#smm4
4
merken worden vrienden
02
4 © Social Embassy
VOORWOORD Merken worden vrienden. Niet alleen een conclusie van de vierde editie van de Social Media Monitor, maar ook een ambitie voor het komende jaar. Sinds de derde editie van de Social Media Monitor is er veel gebeurd. Inmiddels is 90% van de top 100 adverteerders actief en weten zij de inzet steeds beter te benutten. Merken en netwerken professionaliseren. Er komen nieuwe netwerken bij. Campagnes ontwikkelen zich en integreren steeds meer sociale elementen in hun kern en bureaus winnen prijzen. Daarnaast staan consumenten steeds meer open voor contact met merken via social media. Uit eerder onderzoek van Social Embassy1 onder de Nederlandse consument is gebleken dat zo’n 28% van de groep die ook actief is in social media fan of vriend is van een merk. Om die redenen lijkt de conclusie ‘merken worden vrienden’ gerechtvaardigd. Toch schuilt in deze stelling ook een ambitie. De aandacht voor social media lijkt de afgelopen maanden verschoven naar middelen, netwerken en campagnes. De merken die de prijzen winnen zijn het meest zichtbaar en over succesvolle campagnes wordt het vaakst gesproken. De vraag is te rechtvaardigen of deze merken ook daadwerkelijk het meest succesvol zijn. Zijn niet de stille, minder zichtbare merken, die achter de schermen bouwen aan een integratie van social media in hun business, veel structureler bezig? Om die reden gaat de aandacht in de vierde editie van de Social Media Monitor opnieuw uit naar de structurele aanwezigheid van merken in social media. De markt raakt immers langzamerhand verzadigd. Alleen merken die social media beschouwen als een structureel middel waarin dialoog en klanten centraal staan onderscheiden zich van hen die het zien als het zoveelste nieuwe marketing- en communicatiekanaal.
1
Niet gepubliceerd onderzoek van Social Embassy, onder Nederland representatieve doelgroep in de leeftijd 15–55 (2011).
03
Social media is slechts een middel. Maar wel een middel dat katalysator is van een transitie waarin consumenten en merken in toenemende mate op gelijkwaardige voet met elkaar samenwerken. Met recht en met trots mag ik zeggen dat de aanvoerders van de vierde editie van de Social Media Monitor deze filosofie adopteren en ook op structurele wijze succesvol zijn met de inzet van social media. Het zijn stuk voor stuk merken die uitblinken in activiteit en interactiviteit met hun communities. Voor nu veel leesplezier met alweer de vierde editie van de Social Media Monitor! Martin Kloos Social Media Strateeg
04
4 Š Social Embassy
05
DANKWOORD Deze vierde editie van de Social Media Monitor had nooit tot stand kunnen komen zonder de hulp van de volgende personen: •
De 46 professionals werkzaam bij de top 100 merken die belangeloos hun tijd beschikbaar hebben gesteld om de online survey naar hun inzet van social media in te vullen.
•
Johan Boelhouwer en Freek Mol van Carglass ®, Harold Reusken en Erik van Roekel van ING, Robert Lommers van Rabobank en Ruud Huigsloot van T-Mobile. Dankzij hun bijdragen is het mogelijk geweest een kijkje te geven achter de schermen van enkele merken uit de top 100.
•
Marco Derksen (Eigenaar Upstream B.V. & Marketingfacts B.V.), Bram Koster (marketing manager ODmedia en mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl) en Steven van Belleghem (Partner Insites Consulting). Dankzij hun deelname aan een interview hebben we ook het objectieve perspectief op de social media ontwikkelingen vanuit advieszijde aan het onderzoek kunnen toevoegen.
•
De tweeps die hebben gereageerd op onze oproep om hun meest memorabele social media nieuwsfeiten van het afgelopen jaar met ons te delen. Deze nieuwsfeiten vind je terug in de katern.
06
4 Š Social Embassy
07
INHOUDSOPGAVE Voorwoord
02
Dankwoord
05
Social Media Monitor 4 – Merken worden vrienden
08
Top 100 merken: Inzet van social media wordt volwassen
12
Social Media Monitor 4 – de ranglijst
20
Social Media Monitor 4 - per netwerk
33
Totaal ranglijst Social Media Monitor
50
Methode en verantwoording
54
Over de Social Media Monitor
59
Over Social Embassy
61
Colofon
63
08
4 © Social Embassy
SOCIAL MEDIA MONITOR 4 MERKEN WORDEN VRIENDEN De vierde editie van Social Media Monitor maakt duidelijk dat de inzet van social media door merken sterk geprofessionaliseerd is. De focus verschuift van aanwezigheid naar interactie. Merken worden vrienden. Kwalitatief onderzoek onder deelnemende merken geeft interessant inzicht in de status en ontwikkeling van social media binnen organisaties: ⁄ Social media is geen nieuw verschijnsel meer. 90% van de merken is actief met social media, waarvan het merendeel meer dan twee jaar. ⁄ Merken gaan planmatig te werk. Social media blijkt in de praktijk niet volledig een proces van trial and error te zijn. 88% van de merken maakt vooraf een plan. Driekwart van de merken baseert de ontwikkeling van de social media strategie op onderzoek. ⁄ Marketing is in de lead bij de inzet van social media. Merken zetten sociale netwerken, en Facebook in het bijzonder, in voor marketing- en sales doeleinden. Voor service en webcare is Twitter het meest gekozen kanaal. Dit is LinkedIn voor recruitment en HRM. ⁄
Social media is een vak, Social Media manager het beroep. 48% van de top 100 merken heeft een Social Media manager aangesteld. Gemiddeld zijn er drie personen of meer betrokken binnen de organisatie bij social media, waarbij de regie het vaakst bij marketing ligt en er in multidisciplinaire teams wordt gewerkt.
⁄ Merken investeren in social media. Het budget voor social media groeit snel. Het grootste deel van het social budget komt bij marketing vandaan. De grootste investeringen worden gedaan in campagnes, uitbreiding van resources en software. ⁄ Merken worstelen nog steeds met de effectmeting van social media. Slechts 13% van de top 100 merken meet de invloed van social media op bedrijfsdoelstellingen zoals omzet, kosten of merkvoorkeur. 41% van de merken kijkt uitsluitend naar social media metrics als het aantal fans of followers.
09
De ranglijsten van de vierde editie van de Social Media Monitor laten een aantal grote verschuivingen zien ten opzichte van het vorige onderzoek. ⁄
9 0% van de top 100 merken is actief in social media ten opzichte van 67% in 2010. Het aantal netwerken waarop een gemiddeld merk actief is ligt hoger dan ooit tevoren.
⁄
Vodafone behaalt de hoogste positie in de overkoepelende ranglijst, gevolgd door HEMA en Tele2.
⁄
Facebook heeft de grootste groei doorgemaakt onder merken. 62% van de top 100 merken is actief op Facebook, ten opzichte van 12% een jaar eerder. HEMA is het merk dat het beste scoort op Facebook.
⁄
Twitter wordt ingezet door tweederde van de top 100 merken. Webcare en service zijn de belangrijkste toepassingen voor Twitter. ABN AMRO heeft de hoogste score op het microblog.
⁄
36% van de merken is actief op Hyves. Merken lijken Hyves veelal in te zetten om relatief jonge doelgroepen te bereiken. Voorbeelden hiervan zijn de ‘shower sessions’ van AXE en het Volkswagen Rijbewijs. Uit de top 10 van Hyves maken 9 merken gebruik van de nieuwe branded page van Hyves. Nummer één in de ranglijst van Hyves is Heineken.
⁄
YouTube is net als in het vorige onderzoek het kanaal waar de meeste merken (68%) vertegenwoordigd zijn. Voor merken blijft YouTube echter een lastig platform om interactie te genereren. L’Oréal Paris besteedt relatief veel aandacht aan vormgeving, content en dialoog op YouTube en behaalt de hoogste positie op de ranglijst.
⁄
Van de 100 merken zijn er 67 actief op het zakelijke netwerk LinkedIn. De meeste merken onderhouden een company profile. Enkele merken kiezen ervoor vacatures te plaatsen onder Careers. Slechts een beperkt aantal merken maakt gebruik van de mogelijkheid om Products and Services te profileren. Aanvoerder van de ranglijst op LinkedIn is ABN AMRO.
Met een verschuiving van aanwezigheid in social media naar interactie en engagement zullen merken het komende jaar meer investeren in social media content en activatie van fans. Deze ontwikkeling stelt nieuwe eisen aan de organisatie, bureaus en tooling. Eigenlijk staan we nog maar aan het begin van de revolutie in de relatie tussen mensen en merken.
ALTIJD FEEST BIJ HEMA HEMA VINDT DIT LEUK
12
4 Š Social Embassy
TOP 100 MERKEN: INZET VAN SOCIAL MEDIA WORDT VOLWASSEN Met de vierde editie van de Social
twee jaar actief in social media.
Media Monitor is duidelijk geworden
Vijf merken geven zelfs aan al langer
dat social media is ingeburgerd binnen
dan drie jaar actief te zijn. Er is duidelijk
organisaties. Uit deze vierde Social
sprake van een structurele inzet die
Media Monitor blijkt dat inmiddels
de experimentele fase ruimschoots is
90% van de top 100 adverteerders van
gepasseerd.
Nederland (Bron: Nielsen2) op enige wijze actief in social media is. Dat
Maar liefst 88% van de respondenten
bedrijven steeds serieuzer omgaan met
heeft een social media plan gemaakt
social media blijkt ook uit de respons
voordat ze zijn gestart. Voor 43% van de
op onze oproep aan de top 100 merken
respondenten heeft het maken van dit
om de aanwezigheid en inzet van social
plan tussen de twee en vier maanden in
media aan ons door te geven: 46% van
beslag genomen. Voor 29% zelfs tussen
de top 100 merken heeft deelgenomen
de vier en zes maanden (Figuur 1).
aan onze online survey. Een ruime verdubbeling ten opzichte van de derde editie.
