketing. O principal objetivo estratégico da Ourolux é expandir a liderança atual em lâmpadas para a linha de luminárias. Pretende-se gerar awareness da marca na linha de luminárias, através de ações de marketing interno, para clientes e consumidores.

Meta do Plano de Marketing

70 M

94,4%

90,9%

Em faturamento bruto na linha de luminárias.

Acima do faturamento realizado em 2020.

Crescimento real, já descontando a projeção de aumento do PIB.

Com a execução do plano de marketing, o incremento de R$ 32,7 milhões em faturamento é esperado e alcançável, diante da tendência de crescimento no segmento de mais de 30% ao ano até 2023. A meta de faturamento foi dividida de forma sazonal respeitando o histórico de vendas da empresa. Luminárias Jan.

Fev.

Mar.

Abr.

Mai.

Jun.

Jul.

Ago.

Set.

Out.

4.074M

5.040M

2.912M

2.520M

6.013M

7.952M

8.729M

6.013M

9.884M

4.263M

Nov.

7.560M 5.040M

Total Luminárias 2021: 70M

Tabela 5.2 42

Dez.

Planilha de planejamento de vendas da linha de luminárias para 2021

Plano de Marketing - Ourolux A meta definida no Plano de Marketing é SMART, ou seja, específica, mensurável, com possibilidades reais de alcance, tema relevante e tempo previsto para realização, conforme características apresentadas abaixo.

Alcançar faturamento bruto de R$ 70 milhões em vendas de luminárias no ano de 2021, um crescimento de 94,4% em relação ao ano anterior.

Faturamento mensal definido conforme sazonalidade e definido como meta para equipe comercial.

Tendência de mercado aponta crescimento de vendas no segmento superior a 30% ao ano até 2023.

A família de luminárias representa maior rentabilidade para a empresa e proporciona maior lucratividade para representantes comerciais.

A meta deve ser alcançada em 2021, porém com avaliações mensais de faturamento.

Figura 5.1 Meta SMART 43

06 Segmentação e posicionamento de marca.

Plano de Marketing - Ourolux

Segmentação e mercado alvo A segmentação seguirá o mesmo escopo já atendido pela equipe comercial, porém, será necessário buscar novos clientes do mesmo canal para aumentar o volume de vendas ou aumentar mix em

Lojas de Material Elétrico

Lojas de Material de Construção

Home Center

clientes já atendidos. A estratégia depende do perfil da loja. O público que queremos atingir com o plano de marketing pode ser divido em 2 segmentos, B2B

As lojas de materiais elétricos têm duas direções bem definidas: residencial e industrial. Nesse segmento é possível ofertar um mix de produtos de maior giro. Por se tratar de lojas com espaço reduzido, é necessário apresentar um bom plano de exposição com material de ponto de venda atrelado ao pedido de compra.

Características

As lojas de material de construção devem oferecer um grande número de itens para não perder mercado para lojas de pequeno porte.

Características

Tem perfil para tornar-se um especialista num produto ou linha de produtos, por exemplo, mix completo da família de luminárias para se diferenciar e ganhar margem.

Lojas amplas que oferecem ao consumidor experiência de compra. Oferta produtos desde a construção até a decoração. Nesse setor a equipe deve estar preparada para receber de clientes exigentes, a clientes que não possuem nenhum conhecimento. O portfólio é completo e treinamentos com a equipe de vendedores é crucial.

Boutique de Iluminação

(clientes) e B2C (consumidores), quando falamos de consumidores, não se trata de venda direta, mas sim, dar suporte para os clientes no giro do produto.

Segmento de boutique de iluminação são lojas conceito que oferecem poucos itens. O diferencial desse formato de loja é a possibilidade de um profissional (lighting designer) desenvolver projetos luminotécnicos com o mix disponível para venda.

Variedade de produtos Poucas marcas Público profissional Espaço reduzido

Vendedores especializados Variedade de produtos Variedade de marcas Amplo espaço

Características Vendedores especializados Produtos mais caros Público seleto Amplo espaço

Características Produtos inovadores Público especialista Alto preço

BUYER PERSONA

Plano de Marketing - Ourolux

Personalidade e interesses Algusto é detalhista, inteligente, gosta de assuntos relacionados ao mundo geek, inclusive coleciona miniaturas de seus super-herois favoritos. Nos fins de semana não dispensa uma boa maratona de filmes e séries no Netflix. Acompanha blogs e vídeos no Youtube sobre tecnologia, reformas do tipo faça você mesmo. Possui Instagram e Facebook mas tem um perfil mais observador. A maioria das suas compras é feita pela internet com muitas pesquisas no Google.

Perfil Educacional e Profissional Augusto é formado em ciências da Computação e atualmente faz Especialização em infraestrutura de rede. Trabalha como programador Sênior na ABCTech e recebe um salário de R$7.500.

ALGUSTO MENDES Idade: 32 anos Ocupação: Programador Sênior Personalidade: Detalhista Estado civil: Casado Residência: Santo André, SP

CATEGORIA: Loja de materiais elétricos

Objetivos Algusto quer ser promovido a arquiteto de software, ainda mais agora que a família irá crescer e os gastos irão aumentar. Quer que o novo apartamento seja seu novo refúgio com muito conforto e segurança para a família. Quer um ambiente aconchegante, moderno bem iluminado e que os gastos com eletricidade sejam feitos de forma inteligente.

Desafios conciliar trabalho, estudo, família, e gerenciar os gastos da casa. Mudou-se recentemente para um apartamento mais espaçoso, porém antigo e que precisa de modernização nas instalações elétricas, iluminação e acabamentos.

BUYER PERSONA

Plano de Marketing - Ourolux

Personalidade e interesses Extrovertido, comunicativo e dinâmico. Nos fins de semana não dispensa um bom churrasco para reunir a família e os amigos mais próximos, degustando uma boa cerveja artesanal feita por ele. Ultimamente tem acompanhado alguns blogs, canais no Youtube, e páginas do Facebook sobre reforma e construção . Recorre às pesquisas no Google sempre que vai fazer alguma compra, em busca de produtos de alta performance com preço justo.

Perfil Educacional e Profissional Marcos é formado em Logística e está no último semestre de um curso de Gestão de Processos. Atualmente trabalha como coordenador de logística na KiPão, empresa de pães e biscoitos, recebe um salário de R$6.000 ao mês.

MARCOS ALMEIDA Idade: 43 anos Ocupação: Coordenador de Logística Personalidade: Extrovertido Estado civil: Casado Residência: São Paulo, SP

CATEGORIA: Loja de material de construção

Objetivos Proporcionar conforto para a família, ter um espaço agradável para receber os amigos, e um cantinho especial para fabricar suas cervejas. Economizar em gastos básicos do dia-a-dia, para poupar dinheiro para o estudo das crianças, sabe que a escolha da iluminação pode trazer ganhos com a conta de luz.

Desafios Conciliar o trabalho, a família e a reforma da casa que comprou há 6 meses. Para isso precisa otimizar o tempo, adquirindo materiais para a reforma mais perto de casa em locais que ofereça soluções completas com bom preço.

BUYER PERSONA

Plano de Marketing - Ourolux

Personalidade e interesses criativa, antenada e adora novidades. Faz caminhadas no parque perto de onde mora todos os dias. Nos fins de semana, gosta de sair com o noivo e os amigos, para apreciar a boa gastronomia da cidade. É ativa no Instagram, acompanha diversos blogs e Youtubers que dão dicas de decoração, lê revistas deste seguimento e ama programas de TV que falam do assunto.

