Benjamín Tovar
Director General btovar@sportsnomics.com.mx
Ulises Hervert
Editor General ulises.hervert@sportsnomics.com.mx
Esther Santillán MARTÍNEZ
COEDITORA esther.santillan@sportsnomics.com.mx
Adriana Ponce
Arte y Diseño arte@sportsnomics.com.mx
Ulises Hervert
Director Comercial ulises.hervert@sportsnomics.com.mx
C
on la publicación de nuestro número 02 de Sportsnomics, iniciamos el tan esperado año 2012 que sin duda, estará marcado por dos de los eventos deportivos más importantes a nivel mundial: La Eurocopa de Naciones y los Juegos Olímpicos, temas que tocaremos a fondo, una vez que se acerque el inicio de ambas competencias. En esta edición de Sportsnomics, encontrarás un recuento de la exitosa gestión realizada por Alejandro Irarragorri, presidente del Club de futbol Santos Laguna, propiedad de la multinacional Grupo Modelo, en la que destaca la construcción de su vanguardista estadio TSM. Así mismo, nos dimos a la tarea de investigar el porqué del crecimiento de los aficionados al beisbol en México y específicamente los seguidores de la Liga Mexicana del Pacífico, el resultado fue revelador: han centrado su estrategia de marketing en el aficionado y lo han expandido a través de la TV. Presentamos también un comparativo de las Ligas de Futbol más destacadas en el mundo. Su posicionamiento a nivel global ha ido más allá de vender derechos de televisión de algunos partidos, sino de la entrega de un producto que garantiza calidad y espectáculo. A través de estas páginas te damos a conocer las cifras que arrojó el Super Bowl XLVI dejando en claro porqué es la propiedad deportiva por excelencia en los Estados Unidos. Por último, te ofrecemos la opinión de nuevos columnistas, expertos que nos inspiran a crear nuevas iniciativas de negocio en esta Industria del Deporte. ULISES HERVERT Editor General
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Alejandro Salinas
Gerente de Relaciones Comerciales Internacionales alex.salinas@sportsnomics.com.mx
José Soto
Ejecutivo Comercial jose@sportsnomics.com.mx
Reyna Macías Manzanedo
EjecutivA Comercial reyna@sportsnomics.com.mx
CONTACTO
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C O N T ENIDO
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EDITORIAL
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FOCO
Alejandro Irarragorri MARCA SU TERRITORIO
22 32
FUTBOL MEXICANO
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el secreto de la LMP
VUELTA AL MUNDO
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VENDE TRIUNFOS Y PERDERÁS CLIENTES
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2012: A pedir
de boca
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IDEAS EN GRANDE SUPER BOWL XLVI
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CentroAmÉrica la nueva Cantera
Cifras históricas
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Buscan reingeniería
Guardiola y Mourinho: el ying y yang del futbol
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Marketing centrado en el aficionado
GADGETS
OPORTUNIDADES DE INVERSIÓN
30
SPORTEL
Aterriza en Copacabana
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VUELTA AL MUNDO TXT/ Redacción Sportsnomics
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Ford renueva patrocinio con UCL Stephen Odell, Presidente y Director General de Ford en Europa, apuntó: “Este acuerdo muestra la gran unión de nuestro patrocinio. Para una compañía global como nosotros, la plataforma que nos ofrece la UEFA Champions League es ideal para conectar con millones de consumidores que tienen valores comunes a los nuestros. Se trata de lo mejor de lo mejor y es por eso que Ford quiere formar parte de ello”. Ford es el tercero de los seis patrocinadores oficiales en haber llegado a un acuerdo con la UEFA para el periodo 2012-15 de la UEFA Champions League.
La compañía automovilística ha renovado su relación contractual con la UEFA Champions League para continuar como patrocinador de este certamen durante el periodo 2012 - 2015. Ford es patrocinador oficial y vehículo oficial desde la edición de 1992. Tras la renovación del contrato con la UEFA, Ford celebrará 20 años como socio comercial del evento. A ello contribuirá también el comunicado en la designación oficial, “Ford, patrocinador desde hace 20 años”. En declaraciones sobre la renovación por parte de David Taylor, director ejecutivo de UEFA Events SA, comentó: “Estamos muy contentos de que Ford haya extendido su acuerdo con UEFA y la UEFA Champions League por los próximos tres años. Ellos han confiado en estar con nosotros desde el inicio de la competición en 1992. Esta renovación fortalece nuestra alianza y hace aún más estrecha la relación que tenemos”. “La UEFA Champions League sigue creciendo y estamos seguros que Ford aprovechará la oportunidad para relacionarse e interactuar con sus aficionados en todo el mundo”.
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MASECA SE SUMA AL TRICOLOR
El 2011 fue un año de éxitos para las Selecciones Mexicanas de Futbol, cosecha de la Copa Oro, Campeonato Mundial Sub 17, medalla de bronce en el Mundial Sub 20 y las medallas de oro en futbol varonil y plata en femenil de los Juegos Panamericanos de Guadalajara 2011. La ola de esos grandes resultados conquistados, hizo que MASECA, líder indiscutible de la producción de harina de maíz y tortilla, se convirtiera en el nuevo patrocinador del Tricolor. En el anuncio se contó con la presencia de Justino Compeán, presidente de la Federación Mexicana de Futbol; el Lic. Roberto González Alcalá, Director General de GRUMA México y Latinoamérica; Sylvia Hernández, Directora Corporativa de Mercadotecnia Global de GRUMA; Alejandro Barrientos, Director Corporativo de Finanzas y Planeación; Fernando Solís Cámara, Director Corporativo de Comunicación e Imagen; así como Héctor González Iñarritu, Director General de Selecciones Nacionales y José Manuel de la Torre, Director Técnico de la Selección Nacional Mayor. Compeán fue el encargado de darle la bienvenida a MASECA, y dijo: “Gracias a los ingresos que nosotros tenemos de los patrocinios, es que nosotros podemos tener a los mejores cuerpos técnicos de todas las Selecciones en una forma estable, permanente y comprometida. Así mismo, podemos tener los recursos para que todas nuestras Selecciones masculinas, femeninas,
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mayores y menores, puedan hacer muchísimas giras en todos los países y Torneos. Sin los patrocinadores no podríamos tener nada de ello. “Por eso hoy le damos la bienvenida con mucho gusto a una empresa 100% mexicana, líder en el mercado, no sólo en México, sino también a nivel mundial, que ha puesto muy en alto en nombre de México. Una empresa comprometida con este país y con la alimentación, estamos hablando de GRUMA.” Por su parte, el Lic. Roberto González Alcalá, Director General de GRUMA México y Latinoamérica se refirió a la inclusión de MASECA con el Tricolor: “Yo creo que dentro de las empresas que patrocinan a la Selección Mexicana, no hay ninguna que se pueda identificar tanto como Maseca. Primero que nada el futbol es el deporte preferido de los mexicanos, y la tortilla es el alimento preferido de todos los mexicanos.” Es así como GRUMA se suma a los patrocinadores de la Selección, con la firme intención de renovar el contrato en 2014, confiando que sea un negocio rentable para ambas partes.
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Liverpool sella acuerdo histórico con Warrior Sports
Warrior Sports Inc. alcanzó un acuerdo histórico con el Liverpool FC, para ser proveedor oficial de su indumentaria por los próximos 6 años en sustitución de la alemana Adidas.
sacudir el mundo del futbol y nuestra asociación con uno de los clubes más exitosos de todos los tiempos es sólo el comienzo. “
Se ha informado que el contrato tiene un valor anual de 25 millones de euros, la cifra más grande que hasta el momento se ha presentado en la historia del futbol Inglés.
Ian Ayre, director general de Liverpool, agregó: “Este es un acuerdo histórico para el Liverpool Football Club y volvemos a demostrar el valor de la marca del club a nivel mundial. Compartir el mismo enfoque de liderazgo es una parte muy importante de esta asociación en el futuro.
El nuevo contrato entrará en efecto a partir del 1 de junio del 2012. El acuerdo duplicó el valor del contrato que actualmente tiene el Liverpool con Adidas y también superó el convenio entre Nike y el Manchester United que es de 23,300 millones de euros. Warrior Sports - una subsidiaria de New Balance, con sede en Boston, Estados Unidos - se asocia tradicionalmente con el hockey sobre hielo, pero la compañía ha tratado de diversificar su actividad a otros deportes en los últimos años y ésta será su primera aparición en el futbol soccer. Richard Wright, director general de Warrior Sports, comentó: “Nos enorgullecemos de este acuerdo. Estamos aquí para markasports.com
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Adidas tenía la primera opción para renovar el contrato si igualaba la oferta de 25 millones de euros anuales. Finalmente la alemana desechó esta posibilidad ya que, en palabras de Herbert Hainer, director ejecutivo de la firma, “la brecha entre las actuaciones en el campo (del Liverpool) y lo que pretendían cobrar no estaba en equilibrio”. De esta manera, Adidas se retiró de la puja, apostando con fuerza por los Juegos Olímpicos de Londres, y dejó vía libre al acuerdo con Warrior.
