Der Einstieg in Marktnischen als strategische Herausforderung – Am Beispiel von Global Playern in de by SOLO Skateboard Magazine

Bachelorarbeit zur Erlangung des akademischen Grades

Bachelor of Arts

Technische Hochschule Wildau [FH] Fachbereich: Wirtschaft, Informatik, Recht Studiengang: Betriebswirtschaft Thema (deutsch): Der Einstieg in Marktnischen als strategische Herausforderung â&#x20AC;&#x201C; Am Beispiel von Global Playern in der Skateboardindustrie Thema (englisch): The Challenges of Niche Marketing â&#x20AC;&#x201C; Using the Example of Global Players within the Skateboard Industry

Autor:

Thorsten Stefan Ballhause

Matrikelnr.:

110210481

Seminargruppe:

B1/11

1. Gutachter:

Prof. Dr. oec. Ingrid Wirth

2. Gutachter:

Prof. Dr. rer. pol. Thomas Biermann

Reg.-Nr.:

B 120/14

Eingereicht am:

02.08.2014

Abstract Die nachfolgende Bachelorarbeit untersucht die Strategien internationaler Großkonzerne beim Eintritt in eine Marktnische. Es wird analysiert wie der Sportartikelhersteller Nike sich auf dem schwer zugänglichen Markt der Skateschuhe behaupten konnte. Skateboarding wird weithin als Subkultur angesehen und die Szene ist durch Trends und schwer durchschaubare Verhaltensweisen geprägt. Umso beeindruckender ist es, dass ein szenefremdes Unternehmen wie Nike es innerhalb kurzer Zeit nicht nur geschafft hat, am Markt angenommen zu werden, sondern sogar eine führende Marktposition zu erlangen. Mit welchen MarketingStrategien es der Global Player geschafft hat sich am Markt zu behaupten und wie die Skateszene darauf reagiert, wird in der folgenden Arbeit untersucht.

Abstract The following bachelor thesis analyzes the strategies of big international corporations upon entering a market niche. It will be examined how sporting goods manufacturers like Nike are able to compete on the skateshoe market, which is usually difficult to access. Skateboarding is widely regarded as a subculture and its scene is shaped by trends and inscrutable behavior. Therefore, it is even more impressive for an external company like Nike, not only to become accepted into the market but to become a market leader. Within the following assignment, the marketing-techniques used by this global player to become established in the market, and furthermore, the reactions of the skate scene caused by this, will be highlighted.

Bachelorarbeit – Thorsten Stefan Ballhause

Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... IV Tabellenverzeichnis ............................................................................................................... V 1.

Einleitung .................................................................................................................... 1

Grundlagen ................................................................................................................. 3

2.1

Grundsätzliches über Skateboarding ......................................................................... 3

2.2

Skateboarding und Schuhe ........................................................................................ 5

2.3

Übersicht über die Skateboardindustrie ..................................................................... 6

2.4

Der Schuhsektor innerhalb der Skateboardindustrie .................................................. 9

Marketing als Kriterium des Markteintritts in die Skateboardindustrie ........................ 11

3.1

Marktsegmentierung .................................................................................................11

3.2

Markteintrittsstrategien ..............................................................................................14

3.3

Globales Marketing ...................................................................................................17

3.4

Bedeutung der Produktentwicklung ...........................................................................19

3.4.1

Produktinnovationen .......................................................................................20

3.4.2

Produktvariationen ..........................................................................................20

3.4.3

Das Produkt als Markenartikel.........................................................................21

3.5

Kommunikationspolitik ..............................................................................................22

3.5.1

Anzeigen in Magazinen der Skateboardszene ................................................26

3.5.2

Produktion von Videoclips ...............................................................................27

3.5.3

Sponsoring von Teamfahrern und Veranstaltungen ........................................29

3.5.4

Social Media ...................................................................................................32

3.5.5

Beispiel: Nike SB Shelter ................................................................................34

3.6 4.

Distributionssysteme .................................................................................................36 Auswirkungen von Global Playern auf die Skateboardindustrie ................................. 41

4.1

Käuferverhalten.........................................................................................................41

4.2

Reaktionen der Skateboardindustrie .........................................................................45

Fazit .......................................................................................................................... 49

Literaturverzeichnis ............................................................................................................... A Eigenständigkeitserklärung ................................................................................................... D

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III

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Werbekommunikationsprozesse ......................................................................23 Abbildung 2: Skatehalle Nike SB Shelter in Berlin ................................................................35 Abbildung 3: Push- und Pull-Strategie eines Produzenten auf mehrstufigen MĂ¤rkten...........38 Abbildung 4: Black-Box-Modell des Kaufverhaltens..............................................................42

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Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Matrix der Wachstumsstrategien ..........................................................................12 Tabelle 2: Matrix des internationalen Wettbewerbs ..............................................................18 Tabelle 3: MĂśgliche Erscheinungsformen des Sponsorings ..................................................29 Tabelle 4: Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens ..............................................46

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1. Einleitung Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Einstieg in Marktnischen als strategische Herausforderung. Das Thema wird untersucht anhand des Beispiels von international tätigen Konzernen, sogenannten Global Playern, innerhalb der Skateboardindustrie. Im Detail geht es dabei um den Markt von Skateboard-Schuhen innerhalb dieser Industrie, welcher eine Nische auf dem Markt der Sportschuhe darstellt. Dieser Nischenmarkt wurde seit der Entstehung des Sports von Firmen bedient, die aus der Skateboardszene stammten. Seit der Jahrtausendwende versuchten hingegen mehrere große Sportartikelhersteller den Markteintritt in diese Nische. Die hartnäckigsten Ambitionen verfolgte dabei das Unternehmen Nike Inc., welches heute eines der Marktführer im Segment der Skateboard-Schuhe ist. Durch die verfolgten Marketing-Strategien hat es sich darüber hinaus zu einer festen Institution in der Skateboardszene entwickelt. Die Arbeit soll Aufschluss darüber geben, wie es ein Global Player schaffen konnte, sich auf dem schwer zugänglichen Markt der Skateboardindustrie zu behaupten. Im Folgenden wird zum besseren Verständnis des Themas eine Einleitung über Skateboarding und die dazugehörige Industrie gegeben. Anschließend wird die Relevanz des Marketings als Kriterium des Markteintritts erläutert. Dabei wird auf die verschiedenen Aspekte des Marketings eingegangen und analysiert, wie diese in den Marketing-Strategien der Großkonzerne Anwendung gefunden haben. Besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Kommunikationspolitik der Unternehmen, welche einen wichtigen Faktor zur Durchdringung des Skateboardmarktes darstellt. Anschließend werden die Auswirkungen des Markteintritts von großen Sportartikelherstellern auf die Skateboardindustrie und die Käufer von Skateschuhen verdeutlicht. Die Relevanz des Themas beruht auf den besonderen Eintrittsschwierigkeiten in die Marktnische Skateboarding. Für einen szenefremden Konzern stellt es eine immense Herausforderung dar, sich in diesem völlig neuen Markt zu etablieren. Der Prozess der Markteroberung durch Nike SB wird daher im Laufe der Arbeit von ersten Versuchen des Markteintritts bis zur Vorherrschaft auf diesem untersucht. Die Skateboardindustrie stellt für globale Unternehmen eine Marktnische dar. Der Umsatz auf diesem Markt ist dementsprechend gering, verglichen zu anderen Märkten, auf denen Sportartikelhersteller aktiv sind. Die vergleichsweise geringe Größe des Marktes ist einer der Gründe weshalb es nur wenig Empirie über die Skateboardindustrie gibt. Ich selber bin seit über 10 Jahren ein aktives Mitglied der deutschen Skateboardszene. Ich habe das Thema gewählt, da ich die Veränderungen innerhalb des Marktes durch das Auftreten von Global Playern selbst miterlebe. Es handelt sich dabei um ein häufig diskutiertes Bachelorarbeit – Thorsten Stefan Ballhause

Phänomen zu dem es weitreichende Meinungsunterschiede unter Skateboardern gibt. Besonders in Berlin spürt man wie sich Nike SB auch auf dem deutschen Markt behaupten will beziehungsweise dies erfolgreich tut. Die dadurch entstehenden Kontroversen haben mich schon über einen längeren Zeitraum interessiert. Dies hat mich schließlich dazu bewegt, das Thema im Rahmen meiner Bachelorarbeit genauer zu untersuchen. Durch meine jahrelange Kenntnis der Skateszene verfüge ich über viele Informationen aus Gesprächen, Beobachtungen oder Erfahrungen, die ich in diese Arbeit mit einbringe. Für einige der behandelten Punkte erwies es sich als äußerst schwierig, wissenschaftliche Belege zu finden. Dies ist zum Teil auch dadurch zu erklären, dass es sich beispielsweise bei Marketingkonzepten von Firmen um geistiges Eigentum dieser handelt, welches zumeist nicht veröffentlicht wird. Doch aufgrund ausführlicher Recherche und auf Erfahrungen basierendem Wissen, kann dennoch ein umfassendes Bild über die Markteintrittsstrategien der Global Player gegeben werden. Des Weiteren ist zu beachten, dass die Ursprünge des Skateboarding im englischsprachigen Raum liegen, wodurch sich die meisten Begriffe zu Eigennamen entwickelten, die nicht ins Deutsche übersetzt und somit auch in dieser Arbeit verwendet werden.

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2. Grundlagen 2.1

Grundsätzliches über Skateboarding

Skateboarding hat verglichen zu vielen anderen Trendsportarten eine weit zurückreichende Historie. Die Anfänge des Sports gehen zurück bis in die erste Hälfte des 20. Jahrhunderts, man könnte jedoch auch sagen, dass der Grundstein für die heutige Fortbewegung auf einem Holzbrett bereits im Jahr 3000 vor Christus gelegt wurde, als die ersten Menschen mit der Hilfe von Holzplanken auf den Wellen der Meere ritten, was auch heute noch als Surfen bekannt und verbreitet ist. Durch die Reisen der Polynesier, die diesen Sport als erste ausübten, gelangte das Surfen schließlich nach Hawaii, wo es seine erste Blütezeit erlebte. „Im Zuge der Christianisierung Hawaiis wurde das Surfen allerdings fast vollkommen ausgerottet. Als nutzlos, heidnisch und sittenlos bezeichneten die Missionare den Sport. Das Verbot im Jahre 1823 führte dazu, dass Surfen beinahe vollkommen von den Inseln verschwand.“1 Im Laufe des 20.Jahrhunderts fand das Wellenreiten jedoch wieder Einzug in die Gesellschaft und wurde vor allem in Kalifornien praktiziert, wo es auch als erstes auf die Straße übertragen wurde. So wurden „in den späten 50er Jahren, in Analogie zum Surfen, […] verwendungsspezifische Skateboards gebaut, deren Ausrüstung so ziemlich der eines Rollschuhs entsprach. Zur gleichen Zeit entstand der erste Skateboardboom, der sich wesentlich auf Kalifornien und einige andere Orte beschränkte. Skaten wurde zumeist als Surfen auf dem Trockenen angesehen.“2 Die Nachfrage nach Skateboards war zu dieser Zeit zwar noch nicht groß genug, um eine industrielle Fertigung nach sich zu ziehen, allerdings entwickelte sich Skateboarding als Nebenbeschäftigung der Wassersportler stetig mit.3 Es ging den Surfern anfangs hauptsächlich darum, das Gefühl des Surfens an Tagen mit schwachem Wellengang auch auf der Straße nachahmen zu können. Im Laufe der nächsten Jahrzehnte entwickelte sich das Skaten zu einer Sportart mit eigenem Lifestyle und es fand rasch Einzug in Gebiete, in denen der Surfsport nicht vertreten war. Skateboarding durchlebte viele Veränderungen, die in einem wiederkehrenden Boom und Nachlassen des Sports resultierten. Diese sind hauptsächlich auf Materialverbesserungen und Wandlungen innerhalb der Szene zurückzuführen. So wurde Skateboarding anfangs hauptsächlich in entwässerten Swimming-Pools betrieben, um durch die Schrägen das Gefühl eines Wellenritts nachzuempfinden. Später wurden spezielle Halfpipes gebaut, um den Sport in diesen professioneller ausüben zu können.

(Krosigk, 2009, S. 12) (Kane, 2002, S. 12) 3 Vgl. (Krosigk, 2009, S. 15) 2

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Besonders das Nutzen von Polyurethanrollen an Skateboards trug maßgeblich zum Fortschritt des Sports bei, da diese widerstandsfähig sind und man höhere Geschwindigkeiten mit dem Rollbrett erzielen konnte: „Als Mitte der 70er Jahre Rollen aus Polyurethan mit Präzisionskugellagern an die Stelle von Rollen aus Stahl bzw. Ton mit offenen Kugellagern traten, galt dies als die allerwichtigste Einzelentwicklung in der Geschichte des Skateboards. Urethan lässt sich leicht und schnell über verschiedenste Böden fahren, außerdem besitzt es eine hohe Lebensdauer.“4 Hinzu kam die Erfindung des „Kicktail“, welche Skateboarding maßgeblich beeinflusste. Das hintere Ende des Bretts wurde verlängert und nach oben gebogen, was durch eine bestimmte Technik das Springen mit dem Skateboard ermöglichte. Dadurch konnte man mit dem Skateboard auch urbanes Terrain nutzen, wie zum Beispiel Stufen hinunterspringen oder Tricks an Bordsteinkanten ausüben. Das Skaten in dafür gefertigten Umgebungen wie Halfpipes reizte die Skater der späten 1980er Jahre immer weniger und das moderne Streetskating, bei dem die Protagonisten Schritt für Schritt die urbane Landschaft erschlossen, war geboren.5 Dieser Trend des modernen Streetskatens hält bis heute an und dem Skaten in Städten bzw. an Orten die nicht dafür vorgesehen sind, wird weitaus mehr Beachtung geschenkt als dem konventionellen Skaten in der Halfpipe.

Die für diese Arbeit jedoch wichtigste Entwicklung im Skateboarding, war die Nutzung von sogenanntem „Griptape“. Dabei handelt es sich um eine Art Schmirgelpapier, welches auf die Oberseite des Holzbretts geklebt wird, um dem Skater Standfestigkeit zu verleihen und ein Abrutschen zu verhindern. Erst durch das Anbringen des Griptapes auf den Brettern, wurden die meisten der heute praktikzierten Manöver überhaupt möglich, da man das Skateboard so besser kontrollieren konnte. Diese Neuheit brachte außerdem erstmals die Möglichkeit mit sich, durch ein gezieltes Ziehen mit den Füßen, verschiedene Bewegungsabläufe mit dem Board durchführen zu können. Das Griptape ist daher von so hoher Bedeutung, da es direkten Einfluss auf die Entwicklung der von Skatern benutzten Schuhe hat, da diese durch den wiederholten Kontakt mit dem Schmirgelpapier schnell abnutzen und dementsprechend robust gestaltet werden müssen.

