El Servicio al Cliente mejora la productividad en el país. by SQI México

méxico hacia el alto desempeño

Accenture tiene el gusto de compartir con usted su nuevo Estudio: México hacia el Alto Desempeño II.

En nuestro primer Estudio, titulado México hacia el Alto Desempeño I, analizamos los factores que contribuyen de forma relevante al desarrollo de las economías y de las empresas; en él, identificamos que la productividad favorece el crecimiento continuo a través de cuatro pilares estratégicos: talento, ecosistema empresarial, innovación y eficiencia del mercado. Hoy damos un paso adelante en nuestro análisis e integramos una variable adicional: el valor del servicio. Como se demuestra en este nuevo Estudio, el crecimiento sostenido de muchos países que han tenido historias de éxito, así como de empresas mexicanas, se basa en el equilibrio entre productividad y servicio. Este balance fortalece a las economías y a los ecosistemas empresariales, creando círculos virtuosos en donde los modelos de negocio ganan eficiencia, la satisfacción del consumidor estimula el mercado y el ciudadano interactúa en un entorno de crecimiento y bienestar. Espero que este segundo Estudio contribuya al crecimiento sostenido de su negocio, de nuestro mercado, y se integre al diálogo y el intercambio de ideas sobre las mejores prácticas, que impulsan el desarrollo de México.

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Luiz Ferezin Director General Accenture México

méxico hacia el alto desempeño ii

México hacia el Alto Desempeño

JACOBO DE SILVA URQUIJO jacobo.de.silva@accenture.com Director de Management Consulting Accenture México CARLOS NIEZEN SARMIENTO carlos.niezen@accenture.com Senior Executive de Estrategia Accenture México OMAR DÍAZ FLORES omar.diaz.flores@accenture.com Senior Manager de Estrategia Accenture México

En el caso de México, esta relación muestra un claro rezago frente a economías similares de la Organización

Sabemos que existe una relación entre productividad y crecimiento de los países A mayor productividad mayor ingreso per cápita

persona empleada, en comparación con Turquía, que cuenta con 42,837 dólares; República Checa, con 54,666 dólares; y Corea del Sur, con 63,978 dólares1.

para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (ocde). Entendemos que México ha trabajado mucho por incrementar la productividad del país; sin embargo, aún queda bastante camino por recorrer.

En México hacia el Alto Desempeño I delineamos cuatro pilares para acelerar el crecimiento de la productividad: talento, ecosistema empresarial, innovación y eficiencia del mercado. En algunas de esas variables México ha avanzado, pero en otras aún existe un importante rezago.

Como lo señala el estudio México hacia el Alto Desempeño I, en productividad nuestro país se encuentra por debajo de naciones con perfiles económicos similares como República Checa, Rusia, Turquía y Malasia, entre otras. México registra un nivel de productividad de 35,579 dólares estadounidenses de pib por

Fuente: The Conference Board Total Economy Database, enero 2012. 1

70,000 Singapur

60,000

per cápita (dólares)

AUTORES

Nuestro estudio de México hacia el Alto Desempeño tiene por objeto entender aquellos factores que impulsan el desarrollo económico del país. A través de nuestras investigaciones, análisis y pensamiento comparativo pudimos identificar en el primer estudio que existe una relación intrínseca entre el crecimiento de la productividad laboral de un país y el crecimiento continuo de su producto per cápita (pib per cápita).

50,000

pib

Aquellas naciones que han sabido impulsar excelentes niveles de servicio al cliente, son las que presentan mayor desarrollo y crecimiento.

20,000

Holanda

Australia

eeuu

Alemania

40,000 Corea del Sur Rep. Checa

30,000

México China

10,000 India

Brasil

Indonesia Filipinas 20,000

Bélgica Canadá Irlanda Reino Unido Japón Francia Italia España

Rusia Malasia Argentina Turquía

Sudáfrica

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

Productividad (pib por persona empleada) (dólares) Fuente: The Conference Board Total Economy Database, enero 2012, http://www.conference-board.org/data/economydatabase/ Copyright © 2012 Accenture All right reserved

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El equilibrio entre la productividad y el servicio

Es decir, nos preguntamos si los países más desarrollados habían invertido en su productividad laboral, y si lo habían hecho a expensas del servicio o en conjunto con este factor diferencial.

per cápita (dólares)

50,000

20,000

Canadá Bélgica Alemania Irlanda Reino Unido Francia Corea del Sur Italia España Rep. Checa

30,000

México India 0

Argentina

Turquía Brasil China Indonesia Filipinas 33

Malasia

Holanda Japón

Rusia

Sudáfrica

esa década, las inversiones públicas en educación crecieron significativamente, y se crearon programas de entrenamiento para incrementar la productividad, tanto en el sector privado como en el público.

No obstante, existen algunas prácticas de las que podemos aprender. Un caso en el que el pib crece en sincronía con las medidas de gestión pública para la productividad es Singapur. En 1980, este país inició un giro hacia la productividad en la gestión pública, al crear el Consejo Nacional de Productividad. Durante

En la citada década su pib per cápita era de 17,911 dólares, con una productividad de 40,144 dólares por persona empleada. Durante los años 90, Singapur integró en los modelos de negocio del sector privado el impulso a la investigación y el desarrollo, programas de propiedad intelectual y estímulos a las compañías

A mayor productividad, mejores niveles de servicio

eeuu

Australia

40,000

niveles de servicio y, por lo tanto, mejores cifras de pib per cápita. Sin embargo, México se encuentra en el grupo de países con niveles de productividad y de servicio aún bajos.

México presenta rezagos en productividad y nivel de servicio

Singapur

60,000

10,000

p. 4

A mayor productividad, mayor nivel de satisfacción. Éste es un factor determinante para un buen servicio. Aquellos países que son altamente productivos registran también altos

70,000

pib

A mayor nivel de servicio, mayor ingreso per cápita

crecimiento de un país. Los países más desarrollados han invertido en su productividad laboral, pero no lo han hecho a expensas del servicio al cliente, sino al mismo tiempo en que lo han mejorado. Por lo tanto, no es una elección entre dos opciones, eficiencia o servicio, sino la unión de ambas variables.