FIGUUR #1
DUUR ONTWIKKELING VAN SOCIAL MEDIA PLAN 88% VAN DE RESPONDENTEN: N=36
ORGANISATIES STARTEN NIET ZOMAAR MET DE INZET VAN SOCIAL MEDIA Ondanks dat er vaak wordt gezegd
3%
6 MAANDEN OF LANGER
29%
TUSSEN 4 EN 6 MAANDEN
43%
TUSSEN 2 EN 4 MAANDEN
14%
TUSSEN 1 EN 2 MAANDEN
11%
MINDER DAN EEN MAAND
dat merken gewoon moeten starten met social media blijkt dat dit advies door merken niet zonder meer wordt opgevolgd. 56% van de respondenten is inmiddels tussen de zes maanden en
2
Bron: Nielsen. Bruto mediabestedingen top 100 merken (april 2010 t/m maart 2011)
13
Een andere uitkomst van de survey is
“ Er zijn twee voorname ontwikkelingen die bedrijven moeten doormaken op het terrein van social media: structurele opleidingen voor medewerkers, zodat social media onderdeel wordt van je bedrijf en de mogelijkheid om sneller op de bal te spelen, zodat je beter kunt anticiperen op het realtime karakter van social media.”
dat organisaties het maken van hun plan baseren op feiten en onderzoek. Driekwart van de respondenten (N = 41) heeft onderzoek gedaan naar de aanwezigheid van hun doelgroep in social media. 40% van deze groep heeft gekozen voor kwalitatief onderzoek. De combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek wordt tevens vaak toegepast: 40% van de respondenten gebruikt deze combinatie van onderzoek (Figuur 2).
FIGUUR #2
WIJZE VAN ONDERZOEK
GEVRAAGD AAN RESPONDENTEN DIE EEN PLAN HEBBEN ONTWIKKELD N=30
40%
ALLEEN KWALITATIEF ONDERZOEK
40%
ZOWEL KWANTITATIEF ALS KWALITATIEF ONDERZOEK
13%
ALLEEN KWANTITATIEF ONDERZOEK
7%
GEEN VAN BEIDEN
– Steven van Belleghem, partner Insites Consulting
14
4 © Social Embassy
RIE BREDE BEDRIJFSD FUNCTIES ONDERSTEUND MET SOCIAL MEDIA Het afgelopen jaar zijn merken de
primair in te zetten voor communica-
bedrijfsmogelijkheden van social media
tie & PR, terwijl je zou verwachten dat
steeds beter gaan benutten. Lag in de
eigen platforms zich vooral lenen voor
derde editie van de monitor nog het
service & webcare, marketing & sales en
zwaartepunt op marketing / PR, in de
research & development. Als het goed
vierde editie is dit zwaartepunt verscho-
is weet je met eigen platforms immers
ven naar drie brede bedrijfsfuncties:
tegen wie je praat.
service & webcare, marketing & sales en communicatie & PR. De functies die enigszins achter lijken te blijven zijn research & development en recruitment (Twitter en LinkedIn uitgezonderd) (Tabel 1). Kijkend naar de verschillende netwerken ligt bij Hyves en Facebook de nadruk op marketing & sales, bij Twitter op service & webcare, bij LinkedIn op recruitment & HR en YouTube op communicatie &
“ We streven 100% klantenthousiasme na. Wij zijn pas tevreden als een klant niet alleen tevreden is, maar ook echt enthousiast. Pas dan zal hij ons ook echt aanbevelen. Die lijn trekken we één op één door naar social media. Daar waar relevant proberen we waarde toe te voegen. We kijken naar social media als een aanvulling op iets dat we al goed doen. We denken dus vanuit relevantie, niet vanuit het kanaal.”
PR. Opvallend is dat de respondenten hebben aangegeven eigen communities
– Johan Boelhouwer, communicatie manager Carglass ®
Tabel #1
INZET VAN NETWERKEN NAAR DE BEDRIJFSFUNCTIE N=46
SERVICE
MARKETING
RESEARCH &
RECRUITMENT
COMMINUCATIE,
& WEBCARE
& SALES
DEVELOPMENT
& HR
PR & PA
HYVES (36%)*
5
14
1
3
7
7
FACEBOOK (62%)
23
28
10
6
27
5
TWITTER (67%)
29
25
8
15
32
4
LINKEDIN (67%)
1
4
0
22
12
4
YOUTUBE (68%)
9
31
0
6
36
3
COMMUNITY (26%)
11
9
7
0
15
2
* percentage geeft het gebruik aan van het netwerk door de top 100 merken.
ANDERS
15
DE SOCIAL MEDIA MANAGER IS AAN EEN OPMARS BEZIG Tijdens de derde editie van de Social
Naast een specifieke social media
Media Monitor kwam eigenlijk uit het
manager functie is het interessant te
niets de functie van social media mana-
kijken naar het aantal FTE dat social
ger naar voren. Destijds had 12% van de
media op één of andere manier in zijn
respondenten de verantwoordelijkheid
takenpakket heeft. Het merendeel van
voor social media bij een specifieke
de respondenten (40%) geeft aan dat dit
social media functie neergelegd.
aantal ligt tussen de 1 en 2 FTE (Figuur
Dit jaar heeft maar liefst 48% van de
4). Wat opvalt is dat dit aantal bij een
respondenten (N = 41) aangegeven
derde van de respondenten 3 FTE of
een social media manager te hebben.
meer bedraagt.
Van de merken die een social media manager hebben aangesteld heeft 37% meer dan 1 FTE op deze functie ingezet (Figuur 3).
FIGUUR #3
HOEVEEL FTE WORDEN ER INGEZET OP DE SOCIAL MEDIA MANAGER FUNCTIE? N=19
37%
58% 5%
MEER DAN 1 FTE
TUSSEN 0,5 EN 1 FTE TUSSEN 0 EN 0,5 FTE
FIGUUR #4
AANTAL FTE DAT SOCIAL MEDIA IN HAAR PAKKET HEEFT N=41
33%
3 FTE OF MEER
10%
TUSSEN 2 EN 3 FTE
40%
TUSSEN 1 EN 2 FTE
18%
TUSSEN 0 EN 1 FTE
16
4 © Social Embassy Tot slot hebben we gevraagd waar de
moeid. Bedrijven besteden hun budget
verantwoordelijkheid voor de inzet
aan interne resources, software en
van social media is belegd. Maar liefst
campagnes.
35% van de respondenten legt de verantwoordelijkheid bij de afdeling
26% van de merken geeft aan dat er bin-
marketing. In de categorie “Anders”
nen hun organisatie sprake is van een
komt onder meer naar voren: consumer
social media budget. Van deze merken
relations, een social media kernteam en
heeft 72% de omvang van dit budget
de afdeling online.
niet opgegeven. Wel viel op dat 16% van de merken een budget van meer
Ook komt budget vrij voor social media.
dan €100.000, - beschikbaar heeft.
Nu organisaties langer actief zijn op het gebied van social media wordt het ook
De marketing afdeling draagt het
eenvoudiger te bepalen welk budget
vaakst bij aan het social media budget.
er met de inzet van social media is ge-
Bij 38% van de merken is dit het geval.
FIGUUR #5
WAAR IS DE VERANTWOORDELIJKHEID VOOR SOCIAL MEDIA BELEGD? N=41
35%
MARKETING
30%
COMBINATIE VAN AFDELINGEN
18%
ANDERS
10%
CORPORATE COMMUNICATIONS
8%
PR / PUBLIC AFFAIRS
FIGUUR #6
AFDELINGEN DIE BIJDRAGEN AAN HET SOCIAL MEDIA BUDGET
N=41, MEERDERE ANTWOORDEN MOGELIJK
38%
MARKETING
19%
PR / PUBLIC AFFAIRS
17%
CORPORATE COMMUNICATIONS
12%
SERVICE / WEBCARE
9% 5%
HUMAN RESEARCH ANDERS
17
“ Ten tijde van de opkomst van online was er, net als met social nu, een zichtbaar verschil tussen de adoptie van grote organisaties en de wat kleinere. Grotere organisaties hebben al verdere stappen gezet op het gebied van professionalisering van social. ze investeren in tooling, in resources en campagnes. Daar hebben ze een voorsprong.”
Niet zo gek gezien het feit dat deze marketingafdeling ook het vaakst de eindverantwoordelijkheid draagt. Figuur 6 geeft verder weer welke afdelingen nog meer bijdragen. In totaal zijn er op deze vraag 58 antwoorden gegeven. Voor een aantal merken is
– Bram Koster, marketing manager ODmedia en mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl
dus het budget verdeeld over meerdere afdelingen. De investeringen die gepaard gaan met een structurele aanwezigheid komen nog beperkt tot uiting in de verdeling van de budgetten (Figuur 7). Campagnes zijn verantwoordelijk voor het merendeel van het social media budget. Voor 60% van de respondenten zijn campagnes verantwoordelijk voor minimaal 40% van het budget.
FIGUUR #7
VERDELING VAN DE SOCIAL MEDIA BUDGETTEN
100
N=26
80
72% 81-100%
60
52%
61-80%
40 20 0
28%
24%
24%
0%
4%
SOFTWARE
20% 20% 8%
0%
41-60% 24%
12%
INTERNE RESOURCES / INHUUR VAN DERDEN
21-40% 8%
4% CAMPAGNES
0-20%
18
4 Š Social Embassy
INZET VAN SOCIAL MEDIA WORDT STEEDS MEER GEMETEN Aan software wordt door 96% van de
Van de merken (N = 41) geeft 90% aan
respondenten (N = 26) maximaal 40%
gebruik te maken van software om de
van het social media budget besteed.
inzet van social media te monitoren
Aan interne resources besteedt 76%
en/of te beheren. Zowel monitoring
van de respondenten tot maximaal 40%
software als management/marketing
van het budget.
software wordt gebruikt. Het zwaarte-
Kijkend naar 2012 tot slot, verwacht het
punt ligt daarentegen nog wel bij gratis
overgrote deel van de respondenten
oplossingen. Toch wel opvallend is het
(N = 26) een stijging van het social
gebruik van betaalde management en
media budget (Figuur 8).
marketing software. Van de respondenten geeft 22% aan hiervan gebruik te maken (Figuur 9). De verwachting is dat deze categorie een belangrijke groei gaat doormaken in 2012.
FIGUUR #8
VERWACHTINGEN TEN AANZIEN VAN BUDGET IN 2012 N=26
15%
27%
FIGUUR #9
GEBRUIK VAN ONDERSTEUNENDE SOFTWARE N=37
HIER GEEF IK LIEVER GEEN ANTWOORD OP
STIJGING MET MEER DAN 50%
42%
STIJGING TOT 50%
12% 4% 0%
BLIJFT GELIJK DALING TOT 50% DALING MET MEER DAN 50%
22%
BETAALDE SOCIAL MEDIA MANAGEMENT / MARKETING OPLOSSINGEN
13%
GRATIS SOCIAL MEDIA MANAGEMENT / MARKETING OPLOSSINGEN
37%
BETAALDE SOCIAL MEDIA MONITORING OPLOSSINGEN
28%
GRATIS SOCIAL MEDIA MONITORING OPLOSSINGEN
19
Tot slot constateren we op basis van de social media survey dat merken in toenemende mate zoeken naar verantwoording van de inzet van social media. Tegelijkertijd laten de resultaten zien dat merken nog in beperkte mate de resultaten van het succes op het niveau van bedrijfsdoelstellingen meten. Slechts 13% van de respondenten verantwoordt de inzet op dit niveau. Van de respondenten
“ Vanuit strategisch kader hebben we gezegd dat we social media met name moeten inzetten voor het herstel van het vertrouwen in het merk. Voor het creëren van merkvoorkeur, merksympathie en merkbetrokkenheid. Hiervoor hanteren we de Net Promoter Score” – Harold Reusken, woordvoerder ING
meet 9% het succes nog niet (Figuur 10).
