Suvremena trgovina 1-2019

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 44, BROJ 1

l

[gospodarstvo]

T R G O V I N U

l

Svijet je slomljen, moramo ga popraviti Neophodne ozbiljne promjene u obrazovanju Poremećeni odnosi u plaćama

l

l

Potrošački uvjeti na maloprodajnom tržištu

l

l

Napredak u promicanju poštene

poslovne prakse Gejmifikacija u prodaji Odjeća postaje brzopotrošna roba

+ DODATAK BROJU 1-2019

Utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo

Mjerite li ključne pokazatelje u web trgovini?

[gospodarstvo]

Savršena u svakom pogledu Trgovačka vaga UC Evo Line

Uspješan marketing na samom mjestu prodaje stvar je perspektive. Ergonomske vage linije UC Evo Line predstavljaju oblik i funkciju u savršenoj harmoniji. www.mt.com/retail-EvoLine

D A R P R I R E D B I

C A L E N D A R O F E V E N T S

25

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

34

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

21 - 23. April

11 - 15. Maj / May

35

11 - 15. Maj / May

22 Sajam ekologije / Ecology Fair

11 - 15. Maj / May

i spašavanja / Security, Protection and Rescue Fair Tel: 00382 33 410Sajam 420,bezbjednosti, Fax: 00382zaštite 33 452 132, e-mail: office@jadranskisajam.co.me

42 Bazar robe široke potrošnje / 15BazaarMajof Consumables / May - 15. Septembar / September 42

Tel: 00382 33 410/ Summer 407, e-mail: Letnji sajam Fair turizam@jadranskisajam.co.me

15 Jun / June - 15. Septembar / September

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September Supply Systems-Sanitary Technologies 11 Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water 21 - 25. Septembar / September

4

Tel: 00382 33energetike 410 405,/ e-mail: marketing@jadranskisajam.co.me Sajam Energy Fair

21 - 25. Septembar / September

19 Sajam automobila / Automobile Show

05 - 09. Oktobar / October

malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva 18 Sajam Small and Medium Enterprises Fair, Business Services and Women Entrepreneurship

27 - 29. Oktobar / October Tel: 00382 33 410 405, e-mail: marketing@jadranskisajam.co.me

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Uredništvo: doc.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, doc.dr.sc.

Aleksandar ERCEG, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, prof.dr.sc.

Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: • Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof.dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof.dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl.inž. Darko KNEZ, predsjednik Uprave BADEL 1862, Zagreb • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, CELJSKI SEJEM, Celje, Slovenija • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl. oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za trgovinu i financijske institucije HGK, Zagreb • Prof.dr.sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Vol. 44 br. 1 str. 1-64 Zagreb, veljača 2019.

Sadržaj Nedostaju znanje i ambicija

Ante Gavranović

6

Ira Kaufman prof.dr.sc. Velimir Srića

9

Sezona će biti jako izazovna

Zlatica Štulić

15

Neophodne su ozbiljne promjene u obrazovanju menadžera

Ichak Adizes

16

mr.sc. Branko Pavlović

18

A.G.

20

doc.dr.sc. Dario Dunković doc.dr.sc. Kristina Petljak

22

Svijet je slomljen, moramo ga popraviti: put do strateškog sklada

Nove uloge liderstva u digitalnoj transformaciji – Industrija 4.0 (1. dio) Poremećeni odnosi u plaćama među zaposlenicima Potrošački uvjeti na maloprodajnom tržištu odjeće

Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike i crteži vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

Na naslovnoj stranici: Digitalna ekonomija

Ugroženi odnosi u lancu opskrbe hranom

28

Napredak u promicanju poštene poslovne prakse

30

EuroCommerce: Predstavnik cijelog europskog sektora trgovine Hrvatski srednjoškolski poduzetnici brinu za okoliš i promoviraju kulturnu baštinu

A.G.

31

Ivana Prezzi, dipl.oec.

Marija Istenić, mag.oec.

32

Vitomir Begović

34

Učiniti pozitivne promjene u području zaštite na radu 15 godina postojanja Libertas međunarodnog sveučilišta

38

Inkluzivnost u srednjim strukovnim školama

Stjepan Brzak, prof.

40

KPI - Mjerite li svoje ključne pokazatelje u web trgovini?

Siniša Begović, MBA

41

Martina Osmak

43

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

47

Željko Jelić

50

mr.sc. Branko Pavlović

53

doc.dr.sc. Aleksandar Erceg

55

doc.dr.sc. Kristina Petljak

58

A.G.

60

Gejmifikacija u prodaji Putovi do uspješnih inovacija (1) Krizno komuniciranje: Krizni menadžment Sajam - tržišna institucija 21. stoljeća (3) Projektiranje franšize Osvrt i prikaz knjige Odjeća postaje brzopotrošna roba

www.suvremena.hr

5

[uvodnik]

Ekonomska politika

Nedostaju znanje i ambicija piše: Ante Gavranović

Hrvatska već dosta dugo nosi „fenjer“ unutar Europske unije. To znači da smo na samom začelju kolone od 28 zemalja koliko ih broji ova Zajednica prije Brexita. Mnogima, uključujući i pisca ovih redova, to nije normalno. U nama prevladava svijest da takvo mjesto ne zaslužujemo i da možemo stvarno bolje. Ipak, javlja se i sumnja: ako postoje mogućnosti da budemo bolji i da se odmaknemo od tog nesretnog začelja, zašto u tome ne uspijevamo?

Nedostatak je to znanja o novim ekonomskim kretanjima, globalizaciji i internacionalizaciji, ali i pomanjkanja ambicija da se brže i odlučnije krene u suštinske reforme. Najnoviji rezultati Eurostata, naime, pokazuju da je materijalno blagostanje trenutno nepovoljnije samo u Bugarskoj. Sve ostale tranzicijske zemlje nam bježe. Zašto je tome tako?

Zašto smo na dnu?

Hrvatska je na listi globalne konkurentnosti za 2018. godinu na 68. mjestu među 140 gospodarstava svijeta. To

6

Suvremena trgovina 1(44)

naše mjesto pokazuje „Izvješće o globalnoj konkurentnosti Latvija i Bugarska2018. – 2019.“ Svjetskog gospodarskog foruma (WEF). U odnosu na proš-

lu godinu, ocjena konkurentnosti Hrvatske ostala je nepromijenjena, a izgubili smo dvije pozicije uslijed određenog napretka zabilježenog u Srbiji i

Gruziji. Produktivnost rada u Hrvatskoj (2017.) bila je na oko 64 posto prosjeka EU. Primjerice, u Belgiji je ona iznosila 136 posto, u Danskoj 134, Njemačkoj i Nizozemskoj 127 posto u odnosu na prosjek. Tranzicijske zemlje, u cjelini, ne dostižu prosječnu razinu produktivnosti EU, a najbliži su joj Slovenija, Slovačka, zatim Češka i Litva, dok su na začelju kolone, uz nas, Mađarska, Poljska, Rumunjska, Latvija i Bugarska.

