Clasificacion de los productos Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en: 1. Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles) 2. Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc) Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. 1. Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son: 1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc. 2. De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc) 3. De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.) 2. Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos). 3. Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado: 1. Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc) 2. Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc) Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en: 1. Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc)
Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina) Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches) Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.) Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc).
Producto y marca El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto – director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos) - las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.
Concepto de producto Debemos partir de dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende la empresa? ¿En qué negocio está? Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor:Concepto centrado en el producto en sí mismo: según el cual, un producto es una suma de características o atributos
físicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing. El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. El producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado (expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes). En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automóviles, la financiación, la información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc) La cartera de productos. La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo nombre. La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro). La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto. La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.) A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones d Diferenciacion del producto No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar
precisamente el único que las tiene. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés commodity para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc) Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. La percepción del producto pueden determinarse mediante técnicas de posicionamiento. Diferenciación y segmentación No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.
e los productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas.
Calidad del producto Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda. Suele decirse que existe una relación calidad-precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto. Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relación precio-calidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc. Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalización (ISO).
Finalidad de la marca La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad. Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en cualquier guía lo vemos antes.
Tipología de marcas Según las características del nombre: 1. Palabra sin ningún significado (Kodak) 2. Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel) 3. Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico) 4. Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico) 5. Palabra extranjera (Palace) 6. Nombre del fundador de la empresa (Ford) 7. Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias) 8. Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter) 9. Número (antena 3) 10. Siglas (SEAT) 11. Acrónimo (RENFE) 12. Nombre compuesto (El Corte Inglés) 13. Nombres derivados de uno básico (Nescafé). Según las partes componentes de la marca 1. La marca es básicamente el nombre (Sony) 2. La marca es una combinación de nombre y símbolos 3. La marca incluye un slogan Según la cobertura y alcance: • •
De uno, varios o todos los productos de la misma empresa De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios) y marcas
de garantía (signo o medio que certifica las características comunes como calidad, componentes, origen de los productos...) •
Específica del producto o actividades de la empresa.
El valor de la marca El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son: • •
Lealtad de marca Reconocimiento del nombre
•
Calidad percibida
•
Asociaciones de la marca
•
Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Efectos de los activos sobre los compradores: • •
Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra
•
Proporcionan satisfacción por el uso
Efectos de los activos sobre las empresas: o o
Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones
o
Fortalece la lealtad de marca
o
Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca
o
En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre
o
Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)
Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:
Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar. Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.
Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.
Valor de las acciones
Valor de los ingresos futuros
Estrategia de marca La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Distintas alternativa para establecer las marca de los productos: 1. Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de l empresa, aunque sean muy distintos entres si, es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensión de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y prestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo. 2. Marcas múltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes. 3. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos. 4. Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entre productos de la misma empresa, o distinta.
Marcas del distribuidor: conjunto formado por la marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante. La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto (para protegernos en caso de fracaso). Marca vertical: combinan una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda. Estas marcas venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden encontrarse en sus tiendas.
La imagen La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios. La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de marca es la aspiración y percepciones futuras. El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relacione a toros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepción a
este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la comparación entre sí de los productos sin referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no métrico), o bien mediante la comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarquía. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca: o o
Por las características del producto. Por los beneficios o problemas que solucionan.
o
Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta).
o
Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos).
o
En relación con otros productos (realización de publicidad comparativa).
o
Por disociación de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir). Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, etiqueta informativalegislada en cada país, en España concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como “ toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”. Según la normativa española la etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominación usual o comercial del producto. Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
Composición del producto.
Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad).
Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen...
Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos...
Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables.
Lugar de procedencia u origen.
En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido.
Planificacion de nuevos productos Es un proceso complejo, y tradicionalmente, ha sido considerado como un proceso largo y secuencial. En los últimos años, los rápidos cambios en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso se ha acelerado y flexibilizado, produciéndose un solapamiento entre las distintas fases de concepción, diseño, desarrollo, prueba y lanzamiento del producto.
Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos, pero sí puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. Generación de ideas. Es una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos. Fuentes de nuevas ideas. Clientes actuales. Los propios clientes pueden proporcionar sugerencias sobre los nuevos productos y mejoras en los actuales. Empleados. En especial los vendedores, que tienen contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos. Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tiene un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. Científicos e inventores. Podemos disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la Universidad u otros centros de investigación para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o pueden sugerir otras ideas. Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas. Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores. Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones e mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes. Métodos para obtener nuevas ideas. Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos, van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas par generar ideas tales como el brainstorming (reunión de menos de 15 personas de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes), la sinéctica (sesión de brainstorming más estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especulo sobre soluciones posibles; implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales, “hacer de los extraño familiar” y “hacer de lo familiar extraño”) o el análisis morfológico (método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos productos; supone la identificación de las dimensiones de un problema, así como los niveles posibles dentro de las mismas y sus interrelaciones; trata de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema; con este fin, busca los elementos esenciales a todas las soluciones, denominados parámetros, y realiza un inventario de las realizaciones posibles con todos y cada uno de dichos elementos) Cribado de ideas. Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea. Los recursos internos disponibles por la empresa, así como los canales de distribución utilizados, son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto. Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. Desarrollo y test del concepto. El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del
producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismo, mejoras posibles, etc. Diseñ o de la estrategia de marketing y análisis económico. Una vez desarrollado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, así como en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto. Después de desarrollar una estrategia comercial tentativa, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques a la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismo. Desarrollo del producto. Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo (pasar de un boceto, dibujo, modelo o maqueta, al producto físico, real). El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción del producto, costes, rendimiento, etc. Test del producto. Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto desarrollado. El test de producto puede hacerse de distintos modos: 1. De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia 2. Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se comprara (cuando no hay definición es un test ciego) 3. De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo. 4. En el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en los locales apropiados. Test del mercado. Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento del producto si se observan pobres resultados. Aunque tiene los inconvenientes de no siempre permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial, sólo permite observar las primeras compras (no las de repetición porque tiene una duración limitada), y, por último, la realización del test supone retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. Lanzamiento y comercialización del producto. Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba permite comprobar el grado de aceptación del producto y, en su caso, la repetición de las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia. De acuerdo con los resultados de las anteriores etapas, al lanzar el producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivos, previsiones de venta, etc.
La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. Una vez lanzado al mercado el producto experimentará un proceso de difusión y de adopción.
Difusion del producto La difusión es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del productos. Puede llevarse a cabo de forma verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto. La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo, el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra. Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa por los vendedores de la empresa se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se denominan imitadores. Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que impliquen la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo. Hay 5 características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: 1. Ventaja relativa: cuanto mayor sea, más rápidamente se adoptará. 2. Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito. 3. Complejidad: dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará de más tiempo. 4. Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. 5. Posibilidad de comunicación: en la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida. El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que éste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información. El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado, esta prueba no supondrá la compra efectiva del producto, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el
producto. Si, por el contrario, el producto es de bajo precio, la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto. Rodgers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal. Los innovadores son una minoría muy reducida (2,5 % del total) y constituyen la “crema” del mercado. Los primeros adoptadores (constituyen el 13,5 % del total), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado. Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (34 %) está constituido por la primera mayoría. Son menos amantes del riesgo y deliberan más. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado. Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (34 %) y tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente aceptado por el mercado. Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (16 %). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, de ideas tradicionales, de carácter introvertido y que se resiste Finalidad de la marca La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”. El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad. Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en cualquier guía lo vemos antes