Marketing per principianti
Le matrici strategiche: tanti strumenti per lo stesso scopo La matrice del Boston Consulting Group
La matrice del Boston Consulting Group: quota vs sviluppo
Silvia Porretta
Boston Consulting Group La Boston Consultin Group è un'azienda americana di consulenza strategica fondata da Bruce D. Henderson nel 1963. Henderson, dopo aver maturato esperienza come venditore di Bibbie porta a porta nell'azienda di suo padre (la Southwestern Company), decide di dedicarsi maggiormente alla sua formazione. Studia all'University of Virginia, consegue una laurea in ingegneria meccanica alla Vanderbilt University e frequenta la stimata Harvard Business School. Ma a soli 90 giorni dalla prestigiosa laurea, abbandona tutto per lanciarsi nel mondo del lavoro. Entra a far parte della Westinghouse Corporation dove scala rapidamente i ranghi dell'azienda fino a diventare il più giovane vice-presidente della società. Meno che trentenne, decide di cambiare carriera ed entra nella Arthur D. Little & Co, all'epoca pionieri nella consulenza aziendale. Nel 1968, all'interno della BCG, crea la “growth-share matrix”, un semplice diagramma per aiutare le grandi imprese a decidere dove meglio allocare le liquidità all'interno delle unità di business o linee di prodotto. Silvia Porretta
La BCG è divenuta nota per le curiose denominazioni delle sue categorie e può essere considerata quella di maggior successo.
Nonostante la sua fama, è poco adatta alle situazioni complesse o alle grandi realtà, poiché si limita a prendere in esame solo i fattori finanziari (quota e sviluppo del mercato) togliendo respiro alla volontà o alle potenzialità dell'azienda. È ottima, invece, per le piccole imprese perché semplice e di facile attuazione. Detta anche matrice di portafoglio prodotti o di attività, è immediata e snella nella sua applicazione. Ad ogni posizionamento corrisponde un'azione strategica chiara e precisa. Ogni piccolo imprenditore può sfruttare questa matrice senza grandi spese in ricerche di mercato o consulenze esterne. Silvia Porretta
Il presupposto di base è l’esistenza di una relazione diretta tra quota di mercato e la redditività.
QUOTA DI MERCATO
REDDITIVITÀ
= Perché avere un maggior potere di mercato significa: ● avere la libertà e il potere di fissare i prezzi (più si è leader nel settore, più si può manovrare il mercato) ● permettersi maggiori economie di scala (diminuzione del costro unitario medio di produzione) ● creare l'opportunità di integrarsi a valle della filiera del prodotto (dirottando maggiormente la distribuzione e le scelte del cliente rafforzando ancora di più la quota di mercato) Silvia Porretta
La matrice BCG è utile a redistribuire strategicamente le risorse, spesso limitate. In sostanza cerca di razionalizzare gli investimenti economici, cercando di allocare in modo equilibrato le finanze disponibili, in base alle esigenze ed alle potenzialità di ogni prodotto.
Silvia Porretta
Viene idealmente accostata alla matrice McKinsey-Genaral Electrics in quanto, seppur rivali (fu creata dalla società di consulenza McKinsey proprio in contrapposizione alla BCG), sono concettualemente simili. Entrambe vengono chiamate in causa per analizzare i portafogli prodotti-attività, ma si differenziano per complessità e struttura.
● creata sulla base di variabili semplici
● creata sulla base di variabili aggregate che sintetizzano i diversi elementi alla base della competività e dell'attrattività del settore
● è suddivisa in 4 quadranti che consentono una maggiore semplicità d'interpretazione
● è suddivisa in 9 quadranti che dipingono un quadro più complesso ma dettagliato
Silvia Porretta
Matrice della Boston Consulting Group
ALTA
CRESCITA DEL MERCATO
Question mark
Star
(Punto di domanda)
(Stella)
BASSA Dog
Cash Cow
(Cane)
(Mucca da mungere)
ALTA
BASSA
QUOTA DI MERCATO Silvia Porretta
Le quattro aree della matrice sono suddivise in base al valore più o meno alto dei due elementi principali (grado di differenziazione e costi relativi). I quattro risultati che si posso ottenere intersecando gli elementi presi in esame identificano la tipologia di strada che l'azienda sta percorrendo.
Cash Cow (Mucca da mungere o Mucca da soldi) Questo tipo di prodotto fa parte di un mercato a bassa crescita, ma ne possiede un'ampia porzione. La sua stabilità è ormai talmente comprovata che non richiede più grandi investimenti, se non 'di difesa' della propria posizione (ampia, in un mercato con pochi margini di crescita ulteriore). I prodotti di questo tipo vengono considerati delle vere e proprie macchine da soldi per poter finanziare delle altre attività. Sono paragonati alle mucche perché, come l’animale, hanno poche necessità di mantenimento e danno latte, che può essere riutilizzato e facilmente 'trasformato' in altri prodotti (formaggio, yogurt, latte in polvere, ecc...).