Novi Indeks globalne konkurentnosti 4.0 stavlja naglasak na 4. industrijsku revoluciju i inovacije koji promiču nove poslovne modele i ubrzavaju rast. Industrijska revolucija 4.0 obuhvaća i odražava promjene koje su nastale pod utjecajem naprednih računalnih i komunikacijskih tehnologija i stvorile skok u razvitku nove industrijske paradigme. Da bi prosperirala, gospodarstva moraju biti otvorena novim idejama, efikasna u prihvaćanju promjena, odlučna graditi inovacijski ekosistem gdje su inovacije prisutne na svim razinama te ulagati u svoje zaposlenike kao ključni čimbenik njihova uspjeha. Novi indeks identificira prednosti i nedostatke svake pojedine ekonomije te pomaže odrediti bitna područja poboljšanja i pratiti napredak. Indeks također procjenjuje pokretače produktivnosti kao najvažniju odrednicu dugoročnog rasta i doprinosi podizanju svijesti opće javnosti o ekonomskim pitanjima koja utječu na njihov svakodnevni život. Zapitajmo se, ali iskreno, što smo mi postigli na spomenutim područjima?!

Nužne reforme Predsjednik Hrvatskog društva ekonomista Ljubo Jurčić naglasio je na nedavnom tradicionalnom savjetovanju Hrvatskog društva ekonomista da se nakon pet godina članstva i velikih očekivanja od EU moramo upitati – Quo vadis Croatia? Ustvrdio je da hrvatsko gospodarstvo (još uvijek) nije na razini pretkrizne 2008. Također je upozorio kreatore ekonomske politike da nam za ekonomski rast trebaju nove industrijske politike i pametne specijalizacije.

Najnovije istraživanje ponovo ukazuje i potvrđuje nužnost provođenja reformi, nužno donošenje dugoročne Vizije Hrvatske kao opis željenog stanja u budućnosti te jasne sektorske strate-

Izvor: HUP – Poslovna očekivanja 2019 (pregled po županijama).

gije koje omogućuju takvu Viziju. Takav pristup upravljanja javnim politikama vratio bi nadu u bolju budućnost. To bi, vjerojatno, pozitivno utjecalo na zadržavanje mladih u Hrvatskoj i potaknulo mnoge naše sugrađane na poduzetništvo i uključivanje u gospodarski razvitak, a time i u realizaciju željene zajedničke budućnost. Vrijeme naglih tehnoloških promjena predstavlja za naše društvo veliki izazov, ali i veliku priliku za skokovit i ubrzan razvitak. Na svim je čimbenicima u društvu odgovornost za aktivno uključivanje u omogućavanju takvog razvitka.

Sporo provođenje reformi u ključnim područjima uzrokovalo je i daljnje stagniranje konkurentnosti Hrvatske na globalnoj razini.

Kao i prošlih godina, najlošiji smo u efikasnosti pravnog sustava u rješavanju sporova (139.), lakoći zapošljavanja strane radne snage (139.), opterećenju vladinim propisima (138.), zapošljavanju i otpuštanju radnika (135.), efikasnosti pravnog sustava u osporavanju propisa (135.). Na ljestvici globalne konkurentnosti najlošije smo rangirani u stupu makroekonomske stabilnosti (106.), tržišta rada (96.), veličine tržišta (78.) te institucija (76.). Kada gledamo koliko smo udaljeni od idealnog stanja, najlošiji smo po kapacitetu inovacija (38 od 100), poslovnoj dinamici (56 od 100) te veličini tržišta (50 od 100).

Izvješće pokazuje da bitnim napretkom u ukidanju administrativnih procedura, stvaranjem ozračja pravne sigurnosti te smanjenjem davanja po-

duzetnika vlada može unaprijediti poslovnu i ulagačku klimu. Za osnaživanje inovacijskog ekosistema politike države moraju poticati transfer tehnologija i znanja da bi zajedno s razvojem znanstvenog i obrazovnog sustava mogla osnažiti tehnološku spremnost gospodarstva za primjenu novih znanja u kreiranju inovativnih proizvoda i usluga. Gotovo da bi iz godine u godinu mogli prepisivati stvari!

Investicije kao ključan faktor razvoja Ostvarivanje prikazanih očekivanja u velikoj mjeri zavisi o rastu investicija.

Njihov rast ne zavisi samo o EU fondovima, nego i o oporavku privatnih investicija. Vodeči ekonomisti banaka u Hrvatskoj su u tom dijelu prepoznali jedno od ključnih razvojnih ograničenja koje limitira potencijalni rast hrvatskog gospodarstva. Neka od nabrojanih ograničenja vezanih uz investicije su: (i) loša investicijska klima, (ii) visoko porezno opterećenje odnosno presporo smanjivanje izravnih opterećenja poduzeća, (iii) loše upravljanje državnim poduzećima, (iv) nesposobnost za privlačenje izravnih stranih ulaganja i (v) premale investicije u IT i digitalizaciju, zbog čega Hrvatska zaostaje u konkurentnosti.

Indeks gospodarske snage Prvi indeks gospodarske snage (izračunat 2016.) pokazuje da se samo Grad Zagreb i dvije županije nalaze iznad www.suvremena.hr

7

[uvodnik] prosjeka RH, dok je preostalih osamnaest županija ispod prosjeka. Najniže pozicionirane su Bjelovarsko-bilogorska, Virovitičko-podravska i Požeško-slavonska županija čiji se indeks nalazi na razini oko 2/3 prosjeka RH. Na zadnjih pet mjesta nalaze se četiri slavonske županije (samo je Osječkobaranjska bolje pozicionirana). Prema usporedivim podacima koje je objavio Europski statistički ured (Eurostat), gotovo sve hrvatske županije smještene su po razvijenosti (gledajući BDP po stanovniku) u donjoj trećini regija EU. Ukupno 16 hrvatskih županija nalazi se među 10% najnerazvijenijih regija u EU. Dodatno, čak 6 županija nalazi se među 5% najnerazvijenijih regija u EU. Činjenice upućuju da bi upravo u županijama s nižim indeksom gospodarske snage trebalo tražiti potencijal za gospodarski razvoj. Povećanjem regionalne konkurentnosti moguće je smanjiti vjerojatnost emigracije stanovništva koja uz postojeće starenje stanovništva predstavlja već sada veliki problem, koji će u budućnosti biti gotovo nepremostiv. Smanjivanje broja radno sposobnog stanovništva najviše će pogoditi mirovinski sustav u kojem, uz omjer osiguranika i umirovljenika već danas nije zadovoljavajuć.

