varejo em foco

Cinco fatores de sucesso para o varejo

O que vai influenciar a compra nos próximos três anos são comodidade (69%), tempo (61%) e atendimento (44%), revela estudo

Aautoralidade das novas gerações impulsiona padrões diferentes de compra e a reconfiguração do varejo passa pelo comportamento dessas pessoas. Se 70% de millennials e geração Z preferem lojas físicas, a revolução digital deve promover transformações além da sua própria natureza. Sendo a internet uma nova forma de funcionamento do planeta, utilizar a tecnologia para criar experiências encantadoras, em quaisquer pontos de contato, passa a ser uma ação irrevogável.

As últimas pesquisas realizadas na Croma têm mostrado que a experiência em comparadores de preços e sites de e-commerce tem influenciado significativamente o imaginário multicanal. Características, atributos e funcionalidades digitais passaram a configurar o desejo do shopper que quer decidir onde, quando e quanto quer comprar. Se a multicanalidade é a saída, a tecnologia é o condutor e os dados são o combustível desta jornada.

Até 2019, os millennials serão a grande massa ativa economicamente, alcançando no Brasil um potencial de compra de R$ 75 bilhões. Além disso, a sua frequência de compras online é duas vezes maior do que a da geração X. De acordo com a pesquisa Hight-Tech Retail® – A Tecnologia e o Comporta

mento de Compra do Brasileiro –, realizada pela Croma, o que vai influenciar a compra nos próximos três anos são comodidade (69%), tempo (61%) e atendimento (44%). Essa tríade já possui complexidade suficiente para os grandes varejistas, pouco habituados a pensar em big data e ainda incapazes de produzir inovação em larga escala e capilaridade.

Em um cenário onde produtos e preços são cada vez mais commodities e copiáveis, a oferta de serviços e experiência de compra capazes de gerar consideração, preferência e aumento na intenção de compra devem ocupar, cada vez mais, o foco de atenção de marcas e varejistas.

A pesquisa também identificou que mais de 50% consideram a tecnologia útil para a experiência de compra. Desses, 42% e 44% consideram respectivamente a realidade virtual e a visualização de produtos em 3D totalmente úteis. Tais números representam o quanto o varejo no Brasil está descompassado em relação ao que já deveria entregar hoje.

Enquanto isso, a disputa pelo menor preço, refletida na infindável sequência de anúncios parecidos na TV e folheteria,

só reforça o quanto se investe pouco para entender missões de compra, jornadas e perfis. Se o shopper caminha para o omnichanel, o varejo ainda insiste, de certa forma, em perpetuar um modelo colorido e caótico do qual se tornou o próprio refém.

A pesquisa High-Tech Retail® também identificou que, nos três anos seguintes, a mudança nos hábitos de compra em terras brasileiras acompanha o que acontece no restante do mundo. Com a revolução digital e o aumento das interações, presenciaremos cada vez mais frequentes transformações nas relações sociais e, consequentemente, nas relações de compra. A partir do estudo, realizado com mais de 3 mil compradores no Brasil, incluindo 60 casos de neurociência aplicada, é possível apontar cinco fatores de sucesso para os varejistas nos próximos três anos:

1 – Além do plástico: 49% dos shoppers pretendem utilizar muito novas formas de pagamento, dispensando o uso de cartões ou dinheiro físico. A revolução trazida pela mobilidade, fintechs, biometria e por empresas como Google passam a fazer parte da pauta de inovação que impactará desde empreendedores autônomos até grandes redes. Como 60,4% dos brasileiros realizarão compras utilizando tecnologias de autoatendimento, o self-checkout está também inserido nesse contexto.

2 – Servimos bem para servir sempre: o que vai influenciar a compra são comodidade, tempo e atendimento. O papel dos vendedores tende a ser dramatica-

mente afetado e, nesse sentido, especialistas e técnicos tendem a ocupar posições estratégicas na venda consultiva, inclusive finalizando vendas por dispositivos móveis, sem a necessidade do tradicional checkout.