FIGUUR #10
HOE WORDT SUCCES VAN SOCIAL MEDIA GEMETEN?
N=41, MEERDERE ANTWOORDEN MOGELIJK
4%
ANDERS
9%
NOG NIET
13%
BUSINESS METRICS (NPS, MERKVOORKEUR, OMZET, KOSTEN, ETC)
32%
ENGAGEMENT DATA (SOV, WOM, SENTIMENT ETC)
41%
SOCIAL MEDIA METRICS (FANS, FOLLOWERS ETC)
“ Het resultaat van social media is dat we zien dat klanten die we helpen via die kanalen enthousiast worden. Op het klachtenplatform Klacht.nl scoren we bijvoorbeeld het hoogst op kwaliteit van klachtenafhandeling. We kijken naar NPS om individueel klantenthousiasme te meten. Onze NPS is heel erg hoog. Daarin zit voor ons het bewijs.” – Freek Mol, e-business manager Carglass ®
20
4 Š Social Embassy
SOCIAL MEDIA MONITOR 4 DE RANGLIJST De vierde editie laat zien dat social me-
Hadden in 2010 tien merken een eigen
dia permanent is doorgedrongen in het
weblog, in 2011 is het aantal
bedrijfsleven. Van de top 100 merken
merken dat een eigen platform facili-
zet inmiddels 90% actief social media
teert gegroeid naar 26. Daarbij is dit
in, een toename van 34% ten opzichte
jaar niet alleen gekeken naar weblogs,
van de voorgaande editie (Figuur 11).
maar ook naar eigen community plat-
Over de gehele linie zien we een toe-
forms en fora.
name in de inzet van de afzonderlijke sociale netwerken. YouTube, LinkedIn
Facebook is het afgelopen jaar massaal
en Twitter worden inmiddels door twee
door top 100 merken geadopteerd als
derde van de top 100 merken ingezet.
nieuw marketing & sales kanaal (Tabel 1).
Hyves verdubbelt bijna van 19 naar 36
In 2010 werd Facebook nog door twaalf
merken. Ook de inzet van eigen plat-
merken ingezet. Dit jaar wordt Facebook
forms is het afgelopen jaar aanzienlijk
door 62 merken ingezet.
gegroeid.
FIGUUR #11
GROEI IN GEBRUIK NETWERKEN DOOR TOP 100 MERKEN 100
90
80
67
68
67
67
62
60 40
40 20
39
39
36 12
19
26 10
0 SOCIAL MEDIA 2010 2011
COMMUNITY
21
AANWEZIGHEID ALLEEN NIET MEER GENOEG Niet alleen is 90% van de merken inmiddels actief, ook het aantal netwerken dat door top 100 merken wordt ingezet is verdubbeld naar gemiddeld meer dan drie per merk. Merken lijken hun social media strategie ten opzichte van vorig jaar dus te verbreden. Uit de survey blijkt dat merken niet alleen aanwezig zijn, maar ook doelbewust en met een onderbouwd plan de netwerken inzetten. Door deze massale adoptie van social media is alleen aanwezigheid al lang niet meer voldoende voor een hoge notering in de Social Media Monitor 4. Dit betekent ook dat de ranglijst ten opzichte van vorig jaar behoorlijk is veranderd. Waar merken vorig jaar nog hoog scoorden met een brede aanwezigheid, onderscheiden zij zich dit jaar pas echt wanneer ze ook een zichtbare mate van activiteit en interactiviteit met de community weten te realiseren. De merken die veel netwerken inzetten doen dat bewust en scoren dan ook verdiend hoger in de monitor.
“ Social media zouden moeten werken als een goede receptie. Bij een goed bedrijf word je goed en netjes ontvangen. In social media kan je bij iedere willekeurige achterdeur aankloppen. Zorg dat je je klanten ook daar netjes kunt ontvangen.” – Bram Koster, marketing manager ODmedia en mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl
FEDERICO SUPERTRAMP LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE LIKE
24
4 Š Social Embassy
TOP 10 MERKEN IN SOCIAL MEDIA De top 10 van de Social Media Monitor 4
fans aan zich wist te binden. Deze groei
wordt aangevoerd door Vodafone, ge-
in fans zien we met name op Facebook.
volgd door HEMA en Tele2. Vodafone
HEMA is daarin dit jaar bijvoorbeeld
weet met een brede aanwezigheid in
een uitblinker met ruim 31.000 fans. Dit
social media de hoogste waardering
levert een bijdrage aan de interactiviteit
te realiseren voor haar inzet. Vodafone
tussen merk en community en tussen
blinkt verder uit in de activiteit en inter-
community leden onderling.
activiteit die zij via haar (eigen) social media netwerken weet te realiseren.
BOL.COM EN ASR
In de top 10 van 2010 was de helft van
Vanwege veranderende adverten-
de merken aanwezig op vier netwer-
tie-uitgaven zijn bol.com en ASR
ken. In de vierde editie van de Social
verzekeringen niet meer vertegen-
Media Monitor zet alleen ABN AMRO
woordigd in de Nielsen top 100.
vier netwerken actief in. De overige
Vorig jaar voerde bol.com de mo-
merken in de top 10 zijn actief op meer
nitor aan en stond ASR in de top
dan vier netwerken. Facebook, Twitter
10. Om die reden hebben we bei-
en YouTube worden door alle merken
de merken opnieuw onderzocht.
uit de top 10 ingezet.
Bol.com had dankzij haar groeiend succesvolle inzet opnieuw op een
Over de gehele linie zien we een ver-
hoge notering mogen rekenen. ASR
betering in de inzet van social media
zou, mede door de relatief beperkte
door de merken in de top 10. De top 10
interactiviteit op haar netwerken en
merken zijn bijvoorbeeld significant
het ontbreken van een eigen com-
gegroeid in het aantal fans dat ze aan
munity en Facebook pagina, uit de
zich weten te binden. Vorig jaar con-
top 10 zijn verdwenen.
stateerden we nog dat het merendeel van de merken maar enkele tientallen
25
70
50
10
0
1. Vodafone
2. HEMA
3. Tele2 ent 4. Ess O AMR N 5. AB
oĂŤn Citr
6. f kor ijen k 7. B ban abo ile 8. R ob T-M 9. PC .U 10
26
4 © Social Embassy
TOP 3 MERKEN VODAFONE
media manager. De social media initi-
Vodafone kiest voor een brede aan-
atieven worden gefund vanuit diverse
wezigheid in social media. De onder-
bronnen. Operationele funding ligt bij
zochte netwerken worden allemaal met
de teams. Ondersteuning, lange termijn
een duidelijk doel ingezet. Vodafone is
en structurele inzet ligt bij marketing.
inmiddels al langer dan vier jaar actief in social media. Vodafone heeft via een
Vodafone hanteert een gefragmenteer-
coördinerende social media manager
de strategie per netwerk, afgestemd
(onderdeel van marketing) diverse
op de doelgroep. Hyves bijvoorbeeld
afdelingen betrokken, waaronder
ondersteunt een servicedoelstelling
customer service, marketing, commu-
ten behoeve van 160.000 vrienden van
nicatie en recruitment. De social media
Vodafone. Vanuit HR wordt onder een
manager fungeert als single point of
specifieke doelgroep aan employer
contact met stakeholders voor zowel
branding en recruitment gewerkt.
interne als externe. Een team van vier
Facebook wordt met name voor
personen voor webcare en het forum
branding en engagement doeleinden
en een virtueel social media team van
ingezet. De inzet van LinkedIn richt zich
tien personen vanuit verschillende dis-
weer meer op de klein zakelijke onder-
ciplines, houden zich bezig met social
nemer waarbij Vodafone faciliteert op
media. De operationele verantwoorde-
het gebied van slim & mobiel werken.
lijkheid is binnen
Het YouTube kanaal wordt onder meer
Vodafone belegd bij onder meer
gebruikt voor productuitleg.
klantenservice, marketing en HR. Het strategisch beleid, formulebeheer en
“ Nike en Lego blijven schoolvoorbeelden van social media, omdat ze de integratie van social helemaal doortrekken in hun product. Het gaat verder dan communicatie. Ze voegen echt een extra sociale laag toe aan hun producten.” – Bram Koster, marketing manager ODmedia en mede-eigenaar Bijgespijkerd.nl
Op Facebook weet Vodafone ruim
roadmap is
18.000 fans aan haar te binden.
de verant-
Vodafone plaatst zelf met regelmaat be-
woordelijk-
richten waar veel op wordt gereageerd.
heid van
Op vragen van consumenten reageert
de social
Vodafone zelf ook. Het officiële ac-
27
Nancy Hu
Hoe kun je je stempels checken? Of moet ik elke keer opnieuw op het knopje ‘passpoort challenge’ drukken? 03 augustus om 12:26 Vodafone Nederland: Hi Nancy, om je stempels te checken moet je inderdaad weer naar de Passpoort Challenge gaan. Je krijgt dan niet zoals de eerste keer het filmpje te zien, maar direct de stempels in je paspoort.
count van Vodafone op
03 augustus om 12:43
Twitter wordt, getuige de positionering, specifiek voor webcare
te binden en is er sprake van een bo-
doeleinden ingezet. De interactie met
vengemiddelde mate van activiteit van
de community is daar dan ook hoog.
