MKM Kompakt Ausgabe 40 August 2013 by Oliver Adam

www.mkm-europe.com Marketing, Kommunikation, Marktforschung AMNOG Kein Grund für Trübsal: Die gesetzliche Nutzenbewertung birgt neue Chancen Seite 1

Pharma-Außendienst Science-Fiction: Superman im Dienste der PharmaUnternehmen? Seite 2

Pharma-Marketing Erfolg garantiert: Spezialisierte Pharmaberater als Top-Marketingtool Seite 3

Apotheken-Test In geheimer Mission: MKM Mystery-Shopping jetzt auch für Rx-Produkte Seite 4

Herausgeber: MKM Marketing Institute

Nr. 40 · August 2013

INFORMATIONEN FÜR DAS PHARMA-MANAGEMENT

Neue Hürden, neue Chancen AMNOG Das IQWiG hat seit Bestehen der gesetzlichen Nutzenbewertung bis heute kein einziges Präparat mit erheblichem Mehrwert ausgezeichnet. Dem gegenüber stehen 33 Wirkstoffe ohne jeglichen Zusatznutzen. Sind die neuen Produkte wirklich alle so schlecht?

un gut, von den bis Mitte 2013 bewerteten 38 Arzneimitteln erhielten immerhin sieben Wirkstoﬀe die Note »beträchtlicher Zusatznutzen«. Und laut gkv-Spitzenverband sind Preise für insgesamt 17 Präparate ausgehandelt worden. Nun soll das Zulassungsverfahren neu aufgestellt werden, um das schlechte Abschneiden etwas aufzubessern. Doch das eigentliche Problem ist ein ganz anderes: Oﬀenbar wirken sich die immer höher werdenden Hürden bei der Arzneimittelzulassung auch auf das Innovationspotenzial in Forschung und Entwicklung insgesamt aus. Die Innovationsbremse macht sich nicht nur in Deutschland, sondern weltweit bemerkbar. In den USA

wurden 2010 weniger Medikamente zugelassen als noch vor 50 Jahren. Auch weil durch langwierige Zulassungsverfahren die Kosten ungleich stärker angestiegen sind als die Erlöse. Verluste sind da weitgehend vorprogrammiert. NEUSTRUKTURIERUNG amnog bedeutet in jedem Fall eine enorme Umstellung. Neue Produkte müssen künftig noch systematischer und frühzeitiger lanciert werden. In den Pharmaunternehmen entstehen derzeit ganze Market-Access-Abteilungen, welche die Einführung eines neuen Medikaments professionell steuern und den Nutzen für die Patienten deutlicher herausstellen. Denn die neuen Wirkstoﬀe sind keineswegs »schlechter« als früher, nur der Launch-Prozess hat sich grundlegend verändert: Heute muss für alle an der Produkteinführung beteiligten Stakeholder eine eigene Strategie und Ansprache entwickelt werden – nicht nur für Ärzte, Patienten und Krankenkassen, sondern auch für amnog, iqwig und Co. Der Fokus auf die Nutzenbewertung eines Präparats und die daran gekoppelte Kostensenkung im Gesundheitswesen kann allerdings auch eine neue Transparenz in die öﬀentliche Diskussion bringen. Wahr, klar und prägnant lautet die Maxime erfolgreichen Marketings.

STRUKTURWANDEL Wie zu erwarten, haben die Veränderungen im Zuge von amnog auch die Dienstleister im Healthcare-Bereich erfasst. Der Strukturwandel in der Pharmaindustrie braucht Unterstützung in Form von Ressourcen und Kompetenzen, die weit über das reine Produktwissen hinausgehen. Gesucht sind Pharmaberater, die besser ausgebildet sind, hochspezialisiert und mehr Indikationsgebiete abdecken. Das lässt sich mit kleinen, externen Außendienstlinien viel besser bewerkstelligen, die dann das Stammpersonal der Pharmafirmen unterstützen. Gefordert sind externe Dienstleister aber auch beim Aufbau neuer Angebote. Co-Promotion und Co-Marketing sind gefragt. Und da hat ein Full-ServiceDienstleister wie mkm, der seit fast 30 Jahren in nahezu jedem Indikationsgebiet gearbeitet hat, Einiges zu bieten. Der Trend ist letztlich auch eine Kostenfrage: Immer mehr Pharmaunternehmen leisten sich nur noch eine Kernmannschaft und kooperieren lieber mit einem Dienstleister wie mkm, indem sie für den Launch eines Neuprodukts, für Pilotprojekte oder um den Lebenszyklus bestimmter Medikamente zu verlängern, auf einen Partner-Außendienst setzen – eine kluge und kostengünstige Variante •

