Perfil del consumidor

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Segmentación de mercados

Diseñada por Diana Milena Riaño Docente Mercadeo y Publicidad


Segmentación de mercados

Teóricamente un comprador representa un mercado, tiene necesidades propias y el poder adquisitivo para suplirlas; pero como el mercado se compone, mínimo de dos individuos, hay que enfocar los esfuerzos a una agrupación homogénea, para facilitar la comunicación


La esencia de la segmentaci贸n es conocer realmente a los consumidores buscando mejorar el proceso de marketing de la empresa. Ayuda a fortalecer y enfocar las acciones de marketing para llamar la atenci贸n de los consumidores


Los grupos de mínimo contenido son llamados células o celdas, son mercados altamente especializados, generalmente no son usados por su alto costo

SEGMENTO NICHO DE MERCADO CELULA DE MERCADO

es un pequeño grupo de individuos más especializado, que puede ser parte de un segmento

es un grupo de individuos que responden de forma similar a los estímulos que proporciona un satisfactor


Pautas para la segmentación de mercados

El mercado debe ser compatible con los objetivos de la compañía Desde la planeación estratégica evalúa las oportunidades de mercado

Se deben buscar mercados poco explotados Realizar una investigación detallada para conocer el segmento plenamente

Los segmentos de mercado deben ser accesibles y medible

Cada segmento debe tener un tamaño adecuado al producto, para que sea rentable


An谩lisis de la oportunidad

Analiza al individuo, su poder adquisitivo y el deseo de gastar

Analiza la distribuci贸n del ingreso y el patr贸n de gasto del consumidor

Analiza el comportamiento de compra


Beneficios

Desventajas

Identifica la necesidad del consumidor

El costo de producción aumenta, debido a la exclusividad de los productos

Las empresas diseñan productos que vayan acorde con la demanda

Aumenta los costos de marketing , debido a enfoque especifico que maneja

Se optimizan los medios publicitarios Se obtiene un mayor crecimiento de las compañías por su enfoque Canaliza los esfuerzos mercadológicos


¿Qué es segmentar?


Es el proceso mediante el cual clasificamos los consumidores de manera homogénea teniendo en cuenta sus deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares para ofrecerles productos hechos a su medida El objetivo principal de la segmentación: “aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia”


Geogrรกfica Segmentaciรณn

Demogrรกfica Sicogrรกfica Relacionada con el producto


Segmentaci贸n geogr谩fica

Nacional

Regional

Departamental

Local

Barrios


Segmentación demográfica

Edad

Niños

Ciclo de vida familiar

Sexo

Adolescentes

Adultez

Madurez

Etapa de soltería

Pre

Tardía

Tempra na

Distribución del ingreso

Tardía

Parejas jóvenes sin hijos

Etapa de nido lleno I

Etapa de nido lleno II

Etapa de nido vacio

Personas maduras

Madres y padres solteros

Divorciad os

Parejas de edad media sin hijos



Segmentaci贸n sicogr谩fica

Fuerzas sociol贸gicas

Cultura

Clase social

Fuerzas sicol贸gicas

Grupos de referencia

Experiencias de aprendizaje

Personalidad

Actitudes

Creencias


Dimensiones psicograficas

Actividades

Intereses

Opiniones

Demografía

Trabajo Pasatiempos Actividades sociales Vacaciones Diversiones Grupos sociales Grupos comunitarios Compras Deportes

Familia Hogar Empleo Comunidad Recreación Modas Alimentos Medios de comunicación Logros

Auto concepto Asuntos sociales Política Empresas Economía Educación Productos Futuro Cultura

Edad Escolaridad Ingresos Ocupación Tamaño familia Vivienda Tamaño ciudad Geografía Etapa de vida familiar

Cespedes Alberto, Principios de Mercadeo 2010


Las variables psicografica se est谩n volviendo el centro de segmentaci贸n, producto de los comportamientos econ贸micos El objetivo es lograr cada vez mas productos con personalidades que se ajusten a los consumidores


