1
Kundservice är ofta den främsta kontaktpunkten mellan företaget och dess kunder. Det är dit kunderna vänder sig när de behöver hjälp, stöd och lösningar på sina problem. Trots detta ses kundservice ofta som en operativ funktion med begränsat inflytande, i stället för att erkännas som en strategisk funktion som kan driva tillväxt och försäljning.
Men i takt med att teknologin utvecklas, särskilt inom artificiell intelligens (AI), finns det nu en unik möjlighet att förändra detta synsätt och höja statusen på kundservice. AI har potentialen att omforma kundserviceyrkets natur och göra det mer strategiskt viktigt. Genom att ta över repetitiva uppgifter, som att besvara vanliga frågor och hantera enkla ärenden, frigör AI tid för mänskliga kundservicemedarbetare att fokusera på mer värdeskapande uppgifter. Detta gör det möjligt för medarbetarna att använda sin empati, kreativitet och problemlösningsförmåga för att verkligen förstå kundernas behov. Företag som förstår detta och investerar i att använda AI för att stärka, snarare än ersätta, sina kundservicemedarbetare skapar större värde för sina kunder och förbättrar därmed den övergripande kundupplevelsen, i stället för att bara försöka minska personalstyrkan.
Inom kundservice finns en stor variation beroende på bransch och typ av företag. Vad som fungerar väl inom ett teknikföretag kanske inte alls är relevant för ett bokförlag eller en vårdinrättning. Det är viktigt att förstå att olika branscher och företagstyper har sina egna unika utmaningar och förväntningar på kundservice, både externt och internt. I denna bok kommer jag att belysa generella principer och verktyg som kan anpassas efter olika sammanhang, men det är viktigt att varje organisation gör en egen bedömning av vad som är mest relevant för deras specifika behov.
En framgångsrik kundservice löser kundernas problem och bygger
varaktiga kundrelationer. Varje interaktion påverkar kundens uppfattning om varumärket. Genom att ge kunder stöd när de behöver det som mest skapas en känsla av tillit hos kunderna. Detta leder inte bara till upprepade köp utan också till att kunder blir ambassadörer för varumärket, vilket ökar försäljningen genom positiva rekommendationer. På detta sätt blir kundservice en nyckelfaktor i att skapa en hållbar försäljning.
Kundservice kan spela en avgörande roll vid tillfällen då kunden känner sig mest utlämnad och i akut behov av hjälp. I dessa kritiska situationer, när kunden kanske upplever frustration eller osäkerhet, är det kundservices ansvar att inte bara erbjuda lösningar utan också tillhandahålla stöd och förståelse. Genom att lyhört hantera dessa ögonblick, då kunden är som mest sårbar, kan kundservice skapa en känsla av trygghet. För organisationer som framgångsrikt möter kundens behov i dessa ögonblick finns stora chanser att skapa ett bestående intryck och påverka den emotionella relationen till kunden.
BAKGRUND TILL ÖKAT FOKUS
PÅ KUNDSERVICE
Det ökade fokuset på kundservice kan kopplas till den digitala erans framväxt, som gjort att kundernas förväntningar på snabbhet, tillgänglighet och kompetent service har skjutit i höjden. Sociala medier har gett kunderna en starkare röst, vilket innebär att negativ feedback kan spridas snabbt och påverka organisationens rykte avsevärt.
Kundservicebranschen genomgår just nu en kritisk period med granskningar i media, anmälningar till Konsumentombudsmannen och rapporter om kundservicepersonal som får minimal träning och låg lön. Det är en av Sveriges största yrkeskategorier med titlar som kundservicemedarbetare, kundrådgivare och agent. Kundservice kan variera från hundratals medarbetare i ett kontaktcenter till två personer som hanterar e-post i ett mindre företag. En kartläggning som Konsumentverket gjort för 2023 visar att kunder upplever stora problem i kontakten med branschledande företags kundservice. Denna situation har lett till lagstiftande åtgärder i andra länder. Spanien införde till exempel 2023 en kundservicelag som ger kunder rätt att prata med en verklig person inom tre minuter.
