Segmentación de mercados
Diseñada por Diana Milena Riaño Docente Mercadeo y Publicidad
Segmentación de mercados
Teóricamente un comprador representa un mercado, tiene necesidades propias y el poder adquisitivo para suplirlas; pero como el mercado se compone, mínimo de dos individuos, hay que enfocar los esfuerzos a una agrupación homogénea, para facilitar la comunicación
La esencia de la segmentaci贸n es conocer realmente a los consumidores buscando mejorar el proceso de marketing de la empresa. Ayuda a fortalecer y enfocar las acciones de marketing para llamar la atenci贸n de los consumidores
Los grupos de mínimo contenido son llamados células o celdas, son mercados altamente especializados, generalmente no son usados por su alto costo
SEGMENTO NICHO DE MERCADO CELULA DE MERCADO
es un pequeño grupo de individuos más especializado, que puede ser parte de un segmento
es un grupo de individuos que responden de forma similar a los estímulos que proporciona un satisfactor
Pautas para la segmentación de mercados
El mercado debe ser compatible con los objetivos de la compañía Desde la planeación estratégica evalúa las oportunidades de mercado
Se deben buscar mercados poco explotados Realizar una investigación detallada para conocer el segmento plenamente
Los segmentos de mercado deben ser accesibles y medible
Cada segmento debe tener un tamaño adecuado al producto, para que sea rentable
An谩lisis de la oportunidad
Analiza al individuo, su poder adquisitivo y el deseo de gastar
Analiza la distribuci贸n del ingreso y el patr贸n de gasto del consumidor
Analiza el comportamiento de compra
Beneficios
Desventajas
Identifica la necesidad del consumidor
El costo de producción aumenta, debido a la exclusividad de los productos
Las empresas diseñan productos que vayan acorde con la demanda
Aumenta los costos de marketing , debido a enfoque especifico que maneja
Se optimizan los medios publicitarios Se obtiene un mayor crecimiento de las compañías por su enfoque Canaliza los esfuerzos mercadológicos
¿Qué es segmentar?
Es el proceso mediante el cual clasificamos los consumidores de manera homogénea teniendo en cuenta sus deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares para ofrecerles productos hechos a su medida El objetivo principal de la segmentación: “aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia”
Geogrรกfica Segmentaciรณn
Demogrรกfica Sicogrรกfica Relacionada con el producto
Segmentaci贸n geogr谩fica
Nacional
Regional
Departamental
Local
Barrios
Segmentación demográfica
Edad
Niños
Ciclo de vida familiar
Sexo
Adolescentes
Adultez
Madurez
Etapa de soltería
Pre
Tardía
Tempra na
Distribución del ingreso
Tardía
Parejas jóvenes sin hijos
Etapa de nido lleno I
Etapa de nido lleno II
Etapa de nido vacio
Personas maduras
Madres y padres solteros
Divorciad os
Parejas de edad media sin hijos
Segmentaci贸n sicogr谩fica
Fuerzas sociol贸gicas
Cultura
Clase social
Fuerzas sicol贸gicas
Grupos de referencia
Experiencias de aprendizaje
Personalidad
Actitudes
Creencias
Dimensiones psicograficas
Actividades
Intereses
Opiniones
Demografía
Trabajo Pasatiempos Actividades sociales Vacaciones Diversiones Grupos sociales Grupos comunitarios Compras Deportes
Familia Hogar Empleo Comunidad Recreación Modas Alimentos Medios de comunicación Logros
Auto concepto Asuntos sociales Política Empresas Economía Educación Productos Futuro Cultura
Edad Escolaridad Ingresos Ocupación Tamaño familia Vivienda Tamaño ciudad Geografía Etapa de vida familiar
Cespedes Alberto, Principios de Mercadeo 2010
Las variables psicografica se est谩n volviendo el centro de segmentaci贸n, producto de los comportamientos econ贸micos El objetivo es lograr cada vez mas productos con personalidades que se ajusten a los consumidores
