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Messe – Quo vadis?
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Die voestalpine ist daf端r bekannt, in der Kommunikation immer neue Wege zu gehen. Diesem Anspruch kam die Unternehmensgruppe auch auf der Tube 2010 nach.
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Neue Maßstäbe in der Markenführung Der Auftritt der voestalpine Gruppe auf der weltweit größten Fachmesse für Rohre, der Tube 2010 in Düsseldorf, war ein voller Erfolg. Viel positives Feedback gab es für das beeindruckende Präsentationskonzept – sowohl von den Messebesuchern als auch von den Mitarbeitern. Ein markantes Bild Das Ziel des Unternehmensauftrittes: ein markantes Bild vom Markenprofil voestalpine abgeben und gleichzeitig die individuelle Marktposition der voestalpine Produktgruppen unterstreichen. Durch die Schaffung eines „voestalpine Brandlands“ für die Unternehmensgruppe gelang die Balance auf eindrucksvolle Weise.
voestalpine Präzisionsprofil. Zwei andere Sektionen wurden durch die Division Automotive mit der voestalpine Rotec und die Division Bahnsysteme mit der voestalpine Tubulars in Anspruch genommen. Abgestimmtes Gesamtkonzept
Das „voestalpine Brandland“ wurde realisiert als eine starke, kooperative Präsentation dreier verschiedener Divisionen und der Konzernmutter. Eine Sektion gehörte der Division Profilform mit ihren Tochtergesellschaften voestalpine Krems, Sadef und Den richtigen Lichtimpuls gesetzt: Mit dem Leuchtkubus gelang der voestalpine eine starke optische Präsenz auf der Tube 2010.
Der vierte und außergewöhnlichste Teil des Messestandes wurde von der voestalpine AG für die Präsentation der gesamten Gruppe verwendet: In einem Loungeobjekt in den Unternehmensfarben wurden auf zahlreichen TV-Screens Informationen über die voestalpine AG angeboten. Die extravagante Umgebung mit angenehmer Hintergrundmusik lud Besucher zum Verweilen und Relaxen ein. Alles in allem: Mit dem „voestalpine Brandland“ der Unternehmensgruppe wurden neue Maßstäbe in der Markenführung auf Messen fortgesetzt.
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Messe ist Vertriebsarbeit Messe-Akquisition – die Königsdisziplin des Vertriebs
Was haben ein Formel 1-Fahrer und Ihr Messeteam gemeinsam? Ohne akribische Vorbereitung kein Erfolg! Nichts darf dem Zufall überlassen werden. Ihre anstehende Messebeteiligung erfordert ein Höchstmaß an Professionalität: Blitzschneller Start, hochkonzentriertes Rennen und ein überlegtes Finish sichern den Erfolg. Während im B2B-Markt die Akquisition potenzieller Kunden vor der Messe zum Pflichtprogramm gehört, findet die B2C-Akquisition im Wesentlichen auf der Messe statt. Für beide Märkte gilt: Der Erfolg des Vertriebs hängt entscheidend davon ab, wie das Instrument im Unternehmen verankert ist. Prozessdenken Die weit verbreitete Einschätzung, Messe sei ein Event, greift definitiv zu kurz. Die Messe ist ein kontinuierlicher Managementprozess, der einer strategischen Planung und ständigen Optimierung bedarf. Der Messeprozess besteht aus drei Phasen, deren Nutzungsintensität vor allem im B2BMarkt maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg hat. Verzichtet ein Unternehmen auf die Akquisition vor der Messe, wird es überproportional viel Zeit und Geld in die Identifizierung und Qualifzierung potenzieller Kunden auf der Messe investieren – der Messeerfolg hängt vornehmlich von Zufallstreffern auf der Messe ab. Messbare Ziele dienen als Kompass Für zielorientierte Akquisition sind klar formulierte Ziele unerlässlich. Schwammige Vorgaben wie Neukunden ge-
nerieren, Imagegewinn oder Kundenpflege reichen bei weitem nicht aus. Messeanalysen zeigen, dass Verkäufer wörtlich „im Nebel rumstochern“. Sie erstellen für jeden Besucher ein Gesprächsprotokoll, egal ob er das Potenzial für einen Neukunden hat oder nicht. Dieses „Masse-statt-Klasse-Prinzip“ ist nicht zuletzt in der fehlenden klaren Handlungsanweisung an die Verkäufer begründet. Messe ist komprimierte Feldarbeit Ein cleverer Verkäufer begreift die Messe als einmalige Chance und hat sie bereits zur Jahresbeginn in seine Planung integriert. Wissend, dass er binnen weniger Tage mehr Neukontakte machen wird als in einem Monat Feldarbeit, legt er sich bereits Wochen vor der Messe ins Zeug. Schließlich wird er den Vorteil der Messe nur nutzen können, wenn er wenig dem Zufall überlässt.