4 5

(Kane, 2002, S. 11) Vgl. (Krosigk, 2009, S. 28-29)

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2.2

Skateboarding und Schuhe

Unter Skateschuhen versteht man Schuhe, welche speziell zur Nutzung eines Skateboards entwickelt wurden. Sie unterscheiden sich von anderen Schuhen durch eine flache, flexible Sohle, die so konzipiert ist, dass sie die Haftung auf dem Griptape erleichtert. Darüber hinaus sind Skateschuhe an häufig abnutzenden Stellen verstärkt. Da der Abrieb des Griptapes sie besonders fordert, sind die Schuhe zumindest im vorderen Bereich zumeist mehrfach vernäht. In den frühen Tagen der Skateboardgeschichte wurden herkömmliche Sportschuhe zur Ausübung der Aktivität getragen. Da der Sport seinen Ursprung aber im Surfen hatte, waren es traditionelle Surfmarken, welche sich auch als erste in der Skateszene etablieren konnten. Eine von diesen Firmen die anfangs Fuß im Skaten fassen konnte war die Van Doren Rubber Company besser bekannt unter dem heutigen Markennamen Vans. So waren die Schuhe ab den frühen 1970er Jahren in Südkalifornien sehr verbreitet und 1975 ließ man erstmals zwei Pioniere der Skateszene, Tony Alva und Stacey Peralta, einen Skateschuh nach ihren Vorstellungen designen und produzieren.6 Anfang der 1980er Jahre erlebte Skateboarding einen starken Boom und so entstanden viele weitere Firmen, die sich auf die Herstellung von Skateschuhen spezialisierten. Bezüglich der Qualität des Schuhwerks gab es viele Innovationen, so wurden beispielsweise sogenannte „Lace Saver“ und „Olliepads“ entwickelt und eingeführt, die den Verschleiß exponierter Stellen verhindern und somit zu längerer Haltbarkeit beitragen sollten. Das Design von Skateschuhen unterlag im Laufe der Jahre immer wieder starken Trendwenden, was hauptsächlich auf die Ansprüche der Skater selbst zurückzuführen ist. Hi-Top Modelle (knöchelhohe Schuhe) waren in den 1980er Jahren sehr beliebt, wurden aber im darauffolgenden Jahrzehnt kaum getragen. Die Skateboarder verlangten nach flach geschnittenen Schuhen und griffen auch auf Anbieter zurück, die nicht mit der Skateszene in Verbindung standen, wie zum Beispiel Adidas oder Puma. Die auf Skateschuhe spezialisierten Unternehmen reagierten jedoch schnell und produzierten nun ebenfalls die beliebten „Sneakers“, also flache Turnschuhe die sich auch zum Skaten eignen. Bemerkenswert ist, dass die Marktanforderungen innerhalb der Skateboardszene oftmals nicht nur nach pragmatischen Kriterien verlangen, also zum Beispiel welcher Anbieter den haltbarsten Schuh produziert, sondern auch starken modischen Ansprüchen zugrunde liegen. Das Kaufverhalten von Skateboardern unterliegt starken Trends, so dass schnell etwas als „In“ oder „Out“ befunden werden kann. Dieses Empfinden beruht maßgeblich darauf, wie sich eine Marke präsentiert. Um das Markenimage zu transportieren rekrutieren sämtliche 6

Vgl. (Vans Inc., 2013)

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Firmen der Skateboardindustrie Sportler, welche sie dann fördern und im Gegenzug als Aushängeschild auf dem Markt nutzen. Dieses „Sponsoring-Prinzip wird in allen kommerziellen Sportarten betrieben. Ab den späten 1980er Jahren ließen Schuhfirmen ausgewählte Teamfahrer ihre eigenen Schuhe designen und diese unter dem Namen des Fahrers vermarkten. Das erste Modell war im Jahre 1989 der Vans Caballero designt von Steve Caballero. Dieser Trend der sogenannten „Pro Models“ oder „Signature Shoes“ erwies sich für die Hersteller als sehr profitabel und ist auch heute noch die gängigste Methode zur Vermarktung von Skateschuhen. In den folgenden 1990er Jahren wurde eine Reihe von neuen Unternehmen gegründet, so dass das Angebot an Skateschuhen beträchtlich wuchs. Einige der damals etablierten Firmen sind auch heute noch namhafte Größen am Markt, andere konnten sich nur kurze Zeit behaupten und wurden geschlossen. In jüngerer Zeit unterliegen diese Skateschuhunternehmen jedoch alle dem enormen Druck, den die Konkurrenz durch große Sportartikelhersteller auf sie ausübt.

2.3

Übersicht über die Skateboardindustrie

Die Skateboardindustrie lässt sich generell in eine globale und etliche lokale Industriekomplexe aufteilen. Skateboarding in seiner heutigen Form hat seine Ursprünge in Kalifornien. Dies ist auch der ausschlaggebende Grund, weshalb auch heute noch die stärkste Industrie in diesem Gebiet vorzufinden ist. Der weltweite Markt wird hauptsächlich von USamerikanischen Firmen dominiert, welche die Trends setzen und über die größten Budgets verfügen. Dies führt häufig dazu, dass neue ernst zu nehmende Konkurrenten von den großen bestehenden US-Marken aufgekauft werden, sobald sie sich am Markt etablieren. Im Gegensatz zu diesen global agierenden Marken stehen kleine lokale Labels, welche ihre Käuferschicht vor allem aus ihrer unmittelbaren Umgebung beziehen. In den meisten Ländern, wie in Deutschland auch, sind dies je nach Größe des Unternehmens einige Bundesgebiete, möglicherweise aber auch nur einzelne Städte, in denen diese lokalen Marken vertrieben werden. Die Skateboardindustrie hat sich innerhalb der letzten Jahre einem starken Wandel unterzogen. Wie bereits erwähnt, gab es aufgrund von Trends und Krisen verschiedene Phasen des Booms und auch solche, in denen viele Unternehmen Konkurs gingen. Skateboarding in Deutschland war bis zu den 1990er Jahren noch eher ein Nischensport, der gesellschaftlich und kommerziell nicht allzu viel Beachtung erlangte. Der Markt entwickelte sich allerdings im Laufe der 2000er Jahre zu einer riesigen Absatzmöglichkeit, auch für Unternehmen, die zuvor nicht unbedingt mit der Skateboardindustrie in Verbindung standen.

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Demzufolge konnte der Bereich Skateboarding laut der National Sporting Goods Association (NSGA) in den Jahren 1998 bis 2007 einen Umsatzzuwachs von 74,1% verzeichnen.7 Darüber hinaus wuchs die Zahl derer, die den Sport betreiben enorm. In den USA gab es laut NSGA 1998 ca. 5,8 Millionen Skateboarder, im Jahr 2007 hatte sich diese Zahl mit 10,1 Millionen Sportlern fast verdoppelt. Dieses rasante Wachstum innerhalb einer kurzen Zeitspanne ist laut NSGA unter anderem auf die Fernsehübertragungen der sogenannten X-Games, eines der größten Contest-Formate der Szene, zurückzuführen.8 Die mediale Präsenz von Skateboarding bewirkte, dass der Sport von einer immer breiteren Masse wahrgenommen und sich somit als Trendsportart etablieren konnte. So schreibt Holger von Krosigk in seinem Buch Alles über Skateboarding: History, Basics, Tricks, Material: „[Die rasanten Entwicklungen im Street- und Halfpipeskaten] hatten letzten Endes zur Folge, dass Skateboarding stärker als je zuvor den Weg in die Medien schaffte. Seit 1995 überträgt ESPN2 die X-Games, die Skateboarding in beiden Disziplinen einer breiten Öffentlichkeit nahe bringen.“9 Die Übertragung von Skateboardveranstaltungen im Fernsehen soll nur als erstes Beispiel der Expansion des Sports dienen, auf die Entwicklung von Skateboarding in Bezug auf moderne Medien wird im Verlauf der Arbeit noch genauer eingegangen. Die Skateboardindustrie konnte sich durch die öffentliche Aufmerksamkeit merklich vergrößern, da nicht nur der direkte Gebrauch von Skateboards dadurch anstieg, sondern alles, was mit der Sportart und dem dazugehörigen Lifestyle einhergeht. Im 21. Jahrhundert ist der Skateboardmarkt zu einer bedeutenden Industrie herangewachsen. Die wichtigsten Produkte dieser bestehen heutzutage aus: 

Skateboard  Deck (Holzbrett), Achsen, Kugellager, Rollen, Griptape, einem Schraubensatz zur Montage



Kleidung  Schuhe, Hosen, Socken, Unterwäsche, Shirts, Jacken, Mützen, Hüte, etc.



Accessoires  Uhren, Schmuck, Gürtel, Portemonnaies, Kopfhörer, Skatewachs, etc.

Diese Arbeit befasst sich hauptsächlich mit dem Sektor der Schuhindustrie innerhalb des Skateboardmarktes. Alle der oben genannten Produkte werden separat vertrieben, somit gibt es etliche Firmen, die sich auf die einzelnen Teilbereiche spezialisiert haben. Wie bereits zuvor erwähnt, variiert der Absatzmarkt der Firmen von der Größe einer Stadt, bis hin zu weltweiten Vertriebssys7

Vgl. (National Sporting Goods Association, 2008) Vgl. (National Sporting Goods Association, 2008) 9 (Krosigk, 2009, S. 33) 8

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temen. Die Produzenten der Produkte sind weltweit verteilt, jedoch lassen heutzutage die meisten Unternehmen ihre Ware in Asien produzieren. Die Artikel werden dann im Falle einer kleineren Firma vom Unternehmen selbst vertrieben und in Skateshops oder online verkauft. Größere Unternehmen wenden sich zumeist an Distributionen, also Vertriebe, welche einen Teil des Marketings im jeweiligen Land übernehmen und die Waren in den ansässigen Skateshops platzieren. Das Konzept des Skateshops zum Vertrieb der Waren ist der Geschichte des Skateboardens zuzuschreiben. Anfänglich wurden die Artikel noch von Skateboardern gefertigt und in eigens dafür vorgesehen Läden verkauft, da der Großhandel das Zubehör aufgrund der geringen Nachfrage noch nicht im Angebot hatte. Mit der Zeit wurden Skateshops ein bedeutender Teil der Skateboard-Kultur. Es handelt sich nicht nur um Läden, in denen man sein Equipment kauft, sondern gleichzeitig um einen Treffpunkt der jeweiligen lokalen Szene. Allein in Berlin gibt es 7 Skateshops, die mehr oder weniger stark auf Skateboarding und die dazugehörige Mode ausgelegt sind. In Deutschland liegt die Zahl der Skateshops bei über 60 Läden.10 Mit 33 teils eigenen und teils Franchise-Geschäften ist die Titus GmbH die am weiten verbreitetste und älteste Skateshop-Kette in Deutschland.11 Auch heute noch sind authentische Skateboard-Produkte vornehmlich in Skatshops zu finden, allerdings ist das Konzept des Skateshops als Vertrieb für Skateboardartikel seit den frühen 2000er Jahren aufgrund der neuen Vertriebsformen über das Internet zunehmend bedroht. Mit der Etablierung des Internets entstanden auch Online-Shops, in denen die Kunden bequem von zu Hause und teilweise sogar zu günstigeren Konditionen einkaufen können, was zu einem Umsatzeinbruch vieler Skateshops führte. Darüber hinaus sind mit der Kommerzialisierung von Skateboarding und dessen Mode auch viele Artikel in großen Einzelhandels-Ketten zu erwerben. Besonders in den Vereinigten Staaten ist es nicht außergewöhnlich Skate-Mode in Kaufhäusern vorzufinden, was den auf Skateboarding spezialisierten Läden zusätzlich das Geschäft erschwert. Um ihren Umsatz zu sichern, müssen die meisten Skateshops heutzutage ihr Sortiment auf Artikel erweitern, die zwar stark nachgefragt sind, allerdings nicht dem Grundgedanken des urbanen Skatens entsprechen. Hierzu zählen vor allem sogenannte Long- und Cruiserboards, die von Anfängern häufig genutzt werden. Diese haben allerdings mit der Ausübung des Sports, im Sinne des Erlernens von Tricks, nicht viel gemeinsam. Durch das fortschreitende Wachstum der Skateboardindustrie haben auch große Konzerne ihr Augenmerk auf den skateboardbezogenen Markt gelegt und durch verschiedene Konzep-

10 11

Vgl. (Monster Skateboard Magazine, 2014) Vgl. (Titus GmbH, 2014)

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te versucht, in diesen einzudringen und Profite zu erlangen. In vielen Fällen, besonders aber im Schuhsektor, ist ihnen dies auch gelungen.

2.4

Der Schuhsektor innerhalb der Skateboardindustrie

Der Schuhsektor ist der wohl größte und umsatzstärkste Bereich innerhalb der Skateboardindustrie. Dies ist darauf zurückzuführen, dass mit Schuhen eine vergleichbar hohe Marge erzielt werden kann und sie darüber hinaus zu den nachgefragtesten Produkten, abgesehen von den Decks, zählen. Wie bereits erläutert, nutzen die Schuhe aufgrund des Abriebs durch das Griptape beim Skateboardfahren schnell ab und werden daher häufig nachgekauft. Die heutigen Anbieter von Schuhen im Skateboardbereich lassen sich grob in zwei Lager aufteilen: Zum einen gibt es die „Global Player“, also Großkonzerne, die international tätig und auch außerhalb der Skateboardindustrie namhafte Größen sind. Skateboarder bezeichnen diese Firmen als „Corporate“-Firmen, womit sie auf die rein finanziellen Interessen dieser Firmen anspielen. Dies bedeutet nämlich, dass diese Firmen den Markteintritt in Skateboarding längerfristig nur zur Gewinnoptimierung versuchen. Beispiele hierfür sind unter anderem die Unternehmen Adidas AG, Puma SE und allen voran die Nike AG. Die Nike AG versuchte bereits in den 1990er Jahren Fuß im Skateboarding zu fassen, was damals allerdings aufgrund von marketingtechnisch falsch gewählten Ansätzen misslang. Im Jahr 2002 ging der Konzern jedoch erneut an den Skateboardmarkt und gründete deshalb die Marke Nike SB (das „SB“ im Markennamen steht für den Begriff Skateboarding). Mit dieser Marke wurden neue Marketingstrategien verfolgt, was zu einem erfolgreichen Eintritt in die Skateboardindustrie führte, so dass Nike SB-Schuhe heute nicht mehr aus der Skateboardszene wegzudenken sind. Im weiteren Verlauf soll Aufschluss darüber gegeben werden, mit welchen Mitteln es Nike SB schaffte, sich in der damaligen Marktnische Skateboarding erfolgreich zu etablieren. Das Gegenstück zu diesen Großkonzernen bilden in der Skateboardindustrie Schuhfirmen, welche ursprünglich von Skatern gegründet wurden und auch heute noch von diesen maßgeblich beeinflusst, wenn nicht sogar geleitet werden. Diese Firmen werden von Skateboardern als „Core“-Firmen bezeichnet, da sie „Skater-owned“ sind. Sie gehören also zum Kern von Skateboarding, weil sie durch Skateboarding entstanden und es im Interesse der Geschäftsführer ist, etwas für diese Szene zu tun und zurückzugeben. Beispiele hierfür sind unter anderem Firmen wie: Lakai Limited Footwear Company, Globe Shoes Ltd., HUF Foot-

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wear, Etnies und Emerica, wobei die beiden letzteren einem größeren Firmenkomplex namens Sole Technology Inc. angehören, der wiederum von einem Skater gegründet wurde.12 Diese beiden Gruppen von Unternehmen stehen sich also im Kampf um die Vorherrschaft auf dem Schuhmarkt der Skateboardindustrie gegenüber. Innerhalb der letzten Jahre wurde es hierbei für die Core-Firmen immer schwieriger sich zu behaupten, da sich die GlobalPlayer, allen voran Nike SB, durch ihre schlichtweg überragende finanzielle Macht und die richtigen Marketingstrategien die nötige Anerkennung in der Szene „erkaufen“ konnten. Dies führte zum Aussterben einiger Skateschuhhersteller und zur raschen Eroberung des Marktes durch Nike SB. Wie der Konzern dies geschafft hat und welche Hindernisse und Reaktionen es dabei gab, wird in den nächsten Kapiteln genauer behandelt.

Vgl. (Sole Technology Inc., 2014)

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3. Marketing als Kriterium des Markteintritts in die Skateboardindustrie Der folgende Teil der Arbeit befasst sich mit Konzepten, welche sich ein Unternehmen zum Einstieg in einen neuen Markt aneignen kann. Im vorliegenden Falle der Skateboardindustrie versuchten Großkonzerne einen Markteintritt in den Schuhsektor auf mehrere Weisen. Um herauszufinden, welche Strategie letztendlich zum Erfolg geführt hat, wird das Thema Marketing und der Eintritt in Marktnischen durch geschickte Anwendung von Marketinginstrumenten genauer erläutert. Zuvor soll geklärt werden, was unter dem Begriff „Marketing“ zu verstehen ist. Es gibt verschiedene Arten des Marketings und unterschiedliche Methoden, um diese durchzusetzen. Der Begriff Marketing kann demzufolge auch auf mehrere Weisen erklärt werden, „z.B. einmal als Philosophie der Unternehmung, einmal als Einsatz von Marktbeeinflussungsinstrumenten und einmal als Lehre von Entscheidungsprozessen“.13 Am Beispiel Nike SB lässt sich deutlich erkennen, wie diese drei Ansätze ineinandergreifen: Das Unternehmen versucht die richtigen Entscheidungen zu treffen, um sich durch den Einsatz von Marktbeeinflussungsinstrumenten mit ihrer Marke und der dazugehörigen Philosophie am Markt behaupten zu können. Wie dieser Vorgang erfolgte, wird im Folgenden näher betrachtet.