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4 Ganancias millonarias para FIFA en Mundial 2014 Por otro lado, Valcke advirtió a Brasil no desperdiciar más tiempo y acelerar las medidas necesarias para recibir el Mundial de futbol de 2014, empezando por la aprobación de la ley que fijará el marco legal de la cita. “El Mundial fue adjudicado a Brasil en 2014, en base a un acuerdo firmado por el ex presidente Luiz Ignacio Lula da Silva que cubre todas las garantías. Hemos negociado desde 2007, estamos en 2012 y es hora de poner fin a este tema. El Mundial es mañana, y todavía estamos discutiendo algo que fue acordado y firmado hace cinco años”, dijo.
Jerome Valcke, secretario general de la FIFA espera que el Mundial de 2014 genere ganancias por 1,200 millones de dólares para el organismo, casi el doble de la cifra alcanzada en la Copa del Mundo celebrada en Sudáfrica en 2010. “La Copa del Mundo de 2014 debe tener ingresos por 3,500 millones de dólares, mientras que el gasto operativo debe alcanzar los 2.300 mdd. La utilidad para la FIFA sería de 1,200 mdd.” comentó Valcke. La FIFA tuvo una ganancia de 631 millones de dólares durante los cuatro años previos a la Copa del Mundo de Sudáfrica.
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El paquete de leyes en discusión contempla que se autorice la venta de cerveza Budweiser –uno de los patrocinadores de la FIFA– durante el evento deportivo; sin embargo esto se brinca la prohibición que data de 2003, cuando se restringió la venta de bebidas alcohólicas en los estadios de Brasil para reducir los niveles de violencia durante los partidos. Otras diferencias que no han podido superar la FIFA y las autoridades brasileñas son sobre la seguridad y descuentos en los boletos para estudiantes y ancianos, tal como lo marca la legislación local vigente.
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Lanzan ESPN 3 en México
ESPN dio a conocer su nuevo canal multiplataforma ESPN3 y las propiedades que emitirá en 2012. Gerardo Casanova, VP y Director General de Disney & ESPN Media Networks para el Norte de Latinoamérica, destacó que ESPN3 comenzó sus emisiones incluyendo contenidos jóvenes y dinámicos, disponibles a través de televisores, PCs, tablets y teléfonos móviles.
Con respecto a la programación 2012, el canal tendrá nuevamente la Premier League de Inglaterra, la Liga Argentina de Futbol (AFA), Brazil World Tour, Liga Italiana (Serie A), los cuatro Grand Slams de Tenis, Copa Francesa de Futbol (FFF), Copa Alemana (DFB), CONCACAF Liga de Campeones y las Ligas Americanas como NFL, MLB y NBA. Además, continuará con la transmisión de la Primera División del Futbol Mexicano.
La nueva señal, tiene tres bloques de programación: ESPN 3.0, orientado a deportes de acción; ESPN Series, con documentales y programas de la cadena, y ESPN Live, con transmisiones deportivas en vivo.
Entre las novedades, se destaca el regreso de la UEFA Champions League, evento que compartirá con Fox Sports y la cobertura especial de los Juegos Olímpicos desde Londres.
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Adidas amplía sinergia con UEFA El organismo que rige el futbol en Europa, firmó un nuevo acuerdo por seis temporadas con la marca deportiva alemana para la UEFA Champions League, la UEFA Europa League y la Supercopa de la UEFA que se ampliará hasta el final de la campaña 2017/18. El acuerdo fortalecerá aún más la exitosa relación de Adidas, como proveedor oficial con estas competiciones. Los balones serán usados desde los partidos de play-offs de la UEFA Champions League en adelante, cada temporada se diseñará un balón nuevo y además habrá un esférico creará especialmente para cada una de las rondas eliminatorias de la UEFA Champions League hasta la final.
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El diseño del balón oficial de la UEFA Europa League está basado en el logotipo oficial del torneo, y el esférico será usado desde la fase de grupos hasta la final. Adidas promoverá ambos torneos a través de una serie de iniciativas, entre las que se incluyen: • Ofrecer un amplio rango de productos del torneo de todo el mundo con la insignia de la UEFA Champions League y la UEFA Europa League • Habrá espacios reservados exclusivamente para la UEFA Champions League en todas las tiendas Adidas • Los árbitros de la UEFA Champions League llevarán una equipación especial que incorporará el diseño exclusivo de la UEFA
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Nike firma alianza con Monarcas Morelia
La firma deportiva estadounidense Nike alcanzó un acuerdo como proveedor oficial por los próximos 5 años para confeccionar la vestimenta del equipo Monarcas Morelia, uniéndose a los equipos mexicanos: América, Monterrey, Pachuca y Xolos de Tijuana.
para maximizar el rendimiento del atleta, en la que destaca el sistema Dry Fit, patentado por Nike. Esta tela tiene la característica de poseer pequeños poros que permiten la ventilación del cuerpo para que así se pueda realizar ejercicio de una forma más cómoda. Los microporos permiten absorber y expulsar el sudor para evitar que la transpiración quede impregnada en la prenda, lo que perjudica el rendimiento del atleta.
Esta alianza comercial como proveedor oficial, brindará a Monarcas la oportunidad de lucir la prestigiada línea de ropa de Nike, empresa transnacional con sede central en Oregón, Estados Unidos, quien se ha consolidado como líder mundial en diseño, desarrollo, comercialización y distribución de calzado, ropa, accesorios y equipamiento deportivo auténticos para una amplia variedad de deportes y actividades de acondicionamiento físico.
La Directiva del Club michoacano atendió las peticiones de la afición que solicitaba un crecimiento en el diseño, calidad y reconocimiento para el plantel purépecha. Se logró limpiar el frente de la playera, generándole mayor valor a las marcas y a partir de ahora sólo se incluyeron dos patrocinadores al frente, lo que da una mayor presencia a los socios comerciales.
La playera que utilizará Monarcas, está diseñada con la última generación en fibras deportivas
El uniforme incluye otros patrocinios, colocados en ambas mangas del jersey, además de los espacios que se vienen comercializando de manera regular en la espalda, short y calcetas del uniforme. Nike y Monarcas, una alianza que engrandece en todos los niveles los proyectos del Club tanto en el aspecto publicitario y promocional, como en el deportivo.
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Apasco nuevo socio comercial de Pumas Holcim Apasco cerró un acuerdo con los Pumas de la UNAM para convertirse en patrocinador oficial hasta que finalice el Torneo Apertura 2014. Así, Apasco se suma a otras empresas cementeras que también actúan como sponsors de equipos de futbol, además de Cooperativa Cruz Azul, Cementos Moctezuma y Cemex. “Este patrocinio forma parte de una estrategia con un doble propósito: fortalecer la presencia y valor de nuestra marca para estar más cerca de nuestros consumidores y apoyar a uno de los equipos más representativos del deporte mexicano”. “Los Pumas son un equipo joven y exitoso, que comparte los mismos valores de nuestra compañía, como lo son la honestidad, el profesionalismo, el trabajo en equipo, la fuerza, el desempeño y la pasión en todo lo que realiza. La UNAM, es un ejemplo y referente en los ámbitos académico y deportivo de México. Estamos muy orgullosos de nuestra incorporación a una de las instituciones más importantes y reconocidas del país.”, dijo Gustavo Gastélum, Director de Relaciones y Comunicación Externa de Holcim Apasco. Los Pumas, con 7 campeonatos a lo largo de su historia, portarán el logotipo de Holcim Apasco en el costado izquierdo del short de juego. Además, la marca de la empresa podrá observarse en anuncios
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laterales en la cancha del estadio de Ciudad Universitaria y en activaciones comerciales en los accesos al mismo. De acuerdo con diversos análisis que la empresa consideró para tomar esta decisión, los Pumas de la UNAM es uno de los cuatro equipos con mayor número de seguidores en México y es la segunda escuadra preferida de muchos aficionados. Actualmente, más de un millón 100 mil personas acuden al estado de Ciudad Universitaria a ver los juegos de los Pumas. En el 2011, 10 de los 40 juegos televisados con mejores ratings fueron protagonizados por el equipo universitario.
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GRAN PLAN BRASIL 2014 La Federación Mexicana de Futbol anunció un trabajo en conjunto con Mundomex, Aeroméxico y Banamex, empresas que ofrecerán a los aficionados al futbol opciones seguras para asistir al Mundial de Futbol de Brasil en junio de 2014.
Queremos que nuestros clientes vivan la fiesta que será Brasil 2014. Este es el inicio de un gran proyecto y nos vemos allá, en la fiesta del futbol”.
Serán 3 millones de entradas las que se ofrecerán explicó Jaime Byron de Match Hospitality. “Manejaremos alrededor de 3 millones de entradas; se tienen 12 grandes sedes. El paquete con Mundomex estará basado en los hoteles flotantes que recorrerán Brasil y será una nueva experiencia para los fans”.
La aerolínea patrocinadora del Tricolor, Aeroméxico también tendrá participación y su Director General, el Dr. Andrés Conesa dijo:
El apoyo de los mexicanos en tierras brasileñas, es muy importante para el ánimo de los jugadores comentó Justino Compeán, Presidente de la Federación Mexicana de Futbol. “La Copa del Mundo es un producto para la familia, nosotros queremos llevarlas y espero que muchas de ellas nos acompañen en Brasil 2014. Para todos nosotros es muy importante contar con el soporte de la fanaticada, al momento de jugar en las diferentes sedes. Por las facilidades de Aeroméxico y Banamex tendremos modalidades nuevas que permitirán a muchas mexicanas y mexicanos acompañar a nuestra Selección. Estamos comprometidos para estar en Brasil 2014 y el camino comienza en junio”. Se contará además con el apoyo de Banamex y Ernesto Torres Cantú, Director General de Banamex, fue el encargado de hablar al respecto: “El lanzamiento del Gran Plan Brasil contó con el apoyo de Aeroméxico, la Federación Mexicana de Futbol, de Grupo Mundomex y de miembros de la FIFA.
