Marketing per principianti
Le matrici strategiche: tanti strumenti per lo stesso scopo La matrice di Porter
Le matrici strategiche sono un prezioso strumento per qualsiasi direttore marketing.
Aiutano ogni manager a fare chiarezza sulla direzione da prendere per ottenere il massimo risultato con le minime risorse, evitando passi azzardati, investimenti a vuoto e sprechi di danaro.
Silvia Porretta
Ci sono diverse matrici a disposizione dei manager Le più conosciute e le più utilizzate sono 4: - la matrice di Porter - la matrice di Ansoff - la matrice del Boston Consulting Group - la matrice McKinsey-General Electric Queste matrici sono state pensate, formulate e messe a punto da veri colossi del settore (società o grandi consulenti marketing) La loro efficacia è così comprovata che sono attualmente prese universalmente a modello Ognuna, nel corso degli anni, ha avuto più o meno successo ed ognuna rispecchia una determinata tipologia di pensiero, ma sono tutte ugualmente efficaci Silvia Porretta
Le due caratteristiche principali che le accomunano sono
semplicitĂ
Silvia Porretta
immediatezza
Semplicità : Le matrici strategiche sono talmente semplici e schematiche da poter essere declinate in ogni ambito, non solo commerciale. Conoscendo la logica di base della struttura delle matrici è, per ogni dirigente, facilmente comprensibile la propria situazione all'interno del proprio settore o mercato. Le matrici servono per fissare su carta ciò che spesso è solo intuito o per comporre in modo strutturato la giusta panoramica dell'azienda.
Silvia Porretta
Immediatezza: L'altra grande caratteristica delle matrici è l'immediatezza grazie alla sua forma grafica. In un colpo d'occhio mostra il risultato dell’analisi della propria azienda. Ăˆ una visualizzazione, una fotografia, della situazione aziendale e delle sue prospettive.
Silvia Porretta
Si potrebbe facilmente paragonare ogni matrice ad una mappa del tesoro Una cartina che mostra velocemente le vie da percorrere, le trappole da evitare, il risultato che si deve raggiungere, nonchĂŠ il percorso piĂš veloce per arrivarci
Silvia Porretta
La matrice di Porter: qualità vs quantità
Silvia Porretta
Michael Porter è uno dei più conosciuti ed importanti economisti statunitensi. Autore di numerosi libri, è uno dei maggiori fautori dell'odierna teoria strategica manageriale. È ricordato sopratutto per il Modello delle 5 forze competitive (5 Forces analysis), strumento utile alle imprese per misurare la propria posizione competitiva rispetto ai concorrenti del settore. Negli anni '80, Porter rivoluziona la visione dell'economia mondiale pubblicando diversi scritti, tra i quali il suo lavoro probabilmente più noto: La strategia competitiva. Pur trattandosi di un lavoro ormai lontano nel tempo, la sua validità non decade affatto. Ancora oggi, viene preso a modello come base su cui fondare ogni pianificazione strategica in ogni settore. Silvia Porretta
La matrice di Porter ha un approccio assolutamente dicotomico Parte, infatti, dal presupposto che non c'è alternativa al fatto che l'azienda, per imporsi sui concorrenti, deve vendere o prodotti migliori o a minor prezzo Ciò che Porter prende in considerazione, dunque, sono le variabili che si rifanno a questi due elementi: - il grado di differenzazione, per quanto riguarda i prodotti - il costo relativo, per quanto riguarda il prezzo Silvia Porretta
GRADO DI DIFFERENZIAZIONE Non si intende l'ampiezza di gamma dei prodotti, ma il grado di 'evoluzione' del prodotto, o la sua 'qualità', ossia ciò che lo differenzia dagli altri prodotti simili sul mercato. Può anche essere associato o eguagliato al target: una bassa differenzazzione coprirà un ampio target, mentre una maggiore differenzazione, coprirà un target più ristretto. Per 'qualità' non si intende un valore assoluto, ma ciò che il cliente cerca nel prodotto stesso (una maggiore resistenza, una forma più piacevole, dei materiali migliori, ecc...) che riesce a trovare in quel prodotto e negli altri no. Se un prodotto è ottimo, ma allo stesso tempo lo sono anche gli altri prodotti concorrenti, non c'è vantaggio competitivo. Non essendoci differenziazione, non c'è possibilità di preferenze che facciano leva su questo elemento.
