Analyse af visuel retorik på arkitektfirmaers hjemmesider by sirid

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011

Analyse af visuel retorik på arkitektfirmaers hjemmesider Sirid Bonderup DDK sbon@itu.dk Abstract In this article I analyse the rhetoric messages in visualizations of architecture. The analysis is conducted on the websites of two Danish architectural firms; www.big.dk and www.cfmoller.com. I wish to look into how the online remediation of architecture affects the messages these companies send. By examining the different types of visualizations and how they are structured on the websites I discuss the rhetorics and semiotics of the messages they send and how they use the possibilities of the webmedia.

1. Indledning Som langt de fleste aspekter af vestlig kultur formidles arkitektur også gennem webmediet. Tegnestuer, store som små, har stort anlagte hjemmesider og lægger deres portefølje online, så deres værker kan tilgås af alle med netadgang. I og med at arkitektur er en visuel kunstart er disse hjemmesider fyldt med tegninger, billeder, animationer og video. Inden for arkitekturfaget bliver de digitale muligheder brugt og diskuteret livligt, men fokus ligger på det digitale som værktøjer, der kan bruges til at skabe arkitektur. Mange bøger er skrevet, og langt de fleste arkitekter kan hurtigt svare på hvad CAD og BIM er (Computer Aided Design og Byggeriets Informations Model). En diskussion af, hvordan de digitale medier og outputtet fra de digitale værktøjer påvirker måden, man formidler arkitektur generelt og i særdeleshed online, har dog ikke været fremtrædende. I mit tidligere arbejde med formidling af arkitektur oplevede jeg ofte, at den digitale remediering blev til en direkte oversættelse af analoge og fagligt velkendte præsentationsformater som bogen, planchen og galleriudstillingen. Det skete uden en diskussion af hvorvidt de var velegnede og meningsgivende i webmediet.

1.1. Problemformulering Jeg ønsker at tage hul på denne diskussion med retoriske briller og undersøge, hvordan visuelle budskaber dannes i online remediering af arkitektur. Først vil jeg kort ridse hovedtræk i den visuelle retorik op og definere begreber fra den for at knytte disse til forskellige visualiseringstyper inden for arkitekturen. Derefter vil jeg bruge disse begreber til at undersøge og diskutere, hvilke budskaber

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 to danske arkitektfirmaers hjemmesider, www.cfmoller.com og www.big.dk, sender gennem deres valg af visualiseringstyper og struktureringen af disse. Som afslutning vil jeg kort perspektivere over, hvilke muligheder jeg ser samspillet mellem digitale medier og digitale værktøjer giver for formidling af arkitektur online.

1.2. Casevalg Som indledning til valg af cases følte jeg det nødvendigt at fastslå, hvorvidt der var genre- og stilsammenhæng mellem danske arkitektfirmahjemmesider for at underbygge mit valg. De to cases jeg har valgt, www.big.dk og www.cfmoller.com har overordnet et meget forskelligt visuelt udtryk – farvevalg, grafisk udtryk og skrifttyper ligger langt fra hinanden. På indholdsplan og strukturmæssigt er der dog mange lighedspunkter siderne i mellem. Det samme kan siges overordnet om de 80 danske arkitektfirmahjemmesider, jeg kiggede igennem som indledning til mit casevalg. De 80 sider er udvalgt efter arkitekturblogger Rasmus Brønnums liste over links til danske tegnestuer, (http://rasmusbroennum.wordpress.com/). Det er ikke en komplet liste, men jeg vurderer, at det er et repræsentativt udpluk. Ud fra et hurtigt blik på de 80 sider fandt jeg en mængde lighedstræk, hvilket kan understøtte, at der er tale om genrefællestræk (Engholm, 2004 p.67). Der var en tendens til visuel enkelhed, uden hvad Engholm (2004 p.74) kalder trash, fokus lå på illustrationer i form af fotos, renderinger og tegninger af arkitektur, grafiske elementer, til tider diskret animeret i flash, samt korte tekster. Indholdsmæssigt havde de i høj grad samme opbygning og undersidekategorier. De fleste indeholdt billedgallerier af projekter med mulighed for at sortere projekterne i forskellige kategorier. Big.dk og cfmoller.com falder begge ind under de nævnte fællestræk. Jeg vil derfor anse dem for til en vis grad at være repræsentative for danske arkitektfirmaers online formidling. Derudover er begge fremtrædende på den danske arkitekturscene. C.F. Møller er Danmarks største tegnestue, grundlagt i 1924, mens BIG er den mest kendte og højprofilerede af den yngre generation af danske tegnestuer, grundlagt i 2006. Denne generationsforskel, vil jeg påstå, ses i mange af de valg, de har taget i udformningen af deres hjemmesider. Begge firmaer har givet tilladelse til, at jeg udfører denne analyse.

