ABOUT RETAIL

QUESTIONE DI ESPERIENZA

Nel dinamismo delle nuove economie, quella dell’experience domina il business del retail fisico, del digitale e persino del vintage. E i player rispondono con eventi immersivi

Oggi il retail e con lui le aziende che lo animano, sono chiamati a far vivere ai consumatori un’esperienza d’acquisto (e non) che vada oltre la mera offerta di servizi e prodotti. Conosciuta anche come “experience economy”, questa corrente di pensiero sta dunque trasformando profondamente il mondo in cui i vari business competono tra di loro. Joseph Pine e James Gilmore, fervidi sostenitori della teoria secondo la quale la semplice produzioni di beni e servizi non è più sufficiente a soddisfare un mercato sempre più esigente, individuano ben cinque tipologie di tale economia. La prima fa riferimento all’esperienza solo di nome. Troviamo poi la “user experience” in cui, grazie all’interfaccia uomo-computer, viene implementata l’offerta fisica. L’”experiental marketing” invece dettaglia messaggi di marketing, posizionamenti o eventi capaci di coinvolgere i potenziali clienti e la “customer experience” riguarda le interazioni del cliente con un brand o una sua offerta. In ultima, l’esperienza intesa come coinvolgimento dell’individuo in modo personale.

I PROGETTI E sulla base della consapevolezza dell’importanza delle imprese di costruire “esperienze memorabili”, progetti come The Hacker Project tra Balenciaga e Gucci, Prada x Folli Follie, Moncler, Circolo 1901 e ancora A.N.G.E.L.O. concretizzano situazioni immersive. Le vetrine di Balenciaga infatti sono state “imbrattate” dai graffiti made by Gucci per celebrare il lancio della nuova collezione hackerata: l’operazione reinterpreta i pezzi iconici della doppia G con i codici distintivi della maison del Gruppo Kering. Ma l’esperienza rende tangibile anche l’immateriale digital. E lo sa bene Moncler che insieme all’e-commerce dedicato al lusso Mytheresa presenta un’esclusiva esperienza di shopping pop-up virtuale a 360°. Dopo essere entrati sulla piattaforma digitale, i clienti possono visitare l’interno del museo del Passo Rombo, in Austria, che “ospita” il pop up Moncler, e fare acquisti. Per quanto riguarda invece gli allestimenti identificativi, significativo il caso di Circolo 1901 che, con la sua “cabina armadio” abita store e showroom esponendo le novità di collezione in chiave estremamente soggettiva. Segue poi lo chalet di Prada ospitato nella boutique veronese di Folli Follie: l’installazione on site raccoglie la proposta di capi e accessori della maison dedicati alla stagione invernale. Non è da meno il vintage di lusso che vede collocato nel contesto di The Mall Firenze il temporary corner realizzato a quattro mani con A.N.G.E.L.O. “Il progetto si presenta come un’esperienza di bellezza fuori dall’ordinario, dove la sempre più sentita attenzione alla sostenibilità si mescola a una shopping experience ad alto tasso di ricercatezza”, sottolineano le due aziende.

In alto: l’immagine del pop up store Prada Chalet di Folli Follie Sotto, in senso orario: Circolo 1901; Moncler insieme a Mytheresa e le vetrine di Balenciaga by Gucci