Perfil Educacional e Profissional É formada em Nutrição e Dietética e está cursando Especialização e Nutrição Esportiva. Trabalha em uma clínica particular 3 vezes na semana e 2 vezes em uma academia no centro da cidade. Somando os salários tem uma renda mensal de R$5.800.

DANIELA AGUILAR Idade: 30 anos Ocupação: Nutricionista Personalidade: Detalhista Estado civil: Casada Residência: São Paulo, SP

CATEGORIA: Home Center

Objetivos Ter uma carreira sólida com sua própria clínica de nutrição. Quer que seu novo apartamento tenha um visual clean e sofisticado, para iniciar sua nova família e receber parentes e amigos para compartilharem momentos felizes . Daniela sabe que mesmo com os gastos do casamento, pode pagar um pouco a mais para ter a iluminação do apartamento mais moderna.

Desafios Conciliar os 2 empregos, o estudo, os preparativos do casamento que será daqui a 11 meses e a reforma do apartamento, que comprou com Arthur, onde irão morar. Otimizar o tempo nos fins de semana indo a locais que encontra desde tinta até os pequenos detalhes da decoração da casa.

BUYER PERSONA

Plano de Marketing - Ourolux

Personalidade e interesses É moderna, criativa, conectada e ama liberdade. É vaidosa quanto a aparência, mas não se apega a “padrões”. Gosta de vivenciar experiências, por isso freqüenta galerias de arte, teatro e ama viajar. É bastante ativa no Instagram e acompanha canais no Youtube que falam de moda, viagens e estudo de idiomas.

Perfil Educacional e Profissional Laura é formada em Comércio Exterior, fala inglês fluente e cursa mandarin. Está no segundo ano do MBA de Gestão Comercial. Trabalha em uma empresa multinacional como Analista Pleno de Comércio Exterior. Ganha R$ 6.200 por mês

LAURA SANCHES Idade: 28 anos Ocupação: Analista Pleno de Comex Personalidade: Extrovertido Estado civil: Solteira Residência: Campinas, SP

CATEGORIA: Boutique de Iluminação

Objetivos Ter uma carreira promissora e conhecer vários países. Terminar de decorar seu novo apartamento dando toques de modernidade e praticidade, criando um local aconchegante para que possa receber seus amigos e também trabalhar nos dias de home Office.

Desafios Morar Sozinha na cidade, já que pretende conquistar sua independência. Arcar sozinha com os gastos do apartamento que acabou de comprar, e ainda irá pagar por alguns anos. Se dedicar aos estudos e focar na construção da sua carreira.

Plano de Marketing - Ourolux

Jornada do consumidor Como ferramenta para representar a jornada do consumidor vamos utilizar o funil de marketing com as etapas para atrair, converter e reter. Esse é um modelo importante, pois por meio

dele é possível desenhar todas a estratégia com táticas focadas em possíveis clientes para cada etapa do funil. Essa ferramenta auxilia a planejar a melhor abordagem a ser

usada, o melhor conteúdo a ser oferecido, qual a melhor época para fazê-lo e ajuda a identificar em qual etapa do processo há mais pessoas.

Funil B2C TOPO

Pré-identificação: pessoa está construindo ou reformando sua casa e busca novas soluções e conceitos de iluminação

MEIO

Identificação: pessoa já identificou quais produtos realmente necessita e, muitas vezes, apresenta dúvidas específicas sobre os modelos e formatos. Inseguro, preocupado, muitas vezes iniciará uma busca frenética por informação, nem sempre confiável.

FUNDO

Compra: pessoa já comprou o produto e agora busca como instalar ou quais melhores formas de utilizar e conservar. Orientação e informação podem ajudá-lo a aproveitar o máximo do produto.

TOPO

Pré-identificação: Comprador necessita de uma marca com baixo nível de ruptura, alto nível de serviço, um bom posicionamento de marca e baixo índice de devolução.

MEIO

Identificação: Para saber o MIX adequado para seu segmento, o comprador busca informações dos produtos da Ourolux nos portais do setor e também nas redes digitais da empresa.

Funil B2B

FUNDO

Compra: Após o cadastro e realização da compra, o lojista solicita treinamento técnico/comercial para equipe de vendas, bem como gerenciamento de categoria e material de PDV.

Plano de Marketing - Ourolux

Posicionamento para a linha de luminárias A Ourolux é líder de vendas de lâmpadas no mercado nacional. Segundo pesquisa ABRAS 2020, quatro em cada cinco lâmpadas vendidas no Brasil é da marca Ourolux. O objetivo do plano de marketing é utilizar a força da marca líder em lâmpada LED para aumentar a visibilidade e consequentemente as vendas da linha de luminárias. Para Aaker e Shansby (1982, p. 59-62), o processo de desenvolvimento de um posicionamento envolve seis etapas: 1

identificação dos concorrentes;

verificação de como os concorrentes são percebidos e avaliados pelos consumidores;

averiguação da posição dos concorrentes;

análise dos consumidores;

seleção da posição desejada;

monitoramento da posição.

De acordo com Kotler e Keller (2006, p.13), uma empresa pode adotar cinco diferentes tipos de orientação no desenvolvimento de suas atividades. São eles: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e orientação de marketing holístico. Seguiremos a orientação de produto e para isso, criamos um Logo para assinar a linha de luminárias sem perder a identidade da marca Ourolux. Seguindo esse conceito, levantamos os principais indicadores que influenciam a percepção da marca: Promover a linha de luminárias Propósito da marca

Ourolux, apresentando produtos eficientes com design moderno que atendem as necessidades dos consumidores

Diferencial da marca

garantindo a segurança para todos que utilizam O consumidor terá um produto

Quais necessidades serão atendidas

Tabela 6.1

Oferecer produtos com qualidade

com preço acessível, com alto desempenho e garantia de qualidade superior ao ofertado no Mercado

Indicadores que influenciam a percepção da marca

Plano de Marketing - Ourolux

Posicionamento de marca é o lugar que a empresa quer ocupar no coração e mente do seu público-alvo. O posicionamento da Ourolux é feito por um discurso muito direto, afirmando a liderança comprovada em pesquisas do setor.

O mundo corporativo está cada vez mais competitivo, todos os dias surgem produtos novos, com qualidade superior ao seu antecessor e com preços cada vez mais competitivos. Pensando nesse contexto, as empresas desenvolvem e enfatizam vantagens competitivas perante

aos seus concorrentes, com características ou atributos de um produto ou marca que oferecem certa superioridade no mercado. Realizamos a matriz de posicionamento com o nosso principal concorrente, a Kian, única marca que pode apresentar riscos atualmente.