2. Visuel retorik og multimodalitet Hvis man kigger på etymologien for et af de centrale begreber i retorikken, Persuasion, kan det spores tilbage til det latinske verbum videre ”at se” (www.etymonline.com). Samme stamme ligger i det danske verbum at overbevise, så selvom retorikkens fokus har ligget på at vise gennem tale, ligger det visuelle latent i faget.

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011

2.1. Fremgangsmåde og teoretiske værktøjer Ifølge Kjeldsen tager den visuelle retorik udgangspunkt i flere fagområder; selvfølgelig den klassiske retoriks appelformer og typerne af bevisførelse, men den henter også mange pointer fra semiotikken og dennes analyser af tegn og tegnprocesser samt lingvistikkens analyser af troper (Kjeldsen 2006). Roland Barthes’ essay ”Rhétorique de l'image” (1964) nævnes som influentiel på retningen indenfor retorisk billedanalyse, der betegner billeder som umiddelbart aflæselige, et ”Image without a code”(Barthes 1961 p.17). Jeg vil også inddrage flere begreber fra en anden retning formuleret af Gunther Kress og Theo van Leeuwen, der i Reading Images beskriver et forsøg på at opstille. hvad de kalder ”the grammar of visual design”(Kress & Leeuwen, 2006). Selvom Kress og Leeuwen kritiseres for en meget lingvistisk tilgang til billedanalyse (2006 p.VII), altså hælder mod, hvad Meyrowitz kalder ”medier som sprog”, én af tre konfliktende kernemetaforer inden for medieforskning (Meyrowitz, 1997), finder jeg det relevant at bruge deres omfattende forskning og samtidig tage højde for Kjeldsens (2006) pointe ”... billeders særegne retorik vil jeg påstå beror på at de er begge dele”, altså både medieret evidentia og et sprog der kræver afkodning. (p.163) Kress og Leeuwens analysemodeller tager hensyn til multimodaliteten i nutidens mediebillede, og i modsætning til Barthes fremhæver de, at et hvert semiotisk tegn er motiveret fra afsenders side. Samtidigt er det muligt at ibrugtage deres terminologi til en nærmere analyse af de digitale værktøjers og webmediets påvirkning af de visuelle budskaber i arkitekturvisualiseringer. I takt med internettets udvikling til verdensomspændende multimedie har mange forskere behandlet emnet media literacy; evnen til bedømme dét, Brügger (2002, p. 167) kalder mediets mediacy og at aflæse de multimodale budskaber, som mediet bærer. Ordet modalitet rummer dog en dobbelthed; som det bruges i semiotikken og i en anden af Meyrowitz’ kernemetaforer ”medier som kanal”, beskriver det hvilken kanal et budskab eller tegn sendes igennem, mens det i lingvistikken beskriver muligheden eller nødvendigheden af et udsagn, hvad Kress og Leeuwen kalder “truth value or credibility of (linguistically realized) statements about the world” (2006 p.155). Dermed ligger der i evnen til at aflæse multimodale budskaber både evnen til at vurdere meningen af budskaber baseret på hvilke kanaler, de er afsendt gennem, og evnen til at aflæse en form for sandhedsværdi. Hvad der mere præcist kræves for at kunne foretage disse aflæsninger af medier og multimodalitet, er der forskellige holdninger til. Barbara Warnick beskriver hvilke aspekter af webmediet, der adskiller sig fra tidligere medieformer (2007, p.27). Nicolas Burbules undersøger bl.a. hvordan nettets struktur og opbygning, hovedsagligt hyperlinks, påvirker måden vi læser mediet (1998). Laura Gurak argumenterer, at tekniske færdigheder er essentielle for at opnå, hvad hun kalder ”Cyberliteracy” (2003), mens Anders Fagerjord lægger vægt på webmediets konvergens af kendte medieformer og behovet for hjælp til at håndtere kompleksiteten i dets enorme mængde information (2004 p.275). I min analyse og diskussion vil jeg inddrage disse teoretikeres synspunkter for at

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 kunne diskutere hvordan visuelle budskaber i de to cases sendes og modtages gennem webmediet.

