Tendencias del Mercado Laboral en el sector de la publicidad digital Junio 2010 Junio 2010
INDICE 1. Satisfacción con el empleo 2. Satisfacción con la remuneración 3. Necesidades formativas 4. Movilidad 5. Perfiles más demandados 6 Conclusiones 6. 7. Anexo [Características de la muestra]
Objetivos IAB Spain, dentro de su línea de Investigación, presenta por primera vez el informe de Tendencias del mercado laboral en el sector de la publicidad digital, elaborado en colaboración con Bauna y con Cool Insights, bajo la dirección técnica de Víctor Gil. Este informe nace con vocación de pulsar y dar a conocer las claves del mercado l b l en uno de laboral d los l sectores más á crecientes i d la de l economía, í analizando li d aspectos como la satisfacción con el empleo, la remuneración, la rotación laboral, la formación y los perfiles más demandados, entre otros. IAB Spain pretende realizar este informe con una periodicidad anual con el fin de que se convierta en el referente a la hora de analizar la salud del mercado de trabajo del sector del marketing digital. digital Si deseas hacer sugerencias o facilitarnos tu correo electrónico para participar en la edición de 2011 escribe un email a comunicacion@iabspain.net. comunicacion@iabspain net
Ficha técnica Universo: Ámbito: Tipo de entrevista: Muestreo: Muestra: Error Muestral: Trabajo de campo:
Profesionales del ámbito del ámbito del marketing y la publicidad (agencias creativas agencias de medios consultoría publicidad (agencias creativas, agencias de medios, consultoría, medios de comunicación, anunciantes…) España
Cuestionario online autocumplimentado (CAWI), con preguntas abiertas y cerradas Distribución del cuestionario a través de redes sociales (facebook, twitter, linkedIn) y bases de datos de profesionales del sector 226 casos +‐ 6,5%, para un Nivel de Confianza del 95% , bajo el supuesto del muestreo aleatorio simple y p=q=50% del muestreo aleatorio simple y p=q=50% Del 7 a 23 de abril de 2010
1. SATISFACCIÓN CON EL SATISFACCIÓN CON EL EMPLEO
Satisfacción en el trabajo SATISFACCIÓN EN TU TRABAJO [P]. ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con tu trabajo? Utiliza por favor una escala de 0 a 10 en la que el 0 significa TOTALMENTE INSATISFECHO y el 10 significa TOTALMENTE SATISFECHO y g f 45 Base: 226
40
41,5%
35 30
30,4%
25 20 15 13,4%
10 5
8,5%
7,433
6,2%
0 0-2
3-4
5-6
7-8
9-10
Media
La nota media de satisfacción con el trabajo desempeñado es de un
Lo más y menos valorado LO MÁS VALORADO [P]. ¿Qué es lo mejor de tu puesto de trabajo? Puedes marcar tantas opciones como consideres oportuno. Base: 226
0
10
20
30
Autonomía
43,8%
Formación / Aprendizaje…
42,5%
Horarios
28,3%
R Reconocimiento i i t /P Prestigio ti i
23%
Seguridad (es muy demandado)
16,8%
Beneficios sociales
11,5% 6,2%
Autonomía
8%
Seguridad (es poco demandado)
8,4%
Su proyección de futuro Beneficios sociales Salario Horarios
Autonomía, proyección de Autonomía proyección de futuro y aprendizaje son las cualidades más destacadas por los profesionales del mercado de la publicidad digital la publicidad digital
26,1% %
Salario
Formación / Aprendizaje…
50
45 1% 45,1%
Su proyección de futuro
No contesta
40
Horarios y salario acaparan los principales motivos de insatisfacción
10,2% 14,6% 18,6% 36 7% 36,7%
46,9%
0 10 20 30 40 50 [P] ¿Y qué es lo peor de tu puesto de trabajo? Puedes marcar tantas opciones como consideres oportuno [P]. ¿Y qué es lo peor de tu puesto de trabajo? Puedes marcar tantas opciones como consideres oportuno. Base: 226
2.SATISFACCIÓN CON LA SATISFACCIÓN CON LA REMUNERACIÓN
Salario y satisfacción salarial 0 10.000 10 000 €-19.000 € 19 000 € 20.000 €-29.000 € 30.000 €-39.000 € 40.000 €-49.000 € 50 000 € 50.000 €-59 59.000 000 € 60.000 €-69.000 € 70.000 €-79.000 € 80.000 €-89.000 € 90.000 €-99.000 € 100.000 €-160.000 € 350.000 €-400.000 € No Contestan
5
10
15
20
16,3% 16 3% 15,5% 18,4%
[P]. ¿Cuál es tu retribución bruta anual? (salario fijo + Variable + beneficios sociales + otros)
10,9% 9 3% 9,3% 5,2% 5,1% 2,9% 4,6% 8% 1,7% 2,8%
Base: 176
0 [P]. [P] ¿Cuál C ál es tu nivel i l de d satisfacción con el salario que recibes por el trabajo que realizas? Utiliza una escala de 0 a 10 en la l que ell 0 significa i ifi TOTALMENTE INSATISFECHO.