I Sverige, där nästan 200 000 personer dagligen arbetar med kundservice, växer kravet på tillgänglighet och kompetens. Samtidigt finns
ett ökat fokus på att förstå kundens upplevelse och skapa genuint kundcentrerade organisationer, där kundens röst formar organisationens strategier och beslut. Då krävs att kundservice erkänns och värderas som en strategisk tillgång. Kunders interaktioner med kundserviceavdelningen bör ses som värdefulla möjligheter till relationsskapande, inte enbart som transaktioner eller kostnadsposter.
EN KORT TILLBAKABLICK
Kundservice har varit en central del av handeln sedan urminnes tider, men dess utveckling har tagit stora kliv framåt parallellt med de teknologiska framstegen. Varje steg i denna utveckling har präglats av innovationer som förändrat hur organisationer interagerar med sina kunder.1
Före teknologins tidevarv var kundservice uteslutande en personlig upplevelse. Handel skedde ansikte mot ansikte, och eventuella klagomål eller servicebehov hanterades direkt mellan köpare och säljare. I slutet av 1800-talet introducerades telefonen av Alexander Graham Bell, en innovation som revolutionerade kommunikationen och därmed även kundservicen. Telefonens tillkomst möjliggjorde samtal mellan kunder och organisationer, vilket dramatiskt förbättrade möjligheten att snabbt lösa kunders frågor och bekymmer.
1960-talet såg födelsen av callcenter, det vill säga centraliserade enheter som utformades för att hantera stora volymer av telefonkontakter, vilket markerade början på en ny era för kundservice. Organisationer kunde nu hantera ett stort antal samtal samtidigt, vilket betydligt förbättrade servicenivån. Denna utveckling inte bara effektiviserade hanteringen av kundärenden utan möjliggjorde också ett mer systematiserat sätt att hantera kundrelationer. En annan betydande milstolpe för att förbättra kundservicen var införandet av system för interaktiv röstrespons (IVR), som gjorde det möjligt att effektivt koppla samtalen till rätt medarbetare för att hantera kundernas specifika frågor. Denna period kännetecknades av fokus på effektivitetsmål som prioriterade korta samtalstider, vilket ofta ledde till en kompromiss mellan antalet samtal och kvaliteten på kundservicen.
Under 1990-talet förändrades spelplanen återigen med internets framväxt. Denna digitala revolution öppnade upp för en mångfald av nya kundservicekanaler, inklusive e-post och livechatt, vilket möjliggjorde
ännu snabbare och mer effektiva sätt för organisationer att kommunicera med sina kunder. Sedan dess har utvecklingen av kundserviceprogramvara och CRM-system (customer relationship management) ytterligare förbättrat organisationers förmåga att hantera kundrelationer.
I och med sociala mediers framväxt under 2000-talet introducerades en ny dimension av kundservice. Plattformar som Facebook och Twitter blev inte bara kanaler för marknadsföring och kommunikation utan även viktiga verktyg för kundservice. Kunder kunde nu offentligt uttrycka sina åsikter och erfarenheter, vilket ökade trycket på organisationer att hantera kundserviceärenden snabbt och transparent. När kundupplevelsen började mätas lades mer fokus på de mjuka värdena och servicelöften etablerades för att säkerställa en högkvalitativ service.
I dag står vi inför nästa stora skifte i kundservicehistorien, drivet av AI och automatisering. Chattbottar och automatiserade kundservicefunktioner blir allt vanligare, vilket inte bara effektiviserar processerna utan även höjer servicenivån genom snabbare respons och tillgänglighet dygnet runt.
