Eric by Spyros Langkos

RESOLUTION GREECE

PROGRAMMATIC BUYING. HERE THERE BE DRAGONS. OR NOT. Eric Parks – Tempo OMD

HERE THERE BE DRAGONS

ΤΙ ΝΟΜΊΖΕΤΕ ΓΙΑ ΤΟ PROGRAMMATIC.

ΑΛΛΆ ΤΑ ΠΡΑΓΜΑΤΙΚΆ ΕΡΩΤΉΜΑΤΑ ΕΊΝΑΙ:

ΟΠΟΤΕ. ΣΗΜΕΡΑ ΘΑ ∆ΟΥΜΕ ΤΡΙΑ ΠΡΑΓΜΑΤΑ. • Concept/Why • How does the damn thing work? • Technology Platforms . Which are they? • Σκοπός σήµερα είναι να σας δώσει µια πυξίδα. Και χάρτη. Και παγούρι µε νερό.

1. ΤΙ ΕΊΝΑΙ ΛΟΙΠΟΝ; ΠΟΙΑ ΤΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΉΜΑΤΑ; •

Automating media buying with software

•

Buying only the audience you want

•

Optimizing in real time

•

Using data to enhance buys

ΜΙΑ ΦΟΡΆ ΚΑΙ ΈΝΑΝ ΚΑΙΡΌ… • Sites were few. Direct negotiation was the norm.

ΕΠΊΣΗΣ ΥΠΉΡΧΕ ΚΑΙ ΈΝΑ ΠΡΌΒΛΗΜΑ… • Περιµέναµε να έρθει το κοινό. Το σωστό κοινό.

ΣΤΗΝ ΣΥΝΕΧΕΙΑ ΤΑ SITES ΑΥΞΗΘΗΚΑΝ. • ∆ραµατικά. Και ο όγκος του inventory. • Σκέφτεστε έναν χώρο που αυτό επίσης συµβαίνει;

ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΣΥΝΈΧΕΙΑ • ∆ηµιουργήθηκαν τα σωστά εργαλεία αγοράς για να γίνει trade το στοχευµένο κοινό. Τόσο από publishers όσο και από advertisers. • Επίσης στην αρχή το πράγµα δούλευε µόνο στο remnant inventory. Τώρα σε όλο και πιο premium.

ΟΠΌΤΕ… • Σήµερα είµαστε σε αυτό το σηµείο σε νούµερα. Και βασικά θα πηγαίνει όλο και περισσότερο προς τα εκεί.

ΚΑΙ ∆ΕΝ ΕΊΝΑΙ ΜΌΝΟ ΤΑ BANNER RTB HAS ALREADY GONE BEYOND THE BANNER • Είναι και άλλα είδη advertising.

Mobile Exchanges Social Exchanges

Display Exchanges

Connected TV Exchanges Pre-Roll Exchanges Inventory Sources

Private Marketplaces

2. ΟΠΌΤΕ. ΠΩΣ ∆ΟΥΛΕΎΕΙ ΑΥΤΌ ΤΟ ΠΡΆΓΜΑ; • Κάτσε να σου εξηγήσω

ΜΟΝΟ ΑΥΤΉ ΤΗΝ ΑΠΛΉ ∆ΙΑΦΑΝΕΙΑ

ΤΑ SITES ∆ΊΝΟΥΝ ΤΟ INVENTORY ΤΟΥΣ ΣΕ AD EXCHANGES • Αυτό δε συµβαίνει σε κάποιο σοκάκι σκοτεινό

ΑΥΤΆ ΤΑ EXCHANGES ΣΤΗΝ ΣΥΝΈΧΕΙΑ ΠΗΓΑΊΝΟΥΝ ΣΤΗΝ ΣΥΝΈΧΕΙΑ • Σε DSP.

ΤΑ ΒΑΣΙΚΆ ΕΊΝΑΙ ΑΠΛΆ • Η µεγάλη βασικά αλλαγή είναι πως: • ∆εν αγοράζεις πια impressions ανά κατηγορία αλλά συγκεκριµένους καταναλωτές.

ΠΛΕΟΝΕΚΤΉΜΑΤΑ (ΠΆΛΙ) • Agencies: • Έλεγχος στο performance άµεσα. • Καλύτερα αποτελέσµατα για τον πελάτη! • • • •

∆ιαφηµιζόµενους: Μειώνει το waste. Αυξάνει το targeting Πιο cost effective.

• Publishers • Ανοίγει ένα µέρος του inventory που πήγαινε αδιάθετο.