5
0-2
20
25
30
35
19,4%
5-6
26,1% 34,3%
7-8 Media
15
12,7%
3-4
9-10
10
7,7% 6,572
Base: 222
3.NECESIDADES NECESIDADES FORMATIVAS
Necesidad y grado de satisfacción DEBERÍA RECIBIR FORMACIÓN CADA… 0 [P]. Dirías que los conocimientos y competencias requeridas para desarrollar tu puesto de trabajo necesitan actualizarse actualizarse...
10
Al menos mensualmente
38,5%
Al menos semestralmente
39,4%
Al menos anualmente
19,9%
Con menor frecuencia
1,8%
No lo sé
0,4%
Más de la mitad de los encuestados se muestra insatisfecha con la formación aportada por su empresa
20
30
40
Base: 226
[ ] ¿ [P]. ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con f la formación que recibes por parte de la empresa? 0 significa TOTALMENTE INSATISFECHO
30 25
10‐ Máxima Satisfacción 0‐ Máxima Insatisfacción
28% 24,3%
20
22%
Base: 218
18 3% 18,3%
15 10 5
7,3%
0 0-2
3-4
5-6
7-8
50
9-10
5,303
Media
Sobrecualifación NIVEL DE FORMACIÓN El 57% considera que su formación es acorde al puesto que ocupa, mientras que cuatro de cada 10 creen que tienen más formación de la requerida por su posición 70 Base: 226
60 57,5%
50 40 34,1%
30 20 10
5,3%
3,1% ,
0 Muy superior a la que el puesto requiere
Superior a la que el puesto requiere
Es más o menos la que el puesto requiere
Inferior a la que el puesto requiere
Demandas formativas personales IDIOMAS Pensando en tu puesto, ¿sobre qué temáticas te gustaría actualizar tus conocimientos o competencias? SMO / Social Media Marketing/ g Redes Sociales / Web 2.0 y3.0 / Cloud Computing
13 3 13,3
SEO /SEM/ Buscadores/ Search
8,4
Tendencias / Innovaciones
7,1
Marketing / Publicidad digital
5,8
Analítica /Métricas/Audiencias
5,3
Internet / Entorno Digital /Tecnología en general
4,9
Management / Direcciónempresa / Gestión empresarial/ Liderazgo
4,9
Mobile / Mobile Mkt / MobileAdvertising
4,9
Programación (Ajax, HTML,flash, aplicaciones, etc) /Desarrollo Web Comercial /Desarrollo denegocio / Nuevo negocio/Captación clientes / Ventas/ Técnicas…
4 3,5
% Respuesta múltiple y espontánea
Demandas formativas personales IDIOMAS Pensando en tu puesto, ¿sobre qué temáticas te gustaría actualizar tus conocimientos o competencias?