3 – Líderes do varejo e de tecnologia: o omnichanel, quando comparado a uma expansão física, é uma forma barata de ampliar negócios e está 100% pautado em experiências. Impulsionado pelo desejo de independência do shopper, o varejo precisará investir em integração de canais, logística e estoques compartilhados, personalização de layout de lojas, inteligência artificial, big data e tecnologias que promovam a melhor experimentação de produtos em qualquer ponto de contato.

4 – Não é só o front-end: 69% dos brasileiros acreditam que a tecnologia vai tornar a experiência de compra mais cômoda e personalizada. No entanto, essa premissa é válida desde que haja estratégia de integração de canais e recursos. Caso contrário, apps, sites e demais recursos serão insuficientes para sustentar uma real transformação, gerando frustração, má avaliação dos pilotos e desperdício de investimentos por conta de iniciativas isoladas.

Sobre o Grupo Croma

O Grupo Croma se dedica ao design de inovações em três unidades de negócios: • CONSULTING & TECH: soluções ágeis em projetos de consultoria e inovação tecnológica. • INSIGHTS & DATA ANALYTICS: instituto de pesquisa e análises avançadas. • KNOWLEDGE & EXPERIENCE: jornadas de capacitação e eventos.

5 – Shopper, shopper, shopper: 50% da população global estará conectada até 2020, o que justifica o foco no entendimento das jornadas de compra atreladas à tecnologia. O varejo brasileiro, ainda hoje, continua sendo bastante orientado às ocasiões de consumo. Contudo, há muitas possibilidades inexploradas de ativações, no trade, para diferentes ocasiões de compra. Com a tecnologia é possível integrar os canais físico e digital para proporcionar experiências de compra personalizadas. Essa integração promoverá, ao contrário do que muitos pensam, diminuição de custos, aumento do ticket, fidelização e retenção de clientes.

Com a missão de oferecer soluções para qualquer desafio de negócios, o Grupo Croma atua em diversos países e atende diferentes segmentos, sendo responsável por transformações significativas e resultados comprovados.

Sobre Edmar Bulla

Edmar Bulla é CEO e fundador do Grupo Croma, empresa que oferece design de soluções para inovação em negócios. Graduado pela ESPM, possui especializações em Neurociência e Comportamento e também em Marketing Digital pela Harvard Business School, além de formações em Música e Filosofia. Atuou em empresas como Nokia, PepsiCo e Grupo WPP, ocupando posições regionais e globais. Professor e palestrante frequente em eventos no Brasil e exterior, recebeu prêmios durante sua carreira e é convidado para facilitar encontros de inovação, moderar debates e aconselhar comitês executivos e é apaixonado por conduzir processos de transformação cultural e digital em grandes empresas.

Conheça mais em www.cromasolutions.com.br.

Loja física ou e-commerce?

Ricardo Eletro une conceitos em espaço físico para promover o máximo de experimentação. Primeira unidade da rede em São Paulo oferece ao cliente novas experiências de compra pelo e-commerce com interação física e virtual A imersão no universo digital Luiz Wan-Dall, CEO da Ricardo produtos distintos e de diveré um convite ao cliente da RiEletro, explica que será possível sas marcas, como Electrolux, LG, cardo Eletro, rede varejista percontemplar além do mix de proSamsung e de parceiros como tencente ao grupo Máquina de dutos disponíveis no e-commerWebfones e a Ubisoft, empresas Vendas, a visitar o lançamento ce, tecnologias imersivas no privoltadas para o universo GAMER, da primeira loja física do varejo meiro Life Center do Brasil voltado que disponibilizarão um PS4 / voltada para experimentação, para aprimorar a experiência de Playstation 4 e anteciparão os lanlocalizada no 1º andar do Shocompra digital, com conteúdos çamentos de games, como Just pping Parque Cidade, o E-Live, como telas interativas, realidades Dance e Recon Breakpoint. “Os foi o espaço escolhido pela aumentada, ambientes virtuais e esforços miram faturamento adirede para proporcionar ao concompras via etiqueta QR Code. cional, mas sem esquecer da exsumidor uma nova experiência A permanência da rede vareperiência do cliente”, revela o CEO. sensorial, com a presença física jista no E-Live está programada “Preparamos ambientes inode produtos comercializados por um trimestre, ciclo no qual o vadores, aconchegantes, replepelo e-commerce da rede. consumidor poderá contemplar tos de elementos e produtos

para estimular naturalmente nosso cliente a realizar testes e se aventurar nas experiências sensoriais propostas durante a visitação”, explica Wan-Dall.