Neefikasna javna uprava

Veliki porezi i doprinosi

Korupcija Loše pravosuđe

Veliki neporezni nameti

Radna snaga

Novi razvojni okvir Vlada Republike Hrvatske osnovala je početkom prošle godine Upravljački odbor s ciljem koordinacije pripreme i praćenja provedbe Nacionalne razvojne strategije Republike Hrvatske do 2030. godine. Predsjednik Vlade kazao je da će se izradom Nacionalne razvojne strategije Republike Hrvatske prvi puta kroz sveobuhvatni pristup države pristupiti dugoročnom planiranju razvoja. Izrada ovog najvažnijeg strateškog dokumenta temelji se na Zakonu o sustavu strateškog planiranja i upravljanja razvojem Republike Hrvatske, koji je Hrvatski sabor usvojio 20. prosinca 2017. godine. Kakav kaos sada vlada pokazuje i brojka da trenutno u Republici Hrvatskoj postoji 200 nacionalnih strateških dokumenata i više od 1.700 lokalnih i regionalnih strateških dokumenata što uvelike otežava upravljanje i kontrolu provedbe istih.

Strategija će, najavljuje Vlada, biti temeljni dokument za određivanje

8

Suvremena trgovina 1(44)

Izvor: HUP – Poslovna očekivanja 2019. (anketa)

smjernica i prioriteta u pregovorima s Europskom komisijom o korištenju EU sredstava u novoj financijskoj perspektivi kako bi raspoloživa EU sredstva doista bila usmjerena na stvarne potrebe hrvatskih građana. Vlada će upravo sa Zakonom o sustavu strateškog planiranja i upravljanja razvojem i Nacionalnom razvojnom strategijom prvi puta, kroz politički konsenzus svih stranka, definirati kakvu Hrvatsku želimo i koji su naši prioriteti.

Pozvani su i svi građani da daju svoj doprinos u oblikovanju Hrvatske kakve želimo.

Elementi naše neučinkovitosti Građani Hrvatske pozdravljaju svaki pokušaj oporavka i daljnjeg razvoja Hrvatske svjesni činjenice da samo brži rast, zasnovan na povećanoj konkurentnosti, produktivnosti, inovacijama i izvozu, može donijeti taj toliko priželjkivani pomak u standardu. I kad se već pita kakvu Hrvatsku žele, unisono odgovaraju da žele domovinu u mojoj mogu živjeti od rezultata rada, ali i dostojanstveno proživjeti ST svoju starost!

[u žarištu]

Svijet je slomljen, moramo ga popraviti: put do strateškog sklada pišu: Ira Kaufman i prof.dr.sc. Velimir Srića

S

uočeni s problemima koji svakodnevno rastu, poslovni ljudi, političari i obični građani mogu birati između dva moguća rješenja: (1) preobraziti naš slomljeni svijet u ono što on može postati ili (2) prihvatiti sadašnju situaciju kao zadanu i jedinu moguću. Većina ljudi osjeća da je „nešto trulo“ u suvremenom gospodarstvu i politici, u javnom i privatnom životu, ali se mali broj želi upustiti u radikalnu promjenu. O ovim ozbiljnim globalnim dilemama i njihovim rješe-

njima radi se u novoj knjizi „Strateška harmonija: kako popraviti slomljeni svijet“ Ire Kaufmana i Velimira Sriće („Fixing the Broken World: A Path to Strategic Harmony“) koja će biti objavljena sredinom 2019. godine. Tekst se bavi izazovima u svijetu i načinima njihovog rješavanja. Predloženo rješenje je model Strateškog sklada koji se temelji na dugogodišnjem istraživačkom i savjetodavnom iskustvu oba autora, Amerikanca iz Virginije i Hrvata iz Zagreba koji su kao profesori i konzul-

tanti proputovali svijet i iz prve ruke upoznali probleme suvremenog kapitalizma, demokracije, ekologije i tehnološkog razvoja. U ovom članku su predstavljene ključne ideje i koncepti iz knjige koja je namijenjena menadžerima i vođama poslovnog i političkog svijeta, svima onima koji žele promjene i teže organizacijskoj harmoniji. Model je putokaz koji opisuje faze i komponente Strateškog sklada kao rješenja za goruća globalna pitanja. Strateška harmonija je novi svjetonazor www.suvremena.hr

9

[u žarištu] koji svaku promjenu temelji na novim vrijednostima i izgradnji uspješne organizacijske kulture.

1. Živimo u svijetu punom problema Većina ljudi vidi svijet kakav jest i postaje frustrirana. Potrebni su nam ljudi koji vide svijet kakav bi mogao biti i spremni su da ga promijene! Ovaj dobro poznati citat razlog je zašto smo u posljednje dvije godine Ira Kaufman i ja napisali ovu knjigu. Čini se da smo vrlo ambiciozni – naš je cilj kao u čuvenoj engleskoj dječjoj pjesmi, ponovno sastaviti slomljenu igračku Humpty Dumptyja.

Postoji mnogo zabrinutosti i jednako mnogo pristupa rastućim globalnim ekološkim, ekonomskim, političkim i društvenim problemima. Na posljednjem Svjetskom ekonomskom forumu 86% globalnih rukovoditelja sugeriralo je da se svijet suočava s velikom krizom vodstva – vođama se više ne vjeruje i danas imaju manje od 50% povjerenja građana. Posebno se malo vjeruje političarima (16%), medijima (18%) i poslovnim ljudima (19%). Nepovjerenje je rezultat nezadovoljstva stanjem stvari. Unatoč brojnim tehnološkim inovacijama, nismo u mogućnosti nositi se s gorućim pitanjima političke nestabilnosti, usporenim gospodarskim rastom, siromaštvom, nepravdom, međunarodnim terorizmom, globalnim zatopljenjem ili epidemijskom depresijom. Čini se da se čovječanstvo nikad nije suočilo s tako dubokim socijalnim i ekonomskim problemima, a istovremeno posjedovalo tako nisku razinu razumijevanja opsega i dosega tih problema.

