Sociale media en merkwaarde (BeyenMeyer, 2011) by Sociale Merken

SOCIAL

CONSUMER

BONDING

WHITE PAPER

HEBBEN SOCIALE MEDIA EFFECT OP UW MERKWAARDE?

Veel organisaties worstelen met strategieën en doelstellingen ten aanzien van sociale media. Het blijft een uitdaging om aan te tonen dat de tijd en geld die zijn geïnvesteerd ook toegevoegde waarde opleveren. Hoe kunnen sociale media de marketingcommunicatieactiviteiten effectief ondersteunen? Hoe kunnen ze zinvol worden ingezet? Wat zijn de implicaties van sociale netwerken op brand equity en klantrelaties? Hoe meet je het succes van sociale mediaactiviteiten? Enkele kritische vragen

die bedrijven vaak afschrikken om de mogelijkheden van sociale media goed te bekijken. BeyenMeyer besloot om in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen wetenschappelijk onderzoek naar dit trending topic te doen. De analyse en bevindingen bieden waardevolle inzichten voor degenen die op zoek zijn naar geschikte aanbevelingen rond sociale media. Lees verder en ontdek wat deze white paper voor u in petto heeft.

“The most successful marketer becomes part of the lives of their followers. They follow back. They wish happy birthday. They grow their businesses and brands by involving themselves in their own communities.” - Marsha Collier, speaker and business author -

“You can be professional while also ‘keeping it real’ with your customers. By interacting with customers in a less formal way, you’ll build a strong human connection that helps build brand loyalty.” - David Hauser, Entrepreneur -

MOTIEF Sociale verplichting De manier waarop consumenten en organisaties met elkaar kennis maken en interacteren verandert ingrijpend. Technologische ontwikkelingen hebben een enorme impact op ons communicatielandschap. Het dwingt mensen, maar ook bedrijven, in te haken (1). De belangrijkste veranderingen in communicatietechnologie zijn sociale media. Deze interactieve platforms bieden online tools om sneller en persoonlijker met elkaar te communiceren dan ooit tevoren.

Het volgen van de nieuwste ontwikkelingen in deze jungle van mogelijkheden wordt vaak gezien als essentieel voor het verbeteren van de bedrijfsresultaten. De opkomst van sociale media en online video verandert de wijze waarop marketeers denken over het online opbouwen van een merk. Tweerichting pull mediavormen zullen snel aan belang winnen en versmelten met eenrichting push media. De nieuwe generatie heeft een ander verwachtingspatroon van het type informatie dat ze krijgen, waar ze het krijgen en van wie ze het krijgen. Ze willen de regie houden over hun media in plaats van de regie af te staan aan de media. Wetenschappelijk onderzoek

Van bekende sociale websites, zoals Facebook, Twitter, LinkedIn en Hyves, wordt gezegd dat ze enorme zakelijke kansen bieden. Geen ander instrument geeft een bedrijf doeltreffender een menselijk gezicht dan sociale media, en geen enkele tool is goedkoper (2).

Hoewel het belang dikwijls benadrukt wordt, bestaat er binnen veel organisaties nog altijd weinig inzicht in hoe sociale media van invloed zijn op brand equity. BeyenMeyer is voortdurend op zoek naar een betere toepasbaarheid van sociale technologie. Vandaar dat in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen een masterscriptie-onderzoeksproject is opgezet. Belangrijkste doel van dit onderzoek was inzicht te krijgen in de mogelijkheden om klant-merkrelaties te versterken. Professionals in allerlei sectoren hebben ongetwijfeld belang bij de resultaten.

MOTIVATIE EN DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEK Recente ontwikkelingen in de literatuur over marketingmanagement benadrukken het belang van inzicht in de mogelijkheden om relaties tussen consumenten en merken te versterken. Ten eerste zijn klantrelaties belangrijker geworden dan transacties. Ten tweede is er een verschuiving opgetreden van het aantrekken van klanten naar het behouden van klanten. En ten derde zijn producten minder belangrijk geworden dan het tevredenstellen van klanten (3). In de theorie over marketingcommunicatie zijn talrijke onderzoeken te vinden die de gevolgen beschrijven van een specifiek type medium voor brand equity. Wat betreft het gebruik van drukwerk, radio- en tv-uitzendingen en de eerste internetmedia, biedt onderzoek een goed inzicht in de gevolgen voor begrippenen als merkattitude en brand equity.

Brand equity wordt vaak omschreven als de toegevoegde waarde die een merk aan een product oplevert (4). Zoals beschreven in de literatuur zijn mediaspecifieke kenmerken sterk van invloed op de toepasbaarheid om brand equity te beĂŻnvloeden. Voor sociale media marketingcommunicatie ontbreekt een diepgaand theoretisch inzicht in de effecten op brand equity. Dit komt vooral doordat het onderzoeksveld van nieuwe media jong is. Daarom werd besloten het effect van sociale marketingcommunicatie empirisch te onderzoeken op het gebied van klant-merkrelaties. Afbakening van het onderzoek Dit onderzoek richt zich op de toepasbaarheid van marketergenerated brand communities (MGBCâ&#x20AC;&#x2122;s) binnen sociale netwerken, zoals Facebook, Twitter en Hyves. De invloed van sociale media op klant-merkrelaties is binnen meerdere sectoren in Nederland empirisch onderzocht. Deelnemende merken behoren tot de volgende sectoren: telecommunicatie, e-commerce, detailhandel, theater/cultuur en vakantie/reizen.