2.2. Den visuelle retorik og semiotikken De begreber, jeg bruger i min analyse, kommer fra flere akademiske felter, så ligesom det er nødvendigt at skelne mellem det lingvistiske 'modalitet som sandhedsværdi' og semiotikkens 'modalitet som kanal', må jeg definere de kernebegreber fra semiotikken og den klassiske retorik, som jeg ibrugtager. Semiotikken arbejder ifølge Kjeldsen med tre tegntyper: • Ikoniske tegn, der skaber mening gennem lighed mellem objekt og tegn. • Symbolske tegn, hvor ligheden er arbitrær, og tegn og objekt er knyttet sammen af sociale eller kulturelle konventioner. • Indeksikalske tegn, hvor tegn og objekt har en årsagsbaseret relation. (Kjeldsen 2002). Disse begreber kan både bruges på de typer arkitekturvisualiseringer, der er fotorealistiske, men især på de der ikke er. Barthes’ beskrivelse af fotografiets paradoks: ”the viewer of the image receives at one and the same time the perceptual message and the cultural message” (1964 p.36), hvor det perceptuelle budskab er en denotation og det kulturelle er en konnotation, kan bruges til at analysere arkitekturfotografiet og den fotorealistiske rendering. Aristoteles appelformer er på mange måder direkte overførbare på visuelle budskaber, men lige præcis inden for arkitekturvisualiseringer finder jeg det relevant at fremhæve bevisførelserne og deres brug som evidentia. Kjeldsen (2002 p.169) lægger vægt på enthymema, det sandsynlige, med semeia som indicier og tekmeria som beviseligheder, men jeg vil mene, at paradeigma – et eksempel, hvor topoi er det almene og eide det fagspecifikke – også bruges (Aristoteles, 1996 p.23).

2.3. Arkitekturvisualiseringer For at kunne analysere arkitekturvisualiseringer vil jeg definere overordnede egenskaber ved de forskellige visualiseringstyper til dels ud fra Kress og Leeuwens termer. Skemaet viser eksempler på visualiseringer (figur 1.), mens tabellen (figur 2.) navngiver de forskellige typer visualiseringer, definerer startmedie, altså hvilket ”medium of inscription” de skabes i, og hvilken af 3 klasser af produktionsteknologi dette medie tilhører: technologies of the hand, recording technologies og synthesizing technologies (Kress & Leeuwen 2006 p. 217). Jeg beskriver derefter hvilke processer, de skal igennem for at kunne medieres online, og hvilken form de efterfølgende ender i. Derudover beskriver jeg meget kort visualiseringstypens placering inden for to felter: Først fire forskellige kodningsorienteringer, som jeg har oversat til teknologisk, sanselig, abstrakt og naturalistisk. De beskrives således af Kress og Leeuwen: 1. ”Technological coding orientations, which have, as their dominant principle, the ‘effectiveness’ of the visual representation as a ‘blueprint’. 2. Sensory coding orientations, which are used in contexts in which the pleasure principle is allowed to be the dominant.

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 3.

Abstract coding orientations, which are used by sociocultural elites [...] In such contexts modality is higher the more an image reduces [...] the concrete to its essential qualities. The common sense naturalistic coding orientation […] It is the one coding orientation all members of the culture share […] regardless of how much education or scientific-technological training they have received.” (2006, p. 165-166)

Inden for hver af disse orienteringer findes en skala fra højeste til laveste modalitet, hvor modalitet skal læses i betydningen 'sandhedsværdi'. Da webmediet i høj grad er et offentlighedens medie, og læseren ikke nødvendigvis har den viden, der kræves for at aflæse teknologisk eller abstrakt kodning, definerer jeg yderligere, hvilken modalitet de har i en naturalistisk kodningsorientering (høj, lav eller mellem).

Figur 1: Eksempler på arkitekturvisualiseringer 1

1 I figur 1 er illustration 1, 2, 3, 5 og 9 fra www.cfmoller.com og illustration 4, 6, 7, 11 og 12 fra www.big.dk.

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011

TYPE (tallet i parentes indikerer illustration i figur 1)

STARTMEDIE

Klasse af produktionsteknologi

VIA

SLUTAFLÆSELIGHED MEDIE Kodnings-(på orientering hjemmeside) Grad af modalitet som sandhedsværdi

Skitse (1)

papir

Of the hand

scanner

billede

Abstrakt Lav

Plan, Papir, 2d eller Of the hand og områdeplan(2), snit 3d synthetisizing (3), opstalt, tegneprogram aksonometri

2d tegneprogram

Konceptdiagram (4)

Papir eller 2d Of the hand (scanner/ tegneprogram (synthetisizing) kamera)

Renderet view (5 og 6)

3d synthetisizing tegneprogram

Diagram/ billede

Teknisk

Diagram/ billede

Abstrakt

Lav til mellem

Lav

Renderingsbillede engine og fotoredigeringssoftware

Naturalistisk og sanselig

Kamera og billede fotoredigeringssoftware

Teknisk og naturalistisk

Walkthrough 3d synthetisizing Eksempel: tegneprogram http://www.youtub e.com/user/pixelexi q#p/u/6/Osrk6QdC 2-8

Renderingsengine og videoredigeringssoftware

video

Sanselig og naturalistisk

Arkitekturfotografi Fysisk (9) bygning

Kamera (fotoredigeringssoftware)

billede

Interaktiv 3d model 3d synthetisizing Eksempel: tegneprogram http://www.demicr on.com/gallery/resi dentialbuilding/resi dentialbuilding.htm l

