Psychographics: la nueva estrategia para conocer a fondo a los consumidores Los psychographics permiten no solo saber qué compra quién sino también las razones por las que se ha tomado esa decisión de compra.
Saber cómo son los consumidores se ha convertido en una de las principales preocupaciones para las marcas y también para los soportes que les ofrecen los espacios publicitarios que emplearán para llegar hasta ellos. Tanto unos como otros están apostando, por tanto, por crear herramientas e invertir en encontrar elementos que permitan descubrir perfiles mucho más detallados sobre cómo son los consumidores para ofrecer así unos espacios publicitarios más atractivos y otros por conseguir soluciones más específicas que les hagan llegar de forma más exacta y con más potencial de éxito a sus potenciales consumidores. Y uno de los nuevos elementos que se han puesto, por así decirlo, de moda para conocer a los consumidores son los psychographics, que permiten no solo saber qué compra quién sino también las razones por las que se ha tomado esa decisión de compra. El último en unirse a la moda de los psychographics es el periódico The Economist, aunque otras cabeceras online ya lo emplean para medir a su audiencia (es el caso deVice o Buzzfeed) como alternativa (o conviviendo con) a las medidas basadas en cuestiones simplemente demográficas. "Nuestro reto es entender realmente lo que nos hace únicos, mantenernos en esos valores y aprender cómo replicarlos a través de la proliferación de plataformas, formatos y canales", explica a Warc Chris Stibbs, el CEO de The Economist. ¿Cómo funcionan los psychographics? Estos estudios cruzan cuestiones relacionadas con la personalidad, los valores, las opiniones, las actitudes, los intereses y el estilo de vida para crear retratos robot muy específicos sobre cómo son los consumidores. No son exactamente lo mismo que los estudios demográficos, ya que no parten de divisiones por cuestiones de edad o sexo (de hecho pueden cruzarse con ellos para tener una visión mucho más específica de los consumidores y más minuciosa) y funcionan como una nueva fórmula de medición de la realidad de los compradores. De hecho, estos estudios permiten ir mucho más allá de las generalizaciones y salir de los puntos comunes que se señalan sobre los diferentes grupos de población (como por ejemplo que los millennials ya no ven la televisión pero sí lo siguen haciendo los baby boomers) para poder llegar a una visión mucho más específica. La realidad actual no permite ir a por las cosas tan generales, ya que, como señalan enMashable, la aparición de internet y sobre todo la entrada en juego del social media han empujado a una fragmentación de las audiencias tal que hace que el partir de criterios demográficos sea demasiado poco útil. Cada vez es necesario añadir más y más datos a la hora de trazar con quién vamos a hablar y
qué le vamos a decir y estos datos son cada vez más específicos y más relacionados con cuestiones que van mucho más allá del en qué año nació o cuánto gana al mes. Por poner un ejemplo, un perfil demográfico del consumidor dice su dirección, su edad y sus ingresos. Uno psicográfico añadiría que vive lo suficientemente cerca de la familia como para ir a visitarlos de forma recurrente. En realidad, los psychographics no son algo tan aparecido de la nada. Como recuerdanen Hubspot, los métodos de marketing outbound, como pueden ser el envío de email marketing, ya empleaban herramientas que llegaban a conclusiones en esa línea y que permitían crear divisiones específicas basadas en cuestiones mucho más personales que simplemente la edad. Y las televisiones han hecho de la división de anuncios algo que podría considerarse una especie de padre de este tipo de soluciones para dividir a los consumidores, ya que sus espacios publicitarios se vendían empleando desde siempre criterios que iban más allá de lo simplemente demográfico para adentrarse en divisiones mucho más específicas (la más clara y válida como ejemplo: publicidad de mañana para amas de casa). Cómo conseguir información psicográfica En la era del big data no es además tan complicado saber cómo son los consumidores y adentrarse en sus motivaciones de consumo (y vitales). Las fuentes de información son muchas y las que permiten ir hasta la raíz en sus decisiones de compra variadas y completas. Para empezar, las redes sociales son una gran fuente de información sobre los propios consumidores y sus motivaciones. Los consumidores dan mucha información sobre cómo son y los campos que deben cubrir en sus perfiles sociales son tan variados que llegan a muchos elementos sobre su personalidad. Así, podemos saber dónde han estudiado, dónde han nacido o si mantienen una relación con únicamente echar un vistazo a unos cuantos datos. Las cosas que publican de forma pública en Twitter o Instagram son una mina de información sobre lo que les interesa realmente. En estas redes sociales se suben desde fotos sobre nuestro sabor de helado favorito hasta links del partido político al que se apoyará en las próximas elecciones. Continuando, otra gran fuente de información es el conocido como behavioral data, que cada vez llega desde más y más diversas fuentes. Están desde las cookies que siguen la navegación en internet y que saben qué hemos visto, hasta los medios de medición de las redes sociales (ahí está Atlas) que saben lo que nos interesa realmente y todas esas fuentes de información que en el imperio del big data permiten trazar perfiles sobre cómo somos (las tarjetas de crédito, los programas de fidelidad, etc). También son fuentes de información otros métodos menos de última generación pero que igualmente resultan cuando se quiere conseguir información que cruzar con estos datos y establecer así perfiles: sucede con los trabajos de grupo, en los que se somete a grupos de consumidores a investigación de mercado, o con las encuestas y diferentes estudios de mercado. Esta información puede apoyar las otras fuentes de datos y crear perfiles mucho más concretos sobre cómo son los consumidores.