Kunden „aufgewärmt“. Das schafft Vertrauen, erleichtert das erste Kennenlernen und verkürzt das Messegespräch. Ohne Training keine Höchstleistung Ein verantwortungsvoller Vertriebsleiter bindet sein Team frühzeitig in das Projekt Messe ein. Ein Vertriebsworkshop 3-6 Monate vor der Messe legt den Grundstein: strategische und operative Ziele, persönliche Verkäuferziele, Leadkategorien, die daraus resultierende Vertriebsstrategie sowie die Entwicklung einer Roadmap mit Milestones bilden den Startschuss. Ein Messetraining kurz vor der Messe gibt dann den letzten Schliff für den stressigen Messeeinsatz.
Akquisition senkt Hemmschwelle Jeder kennt die Situation: Verunsichert betritt ein fremder Besucher den Messestand. Schließlich betritt er „fremdes Territorium“, sobald er seinen Fuß auf den Teppichboden des Ausstellers setzt. Ein professionell agierendes Team tut alles, um diese Hemmschwelle zu vermeiden. In einer mehrstufigen Akquiseaktion werden potenzielle
Elke Clausen
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Werden Sie selbst Mittelpunkt der Aufmerksamkeit.
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Messen in Zukunftsmärkten wachsen rasant. Wer in China oder Indien erfolgreich sein will, kann es sich nicht erlauben, auf den Messen dort zu fehlen. Was ist wichtig für einen gelungenen internationalen Messeauftritt?
S’P’S auf dem internationalen Parkett Gerhard Preslmayer: Wer sich gut und
erfolgreich präsentieren möchte, muss kulturelles Verständnis für das Gastgeberland entwickeln. So alltägliche Verhaltensweisen wie Essen oder Trinken können in diesen Regionen ganz anders sein als man es vom europäischen Messebetrieb kennt. Kulturelle Unterschiede betreffen natürlich auch die Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten. Deshalb ist es wichtig, die Vertriebsmannschaft entsprechend zu schulen, damit sie die Interessenten auch mit der richtigen Ansprache trifft. Welche Auswirkungen haben die kulturellen Unterschiede auf die Kommunikation? Gerhard Preslmayer: Große! Ein be-
sonders gutes Beispiel ist die visuelle Erscheinung. In einem arabischen Land etwa wird die Farbe Grün ein wichtiges Thema sein, andere Farben sind vielleicht etwas reduzierter einzusetzen. Auch bei Bildelementen, Ornamenten oder figuralen Objekten entscheidet kulturelle Sensibilität, ob eine Botschaft richtig ankommt. Es wäre nichts schlimmer als in einem neuen Markt aufzutreten und alle Regeln zu missachten. Was würden Sie deshalb für die Messeplanung empfehlen? Wichtig ist, dass man bei der Analyse neuer Märkte lokale Unterstützer hat. Man braucht schon bei der Messevorplanung unbedingt jemanden, der die lokalen Verhältnisse kennt, der auch weiß, wie der Besucherstrom funktioniert oder das Besucherverhalten auf diesen Märkten
ist. Davon hängen so wichtige Entscheidungen ab wie die Definition des Hallenplatzes oder der Messebau. Sie kennen das internationale Messeparkett seit Jahren. In welche Richtung entwickelt sich die Messe als Kommunikationskanal? Gerhard Preslmayer: Die Messe gewinnt enorm an Bedeutung, gerade in den neuen, aufstrebenden Märkten, wo ein starker Ausleseprozess stattfindet. Der Wettbewerb wird in seiner ganzen Intensität auf den Messen ausgetragen. In China zum Beispiel gibt es über 200 Automobilhersteller. Wer schon auf einer Auto-Expo in Peking oder Shanghai war, weiß, wie enorm der Wettbewerbsdruck ist und wie hart umkämpft der Markt ist. Deshalb ist es ausschlaggebend, dass man auf den Messen präsent ist. Nur so kann man sich Marktanteile sichern oder ausbauen. Die Messe ist im kompletten Marketingmix ein ganz wesentlicher und ausschlaggebender Faktor, um den Wettbewerb zu gewinnen und letztendlich als Sieger hervorzugehen.
Immer größer, immer lauter, immer bunter: Ist eine extrem aufwändige Standarchitektur immer die sinnvollste Methode, um Aufmerksamkeit zu generieren?
Gerhard Preslmayer:
Gerhard Preslmayer: Um Aufmerksamkeit zu bekommen, muss man nicht unbedingt groß sein oder eine noch tollere Beleuchtung haben oder ein noch größeres Entertainment bieten. Auffälligkeit ist eine Frage der Qualität und eine Frage der Idee. Wie in
allen anderen Kommunikationsverhalten gilt auch am Messeplatz: Gewonnen hat, wer sich durch Differenzierung vom Mitbewerb abhebt. Wir haben sehr gute Erfahrungen mit reduzierten Messeständen gemacht. Die gezielte Reduktion in der Architektur bei gleichzeitigem Einsatz von hochqualitativen, sehr edel anmutenden Materialien kann wesentlich mehr Aufmerksamkeit erregen als ein noch schrillerer oder hysterischerer Auftritt. Letztendlich muss der Messeauftritt zu 100 Prozent auf das Markenkonto des jeweiligen Unternehmens einzahlen, und da sind alle Mittel richtig, die nachhaltig einen sinnvollen, sinnstiftenden Eindruck bei den Messebesuchern hinterlassen. Ganz nach dem Motto: Be different or die!