E, acrescenta o CEO: “Além deste convite, o uso das tecnologias imersivas não se limita a essas propostas, pois os consumidores também poderão utilizar as novas plataformas da Ricardo Eletro, como o carnê digital icred (sistema de aprovação de crédito digital via aplicativo) e o e-commerce reformulado da marca. Com isso, o nosso objetivo é oferecer o poder de compra e a diversificação de produtos disponível no marketplace, que conta com ‘prateleira infinita’, para atendermos de forma prática, ágil e eficaz”.

Sobre Ricardo Eletro

Fundada no interior de Minas Gerais, em 1989, a Ricardo Eletro está hoje entre as maiores redes varejistas do Brasil. Em 30 anos de história, a gigante do varejo está presente em 15 estados brasileiros e no Distrito

Sylvia Ferrari e Renato Loes são os responsáveis por idealizar o E-Live - espaço físico com capacidade para 15 e-commerces exibirem seus produtos, em 700m² de livre circulação, por ciclos trimestrais. “Trabalhamos para criar ambientes de entretenimento, sem compra física, sem caixa, sem estoque físico, privilegiando o contato com os produtos e seus conteúdos, no primeiro marketing place do mundo composto por produtos com vitrines interativas, conteúdo em vídeos, imagens e até realidade virtual e aumentada”, comenta Sylvia.

As mudanças no comportamento de consumo com preferência por compras on-line refletem diretamente o cenário econômico do Brasil. Os indica

Federal, e possui mais de 500 pontos de venda, além do e- -commerce. A varejista é a principal bandeira do Grupo Máquina de Vendas, fundada em 2010 com a fusão da Ricardo Eletro e as empresas Insinuante, City Lar, Eletro Shopping e tivos demonstram que existem aproximadamente 90 mil lojas virtuais no Brasil, que devem gerar em torno de 80 bilhões até o final deste ano, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). “Para nós, além de observar este movimento, acreditamos que é fundamental atender bem nossos clientes, seja nas grandes metrópoles, nas regiões mais distantes ou quem navega pelo site. Mas, inclusive, oferecer ao consumidor, novas possibilidades para vivenciar experiências imersivas, como no E-Live. Considerado um verdadeiro marco na história da Ricardo Eletro, por conseguirmos proporcionar a proximidade do online com o máximo de experimentação”, conclui.

Salfer. Com mais de 80 mil produtos, que variam de eletrodomésticos e eletrônicos até itens de beleza e saúde, a empresa tem como missão oferecer produtos com o preço acessível e estar sempre próxima dos diversos perfis de consumidores.

Pesquisa Robô x Humanos

Estudo realizado pelo grupo Mulheres do Varejo revela ainda que empatia, olhar humanizado, acolhimento, sensibilidade foram citados por 61% dos entrevistados quando perguntados quais são as características femininas que podem contribuir para essa revolução tecnológica

" P ensando na sua função atual, o quanto você acredita que ela poderá ser substituída por um robô"? Esta foi uma das perguntas realizadas pelo grupo Mulheres do Varejo (www. mulheresdovarejo.com.br) para um estudo sobre Tecnologia e Humanização para aproximadamente 80 executivos ligados ao varejo. Destes 85,8% responderam que discordam (46,8%) ou discordam totalmente 39%) que suas funções serão substituídas por um robô.