Konvertering/ javascript JVE

Interaktivt digitalt objekt

Teknisk og naturalistisk

Animeret diagram (11)

2d eller 3d synthetisizing tegneprogram

Flash eller videoredigeringssoftware

video

Abstrakt

Model/skitse i kontekst (12)

Papir /2d / 3d tegning/ fysisk skalamodel + foto

fotoredigerings- billede software

Fysisk skalamodel (7)

Pap, træ, plast Of the hand etc.

recording

Alle 3

Høj

Mellem til høj

Meget høj

Naturalistisk Høj

Mellem til høj

Lav til mellem Naturalistisk Mellem til høj

Figur 2: Typer og værktøjer inden for arkitekturvisualiseringer Jeg finder disse aspekter relevante i forhold til at kunne analysere mine cases ud fra 2 vinkler: Hvordan værktøjerne brugt til at skabe visualiseringer er med til at definere, hvilke budskaber det færdige billede på hjemmesiden sender, samt hvordan forskellige visualiseringstyper og kombinationen af disse påvirker et overordnet budskab.

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011

3. Cases I min analyse af de to cases vil jeg fokusere på formidlingen af de to firmaers portefølje, da en stor del af deres visuelle kommunikation ses her. Først en kort overordnet undersøgelse, efterfulgt af en kritisk nærlæsning af fire projekter. Analysen vil bestå af beskrivelse og tolkning af, hvilke budskaber siderne sender ud fra teorien og de begrebsværktøjer, jeg har opstillet.

3.1. Projektgallerierne Begge projektgallerier består af thumbnails. På big.dk er der127 ikoner med mulighed for at sortere dem kronologisk, alfabetisk, efter type, skala eller status. På cfmoller.com er der 290 thumbnail-billeder fordelt på 15 undersider; porteføljet kan sorteres efter type eller geografisk placering og igen alfabetisk eller kronologisk. Visuelt ser disse thumbnail-gallerier meget forskellige ud, selvom de begge er opbygget ud fra en enkel grid-struktur på hvid baggrund. Big.dk lader hvert projekt repræsentere af et ikon i en primærfarve og en bogstavkode; thumbnailbilledet og projekttitel vises først, når musen holdes over et ikon. På cfmoller.com er hver enkel thumbnail et fotografi eller en rendering af en størrelse, så detaljer i billedet kan aflæses, og projektets navn er skrevet under billedet. Forskellen mellem at vise ikoner og billeder er et stort spring i den umiddelbare aflæselighed, da ikoner kræver en mere kompliceret afkodning fra modtagerens side, end billeder med en høj grad af naturalisme gør. De ikoner, big.dk bruger, veksler mellem at være ikoniske tegn og symbolske tegn. De ikoniske tegn kræver, at man ved hvilken helhed, de refererer til, mens de symbolske kræver, at man ved ud fra hvilken social konvention, de er skabt (Kjeldsen 2006 p.162). Som et fællestræk viser begge siders sorteringsmuligheder et ønske om at give modtager interaktionsmuligheder og dermed lægge vægt på interaktivitet, hvad Gurak kalder et af internettets ”action terms”(2003 p.44)

3.2. Projektsider generelt Når man klikker på et thumbnail-billede på cfmoller.dk, sendes man til en underside. Opbygningen er ens for alle projekter og består af samme topnavigationsbjælke som resten af sitet, samt 2 kolonner. I venstre side vises projekttitel, en kort beskrivende tekst og et faktafelt med praktiske oplysninger om projektet. I højre side, der er lidt bredere, vises et stort billede med thumbnail-billeder nedenunder, alt fra 2 stk. til 20. Klikker man på et af billederne, åbner det op i midten af siden i større størrelse, og man kan med pileknapper navigere frem og tilbage mellem alle billeder i projektet. Ved at klikke på en thumbnail på big.dk åbnes et nyt vindue med det valgte projekt i, og man navigerer frem og tilbage i illustrationerne ved at klikke på billedet eller en række firkanter nederst i vinduet, der indikerer lineært, hvor man er i præsentationen. Antallet af illustrationer varierer mellem 3 og 165, oftest dog mellem 20 og 30. Første illustration er et billede og nummer 2 er et faktaark med praktiske oplysninger og en kort tekst, der beskriver projektet.

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 Der er stor forskel i det budskab den overordnede strukturering af disse projektsider sender; cfmoller.dk giver som indledning et overbliksbillede med både tekstuel og visuel beskrivelse af projektet. Det er muligt at forstørre billederne, men det lægges ud som et valg for læseren. Big.dk's præsentation minder i højere grad om en bog eller nærmere et slideshow; læseren dirigeres mod at aflæse projektet lineært som en narration og der er ikke ”anchorage” (Barthes 1964 p.38) mellem tekst og billeder. Denne linearitet ligger i kontrast til webmediets muligheder for lateral og rhizomatisk opbygning (Burbules 2001 p.106 ).

