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ESPECIAL
from Revista MedicAção Ed. Abril 2021
by Sociedade de Medicina e Cirurgia de Campinas Sociedade de Medicina e Cirurgia de Campinas
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Apresença de médicos nas redes sociais, seja para fortalecimento de sua imagem profissional, para se comunicar melhor com seus pacientes, para gerar autoridade no assunto ou para tudo isso junto, é cada vez maior. A comunicação digital chegou para ficar e, apesar dos profissionais estarem cada vez mais conectados e familiarizados com este tipo de divulgação, é importante planejar sua presença digital com segurança e em atendimento às ordenanças legais. Do ponto de vista de um profissional de marketing, conforme explica Éber Feltrim, especialista em gestão de negócios para a área de saúde, autor do livro Marketing Hospitalar e professor de marketing da FGV, “a maior mudança no marketing médico em 2021 é o branding, principalmente o personal branding, precedendo o marketing, pois a comunicação digital com o paciente agora é centrada em bases emocionais, pontos de conexão e identificação. Nesse cenário, o reforço da marca pessoal do médico, o personal branding, é o caminho indicado para o profissional que deseja atuar onde não há ´guerra de preços´”.
Um dos pontos importantes da presença digital é que o profissional pode ser facilmente encontrado, já que, atualmente, a internet é a primeira fonte de busca das pessoas. “O fácil acesso às informações proporcionado pela internet está, literalmente, ao alcance da mão, visto que dispositivos móveis fazem disso uma tarefa simples, prática, acessível, por isso, o primeiro passo é que você seja encontrado. Se as pessoas estão atrás de informações sobre um problema de saúde ou um tratamento que você, como profissional, domina e lida no seu dia a dia, o ideal é aparecer como resultado de busca. Mostre-se para o seu público. Torne-se uma referência”, orienta.
Feltrim explica que o momento atual é de fortalecimento de pessoas reais, e isso inclui médicos. Mas ele alerta sobre os cuidados dessa divulgação. “Algumas pessoas se expõem demais nas redes sociais, postando fotos de sua casa, seus pertences, viagens. E pior, muitas até avisam quando estarão viajando dando todas as dicas para que pessoas mal-intencionadas possam agir”, exemplifica.
Ele orienta que este tipo de informação seja banido das redes, assim como dados a respeito de família, eventos, etc. Informações financeiras, como compras de um determinado bem, também devem ficar longe das redes sociais. Outro ponto destacado por Feltrim é o comportamento virtual. “Às vezes, dá vontade de falar pra todo mundo o que se pensa de pessoas que fizeram algo que você não aceitou ou se sentiu ofendido, mas este é um grande perigo que se corre, pois a pessoa pode inverter a situação, até mesmo usando a postagem como prova de injúria de difamação”, diz.
Profissional de marketing digital dá dicas para publicações
Para quem vai começar, Stella Wilderom, fundadora e sócia de uma boutique de marketing digital com mais de 11 anos de experiência no mercado, orienta a fazer duas opções: “Inicialmente atualizar seu currículo profissional, foto, informações de onde trabalha no LinkedIn (rede social de negócios). Isso ajuda a conferir autoridade e as pessoas, sim, gostam de ver e procurar isso nas redes antes de ir a uma consulta. E, em segundo, criar conteúdo para o Instagram (rede social de compartilhamento de fotos e vídeos), que é uma das redes favoritas do brasileiro, espelhando esse conteúdo – você pode deixar isso já como uma opção no aplicativo – para, eventualmente, atingir audiência também do Facebook (rede de relacionamento social)”, diz. “Apesar de parecer algo ‘difícil’, é tudo uma questão de disciplina e de ir tornando isso parte do dia a dia”, comenta.
O médico também deve produzir um conteúdo que, de fato, seja compatível com o seu dia a dia. “No final das contas, é importante cada profissional desenvolver ‘o seu jeito’ de ser nas redes. Não copie estilos, formatos de outros médicos maiores nas redes em termos de tamanho, porque isso frustra a primeira visita do paciente feita pessoalmente”, comenta Stella. “Encare escrever ou aparecer no vídeo imaginando como você falaria com as pessoas em seu consultório no dia a dia. Hoje a maior riqueza das redes sociais é podermos conviver ‘proximamente’ com profissionais que admiramos virtualmente, então encare dessa maneira sua postura nas redes, como uma extensão do seu dia a dia”, orienta Stella.
E a questão ética?
O uso das suas redes sociais é importante, mas ele jamais deve se sobrepor às disposições legais e vedações éticas, que, no caso de médicos, estão bem estabelecidas na resolução 1.974/11, do Conselho Federal de Medicina (CFM).