ΜΙΣΌ ΛΕΠΤΌ: • Agencies: • ∆εν θα µε χρειάζεται ο πελάτης. Όλα γίνονται αυτοµατοποιηµένα. • ∆ιαφηµιζόµενος: • Πόσο θα ελέγχω το fraud; • Πόσο θα ξέρει κάποιος πραγµατικά που εµφανίζοµαι; • Publishers: • Περισσότερα λεφτά; Το άλλο µε τον Τοτό το ξέρετε;

ΜΠΡΆΒΟ. ΠΆΛΙ $%&* ΤΑ ΚΆΝΑΤΕ ΕΣΕΊΣ ΟΙ GEEKS ΜΕ ΤΗΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΊΑ: ∆ΗΛΑ∆Ή ΡΟΜΠΌΤ ΑΝΤΙΚΑΘΙΣΤΟΎΝ ΑΝΘΡΏΠΟΥΣ. • Όχι ακριβώς. • Σίγουρα η «βαριά» δουλειά όπως την ξέραµε θα γίνεται αυτοµατοποιηµένα. • Αλλά υπάρχει ρόλος. Και µάλιστα αυξηµένος. • Ας κουβεντιάσουµε σε λίγο .

3. ΠΛΑΤΦΟΡΜΕΣ ΚΑΙ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ • Βαθιά ανάσα:

ΤΟ ΤΟΠΊΟ.

Agencies

Today’s Digital Media Buying Ecosystem

Ad Servers

Media Buying Platform s

(aka Trading Desks)

Sharing Data / Social Tools

Demand Ad Side Platform Exchang es s (aka DSPs)

Ad Networks Creative Optimizatio n

Data Optimizatio n

Web Analytics

Verification / Attribution

Data Exchanges & Aggregators

Yield Optimizati on

Publisher Tools

Ad Servers Data Suppliers

Ad Operations / Infrastructure

Agencies

Agencies Agencies: Media Demand - Own primary with advertiser Buying Ad Side relationship Platform - Control budgetsExchang and client media strategy Platform es for offline and online - sGenerallys responsible

(aka Trading Desks)

Sharing Data / Social Tools Yield Optimizati on

(akaand DSPs) media buying creative - Still rooted in traditional media buying practices Ad Networks - Agency acts as an “agent” for the advertiser (i.e. Data Publisher never owns and doesn’t bear any media Creative Data media Exchanges Tools Optimizatio Optimizatio & risk) n n Aggregators

Ad Servers

Web Analytics

Verification / Attribution

Ad Servers Data Suppliers

Ad Operations / Infrastructure

Agencies

TradingÂ Desks

Ad Servers

Sharing Media Buying Platforms: Data / Media Demand - Owned and operated by the majorSocial Buying Ad Tools Side agency holding companies Platform Platform Exchang - Technology and service offerings aimed s Yield es s (aka Trading Optimizati buying audience (impression by (aka at DSPs) Desks) on impression basis) Ad Networks - Not all operate as an agency -some/most Data take principal risk in media Publisher Creative Data Exchanges - Frequently partners with technologyTools Optimizatio Optimizatio & n nproviders to provide advertising services Aggregators to clients Web Analytics

Verification / Attribution

Ad Servers

Data Suppliers

Ad Operations / Infrastructure

AdÂ Networks Ad Networks:

Media Aggregate and purchase Demandinventory Buying Ad then resell it to advertisers Side Platform Exchang - Historically, have enabled Platformagencies s es to easily achieve scales and reach (aka Trading (aka DSPs) - Often specialize in particular Desks) audiences - Arbitrage game between advertiser and publisher dollars Data Creative Data Exchanges - Fixed pricing, non-transparent Optimizatio Optimizatio & Inventory n n Aggregators - AOL, Yahoo, Google, ValueClick, Microsoft and Specific Media Ad Servers

Sharing Data / Social Tools

Agencies

Web Analytics

Verification / Attribution

Data Suppliers

Ad Networks

Yield Optimizati on

Publisher Tools

Ad Servers Ad Operations / Infrastructure

Agencies

Ad Exchanges

Ad Servers

Media Buying Platform s

(aka Trading Desks)

Demand Ad Side Platform Exchang es s (aka DSPs)

Creative Optimizatio n

Data Optimizatio n

Data Exchanges & Aggregators

Web Analytics

Verification / Attribution

Data Suppliers

Ad Exchanges: Sharing Data / Social - Connect buyers and Tools sellers of inventory - Enable publishers Yieldto Optimizati monetize remnant or on “non-premium” inventory Ad Networks - Auction format – many bidders, one winner Publisher Tools - Dynamic pricing and transparency - AdX and Right Media are Ad Servers the largest Ad Operations / Infrastructure