BodyTalk MIT DIPL.-SOZIALPÄDAGOGIN SUNITA MITTER Wer sichergehen möchte, dass seine Botschaft beim Gegenüber richtig ankommt, muss dafür sorgen, dass sich die verbale Kommunikation auch mit der eigenen Körpersprache deckt. Liegt diesbezüglich eine erkennbare Dissonanz vor, wirkt das Gesagte schnell diffus und es kann passieren, dass Ihr Gesprächspartner Sie nicht ernst nimmt, Ihre Vorschläge ignoriert, Ihren Diskussionsbeitrag übergeht oder Ihre Anweisungen ignoriert. Wenn Sie also jemanden gerade davon überzeugen wollen, dass Sie sich von diesem oder jenem Projekt baldige Erfolge und beträchtliche Gewinne versprechen, dann sollten Sie sich währenddessen tunlichst nicht an der Nase reiben oder am Ohr zupfen. Denn damit signalisiert Ihr Unterbewusstsein, dass Sie selbst nicht so recht an die schnellen Erfolgsaussichten glauben. Jetzt gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder Sie lernen, Ihre Körpersprache genau zu kontrollieren. Oder aber Sie geben offen zu, dass Sie dem Projekt zwar gewisse Chancen einräumen, aber doch an einigen Stellen

noch ganz klar Verbesserungsbedarf sehen. So mancher Vertreter aus Wirtschaft und Politik glaubt allerdings, sich für die erste Variante entscheiden zu müssen. Das ist meist ein verhängnisvoller Fehler, denn zum perfekten Schauspieler reicht es bei den wenigsten. Ständig darauf bedacht, ja keine falsche Geste zu machen und sich durch die Körpersprache zu verraten, verfallen viele Menschen dann in ein maskenhaftes und unnatürliches Verhalten. Mit der Koordination und Harmonisierung von verbaler und nonverbaler Kommunikation lässt sich nicht nur die eigene Glaubwürdigkeit steigern, sondern auch das Vertrauen, das einem entgegenbracht wird. Und darauf kommt es im Berufsleben an.

Wussten Sie, dass … … die erste Gastroskopie bei einem Schwertschlucker durchgeführt wurde? Die antrainierte Fähigkeit professioneller Schwertschlucker, ihren Würgreflex nahezu vollständig zu kontrollieren, inspirierte den deutschen Internisten und Forscher Adolf Kußmaul zu frühen Experimenten einer Magenspiegelung. STERNSTUNDE DER MEDIZIN Der Überlieferung zufolge fand die erste Gastroskopie 1868 in einer Freiburger Weinschänke statt. Damals gelang es dem Mediziner, einem Schwertschlucker eine starre Metallröhre durch die Speiseröhre in den Magen zu schieben und durch ein Spiegelsystem den oberen Verdauungstrakt auszuleuchten. Eigentlich sind die Wand der Speiseröhre und der Speiseröhren-Schließmuskel keiner willentlichen Kontrolle unterworfen. Doch durch die totale Entspannung der Muskeln im Bereich Rachen, Kehlkopf und Speiseröhre konnte das Licht der Kerzen und der Blick des Arztes mit Hilfe von Spiegeln ungehindert ins Innere des Schwertschluckers gelenkt werden. Bei Menschen mit normalem Würgreflex war das kaum möglich und es kam immer wieder zu schweren Verletzungen und Verbrennungen durch die verwendeten Kerzen. MINIMALINVASIV Was genau Dr. Kußmaul dort im Inneren des Schwertschluckers gesehen haben mag, ist nicht überliefert. Und dennoch legte diese erste Demonstration einer minimalinvasiven Untersuchung den Grundstein für die spätere Gastroskopie, mit der sich noch heute schmerzhafte Geschwüre aufspüren lassen. Kußmaul war aber auch darüber hinaus ein bedeutender Mediziner: Berühmt wurde er durch die Erfindung einer Magenpumpe. Neben Veröffentlichungen zu Epilepsie, Anomalien des Uterus, Pockenimpfung oder Sprachstörungen ist auch seine Beschreibung des Atmungstyps im Coma diabeticum heute noch jedem Mediziner als Kußmaul-Atmung geläufig.