¿Qué fue lo que encontramos en este nuevo estudio? Que tanto la productividad como el servicio contribuyen al

¿Qué nos decía la teoría? En la década pasada, algunos autores sostenían que

También hay una relación entre nivel de servicio y crecimiento

productividad y servicio son dos variables opuestas. De acuerdo con los economistas Griliches y Lancaster, “la satisfacción del cliente es una función de los atributos del producto. Incrementar el nivel de estos atributos implica un aumento en costos y, por ende, un deterioro en productividad”. Según esta visión, personalizar un producto o servicio implica elevar niveles de costos, por lo que se deteriora la rentabilidad.

100

Productividad (pib por persona empleada) (dólares)

En esta oportunidad, con la presentación de este nuevo estudio decidimos ir un paso adelante. Probamos el impacto que tenía una variable adicional: el servicio al cliente.

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mediante esquemas de subsidios para la transformación de los modelos operativos. En ese periodo el pib per cápita creció hasta llegar a 28,118 dólares, y la productividad hasta 55,745 dólares por persona empleada. Posteriormente, en el año 2000 Singapur registró un crecimiento adicional que llevó a su pib per cápita a los 42,000 dólares y a la productividad a los 81,766 dólares por persona empleada.

160,000 140,000 120,000

Singapur Irlanda Australia

100,000

Canadá

España

80,000

eeuu

Italia

Corea del Sur

60,000

México

20,000 India 0

Turquía Argentina Malasia

China Indonesia Filipinas 33

Bélgica Francia Reino Unido Alemania

Holanda Japón

Rep. Checa Rusia

Sudáfrica

Brasil

Nivel de Lealtad de los Usuarios (Índice de usuarios que no cambian de proveedor por un mal servicio)

100

p. 5

A través de una encuesta a más de 500 usuarios de Comercio y Banca, Accenture identificó que existen empresas que alcanzan importantes niveles de productividad, sin sacrificar el nivel de servicio, e incluso logran niveles muy positivos en ambas variables. Caso de Singapur Inicia cooperación internacional

90s-2010

Fase de estabilización

1989- 90s

Fase de acción

1986-88

1982-85

Fase de sensibilización

1981 1980

pib

Crecimiento a través de competitividad e innovación • Creación del Consejo Nacional de Educación Continua y Productividad • Impulso de la Investigación y Desarrollo, Propiedad Intelectual e Innovación en Maquinaria y Procesos • Programas de entrenamiento bilateral con otros países e instituciones (ej. mit, Japón) Incentivos para compañías. Movimiento de la sustentabilidad de la productividad • Sector privado dirigiendo la campaña anual de productividad • Premio de Calidad y productividad de Singapur (1994-a la fecha) Mejora en habilidades gerenciales y de la fuerza de trabajo, así como en la eficiencia operacional de las compañías • Creación de la “Compañía modelo”, implementado en conjunto por el cnp y la Agencia de Cooperación Internacional de Japón (jica) • Esquemas de consultoría a empresas para mejora en eficiencia operacional y entrenamiento a fuerza de trabajo • Involucramiento de instituciones de educación superior para mejorar las competencias y habilidades Implementación de métricas y acciones para mejorar la productividad • Inversión en programas de educación • Diseminación de información y entrenamiento sobre productividad • Promoción de productividad en el sector público Se forma el Consejo Nacional de Productividad (cnp) y establecen cooperación bilateral con Japón para mejorar la productividad El primer ministro Lee Kuan Yew lanza “El movimiento de productividad” • Campaña masiva de comunicación en productividad. Foco en “Actitudes” y “Competencias” • Cooperación del Gobierno, Sindicatos, Empresas, Consejos Industriales, Empleados • Entrenamiento a empresas sobre productividad

per cápita (dólares)

2010

$ 57,383

$ 28,118

$ 25,148

$ 21,177

$ 17,911

Estas empresas son reconocidas por ofrecer precios competitivos y un buen servicio Razones por las que sus clientes las recomiendan

Decidimos hacer una comparación de dos industrias mexicanas que cuentan con una alta interacción con el consumidor final: Banca y Comercio. Estos dos sectores empresariales muestran el mayor nivel de usuarios que cambian de proveedor por un mal servicio, con un promedio de 37% de los usuarios, comparado con industrias como Seguros (19%), Turismo (12%) y Aerolíneas (11%), entre otras. Es decir, es en estas industrias en las que un mal servicio rápidamente se traduce en pérdida de clientes y en un impacto económico.

Empresa B

Por el precio Encuentro lo que busco Buena atención/servicio Ofertas/promociones Calidad en los productos Mayor surtido Me queda cerca Variedad de productos Rapidez al pagar Productos exclusivos Política de devoluciones Horario amplio Productos de marca Es accesible Todo está acomodado Seguridad en la tienda Limpieza en las instalaciones

23% 19% 16%

Por el precio Buena atención/servicio Encuentro lo que busco Calidad en los productos Me queda cerca Mayor surtido Variedad de productos Rapidez al pagar Ofertas/promociones Productos exclusivos Facilidades de pago No molestan si hay adeudos Productos de marca Es accesible Tiene muchas sucursales Ambiente agradable No cobran el estacionamiento

26% 23% 14%

Cuando se les preguntó a los clientes la opinión sobre estas empresas líderes, las reconocieron por dos factores diferenciadores: precios competitivos y una buena atención al consumidor. En contraste, aquellos usuarios que cambiaron de proveedor lo hicieron por una mala atención, y no necesariamente por el precio. El sector Comercio es el que presenta un mayor número de usuarios que cambian de proveedor por un mal servicio

Los clientes cambian de compañía por una mala atención, antes que por el precio

Porcentaje de usuarios que han cambiado de proveedor por un mal servicio en México

37%

Razones del cambio de proveedor

31% 25%

22%

19% 12%

11% 4%

Comercio Bancos Televisión Telefonía Internet Seguros Hoteles Aerolíneas de paga celular Fuente: Accenture Global Consumer Research: Marketing, Sales and Service, enero 2012. Copyright © 2012 Accenture All right reserved

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Porcentaje de usuarios

Empresa A

Servicio y Rentabilidad a nivel empresarial Nuestro análisis no se quedó a nivel macroeconómico, o a nivel país, sino que profundizó también a nivel empresarial. En este sentido, identificamos las empresas con mejores retornos también invierten en contar con los mejores niveles de servicio.

