coverstory Claudio De Felice Scegliere di cambiare le regole per evolversi
Una mente aperta Forte di un background nel settore contattologia, ha creato un negozio di nuova concezione con un’ampia superficie espositiva
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laudio De Felice nasce a Monza 45 anni or sono. Figlio d’arte, dopo il diploma presta servizio di leva presso il reparto oculistico dell’Ospedale Militare di Padova dando il suo contributo professionale all’attività di ambulatorio. Dopo questa interessante esperienza, entra nella divisione “Lunelle” del Gruppo Essilor. Per tre anni lavora come venditore tecnico nelle Tre Venezie ed inizia a viaggiare in tutta Italia partecipando a congressi, fiere, corsi ed eventi. Nel 1999 viene assunto dalla Ciba Vision nel settore lenti a contatto e soluzioni e diventa uno dei primi agenti del nuovo corso della “vecchia”
Galileo, rilevata dalla Ciba stessa. All’interno di questa realtà si occupa di selezione e formazione dei venditori, dello start-up di molti negozi di occhiali con particolare riferimento alla contattologia, di lanci e inserimenti sul mercato di alcune
Ha trascorso il servizio militare lavorando presso il reparto oculistico dell’Ospedale Militare di Padova. Di cosa si occupava esattamente? Si, è vero, mi è stata offerta questa opportunità durante l’ultima parte del servizio di leva. Di fatto contribuivo al funzionamento dell’ambulatorio oculistico che effettuava accertamenti medici per i militari e i loro familiari oltre a quelli medico legali civili. Quali erano le problematiche che doveva affrontare più frequentemente? Mi occupavo della parte organizzativa. La risoluzione delle difficoltà legate all’utilizzo delle LAC o alla loro manutenzione (all’epoca, era piuttosto difficoltosa e origine di molti problemi per i portatori) era il mio “piatto forte”!
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PAOLA FERRARIO foto: enrico basili
pietre miliari della contattologia. Nel 1996 apre il primo negozio a Solesino (Padova). Ben presto ne crea altri due, uno in provincia di Vicenza e uno a Padova. Nel 1998 decide vendere e mantenere unicamente il punto vendita di Solesino. Fin dall’inizio non si limita a creare una semplice realtà commerciale ma vuole cambiare le regole del gioco, sviluppando un’attività diversa, con caratteristiche completamente fuori dal coro. Partendo da questa filosofia, crea il progetto “SPAZIOinvistaOTTICA” sulla strada statale tra Monselice e Stanghella che si basa su spazi ampi, esposizione di occhiali innovativi, comunicazione indoor multimediale,
Vanta un’ampia esperienza nella contattologia... Cosa la affascinava di più di questo settore? Era l’unico settore nel quale potevo esprimere le mie conoscenze tecniche e pratiche. Ciò rappresentava un notevole valore aggiunto nei rapporti commerciali con il cliente. Senza considerare che saper mettere “le mani negli occhi” del portatore, saper utilizzare una lampada a fessura o conoscere e leggere correttamente uno “shirmer test od un BUT”, era senz’altro apprezzato da azienda e dai clienti... Non dimenticherò mai la mia prima visita ad un negozio di ottica in Valtellina che è coincisa con la mia prima vendita! Che ricordi! Da quando ha iniziato ad occuparsi di contattologia ad oggi quali sono state le maggiori evoluzioni di questo comparto? Le evoluzioni più epocali sono state innanzitutto l’avvento delle
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angoli di attrazione particolari con un bar riservato e gratuito per i visitatori, un grande parcheggio, spazi professionali e di formazione. Inoltre, il progetto implica zone dedicate alla pelletteria, ai libri e ai bambini. Innovativa è stata anche la creazione di un house magazine, “DI BUON OCCHIO”, visibile anche sul sito del punto vendita. Ultimamente, per essere in linea con le esigenze del mercato, ha aggiunto al piano terra un outlet. De Felice crede molto nella formazione del personale. Prima dell’apertura del suo ultimo negozio, i cinque addetti hanno partecipato a 15 giornate di formazione e a visite ad alcuni stabilimenti di produzione. Forte dell’appoggio della moglie Graziella, dedica anima e corpo alla sua attività commerciale. Pur avendo poco tempo per sé, si concede appena può una camminata rilassante durante la pausa pranzo sulle colline di Monte Ricco. Si tratta di una zona molto tranquilla, a soli 10 minuti dal negozio, dove c’è un magnifico monastero e un bosco esteso che fa parte dei magnifici Colli Euganei. Avvolti da questo magnifico scenario, P.O. l’ha incontrato.