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Vom Pharmaberater zum Superman Pharma-Außendienst Wie sieht der Pharmaberater der Zukunft aus? Welche Trends und Veränderungen sind zu erwarten? Im Rahmen einer Studie am Institut für Gesundheit (ifg) der Hochschule Rosenheim wurden 233 Pharmaberater befragt. Mit eindeutigem Ergebnis. Aufteilung Arbeitszeiten von Pharmaberatern bei Arztgesprächen

EDITORIAL

87 %

62 %

Die Meldung des Verbands Forschender Arzneimittelhersteller e. V. (vfa) macht Hoffnung. Lange sah es so aus, als hätten die Pharmafirmen nichts oder zu wenig in der Pipeline. Einige hatten in die Alzheimerforschung investiert und dort Millionen »verbrannt«. Auch schuf das Arzneimittelmarktneuordnungsgesetz (AMNOG) enorme Barrieren, was seither die Erstattung neuer Medikamente durch die Krankenkassen erschwert. Was folgte, war eine merkliche Zurückhaltung der forschenden Konzerne und damit das Ausbleiben echter Innovationen. DAMIT SCHEINT jetzt Schluss zu sein. 324 neue und innovative Medikamentenprojekte, so der Verband, könnten bis 2017 realisiert werden. Die Pipelines der Pharmaunternehmen sind offenbar gut gefüllt. KREBSPATIENTEN soll dies in besonderem Maße zugutekommen. Mit Aussicht auf neue Wirkstoffe im Entwicklungs- und Zulassungsprozess werden rund 100 neue Onkologie-Präparate gelistet. Nach jahrelangen rückläufigen Zahlen wächst der Markt für onkologische Arzneimittel seit 2011 wieder. Grund sind echte Therapieneuheiten für Krebspatienten. Innovationen gibt es auch im Bereich Entzündungs- und Infektionskrankheiten. Und ein weiterer Megatrend: personalisierte, auf den Patienten maßgeschneiderte Medizin-Konzepte und Präparate. INSGESAMT sind somit die Aussichten für den Standort Deutschland vielversprechend. Dadurch ändert sich aber auch das Anforderungsprofil an den Pharmareferenten. In Zukunft werden Außendienstmitarbeiter gesucht, die noch spezialisierter sind, möglichst onkologische Erfahrung mitbringen und dazu auch noch betriebswirtschaftliche Kenntnisse haben – etwa Key-AccountManager mit einer explizit wissenschaftlichen Ausbildung. Auch MKM hat sich auf diese Entwicklung eingestellt und vermittelt bereits Außendienstmitarbeiter an Pharmaunternehmen, die eben diese Qualifikation mitbringen.

86 %

51 %

36 %

Produktberatung

DANIEL RAMMIN GESCHÄFTSFÜHRUNG »324 neue Arzneimittel bis 2017«

48 %

Gesundheitspolitik Medizinrecht 39 % 25 %

32 %

Praxisberatung Netzwerkstrukturen

Vor ca. 5 Jahren

48 %

Heute

In ca. 5 Jahren

Pharma-Unternehmen (Gesamt)

Vor ca. 5 Jahren

Heute

In ca. 5 Jahren

Generika-Unternehmen Quelle: Eilken, Saatkamp 2012

rzte erwarten heute mehr als reine Produktinformation. Der Grund, warum ein Arzt sich überhaupt Zeit nimmt für ein Beratungsgespräch, liegt ganz einfach darin, dass er danach mehr wissen möchte als vorher. Doch das Präparat ist in der Regel bekannt. Der Schuh drückt ganz woanders – meist bei Themen wie Arzneimittelbudget, Wirtschaftlichkeitsprüfung oder Fragen zu Auswirkungen neuer Gesetze auf die Praxis. Auch im Bereich Praxismanagement und Arztnetze lässt sich immer noch etwas dazulernen. Deshalb machen die 233 befragten Pharmaberater zunehmend die Erfahrung, dass im Arztgespräch die Produktberatung zwar nach wie vor das wichtigste Thema ist, Fragestellungen zu Netzwerkstrukturen und Gesundheitspolitik aber einen immer höheren Stellenwert einnehmen. TRENDFORSCHUNG Die im Fachbereich »Management in der Gesundheitswirtschaft« entstandene Studie oﬀenbart einen deutlichen Trend: Gesundheitspolitische Themen werden in Zukunft fast denselben Stellenwert einnehmen wie die Produktberatung. Zusammen mit dem Thema Netzwerke wird diese Beratungsleistung im Arztgespräch somit deutlich zunehmen, während etwa die Produktberatung zunehmend in den Hintergrund tritt. Natürlich spiegelt die Befragung der Pharmareferenten immer eine subjektive Wahrnehmung wider, eine gefühlte Verschiebung der Tätigkeitsbereiche. Doch gemessen an der reinen Gesprächszeit machten gesundheitspolitische und medizinrechtliche Themen vor fünf Jahren noch einen Anteil von nur etwa 5 Prozent aus. Mittlerweile sind es 25 Prozent. Und in fünf Jahren erwarten die Forscher einen Anteil von knapp 40 Prozent. Grund genug, den Außendienst auf gesundheitsökonomische Themen vorzubereiten. WETTBEWERBSVORTEIL Jedes Pharmaunternehmen, das künftig auf einen gesundheitsökonomischen Außendienst setzt, wird der Studie zufolge der Konkurrenz in jedem Fall eine Nasenlänge voraus sein. Natürlich ist zu unterscheiden