Criterios psicograficos
Segmentos
Personalidad
Introvertido, extrovertido, individualista, gregario, ambicioso, generoso
Estilo de vida
Actividades: deportistas, viajeros Intereses: cine, teatro, m煤sica, religi贸n Opiniones
Valores
Pertenencia Logro Solidaridad Respeto Seguridad
Cespedes Alberto, Principios de Mercadeo 2010
Segmentaci贸n relacionada con el producto
Beneficios deseados
Tasa de utilizaci贸n
Enfoca al mercado en el tipo de utilidad que brinda un producto
Enfoca el mercado hacia la frecuencia de uso
No usuarios
Usuarios d茅biles
Usuarios medios
Usuarios fuertes
Criterios conductuales
Segmentos
Tipo de usuario
Regular, potencial, no usuario
Frecuencia de uso
Diaria, mensual, ocasional
Ocasi贸n de compra
Fin de semana, viajes, celebraciones
Condiciones de compra
Contado, cr茅dito, por catalogo, por internet
Forma de compra
Racional, por impulso, por ocasi贸n
Tasa de uso
Peque帽o usuario, mediano usuario, gran usuario
Lealtad de marca
Usuario leal, usuario eventual
Clases de segmentos
Clases
Segmento vacio
Segmento insatisfecho
Saturado
Adecuado o atractivo
Estrategias para el manejo de segmentos
Estrategias
Mercadotecnia indiferenciada
Mercadotecnia concentrada
Mercadotecnia personalizada
Estrategia de mercado masivo
Selecci贸n de un mercado meta
(sal)
(Volkswagen)
Manejo de varios segmentos espec铆ficos (Sedal)
QUÉ DEBO TENER EN CUENTA PARA SEGMENTAR?
Factores culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
• • • • • •
• • • •
• • • • • •
Tiempo libre Salud Informalidad Costumbres Hábitos de consumo Aprendizajes
Grupos nacionales Grupos religiosos Grupos raciales Grupos según estilo de vida • Grupos según gustos
Alta Alta mediana Media alta Media baja Baja mediana Baja inferior
Factores sociales
Grupos de referencia
Grupo de aspiraci贸n
Personas que ejercen una influencia directa o indirecta en el consumidor
La persona desea pertenecer
Papeles y status Posici贸n de la persona en cada grupo
Familia
Factores personales
Edad
Ocupación
Circunstancias económicas
• Ciclo de vida familiar
• Tiene influencia de acuerdo a los bienes • Ingresos y servicios adquiridos • Ahorros • Capacidad de gasto • Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar
Factores personales
Personalidad
Estilo de vida
• • • • •
• Patrón de vida
Autoestima Sociabilidad Logros Adaptabilidad Estabilidad emocional
Ejemplo de segmento de mercados
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SONY ERICSSON • GEOGRAFICA: Ciudades principales del país. • DEMOGRAFICA: Hombres y mujeres, de edades comprendidas entre 17 y 25 años de estratos 3, 4 y 5, con ingresos mínimos de un salario básico legal, solteros, estudiantes de universidad, que se preocupan por su formación académica. • PSICOGRAFICA: Personas que gustan principalmente de la música, interesados por tener amigos y compartir con ellos fotografías, blogs, y páginas sociales; gustan de actividades como compartir con los amigos, el baile, deportes diferentes, la televisión por cable, el chat y los amigos virtuales. Son jóvenes de clase social media alta, extrovertidos, que siempre están a la moda, visten de marca, y frecuentan sitios reconocidos para la realización de sus actividades de ocio, interesados por la tecnología. Son emocionalitas, pasionales, interesados las cosas diferentes y originales. • CONDUCTUALES: Buscan productos que les brinden respaldo de marca, son consumidores fieles pero exigentes por la calidad, la innovación y la exclusividad.
Perfil del consumidor
“El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.”