3.1

Marktsegmentierung

Bei der Fragestellung, aus welcher Intention internationale Unternehmen wie Nike einen von Großkonzernen zuvor eher unbeachteten Markt wie Skateboarding für sich beanspruchen wollen, lässt sich erschließen, dass es sich um ein profitorientiertes Unternehmen handelt, dessen Ziel es ist, Marktnischen zu finden und zu besetzen. Dies stellt einen unerlässlichen Faktor in beinahe allen Branchen dar14 und die Marktsegmentierung ist darüber hinaus „die zentrale Voraussetzung für die Formulierung und Umsetzung einer marktorientierten Unternehmensführung […].“15 Um diesen Ansatz verstehen zu können, gilt es jedoch auch die Frage danach zu klären, was unter dem Begriff Marktsegmentierung zu verstehen ist. So erklärt Werner Pepels den Begriff in seinem Werk Marktsegmentierung – Marktnischen finden und besetzen als „die Einteilung eines großen Gesamtmarktes in eine Anzahl von kleineren Teilmärkten, die eine bessere und zielgerechtere Bearbeitung erlauben.“16 Stellt der Gesamtmarkt also Sportschu-

(Scheuch, 1993) Vgl. (Pepels, 2000, S. 7) 15 (Pepels, 2000, S. 5) 16 (Pepels, 2000, S. 227) 14

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he dar, so ist die Branche „Skateboardschuhe“ ein Teilmarkt dessen, der auch organisationstechnisch angemessen bearbeitet werden muss, um einen erfolgreichen Markteinstieg und somit das Wachstum des Unternehmens zu gewähren. Die folgende Tabelle 1 soll einen Einblick in die verschiedenen Arten der Wachstumsstrategien bieten. Anschließend wird herausgestellt, welche dieser Strategien die Global Player zur Maximierung ihres Marktanteils anwendeten. Tabelle 1: Matrix der Wachstumsstrategien

In der Abbildung sind je nachdem, ob Märkte und Produkte neu oder bereits vorhanden sind, vier unterschiedliche Wachstumsstrategien zu sehen. Diese sind: Die Strategie der Marktdurchdringung und –ausschöpfung, wenn sowohl Märkte, als auch Produkte bereits vorhanden sind; die Marktschaffung, bei neuen Märkten und vorhandenen Produkten; die Produktpolitische Expansion, bei vorhandenen Märkten, für die es neue Produkte zu finden gilt; sowie die Diversifikation, im Falle eines neuen Marktes, für welchen auch neue Produkte eingeführt werden. Der Schuhsektor des Skateboardmarktes war bereits vor dem Markteintritt durch Großkonzerne vorhanden und wurde ausschließlich von zuvor beschriebenen Core-Firmen bedient. Die Produkte, nämlich Schuhe, waren im weitesten Sinne auch vorhanden. Allerdings konnte Nike SB durch Neuerungen, die auf viel Engagement in der Produktentwicklung und Forschung, also Research and Development (R & D), zurückzuführen sind, Schuhe entwickeln, die denen der anderen Anbieter teilweise überlegen sind. Es lässt sich also sagen, dass die

(Meissner, 1995, S. 121)

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angewandten Wachstumsstrategien den Bereichen Marktdurchdringung und –ausschöpfung und Produktpolitische Expansion zuzuordnen sind, da einerseits auf einen vorhandenen Markt mit bekannten Produkten, nämlich Schuhen vorgedrungen wurde, andererseits die Produktpalette der Nike Inc. auch durch die der Marke Nike SB hergestellten Produkte erweitert wurde. Diese Produkte weisen Innovationen wie zum Beispiel speziell entwickelte Außenmaterialien und Fersendämpfungen auf, was sie zu einem Mittel der Produktexpansion macht, da sie Neuheiten auf dem Markt der Skateboardschuhe darstellen. 18 Die Gründung der Marke Nike SB im Jahr 2002 erfolgte zur gezielteren Konzentration auf den Schuhsektor der Skateboardindustrie. Diese befasst sich ausschließlich mit dem Skateboardmarkt und hat seitdem ein beachtliches Marktpotential erlangt. Diese Praxis der Segmentierung wurde vom selben Unternehmen auch schon für andere Marktsegmente durchgeführt und nun auf Skateboarding übertragen. Andere Marken der Nike Inc. sind zum Beispiel: Nike Soccer, Nike Running, Nike Golf oder auch Nike Basketball. Doch auch wenn zuvor bereits Marktsegmentierungen zur besseren Erschließung bestimmter Nischen stattfanden, so unterscheidet sich Skateboarding doch maßgeblich von diesen anderen Sportarten und muss dementsprechend auch marketingtechnisch anders gehandhabt werden. Bei Skateboarding handelt es sich nämlich nicht um einen vorrangig leistungsorientierten Sport, bei dem man die Sportler einfach quantifizieren kann. Es gibt keine Bestzeiten wie beim Laufsport oder erzielte Tore pro Turnier beim Fußball, um die besten Sportler ausfindig zu machen und mit ihnen zu werben. Ein tieferes Verständnis und somit den kommerziellen Erfolg in der Szene konnte Nike Inc. nur durch eine konzentrierte Marketing-Strategie erlangen, bei der eine starke Stellung auf dem Teilmarkt gewonnen werden soll. Diese Strategie „weist [nämlich] den Vorteil auf, dass sich die Unternehmung mit ihrem Produkt und ihrem Marketing-Programm auf das ausgewählte Marktsegment [Skateboarding] einstellen kann. Es wird ihr auch leichter möglich sein, detaillierte Informationen über das Segment zu beschaffen.“19 Wie es also in anderen Sportarten ein gängiges Konzept der großen Hersteller ist, sich die möglichst besten und leistungsstärksten Sportler zu suchen, um das Image der Marke zu repräsentieren, ist dies im Skateboarding nur bedingt möglich. „Der Beste“ kann hier nicht durch rein objektive Faktoren gemessen werden, da Skateboarder sehr viel Wert auf subjektive Dinge, wie zum Beispiel den Fahrstil einer Person oder deren Einfluss auf die Szene legen. Nike SB musste sich also bei der Akquisition der Teamfahrer genaue Gedanken darüber machen, wie sie sich auf dem Markt repräsentieren möchten, um einen Fehlstart der

18 19

Vgl. (Nike Inc., nikeinc.com, 2014) (Freter, 1983, S. 112)

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Marke zu vermeiden. Genaueres zu diesem Thema wird im weiteren Verlauf unter dem Abschnitt Kommunikationspolitik erläutert. Es ist für ein Unternehmen von signifikanter Bedeutung, auf welche Weise sich dieses auf einem neu zu erschließenden Markt repräsentiert, da potenzielle Kunden im Skateboardmarkt extrem auf das Image einer Firma achten und sie die Produkte in der Regel nur erwerben, wenn sie sich mit diesen und der Unternehmensphilosophie verbunden fühlen. Das Käuferverhalten spielt im Prinzip der Marktsegmentierung eine entscheidende Rolle. Auch wenn dem Kaufverhalten von Kunden in der Skateboardindustrie später noch ein eigener Abschnitt gewidmet ist, sei an dieser Stelle bereits gesagt, dass das Käuferverhalten den Ausgangspunkt der Markterfassungsseite der Marktsegmentierung darstellt. Das Unternehmen muss also das Entscheidungsverhalten der Kunden ausgiebig analysieren, um den Einsatz der richtigen Marketing-Instrumente zu bestimmen und somit wiederum das Entscheidungsverhalten des Kunden beeinflussen zu können.20

3.2

Markteintrittsstrategien

Die Motivation in einen neuen Markt einzutreten, liegt zumeist in der Aussicht auf hohe zukünftige Gewinne und der Expansion des Unternehmens. Nachdem ein Unternehmen es sich also zum Ziel gesetzt hat, in die Skateboardindustrie einzudringen, um auf diesem Markt Schuhe zu vertreiben, stellt sich die Frage, wie der Markteintritt gestaltet werden soll. Vorab ist jedoch zu erwähnen, dass der Eintritt in einen neuen Markt nicht nur Profite in Aussicht stellt, sondern ebenso mit einer ganzen Reihe von Hindernissen verbunden ist. Daher spielt bei der Entscheidung für oder gegen den Eintritt in einen Markt „die Erwartungshaltung des neuen Anbieters über zukünftige Größen eine bedeutsame Rolle. Dazu zählen beispielsweise die Höhe der erzielbaren Gewinne, die Profitabilität der Branche, das Marktwachstum, die Reaktionen der etablierten Konkurrenten. Um diesen Unsicherheiten zu begegnen starten Neulinge oftmals mit nur einer geringen Betriebsgröße und expandieren zu einem späteren Zeitpunkt. Die durch den Eintritt wenigstens teilweise versunkenen Kosten der Investition können so – im Falle eines raschen Wiederausstiegs – gering gehalten werden.“21 Es gibt Beispiele von großen Unternehmen, die sich nur für einen gewissen Zeitraum im Skateboarding betätigt, sich dann allerdings wieder abgewendet haben, Reebok ist eines davon. Die Firma sponserte für einige Zeit Skateboardfahrer, stellte das Engagement dann allerdings wieder ein. Auch wenn die Reebok zur Adidas AG gehört, welche sich nach wie vor im Skateboardmarkt bemüht, ist von Reebok selbst keine Initiative mehr zu erkennen.

20 21

Vgl. (Freter, 1983, S. 23) (Gude, 2007, S. 15)

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Die Form des Markteintritts kann auf mehrere Weisen unterschieden werden, die im Folgenden dargestellt sind. Die Arten der Markteintritte sind aus Hardy Gudes Werk Wettbewerbsstrategien etablierter Anbieter bei Markteintritt und neuer Konkurrenz entnommen.22

1. Unterscheidung der Form des Markteintritts nach Art des eintretenden Unternehmens: 

Ein völlig neues/unbekanntes Unternehmen. Hierbei ist das eintretende Unternehmen bislang in noch keinem anderen Markt aktiv.



Diversifizierung. Der Markteintritt erfolgt durch ein Unternehmen, das bereits in einem anderen Markt aktiv ist.

In der Skateboardindustrie sind beide der oben genannten Arten vorzufinden. Für CoreAnbieter von Schuhen ist es die Regel, dass diese speziell für den Eintritt in den Skateboardmarkt gegründet werden. Jüngstes Beispiel hierfür ist die Firma Filament Brand aus den Vereinigten Staaten, die von einem ehemaligen professionellen Skateboardfahrer geschaffen wurde und ab Herbst 2014 Schuhe für den Skateboardmarkt anbieten wird. Die Firma wird ihre Produkte vorerst auf den Märkten USA, Puerto Rico, Kanada, Spanien, Deutschland, den Niederlanden und Neuseeland anbieten.23 Die Praxis der Diversifizierung ist, wie bereits erwähnt, die gängige Markteintrittsstrategie von Global Playern wie Nike. Diese sind mit ihren Produkten bereits auf anderen Märkten vertreten und stellen eine neue Marke vor, im Falle der Nike Inc. den Brand SB, mit welchem sie den Markteintritt in das Segment Skateboardschuhe tätigen wollen.

2. Unterscheidung der Form des Markteintritts nach Art des Markteinstiegs per se: 

Aufbau einer neuen – noch nicht im Markt vorhandenen – Produktionskapazität, Vertriebsstruktur etc.



Übernahme eines bereits im Markt befindlichen Unternehmens oder eine Unternehmensbeteiligung

Innerhalb des Schuhsektors der Skateboardindustrie ist die erste dieser beiden Markteintrittsstrategien die gängige Form, da in der Regel neu gegründete Firmen eine eigene Vertriebsstruktur etc. aufbauen, bzw. Unternehmen, die Diversifikation betreiben, ihre Strategien aus anderen Märkten auf das Skateboardsegment übertragen.

22 23

Vgl. (Gude, 2007, S. 15 f. ) Vgl. (Filament, 2014)

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Eine Übernahmestrategie erfolgt allerdings in Fällen, in denen zumeist börsennotierte Unternehmen etablierte Unternehmen aus dem Skateboardbusiness übernehmen und sich somit deren Marketingstrategien einverleiben, bzw. diese weiterentwickeln. So geschehen zum Beispiel mit dem Schuhproduzenten Vans, welcher von der VF Corporation übernommen und nun eine Tochtergesellschaft dieser ist.

Beim Markteintritt in ein neues Segment kann auch die Imitations-Strategie eine Rolle spielen, welche sich als die „bewusste Positionierung einer Marke in eine Position, die bereits von einer Konkurrenzmarke besetzt ist“24, beschreiben lässt. So hat Nike SB beispielsweise seit Markteintritt der Marke im Jahre 2002 viele Marketingtechniken der schon vorher im Markt agierenden Konkurrenten imitiert, wie zum Beispiel das Sponsoring von Fahrern und Wettbewerben oder das Veröffentlichen von Skateboard-Filmen. Die Marke Nike SB verfügt über große finanzielle Macht, welche sie anfangs noch aus anderen Brands der Nike Inc. bezog, mittlerweile allerdings eigenständig erwirtschaftet25. Dies ermöglicht es Nike SB, diese Strategien, die teilweise von Core-Firmen inspiriert wurden, zu verfeinern, durch Marktanalysen gezielter einzusetzen und schlussendlich durch die finanzielle Stärke auf einer größeren Bandbreite zu fördern. Dies führt im Endeffekt zur Bekanntheit der Marke unter den Skateboardern, was neben dem so vermittelten Image, den wohl wichtigsten Aspekt zum Markterfolg im hier behandelten Schuhsegment darstellt. „Die Konsumenten kaufen vor allem bekannte Marken. Die Wahrscheinlichkeit, eine unbekannte Marke zu kaufen ist gering, auch wenn sie den Idealvorstellungen entspricht. Bei positionsgleichen Marken steigt mit relativ höherem Bekanntheitsgrad die Wahrscheinlichkeit, dass diese Marken den anderen vorgezogen werden. Es ist allerdings fraglich, ob ein Groß- und ein Kleinanbieter überhaupt dieselbe Position im Eigenschaftsraum erreichen können. Ein Großanbieter bringt von vornherein einen bestimmten Bekanntheitsgrad mit sich. Es werden bewusst Synergien angestrebt. Das kann dazu führen, dass die Konsumenten der Marke des Großanbieters ein ganz anderes Vertrauen entgegenbringen.“26 Nike SB besaß demzufolge schon bei Markteintritt einen nicht unerheblichen Vorteil gegenüber anderer Firmen, die sich im Skateboard-Schuhsegment etablieren wollen. Die angesprochenen Synergieeffekte ziehen also einen Imagetransfer nach sich. Dies bedeutet, dass der Kunde eine positive Einstellung gegenüber Nike-Produkten hat und das Unternehmen diesen Faktor als Vorteil nutzen kann, um das Image auf weitere Produkt- bzw. Markenfamilien zu transferieren. Es ist jedoch zu beachten, dass sich zwar die Übertragung genereller Merkmale, wie Bekanntheit und Qualität positiv auf die Position im Skateboard24

(Freter, 1983, S. 120) Vgl. (Nike Inc., 2014) 26 (Freter, 1983, S. 121) 25

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Schuhsegment auswirkt, die Darbietung anderer Charakteristika Kunden aber auch abschrecken kann: Im Skateboarding geht es vielen Leuten nicht um „höher, schneller, weiter“, wie z.B. in der Leichtathletik, sondern um den Stil, den die Marke und deren Repräsentanten verkörpern. Faktoren wie ein gewisses Understatement sind also auch Mittel, die gekonnt eingesetzt werden wollen. Nike SB protzt also zum Beispiel nicht bei jeder Gelegenheit mit dem Fakt, dass sie die bei Wettbewerben erfolgreichsten Skater unter Vertrag hätten, die Devise lautet eher, es den Kunden auf subtilere Weise zu vermitteln. Die behandelten Varianten des Markteintritts werden von Unternehmen eingesetzt um ihre Produkte im Idealfall weltweit vermarkten zu können, was zum nächsten Abschnitt, dem globalen Marketing, überleitet.