zwischen forschenden Pharmaunternehmen und Generikaunternehmen, die bedeutend abhängiger sind von sich ständig verändernden gesetzlichen Bestimmungen. Folglich spielen künftig gesundheitsökonomische Themen im Generikaad eine weitaus größere Rolle, laut Studie rund 48 Prozent, während Produktberatung nur noch etwa 36 Prozent ausmacht. Die generischen Wirkstoﬀe sind außerdem einem stärkeren Wettbewerb ausgesetzt, zudem ist deren Vertrieb an die Rabattverträge mit den Krankenkassen gebunden. Gerade diese Firmen müssen also künftig andere Dienstleistungen rund um die Vermarktung des GenerikaPräparats anbieten. HANDLUNGSSTRATEGIEN Die große Frage ist nun, ob gesundheitsökonomische Kompetenzen in die eigene Sales Force integriert werden können oder besser ein eigenes Beraterteam aufgebaut werden soll? Der Pharmaberater der Zukunft als vielseitig gebildeter Naturwissenschaftler, Jurist und Gesundheitsökonom in einem, allwissend und omnipotent – eine Art Beratungs-Superman? Fragt man die Leute im Feld, die tagtäglich bei den Ärzten in den Praxen sind – Pharmaberater, Key-Account-Manager und Regionalleiter – antworten diese spontan: eine Schnapsidee. Der Pharmaberater der Zukunft muss zwar fachlich deutlich breiter aufgestellt sein, keine Frage. Aber eine Wundertüte in Sachen Beratung, die gibt es nicht. Und dennoch: Im gesundheitsökonomischen Bereich liegt der entscheidende Wettbewerbsvorteil eines erfolgreichen Pharma-Außendiensts. Ob nun als eigenständige Sales Force oder wie auch immer integriert. BEDARF Entscheidend ist immer, im Kopf des Kunden zu denken. Und der Kunde ist in diesem Fall der Arzt. Einer, der möglicherweise vor der Frage steht, wie er angesichts knapper Gelder im Gesundheitswesen, wachsenden Konkurrenzdrucks und sich ständig ändernder regulatorischer Bestimmungen den wirtschaftlichen Erfolg seiner Praxis sichern kann. Stichwort Arztnetze. Da sich einzel-

ne Ärzte, um auch weiterhin gewinnbringend arbeiten zu können, immer mehr spezialisieren und immer mehr Leistungen anbieten müssen, schließen sie sich zu regionalen Netzwerken zusammen, um medizinisches Wissen zu bündeln und Therapiemaßnahmen abzustimmen. Zusätzlich möchte ein derart vernetzter Arzt vielleicht telemedizinische Leistungen anbieten. Das Netzwerk umfasst dann unter Umständen einen regionalen Verbund von 20 bis 80 Ärzten, die nicht nur ihr medizinisches Wissen austauschen, sondern auch eine gemeinsame Software nutzen und Patientenakten austauschen. All das sind explizit ökonomische und managementtechnische Prozesse, die ein Pharmaberater unterstützend begleiten kann. Da ist gesundheitsökonomische Kompetenz gefordert. Mit reiner Produktinformation ist es nicht getan. Und diese Entwicklung wird nicht nur die Gesprächsdauer, sondern auch die Struktur und den Fokus der Gespräche deutlich verändern. Über einen spezialisierten Außendienst können sich Pharmaunternehmen heute also weit mehr als nur über ihr Produkt diﬀerenzieren und gleichzeitig neue Geschäftsfelder entwickeln. Prof. Dr. Jörg Saatkamp, Leiter des Instituts für Gesundheit (ifg) an der Hochschule Rosenheim, sieht in den Pharmaunternehmen sogar die wichtigsten Partner für Ärzte und andere Leistungserbringer im Gesundheitswesen. Gemeinsam mit den Pharmafirmen und unterstützt durch Healthcare-Dienstleister wie mkm, könnten Ärzte und Kassen so die neuen Herausforderungen auf dem Gesundheitsmarkt bewältigen •