ÂŠ 2011 BeyenMeyer. (downloaded at www.beyenmeyer.nl)

“The most successful marketer becomes part of the lives of their followers. They follow back. They wish happy birthday. They handle problems their customers have with products or service. They grow their businesses and brands by involving themselves in their own communities.” - Marsha Collier, speaker and business author -

ONDERZOEKSOPZET Op basis van een kritisch vooronderzoek werd besloten de invloed van sociale media te onderzoeken op het niveau van merkbinding. Bindingstheorie onderzoekt de neiging van mensen om affectieve banden te vormen, te onderhouden of te verbreken met anderen. In marketingcontext verwijst merkbinding naar de kracht van de band die het merk verbindt met het eigen ik. Verschillende wetenschappers hebben aangetoond dat merkbinding nauwkeuriger is dan een concept als merkattitude (5). Het voorspellen van bijvoorbeeld consumentenintenties, feitelijk koopgedrag en het aandeel van merkaankopen zal preciezer zijn op basis van metingen van merkbinding dan vergelijkbare indicatoren van brand equity. Sterke merkbinding wordt beschouwd als het toppunt van merkopbouw en de grondslag voor brand equity van een bedrijf (6).

Brand utilities In eerdere academische studies zijn de drijfveren van consumenten onderzocht om zich in te laten met merken via marketer-generated

brand communities binnen sociale netwerken (7). binnen de context van sociale marketingcommunicatie zijn vier potentiële drijfveren herleid van merkbinding. Dit zijn de interpersoonlijke, informatie-, entertainment- en stimuleringswaarde Interpersoonlijke waarde verwijst naar het aangaan en ontwikkelen van sociale relaties met medegebruikers van een merk en merkvertegenwoordigers. Informatiewaarde is de waarde van het ontvangen en uitwisselen van merkgerelateerde informatie voor de consument. Entertainmentwaarde omvat de mate waarin consumenten het merk als onderhoudend zien en merkgerelateerd amusement waarderen, zoals games, downloads en prijsvragen. Stimuleringsutility vertegenwoordigt de klantperceptie van merkwaarde met betrekking tot beloningen en financiële prikkels. Een sterkere stimuleringswaarde levert ruimere mogelijkheden om merkgerelateerde kortingen, acties en proefmonsters te ontvangen. Het onderzoeksmodel laat de voorgestelde relaties zien tussen een toename van deze waardes en merkbinding.

“New marketing is about the relationships, not the medium.” - Ben Grossman, oprichter van BiGMarK -

CONSUMENTENONDERZOEK Om te onderzoeken in hoeverre het betrokken raken bij merken via sociale media de eerder genoemde merkwaardes en merkbinding beïnvloedt, is er een kwantitatieve empirische analyse uitgevoerd. In het onderzoek zijn drie verschillende consumententypen afgebakend. De eerste groep betreft consumenten die via een marketergenerated brand community binnen een sociaal netwerk bij een merk betrokken zijn geraakt. Anders gezegd, deze consumenten zijn aan een merk verbonden door het merk ‘leuk te vinden’ of ‘te volgen’ via sociale media. De tweede groep bestaat uit consumenten die gebruikmaken van sociale media, maar die niet bij het merk betrokken zijn via een sociaal netwerk. De derde groep vertegenwoordigt consumenten die (nog) niet gebruikmaken van sociale media. Door een online consumentenonderzoek werd een grote hoeveelheid gegevens verkregen over de verschillende typen consumenten. Die betreffen uiteenlopende merken van de relevante sectoren. Met behulp van het statistische computerprogramma SPSS zijn diverse toetsen uitgevoerd om de waardes voor de verschillende consumententypen te meten en om veronderstelde onderlinge verbanden te onderzoeken.

W K

1: CONSUMENTEN DIE EEN MERK LIKEN/VOLGEN VIA SOCIAL MEDIA.

2: CONSUMENTEN DIE WEL SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN MAAR NIET EEN MERK LIKEN/VOLGEN.

3: CONSUMENTEN DIE GEEN SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN.

INTERNET ADVERTISING BRANDING RESEARCH PRODUCT STRATEGY + MARKETING ONDERZOEKSBEVINDINGEN EN IMPLICATIES De resultaten van dit masterscriptieproject leveren interessante inzichten op in hoe sociale media relaties tussen consumenten en merken beĂŻnvloeden. Het is een van de eerste wetenschappelijke studies die overtuigend bewijs levert voor de effectieve toepasbaarheid van sociale media voor marketingcommunicatiedoeleinden. De bevindingen zijn vertaald in heldere en praktisch bruikbare aanbevelingen voor merken in verschillende branches.

