1. INTRODUÇÃO

“Marke ng é a área do conhecimento que engloba todas as ac vidades concernentes às relações de troca, orientadas para a sa sfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objec vos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de actuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.” (Las Casas, 2004)

1. I NTRODUÇÃO

O explosivo desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação (TIC), que permi ram o acesso generalizado à Internet fi xa e móvel em todo o mundo, está a mudar radicalmente a forma não só como nos inter-relacionamos como indivíduos ou grupos sociais, mas também como acedemos, processamos, u lizamos ou disponibilizamos a informação.

Com efeito, segundo a União Internacional das Telecomunicações (UIT), ins tuição vinculada à Organização das Nações Unidas (ONU), no ano 2000 aproximadamente 6,5% da população mundial possuía ligação à Internet fi xa, índice que teria subido em 2015 para 43% e a ngido 46% em 2016, percentagem que, naquela ocasião, seria maior na Europa (82,1%) e menor em

Gráfi co 1: Distribuição mundial dos u lizadores da Internet (3º trimestre de 2020)

DISTRIBUIÇÃO MUNDIAL DOS UTILIZADORES DA INTERNET

MARKETING: CONCEITOS, MODELOS FUNDAMENTAIS, E ÁREAS DE APLICAÇÃO

África (10,7%). A já referida expansão rápida e global das TIC permi u que, no terceiro trimestre de 2020, exis ssem em todo o mundo perto de 5 biliões de u lizadores da Internet1, possuindo o con nente africano um pouco mais de 630 milhões de u lizadores, a Ásia perto de 2,6 biliões de u lizadores e a Europa perto de 7,3 milhões de u lizadores.

Mais importante, contudo, do que o simples número de u lizadores, é o crescimento da taxa de acessibilidade à Internet durante as duas úl mas décadas. Como apresentamos nos gráfi cos anexos, se o con nente africano nha, no terceiro trimestre de 2020, apenas 17,20% do número mundial total de u lizadores da Internet, apresentava, contudo, uma taxa de crescimento assinalável de 13.898%, se considerarmos o período compreendido entre 2000 e 2010.

As ac vidades comerciais não poderiam fi car, naturalmente, imunes a este fenómeno e têm vindo a adaptar-se, alterando a forma como os bens e serviços são produzidos, lançados e pro- movidos nos diversos mercados, como são distribuídos por gros- sistas, retalhistas e consumidores fi nais e como se efectuam os pagamentos resultantes das transacções Gráfi co 2: Taxa de crescimento mundial de u Internet (2000-2020) lizadores da comerciais, eliminando tendencialmente os intermediários.

Uma vez que o Marke ng se situa num espaço de confl uência entre a produção e a distribuição, infl uenciando e condicionando ambas por força da sua ligação com os consumidores, parece-nos importante consolidar conhecimentos neste domínio e lançar bases

TAXA DE CRESCIMENTO DO NÚMERO DE UTILIZADORES DA INTERNET (2000-2020)

1 Fonte: h ps://www.internetworldstats.com/stats.htm (acedido em 03.12.20)

LUÍS FILIPE ESGALHADO ROCHA

para que nos preparemos, todos, para enfrentar e adoptar, quer a nível dos processos de trabalho das empresas produtoras de bens e serviços, quer no âmbito de toda a cadeia de valor rela va às ac vidades comerciais, soluções assentes em modelos cuja forma precisa ainda hoje não antevemos mas que, mais depressa do que frequentemente julgamos, irão ser dominantes na nossa sociedade.

A natureza interdisciplinar do Marke ng faz dele uma ciência não-exacta, factor que incen va o aparecimento de diferentes teorias, opiniões contrastantes e propostas de estratégia diversas que, se por um lado se podem distanciar entre si nas abordagens que efectuam, acabam por não se diferenciar assim tanto nos resultados que obtêm. Basta que consideremos a miríade de critérios que áreas cien fi cas como a Sociologia, a Psicologia, a Economia, a Esta s ca, o Direito, a História, etc., podem trazer para o estudo do Marke ng, para que percebamos como é grande o número de formas e caminhos que podemos escolher, para que possamos alcançar os objec vos que iden fi cámos e nos propusemos a ngir.

Mas a par das áreas cien fi cas referidas, também as áreas que são objecto da intervenção do Marke ng têm vindo a formatar as suas caracterís cas e as ferramentas que ele u liza, fazendo evoluir um modelo que, originalmente, era rela vamente simples e pouco segmentado, criando variações como o Marke ng Industrial, de Serviços, Polí co, Despor vo, etc.

Também os processos u lizados se tornaram mais sofi s cados, criando declinações de sucesso dos modelos iniciais, como o Inbound e Outbound Marke ng, o Marke ng Digital, o Neuromarke ng, o Buzz Marke ng, o Marke ng de Guerrilha, etc.

Sem sermos excessivamente redutores, creio que podemos enquadrar as áreas fundamentais em que a gestão de Marke ng opera, nos seguintes seis domínios:

• E : Embora frequentemente complexo e dispendioso, este processo permite conhecer a estrutura, caracterís cas e funcionamento dos mercados onde a empresa planeia intervir.

MARKETING: CONCEITOS, MODELOS FUNDAMENTAIS, E ÁREAS DE APLICAÇÃO

• C : No âmbito dos quais não podemos esquecer o impacto das novas tecnologias com que todos os dias nos confrontamos e da inovação que se espera que seja con nua. • P : Este termo pico do Marke ng corresponde ao acto de atribuir preços aos produtos que são objecto de comercializaçã o. • C : Onde incluímos publicidade, branding, relações públicas, Marke ng Directo2, promoção de vendas, etc. • G : Na qual incluímos a logís ca, a gestão de canais de distribuição, dos pontos de venda, das forças de venda e dos processos fi nais de transacção comercial. • N T I C : Que, obrigatoriamente, integramos em todos os domínios da gestão empresarial e que, crescentemente, condicionam a nossa vida quo diana.

A complexidade de cada uma das variáveis atrás referidas, que na vida empresarial são geridas de formas diferentes em função dos vários ambientes de Marke ng e dos critérios adoptados para os abordar, têm levado ao desenvolvimento de linhas de inves gação específi cas para cada uma delas e são objecto do estudo dos especialistas em Marke ng que as nossas Universidades formam.

2 Solução escolhida quando é necessário estabelecer uma comunicação directa com o consumidor, através de cartas, mensagens, ligações telefónicas, e-mails, etc. O Marke ng Directo tem sofrido algumas mudanças importantes nos úl mos anos por força do crescimento do poder dos consumidores (maior conhecimento da qualidade dos produtos, preços e serviços complementares) e da migração de grande parte das ac vidades comerciais para o ambiente digital.