Silvia Porretta
Question Mark (Punto di domanda, Enigma, Dilemma o Problem Children) È un prodotto che si inscrive all'interno di un mercato in ampia crescita, ma ne possiede una piccola quota. Ha potenzialità di sviluppo, ma richiede grandi investimenti. Per questo non porta a grossi flussi di guadagno in entrata. I prodotti che hanno queste caratteristiche sono denominati in questo modo perché non hanno delle caratteristiche ancora chiare. Anche l'accostamento alla figura del bambino denota come per questo tipo di prodotto necessita di molto 'nutrimento' per crescere bene e rapidamente Star (Stella) Un prodotto che si trova in questo riquadro della matrice ha grandi potenzialità. Si inscrive anch'esso in un mercato in forte crescita, ma ne possiede anche un'ampia quota. Necessita ancora di buoni investimenti per potersi evolvere e diventare un 'Cash Cow'. La similitudine di questi prodotti con la figura della stella deriva dalla sua potenzialità e dal percorso di ascesa che sta compiendo. Silvia Porretta
Dog (Cane o Peso morto) Il prodotto che rientra in questa parte della matrice si trova in un mercato a bassa crescita e non ne possiede neanche una grande quota. Spesso questo tipo di prodotto genera profitti bassi o nulli (quando non rischia addirittura di creare delle perdite). Solitamente i prodotti di questo tipo vengono abbandonati o tenuti esclusivamente per completare la gamma del portafoglio aziendale. Come l'animale domestico a cui sono associati, non sono funzionali all'andamento dell'azienda perchÊ non creano 'frutti', al contrario spesso creano solo delle spese. Se vengono tenuti comunque in azienda è per motivi di 'compagnia' agli altri prodotti (completamento gamma).
Le quattro aree della matrice sono suddivise in base al valore piĂš o meno alto dei due elementi principali (grado di differenziazione e costi relativi). I quattro risultati che si posso ottenere intersecando gli elementi presi in esame identificano la tipologia di strada che l'azienda sta percorrendo. Silvia Porretta
Il percorso di successo è quello che:
per poi giungere a Cash Cow
arriva a Star prodotto maturo che richiede pochi investimenti e genera reddito
partendo dal Question Mark prodotto ad alto sviluppo con reddito modesto
lancio di un prodotto nuovo in un mercato emergente
Silvia Porretta
La rappresentazione grafica del ciclo di vita di un prodotto può chiaramente mostrare la relazione che intercorre fra lo sviluppo del prodotto e l'utilizzo delle risorse finanziarie di cui necessita
MATURITÀ
DECLINO
SVILUPPO
INTRODUZIONE
+€ +€
+€
-€
RISORSE FINANZIARIE Silvia Porretta
+€
Ogni quadrante della matrice fotografa una situazione reddituale e finanziaria alla quale corrispondono diverse strategie possibili da adottare
Silvia Porretta
Question Mark
Caratteristiche:
(Punto di domanda, Enigma, Dilemma o Problem Children)
● rapida crescita ● piccoli margini di profitto ● grande assorbimento di liquidità
Situazione finanziaria: i flussi di cassa sono in negativo Reddito: si può raggiungere un equilibrio fra costi e ricavi
Strategia: non esiste una strategia univoca. Bisogna sceglierla valutando la prospettiva del mercato e la possibilità di guadagnare un buon posizionamento
Silvia Porretta
Azioni strategiche: ● investire molto per aggiudicarsi una notevole prorzione di vendite ● conquistare quote di mercato esistenti, attraverso l'acquisizione di concorrenti ● puntare su una nicchia ben definita in cui si può facilmente raggiungere il predominio di mercato ● disinvestire (vedi alla voce Cane) ● raccolta (vedi alla voce Cane) ● abbandono (vedi alla voce Cane)
Star
Caratteristiche:
(Stella)
● leader di mercato ● crescita veloce ● profitto di equilibro costi-ricavi
Situazione finanziaria: sono ancora necessari investimenti Reddito: si prevedono maggiori ricavi, facendo registrare un reddito operativo e crescente Strategia: il flusso di cassa non è ancora sufficiente ad autofinanziare la crescita. Meglio continuare ad investire per mantenere la posizione di predominanza sul mercato. Sono prodotti di successo che non hanno ancora dimostrato la loro piena redditività. Silvia Porretta
● richiede investimenti per finanziare la crescita
Azioni strategiche: ● proteggere le quote esistenti ● reinvestire i guadagni nel prodotto (tramite riduzioni di prezzo, miglioramento qualitativo, migliore copertura del mercato, efficienza produttiva, ecc...) ● raggiungere una larga fetta di nuovi clienti