Segundo os respondentes, 42% das indústrias e varejos brasileiros investem em tecnologia em benefício de uma melhor qualidade de vida. No entanto quando falamos sobre iniciativas 26 que trouxeram benefício ao negócio, os respondentes deram revista sincopeças- SP uma nota 3.2 (de uma escala de 1 a 5), o que demonstra uma nota mediana, indicando certa insegurança e a falta de uma opinião formada sobre essas iniciativas. Quando perguntado quais iniciativas se destacam, foram citadas otimização e integração de sistemas, sistema de reembolso, reuniões online, ações em loja como self-checkout e sistemas de BI foram algumas das citações, ou seja, muito ligado à produtividade. "Há uma grande distância entre teoria e prática e portanto, um caminho longo a percorrer especialmente no Brasil. Os desafios são grandes e diversos. É preciso investimento e incentivo do governo e iniciativa privada, seja para quebrar paradigmas culturais, eliminar as resistências à mudanças (comportamentos culturais) e educação. Tudo isso realizado de forma planejada e integrada, ou seja, um desafio enorme em nosso país”, afirma Fátima Merlin, uma das fundadoras do Mulheres do Varejo.

Características femininas

Outro dado interessante diz sobre as características femininas. "Empatia, olhar humanizado, acolhimento, sensibilidade" foram citados por 61% dos entrevistados sobre as características femininas que podem contribuir ou fazer diferença para essa revolução tecnológica com o humano no centro das discussões. "Outro dado distante da realidade já que as mulheres quase não ocupam cargos estratégicos nas organizações. Em 2018, apenas 24 mulheres ocupavam cargos de CEO em empresas listadas pela Fortune 500, ou seja, em torno de 5% do total de líderes", explica Fatima Merlin.

A pesquisa foi apresentada no dia 5 de dezembro durante o III Encontro Nacional do Mulheres do Varejo e contou com a presença de 300 convidados. Desta vez o evento trouxe como tema "Revolução Silenciosa. Tecnologia

e Humanização. Conectar para Evoluir" e contou com palestrantes como Carolina Rocha, Head da área de Insights do Varejo no Google; Joanita Karoleski, presidente da Seara; Ricardo Garrido,

Sobre o Mulheres do Varejo

O Grupo Mulheres do Varejo (MdV) foi criado em outubro, por Fátima Merlin e Vanessa Sandrini, duas profissionais reconhecidas na área, com a intenção de ser uma referência na construção de uma nova onda do setor, inspirando-se na força feminina. "Juntas queremos construir uma economia mais colaborativa tornando-se agentes de uma transformação no varejo".

Head do projeto Alexa, da Amazon; Márcio Bueno, criador da metodologia da Tecno-Humanização das Organizações e teve como mediadora do painel Claudia Abreu, CEO da Mundo Verde.

O que era para ser um grupo de discussão, despretensioso, em poucas horas, tornou- -se tão falado que reuniu cem mulheres, a maior parte em posições de alta liderança, no Telegram. "Foram tantas vozes pedindo espaço para falar pela mesma causa que a responsabilidade aumentou". Em duas semanas, dez mulheres se candidataram para fazer parte do Comitê Executivo, um plane

O estudo foi realizado pelo comitê de pesquisa do Mulheres do Varejo liderado por Bruna Fallani, Patricia Contesini, Valeria Tassari, Ana Carolina Simões, Tatiana Thomaz.

jamento estratégico foi elaborado, logotipo e apresentação foram criados, as redes sociais abertas, uma pesquisa enviada e, hoje cerca de mais de 300 mulheres já fazem parte do grupo. Nas redes sociais, as páginas já alcançaram mais de 9 mil pessoas. Nosso propósito é "conquistar mais mulheres em cargos de liderança no varejo, para trazer equilíbrio ao mundo corporativo".