Porcentaje de usuarios

Mala atención del personal Por que era caro No encontré lo que buscaba Por la calidad de los productos No respetan las ofertas Me queda cerca Maltratan el producto No cumplen con fechas Los intereses eran altos Atendían muy lento No trabajan 24 horas No hay empacadores No hay estacionamiento No tenía variedad Confusión en sistema de pagos Cobran el estacionamiento Espacios reducidos de exhibición

38% 18%

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Recomendaciones para mejorar la productividad y el servicio, y por lo tanto, mejorar el pib per cápita

En Accenture queremos ser constructivos y contribuir con iniciativas para estimular el buen desempeño de los negocios en nuestro país y, por ende, el desarrollo de nuestra economía. Aunque existen múltiples recomendaciones, queremos concentrarnos en el aporte de cuatro ideas básicas que han funcionado en otros países y que creemos tendrán un relevante impacto al ser llevadas a cabo:

economía, genera las condiciones propicias para el impulso de la productividad; ésta, a su vez, se traduce en menores costos y mejores productos y servicios. En México, a raíz de los múltiples tratados de libre comercio, muchos sectores de la economía se volvieron más competitivos. Sin embargo, aún existen sub-sectores que no están completamente abiertos a la competencia global.

I. Programa de Productividad. II. Programa de Investigación y Desarrollo en Tecnología. III. Programa de Servicio al Cliente. IV. Programa de Inclusión.

2. Reformar el sistema educativo. La productividad está íntimamente ligada al nivel educativo, dado que nuevos y mejores procesos y tecnologías requieren personal mejor preparado en las empresas. La inversión en educación debe ser vista como necesaria para asegurar el crecimiento y desarrollo de los países. Cada vez más el tema de la educación se vuelve, a nivel mundial, un compromiso de varios actores, y ya no sólo de política pública. Iniciativa privada y gobiernos deben tomar responsabilidad y emprender acciones para elevar el nivel educativo de la fuerza laboral, con el objetivo de contar con un mayor número de personas con educación superior.

I. Programa de Productividad La experiencia de países con altos niveles de crecimiento demuestra que las mejoras sustanciales en la productividad se logran a través de nueve acciones emprendidas por los gobiernos, junto con la iniciativa privada: 1. Fomentar un mayor nivel de competitividad en sectores clave. Uno de los principales factores de baja productividad en un país es la falta de competitividad en los mercados. Un mayor número de empresas compitiendo en los mercados de sectores sustantivos de la p. 8

En particular, los países que han transitado hacia niveles de crecimiento acelerado, han hecho inversiones importantes no sólo para contar con un mayor número de personas con educación básica y media superior, sino impulsando

el incremento de la educación superior en un mayor porcentaje de la población.

año invierten en acciones que incrementan la productividad laboral.

México ha tenido avances significativos en la erradicación del analfabetismo, pero hoy en día debe trabajar para contar con una mayor cobertura de educación superior en la población. Los países con mayor cobertura en este rubro son los más innovadores en sus procesos y tecnologías, lo que se traduce en una mayor productividad.

La productividad debe ser parte de la agenda nacional, pues es una de las palancas de crecimiento y desarrollo, tal como hoy lo son la política monetaria, económica o de salud. La adopción de una cultura basada en la productividad puede darse sólo con el patrocinio y compromiso de todos los sectores de un país, incluyendo gobierno, empresas, trabajadores, sindicatos e instituciones de educación.

En las últimas décadas, México se ha caracterizado por ser un país con una fuerza de trabajo preparada para maquilar y adoptar tecnologías y procesos de otras partes del mundo. Ahora debe apostar a la conformación de una fuerza laboral más creativa, preparada e innovadora, con capacidad de adaptación a los cambios y el mantenimiento de altos estándares de productividad en el trabajo. Esto sólo se puede lograr con el fomento de la educación superior, la investigación y el desarrollo. 3. Reconocer y difundir a las empresas o sectores con mayores índices de productividad y niveles de servicio. El gobierno y la comunidad empresarial deben fomentar programas de difusión de una cultura enfocada en la productividad, además de crear programas destinados a reconocer a aquellas empresas que año con

la mejora en productividad mediante la atracción de recursos humanos altamente calificados, sobre todo en áreas de desarrollo tecnológico especializado que no están disponibles en el propio país.

Es necesario reconocer a aquellas empresas y gobiernos que invierten tiempo y recursos, humanos y materiales, para fomentar una cultura de productividad. Otros países han demostrado su interés por mejorar esta situación creando organismos con todas las facultades para medir, premiar, vigilar e incluso evidenciar, tanto a la iniciativa privada como al servicio público, con respecto a sus niveles de productividad. Han instaurado premios, incentivos fiscales, indicadores de desempeño y programas de difusión, entre otras acciones (por ejemplo el caso de Singapur).

