TEND MARKETING
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TEND MARKETING
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TEND MARKETING
Sumario 001
Sumario
003 Editorial. Juanjo Moreno
004
004 Branding del Futuro. Andy Stalman 008 Caja de Ahorro, Mi colchón. Javier Suso
008
010
Tendencias del Diseño. Occi Olachea
012
Design Thinking. Mateo García
016
Infografía. Fabián Suarez
017
Arquitectura de la Información. Cristina Gómez
018
Agenda
020 NYCA: New York City Air. Laura Brinkmann 030 Llévatelo a tu terreno. Markis Mark 032 Hablemos de Branding. Nacho Ávila
010
034 Inteligencia Emocional. Jorge Amat 035 Maquetando el futuro. Rafa Camarenna 038
Surgió Adobe CS7. Ubalio
040 Creando escuela: Animum Advanced School 012
042 Estoy muerto, ¡loco!. Zenegger D Agosto
001
TEND MARKETING MARZO 2014
STAFF DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@tend.es REDACTORA JEFE Mar Abad mar@tend.es COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@tend.es DIRECCIÓN DE ARTE Luis Bisbal luisb@tend.es REDACCIÓN David García david@tend.es Gema Lozano gema@tend.es José Luis Colomina colo@tend.es DIRECTOR COMERCIAL Fermín Abella fermin@tend.es JEFA DE PUBLICIDAD Rocío Martí rocio@tend.es DEPARTAMENTO COMERCIAL Laura Calvo laura@tend.es Marisa Caballero marisa@tend.es Pedro Monzó pedro@tend.es Silvia Moreno silvia@tend.es DELEGACIÓN BARCELONA Albert Gomez agomez@tend.es SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@tend.es DIRECTOR DE PRODUCCIÓN José María Latorre jmlatorre@tend.es
COLABORAN Antonio Dyaz Escritor y director de cine www.antoniodyaz.com Blastto Diseñador gráfico www.blastto.es Enrique Alpañes Periodista enriquealpanes@gmail.com Francesc Beltri Gebra Socio Mediterráneo Consultores www.beltri.com Iñaki Berazaluce Periodista inakiberazaluce@gmail.com Jaled Abdelrahim Periodista jaled.aa@gmail.com Javi Creus CEO de Ideas for Change javicreus@ideasforchange.com José Luis Moro Director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com Juan Díaz-Faes Ilustrador cargocollective.com/juandiazfaes Sixto Arias Managing director mobile marketing de Mobext sixto.arias@mobext.mobi
CONTROL OJD Periodo de Control: Marzo/2014-Septiembre/2014 Tirada media 30.900 Edita: Pask Design, S.L. Impresión: Alta Graphics www.altagraphics.es Depósito legal: M47AGA-2014
Dirección - C/Acebo, 13 28016 Madrid
Teléfono - 914 157 283 Fax - 914 56 78 90 Email - hola@tend.es Web - www.tend.es
Twitter - @tendmag
TEND MARKETING
EDITORIAL Juanjo Moreno
M
uy lejos, más allá de las montañas de palabras,
renglón. Una pregunta retórica se le pasó por la mente en
alejados de los países de las vocales y las
marcha. Cuando ya había escalado las primeras colinas de las
consonantes, viven los textos simulados. Viven
montañas cursivas, se dio media vuelta para dirigir su mirada
aislados en casas de letras, en la costa de la
por última vez, hacia su ciudad natal. Pregunta retórica se le
semántica, un gran océano de lenguas. Un riachuelo llamado
pasó por la mente en marcha.
Pons fluye por su pueblo y los abastece con las normas necesarias. na pregunta retórica se le pasó por la mente en marcha.
