I Pubblicità: basta che se ne parli?

from Outdoor Magazine 09/2021

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PUBBLICITÀ: BASTA CHE SE NE PARLI?

Perseguire il successo online di una pubblicità è la strada giusta per ottenere risultati?

_ di Andrea Salini (Outdoor Studio)

Leggendo gli “antichi” testi di marketing, dagli Anni ’20 agli Anni ’70, si può notare che i temi trattati erano molto diversi da quelli che vanno di moda oggi. Si parlava di ritorno sull’investimento, misurabilità, analisi di mercato e percentuali di ritorno. Ai tempi di “Mad Man”, la pubblicità era nelle mani di uomini in giacca e cravatta che passavano le giornate a studiare e analizzare l’evoluzione del bilancio dei propri clienti. Oggi, nel 2021, il marketing è nelle mani di agenzie alla moda ed estrosi “creativi” usciti da istituti d’arte, mentre i libri parlano di social media, awareness, influencer e video virali. Cosa è andato storto?

Sempre più spesso vediamo giudicare campagne di marketing semplicemente attraverso la creatività dei contenuti o la bellezza delle immagini: più una pubblicità è originale e creativa (o come si dice oggi, “disruptive”), più viene discussa e giudicata. Lunghe diatribe online circondano qualunque campagna “shockante”, che si svolgono sempre nello stesso modo. Qualcuno la ama, qualcuno la odia, taluni trovano che supporti i valori del brand, talaltri che siano solo voli pindarici. Dopo decine di commenti si chiude il discorso con il solito pragmatico commento: “Intanto siamo qui a parlarne. Vuol dire che hanno raggiunto il loro scopo”. Ma è corretto giudicare bene un contenuto solo perché fa parlare di sé? Insomma, basta davvero che se ne parli?

Facciamo un piccolo passo indietro e torniamo nella culla della pubblicità: Madison Avenue, New York, 1960 circa. A quei tempi, una delle sfide più grandi di qualsiasi agenzia pubblicitaria era misurare i risultati delle campagne che realizzavano: c’era letteralmente un reparto in ogni agenzia con questo compito specifico. L’analisi dei risultati pubblicitari comportava una spesa di centinaia di milioni di dollari ogni anno, solo negli Stati Uniti. Il compito era arduo, ma in qualche modo dovevano capire cosa funzionasse, cosa no e soprattutto rendere conto del proprio operato. A un certo punto tutto cambiò. L’avvento del web e dei social media ha completamente rivoluzionato le carte in tavola. Al giorno d’oggi la maggior parte del budget pubblicitario viene speso online e il web presenta tante unità di misura innovative: l’engagement, la copertura, l’awareness, le visualizzazioni… Il lavoro è diventato mille volte più facile! Tutti i dati sono disponibili a colpo d’occhio: è molto più semplice contare i “mi piace” piuttosto che misurare il ritorno economico. Dobbiamo però porci una domanda importante: come possiamo sapere se un grande numero di visualizzazioni o interazioni online sia indice di efficacia in termini concreti? Non possiamo. Questo tipo di unità di misura non ha alcun legame dimostrabile con l’efficacia della campagna. Per dirla in termini semplici: le caratteristiche che rendono una pubblicità “virale” sono completamente diverse da quelle che la rendono in grado di vendere. Un video creativo e "shockante” può generare milioni di visualizzazioni, mentre un altro contenuto ne può generarne poche migliaia. Non è possibile però scegliere il vincitore senza conoscere il ritorno effettivo che queste campagne hanno generato, in termini di giro d’affari dell’azienda. Le cosiddette vanity metrics (unità di misura di vanità, come like, condivisioni, copertura, ecc) che il mondo dei social ci ha fatto conoscere sono la causa della deriva della comunicazione efficace. Non perché una campagna che fa parlare di sé sia necessariamente giusta o sbagliata, ma perché non sono questi i termini di giudizio. Sopra, Andrea Salini, co-founder

“Non sto dicendo che le pubblicità audaci e brillanti non vendono. Sto solo dicendo che ho visto migliaia di pubblicità audaci e brillanti non vendere

Rosser Reeves, Reality in Advertising, 1961

Come ogni approccio scientifico, quello al marketing richiede scetticismo, misurabilità e dimostrazioni. Non “basta che se ne parli”, non “basta che piaccia”, non “basta che diventi virale”. Basta che venga misurato il ritorno che un’attività produce. Chiunque abbia un po’ di fantasia può creare un messaggio creativo, che faccia ridere, che emozioni o che sia un po’ shockante. Con altrettanta facilità può mostrare con orgoglio il ritorno in termini di qualche migliaio di like. Molto più difficile è invece creare una campagna di marketing veramente efficace, che sia in grado di spostare le preferenze del pubblico in modo concreto. È difficile progettare messaggi strategici davvero rilevanti in un mercato competitivo e complesso come quello di oggi. Esiste un solo parametro per giudicare la qualità di una campagna: il ritorno che genera. Niente più, niente meno.