PROF. DR. JÖRG SAATKAMP studierte Wirtschaftsingenieurwesen, promovierte im Bereich Marketing und leitet seit 2012 das Institut für Gesundheit (ifg) an der Hochschule Rosenheim. Zuvor war er Berater bei McKinsey & Co., Geschäftsführer der Kassenärztlichen Vereinigung Bayerns und Vorstand des BKK Landesverbands. Darüber hinaus leitet er das in den Bereichen Versorgungsmanagement, Marktforschung und Strategieentwicklung tätige Institut für Management in der Gesundheitswirtschaft (IMAG) in München und ist im Wissenschaftlichen Beirat des MKM Marketing Institute.

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Pharmaberater – ein Marketinginstrument mit Erfolgsgarantie Pharma-Außendienst Rund 1,6 Mrd. Euro geben Pharmaunternehmen in Deutschland jährlich für ihre Außendienst-Mitarbeiter aus. Dienstwagen und Sozialleistungen inklusive. Damit entfallen ganze 90 Prozent ihres Marketingbudgets auf den Außendienst. Eine lohnende Investition?

ffenbar sind die etwa 100.000 Euro pro Mitarbeiter und Jahr gut investiertes Geld. Denn einer Umfrage des Instituts für Marktforschung im Gesundheitswesen (imig) zufolge gaben 98 Prozent der befragten Ärzte an, dass die Besprechung eines neuen Produkts durch den Pharmaberater den weitaus größten Effekt auf ihr Verordnungsverhalten hat. Fortbildungen und Workshops kommen erst an zweiter und dritter Stelle. Doch was genau macht den positiven Effekt aus? Kommt es beim Pharmagespräch eher darauf an, die Praxen regelmäßig zu besuchen, um das Präparat und seinen Wirkstoff auch wirklich fest in den Köpfen der verschreibenden Ärzte zu verankern? Oder hängt die Verordnungsbereitschaft eher von wenigen, dafür fachlich qualitativen und gut strukturierten Beratungsgesprächen ab? Eine Studie aus Dänemark* hat genau diese Fragestellung aufgegriffen. Mit überraschendem Ergebnis.

STUDIENERGEBNIS Ein altes Sprichwort besagt: Man bekommt niemals eine zweite Chance für den ersten Eindruck. So oder so ähnlich könnte man die Ergebnisse der dänischen Studie zusammenfassen. Die Wissenschaftler fanden heraus, dass zwar prinzipiell der Besuch des Pharmareferenten einen wesentlichen Einfluss auf das Verschreibungsverhalten der niedergelassenen Ärzte hat. Doch kommt es bei Beratungsgesprächen oﬀenbar nicht auf die Menge an. Im Gegenteil. Das besprochene Präparat, ein AsthmaInhalationsspray, wurde zwar nach dem ersten Pharmagespräch signifikant häufiger verschrieben als vor dem Arztbesuch, jedoch brachten mehr als zwei Besuche oﬀenbar keinen zusätzlichen Nutzen. Im Klartext heißt das: Ein Arzt verschrieb das Medikament also nicht häufiger, nur weil er öfter von einem Pharmareferenten besucht wurde. Der erste Eindruck ist offenbar entscheidend – zumindest was die Verschreibungshäufigkeit angeht.

Nicht nur der Flow muss stimmen ARBEITSMOTIVATION Wenn es um Motivation geht, greifen Unternehmen oft reflexartig zu extrinsischen Anreizen wie Boni oder variablen Gehältern. Oder strafen mit dem Entzug von Verantwortung. Aber das

sind immer nur Notlösungen. Arbeitsmotivation ist kein Zufall, sondern lässt sich gezielt fördern.