Un riachuelo llamado Pons fluye por su pueblo y los abastece
Cuando ya había escalado las primeras colinas de las montañas
con las normas necesarias. na pregunta retórica se le pasó por
cursivas. Hablamos de un país paraisomático en el que a uno
la mente en marcha. Cuando ya había escalado las primeras
le caen pedazos de frases asadas en la boca. Ni siquiera los
colinas de las montañas cursivas. Hablamos de un país paraiso-
todopoderosos signos de puntuación dominan a los textos
mático en el que a uno le caen pedazos de frases asadas en
simulados; una vida, se puede decir, poco ortográfica. Pero un
la boca. Ni siquiera los todopoderosos signos de puntuación
buen día, una pequeña línea de texto simulado, llamada Lorem
dominan a los textos simulados; una vida, se puede decir,
Ipsum, decidió aventurarse y salir al vasto mundo de la gramáti-
poco ortográfica. Pero un buen día, una pequeña línea de texto
ca.El gran Oxmox le desanconsejó hacerlo, ya que esas tierras
simulado, llamada Lorem Ipsum, decidió aventurarse y salir al
estaban llenas de comas malvadas, signos de interrogación
vasto mundo de la gramática.El gran Oxmox le desanconsejó
salvajes y puntos y coma traicioneros, pero el texto simulado no
hacerlo, ya que esas tierras estaban llenas de comas malvadas,
se dejó atemorizar.
signos de interrogación salvajes y puntos y coma traicioneros, pero el texto simulado no se dejó atemorizar.
Cuando ya había escalado las primeras colinas de las montañas cursivas, se dio media vuelta para dirigir su mirada por última
Pero un buen día, una pequeña línea de texto simulado, llamada
vez, hacia su ciudad natal Letralandia, el encabezamiento del
Lorem Ipsum, decidió aventurarse y salir al vasto mundo de la
pueblo Alfabeto y el subtítulo de su propia calle, la calle del
gramática.El gran Oxmox le desanconsejó hacerlo, ya que esas
003
TEND MARKETING
BRANDING DEL FUTURO Andy Stalman
“Las grandes marcas, en lugar de predecir el futuro, lo generan”
L
os
amantes
del
branding
estamos de enhorabuena con la publicación esta semana de Brandoffon: el branding
del futuro por Andy Stalman en Gestión 2000 (ISBN 978-8498753615). Y es que gozamos de pocas voces más autorizadas en nuestro país que la de Andy para llevarnos de la mano por los senderos del branding tanto online como offline – de ahí el neologismo ‘Brandoffon’ – sin temor a perdernos por un camino en el que abundan los atajos que no conducen a ninguna parte. Tal y como ha indicado Risto Mejide, ‘Andy es el Winston Churchill del marketing’: un primer espada que destaca no sólo por el profundo conocimiento ganado en proyectos de gran
004
TEND MARKETING
005
TEND MARKETING
calado tanto en España como en Latinoa-
sin marketing es mudo.” Dentro de esa
el filósofo griego Zenón, en ocasio-
mérica, sino por la elegancia con la que
sinergia, y tal y como defendemos y
nes es necesario primero desaprender
expone conceptos, desnuda a algunos
practicamos en Soyunamarca, el storyte-
nociones erróneas para con posteriori-
de los falsos ídolos del marketing y del
lling pasa a ser “el corazón del contenido
dad aprender de verdad con paso firme.
branding tradicionales y nos introdu-
y la comunicación” de las marcas, sobre
Y a eso precisamente se dedica Andy en
ce a un nuevo paradigma que es fiel a
todo teniendo en cuenta lo fundamen-
el siguiente capítulo – titulado Off – en
lo mejor de ambos pero en el marco de
tal que resulta crear una experiencia en
el que analiza el branding en “el mundo
unas nuevas reglas de juego de lo que él
torno al producto o servicio (“el producto
físico, el que está hecho de cemento y
denomina ‘la Era Digital’.
se olvida, la experiencia no”). Las marcas
ladrillos” que aún goza de una posición
son un activo estratégico “que requieren
dominante en los negocios ya que en él
En Brandoffon Andy defiende antes que
una gestión profesional y una inversión
se siguen realizando “el 90 al 95% de
nada un matrimonio de necesidad -que no
adecuada para fortalecerla… que puedan
todas las operaciones de compra y venta
de conveniencia – entre el branding y el
generar un ROI positivo.” Así de claro. Y
en retail” en el ámbito mundial. Las
marketing que define como Brandketing
es que la marca es para Stalman no un
empresas que triunfan en un escenario
: “la integración de mundos, la suma de
activo cualquiera sino “el más importan-
de inestabilidad casi permanente son las
conocimientos, el aprovechamiento de lo
te del negocio”.