DemandÂ SideÂ Platforms Agencies

Sharing

Ad Servers

Demand Side Platforms (DSPs): Data / Media Demand -AdTechnology solutions thatSocial Buying Tools Side automate media buying Platform Platform Exchang s esacross many inventory Yield s (aka Trading Optimizati (aka DSPs) sources Desks) on - ProvideAd campaign Networks management, tracking, Data Publisher optimization, and reporting Creative Data Exchanges Tools Optimizatio Optimizatio capabilities & n n Aggregators - Heavily leverage consumer data to enable real-time Ad Servers Verification bidding (RTB) Data Web / Suppliers Analytics - Major players: Invite Media, Attribution Ad Operations / Infrastructure AppNexus, DataXu, Turn, MediaMath

Data Providers, Data Exchanges Agencies

Sharing

Ad Servers

Media Buying Platform s

(aka Trading Desks)

Demand Ad Side Platform Exchang es s (aka DSPs)

Creative Optimizatio n

Data Optimizatio n

Data Exchanges & Aggregators

Web Analytics

Verification / Attribution

Data Suppliers

Data Suppliers: Data / Social - Collect, process and sell Tools proprietary data about online consumers Yieldand Optimizati behavior on

Ad Networks Data Exchanges / Aggregators: Publisher Tools - Aggregate large pools of data from a variety of sources Ad Servers - Some use an exchange model for selling data Ad Operations / Infrastructure - Major players: BlueKai and eXelate

PeripheralÂ Solutions Agencies

Sharing

Ad Servers

Media Buying Platform s

(aka Trading Desks)

Peripheral Players: Specialist technologies that Data / augment the media buying valueSocial chain.

Demand Ad Tools Side Creative Optimization: Platform Exchang -es Dynamic and customizable creative Yield tailors s (aka DSPs)

Creative Optimizatio n

Data Optimizatio n

Web Analytics

Verification / Attribution

creatives to user profiles, pastOptimizati browsing on behavior, and other inputs Ad Networks Data Optimization - Tools and analytics aimed at automating / Dataimproving media performance Publisher Exchanges Tools Web Analytics - & Track and report on site-side behaviors & Aggregators engagement; support conversion tracking Verification Ad Servers - Provide brand safety controls, ad delivery Data confirmation, and URL reporting Suppliers Ad Operations / Infrastructure

ΤΙ ΚΆΝΕΙ ΜΙΑ ΠΛΑΤΦΌΡΜΑ ΚΑΛΉ; • Τι inventory έχει; (Ποιοτικά και ποσοτικά) • Τι Tracking δυνατότητες µας δίνει; (Μπορεί να κάνει optimization?) • Τι κανάλια και είδη (formats) υποστηρίζει; • Targeting. Ποια είναι τα settings του και µε τι επιπλέον δεδοµένα µπορεί να δουλέψει; • Πόσο καλό support έχει; Πόσο εύκολα γίνεται integrate µε υφιστάµενα συστήµατα? Πόσο εύκολη είναι η λειτουργία της; • Τι reporting δυνατότητες έχει; Πόσο µπορείτε να κάντε customize τις δυνατότητές της. • Ποιος κρατά το data? Και ποιο data?

ΚΑΙ ΤΈΛΟΣ, • Πόσο µας αφορούν όλα αυτά; • Στην Ελλάδα; • Γιατί για να λειτουργήσουν όλα αυτά χρειάζεσαι δεδοµένα.

ΕΊΜΑΙ PUBLISHER. ΈΧΩ ΜΙΑ Ι∆ΈΑ ΝΑ ΒΓΆΛΟΥΜΕ ΛΕΦΤΆ! • Άστο καλύτερα. • Όχι. Είναι πολύ καλή. Άσε µε να σου εξηγήσω: • ∆εν θα δώσω κανένα δεδοµένο σε κανένα, και δεν θα συµµετέχω σε αυτό. Θα λέω premium display και «Σε όποιον αρέσει!» . • … • … • Πως σου ακούγεται; • Ναι. Κοίτα. Υπάρχει πρόβληµα σε αυτό.

ΓΙΑΤΊ ΕΊΝΑΙ ΑΝΑΠΌΦΕΥΚΤΟ • 1. Το θέλουν οι πελάτες. Και δικαίως. • 2. ‘Ήδη υπάρχει και δουλεύει. (Google)

ΟΠΌΤΕ. • Get with the program. • Μικρά sites έχουν πλεονεκτήµατα. • Μεγάλα sites πρέπει να γίνουν καλά sites.