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20C onociendo%20al%20Consumidor.PDF
Personas con el mismo perfil demogrรกfico pueden presentar perfiles psicogrรกficos muy distintos
Como estructurar un perfil del consumidor
Estilo de vida Motivos
Personalidad
Caracter铆sticas propias de un perfil
Valores
Creencias y actitudes Percepci贸n Aprendizaje
Clases de perfiles de consumidor
Estilo de vida
Motivos
Personalidad
• Establece la clase de productos que adquiere el consumidor según sus gustos y preferencias. Determina el estilo, forma o modo en que se entiende la vida
• Estímulos que incentivan a un individuo a realizar una acción. Genera el impulso a realizar algo • Tiene una estrecha relación con la voluntad y el interés
• Conjunto de características o patrón de sentimientos, emociones y pensamientos ligados al comportamiento, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes, hábitos y la conducta de cada individuo
Clases de perfiles de consumidor
Valores
Creencias
• Es una cualidad que el individuo o un grupo de individuos atribuye a un objeto, influyendo en el comportamiento y actitudes hacia dicho objeto o situación • Los establece el consumidor de acuerdo a sus creencias
• Es el estado en la mente de un individuo el cual tiene como verdadero el conocimiento o la experiencia de alguna cosa o suceso
Clases de perfiles de consumidor
Percepción
• Proceso nervioso que permite a través de los sentidos recibir, elaborar la información de su entorno y de si mismo. • Como es un proceso autónomo permite que sea un proceso único en cada individuo
Aprendizaje
• Proceso que permite que se adquieran o modifiquen habilidades, destrezas, conocimientos, conductas y valores resultado del estudio, la experiencia, la instrucción, el razonamiento y la observación
¿Cómo encontrar perfiles?
Investigación etnográfica
Investigación cualitativa como base de recopilación de datos
El neuromarketing permite conocer los gustos reales del consumidor
Perfil del consumidor
Motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto
Entender quĂŠ imagen tienen de la marca Conocimiento del consumidor Como sienten, usan y viven el producto
En que los ayuda o beneficia
¿cómo identificar perfiles?
Identificar claramente las decisiones de marketing que se afectan al segmentar
Se describe el consumidor resaltando los valores que la empresa puede aprovechar para establecer estrategias de marketing
Desarrolla un instrumento que permita revelar su perfil psicográfico, hábitos de uso, lealtad, imagen, actitudes, beneficios buscados, estilos de vida, reacciones hacia la publicidad, etc.
Se analiza la accesibilidad de los segmentos de mercado
Realizar un análisis detallado de las variables que favorecen para crear un perfil
Descripción de los segmentos de mercados a profundidad
ÂżPara quĂŠ crear perfiles?
Para comercializar un producto o servicio es necesario conocer a fondo al consumidor, entender como piensa, cuales son sus motivaciones, que lo impulsa a la compra, que factores influyen para que tome la decisiĂłn de compra, que espera del producto emocional y mentalmente, y como percibe nuestra marca
Fuerzas sociales y de grupos:
Fuerzas sicológicas:
Cultura
Motivación
Subcultura
Percepción
Proceso de decisión de compra
Clase social Grupos de referencia
Familia y hogar
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1. Reconocimiento de la necesidad
Aprendizaje
Personalidad Actitud
2. Elección del nivel de participación
3. Identificación de las alternativas Información: Fuentes comerciales
4. Evaluación de las alternativas 5. Decisión
6. Comportamiento posterior a la compra Fuerzas sociales
Factores situacionales : Cuando compran los consumidores Donde compran los consumidores
Porque compran los consumidores Condiciones bajo las que compran los consumidores
Un ejemplo del perfil del consumidor
Perfil Café Nespresso Luisa, mujer escritora con 40 años de edad, trabaja en una reconocida revista como jefe de prensa, es reconocida por su gestión en los medios de comunicación, es una persona critica, intelectual, que no busca la aprobación de sus acciones, curiosa por naturaleza, estilizada y sofisticada, cuida cada detalle de su apariencia física, le gusta verse como una mujer segura e imponente. Amante del café por tradición, acompaña cada momento importante con una tasa de este delicioso producto, hace de ese momento toda una experiencia, porque se declara una adicta de esta bebida, además confiesa que es el mejor acompañante cuando comparte con sus amigos.
Arquetipo
C贸mo es el perfil del consumidor
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