Koja su rješenja? Svi prepoznajemo ogroman potencijal digitalnih tehnologija. Danas je moguće ostvariti gotovo sve što čovječanstvo želi postići. No problem je u tome što ganjamo pogrešne ciljeve, a vjerujući u sumnjive ideje slijedimo istu smrtonosnu rutinu iz prošlosti. Po nama, izvor problema je u vrijednostima i uvjerenjima. Kao što je istaknuo Albert Einstein, naše probleme ne možemo riješiti istim mišljenjem koje smo koristili kad smo ih stvorili. Način mišljenja i vrijednosti koji su nas doveli u sadašnje stanje kapitalizma, demokracije i

10

Suvremena trgovina 1(44)

društvenih odnosa moraju se promijeniti želimo li ostvariti stvarne promjene na bolje.

Poznata je priča o pet majmuna. Za početak, objesimo hrpu banana na vrh kaveza i smjestimo ljestve u blizini. Uskoro se majmuni počnu penjati uz ljestve, pokušavajući dohvatiti banane. U tom trenutku polijemo sve životinje ledeno vodom i one se brzo povuku. Čim nauče lekciju, više ne trebamo hladnu vodu. Čim se neki majmun pokuša približiti ljestvama, druge će ga životinje u tome spriječiti. Sad možemo ukloniti jednog majmuna iz kaveza i zamijeniti ga novim. Vidjevši banane, on će posegnuti za ljestvama, ali će odmah dobiti batine od ostalih. Zamijenimo još jednog majmuna novim. Čim dotakne ljestve, svi će ga početi udarati, uključujući i bivšeg pridošlicu. Postupak možemo ponoviti dok se svih pet originalnih majmuna u kavezu ne zamijeni novima. Bez obzira na činjenicu da nitko od njih nikad nije bio poprskan hladnom vodom, nijedan se neće usuditi prići ljestvama jer bi odmah za to bio kažnjen od ostalih. Zašto ne iskoriste šansu da dođu do banana iako više nema hladne vode? Naučili su kako se treba ponašati u kavezu i ne pada im na pamet da dovode u pitanje uobičajenu praksu.

Naravno, priča prikazuje glavni razlog „slomljenog svijeta“ a to je postojeći način mišljenja. Oko nas ima previše gluposti koje nitko ne dovodi u pitanje. U problemima smo jer su pojedinci i institucije zarobljeni u kavezu starih ekonomskih, društvenih i političkih vrijednosti, utemeljenih na istinama koje smatramo očitim, a možda već odavno ne vrijede, na primjer:

5. Bruto domaći proizvod (BDP) je najbolji alat za mjerenje uspjeha i usporedbu ekonomija i društava.

6. Neetično, pa čak i kriminalno ponašanje je u redu sve dok vas ne uhvate.

7. Naši resursi rastu i obnavljaju se; nema potrebe za promjenom ponašanja prema njima.

8. Radili smo mnogo godina prilično uspješno, zašto bismo se sada mijenjali.

9. Nitko nije nepristran i svatko ima interese, stoga nemojte nikome vjerovati.

10. Podržite stranku ili pokret na temelju njihove tradicije umjesto da gledate što stvarno rade i za što se zalažu.

11. Demokracija je najbolji način rješavanja javnih pitanja.

12. Većina je uvijek u pravu, samo slijedite mase.

13. Laganje je u redu, svi to rade.

14. Morate pobijediti, uvijek biti u pravu i kontrolirati, kompromis je znak slabosti.

15. Dijeljenje ideja i suradnja su za naivne, imate li ideju, iskoristite ju sami.

16. Priznavanje krivice, pogreška ili neznanja znak je slabosti i to treba izbjegavati.

17. Tražiti oprost je slabost, tolerantni ljudi su slabići.

18. Rizik i pogreška su rezultat gluposti, a ne sredstvo učenja.

1. Uspješno poslovanje znači maksimiziranje profita, normalno je da pohlepa pobijedi velikodušnost.

19. Vi ste ono što radite i ono što „posjedujete“, novac otvara sva vrata.

2. Da bi vođa bio uspješan, mora biti na vrhu hijerarhije i kontrolirati informacije i odluke.

20. Održivost je usmjerena samo na okoliš.

3. Sigurni smo samo s ljudima s kojima smo bliski u smislu religije, kulture, etničke pripadnosti i spola.

4. Kvaliteta hrane, zdravstvene zaštite, pristupa vodi i kvaliteti života određeni su bogatstvom i sposobnošću plaćanja tih pogodnosti, one nisu univerzalno pravo.

Iza svake od ovih „istina“ postoji vrijednost koja podupire djelovanje. Ljudi djeluju u skladu s istinama i idejama koje ih pokreću. Što se događa kad nas na akciju pobuđuju pogrešne „istine“ i lažni mitovi? Rezultat je razbijeni svijet, raspad demokracije, tržišne ekonomije, morala i etike, kulture, zdravlja, obrazovanja i ekologije. Naš model Strateške harmonije usmjeren

na to da rukovoditeljima i menadžerima u upravi, poslovnim i neprofitnim organizacijama ponudi novi pristup u razmišljanju o svim lažnim „istinama“ koje prihvaćamo i živimo. Slomljeni svijet može se popraviti alatima i idejama Strateške harmonije.

Da bi riješili probleme, moramo prvo procijeniti izvore bolesti, a zatim iznaći lijek. Zato je naša knjiga organizirana u dva dijela. Prvi pokušava dati dijagnozu. Drugi se bavi „liječenjem“.

2. Dijagnoza „razbijenog“ svijeta Da bismo bolje razumjeli problem, okrenimo se priči o Nan-inu, japanskom učitelju Zena. Jednoga dana posjetio ga je profesor sa Zapada, željan učiti o ovoj školi budizma. Prema staroj tradiciji, Nan-in pripremi čaj gostu. Međutim, i nakon što je šalica bila puna, on nastavi točiti. Budući da nije mogao gledati kako čaj teče po stolu i kaplje po podu, profesor ga prekine govoreći: Šalica je puna, više u nju ne stane. Baš kao ova šalica, odgovori Nan-in, i vi ste puni ideja, mišljenja, stavova i predrasuda. Ne mogu vas naučiti Zenu ako niste spremni prije toga isprazniti svoju šalicu.

Priča ukazuje na „sadržaj“ i uvjerenja kojima su naše institucije i vođe ispunili naše šalice. Želimo li (se) mijenjati, moramo se odučiti od svega što više ne vrijedi i što nam šteti. Slobodna i otvorena procjena svake institucije i ideje kojom smo okruženi nužna je, želimo li se riješiti zabluda i odučiti od krivih navika i stavova. Moramo preispitati naše vrijednosti i uvjerenja i vidjeti jesu li još uvijek primjenjivi u sadašnjem okruženju. Jesu li istinski implementirani ili samo služe kao natpisi na zidu ili web stranici? Jesu li u prvom planu ili pozadini svrhe naših organizacija i institucija?