3.3

Globales Marketing

Das globale Marketing spielt eine entscheidende Rolle im Schuhsektor der Skateboardindustrie, da sowohl die Core-, als auch die Corporate-Schuhfirmen eine internationale Marketing-Strategie verfolgen, um sich weltweit zu behaupten. „Die Bedeutung des Strategischen Internationalen Marketing verstärkt sich für die Unternehmen unter dem Druck und dem zunehmenden Einfluss, den die globalen, weltweiten Marketingstrategien gewinnen. Globales Marketing bedeutet, dass die Unternehmen nicht mehr in nationalen oder regionalen Kategorien denken und ihre Aktivitäten planen, sondern in weltweiten Dimensionen.“27 Das Unternehmen Nike Inc. begann bereits in den späten 1970er Jahren mit einer weltweiten Vermarktung seiner Produkte und kann daher auf eine lange Geschichte des globalen Marketings und viele Lernprozesse zurückgreifen, was dem Unternehmen beim Eintritt in neue Marktsegmente von Vorteil ist.28 Für die Core-Unternehmen im Skatebusiness bedeutet der Markteintritt eines solchen Global Players allerdings einen Überlebenskampf, da sie dem gewaltigen Druck, welcher durch diesen Konkurrenzkampf auf sie ausgeübt wird, in vielerlei Hinsicht nicht gewachsen sind. Professor Hans Günther Meissner fasst dies in seinem Werk Strategisches Internationales Marketing wie folgt zusammen: „Es sind zuerst vor allem die multinationalen Unternehmen gewesen, die das Konzept einer globalen Unternehmensstrategie verwirklicht haben. Die wachsende Bedeutung der multinationalen Unternehmen für die Entwicklung der Weltwirtschaft und ihre zunehmende wirtschaftliche und z.T. auch politische Macht erzeugen zusätzliche Chancen, aber auch neue Formen von Spannungen und Auseinandersetzungen, die dann nicht nur auf die multinationalen Unternehmen zurückwirken, sondern auf alle Unternehmen, die internationale Aktivitäten verfolgen.“29

(Meissner, 1995, S. 165) Vgl. (Nike Inc., 2014) 29 (Meissner, 1995, S. 165) 28

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Mit der von den Unternehmen durchgesetzten globalen Unternehmensstrategie geht auch eine Globalisierung des Wettbewerbs einher, bei welcher die „Unternehmen die Planung aller Aktivitäten zunehmend auf weltweiter Ebene vornehmen und dabei eine Profilierung vornehmlich gegenüber anderen globalen Wettbewerbern suchen“.30 Die verschiedenen Unternehmen, die sich im Schuhsektor behaupten wollen, stehen also in einem globalen Konkurrenzkampf, bei dem es auch um die Marktherrschaft auf nationalen Märkten geht. Zum besseren Verständnis dieses internationalen Wettbewerbs dient die folgende Tabelle 2, welche diesen bei unterschiedlichen Transferbedingungen und Wettbewerbsintensitäten darstellt. Tabelle 2: Matrix des internationalen Wettbewerbs

Wettbewerbsintensität

Transferbedingungen Günstig

Ungünstig

Hoch

Starker internationaler Preiswettbewerb

Ausschöpfung des Marktpotentials nicht möglich

Niedrig

Relativ geringer internationaler Wettbewerb, Markterschließungsaufwand wird zum entscheidenden Kriterium

Eingeschränkte Möglichkeiten des internationalen Wettbewerbs

Anhand der obigen Matrix des internationalen Wettbewerbs lässt sich erkennen, dass die für die Schuhindustrie im Skateboarding relevanten Märkte zumeist über einen ausgeprägten internationalen Preiswettbewerb verfügen, da zwar die Transferbedingungen für diese Märkte, wie zum Beispiel Deutschland oder die USA, günstig sind, die Wettbewerbsintensität jedoch aufgrund der vielen Anbieter ebenfalls hoch ist. Die Nike Inc. vertreibt ihre Produkte jedoch auch auf Märkten, an denen die Wettbewerbsintensität gering ist. Wie in der Matrix zu sehen ist, sind auf solchen Märkten die durchgeführten Marketingkonzepte und der damit einhergehende Markterschließungsaufwand von noch größerer Bedeutung. Doch trotz des internationalen Auftretens der sogenannten Global Player wird in der Skateboardindustrie keine rein globale Marketingstrategie verfolgt, sondern eher eine multinationale. Das Ziel einer globalen Marketingstrategie lässt sich nämlich als „Verbesserung der inter30 31

(Meffert, 1997, S. 266) Vgl. (Meissner, 1984, S. 32)

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nationalen Wettbewerbsfähigkeit durch Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein zusammenhängendes Gesamtsystem“32 beschreiben, bei welchem Marktanteilsziele am Weltmarkt grundsätzlich ohne Berücksichtigung nationaler Wünsche und Bedürfnisse formuliert werden.33 Dies ist jedoch im Falle des Vorgehens von Nike SB nicht der Fall. Es werden zwar globale Ziele gesteckt, wie gewisse Marktanteilsziele und andere vom Management vorgegebene Faktoren zu erreichen, allerdings wird durch national eingesetztes Personal wie Teammanager, durchaus darauf geachtet, dass auf den jeweiligen nationalen Märkten angebrachte Strategien zum Einsatz kommen. So legen potenzielle Kunden, also junge Skater, in den USA zum Beispiel viel Wert auf Wettbewerbserfolge, was zur Folge hat, dass das US-amerikanische Team teilweise aus Skateboardern besteht, die stark auf Contests vertreten sind. In Europa hingegen, wird ein hohes Augenmerk auf den Stil eines Skateboarders gelegt, was sich auch an der europäischen Auswahl der Nike SB Teamfahrer widerspiegelt. Dieses Vorgehen deutet demnach darauf hin, dass es für ein großes Unternehmen durchaus sinnvoll ist, eine im globalen Kontext eingebettete, multinationale Marketingstrategie zu verfolgen. Bei dieser „rückt das Ziel der Sicherung des Unternehmenserfolges auf einer Vielzahl nationaler Märkte in den Mittelpunkt strategischer Überlegungen. Tochtergesellschaften erhalten einen so großen Entscheidungsspielraum, dass sie ihre nationale Strategie primär an den Besonderheiten bzw. Erfordernissen des jeweiligen Auslandsmarktes orientieren und als quasi autonomes Unternehmen auftreten.“34 Anhand dieser Definition lässt sich der Vergleich ziehen, dass Nike SB als Marke quasi wie eine Tochtergesellschaft der Nike Inc. agiert und wie zuvor beschrieben ihre eigenen Entscheidungen auf den lokalen Märkten treffen kann.

3.4

Bedeutung der Produktentwicklung

Nachdem nun aufgezeigt wurde, wie ein Unternehmen einen Markt wählen, in diesen eintreten und dann gegebenenfalls expandieren kann, soll dieser Abschnitt sich mit dem Produkt und dessen Stellung im Marketing befassen. Diese Arbeit handelt im engeren Sinne von der Schuhvermarktung innerhalb der Skateboardindustrie. Das Produkt als solches, der Schuh, ist somit nicht neu zu erfinden, da das Grundkonzept bei Schuhen von Natur aus definiert ist: Das Produkt macht nur in Paaren Sinn und muss sich an den menschlichen Fuß anpassen. Doch trotzdem bleibt für Firmen wie Nike SB ein gewisser Handlungsspielraum offen, um sich mit ihrem Produkt Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenzprodukten zu sichern.

(Meffert, 1997, S. 271) Vgl. (Meffert, 1997, S. 271) 34 (Meffert, 1997, S. 271) 33

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3.4.1

Produktinnovationen

„Zum Kernbereich produktpolitischer Entscheidungstatbestände zählen die Auffindung von neuen Produktideen und die entsprechende Markteinführung. In den meisten Branchen ist die laufende Entwicklung und Einführung neuer Produkte Voraussetzung für die langfristige Markt- und Unternehmenssicherung. Dementsprechende Bedeutung wird der jeweiligen Produktinnovation beigemessen.“35 Beim hier behandelten Produkt Schuhe, bezieht sich diese Produktinnovation darauf, dass ständig neue Modelle entworfen und produziert werden, um entsprechenden Trends nachzukommen. Darüber hinaus werden die Produkte ständig weiterentwickelt, also die Schuhe besser auf die Bedürfnisse des Skateboardens abgestimmt. Dieser Aufwand wird betrieben, um neue Produkte marketingtechnisch sinnvoll verwerten zu können. Bei der Kreation der Marke Nike SB wurden allerdings drei Vereinbarungen des Managements mit Beratern aus der Skateboardszene getroffen: 1. Nike sollte sich für mindestens 5 Jahre dazu verpflichten, die Marke Nike SB zu fördern; 2. Nike sollte professionelle Skateboardfahrer in den Designprozess der Produkte mit einbeziehen; und 3. Nike sollte als erstes eine Neuauflage des Nike Dunk, einem 1985 erschienenen Schuh, der sich unter Skatern großer Beliebtheit erfreute, auf den Markt bringen.36 Letzteres schloss also eine Produktinnovation bei Markteintritt aus, sondern ging von einem Relaunch aus, was zum nächsten Punkt, der Produktvariation, überleitet. 3.4.2

Produktvariationen

„Bei Produktvariationen stellt sich analog zur Beurteilung von neuen Produkten die Frage nach dem subjektiven Neuigkeitsgrad und der Bedeutung der Veränderung für Anbieter und potentielle Kunden.“37 Nike SB verfügt über eine Forschungs- und Entwicklungsabteilung, die es der Marke ermöglicht, ständig an ihren Produkten zu arbeiten und diese zu verbessern. Die so entstehenden Produktvariationen können dann teilweise nur geringfügige Veränderungen umfassen, mit welchen ein Relaunch des Produkts stattfindet. Es können aber auch maßgebliche Veränderungen in Design oder Funktion vorgenommen werden, was zu einem neuartigen Produkt führt. Ein Beispiel hierfür ist der Schuh „Zoom Tre“ von Nike SB, der über eine neuartige Oberflächenkonstruktion verfügte, die eine längere Haltbarkeit versprach oder der zuvor angeführte Nike „Dunk“, der 2002 in einer Neuauflage am Markt angeboten wurde. Doch trotz aller Innovationen im R & D Departement von Nike SB, ist zu erwähnen, dass es nicht im Interesse der Marke liegt, einen Schuh herzustellen, der ewig hält. Das Produkt muss lediglich der Konkurrenz überlegen sein. Gäbe es einen Schuh, der beim Skateboar35

(Scheuch, 1993, S. 320) Vgl. (Robertson, 2004) 37 (Scheuch, 1993, S. 331) 36

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den kaum bis nicht abgenutzt würde, wäre die Folge, dass weniger Schuhe verbraucht und somit weniger gekauft werden, was nicht die Bestrebung des Brands sein kann, da dies zu Umsatzverlusten führt.

3.4.3

Das Produkt als Markenartikel

Bei allen Produkten auf dem Skateboard-Schuhmarkt handelt es sich um Markenartikel. Es lassen sich natürlich auch Schuhe von No-Name Anbietern finden, die sich zum Skateboardfahren eignen würden, diese sind jedoch nicht in Skateshops oder Online-Shops mit Bezug zum Skaten vorzufinden und werden daher nicht zur Angebotspalette der Skateboardindustrie gezählt. Wie bereits im Abschnitt Markteintrittsstrategien erläutert, spielt die Bekanntheit einer Marke für das Kaufentscheidungsverhalten der Konsumenten eine wichtige Rolle. Im Folgenden sind daher die Merkmale von Markenartikeln charakterisiert und wie diese dazu beitragen, ein Produkt auf dem Markt einzuordnen. Als Beispiele sind die Ausprägungen dieser Merkmale bei Produkten der Firma Nike SB angeführt. Die Auflistung ist angelehnt an das Werk Marketingstrategie und Marketingpolitik von Prof. Ralph Berndt der Universität Tübingen.38 Markenartikel können – in idealtypischer Weise – wie folgt charakterisiert werden: 

Markierung Die Markierung erfolgt durch den Hersteller, wobei der Markenname im Vordergrund steht. Jeder Schuh aus dem Hause Nike SB ist mit dem Markenzeichen, dem Swoosh, gekennzeichnet. Dazu kommen zumeist Schriftzüge mit dem Markennamen und dem Namen des jeweiligen Schuhmodells.



Marktfunktion Typisch für Markenartikel sind Produktinnovationen, welche mit hohen Kosten des R&D Departements verbunden sind, Produkt- und Markenvariationen im Zeitablauf, sowie Produkt- und Markendifferenzierung. Produktinnovationen der Marke Nike SB sind z.B. spezielle Fersendämpfungen oder neuartige Materialen. Markendifferenzierung tritt z.B. zwischen Nike Golf und Nike SB auf.



Produktnutzen Bei Markenartikeln fallen bei den Konsumenten Grund- sowie Zusatznutzen an. Der Grundnutzen für einen Skateboarder besteht bei Nike-Schuhen darin, dass er Skateschuhe benötigt, der Zusatznutzen der Marke kann z.B. im Image liegen, so dass der Käufer sich darüber profilieren kann.

Vgl. (Berndt, 2004, S. 55)

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

Produktqualität Die Produktqualität ist vergleichsweise hochwertig und im Zeitablauf gleichbleibend. Der Kunde kann auf die jahrelange Erfahrung der Firma vertrauen.



Verpackung Die Gestaltung der Verpackung erfolgt auf hohem Anspruchsniveau. Produkte der Marke Nike SB sind in hochwertigen Kartons verpackt.



Preishöhe Markenartikel sind vergleichsweise hochpreisig: Preisbindungen sind untersagt; unverbindliche Preisempfehlungen können vom Handel unterschritten werden. NikeProdukte sind oftmals preisintensiver als die anderer Hersteller. Kunden sind bereit, diesen Mehrpreis zu bezahlen, da sie mit dem Markenartikel ein ihnen bekanntes Produkt kaufen und sich von diesem Vorteile wie bessere Qualität, Prestige etc. erhoffen.

All diese Faktoren eines Markenartikels beeinflussen das Kaufverhalten des Konsumenten maßgeblich. Einer genaueren Beschreibung des Käuferverhaltens in der Skateboardindustrie ist allerdings im Folgenden ein eigener Abschnitt gewidmet.

3.5

Kommunikationspolitik

Marketing-Instrumente umfassen als Handelsparameter zur Absatzpolitik alle Tätigkeiten des Unternehmens, die das Verhalten der Konsumenten beeinflussen können.39 Nachdem die marktbeeinflussende Variable Produkt- und Sortimentspolitik bereits ausführlich behandelt wurde, sowie die Preis- und Konditionenpolitik angeschnitten wurden, befasst sich dieser Teil der Arbeit mit der Kommunikationspolitik und wie Unternehmen diese anwenden, um im Schuhsegment der Skateboardindustrie mit Erfolg ihre Waren absetzen zu können. Die Kommunikationspolitik beschäftigt sich, instrumentell gesehen, mit den gestaltbaren Maßnahmen der Informationsabgabe des Anbieters, also des Senders, die dem Zweck dienen, beim Kunden, also dem Empfänger, zielentsprechende Reaktionen auszulösen. Diese Reaktionen können entweder direkt beobachtbar sein, oder interne Wirkungen der Informationsaufnahme, also eine Werbewirkung, beim Empfänger auslösen. Die Reaktionen sind Gegenstand der Werbewirkungsforschung und dienen in beiden Fällen als neue Daten für weitere Maßnahmeplanungen. Das Verhältnis von Sender und Empfänger wird folglich als ein System von gegenseitigen Kommunikations- und Austauschprozessen verstanden.40 Dieses Prinzip ist in der folgenden Abbildung 1 grafisch dargestellt.

39 40

Vgl. (Freter, 1983, S. 127) Vgl. (Scheuch, 1993, S. 407)

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Abbildung 1: Werbekommunikationsprozesse

Die Grafik verdeutlicht den Kreislauf von gesendeten Signalen und den entsprechenden Rückkoppelungen. Es findet eine Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden statt, indem einerseits „die von dem Unternehmen benötigten Informationen über die Erwartungen, Einstellungen und Motive von Verbrauchern oder Investoren, die durch das Instrumentarium der Marktforschung und Futurologie beschafft werden, und andererseits um die an Verbraucher oder Investoren gerichteten Informationen über die Leistungs- und Liefermöglichkeiten der Unternehmen, die primär durch das Instrumentarium der Werbung vermittelt werden“42, ausgetauscht werden. Darüber hinaus ist der Abbildung 4 zu entnehmen, dass die Werbewirkung nicht immer unbedingt mit der geplanten Intention auf den Empfänger trifft, sondern auch Störungen unterliegen kann. Diese Störfaktoren können allerdings anhand der Rückkopplung vom Sender ausgewertet werden und bei erneuten Werbekampagnen möglicherweise vermieden werden. Ein möglicher Störfaktor im Skateboardbusiness wäre zum Beispiel, wenn ein Skateboarder, der als Imageträger einer Werbekampagne fungiert, sich außerhalb des von der Firma beeinflussbaren Rahmens derart fehlverhält, dass das Unternehmensimage darunter leidet. In der Skateszene ist es beispielsweise relativ verbreitet, Cannabis zu konsumieren. Daher betrachten einige Firmen wie die Baker Skateboards Company, den Konsum von Drogen und Alkohol als Teil ihres Images, wohingegen andere, wie Nike SB, ihren Teamfahrern explizit

41 42

(Meffert, 1986, S. 689 ff.) (Meissner, 1984, S. 70)

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vorgeben, dass sie ein öffentliches Auftreten mit Drogen unterlassen sollen, damit dies nicht mit dem Unternehmen assoziiert wird.43

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann durch verschiedenste Medien erfolgen. Mögliche Werbeträger sind zum Beispiel: Zeitungen, Zeitschriften, Plakatwände, Hörfunk, Fernsehen, Geschäftslokale, Gebäude, Werbung innerhalb von Messe- und Ausstellungshallen, Sportanlagen, Verkehrsmitteln.44 Um für ein Unternehmen oder ein spezielles Produkt zu werben, muss die Art des Mediums, der Zeitraum und der Rhythmus der Werbung entschieden werden. Ist dies geschehen, so müssen eine Intramedienauswahl, also die Wahl eines konkreten Werbeträgers, eine Intermedienauswahl, also die Entscheidung zwischen Medienkategorien, und eine Medienkombinationsentscheidung, also eine Entscheidung über die Verbindung von Medien, getroffen werden.45 Darüber hinaus gilt es bei der Auswahl von Werbeträgern zu beachten, wie groß die Reichweite des eingesetzten Mediums ist. Hierzu kann eine personenspezifische Gewichtung des sogenannten Tausender-Preises (TP) erfolgen46:

Der durch die dargestellte Formel erhaltene Tausender-Preis ist ein einfacher Wert zur Ermittlung des Werbenutzens, nämlich der Zahl der erreichten Personen im Verhältnis zum Preis. Sollte die Nutzerschaft des Werbeträgers nur teilweise zur angesprochenen Zielgruppe gehören, so muss die Zahl der erreichten Personen zusätzlich mit dem Zielgruppenanteil multipliziert werden. Dieser Faktor ist allerdings bei Werbung in der Skateboardindustrie zumeist zu vernachlässigen, da die Unternehmen die Zielgruppen gezielt ansprechen. Für einen Skateboardschuh wird demzufolge auch nur in Skatebardmagazinen geworben, bei welchen die Zahl der erreichten Personen dem Zielpersonenanteil entspricht, da die Magazine in der Regel nur von Skateboardern oder Menschen, die sich für die Szene interessieren, erworben werden. Seit der Jahrtausendwende haben sich die von Unternehmen in der Skateboardindustrie betriebenen Werbestrategien stark verändert. Dies ist vor allem auf die Durchsetzung des Internets als massenkompatibles Medium zurückzuführen.