KUNDSERVICEUPPDRAGET
Kundservices uppdrag inom en organisation kan tyckas ha ett uppenbart syfte, men när man tittar närmare upptäcker man ofta skilda förväntningar hos olika intressenter. Vissa kan se kundservice som en funktion för att svara på kunders frågor, medan andra ser det som ett verktyg för att lösa problem eller till och med agera som organisationers ”flygvärdinnor” genom att skapa en välkomnande miljö för kunderna. Ytterligare synsätt kan inkludera kundservice som en drivkraft för att proaktivt öka affärerna eller som en slasktratt som fångar upp allt som andra delar av organisationen inte kan eller vill hantera. Oavsett vilket synsätt man har är kundservice ofta den sista utposten dit kunderna vänder sig för att få hjälp eller lösa sina problem. I detta avsnitt ska vi djupdyka i begreppet kundservice samt titta på några vanliga uppdrag kundservice brukar ha i organisationer.
Service är ett brett begrepp som kan ha olika betydelser beroende på sammanhanget. Generellt kan det definieras som en handling eller en serie handlingar som utförs för att tillgodose behoven hos andra. Detta kan inkludera allt från kundservice i en affärsverksamhet till offentliga
tjänster som tillhandahålls av en myndighet. Begreppet kan definieras så här: ”Service är att utföra handlingar för att skapa värde för någon annan.”2 Kundservice, å andra sidan, är en mer specifik term som fokuserar på interaktionen mellan organisationer och deras kunder, med målet att förbättra kundupplevelsen och bygga långvariga kundrelationer. Kundservice är en del av det bredare servicebegreppet, men med ett tydligt affärs- och kundfokus.
När vi breddar begreppet kunder omfattar det en rad olika grupper som mottar värde genom service. Detta inkluderar inte bara kunder i traditionell mening, det vill säga de som köper varor eller tjänster, utan kan även inkludera patienter inom sjukvården, medlemmar i olika organisationer eller medarbetare som mottar intern service inom sitt företag. Genom att betrakta alla som tar emot service som ”kunder” i en ut vidgad mening poängteras vikten av att skräddarsy servicen så att den blir värdefull för mottagaren. När jag i boken skriver om kunder och företag kan det alltså gälla andra än kunder och andra organisationer än just företag. Exempelvis kan en kommun genom att betrakta sina medborgare som kunder uppmuntra till en användarcentrerad serviceutformning, där medborgarnas behov och förväntningar står i centrum. I teknikbranschen kan kundservice fokusera på teknisk support och felsökning, medan det i detaljhandeln kan handla mer om produktrelaterade frågor och returhantering. För tjänsteföretag kan kundservice ofta innebära att hantera bokningar och kundnöjdhet under tjänsteleveransen.
Vanligtvis innefattar kundserviceuppdraget generella mål, som att skapa positiva kundupplevelser och bygga långsiktiga relationer till kunderna. Men en mer detaljerad syn på kundserviceuppdraget inom organisationen är viktig. När alla har en gemensam uppfattning om kundserviceuppdraget kan organisationen utarbeta tydliga strategier. Här är några delar som brukar innefattas i kundserviceuppdraget:
Ǵ PROBLEMHANTERING . En viktig del av kundservice är förmågan att lösa kundens problem eller hantera klagomål på ett effektivt och tillfredsställande sätt. Det innebär att vara lyhörd för kundens oro och ha förmågan att hantera känsliga samtal med upprörda kunder.
Ǵ STÖD OCH VÄGLEDNING . Kundservice handlar också om att erbjuda stöd och vägledning till kunderna genom att ge dem
relevant information och råd. Det kan innefatta att svara på frågor, erbjuda teknisk support eller ge rekommendationer för bästa användning av företagets produkter.
Ǵ KUNDFÖRSTÅELSE OCH EMPATI . En viktig del i kundserviceuppdraget är att på djupet förstå kundens behov och utmaningar. Detta innebär att lyssna noggrant och visa empati, vilket kan kräva att personalen har förmågan att sätta sig in i kundernas situation och se saker från deras perspektiv.
Ǵ TEKNOLOGI OCH INNOVATION . I takt med att teknologin utvecklas blir dess roll inom kundservice allt viktigare. Effektiva kundserviceprogram, chattbottar, självbetjäningstjänster och andra digitala verktyg kan avsevärt förbättra kundupplevelsen. Det är viktigt att kundserviceuppdraget inkluderar en plan för att anamma ny teknik som kan förbättra servicen.