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“Me da mucho gusto presentar este Gran Plan Brasil al lado de socios tan importantes como Mundomex, Banamex y la Federación Mexicana de Futbol. Aeroméxico apoya la cultura y el deporte, y por ello queremos ser parte de este evento; tendremos un intercambio de culturas con Brasil y el mundial de fútbol unirá a estas dos grandes naciones. Haremos 90 vuelos y ya estamos afinando todos los detalles. Estamos seguros que el equipo nacional, de la mano de José Manuel de la Torre, llegará hasta el séptimo partido. Estén tranquilos que los vamos a llevar muy bien”. Se cuenta con el aval de Match Hospitality, empresa avalada por FIFA, para garantizar la seriedad de la alianza estratégica en pos del aficionado.
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Los propietarios de equipos de la NFL aprobaron un préstamo de 200 millones de dólares para ayudar a los 49ers de San Francisco a construir un estadio nuevo en el sur de Santa Clara. Los 49ers son la primera franquicia en recibir apoyo del fondo que fue creado en el nuevo acuerdo de negociación colectiva que se alcanzó con jugadores de la NFL el año pasado. El equipo y las autoridades de Santa Clara recibieron un préstamo de 850 millones de dólares para construir el estadio, cuyo costo superará los 1,000 millones y se espera que abra sus puertas en la temporada 2015.
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El nuevo inmueble contará con una capacidad de 68,500 aficionados y será diseñado para albergar múltiples eventos como el Super Bowl. Los 49ers también tienen que encargarse de resolver su contrato de alquiler del estadio Candlestick Park con la ciudad de San Francisco.
Nuevo estadio para los 49ers.
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Tango 12, listo para rodar
El balón oficial para la UEFA EURO 2012 que se celebrará en Polonia y Ucrania este verano tiene un familiar diseño que evoca recuerdos de torneos anteriores.
El seleccionador español, Vicente del Bosque, opinó: “Hay muchas cosas que ayudan a desarrollar la calidad de los futbolistas, y una de ellas es el balón”.
Basado en un diseño icónico, el Adidas Tango 12, despierta recuerdos de torneos anteriores: Tango River Plate (1980), Tango Mundial (1984) y Tango Europa (1988), que fueron usados en anteriores Campeonatos de Europa de la UEFA.
El presidente de la Real Federación Española de Futbol (RFEF), Ángel María Villar Llona, añadió: “Es un gran balón. Tiene un nombre especial, Tango. Es un baile en pareja y tiene mucha conexión con el futbol”.
El adidas Tango 12 (undécimo balón oficial de la EURO) es una edición moderna del diseño clásico, incluidas unas líneas inspiradas en los colores de las banderas de ambos países. Desarrollado durante dos años, el balón ha sido probado por jugadores de la élite en ochos países.
Todas las federaciones presentes en la competición, recibirán 30 balones Adidas Tango 12 para que empiecen a usarlo. El balón se estrenará oficialmente cuando Polonia debute en el torneo el viernes 8 de junio del 2012 en Varsovia.
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Ted Howard, nuevo secretario general de CONCACAF Los equipos del mismo país no pueden ser sorteados al mismo grupo salvo si el club es un comodín que reemplaza a una escuadra de un país sin un estadio aprobado. Adicionalmente, habrá un equipo de México o los Estados Unidos en cada uno de los ocho grupos.
El canadiense Ted Howard fue nombrado secretario general de la Confederación Norte y Centroamericana y del Caribe de Futbol (CONCACAF), luego de la renuncia al cargo de Chuck Blazer. Ted Howard, se venía desempeñando como Secretario General Adjunto de la CONCACAF. Howard cuenta con 66 años y fue el Director Ejecutivo de la North American Soccer League que se fundó en 1971 y duró hasta 1984 para años después dar origen a la Major League Soccer, por lo que es uno de los precursores del futbol estadounidense.
Esta nueva etapa de grupos, contiene un total de 48 partidos, se jugará del 31 de julio al 25 de octubre.
Fue Gerente de Mercadotecnia de la NBA y actualmente es miembro de la Comisión de Árbitros de la FIFA, además de participar en el Comité de Seguridad y Estadios. Howard ya hizo sus primeros ajustes dentro de CONCACAF y anunció el nuevo formato bajo el que se jugará la Liga de Campeones en su edición 2012-2013. De entrada se eliminará la Ronda Preliminar y los 24 equipos entrarán directo a la etapa de grupos. Bajo el nuevo formato, la Etapa de Grupos consistirá de ocho grupos de tres equipos. Los equipos serán distribuidos en tres categorías para el sorteo: Categoría 1: México 1 & 2, EE.UU 1 & 2, Costa Rica 1, Guatemala 1, Honduras 1, Panamá 1 Categoría 2: México 3 & 4, USA 3 & 4, Canadá 1, Costa Rica 2, El Salvador 1, Honduras 2 Categoría 3: Belice 1 (pendiente la aprobación de su estadio), El Salvador 2, Guatemala 2, Nicaragua 1, Panamá 2, Unión de Fútbol Caribeño 1, 2 & 3
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Sólo los ocho ganadores de grupo avanzarán a la ronda de campeonato, fase que no experimentará cambios ya que los cuartos de finales, semifinales y final serán una serie de dos partidos. Bajo el formato actual, los ganadores de grupo y el segundo lugar progresaban a la siguiente fase.
Vende Triunfos y Perderás Clientes
E
s Junio 14 de 2003, en una noche veraniega en Morelia, el estadio Morelos era testigo de como el equipo local caía abatido por los Rayados de Monterrey en la Gran Final del Futbol Mexicano. Como Director de Marketing del equipo Michoacano perdí un titulo, pero gané la experiencia más importante en mi carrera dentro de la Industria del deporte: en Marketing Deportivo, no se venden triunfos. Perdimos 3 a 1 en el marcador global; pero a partir de este momento la estrategia de ventas y relación con los fanáticos cambio radicalmente. El factor clave, fue establecer la misma conexión emocional que empezábamos a construir, tanto con los aficionados como los patrocinadores, pero el factor diferencial para el proceso de marketing fue la búsqueda de identidad catapultando la pasión para mejorar el retorno de inversión. En el deporte dentro de la cancha, se pierde más de lo que se gana, es así como no se puede establecer un plan estratégico de Mercadotecnia y ventas que este basado en el éxito de partidos o juegos, si éste se da no es más que una herramienta extra para el desarrollo de la marca, lo cual, incluso, hay que saber gestionar adecuadamente, pero es mejor blindar el ADN de la institución sin campeonatos y mejor con satisfacciones de experiencia y emoción que se dan en cada momento. La gloria puede tardar décadas o como en la mayoría de los casos, nunca llegar.
TXT/ Javier Salinas
Hoy, en términos de negocio las principales responsabilidades de los actores del deporte son tres: Retorno Sobre la Inversión (ROI), satisfacción Horizontal y Digital con el Cliente (aficionado) y el (ROE) Retorno sobre la Experiencia, que es un concepto que dominará el siguiente lustro y trata de la ecuación de objetivos trazados, entre la satisfacción de los clientes a la marca deportiva. El triunfo es un aliciente, pero no puede fincarse como la devolución de las inversiones de patrocinadores y aumentar el amor del cliente por su afición al deporte: el modelo integral debe de constituirse basado en los tangibles, que es el cumplimiento del contrato o las obligaciones por la compra de un boleto y los intangibles, aquello que basados en la investigación contínua del usuario al evento o la marca, nos da el parámetro hacia donde movernos o que acciones emprender. Por eso, aquel día del 2002, aprendí que no debía llorar en el vestidor junto al resto del equipo, la labor del marketing en el deporte es justamente recoger esa tristeza y volverá ilusión. No vendan triunfos, vendan experiencia y emociones.
Twitter: @jsalinas www.mktdeportivo.com
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rompe records
Super Bowl XLVI La dramática victoria de New York Giants en el Super Bowl XLVI de la NFL MARCÓ CIFRAS HISTÓRICAS de audiencia en TV en los Estados Unidos por tercer año consecutivo.
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revio al encuentro en el Lucas Oil Stadium de Indianápolis, los analistas habían pronosticado un juego apretado en el marcador y así resultó, lo que mantuvo a los espectadores cautivos durante todo el partido.
En datos publicados por la empresa Nielsen, se dio a conocer que el juego se convirtió en el programa de televisión más visto en la historia de Estados Unidos con un estimado de 111.3 millones de televidentes. Estas cifras superaron la audiencia que tuvo la victoria de Green Bay sobre Pittsburgh el año pasado, que atrajo a 111 millones de espectadores. Nielsen informó que el dramático final tuvo a 117,7 millones de personas durante la última media hora del juego. Los últimos dos Super Bowls, junto con el juego de 2010 entre los New Orleans e Indianápolis y el final de la serie de drama ‘MAS-H’ en 1983, son los únicos programas que sobrepasan los 100 millones de espectadores en la historia de televisión de la Unión Americana. El espectáculo de medio tiempo de Madonna recogió un promedio de 114 millones de espectadores, cifra más alta que el que presentó el juego.