Diese Informationen beziehe ich aus Gesprächen, die ich mit befreundeten Teamfahrern von Nike SB geführt habe, welche allerdings anonym bleiben wollen. 44 Vgl. (Scheuch, 1993, S. 424) 45 Vgl. (Scheuch, 1993, S. 427) 46 Vgl. (Freter, 1983, S. 138) Bachelorarbeit – Thorsten Stefan Ballhause

Beim Vergleich zwischen Online-Kommunikationsarten und Printmedien lassen sich die Vorteile des internetbasierten Marketings erkennen47: 

In der Online-Kommunikation bestimmt der Nutzer die Darstellung der Kommunikation, welche sich wesentlich von der linearen Struktur eines Druckmediums unterscheidet. Im Internet können z.B. Links zu weiteren Angeboten eingebettet sein, oder die Darstellung ist mit einer Audiospur hinterlegt. Es kann sich im Gegensatz zum Printmedium sogar um einen interaktiven Werbeclip handeln.



Online-Kommunikation ist dynamisch, gedruckte Informationen sind fix; Werbungen im Internet lassen sich per Knopfdruck ein- und ausschalten und sind überprüfbar, der Werbetreibende kann sich die erreichte Zielgruppe anzeigen lassen etc., ist eine Werbung jedoch gedruckt, so ist sie kaum noch beeinflussbar und mögliche Fehler nur schwer zu korrigieren.



Online-Kommunikation steht in einem weltweiten Kontext, d.h., es werden nationale, kulturelle und sprachliche Grenzen überschritten. Es ist möglich, zu geringeren Kosten als beim Druckmedium ein breiteres Publikum zu erreichen.



Der materielle Aufwand der Online-Kommunikation ist erheblich geringer, als der des Printmediums.

Damit ein Unternehmen sich zur heutigen Zeit in der Skateboardindustrie behaupten kann, ist der Einsatz der Online-Kommunikation unabdingbar. Darüber hinaus muss direkt mit der Szene in Kontakt getreten werden, denn die Skateboarder wollen spüren, dass die Marke etwas für sie tut, indem sie sich für Skateboarding einsetzt. „Die traditionellen Formen der Kundenansprache genügen nicht mehr, um sich auf dem (...) globalen Marktplatz zu behaupten. Die neue Qualität der Markenerlebnisse basiert auf direkter Interaktion und unverwechselbarer Erfahrung.”48 Um die Jahrtausendwende, als Nike seine Ambitionen am Skateboardmarkt erneut aufnahm, begann das Unternehmen dieses Konzept, aufgrund des vorherigen Misserfolgs im Skateboardmarkt und den nun regen Austausch mit Kennern der Szene, zu verinnerlichen. Bereits im Jahr 1998 ging Nike mit einer Marketingkampagne namens „What if all athletes were treated like skateboarders?“49 auf die Skateboarder zu, warb allerdings in Massenmedien und auf Plakatwänden. Die Skateboarder hatten somit schnell den Eindruck, Nike wolle sich ihren Platz in der Szene erkaufen. Hinzu kam, dass die damaligen Schuhe den Ansprüchen der Skateboarder nicht genügten. Der Markteinstieg floppte.

Vgl. (Berres, 1997, S. 60) (Riewoldt, 2002, p. 8) 49 Vgl. (The Berrics, 2013) 48

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Um den erneuten Markteinstieg der Nike Inc. im Jahr 2002 erfolgreich zu gestalten und dem Unternehmen einen dauerhaften Platz und schließlich die Vorherrschaft auf dem Markt der Skateschuhe zu sichern, wurde explizit die Marke Nike SB geschaffen. In Deutschland ist für das Marketing des Brands Nike SB eine Agentur beauftragt worden, die es durch ein stetig verfolgtes Konzept geschafft hat, die Ambitionen von Nike auf dem deutschen Markt durchzusetzen. Die fine lines marketing GmbH mit Sitz in Köln beschreibt ihr auf Nike SB angewandtes Erfolgskonzept folgendermaßen: „Erfolg im Action Sports Bereich hängt grundsätzlich immer davon ab, inwiefern man als Marke Vorteile für die Szene schaffen und dabei die Marke authentisch platzieren kann. Wenn eine Marke etwas Positives für die Szene leistet, profitiert sie ebenfalls davon: Nämlich indem sie als Gegenleistung von der Szene akzeptiert und quasi „weiterempfohlen“ wird.“50 Darüber hinaus nennt die Agentur ihre drei maßgeblichen Erfolgskriterien, die sie auf dem deutschen Markt anwendet, welche aber auch als internationaler Standard für ein erfolgreiches Marketing von Produkten der Skateboardindustrie, und insbesondere Nike SB, angesehen werden können. Diese Kriterien sind laut Fine Lines51:

1. Level of Innovation - Was braucht die Szene? Gab es ein ähnliches Projekt bereits? Welchen Stellenwert hat die Aktion? 2. Brand Fit - Passt die Maßnahme zur Marke? Ist die Marke ein glaubwürdiger Absender? 3. Core Proof - Ist das Projekt gut für die Szene, ist es authentisch? Wie nachhaltig ist die Aktion? Welche Vorteile entstehen für die Szene?

Wie und mit welchen Werbemitteln Nike SB und die Fine Lines Agentur diese drei Kriterien anhand ihrer Marketingmaßnahmen umsetzen, wird nun genauer beschrieben. Um ein Produkt in der Skateboardindustrie erfolgreich zu vermarkten, liegt der Schwerpunkt zumeist auf den folgenden Werbemitteln, welchen jeweils separate Unterpunkte zur Erläuterung gewidmet sind: Anzeigen in Magazinen der Skateboardszene, Sponsoring von Teamfahrern und Veranstaltungen, Produktion von Videos oder kurzen Clips und dem Betreiben von Werbung über Social Media.

3.5.1

Anzeigen in Magazinen der Skateboardszene

Das Schalten von Anzeigen in renommierten Skateboardmagazinen ist eine der wohl beständigsten Marketingmethoden in der Skateboardindustrie, welche die meisten Firmen zu

50 51

(Fine Lines Marketing GmbH, 2012) Vgl. (Fine Lines Marketing GmbH, 2012)

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einem mehr oder weniger großen Ausmaß verfolgen. Auch wenn Medien immer stärker digitalisiert werden und fast jedes Magazin über eine Internetpräsenz verfügt, ist die Nachfrage nach gedruckten Skateboard-Zeitschriften immer noch hoch und viele Skateboarder nehmen gerne ein Heft in die Hand, anstatt all ihre Informationen über das Internet zu beziehen. Der Anteil an Werbung in Skateboardmagazinen ist sehr hoch, da sich diese zu einem großen Teil über Anzeigen finanzieren. Es ist keine Seltenheit, dass eine Zeitschrift zu ca. 30 % aus Werbung besteht. Dabei ist jedoch auch zu erwähnen, dass diese von der Leserschaft in der Regel nicht als störend wahrgenommen, sondern mit Interesse verfolgt wird und einen essentiellen Teil des Magazins darstellt. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, dass die Printwerbungen zumeist nach dem gleichen Prinzip gestaltet sind: Eine Aufnahme eines von der Marke gesponserten Skaters bei der Durchführung eines Tricks und eine Aufnahme des dadurch beworbenen Produktes. Die Tricks, welche für die Anzeigen verwendet werden, sind in der Regel komplizierte Manöver von namhaften Skateboardern, was das Interesse des Lesers wecken soll. Ende der 1990er Jahre versuchte Nike ihren Markteintritt im Skateboarding auch durch Werbekampagnen in Massenmedien zu beschleunigen. Dies hatte das Gegenteil zur Folge, da eine Werbung in einer Tageszeitung oder im TV-Programm von Skateboardern damals wie heute, als nicht authentisch aufgefasst wird und somit kontraproduktiv ist. Seit das Marketing von Nike jedoch unter dem Brand SB gehandhabt wird, bewirbt das Unternehmen seine Skateschuhe ausschließlich in Fachmagazinen, wodurch die gewünschte Zielgruppe direkt angesprochen wird. Die Finanzstärke der Nike Inc. ermöglicht es, bei jedem Produkt-Launch eine groß angelegte Werbeaktion durchzuführen und in nahezu allen Magazinen mit Anzeigen vertreten zu sein. Hinzu kommen Medienkombinationen auf vielen Ebenen. Wird also ein neuer Schuh auf den Markt gebracht, gibt es eine Vielzahl von Werbungen, die aufeinander wirken. Eine Printwerbung bewirbt beispielsweise eine Release-Party zu diesem Schuh, von welcher dann ein Web-Clip veröffentlicht wird oder ein Artikel über das Event in einem Magazin folgt. Diese mediale Vielfalt leitet über zum nächsten Abschnitt, der Produktion von Videoclips. 3.5.2

Produktion von Videoclips

Die Produktion von Videoclips ist die aussagekräftigste Art, um das Image einer Firma zu transportieren. Videos in der Skateboardindustrie wurden anfangs auf VHS aufgenommen und waren das Medium schlechthin, durch welches sich modernes Streetskaten weiterentwickelte, da die Skater sich die Tricks der Profis ansehen und somit nachahmen konnten. Es war besonders für Skateboard- und Skateschuhproduzenten wichtig, Videos von ihren Teams zu veröffentlichen. Auf diesen in der Regel 30 – 60 minütigen Filmen wurde versucht, die besten Manöver der Teamfahrer festzuhalten. Schauspielerische Leistungen waren und Bachelorarbeit – Thorsten Stefan Ballhause

sind auch heute noch eher die Ausnahme. Die Produktionszeit der Videos konnte / kann sich auf mehrere Jahre belaufen, da es sehr zeitintensiv ist, die einzelnen Tricks der Skater festzuhalten. Der entscheidende Trend der letzten Jahre hängt bei der Videoproduktion einmal mehr mit dem technischen Fortschritt zusammen: Durch das Internet ist der Konsum von Daten viel kurzlebiger geworden. Hat man in den 1990er Jahren eine VHS-Kassette erhalten, so wurde diese vielmals angeschaut und konnten Monate vergehen, bis aktuelleres Videomaterial verfügbar wurde. Heutzutage besitzt kaum noch jemand die Geduld, sich einen 60-minütigen Skatefilm anzuschauen und es besteht eine regelrechte Reizüberflutung an produzierten Clips. Durch Portale wie Youtube oder Vimeo ist es jedem, jederzeit, überall möglich die Gesamtheit der Skateboardclips im Internet abzurufen. Der Trend hat sich daher vom langen Clip, in dem das gesamte Team einer Firma aufgetreten ist, zu einzelnen „Parts“ entwickelt. Parts sind ca. 5-minütigen Clips, in welchen ein Skater sein Können unter Beweis stellt. Darüber hinaus gibt es auch sogenannte „Tour-Clips“, bei denen das Team auf einer Reise begleitet und beim Skaten gefilmt wird. Analog zu einem solchen Part oder einem Tour-Clip gibt es oft einen Bericht in einer Skateboardzeitschrift, welcher die im Video gezeigten Tricks noch einmal fotografisch festhält. Solche Artikel sind der hauptsächliche Inhalt der Magazine, daher ist es für eine Skateboardcompany von Bedeutung, ihre Teamfahrer auf Touren und Veranstaltungen zu schicken, damit diese in den Medien vertreten sind. Für Unternehmen, die sich neu am Skateboardmarkt beteiligen wollen, ist es unabdingbar, Clips zu produzieren und diese in der Szene zu verbreiten. In den Clips können die potenziellen Kunden sehen, welchen Belastungstests sich die Produkte durch die Teamfahrer der Firma unterziehen mussten. Doch der wohl wichtigste Faktor besteht darin, dass sich das Unternehmen ein Image schaffen kann. Durch dieses wird es, je nach Auftritt, als authentisch wahrgenommen wird, was zu einer Nachfrage der Produkte führt. Nike SB deckt mittlerweile die gesamte Bandbreite der Videoproduktion ab. Das Unternehmen hat seit 2002 sowohl mehrere Full-Length-Videos, also klassische Videos, die den Auftritt des ganzen Teams beinhalten, auf den Markt gebracht, als auch unzählige kleinere Clips produziert. Zu diesen zählen unter anderem Videomaterial von einzelnen Teamfahrern, TourClips, Schuh-Release-Partys, Clips von Contests (Wettbewerben) und klassische Produktwerbungen. Um stets eine kontinuierliche Produktion von Videos zu gewährleisten, geht Nike SB Verträge mit Filmern ein, welche ausschließlich die Teamfahrer der Marke begleiten, um deren Können visuell festzuhalten.

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3.5.3

Sponsoring von Teamfahrern und Veranstaltungen

Nachdem das Konzept des Teamfahrers bereits mehrfach angeschnitten worden ist, befasst sich dieser Teil der Arbeit gänzlich mit dem Thema Sponsoring von Teamfahrern. Darüber hinaus wird in diesem Abschnitt das Sponsoring von Veranstaltungen, durch Unternehmen der Skateboardindustrie behandelt. „Sponsoring als zielorientierte Maßnahme umfasst das Management von Handlungen im Zusammenhang mit der Zurverfügungstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen für Personen und / oder Organisationen in sportlichen, künstlerischen oder gesellschaftlichen Bereichen.“52 Die folgende Tabelle 3 gibt einen Überblick über mögliche Erscheinungsformen des Sponsorings als kommunikationspolitische Maßnahme. Tabelle 3: Mögliche Erscheinungsformen des Sponsorings

Die Tabelle bietet sowohl eine Übersicht, über das Sponsorenverhältnis von Unternehmen zu Personen, als auch, wie Veranstaltungen optimal im Rahmen eines Sponsorings genutzt werden können. Die Skateboardteams internationaler Firmen wie Nike SB sind in 3 Ebenen gegliedert:

52 53

(Scheuch, 1993, S. 437) (Deimel, 1987, S. 351)

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Es gibt zum einen die Pros (Professionals), dies sind professionelle Teamfahrer, die bei der Firma unter Vertrag stehen und ein festes Gehalt erhalten, ihre Namen sind auf SignatureModels enthalten, für deren Verkauf sie zusätzlich Tantiemen erhalten. Der Pro besitzt den höchsten Status in der Teamliste und genießt somit neben seinem Gehalt auch die meisten Vorteile wie Reisen und Produkte der Firma. Auf den Pros lastet allerdings auch der meiste Druck und es wird von ihnen erwartet, regelmäßig an vorgegebenen Veranstaltungen wie Contests teilzunehmen und in Magazinen und Videos präsent zu sein. Neben den professionellen Teamfahrern gibt es außerdem die AMs (Amateurs), dies sind Amateur-Skateboarder die in der Regel gute Aussicht haben, in die Pro-Ränge aufzusteigen, sich jedoch noch bezüglich ihrer Leistung beweisen müssen. Sie erhalten ebenfalls Sachleistungen und bei großen Firmen wie Nike SB ein Gehalt, welches allerdings unter dem der Pros liegt. Auch die AMs werden weltweit eingesetzt, um die Marke zu repräsentieren und im Auftrag dieser Content (verwertbares Material für Magazine, Videos o.ä.) zu produzieren. Die letzte Kategorie des Teams sind die Flow-Rider, diese erhalten lediglich Sachleistungen und nach Absprache auch Foto-Incentives (finanzielle Entlohnungen, wenn der Fahrer z.B. mit einem Nike-Logo in einem Magazin vertreten ist). Sollte sich ein Flow-Fahrer durch seine Fähigkeiten unter Beweis gestellt haben, so kann er möglicherweise zum AM befördert werden. Bei einer Marke mit der Größe Nike SBs sind diese 3 Ebenen jedoch teilweise undurchsichtig gegliedert, da zusätzlich eine Unterteilung in ein internationales Team und nationale Teams erfolgt. Daher gibt es in jedem Land, in dem Nike SB vertreten ist, einige Fahrer, die die Marke repräsentieren und möglicherweise dafür auch Geld erhalten, auf internationaler Ebene jedoch nur als Flow-Fahrer angesehen werden. Auf der Website des Unternehmens sind derzeit 23 Pros und 2 AMs gelistet.54 Das international ausgewählte Skateboardteam einer Marke ist das wichtigste Werbemittel, um sich auf dem Markt zu präsentieren. Die von einem Teammanager ausgewählten Fahrer sollen das Image der Marke transportieren und sind das Aushängeschild des Unternehmens innerhalb der Skateboardszene. Skateboarding ist kein Gruppensport, also sind die Teamfahrer untereinander nicht direkt aufeinander angewiesen, allerdings sollte es ein guter Manager verstehen, ein Team zusammenzustellen, das eine einheitliche Botschaft transportieren kann, auch wenn die einzelnen Charaktere sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können.