Pogledajmo kratki sažetak problema „globalne šalice“. Što je još uvijek u njoj, što bi trebalo ostaviti, a što proliti i zamijeniti boljim sadržajem. U knjizi je to detaljno elaborirano, a ovdje napominjemo samo četiri važne skupine pitanja: Svijet bez suosjećanja: Okruženi brzim smjenama senzacija i izvješćivanjem u stvarnom vremenu, kao globalno društvo postali smo neosjetljivi

na nehumana djela, patnju djece, čak i masovna ubojstva. Suosjećajnim srcem gledamo samo na uski krug obitelji i prijatelja. Sve manje marimo za druge, sve više smo sebični. Suosjećanje leži u korijenima empatije. Političar je izabran da služi potrebama svoje izborne jedinice, ali je suosjećanje zamijenio manipulacijom masa i umjesto služenja odabrao vladanje, želju da dobije izbore i ostane na vlasti. Poduzetnik prije svega želi rast i dobit, a ciljevi šire zajednice i društva pritom su mu prije niz zapreka nego cilj. Suosjećanje je nužni alat za „popravljanje“ uništenog svijeta.

Sve je na prodaju: Zakon ponude i potražnje glavni je vladar, sve je na prodaju i može se nabaviti. Ako imate dovoljno novca, možete kupiti položaj, moć, posao, ljubav, pravdu, zdravlje, mladost, sportski rezultat ili sudsku presudu. Novac vas može izvući iz većine problema. Etika je postala izgubljeni standard ponašanja. Sve je predmet trgovine pa korupcija postaje novi Bog. Interesne skupine koncentrirane oko moćnih pojedinaca vode svjetsku politiku, u Rusiji imamo Putinizam, u Americi Trumpizam, Merkelizam u EU i Xizam u Kini. Svjedoci smo korupcijskih afera u tvrtkama kao što su tradicionalno poštovani Siemens, Samsung, Nissan, British Aerospace ili Alkatel-Lucent. Svakodnevno izloženi vijestima o korupcijskim prijevarama ljudi su postali neosjetljivi na etičku stranu poslovanja i života. Sasvim je normalno da najbolji zabavljač, sportaš ili filmska zvijezda zaradi tisuću puta više mjesečno od najboljeg učitelja, pedagoga, liječnika ili znanstvenika, jer je takav omjer rezultat slobodnog tržišta, drugim riječima, odražava odnos ponude i potražnje.

Kultura masovne potrošnje: Kultura je razbijena i slomljena. Tržište kulturnih dobara preplavljeno je kičem, konzumerizmom i lošim ukusom. U nedostatku sofisticiranosti i razumijevanja, javnost je podložna masovnom ispiranju mozga. U okruženju kojim dominira marketing, prave su kulturne vrijednosti marginalizirane, a dominira samo ono što stvara profit. Filmsku industriju, književnost, pop glazbu, kao i druge grane popularne zabave, uključujući sportske događaje i spektakle, kontrolira profitna logika, zane-

marujući istinsku vrijednost i utjecaj na pojedinca i društvo.

Uništeni društveni život: U svijetu je sve više slomljenih obitelji i izgubljenih pojedinaca u dubokoj depresiji. Tradicionalne institucije kao što su porodica, crkva, škola i mediji gube tlo pod nogama. Masovne migracije izbjeglica, ugroženih, nezaposlenih i gladnih imaju veliki učinak na mentalno zdravlje svih ostalih. Povjerenje i solidarnost su rijetkost, većina ljudi je angažirana u oportunističkim prijateljstvima, brak je lakše razbiti nego stabilizirati.

Nedostatak komunikacije i izloženost iskrivljenim vrijednostima dovode do masovnih pucnjava, sveprisutne prijetnje terorizma i rastućeg broja depresivnih i otuđenih pojedinaca. Nekada smo voljeli ljude, a trošili stvari, danas je upravo suprotno. Nekada smo vjerovali susjedima, danas gradimo zidove i žice da bismo se od njih zaštitili.

Očito ima mnogo dokaza da je svijet slomljen. Jedna je i činjenica da je „bez presedana“ postala tipična riječ svakodnevnice. Ono što je nekad svima bilo čudno, pogrešno i neprihvatljivo, danas postaje „nova normala“. Takvi su, na primjer, događaji poput Brexita, izbora Donalda Trumpa, prijetnji terorista i internetskih kriminalaca, klimatskih promjena i usvajanja digitalnih tehnologija na način da ugrožavaju zaštitu privatnosti. Novo globalno okruženje traži nove poslovne i političke lidere koji nas ne razdvajaju nego spajaju, koji nas ne svađaju nego grade mostove, koji teže Strateškoj harmoniji. Tradicionalne metode upravljanja i vođenja nisu više primjerene novim izazovima.

Danas se ljudi, stvari i strojevi povezuju u digitalnom svijetu i komuniciraju. Sve je umreženo u realnom vremenu. Život u uvjetima stalne i pune povezanosti među ljudima, potrošačima, zaposlenicima i liderima u poslovanju, politici, medijima, zdravstvu, financijama, nacionalnoj sigurnosti i globalnoj trgovini izaziva i traži složene i eksponencijalne promjene.

Naše okruženje koje još zovu i Svijet 4.0 (World 4.0) traži promjene u svim institucijama koje međusobno djeluju, nadovezujući se jedna na drugu da bi generirale radikalnu transformaciju s poželjnim ishodima. Evo nekoliko ključnih značajki Svijeta 4.0: www.suvremena.hr

11

[u žarištu] • Eksponencijalni tempo promjena u tehnologiji i okolišu; • Ciklus reakcije se drastično skraćuje; odluka mora biti brza i agilna; • Hijerarhija i kontrola zamijenjeni su otvorenim i brzim komunikacijama; • Vrijednosti i etički kompas koji smo slijedili traže novo „kalibriranje“; • Sustavi upravljanja ne mogu se nositi s količinom informacija i promjenama; • Ishodi poslovnih odluka više nisu predvidljivi; suočeni smo s rastućom neizvjesnošću; • Odlučivanje zahtijeva novi način razmišljanja o riziku; • Birokracija mora ustupiti mjesto inovacijama.

Ovakav svijet traži novi tip vodstva i nove vrijednosti koje će omogućiti poželjne promjene, a izbjeći negativne trendove kojima smo okruženi.

3. Što je rješenje Danas se većina rukovoditelja i djelatnika osjeća nelagodno, pod pritiskom, dok se bori s nizom eksponencijalnih promjena u neizvjesnom okruženju.