3.3. Nærlæsning af 4 projekter Da det ikke er muligt inden for denne artikels omfang at gennemgå alle projekter i de to projektgallerier, har jeg opstillet nogle udvælgelseskriterier. Fra hver side har jeg valgt ét opført og ét ikke opført projekt, og de fire projekter indeholder tilsammen eksempler på 8 af de 10 typer arkitekturvisualiseringer, jeg har opstillet (se figur 1 og 2). De fire eksempler giver mulighed for at gå i dybden med de forskellige visualiseringstyper og at undersøge forskelle mellem at præsentere et 'færdigt hus' i forhold til 'ideen om et hus' i forhold til grader af modalitet som sandhedsværdi.

3.4. To eksempler fra big.dk VM-bjerget, København: http://www.big.dk/projects/mtn/ Første side i projektet er et eksteriørfotografi visende hele bygningen. Billedets kvalitet og komposition bærer præg af en fotografs professionalisme og en meget høj farvemætning. Dette kan ifølge Kress og Leeuwen gøre at billedet overskrider det højeste punkt af modalitet i en naturalistisk kodningsorientering. Denne hypermodalitet associeres ofte med reklamebilleders sanselige kodningsorientering og tendens til overdrivelse. (2006 p.165) Faktaarket på side 2 er hvid tekst på en pink baggrund, der nedsætter læsbarheden noget. Side 3 til 13 er en serie af animerede diagrammer, der med meget forenklede former forklarer bygningens koncept og opbygning. Simple former og enkeltstående ord beskriver bygningens placering i kontekst og så vises to klodsers manipulering ved pileindikationer indtil bygningens endelige form opstår. Derefter vises etagedækkene, der pakkes ind i facaden og dækkes af altaner. I denne type animeret diagram udnyttes muligheden for at kombinere billeder, tekst og bevægelse i en konvergent form, som Fagerjord kalder ”interaktiv grafik” (2004). Selvom dette diagram ikke tilbyder højere interaktivitet end navigation frem og tilbage mellem delsekvenser, giver det med meget enkel grafik en meget stor mængde information både i en teknisk og en abstrakt kodningsorientering, som Fagerjord siger: ”... grafiske diagrammer ... [kan] være en stor hjælp når komplekse emner skal gøres forståelige.”(2004 p. 277) På side 15-24 vises en række eksteriørfotografier af bygningen, først et i fugleperspektiv af bygningens placering i området og derefter en serie af billeder af udsnit af bygningen fra forskellige vinkler. Denne serie skiller sig ud ved, at alle billeder har en mere naturalistisk kodningsorientering. Side 26-32 er

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 interiørfotografier, flere af dem nærmest abstrakte i deres farvesætning, og som de sidste tre siders eksteriørfotografier bærer de præg af førnævnte hypermodalitet. Walter Towers, Prag (ikke realiseret) http://www.big.dk/projects/w/ Projektet er et forslag til et højhusprojekt bestående af butikker, kontorer og lejligheder. Første side præsenterer en rendering af bygningen manipuleret ind i et fotografi af konteksten, og det er ikke umiddelbart muligt at se, om det er et fotografi af et virkeligt hus eller et rent computerskabt billede. Webmediets evne til at rekontekstualisere indhold (Warnick 2007, p.37) gør, at der kræves baggrundsviden for at bedømme den reelle sandhedsværdi, når billedet i en naturalistisk kodningsorientering er placeret indenfor højeste modalitet som sandhedsværdi. Side 2 rummer samme type faktaark som de andre projekter, mens 3-7 er en serie små sort-hvide konceptdiagrammer, der med pile beskriver hvordan husets W-form er opstået ved at manipulere en kasse. Derefter følger på side 8-12 en ny serie af en type diagrammer med et markant andet udtryk, og i en overforklarende stil viser fotografier af hænder, der klipper i et gult stykke pap, igen fortællingen om bygningens form. At præsentere den samme fortælling på to forskellige måder virker på mig besynderligt. Den første serie har meget lav naturalistisk modalitet, mens den anden er fotorealistisk. At den afbilleder hænder, saks og pap virker dog fjernt fra en arkitektonisk kontekst. De følgende 10 sider er alle modelfotos af den samme model fra forskellige vinkler, men som fremstår meget ens. Der afsluttes med endnu en rendering af bygningen og en side kun med bogstavet W i forskellige farver og skrifttyper. Den gennemgående brug af bogstavet W som symbol på bygningen tyder jeg som en understregning af ønsket om at fortælle en historie baseret på det konceptuelle i projektet.