Sentimentos revelados

Como a ciência comportamental pode ajudar a revelar os verdadeiros sentimentos de seus clientes (Por Leonardo Pallotta) N ão há no mundo feedback mais Essa conexão profunda do tempo, levando a um trade-off importante para as empresas cliente com a sua marca se irracional na tomada de decido que os sinceros pensamentransforma em grandes resulsões. Isso é chamado de fadiga tos e sentimentos dos nossos tados. Mas, como conseguir se de decisão. clientes. Ter uma compreensão conectar dessa forma? Por exemplo, depois de um detalhada dessa conexão emolongo dia, você quer ir para cional de sua marca com os Esteja ciente de como o cécasa e cozinhar uma refeição, consumidores pode gerar excerebro funciona ou simplesmente pedir colentes resultados e reter aqueles Como seres humanos, nossos mida? No início do dia, antes clientes que são extremamente cérebros estão sempre trabaque a exaustão mental entre valiosos para as empresas. lhando 24 horas por dia. Todo em ação, ir para casa cozinhar

Quando falamos em ciênmundo tem motivações, exuma boa refeição pode parecia comportamental, falamos pectativas e experiências que cer saudável e gostoso. Mas basicamente do estudo dos influenciam a maneira como no final do dia, a sua decisão comportamentos humanos; nos sentimos e reagimos. pode ser tendenciosa para suas causas e efeitos. Podemos Constantemente, nossos céreescolher pedir comida no deaprender muito com as ações bros estão absorvendo inforlivery, simplesmente porque é e as decisões que as pessoas mações e até mesmo fazendo fácil e rápido. Nenhuma decitomam. E isso pode ajudar as julgamentos ou decisões em são é necessariamente boa ou empresas a ter diversos insiquestões de segundos. ruim, é apenas sobre a conghts. Desde o desenvolvimento Um grande número de decidição em que nossas mentes de produtos até vendas e servisões diárias é feito de forma inestão antes de tomar uma ços. Cada passo do cliente com tuitiva, e a maioria das decisões decisão, que determinam a a sua organização contribuidepende mais de sentimentos quantidade de concentração rá para aumentar a confiança e emoções do que de racionadelegada a certas escolhas em emocional que os consumidolidade. Especialmente quando detrimento a outras. res depositam em uma marca. se trata de algo em que conOutro fator que impulsiona a 28 De acordo com um artigo publicado pela The Harvard fiamos mais em nós do que em qualquer lógica externa. E, percepção é a regra do "pico- -fim". Isto é, se uma experiência revista sincopeças- SP Business Review, em média, os clientes “totalmente conectados” com a sua marca são 52% mais valiosos para as empresas do que aqueles que estão apenas “altamente satisfeitos”. infelizmente, embora nossos cérebros nos surpreendam todos os dias, o fluxo constante de atividade cerebral na verdade deteriora a qualidade de nossas decisões ao longo do é lembrada como agradável ou não, baseada apenas no momento de pico ou no final dessa experiência. Em vez de ter uma recordação de toda a jornada de uma maneira geral,

você apenas lembra os momentos mais intensos, e isso é o que impulsiona a nossa percepção com relação a experiência com uma marca.

Para gerenciar e controlar essas percepções, as empresas precisam dar atenção de maneira igual tanto ao lado emocional das experiências, quanto aos processos operacionais. E isso é fundamental.

O insight emocional que te aguarda

Muitas percepções emocionais estão esperando para ser desbloqueadas, mas por onde começar? Para maximizar as oportunidades de conexões emocionais, as empresas devem examinar cada ponto de contato com o cliente dentro de sua jornada e encontrar oportunidades onde possam aprimorar os motivadores emocionais.

É importante entender o que você precisa avaliar. Para começar esse processo, as perguntas que vou compartilhar a seguir podem ser úteis: 1. O que promove o comportamento do consumidor e quais emoções contribuem para as decisões? 2. Com que tipo de personas você está interagindo? 3. Quem está interagindo com quem? 4. O que está tentando ser realizado por ele em geral? 5. O que os clientes estão passando e como se sentem ao longo do caminho?

Uma ótima maneira de coletar respostas para essas perguntas é por meio do mapeamento das jornadas dos clientes. Esse mapeamento ajudará a interpretar o que seu cliente vai passar e o que ele realmente está sentindo em cada contato com sua empresa.

