Marketing per principianti
Le matrici strategiche: tanti strumenti per lo stesso scopo La matrice di Ansoff
La matrice di Ansoff: cosa vs dove
Silvia Porretta
Igor Ansoff Ingegnere e matematico, arriva al marketing dopo aver lavorato diversi anni, prima all'istituto militare americano di ricerca e sviluppo, e successivamente nell'ambito aerospaziale. Era un personaggio quantomeno particolare: nato in Russia nel 1918, nel 1936 si trasferisce in America con la sua famiglia (madre russa e padre diplomatico americano), dimostra immediatamente interesse per la matematica e le logiche legate a tale materia. Come sia arrivato a formulare la sua metodologia strategica ha il sapore di leggenda metropolitana. Si dice che durante una vacanza ebbe un periodo di incubazione dell'idea. Meditando sulla strategia d'impresa e sulle su implicazioni, si fece crescere la barba e bevve mezza cassa di scotch. Ciò che uscÏ da questo periodo di gestazione fu il suo primo e piÚ importante lavoro: Corporate Strategy, pubblicato nel 1965.
Silvia Porretta
La sua matrice si fonda sul presupposto che lo sviluppo di una azienda può risiedere solo in due elementi
ciò che si vende: il prodotto
a chi si vende: il mercato
Detta anche matrice di prodotto/mercato o matrice delle direttrici strategiche di sviluppo, punta alla diversificazione e all'espansione. È stata una delle matrici più utilizzate perché perfettamente calata nel periodo storico in cui è stata formulata. Oggi è considerata obsoleta e un po' troppo 'rigida' rispetto alla realtà economica contemporanea. Silvia Porretta
Questa strategia parte dagli assiomi che
l'azienda
può crescere
Silvia Porretta
l'azienda
deve crescere
Matrice di Ansoff
NUOVO
Penetrazione (aumento di quota)
Espansione (sviluppo del mercato)
Innovazione (aumento della gamma)
Diversificazione (cambiamento di settore)
PRODOTTO
PRESENTE
NUOVO
PRESENTE
MERCATO Silvia Porretta
Penetrazione (di mercato) Incrementare, stabilizzare e consolidare la presenza nel mercato in cui si sta già operando, con gli stessi prodotti che si stanno vendendo (senza andare, quindi, a compromettere risorse) per addentrarsi in quote di mercato non battute. È utile nel momento in cui si scoprono dei punti deboli della propria posizione rispetto ai competitors. La si può ottenere in diversi modi: - sviluppando la domanda primaria - aumentando la quota di mercato - razionalizzando il mercato (tentando di riposizionarsi cercando di ridurre i costi) - acquisendo dei mercati (anche attraverso joint venture o joint venture equity) Cos'è una joint venture? È un'intesa tra due o più imprese che decidono di legarsi (anche solo in parte) per realizzare un obbiettivo (di tipo commerciale o industriale) unendo capitali e know-how per l'avvio e la realizzazione del progetto. Ogni azienda mette in campo le proprie specifiche risorse per la quale eccelle, ma allo stesso tempo si fa carico equamente anche degli eventuali rischi d'investimento. Si parla di joint venture non equity quando questa unione forma un nuovo soggetto giuridico indipendente dalle imprese che ne prendono parte (chiamate co-venturer). Quando invece questa collaborazione non porta ad una nuova personalità giuridica, ma è un semplice accordo tra le parti, si parlerà di joint venture equity. Silvia Porretta
Espansione (o sviluppo di mercato) Cercare di conquistare nuovi segmenti di mercato (diverso target, altre tipologie di distribuzione o aree geografiche differenti) senza variare la fabbricazione dei prodotti. Andare ad individuare nuovi mercati in cui i bisogni possono essere soddisfatti dai prodotti già realizzati dall'impresa. È una strategia che non richiede grossi investimenti economici e tendenzialmente si risolve cercando nuovi canali distributivi. Viene spesso adotta perché non richiede enormi cambiamenti. Innovazione (o sviluppo di prodotto) L'azienda propone, ai clienti che ha già, una serie di prodotti nuovi o servizi integrativi. È una strategia spesso perseguita perché a rischio relativamente basso. La si può attuare rinnovando o estendendo una gamma di prodotti, migliorandone la qualità o modificando delle delle caratteristiche Diversificazione Si ricercano dei mercati e clienti non ancora sondati per trovare occasioni nuove e praticabili. È una strategia particolarmente azzardata e spesso dispendiosa, per questo poco perseguita dalle imprese. Silvia Porretta
Anche se ritenuta un po’ datata, la matrice di Ansoff è ancora uno strumento perfetto nell'analisi delle strategie di crescita intensiva Le differenti STRATEGIE DI CRESCITA: La crescita intensiva Prende in esame il mercato in cui l'impresa esercita già. Questo tipo di strategia viene utilizzata quando non sono ancora state messe a frutto appieno le potenzialità dei prodotti nell'ambito del mercato in cui opera • Strategia di penetrazione del mercato (prodotti attuali in mercati esistenti) • Strategia di sviluppo incentrata sui mercati (prodotti attuali in nuovi mercati) • Strategia di sviluppo incentrata sui prodotti (prodotti nuovi in mercati già serviti)
Silvia Porretta
La crescita integrativa Cerca di coinvolgere mercati laterali (all'interno della filiera) del settore in cui già si opera.
La crescita per diversificazione Cerca ambiti differenti al settore in cui già si opera.
• Strategia di integrazione a monte • Strategia di integrazione a valle • Strategia di integrazione orizzontale (acquisizione concorrenti)
• Strategia di diversificazione concentrica (attività complementari)
Silvia Porretta
Promozione eventi culturali Cineteca del Comune di Bologna Via Riva di Reno 72, Bologna
silvia.porretta@yahoo.it