Vodafone en interactiviteit van de com-
Voor Twitter zijn aparte netwerken
munity. Vodafone voert dan ook met
ingericht voor PR en voor de klein
recht de Social Media Monitor 4 aan.
zakelijke markt. Deze beide netwerken scoren ten opzichte van het hoofdaccount wat minder goed. Ze zijn kleiner
HEMA
en er is nog weinig sprake van dialoog
HEMA voert, net als Vodafone een stra-
met volgers. Opvallend is de ruime
tegie van brede aanwezigheid. Vorig
inzet van eigen netwerken: Vodafone
jaar was HEMA met een derde plaats
zet een eigen forum in voor service en
nog een verrassende nieuwkomer in
webcare, een eigen weblog gericht op
de top 100. Dit jaar weet ze dit resultaat
thought leadership, een servicedesk
met één plaats te verbeteren. HEMA is
voor het MKB en een online kennis-
naar eigen zeggen zo’n anderhalf jaar
centrum dat onderzoek doet naar het
actief in social media. De eindverant-
leefritme van de Nederlander. Al deze
woordelijkheid is volledig neergelegd
platforms hebben tot doel om dialoog
bij marketing. De inzet van social
te faciliteren binnen een specifiek
media dient daarentegen meerdere
thema en een eigen omgeving. De inzet
doelen, waaronder service & webcare,
van social media wordt door Vodafone
marketing, sales en communicatie /
op diverse niveaus gemeten, waaron-
PR. Als één van de weinige merken
der op business niveau.
benoemt HEMA ook research & development als doelstelling van de inzet
Deze focus per netwerk werkt voor
van social media. Hyves, Twitter en
Vodafone. Op alle netwerken weet ze
Facebook worden voor deze doelstel-
een bovengemiddelde fanbase aan zich
ling ingezet.
28
4 © Social Embassy
TELE2 Ten op-
Dit jaar bekleedt Tele2 de derde plaats
zichte
in de Social Media Monitor. Vorig jaar
van vorig jaar heeft HEMA dit jaar ook
stond Tele2 op een gedeelde eerste
haar YouTube channel opgegeven. Hier
plaats in de Twitter ranglijst en was het
wordt inmiddels actief videomateriaal
merk aanwezig op YouTube en Hyves.
geplaatst over producten. Op Twitter
Met Twitter heeft Tele2 onder andere
en Facebook blinkt HEMA uit in eigen
een duidelijke focus op webcare, de
activiteit en ook vooral in de mate van
andere twee netwerken waren in de
interactie die ze met de community
opstartfase.
weet te realiseren. De Facebook pagina van HEMA is misschien wel één van
In het afgelopen jaar heeft Tele2 haar
de leukste en best ingezette pagina’s
inzet verbreed naar alle onderzochte
onder de Nederlandse merken. Met
netwerken en consequent interactie
grote regelmaat plaatst HEMA daar
met haar communities gezocht. Tele2
op een leuke en verrassende wijze
kiest bewust voor deze brede inzet
content die heel sterk aansluit bij het
van netwerken. Zo is Hyves met name
merk. Activiteit van HEMA kan dan ook
gericht op het bereiken van een jongere
geregeld rekenen op honderden likes
doelgroep. Door middel van een aantal
en comments.
campagnes op Facebook heeft Tele2 het aantal volgers van het merk zien
Met Facebook toont HEMA aan dat het
groeien. Het forum van Tele2 heeft
aangaan van de dialoog die echt past
met name een service doelstelling én
bij het merk een vak is. Door de actieve
is een platform om klantbehoeftes te
dialoog die HEMA weet te realiseren
identificeren. Tele2 weet daar dan ook
met haar community staat ze met recht
duidelijk dialoog te creëren. Ook biedt
op de tweede plaats in de Social Media
Tele2 sinds afgelopen jaar consequent
Monitor.
informatie aan via haar newsroom. Daar kan men onder andere blogposts,
29
@DenianW Denian Wielhouwer
persberichten en het corporate Twitterkanaal vinden. Binnen de verschil-
Zo mijn dag is goed! Gratis Iphone4 en altijd bellen voor 8 cent... 6 jaar klant en super tevreden!! www.tele2.nl #tele2 @tele2nederland 12 mei via TweetDeck
lende disciplines bij Tele2, is bij zes
munity. Daarentegen heeft Rabobank
medewerkers social media toegevoegd
het afgelopen jaar forse interne stap-
aan de werkzaamheden. De medewer-
pen gezet. Zo is een landelijk trainings-
kers zijn werkzaam bij de afdeling Con-
programma uitgevoerd waarbij de
sumer en Corporate Communications.
medewerkers bij de lokale banken zijn
Meerderen hebben een social media
getraind. Op landelijk niveau is een
functietitel.
social media center ingericht en wordt flink ingezet op Social Media Moni-
De interactie vanuit de community met
toring en –management via Radian6.
het merk is op dit moment, met uit-
Minder zichtbaar, maar wel stappen die
zondering van het forum, nog beperkt.
de professionele benadering van de
Gezien het feit dat Tele2 consequent
Rabobank
een breed portfolio van netwerken
laten zien.
inzet met gerichte doelstellingen is een derde plaats in de Social Media Monitor verdiend.
RABOBANK Nummer drie van vorig jaar, Rabobank, valt terug naar de achtste plaats in de ranglijst. Dit komt mede door het uitblijven van de dialoog met de com-
“ 2 012 wordt het jaar van social business voor Rabobank. We hebben in 2011 hard gewerkt aan de interne professionalisering om daar klaar voor te zijn.” – Robert Lommers, Online communicatie specialist Rabobank
FREDDY’S TIP VOOR EEN LEKKER LANG WEEKEND:
“DOE GEEN GEKKE
DINGEN WANT MIJN NAAM STAAT OP DIE FLESJES”
32
4 © Social Embassy
“ Vooral Twitter is voor T-Mobile een hele belangrijke barometer voor het sentiment van onze klanten over ons merk, onze service en onze producten. Dat komt vooral door het impulsieve, emotionele karakter van Twitter. Op Twitter worden we dagelijks geconfronteerd met opmerkingen, complimenten, klachten en tips. Belangrijkste hierin is de scheiding tussen het incident en de trend. Incidenten moeten zo snel mogelijk oplossen. De trend biedt een schat aan informatie die, bij goed gebruik, absoluut leidt tot meer klantgerichte organisatie.” – Ruud Huigsloot, Manager E-Services & Customer Engagement T-Mobile
33
SOCIAL MEDIA MONITOR 4 PER NETWERK Ook in de vierde editie heeft een brede
dicht bij elkaar en scoren allemaal ruim
aanwezigheid in social media een posi-
boven de 80 punten. De aanvoerder
tief effect op de positie van een merk in
van de lijst, ABN AMRO weet als enige
de overall ranglijst. Nog meer dan vorig
een score van meer dan 90 punten te
jaar is deze waardering ook terecht,
realiseren.
omdat we zien dat er steeds meer merken zijn die een brede, maar unieke
Dat Twitter een belangrijk kanaal is voor
benadering per kanaal kiezen.
servicedoeleinden blijkt wel uit de top 10.
Dat betekent echter niet dat het voor ie-
Alle merken uit de top 10 zijn vertegen-
der merk noodzakelijk is om op alle net-
woordigd met een webcare account en
werken aanwezig te zijn. De keuze voor
gebruiken het kanaal voor service– en
het al dan niet inzetten van een netwerk
nieuwsdoeleinden. Ze hebben allemaal
wordt nog altijd bepaald door twee fac-
naar verhouding een meer dan gemid-
toren: kun je er als merk toegevoegde
deld aantal volgers. Daarnaast zijn de
waarde leveren? En is de doelgroep die
merken die Twitter goed weten in te
je wilt bereiken er aanwezig? Vandaar
zetten authentiek. Ze maken tweets
dat we ook dit jaar weer de ranglijst per
enerzijds persoonlijk, door bijvoorbeeld
netwerk presenteren.
af te sluiten met initialen. Anderzijds plaatsen ze content die exclusief is voor
TWITTER In deze editie is inmiddels tweederde van de top 100 merken aanwezig op Twitter. Tijdens de derde editie waren dit nog 39 merken. Kijkend naar de resultaten van de ranglijst lijken de meeste merken Twitter goed te doorgronden. De merken in de top 10 liggen
het medium en niet alleen een simpele doorplaatsing van bestaande nieuwsberichten.
34
4 © Social Embassy
ABN AMRO De aanvoerder van de lijst, ABN AMRO, ge-
“ Integreren van social media kanalen is niet alleen een kwestie van organisatie, maar zeker ook van systemen zoals bijvoorbeeld je CRM systeem. Dat lijkt eenvoudig, maar voor grote corporate organisaties is investeren in integraties met open internet platformen nog niet helemaal vanzelfsprekend. Onduidelijkheid en/of zorgen over sustainability, security en privacy leiden vaak tot uitstel. Dat is jammer want integratie met bijvoorbeeld een Facebook of een Twitter leidt tot een beter klantenservice.” – Ruud Huigsloot, Manager E-Services & Customer Engagement T-Mobile
bruikt haar officiële kanaal voor servicedoeleinden. Een aantal medewerkers reageert op vragen aan ABN AMRO, maar ook aan berichten die niet direct aan ABN AMRO zijn gericht. De interactiviteit op het kanaal en met name de activiteit vanuit ABN AMRO is erg hoog. Samen met het feit dat het kanaal professioneel oogt en duidelijk is in haar positionering is ABN AMRO de terechte aanvoerder van de ranglijst. In de waardering van ABN AMRO viel ons ook de persoonlijke en authentieke touch van de tweets op. De reacties die medewerkers van ABN AMRO terugplaatsen zijn altijd persoonlijk gericht en sympathiek.
@ABNAMRO ABN AMRO Bank N.V.