creativas, aquellas “habituadas a vivir en la incomodidad, a salir de la zona
mejor de cada especialidad. El marketing sin Branding no tiene alma. El Branding
Tal y como defendiera hace siglos
006
de confort” y que practican el llamado
TEND MARKETING
“Una marca que llega a la mente, produce una reacción. Una marca que llega al corazón, produce un compromiso” “design by thinking”: piensan y luego
marcas no precisan tener conocimientos
materializan las ideas con método. El
de tecnología sino de Branding, marketing
método es precisamente la noción de que
y comunicación”. Amén, aunque sin duda
“el branding no es lo que sientes, sino
una cierta pasión tecnológica puede
lo que debes hacer que otras personas
allanar el camino. De igual manera lo
sientan”, ya que más allá de un mero
hará Brandoffon para toda organización
lenguaje visual, triunfarán aquellos “que
o individuo que requiera de un manual y a
conciban el diseño como un plan mental”.
la vez comentario actualizado y relevante
Las grandes ideas surgirán en muchas
sobre los entresijos de ese nada fácil arte
ocasiones de negocios pequeños, aunque
de crear, gestionar y promover marcas
también del ‘re-thinking’ y maximización
que llamamos Branding. Esperamos que
de espacios como los centros comercia-
Andy
les, a los que Andy dedica entre otros su
tos y experiencias con marketineros y
atención.
brandingnianos en futuros volúmenes.
siga
compartiendo
conocimien-
Mientras tanto, exploraremos con él los Finalmente, Stalman ofrece un serio aviso
para
navegantes:
“para
poder
primeros atisbos de ese branding del futuro que ya es el branding del presente.
manejarse en el mundo de internet, las
007
Texto: Oscar del Santo
TEND MARKETING
008
TEND MARKETING
“Sin invertir ni un céntimo en medios prácticamente todo el mundo la conoce”
CAJA DE AHORROS MI COLCHóN Javier Suso
D
iez premios en los principales festivales de publici-
consistía el briefing de la campaña y ha afirmado que para
dad, entre ellos un ‘oro’ y una ‘plata’ en Cannes y dos
aumentar las ventas de colchones la agencia se puso como
‘oros’ en ‘El Sol’, son el reconocimiento que ‘Caja
objetivo ‘proveer una solución’ que a los clientes de Des’s les
de Ahorros Mi Colchón’ ha obtenido durante 2013.
ayude a descansar. Pero este objetivo trascendía el uso de
Pero los resultados de la campaña, realizada para la empresa
los colchones; ‘porque lo que no deja descansar a la gente
de productos de descanso Des’s, superan la creatividad y
es el miedo al sector financiero y todas las preocupaciones’.
llegan al terreno de la eficiacia. Javier Suso, director general de la agencia VCCP, creadora de la iniciativa, ha afirmado en
Así, Javier Suso ha explicado: ‘Entonces ahí juntamos los
prnoticias que ‘Des’s multiplicó por 8 sus ventas gracias a esta
dos aspectos; el crear un colchón y algo que solucione el
campaña’.
problema de confianza en las entidades financieras, que es el colchón con caja fuerte’.
Javier Suso, director general de VCCP Spain, ha explicado las claves de la campaña ‘Caja de Ahorros Mi Colchón’, y ha
Se trata, por tanto, de una campaña-producto, pues ‘la
explicado qué valorará como parte del Jurado de Ideas de los
idea de la campaña es crear un producto, que es el colchón
premios que otorga el Club de Creativos.
con caja fuerte, y lanzarla parodiando la comunicación de los bancos’, tanto con el nombre del producto como con la
Respecto a la eficacia de ‘Caja de Ahorros Mi Colchón’ el directivo ha señalado que el proyecto ‘funcionó muy bien porque
aparición del propietario de la firma, Paco Santos, como ‘presidente’ de ‘Caja de Ahorros Mi Colchón’.