Silvia Porretta
COSTI RELATIVI Sono strettamente legati ai costi di produzione. Più i costi di produzione sono bassi, più alta sarà la possibilità di giocare sul margine di guadagno. Alte spese di produzione non permettono una politica dei prezzi variabile, assottigliando inevitabilmente la redditività. Questa situazione può facilmente portare ad una difficoltà economica dell'azienda.
Silvia Porretta
Matrice di Porter ALTO
Successo straordinario
Strategia di nicchia
GRADO DI DIFFERENZIAZIONE Leadership di prezzo
Disastro annunciato
BASSO BASSI
ALTI
COSTI RELATIVI Silvia Porretta
Le quattro aree della matrice sono suddivise in base al valore più o meno altro dei due elementi principali (grado di differenziazione e costi relativi). I quattro risultati che si posso ottenere intersecando gli elementi presi in esame identificano la tipologia di strada che l'azienda sta percorrendo. Successo straordinario Un prodotto che è particolarmente differenziato (con qualità diverse e migliori dei concorrenti) e con costi produttivi bassi è portato ad avere un ottimo successo. Ovviamente, questa tipologia di prodotto è estremamente rara e di solito è legata alla tecnologia o alla moda. Strategia di nicchia È una realtà frequente nelle piccole imprese, perché hanno dei costi di produzione relativamente alti (soprattutto rispetto alle grandi aziende che abbattono le spese grazie alle grandi quantità). Il prodotto è altamente differenziato da avere quasi l'alone di unicità ed è creato per un mercato esclusivo e distinto. I clienti, pur di veder soddisfatte le proprie particolari esigenze, sono disposti a pagare un prezzo molto alto. Silvia Porretta
Leadership di prezzo Una realtà in cui si riesce a produrre una grande quantità di pezzi a costi più bassi dei concorrenti, porta inevitabilmente ad essere un leader nel settore anche se con margini di ricavo sottili. Il volume del prodotto e il prezzo basso portano a vendite maggiori rispetto ai concorrenti anche a fronte di una inesistente differenziazione con altri prodotti.
Disastro annunciato Un prodotto assolutamente simile a tanti altri con un costo di produzione elevato, non ha la possibilità di successo ed è destinato al fallimento. (In passato si è cercato di proteggere determinati settori, mercati locali o categorie di lavoratori, tramite incentivi, risorse o sgravi fiscali, ma l'attuale globalizzazione ha mostrato che, a lungo termine, non c'è possibilità di mantenere a galla una situazione simile)
Silvia Porretta
Questa matrice la si può visualizzare anche attraverso degli assi cartesiani, utilizzando la metafora dell'inferno e del paradiso.
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Paradiso
Purgatorio Differenziazione
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Silvia Porretta
Inferno
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Costi
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Paradiso: bisogna continuare semplicemente fare attenzione a mantenere il proprio status.
Purgatorio: situazione di precarietà dalla quale si può uscire, puntando a migliorare la posizione, modificando una o entrambe le variabili
Inferno: “lasciate ogni speranza, voi ch'entrate” (Inferno, Canto III, vv. 1-9); da questa condizione è impossibile risalire perché si instaura un circolo vizioso che rende inutile ogni sforzo.
Silvia Porretta
Silvia Porretta Promozione eventi culturali Cineteca del Comune di Bologna Via Riva di Reno 72, Bologna
silvia.porretta@yahoo.it