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lenti ad “uso prolungato” verso l’inizio degli anni ‘80. Una multinazionale - ancora presente nel settore - ha fatto storia con le cosiddette lenti a permanenza che, da un lato, hanno creato un danno a causa dell’accoppiata portatore superficiale/manutenzione, dall’altro hanno avuto la capacità di smuovere un mercato piuttosto fermo. Poi, verso la fine dello stesso decennio, c’è stato il colpo di scena: l’introduzione delle lenti a contatto disposable che hanno rivoluzionato il mercato mettendo fuori gioco il settore delle soluzioni. Certamente non hanno aumentato il numero assoluto dei portatori in Italia, - fermo di fatto da un ventennio, - ma hanno rimosso tutti i problemi legati al costo/durata prodotto/ manutenzione/problematiche post vendita dei consumatori. Senza contare che attraverso questo sistema di vendita i consumatori hanno iniziato a frequentare di più i nostri negozi.
Passiamo alla sua attività di attuale. Ci ha dichiarato che “da sempre l’idea è cambiare le regole del gioco, sviluppando un punto vendita con caratteristiche fuori dal coro”. Ci spiegherebbe questa affermazione? Beh, il mercato in Italia è da sempre fermo e ancorato ad alcune idee e prese di posizione molto tradizionali. Nel bene e nel male. I negozi hanno avuto, fino allo sviluppo della grande distribuzione organizzata, una connotazione legata al quartiere, al paese: la farmacia, il panificio, gli alimentari... e l’ottico in camice bianco. Quest’ultimo, spesso proveniva dal settore della fotografia, peraltro cannibalizzato a partire dagli anni ‘70 da altre strutture distributive. C’erano superfici di vendita molto limitate, sotto i 100 mq, in cui l’ottico era affiancato da un’altra persona addetta alla vendita, senza contare i tempi di attesa
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coverstory per la ricetta medica... Ho pensato ad un punto vendita di ampissima metratura (la nostra sede supera i 700 mq), a spazi dedicati ad altri prodotti come il libro o il bar dedicato alla degustazione o all’accoglienza dei clienti. Il tutto separato ma contiguo allo spazio “su misura”. In più, siamo facilmente raggiungibili e siamo dotati di un ampissimo parcheggio con oltre 70 posti auto. Per finire, abbiamo un sistema espositivo assolutamente nuovo e flessibile, che ho brevettato, attraverso il quale il visitatore può guardare, toccare ed indossare gli occhiali specchiandosi in specchi lunghi tre metri! All’interno del suo negozio c’è uno “Spazio Outlet”. Cosa ne pensa di questo fenomeno che si è ritagliato una fetta di mercato negli ultimi anni? Prendo atto che il mercato cambia a prescindere da noi e dalle nostre abitudini. C’è un mercato per gli orologi Rolex e le automobili Porsche, c’è un mercato con altrettanta dignità e marginalità per gli orologi Swatch e le macchine Skoda. Il mercato non lo fa l’offerta, lo fa la domanda. Il mio compito e la mia capacità è saper comprendere i fenomeni, interpretarli al meglio e saper far convivere il settore outlet, che offre occhiali completi a 70 euro, con quello “su misura”, con occhiali a 1000 euro! Il gioco è nel far riuscire a comprendere la differenza all’ametrope. C’è chi è capace a spiegare e motiva le differenze e chi no... L’ametrope, comunque, deve uscire dal negozio con un buon ricordo e un occhiale che vale quanto ha speso. La clientela che si rivolge al suo outlet è la stessa che compera abitualmente nel suo punto vendita? Al momento non abbiamo ancora la possibilità di leggere i dati perché l’iniziativa è partita da poco più di due mesi (ndr. l’intervista è stata realizzata a gennaio). Tuttavia lo spazio outlet rappresenta per noi la sicurezza di poter avere un’offerta per tutte le tasche. Chi di noi non è entrato in un grande magazzino dove
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può acquistare una maglia in cachemire, magari firmata, a 700/800 euro e poi, contemporaneamente acquistare una t-shirt per andare in palestra a 10 euro? Non ha senso, se si ha la capacità imprenditoriale, rinunciare all’una o all’altra. O meglio, la prima vendita non esclude la seconda e viceversa. Non credo affatto, se ben comprendo il senso della domanda, che l’outlet cannibalizzi il “su misura”. Se accade vuol dire che non siamo capaci di fare la differenza e il mondo del commercio come tanti altri è pieno di “bravi” e “meno bravi”. I “bravi” guadagnano, i “meno bravi”... Dedica molti sforzi alla formazione del personale. Quali tipi di corsi organizza e con quale scadenza temporale? Il personale è centrale nella proposta commerciale di chiunque lavori in un settore che lo “obbliga” ad un contatto continuo col cliente. Mi domando e domando: perché prendo un caffè in un bar piuttosto che in quello a fianco? Il caffè più buono? L’ambiente più