Ao longo da jornada do cliente, há pontos para ficar de olho com mais atenção no que os consumidores estão pensando e sentindo durante certos momentos.

Para encontrar pontos cruciais de dores, pesquisas quantitativas podem detectar problemas que se destacam. Criar e compreender todos os sentimentos e experiências a partir desses dados coletados, especialmente os mais intensos, fecha a lacuna entre as expectativas do cliente e a experiência real. Essas informações do cliente podem determinar onde o dano está sendo feito e permitir a prevenção de ocorrências futuras.

Compreensão proativa

Um recente estudo da MaritzCX revelou que 80% das empresas que coletam, analisam, gerenciam e usam percepções sobre os sentimentos dos clientes de maneira proativa apresentam melhor desempenho financeiro, ano a ano. Se você tem algum programa já acontecendo na sua empresa de experiência do cliente ou está iniciando um novo, primeiro pergunte a si mesmo: "Você sabe como os clientes se sentem em relação às experiências que estão tendo com a sua marca?"

Conexões emocionais não são mais um mistério e podem ser utilizadas por empresas em sintonia com seus clientes, como uma vantagem competitiva para o crescimento.

E aí, prontos para utilizar as experiências emocionais a seu favor?

Leonardo Pallotta é líder da Hi Academy, primeira escola de customer care do Brasil. A escola é da Hi Platform, player do mercado de plataforma de Relacionamento e Experiência do Consumidor. Formado em Administração pela Universidade Mackenzie e pós-graduado em Marketing pela Universidade Insper, atua com marketing há mais de 15 anos. Desenvolveu planejamento estratégico digital, gestão de mídias sociais e campanhas de mídia de performance para grandes companhias brasileiras. É professor de cursos livres e pós-graduação no Centro Universitário Belas Artes, SENAC e FIA Business Schcool.

Transformação (para o cliente) digital

Atualizar as formas de atendimento requer foco para evitar gastos e perda de tempo

Nossa realidade tem sido parecida com a do peru no Dia de Ação de Graças. A ave é o prato- -símbolo desta comemoração na América do Norte. Durante três anos o peru é bem tratado para ficar gordinho. Do ponto dele, o histórico é positivo. Com base em dados passados a ave não consegue prever que vai acabar sem pescoço.

Do nosso lado, a transformação para o digital tem enfrentado barreiras nas empresas, pois a mudança é disruptiva. E há certa dificuldade de entender que a mudança para o digital não se trata de uma questão puramente tecnológica. A oportunidade está justamente 30 na nova capacidade de atender os clientes que passaram a exirevista sincopeças- SP gir ofertas de produtos mais diferenciados e mais transparência na prestação dos serviços.

(Por Francisco Sarkis)

Então, com o justo objetivo para não virar o peru da vez, muitos profissionais encontram um terreno fértil para mudar sem fazer mudança alguma. Afinal, é preciso promover a autodestruição das velhas estruturas ainda baseadas na repetição – antes funcionava, mas agora não é mais assim.

Observe bem as situações listadas abaixo e baseadas em casos reais. O sentimento de "inovação" e do "pensar fora da caixa" falou mais alto que o de romper velhos paradigmas. Então, sem entender bem a realidade atual e com a promessa de que a aquisição de alguma tecnologia daria conta do recado, aí vão sete exemplos que eu chamo de Transformação Digital Analógica:

1 - "Acabamos de comprar um robô. A gente só precisa decidir para quê." Esta frase saiu do time de atendimento de uma empresa que queria se igualar à concorrência com um nível mais sofisticado de automação. No entanto, a equipe não considerou que a competitividade está mais ligada à satisfação dos clientes do que a simples aquisição de um elemento de inteligência artificial. Resultado: dinheiro jogado fora sem nem mesmo saber o porquê de aplicar uma nova tecnologia.

2 - "Montamos um squad para um projeto de transformação digital e as pessoas das outras áreas não apareceram." Desabafou a líder de projetos da empresa. Qual é a política de meritocracia na hora de avaliar um profissional