Cash Cow
Caratteristiche:
(Mucca da mungere o Mucca da soldi)
● prodotto redditizio ● produce più denaro del necessario per mantenere la quota di mercato
Situazione finanziaria: flusso di cassa positivo e costante Reddito: reddito operativo positivo
Azioni strategiche: ● mantenere la leadership di mercato
Strategia: il prodotto è nella fase della sua maturità, quindi il tasso di crescita diminuisce notevolmente. L'obbiettivo ora è quello di mantenere la posizione di leadership. Grazie cash flow generato, si può reinvestire nel prodotto o nell'azienda
Silvia Porretta
● investire nel miglioramento dei processi di produzione e nella leadership tecnologica ● mantenere la leadership di prezzo ● usare il surplus di liquidità per supportare la ricerca e la crescita di un altro settore della compagnia
Caratteristiche:
Dog (Cane)
● il maggior numero di prodotti rientra in questa categoria ● é svantaggioso perché produce costi ● poche possibilità di crescita a costi ragionevoli
Situazione finanziaria: flusso di cassa positivo ma in diminuzione Reddito: redditività assolutamente modesta
Strategia: il prodotto è in declino. La sua presenza nel portafoglio aziendale non ha futuro. Non richiede investimenti, ma non genera neanche significativi flussi di cassa. Probabilmente non serve granchè all'azienda Silvia Porretta
● il mercato non cresce, quindi esistono poche possibilità di nuovi business Azioni strategiche: ● concentrarsi su un segmento specializzato del mercato che può essere dominato e protetto da incursioni competitive ● raccolta (tagliare tutti i costi di supporto al prodotto e portarli al minimo indispensabile; supportare il flusso di cassa nel corso della vita residua del prodotto) ● disinvestire (liquidare un prodotto che potrebbre creare insoddisfacenti affari) ● abbandono (cancellazione del prodotto dalla linea produttiva)
RIEPILOGO: Matrice della Boston Consulting Group Strategie ● investire molto per aggiudicarsi una notevole prorzione di vendite Question Mark
● conquistare quote di mercato esistenti, attraverso l'acquisizione di concorrenti
● rapida crescita
● puntare su una nicchia ben definita in cui si può facilmente raggiungere il predominio di mercato
● piccoli margini di profitto
● disinvestire (vedi Cane)
● grande assorbimento di liquidità
● raccolta (vedi Cane)
Caratteristiche
● abbandono (vedi Cane)
Star
Strategie ● proteggere le quote esistenti
Caratteristiche
● profitto di equilibro costi-ricavi
● reinvestire i guadagni nel prodotto (tramite riduzioni di prezzo, miglioramento qualitativo, migliore copertura del mercato, efficienza produttiva, ecc...)
● richiede investimenti per finanziare la crescita
● raggiungere una larga fetta di nuovi clienti
● leader di mercato ● crescita veloce
Strategie ● concentrarsi su un segmento specializzato del mercato che può essere dominato e protetto da incursioni competitive Dog Caratteristiche ● il maggior numero di prodotti rientra in questa categoria ● é svantaggioso perché produce costi ● poche possibilità di crescita a costi ragionevoli
● raccolta (tagliare tutti i costi di supporto al prodotto e portarli al minimo indispensabile; supportare il flusso di cassa nel corso della vita residua del prodotto) ● disinvestire (liquidare un prodotto che potrebbre creare insoddisfacenti affari)
● il mercato non cresce; esistono ● abbandono (cancellazione poche possibilità di business del prodotto dalla linea produttiva)
Silvia Porretta
Strategie Cash Cow
Caratteristiche ● prodotto redditizio ● produce più denaro del necessario per mantenere la quota di mercato
● mantenere la leadership di mercato ● investire nel miglioramento dei processi di produzione e nella leadership tecnologica ● mantenere la leadership di prezzo ● usare il surplus di liquidità per supportare la ricerca e la crescita di un altro settore della compagnia
Matrice della Boston Consulting Group Disinvestire i rimanenti ALTA
CRESCITA DEL MERCATO - € (uso di liquidità)
Selezionarne alcuni Question mark
Star
(Punto di domanda)
(Stella)
€ BASSA Dismettere
Dog
Cash Cow
(Cane)
(Mucca da mungere)
BASSA
ALTA
QUOTA DI MERCATO (generazione di liquidità) + € Silvia Porretta
I n v e s t i r e
Silvia Porretta
Promozione eventi culturali Cineteca del Comune di Bologna Via Riva di Reno 72, Bologna
silvia.porretta@yahoo.it