elbst niedrig qualifizierte Arbeitsaufgaben können Mitarbeiter als extrem bedeutsam erleben – je nachdem, welche subjektive Bedeutung sie ihrer Tätigkeit beimessen. »Ich versuche Farbe auf das Stück Holz aufzutragen«, sagt einer, der Holzplanken streicht. Ein anderer, der genau dasselbe tut, betont jedoch: »Ich gehöre zu einem Team, das Luxusyachten baut«. Entscheidend ist immer die Aufwertung der Tätigkeit in der psychologischen Bedeutung für den Einzelnen – und die kann, wie das Beispiel zeigt, je nach Mitarbeiter höchst unterschiedlich sein. Doch je bedeutsamer ein Mitarbeiter seine Aufgabe erlebt, desto engagierter und motivierter wird er an seine Arbeit herangehen. Führungskräfte haben

die Aufgabe, dem Mitarbeiter die Bedeutsamkeit seiner Tätigkeit auch emotional verankert zu verdeutlichen. FEEDBACK Doch auch ein Mehr an Bedeutsamkeit und Autonomie kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass Aufgaben, bei denen die Rückmeldung über die Zielerreichung ausbleibt, kaum motivieren. Empirisch ist Anerkennung ein stärkerer Motivator als Geld – und zudem kostenneutral. Die Fähigkeit, richtig zu loben und Kritik anzubringen, die auch akzeptiert werden kann, ist eine wesentliche Führungskompetenz. Lob kann motivieren. Aber auch Kritik bietet dem Mitarbeiter eine gute Möglichkeit, zu lernen und sich zu entwickeln. In der Regel wird sowohl zu wenig gelobt als auch zu wenig konstruktive Rückmeldung gegeben.

HANDLUNGSSTRATEGIEN Die Ergebnisse der Studie könnten nun nahelegen, dass eine optimale Besuchsstrategie zur Neueinführung eines Produktes zwei Besuche innerhalb eines kurzen Zeitraums umfasst. Aber das allein reicht nicht aus. Natürlich hat das Produktgespräch bei Neueinführung zunächst Vorrang, dann aber tritt das Beziehungsmarketing mit all seinen beratenden Zusatzaufgaben wieder in den Vordergrund. Eine kontinuierliche Kundenpflege ist also nach wie vor das A und O des Beratungsgesprächs. Und nur wenn ein Vertrauensverhältnis besteht, sind bei Produkt-Neueinführung wenige Gespräche ausreichend, um bei den Ärzten ein verändertes Verordnungsverhalten zu bewirken. Angesichts der wachsenden Anzahl von mvz, Klinik-Ketten und Arztnetzen sind Ärzte außerdem anspruchsvoller geworden. Mit ein paar Grafiken und Statistiken lässt sich heute keiner mehr beeindrucken. Pharmaberater müssen wesentlich spezi-

alisierter arbeiten als bisher. Statt bloßer Produktpräsentation und Musterabgabe sind heute ganze Lösungspakete gefragt – Beratung, Schulung, Bedarfsanalysen, qualifizierte Daten und Fakten sowie gesundheitsökonomisches Wissen. Erster Eindruck hin oder her, der Pharmaberater der Zukunft ist eher im Bereich B2B-Marketing anzusiedeln. Beratung und Analyse sind gefragt. Qualifizierte Lösungsvorschläge statt Produktfolder heißt die Devise. Die Anzahl der Besuche wird damit vielleicht zurückgehen, aber die Gesprächsdauer und -intensität deutlich zunehmen. In Hinblick auf die 98 Prozent der Ärzte, die ihr Verordnungsverhalten daran orientieren, macht das die fachlich fundierte Pharmaberatung zum höchst eﬀektiven Marketingtool •

Wer seinen Mitarbeitern zeitnah ein Feedback über das Ausmaß der Zielerreichung erteilt und ihnen damit gute Arbeit bescheinigt, der wird sie nur noch mehr anspornen, ihre Leistung auf einem hohen Niveau zu halten oder gar zu steigern. Ein glaubwürdiges Feedback vermittelt dem Mitarbeiter, dass seine Arbeit bedeutsam ist und wahrgenommen wird. Das hat mit Wertschätzung und Anerkennung zu tun. AUTONOMIE Die meisten Menschen reagieren mit mehr Motivation, wenn sie in ihrem Tätigkeitsbereich eine gewisse Autonomie und Eigenverantwortung erfahren. Ohne Autonomie erlebt ein Mitarbeiter keine Verantwortung für die Ergebnisse der Arbeit und identifiziert sich schlecht mit diesen, entsprechend gering ist die Motivation. Wer seinen Mitarbeitern mehr Freiräume einräumt, sich selbst zu organisieren und frei zu wählen, wie sie ihr Arbeitsziel erreichen, der erhöht automatisch ihre intrinsische Motivation. Eine praktische Möglichkeit ist das sogenannte Job-Enrichment, also die Übertragung zusätzlicher Verantwortlichkeiten auf den Mitarbeiter. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Der Wunsch nach Autonomie ist sehr unterschiedlich ausgeprägt. Während der eine Mitarbeiter gerne an der Hand genommen wird, verlangt der andere nach mehr Freiraum. Auch gibt es Mitarbeiter, die ein verzerrtes Eigenbild haben und sich mehr zutrauen, als sie können. Führungskräfte sind hier gefordert, gut zu analysieren und individuell die richtigen Entscheidungen zu treﬀen.