Das Sponsoring von Veranstaltungen bezieht sich im Skateboarding zumeist auf Contests, also Wettbewerbe, bei denen Skater gegeneinander antreten. In diesem Fall unterstützt der Sponsor das Event in der Regel finanziell und organisatorisch. Im Gegenzug wird der Name

Vgl. (Nike Inc., 2014)

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des Sponsors in das gesamte Marketing der Veranstaltung mit einbezogen. Der Sponsor kommt also möglicherweise sogar im Namen des Events vor, so hieß ein kürzlich in Berlin ausgetragener Wettbewerb „Nike SB Berlin Open“. Darüber hinaus sind auf dem Contest die Logos des Sponsors zu sehen und dieser stellt möglicherweise Sachpreise oder Preisgelder, außerdem erhält er die exklusiven Vermarktungsrechte für das Event. Doch es gibt auch, gerade bei finanzstarken Marken wie Nike SB, Veranstaltungen, die von den Unternehmen selbst initiiert werden, um diese für marketingtechnische Zwecke optimal für das Unternehmen nutzen zu können. Eine der ersten Veranstaltungen von Nike in Bezug auf Skateboarding in Deutschland, war das „Subground Battle“ im September 2001. Dabei handelte es sich um eine dreitägige Aktion, bei der die nicht in Betrieb befindliche U-Bahnstation unter dem Berliner Reichstag unter dem Motto „Fußball Basketball Skateboarding im Untergrund“, in einen Nike-Erlebnisraum verwandelt wurde.55 Friedrich von Borries beschreibt die hinter dieser Kampagne stehenden Emotionen in seinem Werk „Wer hat Angst vor Niketown?“, folgendermaßen: „Der U-Bahnhof als mythisch-geheimnisvoller, verlassener Ort im Untergrund der Stadt wurde gemäß den funktionalen Anforderungen der Sportarten transformiert. Für die Skater wurde die U-Bahnröhre zur Pipe, für die Basketballspieler die repräsentative Halle zur Arena. Mit dem Einsatz von Absperrgittern wurde der Charakter der spontanen Inbesitznahme – von der jeder Skater träumt – unterstrichen. Slogans wie „Wenn Skateboarden ein Verbrechen ist, geht in den Untergrund” spielten auf die Erfahrungen und Wünsche junger Skater mit öffentlichen Räumen wie dem U-Bahnhof an: Alles ist verboten, nichts ist erlaubt. Ein ungenutzter städtischer Raum wird durch Nike von den üblichen Kontrollstrukturen befreit und zum Erlebnisraum transformiert, das Ganze noch „unter dem Reichstag”, einem der wichtigsten Symbole deutscher Geschichte in Berlin. Subground Battle unter dem Reichstag. Mit Nike ist eben alles ganz anders. „Just do it”. Die Werbekampagne in der Stadt beschränkte sich nicht auf klassische Plakate, sondern versuchte, die Zielgruppe bei ihrem Sport zu erreichen. So wurden für die Skater Kanaldeckel beklebt [um für die Kampagne zu werben.]“56 Die Veranstaltung „Subground Battle“ liegt nun 13 Jahre zurück. Doch sie stellte damals nur den Auftakt einer Reihe von durch Nike gesponserten Veranstaltungen dar. Was in anderen Sportarten schon lange gang und gäbe war, nämlich die Unterstützung und Durchführung von sportartspezifischen Veranstaltungen, hielt nun auch im Skateboarding Einzug. Natürlich muss im Skateboardbereich anders vorgegangen werden als in Massensportarten, da die Szene durchaus empfindlich auf falsch vermittelte Aktionen reagieren kann, aber aus

55 56

Vgl. (von Borries, 2012, S. 22) (von Borries, 2012, S. 22 f.)

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diesem Zweck hat Nike SB für den deutschen Markt die zuvor erwähnte Marketingagentur zur Durchführung der Projekte beauftragt. Deren Erfolg ist im Übrigen auch darauf zurückzuführen, dass diese von zwei ehemaligen Skateboardern geleitet wird.57

Zum Sponsoring von Skateboardern und Veranstaltungen lässt sich zusammenfassend sagen, dass Nike SB es seit dem Markteintritt erfolgreich bewältigen konnte, die für die Marke primären Kommunikationsziele des Sponsorings, wie Bekanntheitsgrad, Imageveränderung und Etablierung am Markt, durchzusetzen.58 3.5.4

Social Media

Der Fortschritt des Internets innerhalb der letzten Dekaden brachte maßgebliche Veränderungen der Marketingstrategien von Skate-Unternehmen mit sich. Vor allem das Web 2.0, das Mitmachweb, bot den Firmen ganz neue Möglichkeiten, sich auf dem Markt zu präsentieren und auf Kunden einzugehen. Der Vorsprung von Social Media beziehungsweise Sozialen Medien wirkte sich hierbei als der wichtigste Faktor aus. „Soziale Medien dienen der - häufig profilbasierten – Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. Das Attribut kann im Sinne der menschlichen Gemeinschaft […] verstanden werden. […] Mit Hilfe von sozialen Medien kann man sich austauschen, etwa unter Privatpersonen oder unter Mitarbeitern. Man kommuniziert, man arbeitet und gestaltet zusammen, wobei Text, Bild und Ton verwendet werden. Man kann sich als Unternehmen mit Kunden vernetzen, zum Zweck des Marketings, der Marktforschung, des Kundensupports und -feedbacks oder des Crowdsourcings“.59 Die Nutzung von Social Media als Marketingtool ist in der Skateboardindustrie heute unabdingbar und wird von nahezu allen Firmen angewendet. Der Schwerpunkt zur Vermarktung des Unternehmens liegt hierbei auf den Medien: Facebook, Instagram, Youtube, Vimeo und Twitter. Wobei Letzteres in Deutschland eher weniger verbreitet ist. Die aufgeführten Medien werden zur Promotion des Unternehmens und um mit dem Kunden in Kontakt zu treten zumeist untereinander vernetzt. So werden zum Beispiel produzierte Clips auf dem Youtube-Kanal des Unternehmens hochgeladen, dann auf der Facebook-Seite des Unternehmens vorgestellt und zusätzlich über Instagram (Online-Dienst für Fotos und Videosequenzen) beworben.

Vgl. (Fine Lines Marketing GmbH, 2012) Vgl. (Scheuch, 1993, S. 443) 59 (Bendel, 2014) 58

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Nike SB lässt das Online-Marketing innerhalb Deutschlands ebenfalls von der Fine Lines Marketingagentur durchführen, welche sich um die Erstellung von Medienkonzepten sowie deren Umsetzung kümmert.60 Auf Facebook folgen der Seite von Nike Skateboarding annähernd 4 Millionen User61 und auf Twitter erreicht die Marke 269.000 Follower62. Diese Zahlen sprechen für den enormen Einfluss, den das Marketing via Social Media besitzt. Die Reichweite des Unternehmens ist auf diesen Plattformen nämlich noch weitaus höher, da z.B. Facebook so konzipiert ist, dass Freunde eines Nutzers darüber informiert werden, wenn diesem Beiträge der Nike Skateboarding-Seite gefallen. Darüber hinaus lässt sich durch die vielen Follower bzw. Menschen, die die Seite mit „gefällt mir“ markierten, absehen, wie hoch das Interesse an der Marke ist, da die User dieser eigenständig folgen, also in den meisten Fällen durch andere Medien oder Einflüsse auf Nike SB aufmerksam geworden sind und daraufhin über die Marke informiert bleiben möchten. Zusätzlich zur Promotion der Marke an sich ist Nike SB auch darauf bedacht, dass sich die Teamfahrer von Nike SB in den Social Media-Kanälen präsentieren, da es für Skater und damit potenzielle Kunden wichtig ist, dass sie mit den Pros und AMs der Marke verbunden sind und sich über deren Reisen und Projekte informieren können. Die meisten Skateboarder sind von sich aus schon in den gängigen Foren vertreten, bei einigen Top-Pros kommt es allerdings auch vor, dass das Unternehmen sich um deren Online-Auftritt kümmert.

Neben den Großkonzernen ist Social Media allerdings auch für kleinere Firmen in der Skateboardindustrie ein maßgebliches Medium des Marketings. Kleinere Unternehmen konzentrieren ihre Strategie teilweise sogar hauptsächlich auf das Online-Marketing, weil es eine kostengünstige Vermarktung der Firma bietet, im Gegensatz zu Werbekampagnen mit Plakatwänden etc., welche sich in der Regel nur die Global Player leisten können.

Zu den über Social-Media dargestellten Inhalten der Skate-Unternehmen zählen hauptsächlich: 

Die Vorstellung von neuen Produkten und die Promotion dieser durch entsprechende Maßnahmen



Videos, Bilder und generelle Informationen über das Skateteam



Information über Veranstaltungen wie Contests oder Ähnliches



Aktuelle Projekte des Unternehmens

Vgl. (Fine Lines Marketing GmbH, 2012) Vgl. (Nike Skateboarding, 2014) 62 Vgl. (Nike SB, 2014) 61

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3.5.5

Beispiel: Nike SB Shelter

Der Nike SB Shelter ist ein im Januar 2014 eröffneter Indoor-Skatepark, also eine Skatehalle, im Herzen Berlins.63 An dem Standort des Skateparks, dem ehemaligen Reichsbahnausbesserungswerk nahe der Warschauer Straße befindet sich bereits seit 2005 die Skatehalle Berlin. Teil dieser Halle war ebenfalls seit 2005 ein Streetbereich (Skatepark zur Ausübung des Street-Skatens), welcher über mehrere Jahre sogar von Nikes Konkurrenten Adidas gesponsert wurde. Die Marketingagentur von Nike SB in Deutschland, Fine Lines, stellte ebenfalls die Verbindung zur Skatehalle Berlin her und es kam zur Zusammenarbeit, in dessen Folge der gesamte aus Holz bestehende Streetbereich der Skatehalle abgerissen und durch einen modernen Beton-Park ersetzt wurde, welcher anschließend unter dem Namen Nike SB Shelter der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurde. Die Fine Lines Agentur beschreibt das Projekt folgendermaßen: „Die Aufgabenstellung bestand darin, für Nike Skateboarding ein großes Projekt in Berlin mit europaweiter Reichweite umzusetzen. Das Projekt sollte einen großen Vorteil für die lokale Szene bringen, einen sehr progressiven Anspruch erfüllen, das Nachwuchsförderungsprogramm „Nike Honor Roll Skateboard Club“ (HRSC) miteinbeziehen, für Mediaproduktionen nutzbar sein und als Arena die Durchführung von Events ermöglichen. Ausgehend von dem Missstand, dass Skatern in Berlin den langen und kalten Winter über Möglichkeiten zum Streetskaten so gut wie komplett fehlen, war unsere Grundidee, eine perfekte Winter-StreetAlternative zu schaffen. Ein „Unterschlupf“ vor dem Winter – Englisch „Shelter“ – in Form eines Premium-Indoor-Skateparks, der auch über die Grenzen Berlins hinaus zum Anlaufpunkt der europäischen Skateboard-Szene werden sollte. […] Insgesamt ist der Fokus des hochmodernen Skateparks entsprechend des Brand Fit von Nike Skateboarding auf Progression ausgerichtet und soll helfen, das Niveau im Skateboarding ständig voranzubringen. Im großen Unterschied zu ähnlichen Projekten wie The Berrics in Los Angeles und DC Embassy in Barcelona war es uns wichtig, dass der Park öffentlich für alle Skateboarder zugänglich ist und nicht nur einem bestimmten elitären Kreis vorbehalten ist. So ermöglicht es Nike allen Skatern in Berlin, einen Premium-Skatepark zu fahren, gebaut nach den höchsten US-Standards.“64 Die folgende Abbildung 2 bietet eine Übersicht über einen Großteil des neu angelegten Skateparks. Deutlich zu erkennen ist die Platzierung des Nike-Logos, sowie die angebrachten Plakatwände, auf denen die neusten Produkte, das Team oder Veranstaltungen im Nike SB Shelter beworben werden.

63 64

Vgl. (Kreidewolf, 2014) (Fine Lines Marketing GmbH, 2014)

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Abbildung 2: Skatehalle Nike SB Shelter in Berlin

Das Projekt und der dazugehörige Nike SB Shelter sind das optimale Beispiel für die Vernetzung von verschiedenen Marketinginstrumenten. Nike ließ einen modernen Skatepark errichten, was vom Großteil der Berliner Skatszene positiv aufgefasst wurde. Dieser Park dient als Austragungsort einer Vielzahl von Veranstaltungen und ist auch im regulären Betrieb ein hervorragendes Werbemittel des Unternehmens, da er mit Plakaten ausgestattet ist, auf welchen die neuesten Produkte und das Team propagiert werden. Darüber hinaus wurde der Skatepark marketingtechnisch aufwendig in das Konzept von Nike SB eingearbeitet. Es existiert eine Website, ein Youtube-Kanal, ein Instagram-Account, sowie eine Facebook-Seite, die allesamt dem Zweck dienen, Nike SB und den „Shelter“, wie er von Skatern genannt wird, zu promoten. Neben den Großveranstaltungen werden weiterhin eine Vielzahl von Gewinnspielen und Ähnlichem veranstaltet66, bei denen Skater zum Beispiel selber Tricks im Shelter filmen und diese auf Social Media-Plattformen verbreiten. Der beste Trick gewinnt dann beispielsweise ein paar Schuhe. So schafft es Nike SB durch den verhältnismäßig geringen Aufwand einer solchen Kampagne eine enorme Zielgruppe zu erreichen, da die Skater selbst zu Werbenden werden. Abschließend ist jedoch zu sagen, dass der Shelter, so wie das generelle Engagement von Nike SB, polarisierend auf die deutsche Skateszene wirkt. Das Publikum, welches den Shelter nutzt, unterscheidet sich stark von dem, das vorher in der Skatehalle Berlin zugegen war.

65 66

Vgl. (Nike SB Shelter, 2014) Vgl. (Nike SB Shelter, 2014)

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Es sind vor allem jüngere Skater, die im Shelter einen Trainingsort sehen und dort daher stetig ihre Tricks verbessern wollen. Wie oben gesagt, liegt der Fokus des Projekts auf Progression, was im Gegensatz zum Denken vieler Skater steht. Natürlich freuen sich alle Skater, wenn sie Fortschritte machen und neue Tricks lernen, allerdings liegt die Ansicht dessen als „Training zur Progression“ nicht im Sinne vieler Skater, die sich daher an der Ideologie von Nike und deren bloße Anwesenheit im Skateboarding stören. Die Reaktionen auf Nike SB werden im Kapitel Reaktionen der Skateboardindustrie noch ausführlicher behandelt.

3.6

Distributionssysteme

Dieses Kapitel befasst sich mit dem letzten der vier wesentlichen Marketing-Instrumente Produkt-, Preis, Kommunikations- und Distributionspolitik. Die grundlegende Fragestellung bei der Behandlung der Distributionspolitik lautet, über welche Wege die Produkte an die Konsumenten herangetragen werden sollen. Distributionssysteme können als gesellschaftliche Teilsysteme beschrieben werden, „welche die faktische Überbrückung der Distanz zwischen Erzeuger und Letztverwender besorgen. Das Ausmaß dauerhafter organisatorischer Regelungen zur Gestaltung dieser Systeme kann sehr unterschiedlich sein. […] Der Systembegriff bezeichnet die Auffassung, dass das Distributionssystem als eine Menge von Distributionsorganen und deren Relationen verstanden werden kann.“67 Es handelt sich also um die Beziehungen zwischen Personen und / oder Organisationen, die als Mittler fungieren, um den Weg zwischen Hersteller und Verbraucher zu überbrücken. Anhand der Anzahl der Distributionsorgane kann zwischen einstufigen und mehrstufigen Distributionssystemen unterschieden werden, bei Ersteren handelt es sich um einen Direktabsatz der Produkte. In Kapitel 1.4 Übersicht über die Skateboardindustrie wurde bereits das Konzept von Skateshops als Vertriebsmöglichkeit für Skateboard-Marken erwähnt. Wie bereits beschrieben, gibt es auf nationaler Ebene eine Vielzahl von kleinen Unternehmen. Diese benötigen aufgrund der geringen Größe kein aufwendiges Vertriebssystem, beziehungsweise können es sich auch nicht leisten, ein solches zu betreiben. Bei kleineren Unternehmen ist daher die Form des Direktabsatzes oder die eines einstufigen Distributionssystems die Regel. Den Direktabsatz betreiben die kleinen Firmen entweder über die firmeneigene Website, indem sie Kunden in ihrer Geschäftsstelle in Empfang nehmen oder ihre Produkte auf Contests und Messen anbieten. Um ein einstufiges Distributionssystem handelt es sich, wenn der Skateshop als Zwischenhändler fungiert. Die Firmen vermarkten in diesem Fall ihre Produkte an lokale Skateshops, welche sie dann an die Kunden herantragen. 67

(Scheuch, 1993, S. 357)

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Bei großen international agierenden Firmen sind die Distributionswege bei weitem komplexer und für Außenstehende teilweise nur schwer durchschaubar. Viele der großen Brands beauftragen Distributions (Vertriebe) mit der Vermarktung ihrer Produkte auf den nationalen Märkten. Diese Vertriebe treten dann als Zwischenhändler auf und organisieren die Platzierung der Marke in den Skateshops. Skateshops nehmen nach wie vor einen hohen Stellenwert in der Skateboardszene ein und eine Marke wirkt nur dann als authentisch, wenn sie auch in Core-Shops erhältlich ist. Durch den Einfluss des Internets auf die Skateboardindustrie ist dieses zum größten Absatzmedium für die Produkte geworden. Viele Skateshops geraten dadurch in Existenznöte, da die Kunden ihre Ware im Internet zu günstigeren Konditionen bestellen. Diesem Thema ist im Folgenden noch der Punkt Käuferverhalten gewidmet. Einige Skateboardmarken sind sogar im Großhandel zu finden, dies stellt jedoch die Ausnahme dar, da es von Skatern generell nicht respektiert wird, wenn das Produkt ihrer Wahl zum Massenartikel im Sinne von großen Kaufhäusern wird. Ist dies der Fall, so verliert die Marke an Authentizität. Dies wurde auch den großen Companies wie Nike SB schnell klar, weshalb sie sich auf Core-Shops und Online-Vertriebe konzentrierten. Die Skateshops stellen zweifelsfrei einen elementaren Teil der Skateszene dar, werden allerdings durch das Distributionsvorgehen der Global Player teilweise in die Enge getrieben, was bereits die Schließung vieler Läden zur Folge hatte. Zur Erörterung der Gründe für diese Entwicklung und zur Verdeutlichung ist in der folgenden Abbildung 3 die Push- und Pull Strategie von Produzenten dargestellt, wie man sie auf mehrstufigen Märkten vorfindet.