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Los números del Super “DOMINGO” • 245 millones de dólares generados por spots publicitarios en TV americana. • 27 millones de dólares ganó esta temporada Ely Manning. • 25 mil millones de dólares está valuado el trofeo Vince Lombardi, diseñado por Tiffany & Co. • 5 mil dólares costo de cada anillo entregado a los ganadores. • 3.5 millones de dólares costo de cada spot comercial de 30” en la TV americana. • 114 millones de televidentes en la Unión Americana vieron el show de medio tiempo protagonizado por Maddona. • 113.3 millones de espectadores tuvo el SB en Estados Unidos. • 12 mil 233 mensajes por segundo a través de twitter en los últimos 3 minutos.
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TXT/ Esther Santillán Martínez PHOTOS/ Cortesía Club Santos Laguna
MARCA SU TERRITORIO Alejandro Irarragorri Gutiérrez dejó a un lado la industria del acero y del aluminio para dirigir con éxito absoluto la presidencia deportiva del Club Santos Laguna, franquicia cotizada en 75 millones de dólares.
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l se dedicaba a un ramo muy diferente al deportivo, no imaginó que llegaría a ser parte del equipo albiverde que ha marcado un antes y un después desde su nombramiento como directivo de los Guerreros.
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Irarragorri, es Licenciado en Administración de Empresas, hombre joven, con una visión distinta de dirigir, que ha llevado éxitos deportivos y económicos al club.
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FOCO Su llegada a Santos, en el año 2007, se dio luego de su incursión a la presidencia deportiva de Grupo Modelo, cargo que recibió en el 2006, tras haber dado un giro a su vida, ya no se dedicaría a la distribución de fertilizantes y materias primas para la industria del acero y del aluminio. “En el 2005 esos negocios fueron vendidos, hicimos una reestructura en nuestro grupo y tuve que iniciar de nuevo, pensando a qué me iba a dedicar el resto de mi vida, tenía 34 años de edad y tenía una decisión importante que tomar.
Para mí la decisión estaba basada un poco más en la trascendencia que tenía la nueva actividad y analicé varias alternativas descubriendo que el deporte tiene una poderosa fuerza para influir en la sociedad, para lograr cosas que no se logran en otros ámbitos porque a final del día es muy cierto que es una máquina de sueños y uno tiene la responsabilidad de ser depositarios de los sueños de miles de personas y de aficionados que vibran a través del deporte”. Fue esa la gran razón para que Irarragorri comenzara su exitosa carrera en el futbol, que le valió al llegar a Grupo Modelo, sus ganas por reestructurar el deporte en esa importante empresa cervecera mexicana, que además apoya al beisbol con los Yaquis de Ciudad Obregón y eventos atléticos como el Triatlón de Mazatlán, que en apenas terminado año 2011 vivió su edición 11, el Maratón de Mazatlán que se corrió el pasado diciembre por
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ocasión 13, o el recientemente creado Maratón de Querétaro, en 2011 fue su primera edición.
La Responsabilidad Social, factor importante en su gestión
La mercadotecnia social ha sido la base del éxito en Santos. Irarragorri y su grupo de colaboradores han logrado que Santos sea uno de los equipos de la primera división del futbol mexicano con más seguidores, que se han identificado en gran manera, por la
labor social y de identificación que se ha conseguido gracias al trabajo de la presente administración. Así lo explica Alejandro: “Hay una parte muy importante para nosotros, sin duda uno de los pilares de nuestra institución está basada en la actividad social que generamos, simbolizada por nuestro padrino, en este torneo en particular una madrina, Juanita una invidente, niña de 6 años, de escasos recursos que se ha tomado esa responsabilidad de acompañarnos como madrina del equipo, y en cada torneo vamos cambiando de causa y vamos enfocando nuestro esfuerzo social a esa causa, por eso para nosotros el padrino o la madrina, es el símbolo que representa mucho la causa que buscamos todo el esfuerzo social del grupo, no nada más de los jugadores del primer
equipo sino de todos los jugadores que tenemos en formación en distintas categorías”.
El Territorio Santos Modelo
Grandes aciertos en la gestión de Irarragorri Gutiérrez permitieron que en Noviembre de 2009 se estrenara el flamante Territorio Santos Modelo, TSM como es conocido. El 14 de Noviembre de 2007 fue presentado ese proyecto, como el más ambicioso en su género, un espacio que no sólo abarcaría un estadio de futbol para 30 mil asistentes, sino un lugar que incluye una capilla y un hotel, una inversión cercana a los 100 mdd, que abrió una oportunidad de crecimiento en la Comarca Lagunera. Gran parte de los recursos que dieron forma a este magno escenario, fueron aportados por empresas como Grupo Modelo, Soriana, Industrias Peñoles, Lala, el Gobierno de Coahuila y el Municipio de Torreón, que visualizaron en este espacio deportivo de alcance internacional un nuevo modelo de negocios. El complejo que ocupa 36 hectáreas cuenta con un Centro de Alto Rendimiento, espacio de entrenamiento de Santos, vestidores para el equipo local y para el visitante, de primer nivel; se puede apreciar además una Sala de Trofeos. TSM es el producto del trabajo en equipo, comentó Alejandro Irarragorri, volviendo a demostrar que el aspecto social recobra gran importancia en su vida profesional.
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“uno de los pilares de nuestra institución está basada en la actividad social que generamos”. Irarragorri
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FOCO “Tengo la gran bendición de tener junto a mí a un gran grupo de colaboradores comprometidos y apasionados que entre algunos su juventud y otros su experiencia se han comprometido a hacer las cosas de una forma distinta para nosotros sin duda TSM fue la conclusión de un proyecto maravilloso que se convirtió en una extraordinaria realidad y que ha cimentado en mucho, potencialidad de crecimiento,
el potencial del equipo en todos sus sentidos. Tener a gente soñadora y apasionada en lo que hace, para nosotros ha sido fundamental”. El gran romance entre afición y equipo, en Santos, ha permitido que su estadio registre buenas entradas y en ocasiones, que luzca lleno, que sus 30 mil asientos se vean con seguidores al club albiverde. Esto se debe en gran medida al exitoso paso deportivo que ha tenido Santos, convirtiéndose en uno de los clubes más importantes de nuestro futbol, es uno de los asiduos protagonistas de liguillas.
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Tristemente, la crisis económica y la falta de seguridad han sido los culpables de una disminución reciente en las entradas al estadio Corona para ver a Santos, ha dejado de ser un oasis en el desierto en la vida de los coahuilenses.
Santos con la buena dirección empresarial que tiene se está convirtiendo en uno de los equipos más importantes económicamente del futbol
“La afición para nosotros es un activo fundamental, la Comarca Lagunera es una región donde la gente se identifica a través de su equipo, la gente lucha todos los días en contra de muchas adversidades y verdaderamente hay una enorme identificación de la gente con su equipo y para nosotros es fundamental. Hemos tenido grandes momentos, hoy estamos sufriendo un poco las consecuencias de los problemas de seguridad, de crisis económica que se han vivido en los últimos meses y estamos cerca del 70% de
El pasado 12 de Noviembre de 2010, la Directiva de Santos encabezada por Alejandro Irarragorri junto con el presidente del Celtic, Peter Lawwell sellaron la alianza que permite el intercambio de estrategias en cada una de las áreas de las instituciones. En su tiempo, el joven dirigente del equipo de la comarca comentó: “Los trabajos
Los números del TSM 60 cámaras vigilando la seguridad 100 mdd costo del inmueble 700 empleos fijos generados 2000 empleados en la celebración de eventos 30,000 butacas fijas 25,500 aficionados promedio por partido la ocupación del estadio en los partidos de liga, pero sabemos que tenemos una afición que responderá y que acompañará al equipo en toda su aventura”. La buena gestión comercial en Santos se ha reflejado también, en su playera, actualmente con el patrocinio de empresas que responden al llamado, Corona, Soriana, Lala, Banamex, Pepsi, Gatorade, Apasco, Omnibus de México, Movistar, Aeroméxico, Extra, Peñoles; además de la firma deportiva Puma y de la televisora TV Azteca. Santos es de los pocos equipos en México que no se preocupan por ir a buscar patrocinadores, ellos son quienes se interesan por hacer sinergia en el jersey de Santos, o en el Estadio Corona, también conocido como el Templo del Dolor Ajeno; orgulloso se expresó Alejandro Irarragorri. “Tenemos la gran bendición de tener a muchas empresas que comulgan con lo que buscamos hacer, que les hemos podido servir para lograr sus objetivos, tanto regionales como de impacto nacional en algunos casos, y tenemos la bendición que en este proyecto no estamos solos como Grupo Modelo, sino otros grupos importantes de distintos sectores que se han sumado y han creído en esto”. El club Santos no conoce de límites ni de fronteras; va más allá del territorio mexicano en su visión, prueba de ello la firma del convenio deportivo con el club Celtic de Escocia.
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comienzan ya, el intercambio de jugadores será constante, siempre teniendo un joven de Santos en las filas de Celtic y un joven de Celtic en las filas de Santos Sub 20, vamos a tener entrenadores pasando seis semanas en Escocia, de la misma manera sucederá con entrenadores de Celtic aquí, vamos a hacer un trabajo conjunto con nuestra fundación Guerreros de Corazón y la fundación de Celtic, trabajando alineados. Habrá programas específicos de seis meses para nuestros Directores, nuestro Gerente General de Fuerzas Básicas, José Riestra, pasará dicho lapso en Escocia, trabajando en la creación de nuestro departamento de Ciencias del Deporte y el de Inteligencia Deportiva, que son dos áreas en el que el conjunto europeo es líder, en las que ha invertido en su propiedad intelectual”. Sin duda, Santos con la buena dirección empresarial que tiene se ha convertido en uno de los equipos más importantes económicamente del futbol y en un gran ejemplo a seguir.