Ǵ PROAKTIVITET. I stället för att enbart reagera på problem när de uppstår, innebär ett framgångsrikt kundserviceuppdrag även att vara proaktiv. Detta kan inkludera att identifiera potentiella problem innan de påverkar kunderna, samt att föreslå lösningar eller förbättringar som kan förhindra framtida problem. Detta innebär att man inte bara väntar på att kunderna ska presentera sina problem utan också aktivt söker efter möjligheter att erbjuda lösningar som kunderna kanske inte ens har övervägt.
Ǵ MERFÖRSÄLJNING . En säljande kundservice innebär att man använder kundsupport till att sälja produkter (varor eller tjänster) som passar kundens behov. Detta bygger på idén att kundserviceinteraktioner erbjuder unika tillfällen att skapa mervärde för både kunden och företaget genom att rekommendera produkter som kompletterar det kunden redan använder eller som löser ett problem. Genom att göra detta på ett icke påträngande sätt och med kundens bästa för ögonen kan försäljning inom kundservice förbättra kundupplevelsen och samtidigt bidra till företagets tillväxt.
Ǵ UTBILDNING OCH RÅDGIVNING . Kundservicepersonalen kan även fungera som rådgivare och experter inom sina områden. Genom att utbilda kunderna om hur olika produkter kan lösa specifika problem omvandlas kundservice till en mer konsultativ funktion.
Ǵ FEEDBACK OCH KONTINUERLIG FÖRBÄTTRING . Genom att lyssna på kundernas reaktioner på olika erbjudanden och anpassningar kan företaget kontinuerligt förbättra sina produkter och försäljningsmetoder.
Ǵ INTERN SAMVERKAN . Kundservice är inte en isolerad funktion – det krävs samverkan med andra avdelningar inom företaget, såsom produktutveckling, marknadsföring och försäljning.
Internt kundambassadörskap som en del av kundserviceuppdraget innebär att främja en kultur där anställda på alla nivåer ser sig själva som representanter för kundens intressen inom organisationen.
Ǵ MÄTNING OCH UPPFÖLJNING . Det är viktigt att kundserviceuppdraget inkluderar konkreta mål och mätvärden. Detta kan handla om kundnöjdhetsmätningar, servicenivåer och andra relevanta nyckeltal. Regelbunden uppföljning och utvärdering hjälper organisationen att hålla koll på framstegen och identifiera områden som behöver förbättras.
KUNDSERVICES INTRESSENTER
Kundserviceuppdraget kan beröra en mängd olika intressenter, både interna och externa, vars behov bör tillgodoses. Begreppet intressent refererar till en individ, grupp eller organisation som direkt eller indirekt påverkas av en organisations kundservice. Genom att förstå behoven hos både interna och externa intressenter kan kundserviceinitiativ utformas som balanserar dessa intressenters behov.
EXTERNA INTRESSENTER
Följande externa intressenter påverkas av en organisations kundservice:
Ǵ KUNDERNA är de primära mottagarna av kundserviceinsatserna. Deras upplevelse är direkt kopplad till kvaliteten på den service de erhåller. Begreppet kunder omfattar inte bara individer och företag utan inkluderar även exempelvis medlemmar, patienter och medborgare. Exempel på behov av kundservice: Tillgänglig, snabb och kompetent service när de stöter på problem eller har frågor om produkter.
Ǵ LEVERANTÖRER OCH PARTNERS kan påverkas av eller bidra till kundservicens kvalitet, särskilt i organisationer där leverans av produkter är beroende av tredje parts bidrag. Exempel på behov av kundservice: Kommunikation samt stöd för att säkerställa att alla avtal och förväntningar uppfylls. Snabb hantering av förfrågningar, order, returer och eventuella problem med produkter.
Ǵ INVESTERARE OCH AKTIEÄGARE är intresserade av organisationens övergripande prestanda och rykte, vilket kan påverkas positivt av högkvalitativ kundservice. Exempel på behov av kundservice: Säkerhet kring företagets investeringar i och prioritering av kundservice, då servicekvaliteten ofta återspeglar företagets hälsa och konkurrenskraft.