Criterios psicograficos

Segmentos

Personalidad

Introvertido, extrovertido, individualista, gregario, ambicioso, generoso

Estilo de vida

Actividades: deportistas, viajeros Intereses: cine, teatro, m煤sica, religi贸n Opiniones

Valores

Pertenencia Logro Solidaridad Respeto Seguridad

Cespedes Alberto, Principios de Mercadeo 2010


Segmentaci贸n relacionada con el producto

Beneficios deseados

Tasa de utilizaci贸n

Enfoca al mercado en el tipo de utilidad que brinda un producto

Enfoca el mercado hacia la frecuencia de uso

No usuarios

Usuarios d茅biles

Usuarios medios

Usuarios fuertes


Criterios conductuales

Segmentos

Tipo de usuario

Regular, potencial, no usuario

Frecuencia de uso

Diaria, mensual, ocasional

Ocasi贸n de compra

Fin de semana, viajes, celebraciones

Condiciones de compra

Contado, cr茅dito, por catalogo, por internet

Forma de compra

Racional, por impulso, por ocasi贸n

Tasa de uso

Peque帽o usuario, mediano usuario, gran usuario

Lealtad de marca

Usuario leal, usuario eventual


Clases de segmentos

Clases

Segmento vacio

Segmento insatisfecho

Saturado

Adecuado o atractivo


Estrategias para el manejo de segmentos

Estrategias

Mercadotecnia indiferenciada

Mercadotecnia concentrada

Mercadotecnia personalizada

Estrategia de mercado masivo

Selecci贸n de un mercado meta

(sal)

(Volkswagen)

Manejo de varios segmentos espec铆ficos (Sedal)


QUÉ DEBO TENER EN CUENTA PARA SEGMENTAR?


Factores culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

• • • • • •

• • • •

• • • • • •

Tiempo libre Salud Informalidad Costumbres Hábitos de consumo Aprendizajes

Grupos nacionales Grupos religiosos Grupos raciales Grupos según estilo de vida • Grupos según gustos

Alta Alta mediana Media alta Media baja Baja mediana Baja inferior


Factores sociales

Grupos de referencia

Grupo de aspiraci贸n

Personas que ejercen una influencia directa o indirecta en el consumidor

La persona desea pertenecer

Papeles y status Posici贸n de la persona en cada grupo

Familia


Factores personales

Edad

Ocupación

Circunstancias económicas

• Ciclo de vida familiar

• Tiene influencia de acuerdo a los bienes • Ingresos y servicios adquiridos • Ahorros • Capacidad de gasto • Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar


Factores personales

Personalidad

Estilo de vida

• • • • •

• Patrón de vida

Autoestima Sociabilidad Logros Adaptabilidad Estabilidad emocional


Ejemplo de segmento de mercados

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO SONY ERICSSON • GEOGRAFICA: Ciudades principales del país. • DEMOGRAFICA: Hombres y mujeres, de edades comprendidas entre 17 y 25 años de estratos 3, 4 y 5, con ingresos mínimos de un salario básico legal, solteros, estudiantes de universidad, que se preocupan por su formación académica. • PSICOGRAFICA: Personas que gustan principalmente de la música, interesados por tener amigos y compartir con ellos fotografías, blogs, y páginas sociales; gustan de actividades como compartir con los amigos, el baile, deportes diferentes, la televisión por cable, el chat y los amigos virtuales. Son jóvenes de clase social media alta, extrovertidos, que siempre están a la moda, visten de marca, y frecuentan sitios reconocidos para la realización de sus actividades de ocio, interesados por la tecnología. Son emocionalitas, pasionales, interesados las cosas diferentes y originales. • CONDUCTUALES: Buscan productos que les brinden respaldo de marca, son consumidores fieles pero exigentes por la calidad, la innovación y la exclusividad.


Perfil del consumidor

“El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física.”