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OPORTUNIDAD COMERCIAL
Sportel
aterriza en Copacabana
El crecimiento económico y financiero que ha tenido Brasil desde el cambio de gobierno ha permitido que se convierta en una tierra fértil para los negocios, incluyendo las empresas deportivas en distintas áreas, situación que le valió para que fuera designada como sede para Mundial de futbol en 2014 y además, la realización de los Juegos Olímpicos en 2016. markasports.com
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sa misma razón de éxito, hizo que SPORTEL, líder mundial en el mercado de negocios de la Industria de medios deportivos abriera sus puertas en Brasil, la tierra del deporte, en donde se respirará futbol previo al Mundial y se disfrutará también, de las proezas más grandes de los atletas que participen en los juegos de verano en 2016. Los asistentes que se trasladarán a Brasil buscarán ser parte de una serie de simposios internacionales, conferencias, eventos especiales y mesas redondas para aprender sobre los últimos desarrollos de la industria y las tendencias futuras que desde hace 23 años presenta SPORTEL. Si el fin es vender, comprar, generar o cualquier otra actividad que tenga como función principal ofrecer algún con-
SPORTELMÓnaco 2011 Participantes por sector de actividad
Transmisión/ Red de Televisión /Cable Nueva Tecnología/ Internet/ Televisión por Internet / IPTV Contenido de Banda Ancha/ móvil/ Software Prensa y medios
Distribuidores de programación deportiva Asesoría / Legal
Federaciones Deportivas/ Liga / Club Mercadeo Deportivo/ Patrocinios / Comunicación
Organizadores de eventos Productor Otros
SPORTELMÓnaco 2011 Participantes por Continente
Europa Norteamérica Asia y Medio Oriente Sur y Centroamérica Oceanía África
tenido deportivo, esos esfuerzos habrá que canalizarlos en Brasil. Una idea llevada a SPORTEL, al finalizar el evento, se convertirá en realidad, gracias al derroche de experiencia que se maneja en esa reunión, es como se garantiza la cristalización de esa iniciativa. Del 12 al 14 de marzo de 2012, Copacabana será el escenario en donde grandes empresas de todo el mundo como Al Jazeera Sport Channel, Arab States Broadcasting Union; la cadena norteamericana ESPN Int; las europeas UEFA, FIFA, Eurosport, French Football League; y las ligas estadounidenses de basquetbol, NBA y de football americano, NFL; entre otras, intercambiarán ideas y cerrarán negocios con la experiencia y garantía de éxito que ofrece SPORTEL.
Es común, que las televisoras lleguen a un arreglo para transmitir un evento deportivo, hacerse de los derechos de contenido, negocio que sin duda les significará crecimiento de su marca, sabiendo que tendrán la respuesta de su público. Los delegados aprenderán acerca de las últimas tendencias e innovaciones, concluirán negociaciones, forjarán nuevas alianzas y en general perseguirán objetivos de negocios. SPORTEL como organización, está convencida del éxito de sus participantes, quienes disfrutarán además, de lujos de clase mundial y comodidades ofrecidas por SOFITEL Rio de Janeiro, Copacabana. Es así como SPORTEL ha mostrado interés en asistir a Brasil y Latinoamérica a construir su futuro y asegurar la posición que merecen en los deportes globales y la industria de medios. En su edición del 2011, Sportel en Asia, registró a 543 participantes, 309 compañías conviviendo de 46 países del mundo. En Mónaco, en Octubre 2011, se sumaron 2 mil 330 participantes, es decir, un incremento de asistencia del 23%; aumentaron con ello las compañías a 970 presentes, que significó 31.85%; subió además el número de países registrados a 67, que fue un 68.65% de más, en comparación a los reunidos en marzo pasado en Asia. Tras la reunión en Copacabana, Mónaco abrirá los brazos a los interesados en seguir con el aumento en sus ventas, del 15 al 18 de Octubre en el Foro Grimaldi. Más información en www.sportelRio.com
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IDEAS EN GRANDE
TXT/ Ulises Hervert
Buscan reingeniería en
el futbol mexicano A finales del 2011, los máximos dirigentes de la Federación Mexicana de Futbol, expresaron su preocupación por mejorar el nivel deportivo y económico de la liga de Primera División, debido a la caída de los ratings de los partidos por TV; así como la escasa asistencia a los Estadios.
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sto ha llevado a la FEMEXFUT a desarrollar la creación de una Liga independiente a este órgano rector, que resulte más atractiva en términos deportivos, mercadológicos y comerciales. Aquí presentamos un breve repaso de los distintos modelos de negocios que existen en Europa, donde valdría la pena “importar” algunas ideas de excelencia que impulse a la liga mexicana de futbol a la trascendencia.
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El aficionado es el “rey” en Alemania
La Bundesliga de Alemania ha centrado los esfuerzos de mercadotecnia en sus aficionados. Hoy esta liga es la que tiene mejor promedio de asistencia en sus estadios con un 90% de ocupación cada fin de semana. El espectáculo deportivo en la cancha y su mercadotecnia en cuanto a patrocinadores se refiere, lo tienen resuelto. Su foco son los fanáticos, considerados los “reyes” del negocio.
La Bundesliga tiene los boletos con los precios más accesibles, tomando como referencia a todas las ligas europeas de futbol. Por ejemplo, en el Westfalenstadion del Borussia Dortmund, el costo por un ticket para su tribuna más grande es cercano a las 10 libras esterlinas. Los clubes limitan el número de boletos por temporada para asegurar que cualquiera tenga la oportunidad de acudir a ver los partidos; sin mencionar que el equipo visitante tiene derecho al 10% del aforo disponible del estadio para sus propios seguidores. Los aficionados en Alemania son considerados ‘deseables’ y ‘necesarios’. Una filosofía con la que los aficionados del resto de Europa solo pueden más que soñar. La Bundesliga puede considerarse como la única liga de futbol en Europa rentable ya que financiera y administrativamente es sana y sus clubes siempre obtienen ganancias.
Christian Seifert, jefe ejecutivo de operaciones de la Bundesliga comentó en algún momento que el éxito de la Bundesliga radica en el ‘valor principal’ de tener los clubes a los aficionados como pilares de la institución. Es por esto que los boletos se mantienen a bajo costo. “Porque los clubes no piden más dinero”, explicó Seifert. “No es parte de la cultura de los clubes (subir precios). Están muy orientados hacia el beneficio para el fanático. La Bundesliga tiene 350 millones de euros menos por temporada que la Premier League en lo que respecta a ingresos por boletaje y días de partido. Pero tu no puedes triplicar los precios de un día a otro, debido a la cultura imperante en los equipos alemanes”. La Bundesliga se ha convertido en un modelo de negocio estable y sustentable que depende de tres fuentes
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de ingresos: las ganancias en días de partido (424 millones de euros), pagos por patrocinio (573 millones de euros) e ingresos por transmisión televisiva y radiofónica (594 millones de euros); es la principal causa de que el futbol profesional en Alemania tenga ganancias anuales cercanas a los 1,700 millones de euros.
Premier League, la marca más vista del mundo
Hoy en día, el producto Premier League es el más visto en el orbe. Su señal televisiva llega a cerca de 200 países. El gran valor de esta liga, está en la garantía de su espectáculo y así se vende como una marca conjunta. La Premier League opera como una corporación formada por 20 miembros, los 20 equipos que militan en la
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IDEAS EN GRANDE categoría, en la que cada club actúa como accionista, con un voto cada uno en asuntos tan importantes como los cambios de reglas y los contratos televisivos. La FA (Asociación de Futbol) no interviene en el día a día de la Premier, pero tiene derecho de veto como accionista especial en la elección del Director Ejecutivo. La Liga inglesa vende sus derechos de televisión de manera colectiva. Los ingresos se dividen en cuatro partes: la mitad se reparte por igual entre los clubes. La tercera parte se destina en función de la clasificación de los equipos al final de la competición y la cuarta parte restante se paga en función de la audiencia de los partidos, con los clubes más grandes recibiendo más dinero al ser, lógicamente, los que más audiencia tienen. El dinero que pagan las televisoras extranjeras se reparte por igual entre los 20 equipos.
Barclays es el actual patrocinador de la competición y desde el año 2004 a 2007 pagó 65.8 millones de libras por su patrocinio. Los ingresos por concepto de las televisoras y de los patrocinadores atrae a los mejores jugadores del mundo, que ven en la Premier League la competición ideal donde jugar. Si en 1992 había sólo 11 jugadores no británicos en la liga, ahora hay más de 250. Los mejores jugadores y entrenadores del mundo hacen de la Premier la mejor liga del mundo.