bello, pulito? Il prezzo? Bah. Semplicemente forse trovo un sorriso e un’accoglienza diversa. Credo che, a parità di qualità e servizio, la differenza la facciano le persone. Questa convinzione mi ha stimolato a fare formazione piuttosto intensa prima dello start-up della nostra nuova sede. Ho poi continuato con cadenza mensile e dedicato la mezza giornata di chiusura dell’azienda, con grande sforzo da parte di tutti, alla crescita professionale. Empatia, accoglienza del cliente, le domande, il capire le esigenze di chi ci sta di fronte ecc. ecc. un grande sforzo economico e di tempo che, spero e mi auguro, possano fare la differenza nel medio termine. Sul suo sito possiamo trovare anche il vostro magazine... Ci racconta come e quando è nata questa idea e come si sta evolvendo? Ho avuto la fortuna di aver lavorato presso due multinazionali del settore che mi hanno fatto crescere e
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coverstory far carriera sempre attraverso una formazione costante (bontà loro). Ricordo che il direct mailing è stato per me e per l’azienda un’arma efficace per “entrare” da clienti che cercavano nuovi portatori. Questa importante funzione di comunicazione aveva e ha il pregio di ottenere un contatto one-to-one col potenziale cliente. Posso entrare in una casa e comunicare chi siamo, dove siamo e cosa facciamo. Senza contare che, dalle ultime proiezioni che ho letto e che leggo normalmente, il mailing ottiene tempi di attenzione (media 4 minuti!?) del lettore che nessuna pagina di giornale o spot radiofonico o televisivo ottiene per attività piccole come la nostra. Oggi abbiamo interrotto quest’esperienza per l’incremento dei costi di spedizione. Pensate che il timing è quadrimestrale e che siamo entrati con regolarità in 60.000 famiglie del nostro bacino di utenza. Volevamo comunicare a tappeto dov’è la nostra nuova sede... ci siamo riusciti, ma a che prezzo! Realizza anche campagne in TV. Quali sono i vostri programmi marketing per quest’anno? Sì, le due emittenti Italia7gold E Canale Italia insieme al nostro magazine “DI BUON OCCHIO” hanno rappresentato la totalità dei nostri investimenti pubblicitari. Lo scopo era di farci vedere in un bacino molto più esteso. Ancora oggi mi capita d’incrociare telespettatori che mi riconoscono e mi dicono “Ci vediamo?”. Il nostro pay-off evidentemente non era e non è male se molti ancora lo ricordano. Tuttavia, la congiuntura economica ci obbliga a scelte a volte dolorose. Abbiamo dovuto rinunciare per il 2011 alla programmazione di campagne di comunicazione così pressanti. Stiamo oggi investendo tutto sul cliente con le nostre tessere “Passaparola”, sul sistema di manutenzione e controllo della vista 12-24-36, sull’investimento economico nella singola vendita senza perdere di vista che l’obiettivo è far ritornare il cliente che
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accompagnerà, se lo abbiamo fatto stare bene, un familiare o un amico. Siamo focalizzati sull’aumento della frequenza del punto vendita tenendo ben presente che l’azienda che per prima avrà la capacità di proporre un sistema integrato di sostituzione più frequente dell’occhiale, riuscirà a dare una vera scossa al settore. Che una delle “grandi” ci pensi prima o poi? Me lo auguro. Nell’ultimo numero del vostro magazine parlate anche della “camminoterapia”. Direi che, come possiamo vedere dalle immagini a corredo della nostra intervista, è un’attività che pratica quotidianamente... Ci racconta quali sono i benefici di questa “disciplina” e perché ha deciso di praticarla? Ho il grande enorme rimpianto di non essere stato capace negli anni di coltivare un hobby o uno sport. Passo la mia vita, nel senso stretto del termine, in azienda. Per certi versi ci si “abbruttisce” stando sempre legati alle problematiche lavorative quotidiane. Camminare mi aiuta a scaricare la tensione emotiva e fisica, senza contare che i miei esami clinici sono più corretti e che i valori ematici e cardiaci migliorano considerevolmente. Secondo lei camminare aiuta anche a riflettere? Assolutamente sì. Se poi è un bene o un male lo lascio decidere ai lettori. A volte mi aiuta vedere le cose da altri punti di vista. Se poi la camminata o la corsa è in compagnia di un buon amico, i vantaggi dell’attività fisica aumentano considerevolmente. Qual è il suo pensiero più frequente durante queste camminate? Vorrei tanto ritrovare una maggior serenità ed equilibrio. Due cose molto difficili da ottenere per chi come noi ha investito tutte le proprie capacità e risorse in un momento inaspettatamente tanto difficile come questo. Tuttavia siamo determinati, capaci ed assolutamente ottimisti... e con un pizzico di fortuna... oplà, il gioco è fatto! PROFESSIONAL OPTOMETRY
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