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Abbildung 3: Push- und Pull-Strategie eines Produzenten auf mehrstufigen Märkten

Die abgebildete Push- und Pull-Strategie kann folgendermaßen beschrieben werden: „Bei der Push-Strategie konzentriert [der Produzent] seine Marketing-Maßnahmen auf den Handel; dieser soll beim Produzenten ordern und bei den Konsumenten eine entsprechende Nachfrage erzeugen. Bei der Pull-Strategie hingegen richtet ein Produzent seine MarketingMaßnahmen insbesondere auf die Konsumenten; diese sollen einen Nachfragesog gegenüber dem Handel erzeugen, der wiederum gegenüber dem Produzenten einen Nachfragesog ausübt.“69 In der Skateboardindustrie werden beide Strategien angewandt. Einige Unternehmen drücken ihre Ware aktiv über die Händler auf den Markt, wohingegen es zur Strategie anderer Firmen gehört, ihre Ware nur in ausgewählten Shops anzubieten, was zu einem Nachfragesog der Konsumenten führt. Im Falle der Global Player des Schuhgeschäfts besteht das Vertriebskonzept aus einer Mischung beider Strategien, die in der Szene teilweise scharf kritisiert wird, da dieses Konzept für viele Einzelhändler ein erhebliches finanzielles Problem mit sich bringt. Die Großkonzerne legen ihre Marketingstrategien zwar nicht offen, es kann allerdings auf Zeitungsberichte, persönliche Erfahrungen und Gesprächsaustausch innerhalb der Skateszene zurückgegrif-

68 69

(Berndt, 2004, S. 13) (Berndt, 2004, S. 13)

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fen werden, um die verzweigten Distributionswege der internationalen Konzerne besser zu verstehen. Die kritisierte Vorgehensweise von Nike und Adidas, ihre Produkte durch Einzelhändler vertreiben zu lassen, lässt sich an einem Beispiel aus England erläutern: Die beiden Großkonzerne Adidas und Nike setzten ein Umsatzminimum ihrer Produkte für alle Läden, in denen sie vertreten sind, fest. Demzufolge mussten die Sportgeschäfte pro Jahr mindestens 25.000 £, mehr als 30.000 €, der Marke umsetzen, um diese weiterhin führen zu dürfen. Viele kleinere Läden, wie die meisten Skateshops es sind, können einerseits nicht diesen hohen Umsatz generieren, müssen andererseits aber auch die großen Marken führen, um Kunden anzuziehen. Sie stecken also in einer Zwickmühle und müssen sich entscheiden, ob sie Umsatzverluste durch ausbleibende Kundschaft in Kauf nehmen, oder eine viel zu große Menge an Produkten der jeweiligen Firma einkaufen und somit Verluste machen.70 Der professionelle Skateboarder Marc Johnson erklärte in einem in 2013 erschienenen Interview im Jenkem Magazin, warum er nicht von einem Großkonzern gesponsert werden wolle und fasste dabei den Umgang der Global Player mit den Skateshops folgendermaßen zusammen: “Big Company has a policy where if a skateshop wants to carry that ONE shoe that everyone wants, the skateshop is forced to carry ALL of their shoes. FORCED to carry all of their shoes. When those shoes don‟t sell, the skateshop goes into debt and that debt gets bigger and bigger until the skateshop goes out of business. Your local shop owes Big Company a lot of money and must continue to sell the popular shoe just to pay their bills, and then they go even deeper into debt because the other Big Company shoes don‟t sell at all. No one wants them. But skateshop is forced to carry those shoes too in order to be able to sell the one popular shoe. And now, skateshop doesn‟t even have a choice about what they order. Shoes just randomly show up at the shop, and now skateshop owes Big Company money for product they didn‟t even order. Who the fuck does that to a skateshop????”71 Zusammengefasst besteht also das Problem der Skateshops aus dem Markt-Push der Großkonzerne, indem sie diese verpflichten, die gesamte Produktlinie zu führen und einen Mindestumsatz zu generieren und dem Markt-Pull der Verbraucher, die lediglich nach bestimmten Produkten fragen und sich von dem Laden abwenden, wenn dieser die Produkte nicht führt.

70 71

Vgl. (Moore-Bridger, 2014) (Johnson, 2013)

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Das Interview fand große Beachtung innerhalb der Skateszene, da Johnson sich unmissverständlich ausdrückte und seine Abneigung gegenüber dem Markterfolg von Nike SB, auch wenn er den Namen nicht nannte, deutlich machte. Anschließend an dieses Statement beantwortet Johnson seine Frage, wer einem Skateshop so etwas antun könnte, noch folgendermaßen selbst: „Obviously someone who doesn‟t care about the skateshops, skateboarding or skateboarders. It‟s terrible. Skateboarding footwear brands don‟t do that shit to skateshops. Skate Footwear brands let the shops decide what shoes they want to carry. Skate Footwear company doesn‟t force skateshops to do anything they don‟t want to do, or strong-arm them into a debt-slavery relationship.”72 Johnson vertritt die Meinung, dass den Global Playern das Schicksal der Skateshops egal sei und sie die Läden durch ihre Geschäftspolitik dazu drängen sich zu verschulden. Die Großkonzerne gehen also in der Skateboardindustrie Vertriebswege, die von der Szene teilweise mit Missmut betrachtet werden, da sie das Geschäft der Core-Firmen und teilweise das der Skateshops, negativ beeinflussen. Die meisten der in der Skateboardindustrie tätigen Personen und deren Core-Firmen waren und sind schlichtweg nicht für das Auftreten der Global Player auf diesem vergleichsweise kleinen Markt gewappnet und haben daher Existenzängste. Die Nike Inc. ist ein globales Unternehmen, das auf so vielen weitaus umsatzstärkeren Märkten führend ist, was es finanziell dazu befähigt, sich die Marktführerschaft auf dem Skateboardmarkt zu erkaufen.

(Johnson, 2013)

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4. Auswirkungen von Global Playern auf die Skateboardindustrie Der Markteintritt von Global Playern wie Nike zog große Veränderungen in der Skateboardindustrie nach sich. Der Marktanteil der Großkonzerne im Schuhsektor des Skateboardmarktes stieg rasch an. Im Folgenden werden daher das Käuferverhalten, sowie die Reaktionen der Skateboardindustrie auf den Markteinstieg der Global Player analysiert.

4.1

Käuferverhalten

Den Ausgangspunkt der Markterfassungsseite der Marktsegmentierung stellt das Käuferverhalten dar. Ein Unternehmen kann die zuvor beschriebenen Marketing-Instrumente erst dann optimal einsetzen, wenn es Kenntnis über die Bestimmungsfaktoren des Entscheidungsverhaltens der Käufer erlangt. Laut dem ehemaligen Präsidenten des „Nike Brands“ Charlie Denson, muss man Kunden, Konkurrenz und sich selbst kennen, um zu gewinnen: „We need to focus on knowing who our consumer is, who we‟re competing against and who we are. When we know those answers, we think we can win.”73 Demzufolge muss das Unternehmen über seine Kunden informiert sein. Dies erfolgt unter anderem durch Analysen des Käuferverhaltens, welche die Zusammenhänge zwischen den bei der Entscheidungsfindung relevanten Einflussgrößen (Inputs) und Ergebnissen (Outputs) ermitteln. Anhand der Ergebnisse kann das Unternehmen die richtigen MarketingInstrumente zur Beeinflussung des Kunden wählen.74 Das in Abbildung 4 dargestellte Black-Box-Modell soll dabei helfen, Aussagen über den Zusammenhang von Inputs und Outputs des Kaufverhaltens zu treffen.

73 74

(Denson, 2004, S. 6) Vgl. (Freter, 1983, S. 23)

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Abbildung 4: Black-Box-Modell des Kaufverhaltens

Der als „Black-Box“ bezeichnete individuelle Prozess der Kaufentscheidung wird durch interne und externe Faktoren beeinflusst. Anschließend lässt sich das so entstehende Kaufverhalten beobachten, was den Output darstellt. Die individuellen psychischen Prozesse eines Kunden beziehungsweise die Beeinflussungswirkungen auf diese lassen sich nicht beobachten oder beeinflussen und werden daher als Black-Box (schwarze Kiste) bezeichnet.76 Unternehmen können allerdings durch Marketing-Instrumente stark auf den Input einwirken. Dieser besteht aus internen und externen Einflussfaktoren. Zu den internen gehören mittelbare Faktoren, wie beispielsweise Alter und Geschlecht sowie unmittelbare Faktoren. Über diese Faktoren kann sich das Unternehmen durch Analysen des Käuferverhaltens Auskunft verschaffen, um ihre Strategien dementsprechend auszurichten. Im Falle Nike SB geschieht dies zum größten Teil durch die Akquise externer Berater77 sowie Befragung ihrer Teamfahrer, um sich über Marktentwicklungen zu informieren. Anhand dieser Informationen können dann die vom Anbieter kontrollierten externen Einflussfaktoren geplant und mittels absatzpolitischer Instrumente durchgeführt werden. Zu den nicht direkt vom Unternehmen beeinflussbaren Faktoren gehört hauptsächlich der Einfluss der Skateboardszene auf die potenziellen Kunden. Skateboarding wird durch das Auftreten von Global Playern teilweise „Mainstream“ (Massenphänomen), was auf eine größere gesellschaftliche Akzeptanz und das vermehrte Auftreten in den Medien zurückzufüh-

(Scheuch, 1993, S. 113) Vgl. (Scheuch, 1993, S. 113) 77 Vgl. (Robertson, 2004) 76

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ren ist. Skateboarding stellt allerdings dennoch eine Subkultur mit eigenen Verhaltensweisen, Normen und Denkmustern dar.78 Die Skateboardszene ist für Außenstehende teilweise schwer durchschaubar. Ein Skateboardteam würde beispielsweise nicht in einheitlichen Uniformen zu einem Wettkampf antreten oder Trainingszeiten einhalten, wie es in anderen Sportarten üblich ist. In der Skateszene gibt es folglich viele Trends und Besonderheiten, die beim Kaufentscheidungsprozess eine Rolle spielen. Der Käufer sollte möglichst positive Emotionen mit der Marke verbinden, um sich für sie zu entscheiden.79 Die Produkte der Anbieter sind in der heutigen hochentwickelten Industriegesellschaft größtenteils gleichwertig. So gibt es qualitativ kaum Unterschiede zwischen den Schuhen der meisten Anbieter. Ein echter Innovationszugewinn besteht in der Branche daher kaum noch und wenn doch, kann er von Wettbewerbern innerhalb kurzer Zeit aufgeholt werden. Der ausschlaggebende Aspekt für die Kaufentscheidung liegt also nicht bei materiellen Produkteigenschaften, sondern beim Markenimage.80 Das Markenimage ist mit Emotionen verbunden, die der Kunde bezüglich der Marke empfindet. Diese Emotionen können im Skateboarding zum Beispiel auf Veranstaltungen, der Interaktion mit dem Team oder auch einem guten Video-Clip beruhen. Darüber hinaus gibt es im Skateboarding, wie in vielen anderen Bereichen auch, sogenannte „Opinion-Leader“ (Meinungsführer). Diese verfügen über eine hohe Kontaktanzahl und sprechen sich für oder gegen etwas aus. In der Skateszene sind dies zumeist namhafte Pros, welche die Käufer zum Erwerb eines bestimmten Produktes animieren. Nike SB hat es folglich geschafft, sich durch das international aufgestellte Team eine große Anzahl an Opinion-Leadern zu schaffen.81 Diese treten in ihrem sozialen Umfeld und ihrer Fangemeinde als Multiplikatoren auf, indem sie sich für die Marke aussprechen. Daraus resultieren eine Absatzsicherung und Absatzausweitung.82 Möchte der Kunde Schuhe einer bestimmten Marke erwerben, muss er sich entscheiden, auf welche Weise er dies tut. Für das Unternehmen ist es heute von großer Bedeutung, die Käuferschicht auf mehreren Wegen erreichen zu können. „Die distributive Erreichbarkeit der Konsumenten besitzt ebenso wie die kommunikative Erreichbarkeit als Anforderungskriterium an die Marktsegmentierung eine besondere Bedeutung. Diese ergibt sich zusätzlich daraus, dass die Einschaltung des Handels nicht in dem Sinne als eine kostenverursachende instrumentelle Entscheidung angesehen werden kann wie der Einsatz bestimmter Werbeträger.“

Es liegt folglich im Interesse des Unternehmens eine breite Käuferschicht erreichen

Vgl. (Scheuch, 1993, S. 132) Vgl. (Scheuch, 1993, S. 117) 80 Vgl. (von Borries, 2004, S. 18) 81 Vgl. (Scheuch, 1993, S. 130) 82 Vgl. (Pepels, 2001, S. 108) 83 (Freter, 1983, S. 92) 79

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zu können. In der Skateboardindustrie gibt es allerdings einige ungeschriebene Regeln. Dazu gehört auch, dass Produkte, die überwiegend im Großhandel erworben werden können, als nicht authentisch gelten, da sie so zum „Mainstream“ werden. Daher bot die Marke Nike SB ihre Schuhmodelle zum Markteinstieg in den USA lediglich in ausgewählten unabhängigen Skateshops an.84 Der Kunde kann sich entscheiden, ob er seine Skateschuhe in einem Skateshop, über die Website des Unternehmens oder über einen Online-Versand erwirbt. Bei einer Bestellung via Internet wird dem Kunden zumeist mehr Auswahl als im Einzelhandel geboten. Er kann einfacher Preisvergleiche durchführen und von zu Hause aus bestellen. Vor allem jüngere Skateboarder suchen zumeist nach der günstigsten und komfortabelsten Variante, um ihre Produkte zu erwerben. Sie lassen sich außerdem leichter von Firmen beeinflussen und greifen auf die Schuhe der Großkonzerne zurück, da diese mehr Marketing betreiben. Andererseits gibt es auch Skater, die ihren lokalen Skateshop als Teil der Szene schätzen und unterstützen. Darüber hinaus bietet der Einzelhandel auch Vorteile gegenüber der Internet-Bestellung. Der Kunde kann sich beraten lassen, den Schuh anprobieren, sowie ihn direkt mit anderen Produkten vergleichen.