Libertad Bursátil en Francia
Con la creación de la Premier League se decide asignar los derechos de televisión a Sky Tv. El futbol a partir de ese momento sería de pago. Este proyecto resultó muy impopular entre los espectadores, sin embargo la estrategia de marketing de Sky TV en la que se vendía un futbol nuevo, con los mejores jugadores que se incorporaban debido al dinero que tenían los equipos, demostró que la medida sería la acertada y los fanáticos comenzaron a responder de manera positiva. El negocio inicialmente fue de 191 millones de libras durante 5 años. Para la etapa de 2007 a 2010, SKY y SETANTA SPORTS pagan 1.7 billones de libras. Sky paga 1.134 millones de libras por ofrecer 92 partidos y Setanta 392 millones por ofrecer 46. Otro ejemplo de la capacidad de atracción comercial de esta competición es que en 1993, Carling pagó 12 millones de libras por 4 años y la competición se empezó a llamar FA Carling Premiership. El resultado fue tan bueno que renovaron patrocinio por otros 4 años pagando un 300% más. En 2001 Barclaycard se convirtió en el nuevo patrocinador por 48 millones por tres años. Barclays es el actual patrocinador de la competición y desde el año 2004 a 2007 pagó 65.8 millones de libras por su patrocinio.
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El gobierno francés en 2006 aprobó la ley que permitió a los clubes deportivos salir a cotizar en bolsa. El ingreso al mercado bursátil fue condicionado a la construcción de instalaciones deportivas, como los estadios, pero también que permitieran tener una actividad comercial complementaria para resultados del club no sólo en los estadios. El Olympique de Lyon fue el primero en salir a Bolsa, al colocar en el mercado de valores 3.686.993 títulos, lo que le permitió recaudar entre 85 y cien millones de euros. Después vino la venta del Paris St. Germain, de la primera división francesa, a un grupo de inversores privados liderado por Colony Capital, Butler Capital Partners y Morgan Stanley, por un monto superior a los 48 millones de dólares.
Sobre la propiedad de las empresas de futbol y sus modelos de explotación comercial como los mercados bursátiles, la UEFA ha comentado que esto no siempre da buenos resultados. El órgano europeo prefiere un club de propiedad colectiva por parte de todos sus socios. Sin embargo, la legislación actual sobre este aspecto sólo impide que varios equipos estén controlados por la misma persona o grupo y jueguen la misma competición. Actualmente en Francia toda unidad deportiva que supere cierto nivel de ingresos o emplee deportistas profesionales con remuneraciones superiores a determinada cantidad ha
Raitings de TV promedio en 2011 Liga Mexicana América: 9.62 Atlante: 4.20 Atlas: 5.65 Cruz Azul: 6.42 Estudiantes: 4.83 Guadalajara: 7.16 Jaguares: 5.29 Monarcas: 5.44 Monterrey: 4.30 Pachuca: 5.40 Puebla: 5.33 Querétaro: 4.07 San Luis: 4.81 Santos: 5.83 Tigres: 4.12 Tijuana: 6.11 Toluca: 6.12 UNAM: 6.68 de convertirse en SAD (Sociedad Anónima Deportiva) o en SAD de economía mixta. Después de ganar la Eurocopa en el 2000, el desarrollo deportivo de Francia se detuvo, y su futbol entró en picada. Aunque produce una de las 5 Ligas más rentables de Europa, su posicionamiento no trasciende con el mismo ruido mediático de la inglesa, italiana, española o alemana.
Sus estrategias de marketing parecen estar diseñadas para la persuasión del consumo local o que la ausencia de grandes fichajes cotiza a la baja. Su pobre competencia en torneos continentales de clubes así como de selección, le quitó dinámica al futbol francés, mientras que sus vecinos ampliaron mercado. La Liga Premier llega a 600 millones de hogares de 195 países, en tanto que la española, la italiana y la alemana se encuentran en cualquier servicio de PPV en los cinco continentes.
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Marketing centrado en el aficionado;
el secreto de
la LMP TXT/ Esther Santillán Martínez FOTOS/ Cortesía LMP
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ue el beisbol en la Liga Mexicana del Pacifico (LMP) registre un incremento en la asistencia a sus estadios no es casualidad.
Se debe al modelo de negocio que desde hace 3 años, ha seguido esa liga, cuando su comisionado Omar Canizales Soto llegó a ese cargo y con su experiencia, implementó una nueva mercadotecnia para ese deporte. Y es que a pesar de que la temporada de la LMP es sólo de 4 meses, año con año aumentan los aficionados al beisbol, o por lo menos los que visitan los parques de los 8 equipos que conforman ese circuito invernal. Se tiene registrado que 2 millones de personas han sido capturadas por el juego del también llamado “rey de los deportes”, y en el país, el potencial de audiencia llega a los 20 millones de personas a través de la televisión y otros medios, así lo detalló Canizales Soto, en entrevista con Sportsnomics.
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“Afortunadamente hemos tenido en estos 3 años incremento en asistencias, y creo que otro elemento sumamente importante que tenemos es el de nuestros patrocinadores, nosotros tratamos de entender de manera más profunda las necesidades de nuestros patrocinadores, es decir, no les vendemos publicidad, les queremos ofrecer nuestra plataforma para que ellos puedan lograr sus objetivos de branding y de promoción de sus productos”.
Ir a un parque de beisbol no es sólo para ver el juego en sí, los no tan aficionados, pueden encontrar otras actividades que se realizan a la par con los patrocinadores, es una sana convivencia que quizá, de a poco,
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IDEAS EN GRANDE permita que el deporte los atrape y les haga vivir un “brand experience”, reflexionó Canizales. “Los gustos del entretenimiento nosotros los consideramos como diversos, quienes son apasionados por el beisbol, quienes conocen los detalles del juego y de la estrategia, a ellos les ofrecemos un gran espectáculo deportivo; hay quienes no son tan conocedores del juego que están buscando una diversión, un entretenimiento y a ellos recreamos en el estadio de beisbol, y a las familias les ofrecemos la posibilidad de encontrar alimentos, experiencias, entre los niños y jóvenes, ese es el modelo del negocio, tratar de satisfacer esa necesidad de entretenimiento”.
seguir la liga, gracias a que las televisoras de paga regionales ofrecen ese servicio dentro de sus opciones de canales deportivos. Es así como los juegos de las Águilas de Mexicali, de los Algodoneros de Guasave, de los Cañeros de Los Mochis, de los Mayos de Navojoa, de los Naranjeros de Hermosillo, de los Tomateros de Culiacán, de los Venados de Mazatlán y de los Yaquis de Ciudad Obregón, logran captar aficionados en todo México. Este “management” ha sido exitoso, pero si se pudiera mejorar, el comisionado Omar Canizales lo ha pensado así:
LA TV ABIERTA, DE UN SOLO DEPORTE
LA TV FACTOR FUNDAMENTAL DEL CRECIMIENTO
Los buenos números no sólo se han registrado en las entradas a los parques de beisbol ya sea para presenciar los juegos o simplemente para la sana convivencia. También se han visto beneficiadas las televisoras de paga que se interesan en transmitir los partidos durante la temporada en la que se desarrolla la LMP. Y es que a pesar de que se vuelve regional pues es sólo en tres estados de la República Mexicana donde se juega, Baja California, Sonora y Sinaloa; los otros estados también tienen la oportunidad de
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“Como modelo de negocio no lo creo, es decir, como oferta para nosotros sí requerimos ampliar nuestra base de aficionados a nivel nacional, sí necesitamos tener presencia física en muchos más lugares de la República, sí necesitamos armar la nueva generación de aficionados, que los niños y jóvenes se vayan quedando, esos son algunos de los retos y eso es lo que nos va a permitir que tengamos una mayor difusión, evidentemente a mayor difusión, mayor asociación de parte de las compañías anunciantes, de los patrocinadores, mayores patrocinadores mayores ingresos y a mayores ingresos es el círculo virtuoso de una liga más rentable, mucho más sostenible”.
Los números de la LMP 2 millones de aficionados en los estadios por año. 8 equipos conforman la LMP. 20 millones de aficionados en el país. 35% de ganancias en los últimos 3 años. 038
Canizales es claro a la hora de afirmar que al beisbol en México no se le da la cobertura necesaria para promoverlo en la TV Abierta y pide una “democracia deportiva” para competir de igualdad de condiciones. “Son varias aristas, dar a conocer más este juego, facilitar más en todo el país la forma que este juego se practique y la difusión ayudará pero hay un proceso de más de mediano plazo que significa instruir a más personas sobre el maravilloso juego que es el beisbol. “Yo creo que debemos que tener una democracia deportiva, tenemos una dictadura deportiva porque la televisión abierta obliga a la mayoría de la gente a ver un solo deporte, hay muchos
otros bellos deportes que si la televisión abierta los diera a conocer habría más democracia en la forma de elegir. Desafortunadamente hay un condicionamiento para un solo deporte”, apuntó Canizales Soto.