Por ejemplo, Turquía ha impulsado la transferencia de recursos humanos altamente calificados, así como la tecnología de países desarrollados, mediante la apertura y formación de joint-ventures, licenciamientos de tecnología y subsidiarias con grandes corporativos multinacionales. También, se ha convertido en uno de los países con mayor atracción de investigadores, dada su apertura y facilidades para establecer centros de investigación. Hacia 1985, Turquía había atraído a 85 compañías farmacéuticas con centros de investigación básica y producción de medicamentos, entre ellas Bayer, GlaxoSmithKline, Aventis, Pfizer, Roche y Novartis. Turquía participa activamente en numerosos organismos internacionales de ciencia e innovación y mantiene acuerdos bilaterales con países desarrollados para la cooperación en investigación y desarrollo.

4. Crear una política de transferencia de recursos humanos altamente calificados. Diversos países en vías de desarrollo se apalancan de la transferencia del conocimiento y experiencia para

5. Crear incentivos fiscales/ gubernamentales para promover la capacitación de la fuerza laboral. Un mayor número de personal capacitado dentro de las empresas se traduce en p. 9

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mejoras sustanciales en la productividad. La creación de estímulos gubernamentales para la mejora en la productividad es pieza clave para el impulso al desarrollo. Los gobiernos deben promover que las empresas implementen programas para la capacitación de sus empleados, sobre todo utilizando nuevas tecnologías y procesos de negocio. 6. Promover el desarrollo y uso de tecnología. Los países que han sabido introducir y fomentar el uso y desarrollo de nuevas tecnologías en sus cadenas productivas presentan mayores niveles de productividad. Las empresas deben renovar continuamente la tecnología empleada en sus procesos productivos y de servicios, y los gobiernos deben establecer programas con incentivos que fomenten el desarrollo tecnológico en los sectores sustantivos de la economía. Por ejemplo, el impulso de la tecnología ha jugado un papel primordial en el desarrollo de la economía de Corea del Sur. Las firmas coreanas entraron en una etapa de maduración tecnológica entre 1960 y 1970, al adquirir, asimilar y mejorar tecnologías maduras disponibles en países desarrollados, empezando con la imitación y evolucionando a una etapa de “imitación creativa” entre 1980 y 1990, lo que impulsó su desarrollo tecnológico. Conforme las firmas coreanas se hicieron más expertas en el proceso de imitación de productos estandarizados y de bajo costo, necesitaron generar capacidades para manufacturar productos de mayor valor añadido, a medida que la competencia global se hacía cada vez más amenazante. Esto forzó a las empresas coreanas, en la década de los ochenta, a dar un giro de estrategias enfocadas en tecnologías maduras con uso intensivo de mano de obra, a tecnologías con uso intensivo de conocimiento en todos los sectores. p. 10

Para atacar la falta de conocimiento tecnológico de este tipo, las industrias coreanas se enfocaron fuertemente en la transferencia de tecnología extranjera mediante mecanismos formales, tales como la Inversión Extranjera Directa (ied) y el Licenciamiento Extranjero (le). La ied pasó de 218 millones de dólares entre los años de 1967 y 1971, a 1,760 millones de dólares entre 1982 y 1986, mientras las regalías asociadas al le se incrementaron de 16.3 millones de dólares a 1,180 millones de dólares en el mismo periodo. Las importaciones de bienes de capital también se incrementaron drásticamente, de 2,500 millones de dólares a 50,900 millones de dólares en ese periodo. Además de la transferencia intensiva de tecnología, las empresas coreanas impulsaron sus propias actividades de investigación y desarrollo para mitigar la dependencia extranjera en tecnología. La inversión en investigación y desarrollo dio un salto cuántico en las últimas décadas, de 28.6 millones de dólares en 1971 a 4,700 millones de dólares en 1990, y a 12,200 millones de dólares para el año 2000. La investigación y desarrollo como porcentaje del pib creció hasta sobrepasar a muchos países europeos. El presupuesto para investigación y desarrollo en Corea ha sido uno de los más altos en el mundo: entre 1981 y 1991 representaba 24% del pib, comparado con 22.3% en Singapur, 15.8% en Taiwán, 11.4% en España y 7.4% en Japón. 7. Promover el trabajo por resultados, creando incentivos laborales. La cultura laboral forma parte fundamental del éxito de cualquier programa de productividad. En sociedades donde se promueve y premia una cultura de trabajo con base en las jornadas laborales, los niveles de productividad suelen ser bajos. En cambio, aquellos países que promueven un sistema de recompensas

basado en los resultados generados por cada persona, fomentan las bases para la competitividad y, como consecuencia, niveles más elevados de productividad.

Movimiento para la productividad: Caso Singapur

Por ejemplo, en enero de 2008 entró en vigor la nueva Ley Europea de Trabajo, que considera el pago de salario basado en resultados. Esta ley considera la posibilidad de pagar a cada empleado un bono de hasta 2,200 euros basado en los resultados individuales no acumulativos. Este sistema de pago es de tipo colectivo, en el sentido de que los beneficios deben estar ligados a resultados colectivos o a los objetivos de la empresa, y no debe ser basado solamente en el desempeño individual. El objetivo puede ser, por ejemplo, obtener cierto nivel de utilidades a nivel compañía2.

Singapur creció su productividad de 40,144 dólares por cada persona empleada en 1980, a 96,797 en 2010, y su pib per cápita de 17,911 a 57,383 dólares en el mismo periodo.