Die Marke Nike SB wurde von der Käuferschicht innerhalb der Skateboardindustrie angenommen, was ihren Absatz stetig steigert und ihr eine marktführende Position in dieser Industrie verschafft. Genaue Daten zum Umsatz von Nike SB sind leider nicht verfügbar. Die von der Nike Inc. ausgewiesenen Bilanzen führen die Marke nicht explizit an. Angegeben sind lediglich die Umsätze von „Nike Action Sports“, Nike SB fällt in diese Kategorie. Die Umsätze dieser Sparte steigerten sich innerhalb der letzten drei Jahre insgesamt. Im Jahr 2012 stieg der Umsatz der Action Sports-Sparte um von 470 Millionen (Mio.) US-Dollar ($) auf 499 Mio. $ um 6 %.85 Im Jahr 2013 stagnierte der Umsatz bei ca. 496 Mio. $86 und im Jahr 2014 stieg er wiederum um 8 %.87 Hierbei ist zu beachten, dass das Geschäftsjahr der Nike Inc. bereits am 31.05. des Jahres endet. Den Bilanzen der Nike Inc. ist weiterhin zu entnehmen, dass der gesamte Konzernumsatz im Jahr 2013 bei 20.888 Mio. $ lag und der Action Sports-Bereich mit 495 Mio. $ nur einen Anteil von 2,37 % davon ausmachte. Nike SB als Marke der Action Sports-Sparte sorgt somit für einen noch geringeren Anteil am Gesamtumsatz des Unternehmens.88 Aus diesen Daten lässt sich schlussfolgern, dass die Skateboardindustrie nach wie vor ein kleiner Markt ist verglichen mit anderen Betätigungsfeldern der Nike Inc.. Wie zuvor erwähnt, 84

Vgl. (Robertson, 2004) Vgl. (Nike Inc., 2012, S. 7) 86 Vgl. (Nike Inc., 2013, S. 7) 87 Vgl. (Nike Inc., 2014, S. 7) 88 Vgl. (Nike Inc., 2013, S. 7) 85

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konnte die Marke Nike SB auf Grundlage der finanziellen Rückendeckung des Konzerns in den Skate-Markt eintreten und durch die angeeignete Marketing-Strategie eine breite Käuferschicht ansprechen.

4.2

Reaktionen der Skateboardindustrie

Die Einflüsse der Großkonzerne werden in der Skateszene sehr unterschiedlich gedeutet und rufen viele Kontroversen unter den Skateboardern hervor. Die Szene ist bezüglich der Debatte in mehrere Lager gespalten. Zum einen gibt es Skateboarder, die das Auftreten der großen Marken aus unterschiedlichen Gründen gutheißen. Zum anderen empfinden viele Skater den Markteintritt von Großkonzernen als schädigend für die Skateboardindustrie und die dazugehörige Szene.89 Es gibt jedoch auch viele vor allem jüngere Skateboardfahrer, die sich nicht mit dem Thema auseinandersetzen und daher von den Marken leicht beeinflussbar sind. Der erfolgreiche Markteintritt von großen Schuhkonzernen in die Skateboardindustrie war absehbar bevor es dazu kam. Nike versuchte bereits in den 1990er Jahren sich am Markt zu etablieren und ein erneuter Versuch schien nur eine Frage der Zeit. Wenn der Markteintritt eines neuen Konkurrenten bevorsteht, verhalten sich etablierte Anbieter in der Regel nicht völlig passiv. Bereits am Markt vertretene Unternehmen haben den gewichtigen Vorteil, auf die Gefahr neuer Konkurrenz reagieren zu können. Durch die ergriffenen Maßnahmen kann ein bevorstehender Markteintritt erschwert oder möglicherweise ganz abgewendet werden.90 Im Falle der etablierten Core-Firmen der Skateboardindustrie sind diese Maßnahmen jedoch größtenteils nicht ergriffen worden, was nun in einem starken Konkurrenzdruck durch die Großkonzerne resultiert. Marc Johnson beschreibt dies in einem Interview folgendermaßen: „The problem seems to be that Core companies got way too comfortable and didn‟t catch on and use common sense in time. Like a big sloth, these huge Core footwear companies were sleeping while the Big Company came and stole the chickens in the night. The Core companies, for as fast as they could make change within their policies, just stood there struck dumb like a deer in headlights. And now everyone is running around waving that „skater-owned‟ flag around. No one really made a big deal about „skater-owned‟ before Big Company Footwear threatened to take away the Core companies‟ place at the top of the skateboarding heap. And for damn sure, no one was looking at the business practices and rider-relations

89 90

Vgl. (Johnson, 2013) Vgl. (Gude, 2007, S. 20)

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policies of Core companies before Big Company came in and started treating skaters like the honest-to-god professional athletes that they are.“ 91 Das Problem besteht also darin, dass sich Core-Skateboardfirmen in ihrer konkurrenzarmen Umgebung zu lange ausgeruht und ihre Teamfahrer dabei nicht ausreichend am Gewinn beteiligt haben. Die Global Player boten den Skateboardern vielversprechendere Verträge und konnten sich durch die Rekrutierung namhafter Pros Zutritt zur Skateboardindustrie verschaffen. Viele Skater empfanden die Großkonzerne nun als legitime Marken, da sie von authentischen Skatern repräsentiert wurden.92 Die Core-Firmen mussten lernen mit der neuen Marktsituation umzugehen und entsprechende Verhaltensweisen entwickeln, um ihre Stellung am Markt behaupten zu können. In der folgenden Tabelle 4 sind verschiedene Vorgehensweisen bei auftretender Konkurrenz dargestellt. Anhand dieser soll das Verhalten der Core-Firmen gegenüber den Großkonzernen erläutert werden. Tabelle 4: Typologisierung konkurrenzgerichteten Verhaltens

Verhaltensdimensionen

Innovativ

Imitativ

Wettbewerbsvermeidend

Ausweichen

Anpassung

Wettbewerbsstellend

Konflikt

Kooperation

Die vier Basisstrategien beim Eintritt eines neuen Wettbewerbers in den Markt sind Ausweichen, Anpassung, Konflikt und Kooperation. Da die meisten der Core-Firmen zu spät Maßnahmen ergriffen haben, um sich dem Wettbewerb der Global Player zu stellen, reagieren sie häufig wettbewerbsvermeidend und passen sich an. Sie imitieren die Strategien der Großkonzerne, deren Konzepte ursprünglich auf Ideen der Core-Firmen selbst beruhen, von den Großkonzernen aber sorgfältiger und intensiver ausgeführt werden. Vor dem Markteintritt der Global Player mussten sich Skateboarder mit dem zufrieden geben, was ihnen die Core-Firmen boten. Heutzutage werden sie bei ausreichenden Leistungen von den Core-Firmen abgeworben und gehen diesen verloren. In den 91

(Johnson, 2013) Vgl. (Johnson, 2013) 93 (Meffert, 1997, S. 157) 92

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Großkonzernen werden die Geschäfte sorgfältig und professionell gehandhabt, was die Core-Unternehmen nun auch tun müssen um Bestand zu haben.94

Es gibt allerdings auch Unternehmen, die sich dem Auftreten der Global Player stellen und mit innovativen Strategien Erfolg haben. Ein Beispiel hierfür ist das Unternehmen „HUF Footwear“. Es wurde von Keith Hufnagel, einem namhaften professionellen Skateboarder gegründet und produziert seit 2009 Skateschuhe. Die Motivation bestand für Hufnagel darin, dass er es nicht ertrug, wie Großkonzerne die Core-Firmen und Skateshops der Szene zerstörten und er dem mit einer eigenen Marke entgegnen wollte.95 Durch seine eigene Marke genießt er die Vorteile einer Core-Firma, die für ihn darin bestehen, unabhängig zu sein und ausschließlich mit der Szene verbundenen Personen zusammenzuarbeiten. Dies gebe Hufnagel laut eigener Aussage die Kraft, seine Ambitionen am Markt durchzusetzen. Durch die Eigenständigkeit verkürzen sich die Produktionszeiträume, da er seine eigenen Ideen umsetzt und keine unnötigen Entscheidungsketten durchlaufen werden. Die Marke wird von der Szene sehr wohlwollend aufgenommen, weil sie einen entscheidenden Vorteil gegenüber den Core Firmen hat. Diesen erklärt Hufnagel folgendermaßen: „For us independent, skateboarder-owned brands to compete, we need to also adapt and come up with a better approach. It‟s here that I see an advantage to being independent, as we have much more creative control and leeway. I mean, you‟re not going to see one of those corporate brands release product that says „Fuck It“ – they simply can‟t. So fuck it, let‟s take advantage of that creative freedom. It‟s to our advantage that we can come up with better, more creative product, maintain more quality control, and create new trends.“ 96 Hufnagel vertritt mit diesen Worten die Meinung vieler Skateboarder, dass die Szene sich durch die Akzeptanz der Großkonzerne ein Stück weit in ihrer eigenen Freiheit beschnitten hat. Große Unternehmen wie beispielsweise Nike können die Skater nicht einfach ihren Lifestyle auf das Image der Marke übertragen lassen. Zum Markenimage von Nike gehört auch die Verantwortung, welche das Unternehmen in anderen Sportarten trägt. Daher müssen die Teamfahrer sich an Regeln halten, da sie als Markenbotschafter von Nike als Vorbild fungieren sollen. Ein Core-Unternehmen wie HUF Footwear hingegen kann sich die kreativen Freiheiten erlauben, das teilweise ungepflegte Image zu vermarkten, welches Skater in der Realität auch pflegen. Dazu gehören zum Beispiel die Einbindung von Drogen und Sexualität in die Marketingkampagnen. Dass dieses Konzept Wirkung zeigt, bestätigt sich durch den großen Zuspruch, den die Marke durch die Szene erhält. 94

Vgl. (Johnson, 2013) Vgl. (Hufnagel, 2013) 96 Vgl. (Hufnagel, 2013) 95

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Eine Kooperation mit den Global Playern einzugehen, ist zumindest für Core-Firmen, die ebenfalls im Schuhgeschäft tätig sind, keine Alternative. Es kann jedoch eine Übernahme des kleineren Unternehmens durch das größere erfolgen.

Sich wettbewerbsvermeidend zu verhalten und den Großkonzernen auszuweichen, wird ebenfalls von einigen Unternehmen praktiziert. Es gibt Core-Firmen, die sich neu ausgerichtet haben und durch innovative Produkte versuchen, nicht in den direkten Wettbewerb mit den Global Playern zu geraten. Einige Firmen stellen beispielsweise vegane Skateschuhe her und appellieren dabei an das ethische Bewusstsein der Konsumenten.97 Die treibenden Kräfte hinter solchen Projekten, sind nicht nur der vermeidbare Konkurrenzkampf, sondern auch die Ideologien der Hersteller, die als eine Art Vision verstanden werden können. Die Vision einer besseren Gesellschaft leitet die Unternehmen bei der Herstellung solcher Nischenprodukte an.98

Die Meinungen der Skateszene über Global Player am Skateboardmarkt sind sehr unterschiedlich. Die Tendenz deutet allerdings auf eine Spaltung der Szene in zwei Lager. Zum einen gibt es Anhänger der Großkonzerne und deren Strategie, Skateboarding immer professioneller voranzutreiben. So entsteht ein Wettbewerbsgedanke bei der Ausübung des Sports. Dieser steht im Kontrast zum ursprünglichen Gedanken des Skateboardings als freie Entfaltung und Sport ohne Regeln. Auf der anderen Seite stehen Skateboarder, die nicht vorrangig an Wettbewerben teilnehmen und sich dem Core-Konzept „Von Skatern für Skater“ verbunden fühlen. Sie skaten auf der Straße und betrachten mediale Aufmerksamkeit außerhalb von Skateboarding als unnötig. Zur Äußerung des Missmuts gegenüber Global Playern gibt es Initiativen wie die „DON‟T DO IT Foundation“, die zum Boykott gegen Nike und ähnliche Firmen aufruft.99 Dadurch soll der Zusammenhalt der Szene gestärkt werden und diese Skater sprechen sich dafür aus, dass die Skateboardindustrie von Core-Firmen dominiert wird.

Vgl. (Vegan Kicks, 2013) Vgl. (Ilten, 2009, S. 30 f.) 99 Vgl. (DON'T DO IT Foundation, 2014) 98

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5. Fazit Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der erfolgreiche Markteinstieg in den Schuhsektor der Skateboardindustrie einigen Global Playern, allen voran Nike SB, gelungen ist. Die Marke Nike SB konnte durch die finanzielle Stärke des Mutterkonzerns Nike Inc. Berater innerhalb der Skateboardindustrie akquirieren. Diese halfen dem Unternehmen den Markteintritt zu bewältigen und eines der anerkanntesten Teams der Skateboardszene zusammenzustellen. Durch die geschickte Vermarktung und den stetigen Ausbau dieses Teams auf nationaler sowie internationaler Ebene wurde die Marke von einem Großteil der Skateboarder als Teil der Szene akzeptiert. Nike SB ist die erste Marke im Skateboardbereich, die ihren Athleten eine professionelle und angemessen entlohnte Unterstützung gewährleistet. Das Unternehmen setzt zur weiteren Vergrößerung des Marktanteils auf innovative Konzepte und die Verknüpfung von MarketingInstrumenten. Auf Grundlage von Marktanalysen werden die Produkte stets gemäß den Ansprüchen der Skateboarder weiterentwickelt. Die Kommunikationspolitik ist weitreichend und die Distributionssysteme sind sehr gut ausgebaut, was einen internationalen Markterfolg ermöglichte. Die Markterschließung der Skateboardindustrie durch internationale Großkonzerne wirkt allerdings auch polarisierend auf die Skateszene. Viele Skateboarder stört die Präsenz der Global Player auf dem Skateboardmarkt, da diese sich durch ihre Finanzstärke die Glaubwürdigkeit auf dem Markt erkaufen, indem sie ein professionelles Team aufstellen und das Käuferverhalten durch Image-Kampagnen beeinflussen. Zum Erhalt der Skateboardszene tragen die Großkonzerne jedoch nicht bei, sondern zerstören durch ihre Distributionspolitik viele der essenziellen Skateshops und Core-Firmen. Ein Großteil der Core-Unternehmen hatte sich unzureichend auf die starke Konkurrenz der Global Player eingestellt und leidet daher unter massiven Umsatzverlusten. Es gibt jedoch auch Unternehmen, die mit einer innovativen Strategie auf die direkte Konkurrenz eingehen. Ein Beispiel hierfür liefert die HUF Footwear Company, welche es durch ihre unabhängige Stellung verantworten kann, provokative Produkte zu entwickeln, die dem Zeitgeist entsprechen. Die Skateboardszene hat durch die Akzeptanz der Global Player einen Teil ihrer Freiheiten aufgegeben. Skateboarding entwickelt sich beispielsweise durch die von Nike SB veranstalteten Wettbewerbe zu einem Massenphänomen während die Core-Industrie Existenzängste hat. Die großen Sportartikelhersteller erwirtschaften jedoch nur einen geringen Anteil ihres Umsatzes im Skateboardmarkt. Sollten sie sich aus dem Markt zurückziehen, so würde das ein Vakuum in der Skateboardindustrie hinterlassen, welches aus Kraft der geschwächten Bachelorarbeit – Thorsten Stefan Ballhause

Core-Firmen kaum zu füllen wäre. Die Global Player sind schließlich nach wie vor nicht auf die Skateboardindustrie angewiesen. Es besteht aber mittlerweile eine Abhängigkeit der Skateboardszene von den durch die Großkonzerne geschaffenen Angeboten. Da das Skateboarding-Segment nur einen geringen Anteil von Konzernen wie der Nike Inc. ausmacht, erweist sich das Finden von zuverlässiger Empirie bezüglich des Themas als schwierig. Der Skateboardmarkt stellt trotz des Interesses von Großkonzernen nach wie vor eine Marktnische dar, weshalb nur sehr wenige wissenschaftliche Abhandlungen über diese Industrie existieren. Daher sind die durch den Markteintritt der Global Player in der Skateboardindustrie entstandenen Veränderungen für Außenstehende nur sehr schwer zu deuten.

Aus der Sicht eines Skateboarders kann ich einerseits den zerstörerischen Einfluss, den der Markteintritt der Global Player auf die Core-Unternehmen der Industrie bewirkt, nicht gutheißen. Wenn sich fortan nur Großkonzerne im Skateboarding behaupten können, wird sich die gesamte Szene maßgeblich verändern und Skateboarden wird zu einem Massenphänomen und Wettkampfsport. Diese Entwicklung könnte ich nicht befürworten, denn ich habe nicht mit dem Skateboardfahren begonnen um mich mit anderen zu messen, sondern weil dieses Brett mit vier Rollen auf mich eine Faszination ausübte, die mich nicht mehr aufhören ließ. Aus der Sicht eines zukünftigen Betriebswirtes muss ich andererseits zu dem Schluss kommen, dass die Core-Industrie sich lange genug auf den Markteinstieg neuer Konkurrenz hatte vorbereiten können. Dieses Versäumnis ist bei vielen der Core-Unternehmen auf schlechte Management-Entscheidungen zurückzuführen, was die heutige Dominanz der Global Player erklärt. Derjenige, der sein Geschäft besser beherrscht, sollte auch Marktführer sein. Die starke Position haben die Großkonzerne also verdient inne. Fakt ist, einige Großkonzerne haben eine Marktführerschaft in der Skateboardindustrie erlangen können. Es ist keine leichte Entscheidung, dies positiv oder negativ zu werten. Im Verlauf dieser Arbeit wurden die Faktoren erläutert, welche zu einer Meinungsbildung beitragen können. Ich überlasse es dem Leser selbst, sich ein abschließendes Urteil zu bilden.

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Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig angefertigt habe. Es wurden nur die in der Arbeit ausdrücklich benannten Quellen und Hilfsmittel benutzt. Wörtlich oder sinngemäß übernommenes Gedankengut habe ich als solches kenntlich gemacht.

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