CUMPLIR EXPECTATIVAS PARA LOGRAR EL ÉXITO
La gestión comercial que ha tenido en los últimos tres años la LMP, se debe a que Omar Canizales, supo de las necesida-
comunicación y ahí les armamos un paquete que les sea útil a sus necesidades, complementándolo con la comunicación que tenemos en redes sociales como facebook y twitter. Lo que tratamos de hacer es que ellos logren los objetivos, de esa manera, no sólo la marca y la LMP se ven beneficiados, sino también el aficionado. El dirigente admite que con este tipo de estrategias comerciales
Omar Canizales
des que tiene un patrocinador, él estuvo en esa posición y así entendió que el modelo a seguir tenía que ser como el que ahora ha dado grandes éxitos a esta propiedad deportiva. “Nosotros nos metemos para entender el giro de negocio (del socio comercial), cuáles son sus objetivos de branding, comerciales, y si tienen algún producto nuevo que quieran lanzar o una marca para buscar una activación en particular. “Cuando ellos nos platican eso y nos conocemos, entonces, podemos ofrecerle nuestra plataforma de
no descubrió el “hilo negro” y esta gestión es aplicable en cualquier industria. “Este modelo de negocio es aplicable para todas las organizaciones no sólo para el deporte. Es decir, en la medida en que tu identifiques, sepas cuáles son sus necesidades y las satisfagas o intentes genuinamente buscar satisfacerlas es como te va a resultar un negocio; aplica para cualquier industria… si no está conociendo e identificando suficientemente bien a sus clientes y entendiendo lo que quieren va a ser muy complicado que tenga éxito su negocio”, finalizó Omar Canizales.
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“Mayores patrocinadores mayores ingresos y a mayores ingresos es el círculo virtuoso de una liga más rentable, mucho más sostenible”: Canizales markasports.com
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La NFL en cifras El 5 de febrero se llevó a cabo uno de los eventos deportivos más importantes a nivel mundial y el más grande en el deporte de Estados Unidos: El super bowl.
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lo largo de su historia, desde su creación en el año de 1967 el Gran Tazón se ha encargado de romper paradigmas con respecto a la organización de eventos deportivos, lo que le ha valido para ganar fama y ser referente a nivel mundial; sin embargo no hay que perder de vista que este evento es un “blockbuster” en el territorio norteamericano donde alcanza niveles de audiencia de aproximadamente el 47% de audiencia y que no necesariamente tiene el mismo impacto fuera de Estados Unidos. Para darnos una idea de la magnitud que tiene este evento, sobre todo en Estados Unidos, podemos enumerar varios de los logros que obtuvo la magna fiesta del deporte del emparrillado tan sólo en esta edición XLVI entre los Gigantes de Nueva York y los Patriotas de Nueva Inglaterra.
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El ingreso del encuentro en el 2012 está estimado en aproximadamente 645 millones de dólares (nada mal para un evento dura 1 sólo día) dicha cifra está calculada tomando los 250 millones de dólares de ingreso por publicidad (3.5millones por cada spot de 30 segundos) además de la derrama económica de la ciudad sede Indianapolis, lugar que recibió más de 150 mil visitantes, logrando un 100% de ocupación hotelera (más de 13 mil habitaciones).
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Además, en nuestros días no se puede hablar del éxito de un evento deportivo a nivel mundial si no se habla del impacto que éste tiene en el terreno digital. Y en este sentido el Super Bowl XLVI también deja bastante de qué hablar.
En cuanto a los eventos deportivos, la NFL sí se lleva el reconocimiento. Los 12,233 tweets por segundo superaron los 7,196 TPS alcanzados por la final de la Copa del Mundo Femenil entre Estados Unidos y Japón en 2011, que a su vez había desplazado los 7,166 tweets por segundo del choque de la Copa del Mundo Sudáfrica 2010 entre Brasil y Paraguay.
Las búsquedas en internet en Estados Unidos durante la semana del Super Bowl, registran un incremento. Tal es el caso de las recetas para botana que aumenta 23 veces, 11 más que en una semana común, en particular, para cocinar el dip conocido como “7 layer”, preparado a base de totopos, frijoles y queso Monterrey Jack.
El show del medio tiempo también rompió la marca establecida por el juego entre estadounidenses y niponas. Madonna, quien dividió opiniones durante su actuación en el Super Bowl XLVI, entregó hasta 10,245 TPS, imponiendo así el 1-2 en eventos deportivos para el Super Bowl y el 2-3 bajo cualquier temática.
También se eleva 7 veces el encontrar sitios de apuestas para el Super Tazón y para hallar lugares de fiestas referentes a ese evento deportivo, suben 3 veces más tan sólo esa semana. De cara al día del partido, del total de internautas seguidores al futbol americano en Estados Unidos, el 25% buscó información sobre la magna fiesta desde su móvil y el 75% lo hizo desde su computadora. Durante el partido la relación cambia un poco a 41% para dispositivos móviles y 59% para computadoras. Desde otra trinchera, significó una revolución en las redes sociales y en cómo el aficionado al deporte emplea éstas plataformas para comentar las incidencias del mismo. La contienda entre los Patriotas de Nueva Inglaterra y los Gigantes de Nueva York alcanzó un pico de 12,233 tweets por segundo durante los últimos 3 minutos del Super Bowl, quedando por encima de la muerte de Steve Jobs, que registró 6,049 tweets por segundo; la del líder terrorista Osama Bin Laden, con 5,106 tweets por segundo; la del terremoto y Tsunami en Japón, con 5,530 y de la Boda Real en el Reino Unido, que registró 3,966 tweets por segundo. Pese a ello, el Super Bowl no podrá presumirse como el evento en vivo más twitteado, pues dicha marca la sigue ostentando la premier de la película japonesa: “Castillos en el Cielo”, que en diciembre del año pasado entregó 25,088 tweets por segundo.
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En nuestro país, el éxito del futbol americano está aún muy alejado de la realidad que se vive en Estados Unidos, a pesar de ser uno de los principales mercados para la NFL a nivel internacional. Comparado con los 180 millones de aficionados que ese deporte tiene en territorio norteamericano, en México, se cuenta con 18.5 millones de aficionados, de quienes sólo 4 millones son asiduos al deporte de las tacleadas, siendo el 3er mercado más importante para la NFL. En nuestra industria del deporte nacional, implica que el futbol americano es el 5to deporte más seguido con el 18% de las preferencias (el futbol tiene el 60%), de las que 30% son mujeres. Y de las grandes e impactantes cifras económicas de la NFL, el mercado mexicano aporta tan solo el 2%. Así pues, desmitificando un poco el impacto del Superbowl, en nuestro país encontramos que la edición XLVI obtuvo 15 puntos de raiting en México por debajo de los 16 puntos que registró ese mismo fin de semana la pelea entre Julio César Chávez Jr. y el Marco Antonio “Veneno” Rubio; y por debajo de la final del futbol mexicano entre Tigres y Santos, del Torneo de Apertura 2011. Nos damos cuenta que, pese al evidente desarrollo y trabajo que la NFL ha hecho en nuestro país, falta un camino por recorrer para que la magna fiesta del emparrillado cobre la relevancia que tiene en Estados Unidos.
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Pasión mercadológica Tal cual sucedió en el año 2000, el 2012 nos recibe con elecciones presidenciales y afortunadamente también, con dos eventos deportivos que sin duda acaparan la atención lo mismo de aficionados que de medios de comunicación y patrocinadores. Estamos hablando de la Eurocopa de Naciones y sobre todo, de los Juegos Olímpicos a celebrarse en territorio británico
2012:
A pedir de boca
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TXT/ Rogelio Roa
or un lado, la llamada “Euro” presenta un producto que ofrece quizás, el nivel más alto de competencia que cualquier certamen a nivel de selecciones puede mostrar. Se trata de choques de potencias en pos de una corona al que únicamente le faltan Argentina y Brasil para completar lo mejor que hay en el planeta en materia futbolística. Y aunque en apariencia es una propiedad que atañe solamente al viejo continente, en nuestro país es de interés para un nicho muy específico.
inversiones publicitarias. ¿Apostar por portales especializados, blogs o redes sociales?
No por nada hoy marcas como Sharp, Carlsberg o Continental, se preparan para hallar la mejor manera de activar los derechos globales de una manera local mediante iniciativas que lo mismo les genere recordación que, un acelerador en ventas. Al mismo tiempo, canales deportivos como ESPN o Fox Sports también se alistan para arropar informativamente este evento y sobre todo, para hacer rentable las inversiones que realizan lo mismo en la compra de derechos que en la simple cobertura noticiosa que nos darán.
Con derechos oficiales o sin ellos, el campo está abierto para que marcas y anunciantes gocen de los beneficios que el deporte nos brinda y pese a que la participación protagónica de los atletas mexicanos en Londres se espera discreta, la emoción que envuelven las 2 semanas olímpicas cuenta con altos niveles de rating, particularmente en los resúmenes televisivos que ya se están cocinando.
La Euro es la antesala al platillo fuerte del año, los Juegos de Londres 2012 en donde nuevamente la batalla por el rating es un punto a considerar. ¿Televisa o Tv Azteca? ESPN, Fox o TVC Deportes? ¿Hacia dónde voltearán a ver las marcas? ¿Deporte puro o comedia aderezada con información olímpica?. La ecuación se hace aún más interesante cuando hoy Internet también juega un rol fundamental en el destino de las
Todas estas interrogantes son las que hoy las diferentes marcas que pretenden vincularse con el deporte buscan resolver en pos de consolidar la estrategia que les permita conectar emocionalmente con sus consumidores ya que al final, tanto la Euro como los Olímpicos (los segundos de una manera más masiva) son excelentes plataformas de comunicación para lo mismo incrementar la exposición que generar recordación.