Ourolux Pessoas que estão construindo ou reformando Público-alvo

para utilização de muninárias de embutir e pessoas que buscam por produtos economicos e mais sofisticados com a linha de sobrepor

Desejos atendidos

Garantia de 2 anos contra defeitos de fabricação, alto

pela marca

fluxo luminoso, durabilidade de 25.000 horas

Quadro competitivo

Amplo portfólio de produtos Oferecer produtos eficientes com garantia seguindo

Promessa da marca

o padrão dos produtos certificados entregando economia para o consumidor Marca líder de mercado, certificação ISO 9001,

Razão da compra

reconhecida pelos veículos de comunicação do setor através de pesquisas, prêmios em todos os segmentos, embalagem diferenciada

Kian Pessoas que buscam produtos com preço baixo sem foco em variedade Garantia de 1 ano contra defeitos de fabricação, durabilidade de 15.000 horas Somente itens de giro Produtos com preço baixo que economiza energia

Produtos com melhor preço, embalagem bem aceita pelo consumidor

Personalidade da

Inovadora, moderna, segue tendências internacionais,

Marca tradicional, utiliza produtos de

marca

lançamento de produtos exclusivos e patenteados

alto giro para manter o faturamento

Desenvolver produtos eficientes e inovadores que Propósito da marca

economizam energia e os recursos naturais do planeta promovendo bem-estar para a população

Tabela 6.2

Venda de lâmpadas com preço acessível.

Matriz de posicionamento

As empresas desejam alcançar uma posição única no mercado, sem ameaças, podendo assim dominar o seu segmento com alta atratividade e potencial elevado. O propósito do marketing estratégico é alcançar esse posicionamento.

Plano de Marketing - Ourolux

Pontos de paridade e diferenciação Ourolux

Kian

Comercialização de produtos de iluminação por meio de representantes comerciais; Produtos com certificação compulsória seguindo a

Paridade

norma do INMETRO; Importação completa dos produtos. Diferenciação

Produtos modernos e

Produtos com preços

inovadores, garantia de 2

baixos, grande volume

anos, presença de marca,

de peças em clientes Key

reconhecimento de marca

Account.

De maneira mais aplicada, Lovelock e Wright (2001, p. 134) conceituam o posicionamento como “a utilização de ferramentas de marketing por uma empresa para criar uma imagem distinta e desejável na mentalidade dos consumidores-alvo em relação a produtos concorrentes”.

líder segundo pesquisas, amplo portfolio

Tabela 3.4 Pontos de paridade e diferenciação

Associações da marca A marca é o recurso mais valioso de uma empresa, os sentimentos, crenças e conhecimentos que os consumidores têm sobre as marcas. Estas associações (brand associations) são derivados, como resultado de experiências e devem ser consistentes com o posicionamento da marca e a base de diferenciação. Associações de marca são valores que vem à mente quando se pensa na marca.

AUTO ANÁLISE • Marca líder de mercado; • Oportunidade de crescer a família de produtos.

ASSOCIAÇÕES

Na maioria dos casos, isso acontece sem perceber, no subconsciente. Sendo basicamente o estimulo que os consumidores levam a preferir uma marca e criar sentimento de admiração e respeito, diferenciando-se das demais. As associações também exercem papel fundamental na lembrança da marca. Abaixo, um gráfico referente às associações:

MERCADO ALVO • Consumidores que buscam produtos modernos;

CONCORRENTES Inovação, maior Mix de luminárias.

• Produtos diferenciados.

Figura 6.1

Associações da marca

Plano de Marketing - Ourolux

Utilizaremos as associações da marca para diferenciar a posição da linha de luminárias para aumentar a divulgação e apresentar os benefícios para posicionar a linha específica. Como as associações estão gravadas na mente, a força da marca dará apoio na formação das associações (neurobranding).

VALORES CENTRAIS DA MARCA Economia Sustentabilidade Inovação Qualidade Ética Estoque

Respeito ao consumidor Produto qualificado Iluminação eficiente

ALMA DA MARCA Oferecerer uma linha de luminárias ideal para cada ambiente e necessidade

Satisfação do consumidor Tecnologia moderna Conforto Segurança LED

Figura 6.2

Mapa mental de associação

Martins e Blecher (2007, p. 38), afirma que “a mente do consumidor funciona através de conceitos e que a marca deve ter uma definição exclusiva no ambiente competitivo para assim poder ter um lugar estratégico na mente do consumidor”.

Imagem da marca

4 Ressonância

Julgamento Sentimentos

Desempenho

Imaginário

Presença

Figura 6.3

Relação Como nos conectamos Reação Como eu vejo você

Relação O que você é?

Relação Quem é você?

Pirâmide de Customer Based Brand Equity

Analisando a pirâmide de Customer Based Brand Equity percebemos que a marca Ourolux tem força na linha de lâmpadas.

Plano de Marketing - Ourolux Para aumentar a identificação do público alvo na linha de luminárias, percepção de valor junto a categoria e ampliar o fortalecimento da liderança com relação a todos os produtos da marca, faremos um novo logo específico para essa linha, conforme proposta abaixo:

Figura 6.4 Proposta de logo

A imagem da marca será preservada, já que é reconhecida nacionalmente. A proposta de posicionamento é associar a marca Ourolux, líder em lâmpadas, também como líder na linha de luminárias.

Figura 6.5

Construção da marca

Arquétipo A OUROLUX é uma marca líder. Entre os seus atributos está o desejo de levar aos seus clientes e consumidores produtos com a máxima qualidade. A marca é responsável pela disseminação da tecnologia LED no país, por isso, é autoridade no assunto e está sempre em busca de novas tecnologias para oferecer produtos inovadores e que possam melhorar cada vez mais a vida de cada um de seus consumidores. A meta da OUROLUX LUMINÁRIAS é a liderança, o sucesso de vendas nos diversos canais aonde a OUROLUX atua. Sua promessa é investir em tecnologia de ponta e design moderno para trazer prestígio aos seus clientes e status para os seus consumidores, portanto o arquétipo definido para essa linha foi o Arquétipo Governante.

07 Estratégias de marketing.

Plano de Marketing - Ourolux Com base nos levantamentos e análises demonstradas anteriormente sugerimos a implementação de ações focadas em aumentar o faturamento. Por meio do cruzamento das necessidades e fraquezas e seguindo a tendência do mercado, o plano de marketing definido será focado em uma família de produtos, a linha de luminárias.

O plano de marketing seguirá os 4 P’s do Marketing por ser o pilar estratégico das ações, cujo objetivo principal é aumentar a receita e em segundo plano, a visibilidade marca. As ações sugeridas seguem o perfil conservador da empresa, sempre fortalecendo os pilares da marca.

Estratégias de promoção Anúncios em mídia offline Anunciar em revistas do setor é uma forma de manter o canal B2B informado com tendências, lançamentos e posicionar a marca. Sugerimos anúncios em edições especiais do setor como por exemplo, pesquisa das melhores marcas do setor de iluminação, dia da iluminação e anuário.

Parcerias Segundo revista Época, o Brasil tem cerca de 420 milhões de smartphones ativos, utilizar as redes sociais para promover a empresa e os produtos comercializados faz parte do plano de ação. Para aumentar a visibilidade dos produtos da família de luminárias, recomenda-se a parceria com arquitetos e lighting designers através de banners dos produtos em seus BLOGs apresentando os produtos com características, vantagens e benefícios. Esse tipo de ação atinge um público potencial que busca novidades. Recomendamos que seja feita uma análise de perfil de influenciadores focados na pratica do DIY (do inglês, faça você mesmo), prática que vem crescendo a cada dia. O conteúdo dos textos deve ser feito pela assessoria de imprensa da Ourolux para garantir que a informação seja correta.