Respuesta múltiple y espontánea
% SMO / Social Media Marketing/ Redes Sociales / Web 2.0 y3.0 / Cloud Computing SEO /SEM/ Buscadores/ Search Tendencias / Innovaciones Marketing / Publicidad digital Analítica /Métricas/Audiencias Internet / Entorno Digital /Tecnología en general Management / Dirección empresa / Gestión empresarial/ Liderazgo Mobile / Mobile Mkt / Mobile Advertising Programación (Ajax HTML flash aplicaciones etc) /Desarrollo Web Programación (Ajax, HTML,flash, aplicaciones, etc) /Desarrollo Web Comercial /Desarrollo de negocio / Nuevo negocio/Captación clientes / Ventas/ Técnicas de venta /Elaboración de propuestas Marketing de afiliación /relacional / CRM Nuevos soportes/formatospublicitarios o decomunicación (Videojuegos vídeo online etc) (Videojuegos,vídeo online etc) Comportamiento usuarioInternet / Usabilidad Contabilidad / Finanzas Estrategia digital / online
%
13,3 Vídeo online
1,8
8,4 7,1 5,8 5,3 4,9 4,9 4,9 4
Periodismo / Redacción IPTV / TDT / TV interactiva Diseño en general Gestión de comunidades /Community Management Marketing de resultados /Retorno de la inversión Networking / Gestión de las relaciones Neuromarketing Reputación / Relaciones Públicas Reputación / Relaciones Públicas
1,3 1,3 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 09 0,9
3,5
Branding / Marca
0,9
2,7
Estrategia en general
0,4
2,7
Planificación de la comunicación
0,4
2,2 2,2 2,2
Producción / Edición de vídeo Creación / Generación de contenidos/Gestion Marketing Directo
0,4 0,4 0,4
Recursos humanos / Gestiónpersonal p / Formación /Coachingg
2,2
Buzz marketing / Word of g Mouth ((WOM))
0,4
Diseño gráfico
1,8
Segmentación / Targetización cliente
0,4
Estudios de mercado /Investigación / Conomiento consumidor
1,8
Otros
10,6
Idiomas Marketing / Comunicación en general Marketing / Comunicación en general
1,8 18 1,8
NS / NC
35
Demandas formativas sectoriales IDIOMAS Y pensando en general en el sector, ¿qué temáticas o áreas de conocimiento van a ser más demandadas en los próximos 12 meses? SMO / Social Media Marketing/ Redes Sociales / Web 2.0 y3.0 / Cloud Computing
29,2
Mobile / Mobile Mkt / MobileAdvertising Internet / Entorno Digital /Tecnología en general Programación (Ajax, HTML,flash, aplicaciones, etc) /Desarrollo Web Gestión de comunidades /Community Management
12,8 4,4 44 4,4 4
Marketing / Publicidad digital
4
SEO /SEM/ Buscadores/ Search
4
Analítica /Métricas/Audiencias
3,5
Vídeo online
3,5
Marketing de afiliación /relacional / CRM
3,1
% Respuesta múltiple y espontánea
Demandas formativas sectoriales IDIOMAS Y pensando en general en el sector, ¿qué temáticas o áreas de conocimiento van a ser más demandadas en los próximos 12 meses?