@GuidoHendriks Guido, wat vervelend dat je de pas nog niet hebt ontvangen. Kun je me via DM je tel. nr sturen, dan bel ik je hierover. ^Lieke
ij pp 53. LOI c ha r wei at s a 5 4 . Ka ie m raxis zen er g i 55. P Ennden p Re e i t s S a d l r 56. lan e r k ke Blo e d er N e d 57. N ale e D on 58. a t i va t d .N 5 9 K r ui . to 6 0 Lot l a e . 61 O p m m . a 2 6 .G 63
1. ABN AMRO 2. HEMA 3. Toyota .nl k amp 4 . weh f r e n ko 5. Bij t G ar k 6 . IN aM e d i il e 7. M ob - M ul t a 8. T n R e ny 9. o ng .S s 10 Eto su . m 11 Sa e2 l . 12 . Te 13
14 15 . Ci . K tr o 16 PN ĂŤn . 17 Cet .N ra al S 18 Be .T he 19. elfo er rt Do Ac uw 2 0. eE hm Na g t i b ona ea 21. H e r le P t s &M os t 2 2. N c od uon eL ote 2 3 . UP r ij C 24. Heine ken 25. Pos tNL 26. Essent 27. Ziggo 28. V& D t o 29. Fia nd Casin olla H . e 0 n 3 t fo oda ar k i 31. V unda perm y u H s 32. LUS ss P la 33. ar g . C e c o an k n 4 3 n ob ze L i A .E 3 5 Rab Re E A . 6 ad R 3 O S . 3 7 . SN 38
39 4 0 . Co . C re 41 o c nd . 4 2 K ia a - C on . ol a 4 3 K ras .J um 44 . Pe b o Su ar 4 5. pe BC le rm C 4 6. ar k C10 ten 00 47. S ko d a 4 8. Vo lkswa gen 49. A XE 50. Dit zo 51. Neckermann.com 52. Prominent
35
100
90
70
50
10
0
64 6 5 . St . K aa 6 6 . V r a s t s lo lo 6 7 . D i c hy t e r t e r i an ij j on e
36
4 © Social Embassy
Wat zou jij doen als je voor één dag de directeur van Heineken zou zijn? @ Heineken 17 jun, 11:30, 134 reactie(s) Reageer
HYVES
Heineken
Hyves heeft het afgelopen jaar haar
mers. Volkswagen Rijbewijs richt zich
dienstaanbod voor merken vergroot.
via Hyves op startende bestuurders en
Sinds 2011 is het mogelijk om branded
geeft gratis rijlessen weg.
pages in te richten. Een belangrijk verschil ten opzichte van de eerdere Hyves pagina´s is dat deze branded pages ge-
HEINEKEN
koppeld zijn aan de Hyvers die het merk
De Hyves ranglijst wordt aangevoerd
als favoriet hebben toegevoegd. Deze
door Heineken. Hoewel we gemiddeld
Hyvers zijn via deze branded pages te
genomen zien dat merken op Hyves
activeren. Op die manier kan een merk
lager scoren op activiteit en interactivi-
snel een aanzienlijk publiek aan zich
teit dan op Facebook en Twitter, is dat
binden.
voor Heineken niet het geval. Heineken weet haar fans op Hyves duidelijk te
Met name deze categorie branded
activeren. Dit uit zich in het grote aantal
pages is voor een belangrijk deel ver-
krabbels dat fans plaatsen op de Hyves
antwoordelijk voor de groei van Hyves.
pagina van Heineken, maar ook bijvoor-
Dit jaar maken 36 merken uit de top 100
beeld aan het aantal reacties die het
gebruik van Hyves, ten opzichte van
merk krijgt op de structurele updates
negentien vorig jaar. De eerste negen
die ze via WieWatWaar´s deelt met de
merken uit de top 10 voor Hyves maken
community. Heineken zelf is structureel
allen gebruik van zo´n nieuwe branded
aanwezig op Hyves en plaatst met re-
page. Ook buiten de Nielsen top 100
gelmaat nieuwe WieWatWaar´s, video´s,
heeft Hyves het afgelopen jaar een
polls en blogposts. Gezien de aard van
sterke toename van het aantal branded
de content die Heineken plaatst, ge-
pages geconstateerd.
bruikt ze Hyves primair voor marketing doeleinden.
Uit de analyse van de top 100 lijken merken Hyves te blijven benutten om
Door de combinatie van de professio-
relatief jongere doelgroepen te berei-
nele uitstraling, de regelmatige content
ken. AXE zet binnen haar Hyves pagina
vanuit Heineken zelf en de interactivi-
bijvoorbeeld de “shower lessons”
teit die dat oplevert op het platform is
campagne centraal. Blokker is via Hyves
Heineken de terechte aanvoerder van
met name op zoek naar nieuwe werkne-
de Hyves ranglijst.
37 100
70
10 0
1. Heineken 2. L’Oréal Paris 3. V& D 4. A XE ne da fo 5. Vo er lok k 6. B n nt e g sse 7. E lkswa o k 8 . V rd an F o b ob 9. n la a oë o .R 10 Citr a- C c . 11 Co e2 l . 12 . Te 13
14 15 . Ga . 16 Kr ll & u . 17 Sup idv Ga a ll .H EM er d t 18 .C A eB o oe 19. r en B r do n 2 0. C C K PN 21. C en 2 2. A t r aal B eh lber t Heijn eer Ac 2 3 . C1 hm e 000 a 24. NS 25. wehkamp.nl 26. Klingel 27. Nivea p p ij c ha 28. Kras aa t s m e i a od ner g 2 9. Sk eizen ndse E tip R e r la j 3 0. S d e eN ter i c om 31. D aatslo ann. m St r . e 2 3 ck Ne o 33. tz Di s . 3 4 Eto . 3 5 I NG . 36
“ We gaan medewerkers aanmoedigen om social media te gebruiken als online ambassadeurs van Carglass® . Daarvoor gaan we medewerkers trainen en hebben we simpele richtlijnen: doe online niet wat je in het echte leven ook niet zou doe.” – Johan Boelhouwer, communicatie manager Carglass ®
“IS HIER TOEVALLIG NOG EEN VACATURE? :)”
40
4 © Social Embassy
“ De aandacht voor social media richt zicht mijns inziens veel op PR en traditioneel reclame. Campagnes die hierop zijn gericht zijn nu het meest zichtbaar. Dit geldt overigens niet voor alle bedrijven die zich bezig houden met social media. Kijk ik bijvoorbeeld naar Landal Greenparks en zie hoe haar directeur nu echt enthousiast en authentiek bezig is om een relatie met haar klanten op te bouwen, dan vind ik dat een voorbeeld van een organisatie die de waarde van social media weet te benutten. De voor mij succesvolle bedrijven zoals ING, Rabobank en DeliXL zijn veel minder zichtbaar.” – Marco Derksen, eigenaar adviesbureau Upstream en o.a. oprichter Marketingfacts, Foodlog en Arnhem Direct.
41
FACEBOOK In de Social Media Monitor 3 meldden
blijkt uit een recent door Social Em-
we dat Facebook aan een voorzichtige
bassy uitgevoerd onderzoek onder de
opmars bezig was. Tegelijkertijd con-
15 grootste merken op Facebook 3. Uit
stateerden we dat de merken die het
deze steekproef blijkt dat slechts 4 van
netwerk inzetten worstelden met een
de 15 merken het meest praat over de
effectieve inzet van het grootste sociale
onderwerpen waar ook de community
netwerk ter wereld. Zeggen dat die
het liefst over praat. Aansluiting bij
opmars in 2011 heeft doorgezet is een
wat de doelgroep wil horen is dus een
understatement. Het aantal merken dat
belangrijke ontwikkeling die merken op
nu structureel Facebook inzet is geste-
Facebook kunnen gaan doormaken het
gen van 12 naar 62. Ook de individuele
komende jaar. Samen met de focus op
scores van merken zijn aanzienlijk toe-
rendement en social CRM twee trends
genomen. Merken zijn mogelijkheden
die Social Embassy voorziet voor 2012.
van Facebook beter zijn gaan benutten. De top 10 scoort ruim boven de 80 pun-
HEMA EN C&A
ten op een schaal van 100. De meeste merken maken inmiddels gebruik van
De ranglijst van Facebook wordt dit jaar
welkomsttabs en gebruiken campagnes
aangevoerd door HEMA. Zoals eerder
om de fanbase te vergroten. Daarnaast
geschreven weet HEMA één van de
is er ook een forse toename te zien in
leukste en meest interactieve Facebook
de interactie die merken met hun com-
pagina’s van Nederland neer te zetten
munities onderhouden. Facebook is
en is dan ook de terechte aanvoerder
dit jaar het bewijs van onze stelling dat
van de lijst. Omdat HEMA al uitvoerig is
merken vrienden worden.
besproken in de sectie van de top 3, kij-
Dat merken nog niet altijd de juiste snaar weten te raken met de inzet van Facebook
3
Marijke Schuurmann ik kan ook niet wachten, en wat leuk HEMA dat je altijd antwoord van jullie krijgt als je wat vraagt op FB of twitter 29 juli om 23:38
Lees het onderzoek op: http://www.slideshare.net/socialembassy/luisteren-merken-we-naar-hunfans-een-onderzoek-naar-de-inzet-van-content-op-facebook-8621727
42
4 © Social Embassy
C&A Nederland Moet je eens kijken hoe C&A vroeger adverteerde. ^ Anouk
ken we hier ook naar de nummer twee: C&A.
Heritage 1841-2011
door: C&A Nederland Foto’s: 17
01 augustus om 16:32 ∙ Delen 22 personen vinden dit leuk. Astrid Hasper Geweldig die nostalgie. Ook de etalage’s zien er fantastisch uit.
C&A is pas recente-
01 augustus om 20:46
2 personen
lijk actief geworden op Facebook, maar heeft onder meer door structurele inzet van advertising en een succesvolle K3 actie het aantal fans en de interactie op haar pagina snel zien toenemen. Uit de door C&A ingevulde enquête blijkt dat ze zich met de inzet van Facebook richt op een specifieke doelgroep, namelijk moeders met kinderen. C&A kiest daarbij voor een persoonlijke benadering. Twee medewerkers worden als afzender gepositioneerd in zowel de welkomsttab, de avatar en de berichten. Een unieke benadering die lijkt aan te slaan bij de volgers.
"Als het NOS 20 uur journaal een item besteedt aan het mobiliserende karakter van social media dan werkt dit absoluut als een katalysator richting de interne organisatie." Harold Reusken, woordvoerder ING
51. Postbus 51 52. Krasloterij 53. Praxis mm a 5 4 . Ga let te il G l 55. im e p O t 56. i d l A L 57. idl AA L RE 5 8 . NS er k .S 5 9 B l o k la s s g . 6 0 C ar c o . e 61 En . 62
1. HEMA 2. C& A ile 3. T- Mob afone 4. Vod RO o N -AM in 5. A B nd C as o ll a 6. H tos 7. E 2 en ele 8 . T in e k f He D or 9. & nk .V 10 Bije y . on ĂŤ n 11 . S tr o 12 . Ci 13
14 15 . Re . 16 UP nau . C lt 17 Dou .N we i 18 Eg . P ve a be 19. eug r ts eo H 2 0 . y un d t ai Es s ent 21. P ea 2 2. F r le or d 23. Fia t 24. Dove 25. AXE 26. Telfort 27. Kia eizen 28. Stip R r Oetke k t r. D . 29 ar kt dia M ermar e M p 3 0. S Su en U L z 31. P d Rei k Oa an 3 2. ab ob a g e n l R .n w 3 3 . o lk s amp k .V 3 4 weh o . g 3 5 Z ig y h . 3 6 V ic as . 37 . Kr 38
39 40 . N u . 41 Na on . t 4 2 C or io n a . e 4 3 D e .N nd o le P .P e d n os r o tc 44 . B m in e r l a od en nd e 4 5. CC t se Lo D an E te ne on e 4 6. r rg Ne c i e m ij k e r 47. C aa 10 0 0 mann. c om tsc 4 8. Dit ha zo pp 49. Centr ij aal Behee r A ch mea 50. KPN
43
100
90
70
50
10
0
44
4 © Social Embassy
YOUTUBE Net als in de vorige editie is YouTube
verbreden naar bijvoorbeeld productin-
het kanaal waar de meeste merken
formatie en –achtergronden, behind the
vertegenwoordigd zijn. Niet zo gek
scenes, verhalen van klanten etcetera.
aangezien het een van de meest
Met name telecom en multimedia
gebruikte social media netwerken is in
merken hebben vaak handleidingen van
Nederland en een belangrijke zoekma-
producten online staan.
chine. Vindbaarheid lijkt dus belangrijk voor merken.