Figura 7.1 Anúncio em revistas do setor

Figura 7.2 Vaso de lâmpada halógena Fonte: Blog Ourolux - Como fazer um vaso de lâmpada halógena 57

Plano de Marketing - Ourolux

Blogs

Redes Sociais

O blog tem objetivo de fortalecer a marca, apresentar os produtos, dar dicas de utilização, decoração e também contribuir para aumento do índice de busca orgânica no portal. Serão abordados temas relevantes e atuais, como por exemplo, “como utilizar a iluminação para melhorar a produtividade no trabalho em home office?”

As redes sociais estão no cotidiano dos brasileiros e representam uma ferramenta de comunicação importante. Sugerimos que seja feito um cronograma junto a agência de publicidade de posts periódicos nas redes sociais como Instagram e Facebook para aumentar o engajamento tanto com o público B2C como o B2B, sempre seguindo o perfil de cada target. Outra ação proposta são vídeos curtos de treinamentos no Youtube e para maior alcance promover LIVE´s de encontros com o Marketing da Ourolux e um convidado.

Influencers Os influenciadores digitais têm alto poder de persuasão, tanto que é possível ditar tendências, formar conceitos e formular opiniões junto aos seus seguidores Figura 7.3

Exemplo de publicação em blog

Mídia Paga Além do tráfego orgânico que será gerado pelo site e blog, iremos trabalhar na comunicação nas redes sociais com foco em geração de leads. Faremos a análise utilizando o funil de vendas e o contato será enviado para um representante comercial que dará continuidade no processo de vendas. Para isso, ativaremos campanhas de Google Ads e Facebook Ads. Com o Google Ads, iremos utilizar palavras chaves para aumentar a visibilidade da linha de luminárias através de banners e remarketing. Com o Facebook Ads, o target serão os usuários com interesse em temas relacionados como construção, decoração, arquitetura e sustentabilidade.

Figura 7.4 58

Google ADS

O principal ativo dessas pessoas é a capacidade de gerar conteúdo relevante posicionando as marcas e transformando os produtos em objetos de desejo. Segundo dados Youpix, Mind Miners e Qualibest, 71% dos brasileiros seguem algum tipo de influenciador e 55% afirma que costumam pesquisar a opinião dos influenciadores antes de efetuar uma compra. Considerando o poder dos influencers e com objetivo de promover um maior engajamento, sugerimos análise de micro influenciadores para o envio de produtos para uso pessoal e divulgação em suas redes sociais.

Material de Ponto de Venda O material de PDV é um grande influenciador no momento das compras já que ajuda a atrair a atenção do consumidor para o produto. Além disso, por ter essa característica de atração, acaba impactando nas compras por impulso, afinal, por mais que o hábito de fazer compras online esteja crescendo, o ponto de venda possibilita que o público tenha contato direto com o item, podendo analisar, sentir o peso, o material e outras características físicas. Para incrementar as vendas e aumentar mix em clientes com potencial, sugerimos “pacotes” pro-

Plano de Marketing - Ourolux mocionais de acordo com perfil da loja para realizar uma venda casada do mix sugerido com o display personalizado.

Campanha de incentivo Será realizada uma campanha de incentivo com os balconistas / vendedores para engajar, fortalecer a parceria com os lojistas com objetivo de atingir metas estabelecidas em troca de premiações. Sugerimos que a cada R$1.000 de faturamento da linha de luminárias, o cliente recebe um cartão vale compras com R$100. Essa ação tem baixo impacto financeiro e alta rentabilidade e fortalecimento de marca.

Figura 7.6

Figura 7.5

Plano de Marketing - Ourolux

Estratégias de Produto A linha de luminárias é composta pelos seguintes produtos:

Spot e mini spot

Plafons sobrepor e embutir

Balizadores

Luminária de cozinha

Projetores

Luminária hermética

Luminária slim

Luminária pública

Os produtos são apresentados em embalagens resistentes e exclusivas para melhor exposição no PDV, agregando valor na apresentação. Possuem pintura eletrostática para não amarelar e barramento led para melhor fluxo luminoso. O corpo é de alumínio para maior dissipação de calor e durabilidade, é anti-chamas e os acessórios de instalação acompanham o produto. 60

Plano de Marketing - Ourolux

Estratégia de Preço O desconto progressivo é uma estratégia de vendas que aplica uma redução de preços na medida que o cliente vai comprando mais unidades de produtos. O objetivo é justamente incen-

tivar a compra de um volume maior, já que o desconto progressivo costuma incentivar os clientes a comprarem mais itens.

Sugerimos uma ação de desconto progressivo (máximo de 20% para não impactar o lucro) para aumentar o mix de produtos da família de luminária em clientes potenciais.

Estratégia de Praça Aumentar quantidade de clientes ativos

Uma sugestão de ação para aumentar o faturamento e ampliar a venda da família de luminárias é abrir novos clientes.

Segundo revista do segmento da construção, o setor conta com mais de 50.000 inaugurações de lojas no ano.

Utilizando a ferramenta GEOMAPS, a área de inteligência comercial irá analisar área branca e enviar para equipe comercial realizar o processo de cadastro

e iniciar o relacionamento com o cliente. Quanto mais focada nas necessidades do cliente e personalizada for a abordagem do representante comercial, maiores são as chances de fisgar a atenção e ganhar sua confiança.

Figura 7.7 Ferramenta WORKMAP Pro

Plano de Marketing - Ourolux

Manter NPS dentro do indicador adequado É crucial manter a satisfação do cliente. Uma forma avaliar se o cliente está feliz com o atendimento e experiencia é utilizar o NPS (Net Promoter Score), o

qual indica o nível de lealdade dos clientes, classificando-os como promotores, neutros ou detratores.

Figura 7.8 62

Net Promoter Score 2019

Esse indicador reflete a habilidade do negócio de cativar seus clientes e fidelizá-los.

08 Cronograma, orçamento e métricas.

Plano de Marketing - Ourolux

Plano de ação detalhado: período março a dezembro 2021

Descrição

Aumentar o mix de produtos em clientes já atendidos

Melhorar a exposição no ponto natural de 500 lojas durante o ano de 2021 utilizando materiais de comunicação para PDV demonstrando os beneficios das luminarias Ourolux

Oferecer para 500 clientes o pacote de AUMENTO DE MPDV atrelado ao pedido minimo de RECEITA R$8.000 para aumentar a visibilidade da marca para consumidor e fortalecer a parceria com cliente evitando entrada de novos players.

Bonificação de display exclusivo para ponta de gôndola em lojas de grande porte

Apresentar para os clientes de grande AUMENTO DE porte 1.200 lojas o pacote de display RECEITA personalizado atrelado ao pedido minimo de R$: 30.000 do MIX de luminarias

Anunciar as luminarias Ourolux em revistas do setor em edições especiais

Promover a linha de luminarias para clientes do setor atraves de anuncios em revistas.