3.5. To eksempler fra cfmoller.com Akershus Universitets Hospital, Norge: http://www.cfmoller.com/p/Akershus-University-Hospital-i269.html Når siden åbner, er det store billede i højre kolonne et fotografi af bygningen i fuld figur. De første 14 af de 15 thumbnails under hovedillustrationen er alle fotografier, skiftevis eksteriør og interiør, uden nogen tydelig narrativ progression. Bygningen vises fra forskellige vinkler, nogle i middagssol, et ved solnedgang og to i skumring, men ellers virker det som en virkelighedsnær præsentation af et bygget hus. Selvom billederne virker faktuelle, er det klart, at der er foretaget valg i forhold til framing og indhold. Alene det at fire af billederne indeholder hospitalspersonale i hvide kitler symboliserer husets funktion, dets brugbarhed og kan også siges at låne fra lægestandens ethos. Billedernes framing er naturalistisk, de fleste taget i øjenhøjde, hvilket gør modtageren i stand til at forestille sig sin egen fysiske tilstedeværelse i rummet. Det virker som om, at det, der ønskes formidlet, er huset selv som paradeigma, et ethospræget eksempel på at ”dette er et funktionelt hus, der redder menneskeliv”. Den sidste illustration er en plantegning af bygningen, den rummer på ingen måde

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 samme naturalistiske aflæsningsmulighed som billederne, men kan alligevel ses som et paradeigma af typen eide, et fagspecifikt eksempel(Aristoteles 1996). Alviks Torn, Sverige (ikke realiseret): http://www.cfmoller.com/p/Alviks-torn-i2366.html Det store billede på denne side er en rendering af bygningen, dog ikke placeret højest på en skala af modalitet som naturalistisk sandhedsværdi. Bygningens overflader er ikkedetaljerede, og som en bevidst måde at vise, at det ikke er et fotografi, er menneskene omkring bygningen gjort transparente. De to første thumbnails er fotografier af en model; i det første er modellens materialer tydelige, det ses at produktionsmediet er ”of the hand”, mens det i det andet er sværere at bedømme, om det er et modelfotografi eller en rendering. Illustration 4 er et kort over Stockholm med bygningens placering markeret af en stiplet gul cirkel. Der er ingen tekst på kortet, så at det viser et udsnit af Stockholm, og at det er bygningens placering, der er indtegnet, er en efterrationalisering på baggrund af den indledende tekst på projektsiden. Dette er et eksempel på det Barthes kalder anchorage (1964 p.39), men det faktum at illustrationen dækker teksten, når den vises i stor størrelse, gør at forankringen kun kan finde sted over tid. De to næstsidste illustrationer er håndtegnede skitser: en af bygningen og en planskitse af bygning og kontekst med pile og indikation af solens position. Skitser som disse har i høj grad en abstrakt kodningsorientering, både inden for teknisk og naturalistisk kodningsorientering har de en meget lav modalitet. Aflæsning af deres budskab kræver en stor arkitektfaglig viden, selvom de som tegn er ikoniske (Kjeldsen 2002 p.161), for i og med at der er en lighed mellem bygningen og skitsen af bygningen, er det svært for et utrænet øje at se andet end grupper af ujævne streger. Det sidste billede er, som det første, en rendering, lyssat til nat og placeret i byens skyline. I modsætning til den første rendering, er der ikke noget, der umiddelbart indikerer, om det er fotografi eller computertegning. Højst sandsynligt er der tale om en computertegning manipuleret ind i et fotografi, hvor disse to mediers konvergens giver et tekmeria baseret enthymem, som i sætningen ”I kan se, at dette hus vil være godt her”.

4. Sammenfatning og diskussion Hvad analysen af siderne umiddelbart har vist er, at der er mange forskellige aspekter, der spiller ind i forhold til de budskaber arkitekturvisualiseringer sender. Nogle aspekter knytter sig til webmediets mediacy, nogle til den forventede modtager, nogle knytter sig til produktions og transmissionsmedierne, mens andre knytter sig til visualiseringernes retorik. Da jeg ikke kan udtale mig om hvilke budskaber, det har været firmaernes intention at sende, kan jeg selvfølgelig kun diskutere ud fra egen faglighed som BA.arch og kommunikationsstuderende og min vurdering af, hvordan jeg, hvis jeg ikke havde arkitektfaglighed, ville læse disse sider. Jeg vil strukturere min sammenfatning således: Hvilke budskaber sendes ved forskellige visualiseringstyper, ved kombination af disse og ved projektgallerierne som helhed? Hvordan påvirker værktøjerne, især de

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 digitale, budskabet? Og hvordan tages der højde for webmediets mediacy?