O descumprimento a qualquer disposição à norma acima comentada, bem como ao Código de Ética Médica, pode desencadear uma sindicância ou até um processo ético-profissional no Conselho Regional de Medicina (CRM) do Estado em que o médico tiver sua inscrição. Há, ainda, a possibilidade de ser realizado, no procedimento do CRM, um TAC (termo de ajustamento de conduta), em que o médico se compromete a fazer as alterações necessárias em sua publicidade, sendo que, caso não o faça, abre-se automaticamente um PEP (Processo Ético-Profissional).
Por isso, ao iniciar um trabalho de divulgação em redes sociais, seja feito de maneira pessoal ou com a contratação de um profissional, é importante estar atento ao que prevê o Código de Ética Médica e as regras aplicáveis. De acordo com Edoardo Battimo, conselheiro e coordenador de comunicação do CREMESP (Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo), a resolução determina quais práticas são vedadas aos médicos em relação à publicidade, inclusive nas redes sociais. Segundo ele, entre os erros mais comuns, estão divulgação de marcas de aparelho, promoção de especialidade médica sem mencionar RQE (Registro de Qualificação de Especialização), divulgação de imagem de possível paciente com conotação de promessa de resultados e publicação de imagens de “antes e depois”.
COM A PALAVRA, O DEPARTAMENTO JURÍDICO DA SMCC
“Sabemos que há uma necessidade de avanço na legislação para o nosso contexto atual, contudo trata-se de um processo cultural, o qual é regional, moroso e dinâmico. Assim, as vedações existentes e toda a legislação pertinente devem ser rigidamente seguidas, sob pena de o profissional obter questionamentos sobre suas postagens e publicações”, esclarece Dr. Lucas Selingardi, advogado do Departamento Jurídico (DEJUR) da SMCC.
“Em palavras sucintas, é necessário elencar que a medicina é uma atividade dotada de seriedade e respeito e, por assim ser, não deve se equivaler a uma atividade puramente mercantil ou com o objetivo comercial. Antes de qualquer conotação, o exercício profissional deve se pautar aos princípios fundamentais, tais como: bom conceito da profissão, seu alvo ser a saúde do ser humano, praticar o bem e com o máximo de sua capacidade técnica, zelar pelo bom desempenho de seu ofício, exercer sua função com respaldo técnico e científico, não contrariar a sua consciência, não exercer sua profissão como comércio e resguardar o sigilo profissional, entre outros”, afirma Dra. Marcia Conceição Pardal Côrtes, também do DEJUR SMCC. E alerta: “Ademais, todo o material de redes sociais e aplicativos de comunicação têm sido meio de provas em processos judiciais ou administrativos, fazendo com que o Julgador aprecie todo o conteúdo lá exposto”.
O Departamento Jurídico e de Defesa Profissional da SMCC coloca-se à disposição dos associados para orientação e esclarecimentos necessários.
Mais algumas dicas responsáveis
• Não prometer ou insinuar resultados; • Não interagir com indústrias; • Não propor financiamento e/ou parcelamento de procedimento de forma mercantilista; • Não expor o paciente sob qualquer pretexto; Resolução • Não fazer propaganda de método ou técnica não aceita pela comunidade cientifica; 1.874/11 – CFM • Em sua postagem/rede social faça menção ao seu nome, CRM, registro na especialidade, endereço completo.
Lembre-se: o paciente é seu maior triunfo e ele deve ser preservado em toda e qualquer situação, não podendo ser exposto em suas redes.
DESTAQUE SMCC Campanha ‘Seja um Herói Junto com a Gente’ entra na segunda fase
Aimportância dos médicos e dos demais profissionais de saúde nunca esteve tão em evidência. A pandemia trouxe à tona diversos problemas na saúde e mostrou o quanto as equipes que trabalham diariamente nessa área são importantes e precisam de reconhecimento. Atenta a este cenário, a SMCC deu início à segunda fase de sua campanha de valorização do trabalho médico, intitulada “Seja um herói junto com a gente” e veiculada em emissoras de rádio e televisão.
A campanha contou com o apoio das emissoras de televisão EPTV e BAND e da Rádio CBN Campinas. Todo o material foi desenvolvido pelo Departamento de Comunicação da SMCC, com assessoria da Fênix Soluções em Comunicação.
“Nem sempre os médicos têm o reconhecimento que merecem. Mas, nessa pandemia, em que todos puderam ver o quanto colocam suas vidas em risco diariamente, houve uma mudança. Ficou nítido o quanto se dedicam, o quanto abrem mão de suas vidas pessoais... tudo para salvar vidas. Essa campanha é, ao mesmo tempo, um reconhecimento e uma homenagem a todos, principalmente aos que estão na linha de frente do atendimento à Covid-19”, explica o diretor comercial e de marketing da SMCC, Dr. Marcelo Amade Camargo.
Todas as peças da campanha podem ser acessadas no site www.smcc.com.br
Acesse os vídeos da campanha