Ǵ SAMHÄLLET OCH ALLMÄNHETEN påverkas också på olika sätt av organisationens kundservice. Branschorganisationer och tillsynsmyndigheter är exempelvis intresserade av hur kundservice hanteras, särskilt i frågor som rör etik och ansvarstagande. Detta kan påverka organisationens rykte i samhället. Exempel på behov av kundservice: Transparens och kommunikation kring hur organisationen behandlar sina kunder och säkerställer rättvis behandling, vilket återspeglar dess ansvar gentemot samhället.
INTERNA INTRESSENTER
Kundservice utgör ofta ryggraden i framgångsrika organisationer. En rad olika interna grupper har intresse av kundservice, vilket innebär att de på olika sätt påverkas av eller bidrar till kvaliteten i kundservicen. Följande interna intressenter påverkas av organisationens kundservice:
Ǵ FÖRSÄLJNINGS- OCH MARKNADSFÖRINGSTEAM är beroende av kundservice för att samla in kundfeedback och förstå kundbehov, vilket hjälper dem att forma effektiva strategier och kampanjer. De behöver också kundservice för att snabbt lösa eventuella problem som kan påverka kundrelationer och försäljningsmöjligheter. Exempel på behov av kundservice: Feedback för att förstå kundernas upplevelser och preferenser och därmed kunna anpassa försäljningspitchar och utveckla riktade marknadsföringskampanjer.
Ǵ PRODUKTUTVECKLINGS- OCH INNOVATIONSTEAM använder
insikter från kundservice för att förbättra befintliga produkter och utveckla nya lösningar som möter kundernas behov. Exempel på behov av kundservice: Data för att identifiera trender, kundbehov och områden för förbättring samt detaljerad feedback för att säkerställa att nya produkter är väl anpassade till kundernas behov och förväntningar.
Ǵ LEDNING OCH VERKSTÄLLANDE TEAM ansvarar för att sätta strategier och säkerställa att kundservice är i linje med organisationens övergripande mål och värderingar. Exempel på behov av kundservice: Mätvärden och analyser som visar kundserviceprestanda, kundnöjdhet och hur dessa påverkar företagets rykte och ekonomiska resultat.
Ǵ HR- OCH PERSONALAVDELNINGAR ansvarar för att rekrytera, utbilda och behålla personal som kan leverera kundservice. Exempel på behov av kundservice: Feedbacksystem där medarbetare kan dela med sig av sina erfarenheter och ge förslag på förbättringar.
Ǵ IT- OCH TEKNISKA TEAM behöver förstå de specifika kraven från kundserviceavdelningen för att kunna tillhandahålla teknisk infrastruktur. Exempel på behov av kundservice: Regelbunden feedback från kundservice för att säkerställa att de tekniska lösningarna uppfyller både kundserviceteamets och kundernas behov.
KUNDSERVICE I
FÖRSÄLJNINGSPROCESSEN
Kundservice spelar en viktig roll i försäljningsprocessen och är en nyckelfaktor för att behålla och utöka kundbasen under hela processen. Den fungerar som ett integrerat element i varje steg av processen, vilket säkerställer att kundens behov och förväntningar möts på ett sätt som stärker relationen över tid. Nedan beskrivs hur kundservice påverkar varje steg i försäljningsprocessen, med början i det första intrycket kunden får av organisationen.
1. FÖRSTA INTRYCKET. När en potentiell kund först kommer i direkt kontakt med en organisation är det ofta genom
kundservicekanaler som webbplatsen, telefonsamtal eller chattar. Det är här kundservices lyhörda hantering av kundens frågor kan skapa en positiv första upplevelse och förvandla en nyfiken besökare till en potentiell köpare.