„Die Messe ist eine Kommunikations- und Austauschplattform, die im Vergleich zu anderen Medien in der Kommunikation nicht zu schlagen ist. In der Messehalle gibt es keine virtuellen Mitbewerber, sondern reale, die unmittelbar vor, hinter oder neben einem stehen. Das ist der schärfste und brutalste Wettbewerb, den man sich vorstellen kann.“ Gerhard Preslmayer, S’P’S Marketing
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Zielgenau und ohne Streuverluste: Messen schaffen erlebbare Markenwelten, die das Markenprofil intensiver im Ged채chtnis der Zielgruppe verankern. Ein Kommunikationsund Vertriebskanal mit Zukunftspotenzial. 1
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Messe – Quo vadis? 1 Bei EVGroup, dem Schärdinger Microelektronikunternehmen, fügt sich der Messeauftritt professionell in die gesamte Kommunikationslinie ein. 2 DOKA, der oberösterreichische Experte für Schalungsbau, investiert in eine eigene Halle auf der BAUMA 2010.
Unternehmen stellen die Messe immer wieder in Frage: Ist die Messe noch zeitgemäß? Steht der finanzielle Aufwand dafür? Was bringt ein Messeauftritt? Wie bei jedem Kommunikationskanal kommt es auch bei der Messe darauf an, die Potenziale richtig zu nutzen – vor allem in Zeiten zunehmender Informationsüberflutung.
3 Zieht Tag und Nacht Besucher an – Die Apple-Markenwelt in New York City mit durchschlagendem Erfolg. 4 Die voestalpine Bahnsysteme Gruppe verbindet bei ihrem 800-m2-Stand auf der Innotrans Berlin perfekt eine offene Kommunikationsplattform mit dementsprechender Produktpräsentation.
Unsere Welt wird immer schneller, komplexer und lauter. Immer mehr Informationskanäle und ständig neue Inhalte verlangen den Einsatz effizientester Kommunikationsmittel. Die Herausforderung: Wie treffen wir unsere Zielgruppe? Die direkte Kommunikation („Face to Face“) wird dabei immer wichtiger.
5 Der Stahlerzeuger Arcelor zeigt auf der TUBE 2010 Flagge mit einem repräsenta-
Das wunderbare Instrument Messe
tiven Stockstand.
6. Der Gerätehersteller Liebherr investiert ein Mega-Budget zur Präsentation seiner Mega-Produkte auf der BAUMA 2010.
Die Messe als einer der direkten Kanäle in der integrierten Markenführung bietet einmalige Chancen. Die extreme Konzentration von Anbieter- und Nachfragemarkt an einem Ort: Das ist im Kommunikationsmix einzigartig. Die Zielgruppe ist hochgradig sensibilisiert und konzentriert verfügbar, der Mitbewerb ist einfach zu analysieren, und vor allem: das Erlebnisprofil der Marke kann mehrdimensional kommu-
niziert werden. Deshalb bedeutet ein zeitgemäßer Messeauftritt nicht einfach den Aufbau eines Messestandes. Vielmehr gilt es eine erlebbare Markenwelt zu schaffen, um damit das Markenprofil intensiver im Gedächtnis der Messebesucher zu verankern. BMW, Apple, Nike... Sie alle schaffen Markenwelten, so genannte „Brandlands“, und diese Strategie wir naturgemäß auch auf Messen zelebriert. Die Marke als Erlebnis Die Schaffung einer positiven Markenwelt erfordert eine genaue Planung und eine detailgenaue Umsetzung des Messeauftrittes. Die Architektur ist das wichtigste Stilmittel, um im starken Umfeld den Wettbewerb der Aufmerksamkeit zu gewinnen. Eine gute Marke hat eine Botschaft und die ist auch auf Messen auf die Gesamtkommunikation abgestimmt. Diese Botschaft trifft auf Messen zielgenau, ohne Streuverluste und in vielen Fällen Face to Face. Das sind die Gründe, warum Messen auch in Zukunftsmärkten (China, Indien) rasant wachsen und an Bedeutung gewinnen. Deshalb: Ja! Messemarketing ist zeitgemäß. Mit einem guten Messeauftritt lassen sich messbare Erfolge erzielen. Die Messe hat in Zeiten der Informationsüberflutung als direkter Kommunikationskanal enormes Zukunftspotenzial.
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