FLOW Entscheidend ist stets, das individuell geeignete Niveau zu finden. Passen Anspruch der Aufgabe und Fähigkeitsniveau des Mitarbeiters genau zusammen, dann ist eine maximale intrinsische Motivation zu erwarten. Man spricht dann von einem Flow-Zustand. Motivierte Mitarbeiter gehen voll und ganz in ihrer Arbeit auf, vergessen teilweise die Umgebung und konzentrieren sich nur noch auf ihre Aufgaben. Dieser Zustand geht meist mit positiven Emotionen einher. Und erst der richtige Flow macht den engagierten und motivierten Mitarbeiter aus •

*Quelle: Research Unit for General Practice, Institute of Public Health, University of Denmark, Odense und University of Aarhus, Aarhus (2009). 165 Allgemeinpraxen mit 832 Pharma-Besuchen und 54.080 Patienten, die mit einem Asthma-Präparat behandelt wurden.

PROF. DR. FLORIAN BECKER ist Kommunikations- und Organisationspsychologe. Er ist Gründungsmitglied der Wirtschaftspsychologischen Gesellschaft. Dr. Becker gehört außerdem dem Wissenschaftlichen Beirat des MKM Marketing Institute an.

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Rx-Produkte und Apothekenberatung im Test Mystery-Shopping Welches alternative Produkt wird empfohlen, wenn das Originalpräparat nicht vorrätig ist? Und wie sichtbar ist Ihr Produkt überhaupt in den Apotheken platziert? Mit neuen Marktforschungsinstrumenten können Sie den Apothekern ein wenig auf die Finger schauen. Auch im Rx-Bereich.

eim Mystery-Shopping geht es darum, eine möglichst reale Kundenkontakt-Situation zu simulieren, um einerseits die Angebotsstruktur, aber auch die individuelle Verkaufs- und Beratungskompetenz der Apotheker objektiv zu testen. Dazu wird in der Regel ein spezifisches Krankheitsbild gewählt und in einer fingierten Medikamenten-Beratung überprüft, ob ein zu testendes Präparat auch tatsächlich empfohlen wird. Auch im Auftrag der mkm Marktforschung gehen ausgewählte und geschulte Testkunden, einem standardisierten Skript folgend, in unabhängige Apotheken, Kettenapotheken und Verbundapotheken, schildern ihre Symptome und lösen im besten Fall das ausgestellte Rezept und zu testende Arzneimittel ein. QUALITÄTSKONTROLLE Die Bewertung des »Shopping«-Vorgangs erfolgt stets nach einem zuvor festgelegten Kri-

terienkatalog. Eine objektive Beurteilung ist dann gegeben, wenn sich die professionellen Tester konsequent an ihr Skript halten und die Kaufsituation möglichst realitätsnah und natürlich gestalten. Kontrolliert wird beispielsweise, ob das zu testende Präparat bevorzugt empfohlen wird, überhaupt vorrätig ist, über den Großhandel bestellt werden muss oder gleich ein alternatives Medikament – gegebenenfalls auch ohne Rücksprache mit dem Arzt – angeboten wird. Getestet wird außerdem, ob im Beratungsgespräch Einnahmehinweise gegeben werden, auf Nebenwirkungen verwiesen wird und wie es um die Platzierung von Produkten und Werbemitteln in der Apotheke bestellt ist. Im besten Fall verlässt der Tester gut beraten die Apotheke mit dem gewünschten und ausdrücklich empfohlenen Präparat. Nach dem Verlassen der Apotheke wird ein Gesprächsprotokoll ausgefüllt und das Medikament zusammen mit der Be-

urteilung der Beratungsleistung an das mkm Testlabor zurückgesandt. QUALITATIVE MARKTFORSCHUNG Mystery-Shopping stammt, wie so viele Entwicklungen im Marketing und Vertrieb, aus den usa und findet seit Mitte der 90er Jahre zunehmend Anwendung in Europa. Auch mkm hat gerade zwei Rx-Produkte in 90 Apotheken in der Schweiz getestet, um Informationen über die abgegebenen Originalpräparate und die Substitution durch ähnliche Medikamente zu erhalten. Die Ergebnisse dieser Studie liegen noch nicht vollständig vor, liefern dem Hersteller aber bereits erste Hinweise, welche Empfehlungen in Apotheken bevorzugt ausgesprochen werden. Mystery-Shopping ist ein wichtiges und eﬀektives Marktforschungs-Tool, das zuverlässige Informationen darüber liefert, wie oft ein Medikament ersetzt wird und durch welches Wettbewerbsprodukt. Denn für Pharmaunternehmen stellt sich oft das