consiguió una repercusión en medios equivalente a 8 millones de euros de inversión y la campaña fue noticia en 74 países; de esta manera sin invertir ni un duro en medios prácticamente todo el mundo la conoce’. El representante de VCCP ha indicado en el vídeo en qué
009
Texto: David García
TEND MARKETING
6 TENDENCIAS DE DISEÑO GRÁFICO PARA 2014 Occi Olachea
1. El color
2. Super-geométrica 3. A mano alzada
La llegada del iOS 7 de Apple supuso
Las lineas rectas, los detalles, la perfec-
Esta tendencia de diseño es lenta pero
en 2013 una auténtica revolución en el
ción y la inspiración tomada por el arte
asegura
mundo tecnológico pero también en el
chino “origami“, son algunas del as
totalmente artesanal, las ilustraciones
diseño. Este nuevo sistema operativo
características de esta tendencia. Es
detallas y un tanto hiperrealistas o al
reflejó la tendencia del diseño plano y
importante no dejarse engañar por la
estilo del siglo XIX, son lam mejor opción
sencillo pero con mucho color.. Además,
aparente simplicidad, aunque, el nivel
para
el color concuerda con las mejoras de
de habilidad y la atención necesaria para
llamar la atención. Después de décadas
pantalla de retina que le dan más brillo
producir este tipo de trabajo no es para
en donde la fotografía fue impulsada por
y calidad. Asimismo, Microsoft también
los débiles de corazón. Eso es probable-
el diseño y viceversa, los dibujos volverán
apostó por el color, ya que pasó de ser
mente por lo que este estilo de diseño
a tener una gran demanda seria.
negro monocromo a un logo con una
está en tendencia.
ventana plana y llena de color.
010
una
quienes
atracción
gustan
poderosa.
seriamente
Es
de
TEND MARKETING
4. Técnico
5. Pragmático
6. Gráficos retro
Este tipo de diseño se abrió camino
Los colores y los iconos deben ser
Fusiona el diseño contemporáneos con el
gracias al diseño e introducción de la
utilizados con moderación y sólo cuando
diseño nostálgico de las viejos portadas
infografía, ya que el diseño técnico, se
se es necesario para sugerir una acción
de discos de jazz, funk y pop. Dicen que
caracteriza por ser claro, limpio, sencillo
o
tenden-
cada estilo de diseño viene de nuevo de
y preciso, perfecto para el eco en nuestras
cia creciente en el diseño digital es el
moda de vez en cuando, y parece que
ocupaciones crónica y la falta de tiempo.
pragmatismo, o mantener las cosas lo
este es un buen momento para revivir
Las líneas limpias y el uso reflexivo del
más simple y prácticas posible. Esta es
la obra gráfica de los años 70 y 80. En
color, son algunos de los puntos finos de
una combinación de diseño basado en la
aquel entonces, el enfoque de diseño
la ilustración técnica.
red, el enfoque de diseño minimalista y
era bastante modesto, debido a razones
el uso inteligente de color que hace que
técnicas, pero encaja perfectamente con
los sitios web y aplicaciones móviles sean
el gusto repentino por la sencillez y el
fáciles de usar y navegar.
minimalismo.
llamar
la
atención.
011
Una
TEND MARKETING
Entrevista a Mateo García “El espacio cumple un rol fundamental porque no se puede desarrollar el design thinking en las oficinas tradicionales”.
DESIGN THINKING
C
onsiderada una herramienta
gias empresariales, no dista mucho del
tan importante que gigantes
concepto de experiencia de usuario, ya
del mercado mundial -y en
que se trata básicamente de adaptar el
El concepto fue planteado a mediados de
el último tiempo también en
negocio o la estrategia de la empresa
la década pasada David Kelley, ingeniero,
España- la están considerando dentro de
a las necesidades de sus usuarios o
profesor de la Universidad de Stanford,
sus procesos internos, el design thinking
clientes. En este sentido, estamos frente
sin embargo, su conceptualización –y
está ganando terreno y se ha posiciona-
a un proceso por el cual, la estrategia
masificación– se la debemos a Tim
do como un proceso indispensable para
para desarrollar productos o servicios
Brown, profesor de la escuela de Ingenie-
acelerar los procesos de innovación.
se basa en enfrentar los problemas de
ría de la misma universidad y creador de
gestión y de desarrollo de negocio desde
la muy importante consultora Ideo.com.
Los expertos coinciden en que el espíritu
el mismo enfoque en el que un diseñador
Más cercano tenemos a nuestro experto
del design thinking, cuando se aplica al
enfrenta y resuelve problemas de diseño;
de hoy, Mateo García. Este malagueña,
diseño de modelos de negocio o estrate-
entendiendo
director del estudio Narita es un apasio-
diseño
012
como
el
diseño
creativo y no como la belleza en sí.