Exempel: Kunden Maria besöker en elektronikbutiks webbplats för att leta efter en ny laptop. hon använder webbchattfunktionen för att ställa frågor om specifikationer och leveransalternativ. Kundservicemedarbetaren, som svarar snabbt och med detaljerade svar, lyckas inte bara besvara Marias frågor utan rekommenderar även en modell som passar hennes behov och budget. Maria lämnar webbplatsen med en positiv upplevelse och beslutar sig för att återvända och genomföra köpet.
2. RÅDGIVNING OCH ANPASSNING . Under försäljningsprocessen kan kundservice spela en roll som rådgivare. Genom att lyssna på kundens behov kan kundservicepersonalen erbjuda skräddarsydda rekommendationer som passar kundens specifika situation. Detta kan exempelvis innebära att ge expertråd eller demonstrera produkter.
Exempel: småföretagaren a nders kontaktar ett telekombolag för att få hjälp med att välja ett telefonabonnemang som passar hans företags växande behov. Kundservicemedarbetaren lyssnar noga på a nders krav och föreslår ett flexibelt företagsabonnemang som inte bara möter hans nuvarande behov utan också kan anpassas när hans företag växer. anders uppskattar den personliga rådgivningen och känner sig trygg med sitt val.
3. EFTERKÖPSSUPPORT OCH KLAGOMÅLSHANTERING . Efter att en affär har genomförts fortsätter kundservice att vara en viktig del av kundens upplevelse. Genom att erbjuda snabb klagomålshantering kan organisationen visa sitt engagemang och bygga förtroende. Att snabbt och professionellt hantera eventuella problem minskar risken för kundavhopp och kan öka
kundlojaliteten genom att visa att organisationen tar kundens feedback på allvar.
Exempel: efter att ha köpt en ny soffa online upptäcker Karin att soffans färg inte överensstämmer med vad som visades på webbplatsen. hon kontaktar kundservice, som omedelbart erbjuder en lösning: antingen en kostnadsfri retur eller en snabb leverans av en ny soffa i rätt färg. Karin väljer det senare alternativet och är imponerad av hur snabbt och smidigt hennes problem hanterades, vilket gör att hon känner sig trygg med att handla från företaget igen.
4. RELATIONSFÖRSÄLJNING OCH ÅTERKÖP. Kundservice är också en viktig del av att bygga och upprätthålla långsiktiga relationer till befintliga kunder. Genom att kontinuerligt hålla kontakten, erbjuda värdefull information samt lyssna på kundens behov kan organisationen uppmuntra till återköp med hjälp av kundservice. Relationsförsäljning handlar om att skapa ett förtroendefullt förhållande till kunderna så att de återkommer och väljer att göra affärer med organisationen om och om igen.
Exempel: Omar är inköpschef på ett medelstort företag och har varit en återkommande kund hos en leverantör av kontorsutrustning. h an får regelbundet skräddarsydda erbjudanden och produktrekommendationer via e post baserat på företagets tidigare inköp. Kundservice följer upp med Omar för att höra hur utrustningen har fungerat i den dagliga verksamheten och föreslår nya lösningar som kan förbättra effektiviteten på kontoret. denna personliga och proaktiva service gör att Omar känner sig trygg med att fortsätta samarbeta med organisationen för framtida behov.
5. MERFÖRSÄLJNING . Kundservice kan också användas som en plattform för att introducera kunder till andra produkter som kan vara relevanta för deras behov. Genom att lyssna på kundens önskemål och erbjuda rekommendationer kan kundservicepersonalen
uppmuntra till up-selling (försäljning av en dyrare version av en produkt) eller cross-selling (försäljning av relaterade produkter).
Exempel: efter att ha köpt en ny smartphone kontaktar Johan kundservice för att få hjälp med att aktivera vissa funktioner. Kundservicemedarbetaren märker att Johan saknar ett bra skärmskydd och föreslår ett premiumalternativ som inte bara skyddar skärmen bättre utan också ger en förbättrad användarupplevelse. Johan uppskattar tipset och beställer skärmskyddet tillsammans med ett matchande skal som medarbetaren också rekommenderar.