8. Crear un organismo que tenga como mandato único promover e impulsar la productividad en el país. La productividad debe convertirse en tema prioritario en la agenda de los países, para su impulso y desarrollo, al igual que la política monetaria, fiscal o económica. En este sentido, resulta necesario crear organismos con el patrocinio del gobierno y de grupos empresariales, con la suficiente autoridad y liderazgo para promover e impulsar la productividad de toda la economía. 9. Crear alianzas y mejorar el involucramiento entre las universidades y la industria. La academia y la industria deben formar una mancuerna en la búsqueda de nuevas formas de incrementar la productividad. La industria privada debe destinar recursos para que los centros de investigación y desarrollo de las universidades dediquen recursos de alto desempeño a la generación de nuevas formas de trabajo y tecnologías. http://www.labourlawnetwork.eu/national_labour_law/ legislative_developments/prm/109/v__detail/id__408/ category__4/size__1/index.html 2

El interés de Singapur por incrementar su productividad se remonta a la década de 1960, pero no fue sino hasta 1980 que el gobierno lanzó el “Movimiento para la productividad”, con el objetivo de cambiar la mentalidad de su población en todos los niveles. Las claves para el éxito de este programa fueron: un fuerte compromiso de los líderes del país, iniciando por el Primer ministro Lee Kuan Yew; una campaña masiva de comunicación combinada con consultoría a las empresas en mejora para la productividad; y cooperación tripartita entre gobierno, industria y sindicatos. Asimismo, en 1981 se creó el Consejo Nacional para la Productividad, con tres objetivos: mejorar la productividad para incrementar los empleos en el mediano plazo; gobierno, empleadores y trabajadores debían trabajar en conjunto para implementar medidas para mejorar la productividad; y por último, el fruto de la mejora en la productividad se debía distribuir equitativamente entre directores de empresa, trabajadores y consumidores. El Movimiento para la productividad tuvo tres etapas. De 1981 a 1985, se centró en crear conciencia y generar una actitud positiva hacia el trabajo, la colaboración en equipo y el reconocimiento de las compañías e individuos que trabajaban por mejorar su productividad. Las iniciativas que impulsaron durante esta etapa fueron:

mayor y mejor educación de la población, diseminación de información sobre productividad y entrenamiento, mayor lealtad en las compañías, promoción de consultoría en las empresas y promoción de la productividad en el sector público. En la segunda etapa, de 1986 a 1988, el movimiento se enfocó en la mejora de las habilidades de los directores de empresas, así como de sus trabajadores; pero sobre todo en una mejora sustancial en la eficiencia operacional de las compañías. Las medidas adoptadas fueron la transferencia de conocimiento del “Japan International Cooperation Agency”, basado en acuerdos de cooperación con el gobierno de Japón; esquemas de apoyo de consultoría para las empresas; programas de entrenamiento de la fuerza laboral en seis industrias principales; y colaboración con otros Programas de Entrenamiento Nacionales. La tercera etapa, entre 1989 y 1990, se enfocó en la auto sustentabilidad del movimiento. En ella se transfirió el liderazgo al sector privado, con iniciativas como la “Campaña anual de productividad”, a cargo de las empresas de sectores prioritarios; la implementación del Premio de Calidad de Singapur y el lanzamiento del Esquema de Activistas por la Productividad. En esta etapa, el papel de la iniciativa privada cobró mayor relevancia y fortaleció al movimiento. Para 2010, Singapur era un país cercano a los 5 millones de habitantes, escaso en recursos naturales, con una población multicultural (chinos 75%, malasios 14%, indios y otros 11%) y con crecimiento sostenido durante las últimas décadas, listado constantemente en los primeros números entre los países del Índice Doing Business del Banco Mundial, y con estabilidad política desde su independencia, en 1965. p. 11

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II. Programa de investigación y desarrollo de tecnología Los programas de investigación y desarrollo tecnológico deben estar basados en la formación de clusters o agrupaciones de entidades especializadas, de acuerdo al tópico de investigación o solución tecnológica en desarrollo. Esto facilita la atracción, retención y desarrollo de talento especializado, además de permitir la cooperación y transmisión de conocimiento relevante de manera más expedita y efectiva entre las distintas entidades participantes. La participación activa, coordinada e integrada de los sectores público, privado y académico se vuelve cada vez más importante para lograr el desarrollo exitoso de la investigación y la tecnología. Esta coordinación debe fundamentarse a través de la alineación de objetivos para lograr sinergias de valor entre los tres sectores. Los incentivos deben estar claros para cada sector y los canales de comunicación y espacios de interacción deben quedar bien establecidos. Los esquemas o modelos de cooperación pueden adoptar múltiples formas, con el sector público ofreciendo incentivos diversos, reglamentando todo lo relacionando con Derechos de Propiedad Intelectual, sirviendo como coordinador, fuente de demanda, inversionista y/o puente conector a nivel nacional o internacional; el sector privado aportando conocimiento especializado, recursos, infraestructura, inversiones, asociaciones de valor y/o los canales y métodos para la comercialización y monetización de la tecnología; y la academia contribuyendo con conocimiento, investigadores, instalaciones, espacios de participación y desarrollo de talento con un enfoque más práctico. Lo que esto sugiere es definir un ecosistema de soporte completo, donde p. 12

los clusters o agrupaciones puedan operar de manera adecuada y tengan acceso a diferentes tipos de servicios que son necesarios para la ejecución de sus actividades. Cuando se habla de un ecosistema completo, la idea conlleva la inclusión de elementos que pueden afectar el desarrollo del cluster, o agrupación de entidades, de manera directa o indirecta. Tales elementos deben incluir infraestructura, servicios de transporte y telecomunicación, acceso a financiamiento, atractivo de vida (vivienda, servicios urbanos, actividades de ocio, educación, salud, etcétera), seguridad, ambiente de negocios y fuentes de desarrollo de talento, entre otros. Un ejemplo de esto es el proyecto de la Ciudad Creativa Digital (ccd) en Guadalajara, Jalisco, donde participan los gobiernos Federal, Estatal y Municipal; la iniciativa privada, liderada por la canieti; y diversas instituciones académicas, con el propósito de crear valor social, económico y ambiental a través del desarrollo de un cluster creativo digital que adicionalmente sirva como “laboratorio vivo” para la generación y prueba de tecnologías urbanas del futuro y aplicaciones para usos diversos. Dentro de este proyecto se plantea el desarrollo de un ecosistema completo, bajo el modelo de ciudad inteligente, con iniciativas para la atracción y retención de talento humano. Se plantea asimismo el apoyo de las instituciones académicas y del sector privado, incentivos económicos gubernamentales para atraer empresas líderes en el sector, opciones atractivas para la inversión pública y privada a través de diversos mecanismos como fondos de capital especializados en tecnología, soporte para el lanzamiento y desarrollo de pequeños emprendimientos y apoyos de carácter administrativo y promocional a nivel nacional e internacional para las distintas instituciones participantes.