Abrir novos clientes com a família de luminárias em lojas especializadas

Brand Awereness

Objetivo

Tipo de resultado esperado

Foco da ação

CONHECIMENTO DA MARCA / AUMENTO DE RECEITA

Abrir novos clientes em lojas especia- Utilizar a ferramenta GEOMAPS para lizadas identificar áreas brancas e apresentar o portfólio de iluminação completo

AUMENTO DE RECEITA

Incentivar a compra do mix completo de luminárias com descontos progressivos

Estimular o cliente a aumentar volume da compra o desconto maximo aplicado será de 20%

AUMENTO DE RECEITA

Melhoria da estratégia de uso do CRM para garantir nível de entrega e evitar ruptura de luminarias nos clientes

Manter o nivel de satisfação do cliente alto, evitando ruptura da família de luminárias

Reforço de marca / Diferenciação

Pagamento de campanhas e ações de incentivo para clientes com mix curva A da família de luminárias

Fortalecer o relacionamento com os vendedores e balconistas. Pagamento cartão vale compras de R$100,00 a cada 1.000 peças compradas

Reforço de marca / Diferenciação / aumento de receita

Realizar ações mensais com micro-influencers para crescimento da presença nas redes sociais

Utilizar as redes sociais para apresentar a familia de luminarias e engajar o consumidor

Reforço de marca

Desenvolver textos para o blog Ourolux com programação voltada para familia de luminarias

Posicionar a Ourolux no topo da busca Reforço de marca orgânica através de palavras chaves para reduzir o preço dos anúncios e fortalecer a marca

Patrocinar blogs de arquitetura com foco em DIY (Do It Yourself)

Utilizar o canal dos arquitetos como forma de demosntrar credibilidade de marca

Reforço de marca

Publicar no canal no YouTube Ourolux videos de aplicação, mini treinamento

Demosntrar os produtos aplicados, apresentar diferenciais para promover o produto para consumidores

Reforço de marca

Investir em mídias pagas (Google Ads, GDN, Facebook Ads)

Aumentar o volume de leads

Reforço de marca

Plano de Marketing - Ourolux

Métrica utilizada KPI

Nº de leads

Receita Mensal

Receita Anual

Peridiocidade

Custo Anual

Responsável

R$32.000,00

Marketing / Trade Marketing

Anual

R$360.000,00

Marketing / Trade Marketing

Anual

Relatorio Totvs - Fatu- 500 ramento por cliente

R$336.000,00

R$4.032.000,00

Relatorio Totvs - Fatu- 1200 ramento por cliente

R$2.000.000,00

R$24.000.000,00

QR CODE NO ANUNCIO

R$50.000,00

Marketing

Anual

Relatorio Totvs - aber- Estimado tura de novos clientes em mais de 50.000

25% do potencial de novos clientes; faturamento mínimo da empresa (R$3.000); receita mensal R$37.500.000,00

Considerando que 10% dos clientes abertos comprem todos os meses, a receita anual será de R$45.000.000,00

Comercial

Mensal

Relatório Totvs - Descontos concedidos

Comercial

Mensal

Analise do NPS - Pesquisa de satisfação anual

Acima de 70% da base de clientes ativos

R$15.000,00

Comercial / Marketing

Anual

300.000

Relatorio Totvs - Fatu- 5000 ramento por cliente

R$420.000,00

R$5.040.000,00

Comercial / R$500.000,00 Marketing

Anual

Relatorio De acesso (Google analitycs)

10.000

R$6.500,00

marketing

Mensal

Relatorio De acesso (Google analitycs)

R$-

Marketing

Mensal

Relatorio De acesso (Google analitycs)

1000

R$35.000,00

Marketing

Mensal

Relatorio De acesso (Google analitycs)

R$-

Marketing

Mensal

R$60.000,00

Marketing

Mensal

Relatorio De acesso (Google analitycs)

Plano de Marketing - Ourolux

Plano tático operacional Jan-21 OBJETIVO

AÇÕES

RESPONS.

Aumentar o mix de produtos em clientes já atendidos

Melhorar a exposição no ponto natu- MKT ral de 500 lojas durante o ano de 2021 Trade utilizando materiais de comunicação para PDV demonstrando os beneficios das luminarias Ourolux

Bonificação de display exclusivo para MKT ponta de gôndola em lojas de grande Trade porte

Anunciar as luminárias Ourolux em MKT revistas do setor em edições especiais Abrir novos clientes com a família de luminárias em lojas especializadas

Abrir novos clientes em lojas especia- C o m e r lizadas cial Incentivar a compra do mix comple- C o m e r to de luminárias com descontos pro- cial gressivos Melhoria da estratégia de uso do C o m e r CRM para garantir nível de entrega cial / MKT e evitar ruptura de luminárias nos clientes Pagamento de campanhas e ações C o m e r de incentivo para clientes com MIX cial / MKT curva A da familia de luminárias

Gerar Brand Awereness na linha de luminárias

Realizar ações mensais com micro MKT influencers para crescimento da presença nas redes sociais Desenvolver textos para o blog Ouro- MKT lux com programação voltada para família de luminárias Patrocinar blogs de arquitetura com MKT foco em DIY (Do Iit Yourself) Publicar no canal no YouTube Ouro- MKT lux vídeos de aplicação, mini treinamento Investir em mídias pagas (Google MKT Ads, GDN, Facebook Ads)

Fortalecer canais de relacionamento

Plano de SEO

MKT

Definição de palavras chaves

MKT

Programação de palavras chave

MKT

Impulsionamento site

MKT

Réguas de relacionamento

MKT

Envio de mensagens atuais

MKT

Análise de réguas atuais

MKT

Revisão de Mensagens - Gatilhos Au- MKT tomáticos Aprovação de Novas Mensagens

MKT

Ativação de régua (E-mail e WhatsA- MKT pp)

Feb-21 S4

Mar-21 S4

Apr-21 S4

Plano de Marketing - Ourolux

May-21 S2

Jun-21 S4

Jul-21 S4

Aug-21 S4

Sep-21 S4

Oct-21 S4

Nov-21 S4

Dec-21 S4

09 Controle.

Plano de Marketing - Ourolux

Metodologia de monitoramento

A implantação das ações do plano de marketing será monitorada mensalmente, utilizando-se o Ciclo PDCA, O monitoramento faz-se necessário para garantir que as ações estão alcançando os resultados esperados, corrigindo desvios no plano de forma rápida e evitando a entrada de novos concorrentes. A utilização da ferramenta de monitoramento permite identificar e eliminar falhas na implantação do plano, fazer correções e aumentar a competitividade.

10 Demonstrativo de resultado do exercício - DRE.

Plano de Marketing - Ourolux

Premissas Utilizadas

Modelo de DRE

O modelo de DRE apresentado é o mesmo utilizado na empresa. Dados reais para fechamento de DRE 2020: faturamento total, faturamento da linha de luminárias, devolução, impostos (ICMS/IPI) - informados pela empresa.

Base de cálculo

Para outros itens foram considerados os mesmos percentuais (%RB) relativos ao fechamento de DRE de 2019, que foram dados reais.

Metas definidas

Faturamento total de R$ 600 milhões em 2021 – informado pela empresa. Faturamento de R$ 70 milhões na linha de luminárias em 2021 – informado pela empresa. Preço médio de venda de luminárias é de R$ 31,00.

Relatório de Mercado

Utilização do Relatório de Mercado Focus (Banco Central do Brasil), de 05/02/2021, para extração de dados de expectativa de mercado para 2021 e 2022.