L’ORÉAL PARIS
De meeste merken lijken echter nog
De ranglijst van YouTube wordt aange-
wel moeite te hebben met een goede
voerd door L’Oréal Paris. L’Oréal Paris
contentstrategie voor YouTube. Een
heeft zichtbaar geïnvesteerd in haar ka-
reden is dat het produceren van goede
naal. De lay-out van de YouTube pagina
content moeilijker is dan op bijvoor-
is volledig aangepast. De video’s wor-
beeld Facebook. Dit blijkt bijvoorbeeld
den in een eigen lay-out gepresenteerd
ook uit het feit dat de merken uit de top
en reacties van bezoekers zijn gebun-
100 zelf de laagste activiteit laten zien
deld in een aparte community tab.
op YouTube. De omloopsnelheid van nieuwe content is veel lager dan op
Behalve aan het uiterlijk besteedt
andere sociale netwerken. Veel merken
L’Oréal Paris ook veel aandacht aan
benutten het kanaal
de inhoud van de content. Ze gebruikt
dan ook met name
het kanaal vooral voor het delen van
om commercials
fashion- en designtips. Behalve dat
te delen. Net als met
L’Oréal Paris via filmpjes fashiontips
Hyves domineren
geeft, beantwoordt het merk ook vra-
de merken met een
gen van mensen die reageren via het
branded YouTube
kanaal. Op die manier is het een van
channel de ranglijst.
de weinige merken dat erin slaagt
Deze merken inves-
een relevante dialoog via YouTube
teren zichtbaar in de
te faciliteren. Om die reden voert
inzet van YouTube
L’Oréal Paris dan ook met recht de
en weten ook hun
ranglijst van YouTube aan.
contentstrategie te
1. L’Oréal Paris
k
6 4 6 5 . Ro .D b 6 i j i 6 r . k n 6 7 S w va . G is s n d il S e l D i e t te ens n B t zo e ro e
68 .
2. Vodafone Heijn 3. Alber t A 4. HEM ny RO 5. So A M .nl BN p t 6. A am k r a e hk 7. w dia M g e n n 8 . M m s u e ize Sa d R 9. a l .O 10 Ope . CC r t 11 . B lfo 12 . Te 13
14 15 . Te . C le 16 itr 2 . 17 Car oën .B gl a ij 18 . E enk s s 19. ssen or f C1 t 00 2 0. 0 Ra 21. F boban or d k 2 2. H eine ke n 23 . Ka r wei 24. PLUS supermar 25. Jumbo Super kt markten 26. Volkswagen tcode Loterij 27. Nationale Pos eot ug Pe . 28 on 2 9. Nu ia 3 0. K b il e - Mo 31. T D V& 3 2. N S a ul t 33. en .R 3 4 A XE o . g 3 5 Z ig e a . 3 6 Ni v e c o . 37 . En 38
39 4 0 . To . H yo 41 yu ta . 42 C & nd ai .C A o 43 . N r en do ec 44 . S u ke r n ma pe 4 5. U P r d e nn . c Bo C 4 6. er om Pra x is 47. L OI 4 8. IN G 49. De N ederland se Energi 50. Pos tNL emaatsch appij 51. Etos 52. Vichy na 53. Campi AL n S RE A nde a 5 4 . SN e r la m e o t t o Ne d er Ac h e l a 55. L he ion Na t aal B e 56. r ent C . e 57 n ar l Pe r é l o l a 58. nd - C o A . a 59 Coc a d ke r . 6 0 S ko e t a t . 1 r O dv 6 . D ui 62 . Kr 63
45
100
90
50
10
0
46
4 © Social Embassy
LINKEDIN LinkedIn drukte in de derde editie van de Social Media
pany profiles. Daarnaast zijn er enkele
Monitor een belangrijke stempel op
bedrijven die gebruik maken van de
de totaalscores. Doordat LinkedIn
mogelijkheid om producten en diensten
beperkte mogelijkheden kent voor acti-
te profileren.
viteit en interactiviteit scoort LinkedIn dit jaar het laagst van alle netwerken. In de vorige editie hebben we deze va-
ABN AMRO
riabelen niet in de score meegewogen.
ABN AMRO voert de monitor voor
Dit jaar hebben we dit wel gedaan, om
LinkedIn aan. Het merk heeft een goede
de score consistent te houden over alle
toepassing gevonden voor de mogelijk-
netwerken.
heden van LinkedIn. Het bedrijf gebruikt LinkedIn om sectorinformatie te delen
LinkedIn wordt dit jaar door 67 merken
met haar volgers en geeft uitleg over
uit de top 100 ingezet. De meesten van
hypotheekproducten. De producten
hen plaatsen geen nieuws op hun
en diensten die ze aanprijst via
LinkedIn profiel of zijn niet actief in
LinkedIn zijn zeer compleet. Ze maakt
LinkedIn groepen. De company profiles
goed gebruik van de mogelijkheden
zijn door het overgrote deel van de
om de producten te laten aanbevelen
merken wel volledig onderhouden.
en integreert waar mogelijk video’s
Sinds vorig jaar biedt LinkedIn voor
van YouTube in het aanbod. Tot slot
het eerst de mogelijkheid een bedrijf
koppelt ABN AMRO op LinkedIn diverse
te volgen waar iemand niet werkzaam
netwerken aan elkaar. Onder meer door
is. Hierdoor is het aantal volgers van
de tweets van het officiële ABN AMRO
bedrijven aanzienlijk toegenomen en
kanaal te integreren op haar company
krijgt een volger ook nieuws van het
profile.
bedrijf te zien in zijn of haar timeline. De mogelijkheden voor bedrijven ne-
ABN AMRO is een voorbeeld van een
men dus nog steeds toe.
merk dat de mogelijkheden van company profiles op LinkedIn maximaal
Het merendeel van de merken in de top
weet te benutten. ABN AMRO is dan
van de ranglijst maakt gebruik van de
ook de terechte aanvoerder van de lijst
career mogelijkheden op de com-
van LinkedIn.
47 100
70
50
10 0
1. ABN AMRO 2. Nuon 3. Ziggo afone 4. Vod eco AL 5. En RE A NS 6. S PN ’s 7. K nt kt ar s s e nald o 8. E rm D pe Mc 9. UP C s u S . 10 PLU A M . 11 HE . G 12 . IN 13
39 4 0 . To . C yo 41 or t a . 4 2 B ij e e n d .N n k on S or 43 .P f ro 44 . M m in e e n d 4 5. B C ia M a t C rk t 4 6. C ar 47. C glass entra al B e 4 8 . Ga he er mma A c hm ea 49. Gall & Gall 50. Pearle 51. Kras 52. Skoda 53. Lotto 51 s tbus 5 4 . Po
14 15 . Al . C be 16 10 r t . 17 Rab 00 He ijn .N a ob 18 . D t ion an k it z al e 19. o C Ne de 2 0. amp i Jum n a r la nd b 21. T oS en ele2 up e rm 2 2. O a r k te ad R eizen n 23. Eto s 24. Holla nd Casin o 25. Telfor t 26. Blokker 27. Lidl 28. Praxis terij ij atslo pp j 29. Sta eri ult ha t a n c o e m L ts 3 0. R .c o d e aa ann t c o OI m 31. L ckerm e Pos r e i N e onal B o e k rg 3 2. ti oe e e Na er d p.nl Br e En n p 33. s m de d u ka n .S 3 4 w e h va n r l a . k d e en 5 r i 3 D N e e iz . 36 De p R i . 3 7 . St 38
“ De kredietcrisis heeft laten zien dat mensen online ontevreden waren over banken. Dat heeft tot de eerste strategische keuze geleid om te starten met luisteren en webcare en niet zoals andere partijen te starten met activaties gericht op sympathie.” – Harold Reusken, woordvoerder ING
48
4 © Social Embassy
“ De cultuur van een organisatie bepaalt hoe makkelijk of hoe moeilijk het is voor een bedrijf om succesvol te zijn in sociale media. Het gaat er om wie je bent en niet wat je zegt.” – Steven van Belleghem, partner Insites Consulting
COMMUNITITIES In de derde editie van de monitor richt-
Een aantal merken, zoals de Bijenkorf
ten we ons nog specifiek op zakelijke
en Toyota zet eigen weblogs in om klan-
weblogs. In de vierde editie hebben we
ten extra te informeren over producten
onze focus voor deze laatste categorie
en diensten. Deze weblogs worden vaak
verbreed naar fora en communities die
ingezet om nieuws en achtergronden te
door merken zelf zijn geïnitieerd.
delen. De bezoekers kunnen reageren, maar de interactiviteit op weblogs is
Ten opzichte van vorig jaar hebben
over het algemeen relatief laag.
we een flinke toename gezien in het aantal merken dat eigen social media
De lijst met eigen communities wordt
netwerken opzet: van 10 merken vorig
aangevoerd door Tele2, op de voet
jaar naar 26 merken dit jaar.
gevolgd door Toyota en T-Mobile. Tele2 weet met haar community haar klanten
TELE2 & TOYOTA
te bedienen op het gebied van vragen en klachten. Er is een aantal medewer-
De eigen communities worden in de
kers op het forum actief. Klanten helpen
meeste gevallen ingezet voor service-
elkaar echter over het algemeen onder-
doeleinden. Niet geheel verrassend
ling. Dit leidt tot een hoge mate van
bestaat de helft van de top 10 dan ook
interactiviteit op het platform, waardoor
uit bedrijven voor wie service een pri-
Tele2 de terechte aanvoerder van deze
mair proces is, waaronder vier telecom
ranglijst is.
merken. Het zijn platforms waar klanten geholpen worden door het merk zelf, maar ook elkaar kunnen helpen.
Eerste hulp bij lispelende Franse monteurs Geplaatst op 16 juli 2011
Caravan aangekoppeld? Check! Oliepeil en remvloeistof gecontroleerd? Check! Banden op spanning? Check! Spullen gepakt? Check! Navigatie ingesteld? Check! Vakantie nemen doen we om te ontspannen, maar stress ligt op de loer. Toyota heeft daarom wat praktische tips om de stress weg te masseren.