III. Programa de servicio al cliente Un cliente insatisfecho por el trato recibido es un riesgo en potencia para cualquier empresa o instancia gubernamental. Se ha demostrado que el efecto “boca a boca” puede destrozar la reputación de una empresa y deteriorar rápidamente la imagen de una marca. Un mal servicio no sólo tiene impactos a nivel compañía, sino a nivel país: aquellas naciones que han sabido impulsar excelentes niveles de servicio al cliente son las que presentan mayor desarrollo y crecimiento. La forma de hacer negocios y de relacionarse con los clientes ha cambiado radicalmente en las últimas décadas. La apertura de mercados, la entrada de nuevos competidores globales, así como una mayor información han aumentado el número de clientes que están dispuestos a cambiar de proveedor por un mal servicio, lo que demuestra que el precio por sí solo ya no es un factor de retención en los clientes. Nuestra investigación sugiere que aquellos países con mayores índices de satisfacción y menor número de clientes que están dispuestos a cambiar de proveedor por un mal servicio, han implementado cinco acciones: 1. Uso de la tecnología para medir, conocer y servir a los clientes. Las capacidades analíticas de las empresas son parte crucial para conocer las expectativas y demandas cambiantes de los clientes y saber anticiparse a ellas. Se trata de adquirir un entendimiento detallado y basado en hechos de los niveles de servicio y satisfacción, y de por qué los clientes cambian de proveedor. A través del uso de la tecnología, las compañías pueden probar y adaptar diferentes estrategias para retener a sus

clientes. Muchas compañías carecen de las herramientas para identificar las causas de la pérdida de sus clientes. Las estrategias de retención basadas en el valor proporcionado a los clientes y la rentabilidad son críticas para el éxito; de ahí la importancia de medir la satisfacción del cliente. Mediante la recolección de una diversidad de datos, como son datos demográficos, de usos y gustos (productos, usos, interacción), así como datos relacionados al valor y la retención, se puede predecir el momento justo cuando un cliente puede abandonar la compañía. Esto requiere construir sistemas de información a lo largo de los canales de interacción de los clientes, como son la tienda, las páginas de internet, los centros de contacto y los centros de atención telefónica, entre otros. 2. Estrategias diferenciadas por tipo de cliente. Las compañías deben formular estrategias tomando en cuenta la diversidad de los clientes que atienden y seleccionando aquellos a los cuales pueden servir mejor. Las empresas con mayores índices de satisfacción y lealtad son aquellas que han sabido elegir a los clientes que desean servir y se han convertido en su mejor opción. La experiencia del cliente se ha convertido hoy en pieza clave para su retención y crecimiento. Los clientes se están volviendo cada vez menos leales y una mala experiencia es la razón principal para cambiar de proveedor3. Por lo tanto, una excelente experiencia del cliente es crucial para ganar la batalla por atraerlos y retenerlos. El gran diferenciador hoy en día es definir y entregar estrategias basadas en una experiencia del cliente relevante con respecto al producto o servicio. Conforme las necesidades y demandas cambian rápidamente, resulta imperativo Achieving High Performance through Differentiated Customer Experience, Accenture, 2010. 3

para las compañías estar preparadas para una situación donde los clientes definen los productos que quieren comprar en lugar de sólo comprar lo que se les ofrece; determinan el precio a pagar y eligen al proveedor con quien comprar; adquieren un producto o servicio a la vez y en el lugar que ellos quieren; ayudan a comprar productos en sus interacciones sociales y juegan un papel importante en la mercadotecnia de una compañía. 3. Integración de la cadena de valor. Se requiere impulsar el cambio de paradigma en las empresas hacia una visión que contemple la cadena de valor en la que participan, de principio a fin. Un mejor servicio al cliente final es el reflejo de mejores niveles de servicio entre todos los actores dentro de la cadena de valor responsables de entregar un producto o servicio. Muchas compañías suelen basar sus decisiones dentro de los límites de la propia empresa, sin tomar en cuenta el impacto que puede provocar el bajo desempeño o mal servicio de sus proveedores hacia atrás o hacia adelante en la cadena de valor. Un enfoque más integral hacia un buen servicio debe considerar la mejora continua a lo largo de toda la cadena de valor. Mejores niveles de servicio, incluyendo tiempos de entrega y cero defectos de los proveedores pueden garantizar un mejor servicio al cliente final. Por el contrario, la falta de profesionalización y compromiso con altos niveles de servicio a lo largo de la cadena de valor resulta indudablemente en la insatisfacción del cliente y los altos costos para recuperarlo. 4. Mejora en las competencias en servicios. La constante capacitación y entrenamiento al personal sobre cómo

atender y servir mejor a los clientes debe transitar del mero discurso a una verdadera comprensión de las demandas de ellos, enfocada en dar empoderamiento al personal en contacto con los clientes para disparar acciones al resto de las organizaciones. Nuestra investigación sugiere que aquellas compañías líderes en servicio han establecido una cultura corporativa de responsabilidad compartida hacia la pérdida de clientes, a lo largo y ancho de los canales organizacionales, con las herramientas clave para una ejecución integrada. Como resultado, han sido capaces de reducir la pérdida de clientes, incrementando la lealtad de los mismos y, por ende, la rentabilidad. 5. Mejora en los servicios públicos. Los servicios públicos deben implementar una transformación sistemática de la manera en que hoy prestan sus servicios a los ciudadanos. Una cultura de excelencia en el servicio se sustenta mejor en gobiernos que promueven la mejora sustancial en el nivel de satisfacción de los ciudadanos, mediante la redefinición y ejecución de mejoras en los procesos, los sistemas de incentivos y la comunicación institucional. Debe transitarse hacia una visión de procesos de principio a fin tomando como punto de partida la eficiencia en tiempo y resultados, establecer niveles de servicio para los ciudadanos y comunicar resultados. Más y más gobiernos se benefician de los avances en las capacidades de los negocios para mejorar sus operaciones y lograr mayores niveles de satisfacción en los ciudadanos. Mediante un programa de mejora en los procesos soportado con tecnología, el servicio público puede incrementar sustancialmente su capacidad de respuesta a los ciudadanos. p. 13