4.1. Visuelle budskaber Hver enkel visualisering sender sit eget ofte mangefacetterede budskab. Et arkitekturfotografi kan være sanseligt, nærmest abstrakt i sin komposition, det kan være faktuelt, det kan vise, hvordan bygningen ser ud, hvordan den ibrugtages, eller hvordan den passer ind i konteksten. Alle disse budskaber sendes ved kun at bruge ”recording technology”, så når flere typer af produktionsteknologi og medieringstyper tages i brug, er der næsten ingen ende på hvor mange forskellige budskaber en arkitekturvisualisering kan sende. I de valg de to firmaer har taget i forhold til hvilke visualiseringstyper de bruger og hvordan, viser der sig en del forskelle. Hvis vi ser på VM-bjerget og Akershus University Hospital, altså de to færdigbyggede huse, argumenterer de to firmaer vidt forskelligt. Big.dk bruger sanselig kodningsorientering i de fleste fotografier og viser det smukke, det lækre og det farverige, det der relaterer til pathos, og argumenterer med narration gennem processuelle diagrammer for de konceptuelle valg, de har taget. Cfmoller.com viser huset og dets brug uden at være ”flashy”, de argumenterer med logos og med ethos, gennem evidentia. I de to ikkerealiserede projekter er der et andet udgangspunkt; disse huse findes ikke, så firmaerne skal sandsynliggøre, at de kunne findes, og at de ville være gode. Begge firmaer bruger både technologies of the hand og synthezising technologies til at fremstille argumenter. Den fysiske skalamodel har siden arkitekturen som fag opstod været brugt til at skabe evidentia for det endnu ikke byggede hus, men efter renderingerne har skabt muligheden for et langt mere naturalistisk evidentia, fremstår billeder af skalamodeller mere som symbol for skalamodellen end for det endnu ikke byggede hus. Hos cfmoller.com argumenteres der i klassisk form, og det understreges i den første rendering, at det er et enthymem og ikke et bygget hus. Big.dk argumenterer igen processuelt narrativt og med pathos-ladede billeder; der er ikke en egentlig forskel i hvordan de viser et hus, der ikke er bygget, frem for et, der er bygget, bortset fra at de viser modelfotografier og ikke arkitekturfotografier (på flere af deres andre færdigbyggede projekter viser de begge dele).

4.2. Værktøjernes rolle Da Roland Barthes (1961, p.16) beskrev fotografiets paradoks; at det sender både et umiddelbart og et kulturelt budskab, var det før photoshop og muligheden for at skabe fotorealistiske renderinger af en ikkeeksisterende virkelighed. At det nu er muligt at manipulere det umiddelbare budskab, så det ikke er muligt at skelne et egentligt arkitekturfotografi fra en rendering af en bygning, der måske aldrig kommer til at eksistere, gør det nødvendigt at foretage særlige valg i forhold til hvilket budskab, man ønsker at sende. En bygning tegnet i et 3D tegneprogram rummer muligheden for at vælge mellem mange visualiseringsmåder. Tekniske stregtegninger af ”blueprint”-karakter kan genereres på et øjeblik, og det er muligt at bruge 3D modellen på samme måde som en fysisk skalamodel. Det store spring i synthesizing technology sker, idet det er muligt at rendere modellen med overflader

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 og lys. For 10 år siden var det stadig tydeligt, at en rendering var en tegning, men udviklingen af de digitale værktøjer gør nu, at det er næsten umuligt at bedømme, om det er et fotografi eller en tegning. Dette giver muligheden for at bruge disse renderinger som argument med en ekstrem grad af evidentia, men det gør også, at når disse billeder ses uden for kontekst, aflæses de som virkelige og ikke blot sandsynlige. En iagttagelse har også været, at nogle af de muligheder, 3D tegneprogrammerne giver ikke er brugt; i mit skema nævner jeg walkthrough og interaktiv 3D model. Begge disse visualiseringsmuligheder er implementerbare på hjemmesider; en walkthrough video giver mulighed for at vise en bygning indvendigt og udvendigt med meget høj naturalistisk modalitet, mens en interaktiv 3D model kan bruges til at forklare tekniske og konceptuelle aspekter effektivt.

4.3. Arkitektur online ”Det er nemmere at forstå og nyde noget som vi ved hvordan vi skal læse (eller se på)” (Fagerjord, 2004 p.274) Med dette citat understreger Anders Fagerjord kendte medieformers konvergens i webmediet, og i min analyse kan det bruges fra to vinkler: På den ene side har de to firmaer på deres hjemmesider klart medbragt mange visualiseringsformer fra klassiske og mere analoge måder at vise arkitektur på. Det gør, at de tydeligt fremstår som arkitektfaglige hjemmesider. Siderne falder ikke ind under, hvad Warnick kalder ”the authorless message” (2007 p.33), både BIG og C.F.Møller fremstår tydeligt som rhetor og afsender af de visuelle budskaber. Men da mediets asynkronicitet gør, at det ikke er muligt at vide præcis, hvem publikum er (Warnick 2007 p.41), er det ikke sikkert, at disse visualiseringer når et publikum, der er i stand til at afkode dem. At siderne meget tydeligt har valgt ikke at underbygge billederne med tekst kan gøre aflæsning endnu sværere, da der ikke skabes ”elaboration and extension” (Leeuwen 2005 p.230). Webmediets hyperlinkstruktur gør, at man ikke kan forvente, at modtageren læser lineært, men nærmere gennem ”bricolage and juxtaposition”(Burbules 2001 p.107), og dermed ikke nødvendigvis har set side 1 før side 2. På den ene side er der en del af webmediets muligheder, de to sider ikke bruger, og nogle af de forudsætninger mediets mediacy sætter, der ikke tages højde for, på den anden side har firmaerne ved ikke at bruge dem nedsat den kompleksitet, der ifølge Fagerjord (2004, p.275) kan gøre webmediet svært overskueligt.