Efter att ha utforskat hur kundservice påverkar varje steg i försäljningsprocessen, från det första intrycket till merförsäljning och långsiktiga kundrelationer, är det tydligt att kundservice spelar en central roll i att driva affärsresultat och försäljning. Med dessa insikter kan vi nu gå vidare till att förstå hur kundservice kan integreras som en strategisk del av företagets övergripande affärsstrategi.
SERVICE SOM FÖRETAGSSTRATEGI
Företag kan utgå från olika strategiska perspektiv, det vill säga övergripande inriktningar eller synsätt som en organisation antar för att konkurrera på sin marknad. I olika strategiska perspektiv kan värdet för kunden, det vill säga den nytta som en kund upplever genom att köpa en vara eller tjänst från ett företag, hanteras på olika sätt. Den finske serviceoch marknadsföringsforskaren Christian Grönroos3 har identifierat fyra olika strategiska perspektiv: kärnproduktperspektivet, prisperspektivet, imageperspektivet och tjänsteperspektivet (här kallat serviceperspektivet), vilka beskrivs nedan.
KÄRNPRODUKTPERSPEKTIVET
I ett kärnproduktperspektiv, där produktkvaliteten betraktas som den främsta konkurrensfördelen, ses den överlägsna kvaliteten på den grundläggande produkten som avgörande för att attrahera och behålla kunder. Företag med tekniska försprång kan gynnas av detta synsätt, där pro -
dukten är det huvudsakliga värdet för kunden. Serviceaktiviteter kan komplettera produkten men spelar oftast inte en strategisk roll. Företag som inte kan upprätthålla teknisk överlägsenhet riskerar att med tiden falla in i en priskonkurrens, vilket sällan är hållbart över tid.
Kärnproduktperspektivet kännetecknas av att företaget fokuserar på att utveckla kärnprodukten, oavsett om det är en vara eller en tjänst, som den främsta källan till värde för kunden. Ytterligare tjänster kan anses vara nödvändiga men har låg strategisk betydelse och därför låg prioritet. Företaget differentierar sig från andra genom att erbjuda en utmärkt kärnprodukt.
PRISPERSPEKTIVET
I ett prisperspektiv fokuserar företaget på att använda låga priser som huvudsaklig konkurrensstrategi. Denna metod är effektiv om man kan upprätthålla en varaktig kostnadsfördel, det vill säga om man kan producera en vara eller leverera en tjänst till en lägre kostnad än sina konkurrenter. Men förloras denna kostnadsfördel riskerar strategin att bli ohållbar, eftersom priskrig med konkurrenterna kan minska företagets förmåga att växa. Denna strategi är också beroende av kundernas vilja att acceptera lägre servicenivåer i utbyte mot lägre priser.
Prisperspektivet kännetecknas av att företaget anser att pris är det mest avgörande köpkriteriet för deras kunder och att ett lågt pris är nödvändigt för överlevnad på marknaden. Tillhandahållandet av service anses inte öka värdet och har därför lägre prioritet än förmågan att erbjuda en lågprislösning. Företaget differentierar sitt erbjudande genom att vara det billigaste alternativet eller ett av de billigaste.
IMAGEPERSPEKTIVET
I ett imageperspektiv fokuserar företaget på marknadsföring för att tillföra extra värden som lyfter produkten utöver dess grundläggande erbjudande. Detta tillvägagångssätt är särskilt effektivt för produkter som modeartiklar, läsk och snabbmat, där varumärkesbilden spelar stor roll. Utmaningen ligger i att produkten kan bli för beroende av sitt varumärkesvärde. Utan ständiga marknadsföringsinvesteringar kan varumärkets styrka och produktens lockelse avta, vilket ger konkurrenterna
möjlighet att vinna marknadsandelar. En imagestrategi kräver därför stadiga investeringar i marknadsföring. Om företaget inte har råd med det riskerar man att konkurrenter, som fortsätter att investera i sin marknadskommunikation, tar ledningen.