Vojni analitičari takvo okruženje nazivaju VUCA, a mi se u knjizi zalažemo da se ono transformira u PACE, kao što to pokazuje Tablica 1. VUCA je realnost u kojoj je sve volatilno, nesigurno, složeno i dvojbeno. Ako je PACE odgovor, onda se svaki problem s kojom se suočavaju donositelji odluka može razriješiti odgovarajućim pristupom: volatilnost treba uravnotežiti svrhom, nesigurnost zahtijeva agilnost, složenost se može prevladati suradnjom, a dvojbenost elastičnošću pristupa: Tablica 1: Od VUCA prema PACE VUCA realnost

PACE pristup

Volatility (volatilnost)

Purpose (svrha)

Uncertainty (nesigurnost)

Agility (agilnost)

Complexity (složenost)

Collaboration (suradnja)

Ambiguity (dvojbenost)

Elasticity (elastičnost)

12

Suvremena trgovina 1(44)

Prijelaz iz VUCA svijeta u PACE okruženje traži novi tip vođa (mi ih zovemo katalizatori) koji moraju imati sposobnost da budu potpuno prisutni, svjesni i pozorni na tok informacija koji teče prema njima i oko njih. Oni moraju biti realni u pogledu pripisivanja značenja okolnostima, te u stanju prepoznati mogućnosti i opasnosti koje su prisutne ili se mogu pojaviti. Trebali bi održavati svoju jasnoću i ravnotežu usred izrazito turbulentnog okruženja i tako biti otporniji i prilagodljiviji u odgovaranju na nove izazove. Konačno, njihova je zadaća jasno uočiti složeni broj opcija za djelovanje te potaknuti druge na istraživanje i prilagodbu.

Na organizacijskoj razini, katalizatori se moraju učinkovito nosili s poslovnom stranom prijenosa podataka i upravljanja znanjem. Trebaju biti spremni predvidjeti i planirati budućnost te upravljati kritičnim procesima i resursima. Oni moraju biti sposobni stvoriti zdravu, naprednu organizacijsku kulturu i potaknuti ljude na učenje i razvoj vještina potrebnih za uspješno ovladavanje problemima i krizama. Menadžeri koji vode svoje organizacije prema Strateškoj harmoniji moraju biti katalizatori koji transformiraju vrijednosti i svoje viđenje poslovnog okruženja na temelju PACE komponenti: • Svrha: zbog stalnih promjena u okruženju, tehnologijama i organizaciji menadžment mora fokusirati rad svojeg tima oko svrhe i jasne vizije budućnosti. Svrha (koja se odražava u korporativnim vrijednostima i misiji) dobiva moć ako se usvaja i integrira u sve funkcije.

Snaga zajedničkih ciljeva najbolji je lijek za volatilnost okruženja.

• Agilnost: današnji lideri suočavaju se s neizvjesnošću i nestabilnošću pa moraju biti agilni da bi se brzo, fleksibilno i etički nosili s promjenama. Iako strateški poslovni planovi mogu biti korisni, treba ih napustiti kada ometaju inovacije. Tvrtke moraju brzo djelovati žele li iskoristiti mogućnosti ili odgovoriti na prijetnje konkurencije bez pretjeranih birokratskih postupaka. Agilnost pobjeđuje nesigurnost.

• Suradnja: zbog složenosti, organizacija mora stvarati „suradničke timove“ koji su sposobni odgovoriti

na nove izazove. Suradnja unutar tvrtke (između odjela i funkcija) i eksterno između tvrtke i kupaca, dobavljača, akademskih institucija, pa čak i konkurenata ključni je pokretač inovacija i promjena. Koristeći ogromne mogućnosti za povezivanje, tvrtke koje su otvorene za suradnju iskoristit će inovacije da pokrenu eksponencijalni rast. Suradnja je lijek za složenost.

• Elastičnost: organizacije moraju brzo reagirati na nove stvarnosti.

Vođa katalizator mora biti spreman razumjeti potrebe i očekivanja svih zainteresiranih strana što uključuje kupce, zaposlenike, partnere i zajednicu, kako bi se ostvarili održivi ciljevi svih sudionika (takozvani 4P – People, Planet, Profit, Prosperity), odnosno zadovoljili interesi ljudi, planete, profita i prosperiteta. Elastičnost omogućuje pobjedu u dvojbenim situacijama.

Nakon čitanja znakova slomljenog svijeta, moramo biti spremni popraviti ga. Naša knjiga predlaže model Strateškog sklada kao temelj za izradu strategija transformacije u svim organizacijama, od poslovnih i upravnih do političkih, znanstvenih i poduzetničkih okruženja. Njega je nemoguće pokazati u kratkom tekstu pa ovdje iznosimo samo temeljne ideje.

4. Model Strateške harmonije Uspješna transformacija zahtijeva usklađivanje vrijednosti, svrhe i načina razmišljanja. To je zadatak visokog rizika jer tradicionalni rukovoditelji nemaju iskustva u mijenjanju vrijednosti ili ispuštanju kontrole iz svojih ruku. Potrebna duhovna promjena prijeti navikama, egu, ustaljenim odnosima i postojećem rasporedu snaga. Ona je izazov tradiciji i traži hrabrost i predanost ciljevima Strateške harmonije.

Zašto koristimo izraz „Strateška harmonija“? Pojam „strateški“ ukazuje na težnju da se promjena temelji na specifičnoj namjeri, na pristupu koji počiva na vrijednostima poput održivosti, povjerenja, empatičnosti i transparentnosti. Pojam „harmonija“ koristimo jer je naš model skladna kombinacija različitih elemenata i razmišljanja koja rezultiraju ujedinjenim, kolaborativnim ishodima, razbijajući status quo.

Naš model ima pet modula, kao što pokazuje Slika 1. Svaki od njih podržava cilj postizanja Strateškog sklada i nadograđuje druge module. Model počinje s TEST vrijednostima i pokretačima promjena i završava s LIGHT ishodima. U ovom članku nije moguće ići u detalje, samo ćemo istaknuti da su elementi modela primjenjivi u različitim sektorima i organizacijama. Što potiče individualne i organizacijske promjene? Budući da sve što radimo nastaje i traje kroz stalnu ravnotežu između moći i ljubavi, mi vidimo te dvije sile kao fokus katalitičkog procesa koji pokreće promjene. Naš model suprotstavlja Staru Moć koja polazi od vanjskih izvora (položaj, obitelj, novac) novom pojmu Transformacijske Moći generirane iznutra (uvjerenja, vrijednosti, etika i svrha). Također naš model suprotstavlja Staroj Ljubavi koja je sebična i teži kontrolirati novi pojam Transformativne Ljubavi koja podržava i obogaćuje. Stara je ljubav poput lanca, a Transformativna nam ljubav daje krila. Kada se kombiniraju, Transformativna Ljubav i Transformativna Moć postaju pokretači promjena kojima ćemo „popraviti“ naš slomljeni svijet.