Respuesta múltiple y espontánea
% SMO / Social Media Marketing/ Redes Sociales / Web 2 2.0 0 y3 y3.0 0 / Cloud Computing Mobile / Mobile Mkt / Mobile Advertising Internet / Entorno Digital /Tecnología en general Programación (Ajax, HTML,flash, aplicaciones, etc) /Desarrollo Web
%
29,2
Idiomas
0,9
12,8 4,4 4,4
Estrategia en general Idiomas Marketing de resultados /Retorno de la inversión Nuevos soportes/formatos publicitarios o de comunicación (Videojuegos,vídeo online etc)
0,9 0,9 0,9
Reputación / RelacionesPúblicas
0,9
Gestión de comunidades /Community Management
4
Marketing / Publicidad digital
4
0,9
SEO /SEM/ Buscadores/ Search Analítica /Métricas/Audiencias Vídeo online
4 3,5 35 3,5
Tendencias / Innovaciones Planificación Estratégica Buzz marketing / Word ofMouth (WOM)
0,9 0,9 09 0,9
Marketing de afiliación /relacional / CRM
3,1
IPTV / TDT / TV interactiva
0,9
Creación / Generación decontenidos/Gestion
3,1
Comportamiento usuarioInternet / Usabilidad
0,4
Estudios de mercado /Investigación / Conocimiento consumidor
2,7
Diseño en general
0,4
Marketing / Comunicación en general
1,8
Recursos humanos / Gestión personal / Formación /Coaching
0,4
Ecommerce / Ventas online
1,8
Marketing Directo
0,4
Comercial /Desarrollo de negocio / Nuevo negocio/Captación clientes / Ventas/ Técnicas de venta /Elaboración de propuestas
13 1,3
Segmentación / Targetización cliente
04 0,4
Management / Dirección empresa / Gestión empresarial/ Liderazgo
1,3
Otros
7,1
Estrategia digital / online
0,9
NS / NC
37,6
Estrategia en general
0,9
Idiomas
IDIOMAS
El inglés se muestra como un idioma imprescindible en el puesto de trabajo, mientras que el francés es importante para el 16%. [P]. ¿En qué medida crees que el dominio de los siguientes idiomas supone una ventaja importante para mantener tu actual puesto de trabajo u optar a un nuevo puesto? Puedes p j p p marcar varios.
Inglés Francés
13% 78%
Italiano 5%
Chino Japonés
3% 1%
Árabe Base: 226
Ruso
MOVILIDAD
Rotación 35 30 25 20 15 10 5 0
NIVEL DE ROTACIÓN Base: 224
30,8%
[P]. Dirías que, en general, el nivel de rotación (gente que entra y sale) en tu compañía es... (g q y ) p
29,9%
21,4% 11 6% 11,6%
6,3%
Muy alto
Alto
Ni alto j ni bajo
Bajo
[P]. Y en puestos como el tuyo, el nivel de rotación en tu compañía es... p
Muy bajo
En los puestos que ocupan los entrevistados, que son mayoritariamente muy cualificados, el nivel de rotación es claramente reducido d d
35 30 25 20 15 10 5 0
Base: 223
31,8%
33,2%
Bajo
Muy bajo
22% 9,4% 3,6%
Muy alto
Alto
Ni alto ni bajo
Paro 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
NIVEL DE PARO EN TU SECTOR Base: 225 40,4% 32%
[P]. En términos generales, en tu opinión, dirías que en tu sector el nivel de paro es...
15,1% 10,2%
2,2%
Muy alto
Cuatro de cada 10 encuestados opinan que el nivel de paro en el sector de la publicidad digital es bajo o muy bajo publicidad digital es bajo o muy bajo
Alto
Ni alto ni bajo
Bajo
Muy bajo [P]. ¿Y el nivel de paro en el puesto que tú ocupas?
En posiciones concretas, 4 de cada diez señalan que el paro es bajo o muy bajo
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Base: 224
42% 31,7% 0,9%
Muy alto
13,4%
Alto
12,1%
Ni alto ni b j bajo
Bajo
Muy bajo
Ofertas recibidas OFERTAS RECIBIDAS EN EL ÚLTIMO AÑO Seis de cada 10 profesionales han recibido ofertas de trabajo han recibido ofertas de trabajo formales en el último año Sí 58,4%
No
1
22 9% 22,9%
2
41,6%
Base: 226
De quienes han sido objeto de ofertas de bj t d f t d trabajo, casi el 80% ha casi el 80% ha recibido dos o más
3
+3
39,7%
15,3%
22,1% Base: 131 (quienes han recibido alguna oferta)
Seguridad del puesto de trabajo SEGURIDAD DEL PUESTO DE TRABAJO 8 de cada diez encuestados creen que mantendrán su trabajo en el próximo año [ P]. ¿En qué medida consideras probable que mantengas tu puesto de trabajo en los próximos 12 meses? 60 Base: 226
50 49,3%
40 32,9%
30
20
10
12,4% 3,6%
1,8%
Improbable p
Muy y improbable p
0 Muy yp probable
Probable
Ni p probable ni improbable
PERFILES MÁS DEMANDADOS