49 100 90
70
50
10
1. Tele2 2. Toyota ile 3. T- Mob 4 . UP C lfor t 5. Te en ea o ny r f nd m 6. S o k r la c h ij e n de A 7. B sent e Ne heer s e al 8 . E t ion al B Na n t r a ai 9. e nd g n .C 10 Hyu su ank . am ob 11 .S b 12 . Ra 13
14 15 . Un .I N ox 16 G . 17 Vod .H EM afon 18 .K e ia A 19. Ni v e 20 NS a 21. L ’Oré al 2 2. C itroë Paris n 23.En eco 24. wehka mp.nl 25. Peugeot 26. Carglass
COMMUNITY
“ We zien social media niet als kanaal, maar kijken naar de dialoog die op een kanaal plaatsvindt. Dit kan natuurlijk Facebook of Twitter zijn, maar net zo goed een spaarforum.” – Erik van Roekel, formulemanager social media ING
50
4 © Social Embassy
TOTAAL RANGLIJST SOCIAL MEDIA MONITOR 1. Vodafone
61,57
34. Eneco
30,19
67. Super de Boer
14,01
2. HEMA
59,15
35. L’Oréal Paris
29,93
68. Opel
13,44
3. Tele2
57,99
36. Corendon
29,86
69. Dr Oetker
12,10
4. Essent
55,98
37. Ford
28,56
70. H&M
11,81
5. ABN AMRO
48,84
38. Nivea
28,32
71. Lotto
10,82
6. Citroën
47,88
39. Nationale Postcode Loterij 28,19
72. Dove
10,50
7. Bijenkorf
47,74
40. Holland Casino
27,93
73. Staatsloterij
8,56
8. Rabobank
47,47
41. KPN
27,00
74. Unox
7,88
9. T-Mobile
46,75
42. Pearle
24,76
75. Gamma
7,64
10. UPC
46,25
43. Douwe Egberts
23,70
76. Gall & Gall
7,41
11. Sony
46,11
44. Neckermann.com
23,47
77. Campina
7,38
12. Heineken
45,28
45. SNS REAAL
22,99
78. McDonald’s
6,04
13. Telfort
44,44
46. Peugeot
22,93
79. Krasloterij
5,61
14. wehkamp.nl
43,14
47. Nationale Nederlanden
22,83
80. Danone
5,14
15. V&D
42,83
48. Carglass
22,73
81. Lidl
4,88
16. Hyundai
36,84
82. Gillette
4,38
36,51
49. De Nederlandse Energiemaatschappij 50. Kras
22,03
17. AXE
21,77
83. Klingel
4,24
18. Etos
35,28
51. Stip Reizen
21,72
84. Dirk van den Broek
3,87
19. Toyota
34,70
52. C&A
21,49
85. Postbus 51
3,73
20. Renault
34,58
53. Fiat
21,49
86. Andrélon
3,66
21. Volkswagen
34,43
54. Blokker
21,02
87. Optimel
2,99
22. Nuon
34,33
55. Coca-Cola
20,59
88. Aldi
2,57
23. Centraal Beheer Achmea
34,20
56. Jumbo Supermarkten
19,77
89. Robijn
2,29
24. Media Markt
33,78
57. Albert Heijn
19,53
90. Swiss Sense
1,93
25. Ziggo
33,36
58. Praxis
18,07
Becel
0,00
26. PLUS supermarkt
32,86
59. Ditzo
17,52
Calvé
0,00
27. Kia
32,22
60. Skoda
16,53
Douglas
0,00
28. ING
31,94
61. PostNL
16,15
Ikea
0,00
29. NS
30,88
62. Karwei
15,54
LU
0,00
30. C1000
30,83
63. Kruidvat
15,05
Maggi
0,00
31. Oad Reizen
30,82
64. Prominent
14,79
Mona (Verzendhuis)
0,00
32. BCC
30,52
65. Vichy
14,79
Oral B
0,00
33. Samsung
30,49
66. LOI
14,76
Peter Hahn
0,00
Seats and Sofas
0,00
Complete ranglijst Social Media Monitor 4. De score achter de merknaam vertegenwoordigt de gemiddelde score die is behaald over alle netwerken die door het merk worden ingezet.
14 15 . w . V eh 16 & ka . D m 17 Hyu p. .A nl X E nda 18 i .E 19. tos Toy o 2 0. Re n t a a ul 21. V o lk s t wag 2 2. N en uon 23 . C e ntraal B e he e 24. Media markt r Achmea 25. Ziggo
64 6 5 . Pr o . 6 6 V i c mi . h n 6 7 LO I y e n .S t up 68 e . O r de p 6 9. e Bo Dr l er Oe 70 . t ke H & r 71. L M ot t 72 . D o o v e 73. Sta atslote rij 74. Unox 75. Gamma 76. Gall & Gall 77. Campina ald’s 78. McDon rij slote 79. Kra e an on 8 0. D L idl t e ek 81. t ro e G ill l nB 8 2 . lin g e n d e K va 51 8 3. ir k b u s n .D t 8 4 Po s r é l o l . d 8 5 A n im e . pt 86 . O ldi 87 . A 88
TOP 100
89 9 0 . Ro . Sw bijn B i s e s c C a el Se ns l D o vé e u I ke g l a s a LU
Mag gi M on a (Ve r ze n Ora dhuis l- B ) Peter Hah n Seats and Sofas 1. Vodafone 2. HEMA 3. Tele2 ent 4 . Es s RO N AM 5 . A B ën itr o f 6. C ko r ij e n nk 7. B boba a il e 8 . R M ob T9. PC y en .U 10 Son nek . ei r t 11 . H lfo 12 .Te 13
26. PLUS supermarkt 27. Kia 28. ING 2 9. NS 10 0 0 zen 3 0. C ei ad R O . 31 C ng BC 3 2. am s u ris S o 3 3 . n e c a l Pa n é .E 3 4 L’Or ndo e . r 5 o 3 . C rd 3 6 Fo ea . iv 37 . N 38
39 40 . N . H a ti 41 ol on . 4 2 K P N lan al e d .P C a Po e 43 si s tc . D ar l e no o ou 44 de we .N eck Eg Lo 4 5. te SN e r m b e r t a SR r ij 4 6. E A nn.cos Pe u A m L g e ot 47. N ation ale N 4 8. Ca e der rglass land en 49. De N ederland se Energi 50. Kras emaatsch appij 51. Stip Reizen 52. C& A 53. Fiat k ke r en 5 4. Blo Cola ar k t o c a - S up e r m 55. C bo J u m t H e ijn 56. r lb e A . is 57 ra x P . o z 58 t i .D da 5 9 S ko N L . s t ei t 0 o 6 . P a r w va 1 d 6 . K ui 62 . Kr 63
51
100
90
70
50
10
0
52
53
NUNA6 RACET VOORAL TEGEN DE WIND
54
4 © Social Embassy
METHODE EN VERANTWOORDING In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe
dan ook onze visie dat merken social
de Social Media Monitor tot stand is
media zouden moeten benutten om
gekomen.
een structurele dialoog aan te gaan met haar doelgroep. Deze dialoog kan bij-
SAMENSTELLING
dragen aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen op terreinen als klantre-
Het doel van de Social Media Monitor
laties en klantenservice, marketing &
is in kaart brengen hoe de top 100 ad-
communicatie, PR, research & develop-
verteerders in Nederland social media
ment of bijvoorbeeld verkopen.
inzetten om bedrijfsdoelstellingen te realiseren.
Communities over merken geïnitieerd door consumenten laten wij, hoe waar-
TOP 100 ADVERTEERDERS
devol en succesvol ook, buiten beschouwing. Ook kijken wij niet naar meest
Aan de basis van de Social Media Mo-
besproken of meest positieve merken op
nitor ligt de top 100 adverteerders van
basis van conversaties in social media.
Nederland. Dit zijn over het algemeen
Vanuit merkperspectief kijken we alleen
allemaal merken waar consumenten in
naar Nederlandse of Nederlandstalige
het dagelijkse leven veelvuldig mee te
initiatieven. Merken die slechts een
maken krijgen. Deze lijst wordt jaarlijks
internationale strategie (zoals Coca-
aangeleverd door Nielsen Research.
Cola) voeren zijn buiten beschouwing
Wij streven daarmee nadrukkelijk geen
gelaten. Merken met een internationale,
ranglijst van de beste social media
maar Nederlandstalige component (zo-
bedrijven na.
als Heineken) zijn wel in het onderzoek meegenomen.
STRUCTURELE INZET
Ons uitgangspunt is de permanente dia-
Als bureau verbinden wij merken en
loog die een merk met haar achterban
consumenten via social media. Het is
weet te initiëren, te faciliteren dan wel te
55
stimuleren via social media netwerken.
Daarnaast zijn social media verantwoor-
Deze dialoog kan per definitie slechts
delijken uit ons eigen netwerk benaderd
vanuit het merk, of een deelgebied van
en is contact gezocht met de Twitter
het merk plaatsvinden. Om die reden
accounts van top 100 merken. In totaal
laten wij social media campagnes, die
hebben 46 van de 100 merken gehoor
vaak kortstondig tot interactie met de
gegeven aan deze oproep. Deze merken
doelgroep leiden, buiten beschouwing.
zijn in de top 100 als geverifieerd aan-
Binnen een social media aanwezigheid
gemerkt.
van een merk is absoluut plaats voor campagnes. Campagnes leiden vaak tot
Van de overige 54 merken is handma-
een gewenste piek in interactiviteit met
tig, met behulp van de verschillende
een merk en groei van de community.
zoekmachines, de aanwezigheid in social
Dergelijke campagnes moeten in onze
media geïnventariseerd. Gevonden pa-
filosofie echter altijd bijdragen aan het
gina’s zijn steeds beoordeeld vanuit het
creëren van een relevante, structurele
perspectief van de consument voordat
dialoog met de juiste doelgroep en zou-
ze in aanmerking kwamen voor opname
den dan ook niet in isolement moeten
in de monitor: lijkt het erop alsof deze
plaatsvinden. Een uitzondering maken
pagina door het merk is geïnitieerd,
wij voor structurele thema communities
voelt de pagina authentiek aan, zijn be-
cq. campagnes die een merk initieert om
heerders volwassenen en bijvoorbeeld
de dialoog te zoeken met een specifieke
werkzaam voor het merk, is het taalge-
doelgroep.
bruik afgestemd op de merkidentiteit en de doelgroep et cetera.