Pokretači su izvor energije, a promjena ovisi o uvjerenjima i vrijednosti-

ma. U našem modelu transformacija počinje kada organizacija implementira TEST vrijednosti (Trust (povjerenje), Empathy (empatija), Sustainability (održivost) i Transparency (transparentnost)). TEST integrira vrijednosti i etiku da bi iskoristio snagu i potencijal organizacije u uvođenju promjene na tržištu ili u društvu. TEST vrijednosti svakog pojedinca u organizaciji trebaju biti usklađene s vrijednostima organizacije.

Evo nekoliko primjera kako ove vrijednosti već pokreću promjene. U posljednjem tjednu studenoga 2018. godine, u tri ugla svijeta, ljudi su izražavali svoje nepovjerenje u sustav i pozivali na empatiju i promjenu. U Ukrajini, korumpirani političari su fizički bačeni u spremnike za smeće u znak prosvjeda; u Parizu žuti prsluci su se borili s policijom na Elizejskim poljanama zbog povećane cijene dizela; na američko-meksičkoj granici, migranti su prosvjedovali protiv blokiranja američke granice azilantima. Pokreti poput Occupy-Wall-Street ili #neveragain ili #Me2 rastu iz inspiracije novih vrijednosti i usredotočuju se na transformaciju. U svim navedenim slučajevima, poziv na povjerenje, empatiju, transparentnost i održivost novi je izvor transformacijske moći.

Empatija potiče aktivno slušanje, brigu i usredotočenost na potrebe svih građana ili potrošača. Ona omogućuje nove modele mišljenja i transformativne poslovne modele. Održivost je vrijednost koja povezuje ekosustave i mreže da optimizira ishode za sve dionike. Rezultat suradnje otkriva nove strategije i tehnologije čija je svrha stvoriti sigurno, održivo i skladno društvo. Transparentnost je dijete digitalnih medija što rezultira otvorenošću sadržaja i eksplozijom podataka. Omogućuje organizacijama da razviju duboko razumijevanje pojedinaca s kojima surađuju i sposobnost da se povežu s njima na učinkovitiji i smisleniji način.

Katalitički svjetonazor se sastoji od četiri „pogleda na svijet“. Prvi govori o tome da treba težiti disrupciji i kvalitativnim promjenama (Think Quatum).

Drugi nas uči da je jedini ispravni način rješavanja svih problema u poduzetničkom razmišljanju (Think Entrepreneurial). Treći ukazuje na činjenicu da nitko nije otok i da jedini način na koji možemo razrješavati probleme strateške harmonije predstavlja umrežavanje i povezanost (Thnik Connective). Konačno. Četvrti pogled na svijet uvažava činjenicu da živimo u doba umjetne inteligencije i dominacije podataka te ukazuje na potrebu digitalne transformacije dugoročne konvergencije prirodne i umjetne inteligencije (Think Intelligent). Svaki od ova četiri pogleda traži da resetiramo način na koji mislimo i na koji pristupamo problemima i prigodama u aktualnom poslovnom, političkom i privatnom okruženju. Katalitički um je autentičan, otvoren i vođen vrijednostima, fokusirajući se na organizacijsku svrhu. Nasuprot tome, tradicionalni način razmišljanja vođen je starom moći, kontroliranjem komunikacije, tržišne strategije i dizajna. U našem modelu Strateškog sklada svrha (ZAŠTO) postaje temelj duha organizacije, stvarajući Transformativnu Moć.

Posljednji modul našeg modela govori o tome kako integracija novih vrijednosti s mentalnim sklopom i operativnim aktivnostima donosi namjenska rješenja na poslovnoj i društvenoj razini. Mi to nazivamo principom L.I.G.H.T. (SVJETLO) koji osigurava sklad i održivost bilo kojoj organizaciji ili poslovanju. Radi se o pet manifestacija i obliwww.suvremena.hr

13

[u žarištu] ka transformacije starog, slomljenog svijeta prema novom, strateški harmoniziranom okruženju: 1. Cjeloživotno učenje (Lifelong learning) 2. Inovativni motor (Innovative engine) 3. Dobro upravljanje (Good governance) 4. Holistički životni stil (Holistic Lifestyle 5. Transformativna ekonomija (Transformative economy).

Svaki od ovih učinaka djeluje neovisno i interaktivno kako bi pokrenuo promjene, ozdravio i „osvijetlio“ organizacije putem TEST vrijednosti. Ako „postavimo SVJETLO“ na naše zamračene organizacije, inicira se transformacija, preusmjeravajući njihove vrijednosti i djelovanje sa svrhom, obnavljajući ih i oživljujući ih. Načelo LIGHT-a donosi organizacijama ravnotežu i održivost kada se uključi u oblikovanje društvenih pothvata, poduzeća, akcijskih skupina u zajednici i institucija koje se nastoje preobraziti. U našem modelu primjena LIGHT principa je skup alata koji se koriste za transformaciju organizacije utemeljene na staroj moći u fleksibilno okruženje usklađeno s Transformativnom moći i ljubavlju. Ukratko ćemo opisati utjecaj svake komponente.

Cjeloživotno učenje je trajna, motivirana potraga za znanjem i unutarnjim rastom. Ona služi kao temelj za individualnu transformaciju koja rezultira povećanom kreativnošću i inovativnošću, aktivnim građanstvom, samoodrživošću i zapošljivošću. Cjeloživotno učenje ekonomski je imperativ u svijetu eksponencijalnog razvoja tehnologija, mijenjanja radnih mjesta i potrebne stručnosti. Brzina i nužnost promjena zahtijeva od nas da neformalno učimo vještine temeljene na vrijednostima, timski rad, suradnju, digitalnu analitiku i tehnologije. Integriranje cjeloživotnog učenja u osobni i organizacijski svjetonazor uvjet je za put prema Strateškom skladu.

Inovativni „motor“ je mjesto za poticanje stalnih inovacija kako bi se zadovoljili novi zahtjevi okruženja. To je sustav koji odražava inovacijsku stra-

14

Suvremena trgovina 1(44)

tegiju organizacije, kao kombinacija najboljih praksi: decentralizirani autonomni timovi, interni poduzetnički pothvati, inicijative korporativnog venture kapitala, outsourcing savezi, otvorene inovacije i crowdsourcing, ili brza izrada prototipova. Stalna inovacija ostvaruje se fleksibilnim procesom razmišljanja, širenjem tehnologija, otkrivanjem poslovnih modela koji ostvaruju značajan utjecaj na tržište ili društvo.