Perfiles más demandados SEGURIDAD DEL PUESTO DE TRABAJO ¿Qué puestos o perfiles profesionales serán más demandados en tu sector en los próximo años? Community Managers / Gestores de comunidades
15
Comerciales
8,8
Expertos en Social Media /Redes Sociales / Web 2.0
8,4
Analistas Programadores /Desarrolladores de aplicaciones
7,5
Expertos en Digital en general
7,5
Expertos en SE0 / SEM /Posicionamiento
5,3
Creativos
5,3
Planners / Estrategas
4,9
Gestores de cuentas(directores, supervisores,ejecutivos…)
3,5
Profesionales con una visionglobal e integradora
3,5
Investigadores de mercados /Consumidor
1,8
CRM
1,8
Respuesta múltiple y espontánea tá
Planificadores de medios /Media buyers 1,3 Expertos en Mobile Mkt 0,9 Especialistas en contenidos 0,9 Otras NS/NC
%
11,9
44,7
CONCLUSIONES
Conclusiones Elevado nivel de satisfacción con el empleo LLos datos d t del d l estudio t di evidencian id i que la l evolución l ió positiva iti que ell sector t de d la l publicidad bli id d y la comunicación digital viene experimentando en términos de inversión durante los últimos años, tiene también reflejo en la satisfacción de los profesionales que, ya sea desde agencias, agencias consultoras o anunciantes, anunciantes desarrollan su actividad profesional en este ámbito. • Siete de cada 10 profesionales del sector de la publicidad y la comunicación en Internet se muestra satisfecho con su trabajo. • El promedio de valoración en una escala de 0 a 10 se sitúa en 7,4. Lo más valorado del puesto por los profesionales son la autonomía, la proyección de futuro y la formación y el aprendizaje continuo. En el extremo opuesto se sitúa un rasgo endémico del sector bien conocido: los horarios. Igualmente, el nivel de satisfacción con la remuneración se aproxima también al notable (6,6). No obstante, el hecho de que casi un tercio (32%) de los encuestados otorgue una valoración inferior al “aprobado” (5), probablemente deje margen para la mejora.
Conclusiones Insatisfacción con la formación continua recibida Los profesionales del sector parecen haber tomado conciencia de la importancia de la formación continua en un ámbito –el de Internet y las nuevas tecnologías, en general‐ en evolución constante. Es en este campo en el que los encuestados se muestran claramente menos satisfechos; la valoración media apenas supera el “aprobado” (5,3)
Necesidad de formación actualizada al menos de forma semestral LLa extrema t rapidez id con la l que se suceden d los l cambios bi tecnológicos t ló i d demanda d que los l conocimientos y las competencias se actualicen a un ritmo que, probablemente, está muy por encima de otros sectores. La mayoría de los profesionales es plenamente consciente de esta demanda: el 39% considera necesario renovar su capacitación mensualmente. En suma, el 78% necesita actualizar sus competencias al menos semestralmente.
Conclusiones Sobrecualificación Por otro lado, l d ell estudio di confirma fi que ell sector no escapa a un problema bl que es transversal en el mercado de trabajo español: la sobrecualificación. Más de un tercio de los encuestados (39%) considera que su nivel de preparación está por encima del que requiere i ell puesto t desempeñado. d ñ d En E la l medida did en que se trata t t de d fenómeno f ó que es motivo de insatisfacción del profesional, las empresas que estén más afectadas tienen la posibilidad de explorar modelos de definición de puestos basados más en las competencias del trabajador, trabajador convirtiendo así un problema –que, que como hemos señalado, señalado no es especialmente característico del sector‐ en una oportunidad para la mejora de la competitividad. El abanico de áreas de conocimiento en el que los encuestados demandan formarse o reciclarse es muy amplio. Destaca de forma especial el deseo de aumentar los conocimientos relacionados con los medios sociales, los buscadores y, en general, las tendencias e innovaciones que de forma constante se suceden en el sector. Cuando se pregunta a los profesionales por las necesidades de formación a nivel sectorial, a los por todo lo relacionado con la movilidad y los social media se une con fuerza el interés p dispositivos móviles.