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion%20Psicografica,%20C onociendo%20al%20Consumidor.PDF


Personas con el mismo perfil demogrรกfico pueden presentar perfiles psicogrรกficos muy distintos


Como estructurar un perfil del consumidor

Estilo de vida Motivos

Personalidad

Caracter铆sticas propias de un perfil

Valores

Creencias y actitudes Percepci贸n Aprendizaje


Clases de perfiles de consumidor

Estilo de vida

Motivos

Personalidad

• Establece la clase de productos que adquiere el consumidor según sus gustos y preferencias. Determina el estilo, forma o modo en que se entiende la vida

• Estímulos que incentivan a un individuo a realizar una acción. Genera el impulso a realizar algo • Tiene una estrecha relación con la voluntad y el interés

• Conjunto de características o patrón de sentimientos, emociones y pensamientos ligados al comportamiento, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes, hábitos y la conducta de cada individuo


Clases de perfiles de consumidor

Valores

Creencias

• Es una cualidad que el individuo o un grupo de individuos atribuye a un objeto, influyendo en el comportamiento y actitudes hacia dicho objeto o situación • Los establece el consumidor de acuerdo a sus creencias

• Es el estado en la mente de un individuo el cual tiene como verdadero el conocimiento o la experiencia de alguna cosa o suceso


Clases de perfiles de consumidor

Percepción

• Proceso nervioso que permite a través de los sentidos recibir, elaborar la información de su entorno y de si mismo. • Como es un proceso autónomo permite que sea un proceso único en cada individuo

Aprendizaje

• Proceso que permite que se adquieran o modifiquen habilidades, destrezas, conocimientos, conductas y valores resultado del estudio, la experiencia, la instrucción, el razonamiento y la observación


¿Cómo encontrar perfiles?

Investigación etnográfica

Investigación cualitativa como base de recopilación de datos

El neuromarketing permite conocer los gustos reales del consumidor

Perfil del consumidor


Motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto

Entender quĂŠ imagen tienen de la marca Conocimiento del consumidor Como sienten, usan y viven el producto

En que los ayuda o beneficia


¿cómo identificar perfiles?

Identificar claramente las decisiones de marketing que se afectan al segmentar

Se describe el consumidor resaltando los valores que la empresa puede aprovechar para establecer estrategias de marketing

Desarrolla un instrumento que permita revelar su perfil psicográfico, hábitos de uso, lealtad, imagen, actitudes, beneficios buscados, estilos de vida, reacciones hacia la publicidad, etc.

Se analiza la accesibilidad de los segmentos de mercado

Realizar un análisis detallado de las variables que favorecen para crear un perfil

Descripción de los segmentos de mercados a profundidad


ÂżPara quĂŠ crear perfiles?

Para comercializar un producto o servicio es necesario conocer a fondo al consumidor, entender como piensa, cuales son sus motivaciones, que lo impulsa a la compra, que factores influyen para que tome la decisiĂłn de compra, que espera del producto emocional y mentalmente, y como percibe nuestra marca


Fuerzas sociales y de grupos:

Fuerzas sicológicas:

Cultura

Motivación

Subcultura

Percepción

Proceso de decisión de compra

Clase social Grupos de referencia

Familia y hogar

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1. Reconocimiento de la necesidad

Aprendizaje

Personalidad Actitud

2. Elección del nivel de participación

3. Identificación de las alternativas Información: Fuentes comerciales

4. Evaluación de las alternativas 5. Decisión

6. Comportamiento posterior a la compra Fuerzas sociales

Factores situacionales : Cuando compran los consumidores Donde compran los consumidores

Porque compran los consumidores Condiciones bajo las que compran los consumidores


Un ejemplo del perfil del consumidor

Perfil Café Nespresso Luisa, mujer escritora con 40 años de edad, trabaja en una reconocida revista como jefe de prensa, es reconocida por su gestión en los medios de comunicación, es una persona critica, intelectual, que no busca la aprobación de sus acciones, curiosa por naturaleza, estilizada y sofisticada, cuida cada detalle de su apariencia física, le gusta verse como una mujer segura e imponente. Amante del café por tradición, acompaña cada momento importante con una tasa de este delicioso producto, hace de ese momento toda una experiencia, porque se declara una adicta de esta bebida, además confiesa que es el mejor acompañante cuando comparte con sus amigos.


Arquetipo


C贸mo es el perfil del consumidor

Ahora construyamos nosotros


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