DRE (Valores em R$)

PLA JANEIRO

FEVEREIRO MARÇO

ABRIL

MAIO

JUNHO

Receita Operacional Bruta

34.920.000

43.200.000

24.960.000

21.600.000

51.540.000

68.160.000

(+) Receitas de vendas e serviços

30.846.000

38.160.000

22.048.000

19.080.000

45.527.000

60.208.000

(+) Receitas de vendas de Luminárias

4.074.000

5.040.000

2.912.000

2.520.000

6.013.000

7.952.000

(-) Devoluções e Abatimentos

-663.334

-820.619

-474.136

-410.310

-979.044

-1.294.755

(-) Impostos

-7.276.416

-9.001.752

-5.201.012

-4.500.876

-10.739.590

-14.202.764

(+) Crédito presumido

Receita Operacional Líquida

26.980.250

33.377.629

19.284.852

16.688.815

39.821.366

52.662.482

Custos das Vendas

-13.952.910

-17.261.332

-9.973.214

-8.630.666

-20.593.727 -27.234.545

-13.952.910

-17.261.332

-9.973.214

-8.630.666

-20.593.727 -27.234.545

Margem Bruta

13.027.341

16.116.298

9.311.639

8.058.149

19.227.639

25.427.936

Despesas Operacionais

-4.770.234

-5.901.320

-3.409.652

-2.950.660

-7.040.603

-9.310.972

(-) Despesas Operacionais Administrativas -2.036.772

-2.519.718

-1.455.837

-1.259.859

-3.006.163

-3.975.555

Salários, Encargos e Benefícios com Pessoal -2.036.772

-2.519.718

-1.455.837

-1.259.859

-3.006.163

-3.975.555

Outtas Despesas Operacionais Administrativas

(-) Despesas Operacionais de Vendas

-2.733.462

-3.381.602

-1.953.815

-1.690.801

-4.034.440

-5.335.417

Fretes s/ Vendas

-940.605

-1.163.635

-672.323

-581.818

-1.388.281

-1.835.958

Bonificação

Comissões s/ vendas

-1.012.680

-1.252.800

-723.840

-626.400

-1.494.660

-1.976.640

Invest+Reem.Clientes

Outras Despesas Operacionais de Vendas -608.982

-753.379

-435.286

-376.690

-898.823

-1.188.665

Despesas Operacionais de Vendas - Marketing -171.195

-211.788

-122.366

-105.894

-252.675

-334.154

Plano de Marketing Luminárias

-61.605

-76.212

-44.034

-38.106

-90.925

-120.246

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

9.209.118

11.392.723

6.582.462

5.696.362

13.592.152

17.975.186

EBTIDA

8.257.107

10.214.978

5.901.987

5.107.489

12.187.036

16.116.965

-1.627.272

-2.013.120

-1.163.136

-1.006.560

-2.401.764

-3.176.256

Receitas Financeiras

41.904

51.840

29.952

25.920

61.848

81.792

Despesas Financeiras

-646.020

-799.200

-461.760

-399.600

-953.490

-1.260.960

Descontos Concedidos

-1.023.156

-1.265.760

-731.328

-632.880

-1.510.122

-1.997.088

-308.811

-178.424

-154.405

-368.429

-487.235

(-) CMV/CPV

Resultado Operacional Financeiro

Outras Despesas e Receitas Operacionais -249.622 Receitas Operacionais Despesas Operacionais

-249.622

-308.811

-178.424

-154.405

-368.429

-487.235

Lucro / Prejuízo Operacional Antes do IR e Depreciação

6.380.213

7.893.047

4.560.427

3.946.523

9.416.843

12.453.474

Depreciação e Amortização

-23.900

-29.567

-17.083

-14.784

-35.275

-46.650

Lucro / Prejuízo Operacional Antes do IR

6.356.313

7.863.480

4.543.344

3.931.740

9.381.568

12.406.823

(-) Provisão I.R.P.J. + C.S.L.L.

-1.089.504

-1.347.840

-778.752

-673.920

-1.608.048

-2.126.592

Provisão Contrib.Social s/ Lucro Líq.

-359.676

-444.960

-257.088

-222.480

-530.862

-702.048

Provisão de Imp.Renda Pessoa Jur.