Conclusiones Altas expectativas de mantener el empleo La bonanza del sector encuentra su correlato en la sensación de seguridad en el empleo de los profesionales. A pesar del contexto económico de crisis, la gran mayoría í de los l encuestados confía fí en que mantendráá su empleo l en los l próximos ó 12 meses. Esta percepción, probablemente, se asienta en el bajo nivel de paro que existe para puestos como el que ocupan. No obstante, es importante destacar que esta t seguridad id d en ell empleo l no se traduce, t d como sería í lógico, ló i en altos lt niveles i l de d rotación. Es posible que la alta satisfacción con el trabajo que manifiestan los trabajadores frene las expectativas de cambio, a pesar de que existen oportunidades (más de la mitad de los encuestados recibió alguna oferta a lo largo de los últimos 12 meses).
Anexo Carácterísticas de la muestra Carácterísticas de la muestra
Actividad profesional Casi uno de cada tres encuestados está relacionado con la Comunicación y el Marketing 35 30 25 20
31,9%
15
26,2% 10 5
12,8%
15%
14,2%
Comercial
Cuentas
0 Dirección General
Comunicación / M k ti Marketing
Otros
Categoría profesional y organización 40 35 30 25 20 15 10 5 0
70
36,7%
33,6%
29,6%
Mando intermedio (con responsabilidad sobre otros trabajadores/as)
Directivo
Ninguna de las anteriores
Cerca de dos tercios de los profesionales participantes pertenecen a micropymes
60 50 40 30
62,3%
20 10
18,9% 18 9%
15,7% 3,2%
0 De 1 a 5 trabajadores
Siete de cada 10 encuestados afirman ser mandos intermedios o directivos
De 6 a 10 trabajadores
De 11 a 50 trabajadores
De 51 a 500 trabajadores
Reporting y perfil +
A la pregunta “Sobre cuántas personas reportas de manera directa”, más de la mitad de los encuestados declararon reportar a una sola persona l
15,4%
20,7%
52,3%
(ninguna)
11,7%
0
20
40
60
En cuanto al perfil del profesional de la publicidad digital, si bien el reparto es bastante equitativo, predomina el sexo masculino frente al femenino
53,6%
46,4% 6, %
Nivel de estudios NIVEL DE ESTUDIOS Más del 90% de los profesionales tiene una diplomatura o licenciatura
93,8%
Secundarios (Bachillerato (Bachillerato, FP,..) Universitarios (Diplomado / Licenciado)
6 2% 6,2%
Además, cuatro de cada 10 poseen un máster 50 40
43,4%
30
30,5%
20 10
18,1%
17,7%
3 1% 3,1%
7,5%
0 Doctorado
Cursos de posgrado p g
Máster
Otros
Ninguno
No contesta
Antigüedad de las empresas ANTIGÜEDAD DE LAS EMPRESAS Casi la mitad de los encuestados trabaja en empresas con más de 10 años de vida 50 45 43 8% 43,8%
40 35 30 29,6%
25 20
20,8%
15 10 5
5 7% 5,7%
0 De 1 a 5 años
De 5 a 10 años
Más de 10 años
Otros
Número de trabajadores NÚMERO DE TRABAJADORES Tamaño de la empresa donde desarrollan su actividad los encuestados 30 25
25,2%
20 15
19,5%
19,5%
19,5%
De 101 a 500 trabajadores
Más de 500 trabajadores
Otros
16,4%
10 5 0 De 11 a 50 trabajadores
De 51 a 100 trabajadores
Ámbito y situación laboral ÁMBITO DE EMPRESA Las multinacionales dan trabajo a seis de cada 10 de los entrevistados Nacional
Multinacional Trabajador/a por / cuenta ajena (asalariado)
88,4% 40,9%
11,6% 11 6% 59,1%
Trabajador/a por cuenta p p ( propia (autónomo) )
Sólo uno de cada 10 Sól d d 10 decide trabajar por cuenta propia d id t b j t i
comunicacion@iabspain.net