5. Konklusion og perspektivering Min analyse af hvilke budskaber de to firmaer sender gennem deres valg af visualiseringstyper og struktureringen af disse er nok fragmentarisk. I mit forsøg på at analysere retorisk og semiotisk samtidig med, at bruge mig selv og min arkitektfaglighed som analyseværktøj, rummer analysen en vis grad af subjektivitet. Men jeg vil konkludere, at de to firmaer med deres valg af visualiseringer har formået at sende ret forskelligartede budskaber og derved vise, hvad de som firmaer ønsker at stå for; big.dk's visualiseringer argumenterer processuelt, konceptuelt og med en vis grad af pathos, mens cfmoller.com argumenterer med lidt større vægt på

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 logos og ethos. De bruger begge nogle af internettets muligheder for interaktion og multimodalitet, men fravælger andre til fordel for klassiske visualiseringsformer i arkitekturen; dette kan siges at gøre deres sider lettere at aflæse, men hovedsagligt hvis man har arkitektfaglig viden. Det ville være interessant at udvide denne analyse med oplysninger om hvilke overvejelser de to firmaer har gjort i deres valg af visualiseringer. Jeg undres over, at nogle af de muligheder, der ligger i især 3D tegne- og modelleringsværktøjer, ikke er brugt, da disse både i naturalistisk, sanselig og teknisk kodningsorientering kan formidle store mængder information i et format. der er velegnet til webbrug. Derudover rummer webmediet også mange muligheder for at sende komplekse budskaber i overskuelige bidder ved hjælp af zoomfunktioner og links mellem billeder og tekst, der ville gøre budskaberne lettere at afkode for læsere, der ikke kan afkode visualiseringerne teknisk og abstrakt.

Referencer Aristoteles (1996): Retorik. Oversat af Thure Hastrup, København: Museum Tusculanums Forlag Barthes, R. (1961): The Photographic Message. I Image Music Text (ed. Heath, S.) (1977). England: Fontana Press. Barthes, R. (1964): Rhetoric of the Image. I Image Music Text (ed. Heath, S.) (1977). England: Fontana Press. Bjarke Ingels Group (2011) www.big.dk, (alle eksmpler hentet 14/5 2011) Brügger, N. (2002): Theoretical reflections on Media and Media History. Uddrag af MediaHistory. Danmark: Aarhus University Press. Brønnum, R. (2011) (http://rasmusbroennum.wordpress.com/) (hentet d. 14/5 2011) Burbules, N. (1998): Rhetorics of the Web: Hyperreading and Critical Literacy. I Snyder, I(ed.). From Page to Screen. England: Routledge. C. F. Møller, Arkitektfirmaet (2011) www.cfmoller.com (hentet 14/5 2011) Engholm, I. (2004) Webgenrer og stilarter – om at analysere og kategorisere websites. I Engholm, I. & Klastrup, L. (eds.): Digitale Verdener. Danmark: Gyldendal. Fagerjord, A. (2004) Interaktiv Grafik – Et studie af fremtiden idag. I Engholm, I. & Klastrup, L. (eds.): Digitale Verdener. Danmark: Gyldendal. Gurak, L.J. (2003) Cyberliteracy: Navigating the Internet with Awareness. USA: Yale University Press. Kjeldsen, J.E. (2006): “Billeders Retorik” I Retorikkens Aktualitet: Grundbog I Retorisk Analyse.

DIGITAL RETORIK FORÅR 2011 Kress, G. & Leeuwen, T. (2006): Reading Images – The grammar of Visual Design. Second edition. England: Routledge. Leeuwen, T.(2004) Introducing Social Semiotics-An Introductory Textbook. USA: Routledge. Meyrowitz, J.(1997). Tre paradigmer i medieforskningen. I MedieKultur nr. 26, 1997 Warnick, B. (2007): Online Rhetoric: A Medium Theory Approach. I Rhetoric Online – Persuasion and Politics on the World Wide Web. USA: Peter Lang Publishing. (http://www.etymonline.com/index.php?term=advice) (etymologien af persuasion) (hentet d. 6/5 2011)