-569.196

-704.160

-406.848

-352.080

-840.102

-1.111.008

Provisão adicional de IRPJ

-160.632

-198.720

-114.816

-99.360

-237.084

-313.536

Lucro / Prejuízo Líquido

5.266.809

6.515.640

3.764.592

3.257.820

7.773.520

10.280.231

(-) Provisão I.R.P.J. + C.S.L.L Corrigido

-273.128

-337.890

-195.225

-168.945

-403.122

-533.116

Lucro / Prejuízo Líquido

4.993.681

6.177.749

3.569.366

3.088.875

7.370.398

9.747.116

Geral

ANEJADO 2021

Luminárias

JULHO

AGOSTO

SETEMBRO

OUTUBRO

NOVEMBRO

DEZEMBRO

Planejado 2021

2021

74.820.000

51.540.000

84.720.000

36.540.000

64.800.000

43.200.000

600.000.000

70.000.000

66.091.000

45.527.000

74.836.000

32.277.000

57.240.000

38.160.000

530.000.000

8.729.000

6.013.000

9.884.000

4.263.000

7.560.000

5.040.000

70.000.000

-1.421.267

-979.044

-1.609.325

-694.107

-1.230.929

-820.619

-11.397.489

-1.330.087

-15.590.534

-10.739.590

-17.653.435

-7.613.982

-13.502.627

-9.001.752

-125.024.327

-14.590.339

57.808.199

39.821.366

65.457.240

28.231.911

50.066.444

33.377.629

463.578.184

54.079.574

-29.895.667

-20.593.727

-33.851.389

-14.600.210

-25.891.997

-17.261.332

-231.409.957

-26.680.902

-29.895.667

-20.593.727

-33.851.389

-14.600.210

-25.891.997

-17.261.332

-231.409.957

-26.680.902

27.912.532

19.227.639

31.605.851

13.631.702

24.174.447

16.116.298

232.168.227

27.398.672

-10.220.759

-7.040.603

-11.573.145

-4.991.533

-8.851.980

-5.901.320

-79.821.500

-10.279.935

-4.364.011

-3.006.163

-4.941.446

-2.131.261

-3.779.577

-2.519.718

-33.780.000

-4.084.043

-4.364.011

-3.006.163

-4.941.446

-2.131.261

-3.779.577

-2.519.718

-33.780.000

-4.084.043

-5.856.747

-4.034.440

-6.631.698

-2.860.272

-5.072.404

-3.381.602

-46.041.500

-6.195.892

-2.015.352

-1.388.281

-2.282.018

-984.241

-1.745.453

-1.163.635

-15.600.000

-1.886.059

-2.169.780

-1.494.660

-2.456.880

-1.059.660

-1.879.200

-1.252.800

-17.400.000

-2.030.580

-1.304.811

-898.823

-1.477.460

-637.233

-1.130.069

-753.379

-10.100.000

-1.220.753

-366.805

-252.675

-415.340

-179.137

-317.682

-211.788

-2.941.500

-131.995

-90.925

-149.460

-64.463

-114.318

-76.212

-1.058.500

19.731.564

13.592.152

22.342.396

9.636.345

17.089.085

11.392.723

167.488.227

19.151.194

17.691.774

12.187.036

20.032.706

8.640.169

15.322.466

10.214.978

152.346.727

17.118.737

-3.486.612

-2.401.764

-3.947.952

-1.702.764

-3.019.680

-2.013.120

-27.960.000

-3.262.932

89.784

61.848

101.664

43.848

77.760

51.840

720.000

84.024

-1.384.170

-953.490

-1.567.320

-675.990

-1.198.800

-799.200

-11.100.000

-1.295.370

-2.192.226

-1.510.122

-2.482.296

-1.070.622

-1.898.640

-1.265.760

-17.580.000

-2.051.586

-534.843

-368.429

-605.612

-261.203

-463.216

-308.811

-4.140.000

-500.531

-534.843

-368.429

-605.612

-261.203

-463.216

-308.811

-4.140.000

-500.531

13.670.318

9.416.843

15.479.142

6.676.202

11.839.570

7.893.047

120.246.727

13.355.274

-51.209

-35.275

-57.984

-25.009

-44.351

-29.567

-410.654

-47.923

13.619.110

9.381.568

15.421.157

6.651.193

11.795.219

7.863.480

119.836.072

13.307.351

-2.334.384

-1.608.048

-2.643.264

-1.140.048

-2.021.760

-1.347.840

-18.720.000

-2.184.624

-770.646

-530.862

-872.616

-376.362

-667.440

-444.960

-6.180.000

-721.206

-1.219.566

-840.102

-1.380.936

-595.602

-1.056.240

-704.160

-9.780.000

-1.141.326

-344.172

-237.084

-389.712

-168.084

-298.080

-198.720

-2.760.000

-322.092

11.284.726

7.773.520

12.777.893

5.511.145

9.773.459

6.515.640

101.116.072

11.122.727

-585.207

-403.122

-662.640

-285.799

-506.835

-337.890

-4.692.919

-547.664

10.699.519

7.370.398

12.115.253

5.225.346

9.266.624

6.177.749

96.423.153

10.575.063

Plano de Marketing - Ourolux

Geral

Luminárias

Realizado 2020

2020

Receita Operacional Bruta

547.100.000

36.000.000

(+) Receitas de vendas e serviços

511.100.000

(+) Receitas de vendas de Luminárias

36.000.000

(-) Devoluções e Abatimentos

-10.392.611

-683.849

(-) Impostos

-114.001.349

-7.501.460

Receita Operacional Líquida

422.706.040

27.814.691

Custos das Vendas

-211.007.312

-13.244.794

(-) CMV/CPV

-211.007.312

-13.244.794

Margem Bruta

211.698.728

14.569.897

Despesas Operacionais

-73.749.080

-4.856.484

-30.801.730

-2.025.684

-30.801.730

-2.025.684

-42.947.350

-2.830.800

Fretes s/ Vendas

-14.224.600

-934.790

Comissões s/ vendas

-15.865.900

-1.050.009

Outras Despesas Operacionais de Vendas

-9.191.280

-604.800

Despesas Operacionais de Vendas - Marketing

-3.665.570

-241.200

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

152.721.348

10.684.321

EBTIDA

137.949.648

9.713.413

Resultado Operacional Financeiro

-25.494.860

-1.677.562

Receitas Financeiras

656.520

43.199

Despesas Financeiras

-10.121.350

-665.985

Descontos Concedidos

-16.030.030

-1.054.776

-3.774.990

-248.394

Despesas Operacionais

-3.774.990

-248.394

Lucro / Prejuízo Operacional Antes do IR e Depreciação

108.679.798

7.787.457

Depreciação e Amortização

-374.448

-24.639

Lucro / Prejuízo Operacional Antes do IR

108.305.350

7.762.818

(-) Provisão I.R.P.J. + C.S.L.L.

-17.069.520

-1.123.174

Provisão Contrib.Social s/ Lucro Líq.

-5.635.130

-370.792

Provisão de Imp.Renda Pessoa Jur.

-8.917.730

-586.787

Provisão adicional de IRPJ

-2.516.660

-165.596

Lucro / Prejuízo Líquido

91.235.830

6.639.644

(-) Provisão I.R.P.J. + C.S.L.L Corrigido

-4.279.160

-281.569

Lucro / Prejuízo Líquido

86.956.670

6.358.075

DRE (Valores em R$)

(-) Despesas Operacionais Administrativas Salários, Encargos e Benefícios com Pessoal (-) Despesas Operacionais de Vendas

Plano de Marketing Luminárias

Outras Despesas e Receitas Operacionais Receitas Operacionais

Plano de Marketing - Ourolux INCREMENTO Geral

Luminárias

Geral

Luminárias

2021

2022

2021

2022

600.000.000

70.000.000

636.463.500

74.254.075

32.750.800

34.741.148

530.000.000

562.209.425

70.000.000

74.254.075

32.750.800

34.741.148

-11.397.489

-1.330.087

-12.090.143

-1.410.920

-622.306

-660.125

-125.024.327

-14.590.339

-132.622.368

-15.477.030

-6.826.361

-7.241.216

463.578.184

54.079.574

491.750.989

57.366.125

25.302.133

26.839.807

-231.409.957

-26.680.902

-254.310.358

-28.302.367

-12.483.156

-13.241.788

-231.409.957

-26.680.902

-254.310.358

-28.302.367

-12.483.156

-13.241.788

232.168.227

27.398.672

237.440.631

29.063.758

12.818.978

13.598.019

-79.821.500

-10.279.935

-86.943.863

-10.904.672

-4.809.658

-5.101.953

-33.780.000

-4.084.043

-37.122.879

-4.332.240

-1.910.795

-2.026.919

-33.780.000

-4.084.043

-37.122.879

-4.332.240

-1.910.795

-2.026.919

-46.041.500

-6.195.892

-49.820.984

-6.572.432

-2.898.863

-3.075.034

-15.600.000

-1.886.059

-17.143.781

-2.000.679

-882.428

-936.055

-17.400.000

-2.030.580

-18.457.442

-2.153.983

-950.045

-1.007.781

-10.100.000

-1.220.753

-11.099.499

-1.294.942

-571.152

-605.862

-2.941.500

-3.120.262

-1.058.500

-1.122.828

-495.239

-525.336

167.488.227

19.151.194

167.848.439

20.315.060

8.960.242

9.504.778

152.346.727

17.118.737

150.496.768

18.159.086

8.009.319

8.496.066

-27.960.000

-3.262.932

-29.659.199

-3.461.229

-1.526.623

-1.619.400

720.000

84.024

763.756

89.130

39.312

41.701

-11.100.000

-1.295.370

-11.774.575

-1.374.093

-606.063

-642.895

-17.580.000

-2.051.586

-18.648.381

-2.176.266

-959.873

-1.018.206

-4.140.000

-500.531

-4.549.696

-530.949

-234.183

-248.415

-4.140.000

-500.531

-4.549.696

-530.949

-234.183

-248.415

120.246.727

13.355.274

116.287.873

14.166.908

6.248.513

6.628.251

-410.654

-47.923

-435.611

-50.836

-22.422

-23.784

119.836.072

13.307.351

115.852.262

14.116.072

6.226.091

6.604.466

-18.720.000

-2.184.624

-19.857.661

-2.317.389

-1.022.117

-1.084.234

-6.180.000

-721.206

-6.555.574

-765.035

-337.430

-357.936

-9.780.000

-1.141.326

-10.374.355

-1.210.687

-533.991

-566.443

-2.760.000

-322.092

-2.927.732

-341.666

-150.697

-159.855

101.116.072

11.122.727

95.994.601

11.798.683

5.203.974

5.520.233

-4.692.919

-547.664

-4.978.119

-580.947

-256.235

-271.807

96.423.153

10.575.063

91.016.481

11.217.736

4.947.740

5.248.426 75

Plano de Marketing - Ourolux

Resumo dos dados para análise: RETORNO ESPERADO COM PLANO DE MARKETING Indicadores de faturamento e lucratividade Ano Referência