INVENTARISATIE INITIATIEVEN
Deelname aan de Social Media Mo-
De top 100 merken zijn voorafgaand
nitor bestond uit twee onderdelen:
aan het onderzoek per brief of e-mail
het invullen van een enquête over de
aangeschreven met het verzoek deel te
interne organisatie van social media
nemen aan de Social Media Monitor.
en het doorgeven van de social media
56
4 © Social Embassy
ONDERZOEKSMODEL initiatieven die het merk heeft geïniti-
De social media inzet van de top 100
eerd, inclusief URL’s en doelstellingen
merken is geanalyseerd aan de hand
per initiatief.
van een onderzoeksmodel dat in 2009 is opgesteld in samenwerking met
De volgende initiatieven zijn in de Social
de Universiteit van Amsterdam. In de
Media Monitor opgenomen: eigen com-
tussentijd is het model verder aange-
munities, Facebook, Hyves, LinkedIn,
scherpt.
Twitter en YouTube. Deze netwerken zijn gekozen op basis van populariteit en
De constructen waarop de inzet van
adoptie. Ten opzichte van de derde edi-
social media door de merken is be-
tie is het concept weblog verruimd naar
oordeeld zijn beschreven in Tabel 1.
eigen community, waarbij nu dus ook
Deze constructen geven de gradaties
online fora en vergelijkbare platforms in
weer waarin een merk actief kan zijn op
de monitor zijn opgenomen.
een netwerk. Dit varieert van slechts aanwezig zijn tot het faciliteren van een
De Social Media Monitor is een mo-
structurele interactie met de doelgroep
mentopname. De inventarisatie en
en tussen de doelgroep onderling.
daaropvolgende beoordeling van de merken heeft plaatsgevonden van 20
De in de derde editie geïntroduceerde
juni 2011 t/m 8 juli 2011. Het kan zijn dat
wegingsfactor is in deze editie verder
er in de periode tussen de analyse en
aangescherpt. Indien een merk nu
het verschijnen van dit rapport elemen-
slechts aanwezig is op een medium,
ten zijn veranderd in de inzet van social
zonder content te plaatsen en/of inter-
media door de merken, zoals het aantal
actie aan te gaan, scoort het merk als-
leden, de activiteit of de aanwezigheid
nog 0 punten op hun inzet. Hiermee is
van extra netwerken.
het gewicht van alleen aanwezig zijn verder teruggebracht in de uiteindelijke monitor.
57
De inzet van de merken is beoordeeld
aanwezigheid en niet op de andere con-
aan de hand van een vijftal constructen,
structen, dan is de totaalscore voor dit
die ieder afzonderlijk bestaan uit een
netwerk alsnog 0 punten. Is een merk
aantal variabelen / vragen. In totaal
met meerdere pagina’s op een netwerk
wordt inzet van de merken beoordeeld
aanwezig de eindscore van dat medium
op 25 verschillende variabelen. Voor
een gemiddelde van beide pagina’s.
iedere variabele worden punten toege-
De totale ranglijst geeft daarmee een
kend op een schaal van 0 tot 100. Voor
compleet beeld van de structurele en
activiteit wordt bijvoorbeeld gevraagd
brede activiteit van Nederlandse top
naar de regelmaat waarmee een merk
100 merken op social media.
nieuwe content plaatst of naar de uniciteit van de content die door het merk op
Met de Social Media Monitor claimt
het netwerk wordt gedeeld.
Social Embassy nadrukkelijk niet dat een merk op alle media aanwezig moet
SCORE IN MONITOR
zijn. Keuzes voor de inzet van media moeten zijn gebaseerd op onderzoek
De algemene monitor geeft het totaal-
en afgestemd op het gebruik door de
overzicht van de scores van de merken
doelgroep. Daarom zijn de individuele
weer. De totaalscore van een merk
lijsten per netwerk eveneens gepubli-
representeert het gemiddelde van alle
ceerd, waarmee in kaart wordt gebracht
scores op de verschillende netwerken
hoe merken scoren met de inzet van
waar een merk aanwezig is. Is een merk
afzonderlijke media. De inzet van meer
wel aanwezig op een netwerk, maar
netwerken is dus niet per definitie beter.
scoort ze alleen punten op het construct Tabel #2
CONSTRUCTEN SOCIAL MEDIA MONITOR CONSTRUCT
TOELICHTING
WEGING
AANWEZIGHEID
AANWEZIGHEID VAN EEN OFFICIEEL ACCOUNT VAN HET MERK OP HET NETWERK.
0%
AUTHENTICITEIT
DE MATE WAARIN EEN PAGINA PROFESSIONEEL EN AUTHENTIEK AANDOET.
25%
CONTENT
DE INFORMATIE DIE OP DE PAGINA WORDT GEGEVEN DOOR EN OVER HET MERK.
25%
ACTIVITEIT
DE REGELMAAT, UNICITEIT EN KWALITEIT VAN CONTENT DIE DOOR HET MERK
25%
WORDT GEPOST. INTERACTIVITEIT
DE MATE WAARIN ER SPRAKE IS VAN EEN DIALOOG TUSSEN HET MERK EN DE BEZOEKERS VAN HET NETWERK EN TUSSEN DE BEZOEKERS ONDERLING.
25%
58
4 © Social Embassy
“ De echte kracht van social media wordt door organisaties nog niet benut. Teveel bedrijven zien het als een nieuw kanaal, terwijl het meer is dan dat. De maatschappij is aan het veranderen van hiërarchische structuren naar meer democratische- en uiteindelijk netwerkorganisaties. Juist daar blijken sociale media hun toegevoegde waarde te hebben!” – Marco Derksen, eigenaar adviesbureau Upstream en o.a. oprichter Marketingfacts, Foodlog en Arnhem Direct.
59
OVER DE SOCIAL MEDIA MONITOR De Social Media Monitor is een onafhankelijk onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken op basis van bruto media besteding in Nederland (Bron: Nielsen). De Social Media Monitor brengt in kaart hoe de grootste merken van Nederland de inzet van social media organiseren en social media als Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube en eigen communities inzetten om dialoog te creëren met haar doelgroep en bedrijfsdoelstellingen te realiseren. De Social Media Monitor bevat drie onderdelen: •
Een analyse hoe top 100 merken in Nederland social media organiseren, welke ambities zij hebben met de inzet van social media en de resultaten die zij boeken.
•
Een algemene ranglijst waarin de top 100 merken zijn beoordeeld op inzet van en activiteit binnen social media. De merken die de ranglijst aanvoeren weten de meest brede en meest actieve social media inzet te realiseren.
•
Een ranglijst per netwerk waarmee de inzet van een bepaald kanaal door de top 100 merken is beoordeeld. De merken die de ranglijsten per netwerk aanvoeren weten binnen dat netwerk de meest actieve inzet te realiseren.
De Social Media Monitor wordt jaarlijks uitgevoerd door Social Embassy. Het onderzoek is uitgevoerd door Martin Kloos, social media strateeg. In het onderzoek is hij ondersteund door Jaap van Zessen (Analist bij Social Embassy en student Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit van Amsterdam ) en Frank Snijders (Insights Manager). De Social Media Monitor is te downloaden vanaf http://www.socialmediamonitor.nl. Voor vragen over de monitor kunt u contact opnemen met Martin Kloos via martin@socialembassy.nl of 035 677 5359
HELP ONS DE SOCIAL MEDIA MONITOR BETER TE MAKEN Ondanks al onze inspanningen kan het voorkomen dat een merk onjuist is weergegeven in dit rapport. Aan dit onderzoek kunnen geen rechten worden ontleend. Help ons de monitor beter te maken en mail aanvullingen en correcties via www.socialmediamonitor.nl.
60
4 Š Social Embassy
61
OVER SOCIAL EMBASSY Social Embassy verbindt mensen en merken via social media. Wij ondersteunen merken bij: •
Strategie en onderzoek.
•
Implementatie van social media netwerken, design, content, policies, paid media campagnes en trainingen.
•
Community management en activatie.
Met veel enthousiasme en trots werkt Social Embassy voor meer dan 20 top 100 merken waaronder Heineken, Essent, C&A, DSM, Holland Casino, KPN, Douwe Egberts, Rabobank, Unilever en McDonald’s. Voor vragen over Social Embassy kunt u contact opnemen met Steven Jongeneel (oprichter) via 035 677 5290 of steven@socialembassy.nl. Social Embassy Sumatralaan 45 (Media Park) 1217 GP HILVERSUM www.socialembassy.nl - @socialembassy www.socialmediamonitor.nl - #smm4
62
4 Š Social Embassy
63
COLOFON Foto’s: Binnenkant omslag:
Coca-Cola /
Marijke van Daelen
Introductie Facebook Places Door Jasmijn Masius van Frankwatching http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/22/facebook-places-zet-nederland-in-een-keer-op-de-kaart/
Pagina 10-11: HEMA / Wilfried Leune Pagina 22-23: Volkswagen / Milo, Erik Jansen Pagina 28-29: Heineken / Sander van Moorsel, Casper Jan Brouwer, Rene Flooren Pagina 38-39: Vodafone / Vodafone Pagina 50-51: Nuon / Nuon Bronnen artikelen / nieuwskatern: Social media wakkeren revolutie Egypte aan http://www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/ buitenland/)/components/actueel/rtlnieuws/2011/01_januari/28/buitenland/sociale-media-wakkeren-revolutie-egypte-aan.xml Jacht op Invite Google+ Door Tonie van Ringelestijn http://www.bright.nl/massale-jacht-opinvites-google Online gedenksteen http://www.trouw.nl/tr/nl/513 3/Media-technologie/article/detail/1863718/2011/03/22/ Hyves-biedt-online-gedenksteen.dhtml Telegraaf Media Groep neemt Hyves over http://www.nu.nl/internet/2368463/telegraafmedia-groep-neemt-hyves.html
Planking http://www.ad.nl/ad/nl/1014/Bizar/article/ detail/2433832/2011/05/19/Planking-nu-ookrage-in-Nederland.dhtml PlankingNederland Bestplanking.com Hugo Chavez regeert land via Twitter http://www.nu.nl/tech/2571782/hugo-chavezregeert-land-via-twitter.html Koninklijk huis op Twitter @khtweets en is populair, door Marvin de Reuver http://www.dutchcowboys.nl/twitter/20547 Politie pakt jongen op na dreigtweet http://www.telegraaf.nl/digitaal/10127351/__ Politie_pakt_jongen_op_na_dreigtweet__. html?p=8,1?sn=digitaal Obama beantwoordt vragen op Twitter http://nos.nl/artikel/254003-obama-beantwoordt-vragen-op-twitter.html Succes The Voice Of Holland: meest besproken programma van 2010 Door Sander Hendriks http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110122_het_enorme_succes_van_ tvoh_op_twitter/
Š Social Embassy