IV. Programa de Inclusión En Accenture creemos que la inclusión a través de la integración de mercados y de infraestructura es crítica para el desarrollo del país. INTEGRACIÓN DE MERCADOS En los últimos años, la informalidad ha crecido de forma exponencial y hoy constituye la principal fuente de ocupación dentro del mercado laboral del país. Según datos del inegi, en México hay 13.7 millones de personas trabajando en la informalidad, lo que representa el 29.1% de la población ocupada en el país. La carga de precariedad y bajos niveles de productividad que esto conlleva, provoca una situación intolerable económicamente, ya que la magnitud de este fenómeno significa un desperdicio de recursos que merma la capacidad productiva de la economía en su conjunto. La magnitud de la economía informal está ligada al nivel de desarrollo económico del país, lo que implica obstáculos al ritmo del crecimiento y capacidad productiva. Altos niveles de informalidad ponen a prueba la capacidad del Estado para imponer con sus instrumentos una estructura productiva transparente y el funcionamiento eficaz del marco legal. Una de la metas de las políticas de empleo futuras deberá ser controlar y abatir las dimensiones actuales de la economía informal, logrando abrir espacios para incorporar gradualmente a quienes hoy laboran en la informalidad pero que cuentan con la capacidad y el potencial necesarios para hacer la transición a la operación legal. 1. Empleos en el mercado formal. Las políticas públicas deben facilitar la p. 14

inserción de la fuerza laboral informal al mercado formal mediante mejoras en sus modelos de atención, mismas que se deben traducir en menores costos y trámites burocráticos a las compañías. Los gobiernos locales deben trabajar para optimizar sus tiempos de respuesta a los trámites y requisitos que por ley deben cumplir las empresas para mantener a sus empleados bajo esquemas formales de trabajo. 2. Incentivos alineados. Una forma de disminuir la dimensión del mercado informal es a través de la alineación de incentivos, como puede ser la modernización de actividades informales con potencial, la disminución de los costos de registro de un negocio, brindar servicios de calidad al pagar los impuestos correspondientes, apoyo a los micro negocios, mejora del marco regulatorio y mayor capacitación a empresas dentro de la economía informal. 3. Mejoras regulatorias y políticas públicas. Para reducir la informalidad se requiere incrementar los niveles de productividad en la economía, mejorar las regulaciones que imperan en los mercados de trabajo, reducir la exclusión en el contrato social y eliminar los incentivos que hoy inducen a la informalidad. Promover políticas en materia de empleo, impuestos, créditos, desarrollo empresarial, reglamentación y permisos de operación que agilicen e impulsen la creación de empresas y la regularización de aquellas que operan en la informalidad. Si se logran articular las mejoras en todas

estas áreas, se aportará en el incremento del ingreso, productividad y empleo. INTEGRACIÓN DE INFRAESTRUCTURA Una infraestructura eficiente y extensa es crítica para garantizar la funcionalidad de la economía, ya que es un factor importante en la ubicación de las actividades productivas y el tipo de industrias y sectores que pueden desarrollarse en algún lugar en particular. La infraestructura desarrollada reduce el efecto de distancias en regiones productivas, integra el mercado nacional y conecta con economías de otros países y regiones a un bajo costo. Sumado a esto, la calidad y el alcance de las redes de infraestructura tienen un impacto significativo en el crecimiento de la economía y reducen las inequidades de ingreso de la población en general. 1. Movilidad hacia la productividad. Las comunidades con menor desarrollo económico deben tener redes de infraestructura en comunicaciones y transporte para tener acceso a regiones con mayor actividad económica en bienes y servicios. Los modelos de transporte efectivos (carreteras, vías férreas, puertos y transporte aéreo de calidad) logran que emprendedores y pymes tengan mayor acceso a servicios e insumos que utilizan en sus cadenas de producción, así como a la comercialización y la entrada al mercado de forma segura y oportuna. De la misma manera, estos modelos favorecen la movilidad de la mano de obra productiva.

2. Servicios y Tecnologías de la Información. Las economías actuales dependen de un suministro eléctrico eficiente y constante, libre de interrupciones y escasez de voltaje, para que los negocios y fábricas puedan trabajar sin impedimentos. De igual manera, las Tecnologías de Información y Comunicación (tic) están produciendo diferencias significativas en las oportunidades de desarrollo de las poblaciones, al establecer una distancia en productividad entre las que cuentan con ellas y las que no. Las tic se refieren a toda forma tecnológica usada para crear, almacenar, intercambiar y procesar información en formas como imágenes, datos, voz y multimedia. Una red de tic robusta y eficiente logra flujos de información rápidos, seguros y continuos, aumentando la eficiencia económica en el conjunto al asegurar que los negocios puedan llevar a cabo el proceso de toma de decisiones con la información relevante disponible. Sin embargo, en México la infraestructura en tecnologías de la información y servicios tiene deficiencias y áreas de mejora. Algunas recomendaciones por sector son las siguientes: A. Tecnologías de Información y Comunicación. La inversión en productividad debe ir acompañada de esfuerzos por incrementar el uso de las tic hacia el alto desempeño. Se debe aumentar la penetración del uso de computadoras e internet. Actualmente la

media nacional es de 15% para ambos4. Específicamente en el sureste del país estos porcentajes bajan a 4% y 6%, debido a dos razones principales: falta de capacitación del uso de dichas tecnologías y un rechazo cultural.