Het draagt bij aan een solide basis voor professionals die nu nog gissen naar de toegevoegde waarde van sociale media voor hun organisatie. Het onderzoek biedt inzichten voor degenen die ernaar streven klantrelaties op te bouwen of te versterken. Wat uw product of dienst ook is, hoe meer u (persoonlijke) banden tussen consumenten en uw merk kunt opbouwen, hoe meer uw klanten betrokken raken en hoe langer ze bij u zullen blijven. Op basis van de resultaten van dit project kunnen sociale media beslist de moeite waard zijn.

ÂŠ 2011 BeyenMeyer. (downloaded at www.beyenmeyer.nl)

NADERE INFORMATIE Bent u geïnteresseerd in de uitkomsten van dit onderzoeksproject of vraagt u zich af welke mogelijkheden dit biedt voor uw organisatie, neem dan vrijblijvend contact met ons op. Wij lichten de bedrijfsspecifieke gevolgen van de onderzoeksbevindingen graag toe. Naast dit specifieke project heeft BeyenMeyer sterke competenties ontwikkeld op het gebied van online en sociale media marketing. Wij ontmoeten u graag persoonlijk om de bevindingen toe te lichten en om van gedachten te wisselen over de manier waarop uw organisatie op dit moment omgaat met sociale media. Op basis van instrumenten uit het onderzoeksproject kan BeyenMeyer een snelle scan uitvoeren om de effectiviteit van uw sociale media-activiteiten te analyseren en potentiële mogelijkheden aan het licht te brengen. Om contact op te nemen met BeyenMeyer kunt u onderstaande contactgegevens gebruiken. BEYENMEYER Robert Voogel E: robert@beyenmeyer.nl Peter Hoitinga E: peter@beyenmeyer.nl T: +31 (0)20 707 3225 Weteringschans 98 1017 XS Amsterdam www.beyenmeyer.nl

OVER DE AUTEUR Tijdens zijn stage bij BeyenMeyer voltooide Tom Kelder dit onderzoeksproject. De scriptieopdracht vormde het afsluitende onderdeel van de masteropleiding Small Business & Entrepreneurship aan de Rijksuniversiteit Groningen, waar hij onlangs afstudeerde. Zijn scriptie werd door de Rijksuniversiteit Groningen beoordeeld als uitstekend, wat de theoretische en bedrijfskundige waarde onderstreept.

OVER BEYENMEYER BeyenMeyer is een creatief reclamebureau, gevestigd in Amsterdam. BeyenMeyer is in 2005 begonnen en ondertussen uitgegroeid tot een full service bureau met twintig mannen en vrouwen. BeyenMeyer wordt vaak onderscheiden vanwege de opvallende reclame. Het gaat er altijd over resultaat. Door onderzoek en ervaring heeft BeyenMeyer zich ontwikkeld tot een zeer deskundige en betrouwbare partner binnen de sector online en sociale marketingcommunicatie.

ÂŠ 2011 BeyenMeyer. (downloaded at www.beyenmeyer.nl)

LITERATUUR

DEFINITIES

1. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Kaplan, Andreas M. en Haenlein, Micheal. 2010, Business Horizons (53), pp. 59-68.

Merkbinding – De kracht van de band die het merk met het eigen ik verbindt.

2. Building a brand on budget. Ankeny, Jason. Entrepreneur. 2010 mei, pp. 48-51. 3. A company’s current customers provide the most reliable source of future revenues and profits. Lemon, Katherine M., Rust, Roland T. en Zeithaml, Valeria A. 2001, Marketing Management, pp. 20-25. 4. Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Keller, K.L. Journal of Marketing: s.n., 1993, Journal of Marketing (57) 1, pp. 1-22. 5. Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Park, C. Whan, e.a. 2010, Journal of Marketing (74), pp. 1-17. 6. The Role of Service Quality in Influencing Brand Attachments at Winery Visitor Centers. Thach, Elizabeth Z. en Olsen, Janeen. 2006, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism (7) 3, pp. 55-77. 7. An Explorative Study of Korean Consumer Participation in Virtual Brand Communities in Social Network Sites. Sung, Yongyun, e.a. 2010, Journal of Global Marketing (23), pp. 430-445.

Verband tussen merk en eigen ik – De cognitieve en emotionele band tussen het merk en het eigen ik. Brand prominence – De mate waarin het merk deel uitmaakt van iemands geheugen en waarin het frequente en consistente gedachten en gevoelens oproept. Marketingcommunicatie – Berichten of media van organisaties die gebruikt worden om met een markt te communiceren. Marketer-Generated Brand Community – Merkgemeenschappen binnen sociaalnetwerksites die door marketeers worden opgezet en gefinancierd om relaties op te bouwen met huidige en potentiële klanten. Brand equity – De subjectieve en immateriële beoordeling van klanten van het merk boven de objectief gepercipieerde waarde. Drie belangrijke aspecten van brand equity zijn merkbekendheid bij klanten, merkattitudes van klanten en de klantperceptie van de merkethiek. Dit werk is gelicentieerd krachtens een Creative Commons AttributionNoncommercial-ShareAlike 3.0 Unported License.