Imageperspektivet kännetecknas av att företaget skiljer sig från konkurrenterna genom att skapa en varumärkesimage kring sin kärnprodukt. Denna image skapas främst i kundernas sinnen genom reklam och marknadskommunikation. Kärnprodukten ses som en utgångspunkt, men den varumärkesbild som skapas genom marknadsföring anses vara det främsta bidraget till kundens värde.
SERVICEPERSPEKTIVET
Ett serviceperspektiv, slutligen, innebär att företaget fokuserar på att möta kundernas behov och förbättra deras upplevelser. Detta synsätt betonar vikten av att tillhandahålla högkvalitativ service till kunder med målet att skapa en positiv upplevelse. Detta perspektiv ger ledningen möjlighet att identifiera unika sätt att skapa konkurrensfördelar. Genom att anta ett serviceinriktat synsätt ökar chansen att företaget blir långsiktigt värdefullt för sina kunder.
Serviceperspektivet kännetecknas av att företaget anser att för att sticka ut från konkurrenterna krävs det mer än bara grundläggande produkter. Genom att erbjuda en kombination av varor, tjänster, information och personlig service skapar företaget ett totalt erbjudande som ger kunderna extra värde. I ett serviceorienterat perspektiv innebär värdet för kunden att skapa en helhetsupplevelse som sträcker sig bortom själva produkten.
TJÄNSTELOGIK OCH KUNDSERVICE
Service som företagsstrategi handlar om att se kundservice som en nyckelfaktor för att skapa värde för kunderna och därigenom bygga långvariga och lönsamma kundrelationer. I denna kontext blir tjänstelogik, ett begrepp myntat av företagsekonomen Per Skålén4 , en central princip att integrera i organisationens strategi. Här sammanfattas tjänstelogikens grunder i tre huvudpunkter med exempel på hur detta appliceras i praktiken i kundservice:
Ǵ VÄRDESKAPANDE GENOM INTERAKTION . Tjänstelogiken betonar att värde skapas i interaktioner mellan företag och kund. Kunderna är inte passiva mottagare utan aktiva deltagare i värdeskapandeprocessen. Detta innebär att varje kundinteraktion är en möjlighet att skapa värde tillsammans med kunden.
Exempel: Kundservicepersonalen måste vara utrustad för att aktivt delta i samtal med kunder, snarare än att bara erbjuda standardiserade lösningar. n är en kund till exempel kontaktar supporten för hjälp med en produkt bör kundservicerepresentanten inte bara lösa problemet utan också utforska hur produkten används i kundens specifika kontext och erbjuda ytterligare tips eller tjänster som kan förbättra kundens upplevelse. denna interaktiva dialog skapar ett gemensamt värde och stärker kundrelationen.
Ǵ RESURSER SOM MÖJLIGGÖR VÄRDESKAPANDE . Företag tillhandahåller resurser som tjänster, kunskap och kompetens, som kunderna använder för att skapa värde utifrån sina behov och kontexter. Detta skiftar fokus från att leverera en färdig produkt till att stödja kunderna i deras egen värdeskapande process, där kundservice är en viktig nyckel.
Exempel: Kundservicemedarbetare ska inte bara leverera information eller lösningar utan även agera som rådgivare som hjälper kunderna att utnyttja företagets resurser på bästa sätt. Om en kund till exempel använder en programvara som företaget erbjuder, kan kundservice hjälpa till genom att utbilda kunden i avancerade funktioner som kunden kanske inte känner till, vilket möjliggör ytterligare värdeskapande.
Ǵ TJÄNSTEUTBYTE I STÄLLET FÖR PRODUKTUTBYTE . I tjänstelogiken ligger fokus på tjänster och de värdeerbjudanden som dessa innebär, snarare än på fysiska produkter. Även vid försäljning av varor ses dessa som bärare av tjänster. Detta innebär att företag måste tänka på hur deras produkter kan stödja och förbättra kundernas upplevelse och värdeskapande.
HELÉN RIGAMONTI är en erfaren ledare, föreläsare och konsult inom både privat och offentlig sektor. Hon är även författare till Customer experience management på svenska, vinnare av Årets Marknads föringsbok 2024.
KUNDSERVICE FÖR