Ano 1

Ano 2

2020

2021

2022

547,1

600

636,5

Incremento de Faturamento em Luminárias (M R$)

32,7

34,7

Lucro Líquido Referente ao Incremento em Luminárias (M R$)

4,9

5,3

Faturamento Empresa Total (M R$)

Indicadores de viabilidade do plano de MKT considerando o incremento em luminárias Investimento em plano de marketing (em 2021 e 2022) Taxa Mínima de Atratividade (TMA)

R$2.117.000,00 10%

Valor Presente Líquido (VPL)

6,72 M

Taxa Interna de Retorno (TIR)

211,70%

Retorno Sobre investimento (ROI)

381,80%

Período Pay Back (ano)

Análise de resultados: No ano de referência (2020) a empresa teve um faturamento total de R$ 547.100.000,00, sendo R$ 36.000.000,00 na linha de luminárias, o que representa 6,58% do faturamento total. Entretanto, a margem de contribuição na empresa como um todo foi de R$ 152,7M, ou seja, 27,9% da receita bruta. Na linha de luminárias, a margem de contribuição foi de 29,7%, portanto, 2 pontos percentuais acima da margem de contribuição geral da empresa. Neste sentido, fazer um plano de marketing para aumento de vendas da linha de luminárias é total-

mente coerente para aumentar a lucratividade da empresa. Os resultados positivos do plano de marketing foram confirmados na DRE (Demonstrativo do Resultado do Exercício).

Quando analisamos a projeção de lucro líquido na linha de luminárias, o incremento de vendas resulta em lucro líquido incremental de R$4,9M e R$5,3M, nos anos de 2021 e 2022, respectivamente.

Em 2021, o incremento de faturamento na linha de luminárias é de R$ 32,7M, que correspondem ao planejamento incremental de vendas de 1.056.477 unidades, considerando a execução das ações propostas no plano de marketing.

Considerando que o plano de marketing proposto tem um orçamento anual de R$1,058M, sua implantação é viável, analisando-se os indicadores de viabilidade financeira (VPL, ROI, TIR e Payback).

Em 2022, mantendo-se as ações do plano de marketing recomendadas, o incremento em faturamento é de R$ 34,7 M, em relação ao ano referência (2020).

O retorno do investimento ocorre ainda no primeiro ano, com taxa de interna de retorno de (TIR) de 211,7% e retorno sobre investimento (ROI) de 381,8%.

11 Conclusão. O plano de marketing apresentado contribui para sustentabilidade do negócio. Quando posicionamos a linha de luminárias para ser reconhecida como líder de mercado, elevamos o patamar de reconhecimento da empresa para além da liderança em lâmpadas. As ações efetivas do plano de marketing apresentado promovem aumento do brand awareness, maior presença online, maior cobertura de mercado com abertura de novos clientes e aumento de mix de produtos nos clientes atuais. A presença da marca se consolida com ações nos pontos de venda, trazendo inovação, modernidade e design, em consonância com a tendência de mercado no que se refere ao aumento de demanda por produtos eficientes e inteligentes. O plano proposto não tem restrições comerciais, pois aproveita a força de vendas e força atual da marca em lâmpadas. Não tem restrições técnicas, uma vez que a empresa trabalha em altos níveis de qualidade, segurança e entrega. E, tão importante quanto estes aspectos, a viabilidade financeira do plano foi comprovada em projeções de DRE para dois anos, com retorno do investimento ainda no primeiro ano, taxa de interna de retorno de (TIR) de 211,7%, valor presente líquido positivo e retorno sobre investimento (ROI) de 381,8%.

Plano de Marketing - Ourolux

Referências AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. 5. ed. São Paulo: Futura, 2006. AAKER, D.A. Marcas. Gerenciando o valor das marcas. 3. ed. São Paulo, Negócio, 2001. COBRA. Marcos. Plano estratégico de Marketing. São Paulo: Atlas. 2002. CLOTILDE Perez e SERGIO Bairon. Comunicação e Marketing. São Paulo: Futura, 2003. KARSAKALIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER Philip. Administração de Marketing. 6. 2d. São Paulo: Prentice Hall, 2008. LAS CASAS. Marketing de Serviços. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2002 Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998 Abraham Maslow, Motivação e Personalidade- Harper, 1954 WIND, 1982, p. 79-81 ADCOCK, 2000; CRAVENS, 1994 LAMBIN, 2000 Lovelock e Wright (2001, p. 134)

Plano de Marketing - Ourolux

Glossário SKU: Stock Keeping Unit (Unidade de manutenção de estoque) LED: Light Emitting Diode (Diodo emissor de luz) SMART: Método de definição de metas - S (específica), M (mensurável), A (atingível), R (relevante) e T (temporal). GOOGLE ADS: Plataforma de anúncios do Google NPS: Net Promote Score (métrica para medição de lealdade do cliente) SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Forças, Fraquezas, Oportunidades, Ameaças - método utilizado para análise de cenários em planejamento estratégico)

PDV: Ponto de venda SEO: Search Engine Optimization (Otimização para Motores de Busca - envolve o melhoramento da visibilidade do site nos resultados das buscas) DIY: Do it yourself (faça você mesmo) ABRAS: Associação Brasileira de Supermercados ABAD: Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de Produtos Industrializados CRM: Customer Relationship Management (práticas, estratégias e tecnologias focadas no relacionamento com o cliente)

DRE: Demonstrativo do Resultado do Exercício

GDN: Google Display Network (rede de sites que disponibiliza espaços publicitários para anunciantes)

ANAMACO: Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção

FACEBOOK ADS: sistema de mídia paga do Facebook

PROCEL: Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica

4 P´s do Marketing: Produto, Preço, Praça, Promoção

ABILUX: Associação Brasileira da Indústria de Iluminação

CD: Centro de Distribuição

PBE: Programa Brasileiro de Etiquetagem PIB: Produto Interno Bruto

B2B: Business to Business B2C: Business to Consumer

SPOT: Forma de atendimento pontual

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Anexo A

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Ourolux #Repost maquisulcomercial ・・・ Temos uma ampla linha de produtos da ourolux.oficial �� . ✅Lâmpadas

Taschibra O uso planejado da luz é capaz de transformar um ambiente por completo. � Pode destacar espaços e

Taschibra Sua luz, garra e determinação fazem do mundo um lugar melhor. � � Feliz Dia da Mulher! ✨ � #Taschibra

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Ourolux No #paredão Ourolux, o voto não é pra eliminar � Corre pros stories e vote na #controled que você levaria pra

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Ourolux Pensando em substituir as lâmpadas tubulares fluorescentes convencionais por lâmpadas LED? �

0.015

Taschibra Hoje,15 de março, comemoramos o Dia do Consumidor. � Para nós, privilégio é fazer parte do seu

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Ourolux A nossa missão é fornecer soluções sustentáveis, alto desempenho e tecnologia inovadora, com o melhor

February 23, 2021

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March 7, 2021

March 11, 2021

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