TEND MARKETING
nado del Design Thinking.
cias, pero principalmente basada en
Al respecto, Mateo, nos explica que el
prototipados rápidos e interactivos. En
design thinking está centrado en las
mi labor como educador, he aprendido
personas
que la metodología del design thinking
relaciona con productos y servicios, como
M - El proceso de diseño se distribuye
puede ser un poderoso proceso estraté-
el caso del retail.
en tres espacios iterativos: el primero
gico
es donde ocurre la inspiración por las
negocios,
circunstancias (problema u oportunidad)
design thinking viene siendo aplicado al
des profundas y que puede ayudar al
que motivan la búsqueda de soluciones.
desarrollo de productos o servicios, en la
logro de soluciones innovadoras. Como
Ahí uno se pregunta, entre otras cosas,
enseñanza de administradores estraté-
ejemplo, podría ocuparse para ver dónde
qué pasa con el negocio, qué ocurre en
gicos, en la administración pública y en
las personas pueden consumir mejor
el entorno, cómo se afronta la competen-
la mejora de procesos de sostenibilidad.
un producto o dónde éste puede ser
cia, de qué forma se organiza uno mejor,
Por eso pienso que el aprendizaje debe
comercializado de mejor manera.
cómo se vende, qué nos exige la crisis.
estar alineado con la propia vida de los
El segundo espacio es el de la ideación,
alumnos, con sus necesidades y motiva-
en cuyo proceso se generan, desarrollan
ciones.
E - ¿Cómo se ha de distribuir el espacio?
de
transformación empresas
y
de
que,
principalmente,
se
marcas,
personas.
El
y prueban ideas que pueden conducir a las soluciones posibles. Por último, está
y
M
-Sirve
para
rescatar
necesida-
E - ¿Cuales son las claves del éxito? M - Una de las claves para el éxito del design thinking radica en el entendi-
Curiosos y perceptivos
el espacio de la implementación, en el
miento de las necesidades que se deben
cual se hace el trazado de la ruta hacia
Mateo
el mercado. Un proyecto pasa en forma
características
iterativa por estos espacios volviendo en forma recurrente a ellos antes de salir
los hacen únicos y particulares. Entre
queremos enfrentar y superar”.
al mercado. Se espera que durante todo
ellas: amplia curiosidad, habilidad para
el proceso estén implicados los futuros
emplear conocimiento táctico, capacidad
Según Mateo, el design thinking conside-
usuarios.
para desarrollar percepción consciente
ra una primera fase de empatía o
piensa
que
existen
algunas
resolver. Por ello, lo primero que hay
comunes
que preguntarse a la hora de iniciar
atribuidas a los design thinkers, que
este camino “es dilucidar qué problema
personales
e insights estimulantes, destreza para
inmersión, en la que se debe “bucear”
E - ¿Ante qué tipo de metodología nos
entender problemas complejos e identi-
en torno a las problemáticas y necesida-
encontramos?
ficar las causas más profundas de los
des de las personas que requieren esa
problemas, poder anticipar y visualizar
mejora. Dice que es necesario entrar a
M - Estamos frente a una metodología
escenarios, pericia para inventar ideas y
fondo en lo que es mejor para ellos y que
pragmática y colaborativa, completamen-
síntesis y aptitud para solucionar proble-
para definir ese problema, se requiere de
te abierta a las nuevas ideas y experien-
mas.
mucha observación. Una vez superadas
013
TEND MARKETING
estas etapas de diagnóstico, comienza el desarrollo mismo de la o las soluciones que se encuentren, donde, asegura, la colaboración es fundamental, además de la concurrencia
y
participación
de
un
grupo multidisciplinario que
necesidades que surgen en el
vaya mostrando y testeando
camino. Pienso en espacios
con los usuarios las respues-
desestructurados,
tas encontradas.
grandes
ojalá
superficies,
de con
conectividad y que disponE
-
¿Es
importante
el
espacio?
ga de materiales para que se pueda pensar y jugar con las manos, para el prototipado.
M - Ahí es donde ocurre todo y no se puede desarrollar en los
espacios
Texto: Gema Lozano
tradicionales
que hay en las oficinas. Es necesario pensar en espacios que permita lo lúdico y que tengan la posibilidad de ser redefinidos nuevos
y
adaptados
requerimientos.
a Es
clave que los espacios sean lo suficientemente flexibles para ser modificados según las
014
“Debemos bucear en torno a las problemáticas y necesidades de las personas que requieren esa mejora”
Trabajo realizado por:
Pascual Ibáñez Diseño Gráfico para Marketing Digital