Los Gerentes de Marca, agencias de medios y de mercadotecnia deportiva tenemos ante nosotros un gran reto: invertir adecuadamente para no dejar pasar este par de oportunidades que se dan solo cada 4 años. La efectividad en nuestras decisiones indudablemente puede ayudar a catapultar una campaña o una propuesta para los consumidores. Una decisión equivocada sería sin duda, una ocasión desperdiciada para ganar terreno contra nuestros competidores. Twitter@RogelioRoaG
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COLUMNAS
CentroAmÉrica
TXT/ Juan diego muñoz moscoso
la nueva Cantera
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l crecimiento exponencial que ha tenido la Unión Centroamericana de Futbol (UNCAF) en el aspecto de la administración pública del futbol, trae como consecuencia lógica la creación de nuevas oportunidades en distintos ámbitos futbolísticos porque existe mayor seguridad jurídica y denotación de profesionalismo en el istmo.
Una de las oportunidades que surge, es para los clubes mexicanos y clubes fuera de las fronteras del área, para que puedan hacer un análisis de búsqueda de talento de jugadores profesionales que puedan emigrar a sus ligas o ya bien la creación de un sistema de scouting diligenciado y sistematizado enfocado a la búsqueda de talentos y promesas capaces de llegar al profesionalismo a corto y mediano plazo. Existen varios ejemplos de futbolistas centroamericanos que han triunfado en Europa, Asia y América del Norte. Dentro de estos se puede mencionar a jugadores que han consolidado ya su desarrollo deportivo y valor dentro del mercado del futbol como David Suazo, Carlos Ruiz o Bryan Ruiz. Y también jugadores que están dentro del proceso correcto para aumentar su plusvalía como Emilio Izaguirre, Marco Pappa o Joel Campbell. Sin embargo, muchos de estos casos se deben a esfuerzos personales, proyectos inmediatos y a corto plazo o visitas esporádicas de ejecutivos extranjeros que vieron la oportunidad y la ejecutaron sin dejar un seguimiento contínuo.
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El beneficio de poder crear estos sistemas en Centroamérica, es que puede crearse un modelo de negocio con inversión inferior a la que se realiza en otros territorios, por lo que si se hace de manera adecuada, su margen rentabilidad será mayor. Si bien es cierto, existen territorios considerados como una marca de calidad en el mundo del futbol, lo que hace que en el papel sea menor riesgo para obtener resultados inmediatos. Esto se logra obviamente a cambio de una inversión económica superior, si no funciona se obtenienen pérdidas de mayor cuantía. México y USA están abriendo los ojos de scouts europeos hacia sus ligas locales porque han tenido presentaciones sobresalientes en competencias internacionales. Esto da la oportunidad de poder mostrar talentos de toda el área agilizando el sistema de transferencias ya que se podría unir la vitrina de una liga de competencia elevada, con talento adquirido previamente mediante un esquema sistemático de búsqueda que pueda crear mayor beneficio e identidad a esta transferencia. Si los ejecutivos del futbol internacional revisan los antecedentes y el nicho que puede significar Centroamérica, se darán cuenta que los recibe con las manos abiertas una oportunidad de negocio dirigida únicamente a los visionarios.
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Guardiola y Mourinho:
TXT/ César Juárez Caudillo
el ying y yang del futbol
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ep Guardiola y José Mourinho: dos técnicos con personalidades, métodos y estilos de juego distintos. Uno (Guardiola) políticamente correcto, amable y gusta del futbol ofensivo; el otro (Mourinho) arrogante –presume de esa ‘característica’-, déspota y practica un juego más ‘resultadista’ (defensivo a veces, pues). Son como blanco y negro, ángel y demonio, ying y yang. No obstante los dos tienen una característica común: son ganadores. Si hablamos de títulos, Guardiola ha llevado al Barcelona a ganar en 2009 la Liga Española, la Copa del Rey, la Supercopa de España la Champions League, la Supercopa de Europa y el Mundial de Clubes; en 2010 ganó la Liga Española y la Supercopa de España; y en 2011 de nuevo ganó la Liga Española y la Supercopa de España, además de la Champions League y la Supercopa de Europa.
Por su parte Mourinho ganó con el Oporto, del 2002 al 2004 dos veces la liga de Portugal, una vez la Copa de Portugal y en dos ocasiones la Supercopa Portuguesa, además de la Copa de la UEFA en 2003 y la Champions en 2004; con el Chelsea ganó dos veces la Premier League, obtuvo la Community Shield, la Football League Cup y la FA Cup; con el Inter de Milán ganó dos veces la Liga Italiana, la Copa y la Supercopa de Italia, además de la Champions League; y con el Real Madrid ha ganado la Copa del Rey.
Y estamos en lo dicho, son netamente ganadores. Pero aunque suman bastantes galardones y sus equipos juegan bien al futbol, la imagen de cada uno es sumamente distinta. Quién no recuerda el duelo entre Real Madrid y Barcelona, cuando ‘Mou’ picó el ojo de Tito Vilanova, asistente técnico de Guardiola, quedando en evidencia ante las cámaras de televisión; ¿y qué hizo Mourinho?, ni siquiera lo reconoció ante los medios. Guardiola por su parte es visto con respeto por la comunidad futbolística y sus propios jugadores en el Barcelona le dan el crédito por llevar al club a lo más alto en los últimos años. Recientemente Guardiola fue galardonado como el Mejor Técnico del 2011, gracias al futbol y logros conseguidos con el Barcelona, mientras que Mourinho lleva al Madrid en búsqueda de destronar a los blaugranas. Un reciente estudio realizado en Portugal y publicado por la agencia EFE, señala que ‘Mou’ es más rentable mercadológicamente que Guardiola (basta recordar que la revista Rolling Stone nombró al portugués Rockstar del año). Amigo lector, pongamos un escenario: si fueras el presidente de un equipo, ¿a quién ficharías? ¿A ‘Pep’ o a ‘Mou’? los dos distintos, los dos obsesionados con el futbol, los ganadores, pero con imagen distinta, como el ying y el yang… vaya prueba, ¿no crees?
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GADGETS Emoción al volante del nuevo SLK El nuevo Mercedes-Benz SLK Roadster se define en pasión, estilo y tecnología innovadora, virtudes que lo hacen establecer las normas en su categoría. El renovado SLK, es uno de los autos deportivos más emocionantes jamás construido. Tiene el placer de conducción sin concesiones al aire libre. Su potente motor de 4 y 6 cilindros ofrece excelentes niveles de rendimiento, que son hasta un 25 por ciento más económicos que sus predecesores. Con un único conjunto de equipos de seguridad y una gran cantidad de innovaciones técnicas, el SLK es una vez más el punto de referencia en su clase.
Bravia recargada para disfrutar del deporte SONY lanzó su nueva gama de pantallas de TV BRAVIA. Los nuevos modelos ofrecen tecnologías únicas de la marca como el Dynamic Edge LED con atenuación local y una brillante Full HD (1080p) imagen con mayor brillo y contraste excelente y negros profundos. OptiContrast, eleva la imagen del panel a la superficie frontal del televisor y crea un fondo oscuro para ricas y vibrantes imágenes de alto contraste incluso en habitaciones bien iluminadas.
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Tiempo de Rebeldes Inspirado en la tecnología automovilística de alto rendimiento de la Fórmula 1, el TAG Heuer Fórmula 1 de este 2012, se presenta en 18 ediciones completamente nuevas, cuya ingeniería ha sido diseñada en colaboración con el equipo Vodafone McLaren Mercedes, y probada por sus pilotos estrella: Jenson Button y Lewis Hamilton. Estará disponible en todos los distribuidores TAG Heuer del mundo en abril de 2012.
Cuando la realidad supera a la ficción... La siempre imaginativa Think Geek ha lanzado su IRIS 9000, un dock para el iPhone 4S, el cual te permitirá interactuar con tu teléfono a través de un micrófono y un altavoz. Lo novedoso es que su base cuenta con un diseño inspirado en la mítica HAL 9000, rememorando a la famosa computadora de la nave Discovery que aparecía en ‘Odisea en el espacio’.
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GADGETS Nike conmemora el Black History Month En la celebración del 36 aniversario del Black History Month, Nike nos presenta su colección dedicada a este importante acontecimiento en los Estados Unidos. Los diseñadores de Nike desarrollaron una impresión de la firma gráfica y colores distintos que se presentan en los zapatos. Inspirado en los colores vibrantes de la cultura africana internacional.
Descubre el nuevo Xperia S Toma, comparte y mira los mejores éxitos de la vida en la pantalla táctil HD clara y nítida de 4.3’. Diviértete con las películas más taquilleras, los éxitos musicales y los juegos de PlayStation. Todo a unos clics de distancia con Sony Entertainment Network en tu teléfono inteligente Xperia S. Pero no te guardes toda la diversión para ti solo, compártela en tu televisor directamente desde tu teléfono móvil HD.
Lo mejor de dos mundos ¿Qué prefieres, una cámara o una videocámara? ¿Y por qué no las dos? Algo así nos propone JVC con su GC-PX10, que combina lo mejor de los dos mundos. Ofrece ciertas características como la opción de capturar imágenes fijas en 12 megapixeles o grabar video Full HD en 36Mbps. Ha incluido un modo ISO 6400 que le permite tomar esos momentos especiales en condiciones de luz muy baja. Con un cuerpo que nos recuerda a las antiguas cámaras puente, en ésta se destaca su impresionante zoom con estabilización óptica de 10X. Pero lo que realmente llama la
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atención es su capacidad para grabar video a bitrates de 35Mbps con resoluciones de 1920x1080@60p. Su poderío es tal, que puede graba video Full HD y sacar simultáneamente fotos de 8.3Mpx.
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