IMPRESSUM

MKM Marketingforschung Die MKM Gruppe ist ein europaweit agierendes Dienstleistungsunternehmen, das als Spezialist für Healthcare und Pharma die gesamte Bandbreite von Marketing, Marketingforschung, Außendienst bis hin zu Fortbildung und Training abdeckt. Und das seit 1984. Unser firmeneigenes Marktforschungsinstitut liefert Ihnen wesentliche Erkenntnisse über den Gesundheitsmarkt und seine Zielgruppen, über Images und Kampagnen. Dabei stützen wir uns nicht nur auf beinahe 30 Jahre spezifische Erfahrungen im Pharmamarkt, sondern auch auf Kooperationen mit wissenschaftlichen Einrichtungen und Institutionen sowie den Einsatz von Psychologen und Sozialforschern. Im Rahmen der Marketingforschung wurden von MKM bisher über 200.000 Ärzte, Apotheker, Patienten, Pharmamanager und Pharmaberater zu den unterschiedlichsten Themen befragt.

✗ Trendstudien ✗ Day-After-Visit-Studien ✗ Online-Panels: API, Fachärzte, Apotheker ✗ Tracking-Reports ✗ Nicht-interventionelle Studien (AWB / PEB)

Problem, dass die Ärzte zwar angeben, sie hätten ein bestimmtes Produkt verschrieben, aber die Absatzzahlen damit nicht zu 100 Prozent übereinstimmen. Mystery-Shopping ist dann in besonderem Maße geeignet, das Abgabeverhalten zu überprüfen und Schwachstellen bzw. Verbesserungspotentiale in der Angebotsstruktur, der Beratungsleistung und der Platzierung von Produkten und Werbemitteln in den Apotheken zu kontrollieren. mkm bietet Mystery-Shopping nicht nur im otc-, sondern auch im Rx-Bereich an, aber auch eine Vielzahl anderer Marktforschungs-Instrumente und Studien. Außerdem bietet unser firmeneigenes Schulungs- und Fortbildungszentrum, die mkm BrainBox, verschiedene Apotheken-Schulungen an, mit denen sich die Beratungs- und Verkaufsleistung des Apotheken-Personals noch optimieren lässt •

✗ Gesprächslabore: face-to-face und online ✗ Mystery Shopping und Mystery Calling ✗ Omnibus / Multi-Client ✗ Image-Analysen und Brand-Profiling (MIM)

MKM Apothekentraining Nahezu 80 Prozent der Apotheker/-innen wünschen sich Unterstützung in Form von verkaufspsychologischen Schulungen und Seminaren – das hat eine Trendstudie des MKM Marktforschungsinstituts ergeben. Das hausinterne Schulungs- und Weiterbildungsinstitut, die MKM BrainBox, bietet aus diesem Grund ein etwas anderes Apothekentraining an: ein außergewöhnliches Comedy-Seminar, in dem verkaufspsychologische Beratungsgespräche und strukturierte Verkaufsgespräche simuliert und trainiert werden. Die Vermittlung theoretischer Inhalte durch die ansprechende und motivierende Präsentation wurde von den Teilnehmern des Apothekentrainings »Erfolgreich verkaufen in der Apotheke« durchweg mit Bestnoten bewertet. Das Training als Improvisationstheater wendet sich an alle interessierten Pharmazeuten/-innen, PTA und PKA, die beim Thema Zusatzverkäufe noch etwas dazulernen möchten.

MKM Kompakt Herausgeber: MKM Marketing Institute Europe AG Artherstr. 60 CH-6405 Immensee / Küssnacht a. R. T +41.41.8544747 F +41.41.854474740 info@mkm-europe.com www.mkm-europe.com Berlin Friedrichstraße 90 D-10117 Berlin T +49.30.200591980 Köln Im Mediapark 8 D-50670 Köln T +49.221.66954866 München Sonnenstraße 19 D-80331 München T +49.89.20004390 Lenggries Fleck 34–36 D-83661 Lenggries T +49.8042.9118-0 Ungarn Bessenyei u. 28 H-8360 Keszthely T +36.83.515020 Verantwortliche Redakteurin: Dietlind Tornieporth Nächster Erscheinungstermin: Oktober 2013