De igual modo se debe fortalecer el uso de las tic en individuos, empresas y gobiernos, incluyendo organizaciones de salud, educación y seguridad, invirtiendo y favoreciendo precios y tarifas más competitivas.

Aunque no hay sesgo de género, sí lo hay de edad. El grueso de la población que utiliza las tic se encuentra entre los 20 y los 50 años. Este grupo se compone principalmente de estudiantes y profesionistas que usan las tic en sus actividades diarias.

Es necesario también establecer estímulos y financiamiento para la promoción de la investigación, el desarrollo y la innovación de las tic en empresas y su vinculación con instituciones académicas y pymes.

Asimismo, resulta esencial fomentar la adopción de las tic en las micro y pequeñas empresas, pues actualmente sólo el 24% de ellas utiliza computadora y 14% internet. Esto se puede lograr a través de mayor competitividad en los servicios de banda ancha, impulso en el sector de las telecomunicaciones y financiamientos para equipos de cómputo. Según el Foro Económico Mundial y otros organismos5, la capacidad de las tic de México tuvo una mejoría en 2010 respecto de 2005, pero ha decrecido comparando año con año, de 2007 a la fecha, mientras que China ha tenido avances exponenciales, así como India, que recuperó el crecimiento en el uso de las tic después de una caída en 2009. Brasil se ha mantenido estable y Rusia abajo, al igual que México.

4 Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologías de Información (amiti). 5 Foro Económico Mundial, Instituto Mexicano para la Competitividad, Institute for Management and Development.

B. Transporte. Ampliar la red y aumentar su calidad; implementar un modelo estratégico de cargas pesadas a través de la red ferroviaria; desarrollar un programa de mantenimiento de puertos, al ser puntos clave de inserción y competitividad internacional; disminuir costos de transporte aéreo, al proyectarse grandes crecimientos a futuro. C. Energía. Investigación y desarrollo en energías renovables; balance en planeación y regulación de generación de energía; cambios en la forma de consumir energía eléctrica; expansión continua debido a la creciente demanda de gas natural, así como de energía eléctrica; búsqueda de nuevos yacimientos y extracción de petróleo crudo y gas natural; saneamiento de agua potable; programa de concientización a la sociedad acerca de la utilización eficiente de este recurso; mejorar la distribución desigual del mismo; combatir la dificultad para prestar servicios de calidad ante los asentamientos informales de vivienda; fomentar el uso de las vías fluviales y aprovechar los recursos naturales regionales.

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méxico hacia el alto desempeño

Metodología Para la elaboración de este estudio, correlacionamos las variables de pib per cápita y Productividad, medida como pib por persona empleada en dólares estadounidenses base ppp 2011, con datos de los países de India, Filipinas, Indonesia, China, Brasil, Sudáfrica, México, Turquía, Argentina, Malasia, Rusia, República Checa, Corea del Sur, España, Italia, Japón, Alemania, Francia, Reino Unido, Canadá, Holanda, Irlanda, Australia, Bélgica, Estados Unidos y Singapur. Confirmamos una correlación de 0.9649 y una r2 de 0.9311 para estas variables. También correlacionamos las variables de pib per cápita en dólares estadounidenses base ppp 2011 con el nivel de satisfacción de los usuarios, medido con el porcentaje de usuarios que han cambiado a su proveedor en 2011 por un mal servicio, basado en una encuesta aplicada por Accenture Global a 10,173 usuarios de 10 industrias, incluyendo Gas y Electricidad, Telefonía celular, Banca, Bienes de Consumo, Televisión por cable y satélite, Seguros, Electrodomésticos, Turismo, Internet, y Telefonía fija, para los mismos países. Confirmamos una correlación de 0.7983 y una r2 exponencial de 0.7086.

Además, durante junio de 2012, Accenture México encuestó a 500 residentes en el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey, usuarios de servicios financieros, tiendas de autoservicio y conveniencia, y telecomunicaciones, para medir su nivel de satisfacción con el servicio recibido. Se aplicaron nueve reactivos para medir la satisfacción del cliente en una escala de 1 a 10, donde 1 es menos y 10 es más, incluyendo las siguientes categorías: Lo recomendaría, Merece mi lealtad, Continuaría usando su servicio, Lo cambiaría por otro proveedor, Es un ejemplo de excelencia en el servicio, Me resulta fácil hacer negocios con ellos, Lo elegiría otra vez, Me ofrece soluciones innovadoras y Mi nivel de satisfacción con el servicio. Correlacionamos el resultado de estas categorías con indicadores de desempeño de las compañías, incluyendo: Ventas, Porcentaje de retorno sobre la inversión, Tasa de Crecimiento Anual Compuesta en ingresos, ebitda, Porcentaje de ebitda, Costo de venta por empleado, Gasto de venta por empleado, ebitda por empleado, Costo de venta como porcentaje de las ventas y Gasto de venta como porcentaje de las ventas. Encontramos una mayor correlación entre el reactivo Lo cambiaría por otro proveedor y el Porcentaje de ebitda de estas compañías, para medir el nivel de 16satisfacción con el servicio y la productividad, respectivamente.

méxico hacia el alto desempeño ii

Conclusiones Hemos establecido la fuerte relación que existe entre aquellos países que mantienen altos niveles de productividad y servicio con su ingreso per cápita. México se encuentra en desventaja en ambos factores, pero puede revertir esta situación enfocándose en cuatro programas de transformación propuestos: programa de productividad, programa de investigación y desarrollo en tecnología, programa de servicio al cliente y programa de inclusión. Nuestra investigación sugiere que aquellos países que han sabido implementar acciones alrededor de estos cuatro bloques, cuentan hoy con mayores niveles tanto de productividad como de servicio y, por lo tanto, un mayor pib per cápita.