Dobro upravljanje znači novu i harmoničnu strukturu i linije komunikacije između sudionika organizacije predstavljajući sklad različitih interesa. Dobro upravljanje mora biti pravedno strukturirano, transparentno u komunikaciji i poticati povratne informacije. Dobar primjer su načela dobrog upravljanja koja odražavaju visok standard u rješavanju etičkog ponašanja, vladavine prava, učinkovitosti, transparentnosti, dobrog financijskog upravljanja i odgovornosti.

Holistički stil života bavi se interakcijom pojedinaca i organizacija sa zajednicom i društvom. Radi se o skupu zadataka i tehnika koje se koriste za održavanje zdravlja, ravnoteže rada, kao i ispunjenje svrhe svakog pojedinca i organizacije. Strateška harmonija pretpostavlja zdravlje svakog pojedinca kao holističkog sustava, emocionalno, financijski, kulturno i fizički. Holistički stil života treba potaknuti kulturu, strukturu, politiku i djelovanje organizacije prema postizanju održivih rezultata u zajednici i društvu. Dobri primjeri su korporativni wellness i fitness programi kao središte ravnoteže između posla i života koji zaposlenicima daju alate i mogućnosti da žive zdraviji, ispunjavajući način života kroz izazove koji potiču suradnju i poboljšavaju zdravlje.

Transformativna ekonomija definira načela koja usmjeravaju svaku organizaciju da postane „sluga“ njezinih korisnika, a ne njihov „gospodar“. Ona koristi moć kao transformativnu snagu za izgradnju mreže kolaborativnih ekonomskih modela koji donose opći sklad. Sve gospodarske aktivnosti generiraju društveni utjecaj i doprinose razvoju održivog okruženja. Na taj način ona „zelenu ekonomiju“ suprotstavlja „ekološkoj ekonomiji“ gradeći

holistički i kružni ekonomki sustav, s proizvodima koji su osmišljeni tako da se ponovno koriste, recikliraju ili obnavljaju.

5. ZAKLJUČAK - Putovanje, a ne Odredište Strateška harmonija je putovanje, a ne odredište. To je transformativni model temeljnih organizacijskih i društvenih promjena. Stara moć, natjecanje, sukob i darvinistički opstanak najsposobnijih dominiraju aktualnom poslovnom i društvenom kulturom. Ona prisiljava tvrtke da učine sve što je potrebno da se ostvarili dobit i rast, makar to bio jeftini dječji rad, ratovi za zaštitu ekonomskih interesa ili ekološki neprihvatljivo korištenje resursa. Ta stara kultura čini društvo neosjetljivim na rastući jaz između bogatih i siromašnih i dovodi do općeg nedostatka čovječnosti i solidarnosti.

Strateška harmonija je nacrt za pravednu ekonomiju i društvo koje će biti u stanju prevladati konfliktnu i anarhičnu prirodu kapitalizma i usmjeriti fokus s konkurencije, rasta i profita na uzajamnu korist, ljubav, dobrobit i održivost.

Postoji snažna potreba za obnovom institucija i vrijednosti slomljenog svijeta. Naš model predstavlja skup rješenja i alata, ali za postizanje tog cilja potrebno je snažno vodstvo. Ne postoji alternativa individualnoj inicijativi i suradnji. Moramo živjeti predložene vrijednosti kako bismo započeli ovaj proces; preuzimati inicijativu i doprinositi vlastitim djelovanjem. Trebamo iskoristiti digitalne medije i komunikacije kako bismo širili poruku i obnovili vrijednosti na kojima se grade mnoge od naših institucija, proizvoda i usluga. Put u Stratešku harmoniju je put u uspješnu, održivu, etičnu, ugodnu, zdravu i svima prihvatljivu poslovnu i političku budućnost.

O autorima i knjizi: http://www.velimirsrica.com/; https:// www.entwinedigital.com/about/irakaufman/ https://w w w.linkedin.com/pulse/ shattered-world-needs-transformaST tion-velimir-sri%C4%87a/

Sezona će biti jako izazovna piše: Zlatica Štulić, predsjednica Sindikata trgovine Hrvatske

Sindikat smatra da je potrebno učiniti puno više na prekvalifikaciji, edukaciji nezaposlenih osoba, kako bi ih se zaposlilo i uključilo na tržište rada

P

otreba zapošljavanja radnika u trgovini je evidentna i značajna. Poslodavci stalno govore o činjenici da im nedostaje radnika (posebno veliki poslodavci) te ističu potrebu zapošljavanja od nekoliko stotina radnika. Ta je brojka veća, što je sezona bliža.

Na ulici, u izlozima, na ulazima u trgovine, vidimo pozive na posao, a sada od 01.01.2019. i ponude za posao umirovljenicima, koji imaju mogućnost rada na pola radnog vremena. Na mjestima za reklamu proizvoda, nalaze se pozivi na posao.

Prošla godina 2018. je za poslodavce, posebno u sezoni, bila jako izazovna, a ova će sigurno biti još puno teža. Prošlu godinu poslodavci su odradili uz velike napore radnika, uz pomoć radnika iz unutrašnjosti, koji su odlazili na rad u sezonu, uz studentski i učenički rad. Postoje i situacije kada se i trgovine nisu mogle otvoriti u sezoni, jer nije imao tko raditi u njima. Naime, plaće u trgovini, nisu stimulirajuće za zapošljavanje, a rad je naporan, stresan, odgovoran.

Trgovina je, naime, djelatnost u kojoj je fluktuacija radne snage jako izražena, a radnici su trgovinu napuštali, odlazeći u druge djelatnosti, ili napuštanjem Hrvatske. Radnici u trgovini, prodavači, skladištari, blagajnici, mesari, vozači su zanimanja koja su posebno tražena ovog trenutka.

Sindikat smatra da je potrebno učiniti puno više na prekvalifikaciji, edukaciji nezaposlenih osoba, kako bi ih se zaposlilo i uključilo na tržište rada, posebno onih dulje neVrste mirovina GOSPODARSTVO

Broj korisnika

Starosna

19.658

10.443

Starosna mirovina za dugogodišnjeg osiguranika

5.209

4.333

TRGOVINA Starosna Starosna i prijevremena 2017.

Starosna i prijevremena 2014.

Naravno da su povećanje plaće i poboljšanje uvjeta rada bitan faktor u „atraktivnosti“ trgovačkih zanimanja. Poslodavci moraju povećati plaće u trgovini, žele li zadržati postojeće radnike i zaposliti nove. Plaće u visini minimalca ili primjerice 4.000,00 kn bruto sigurno nisu dovoljne za normalan život.

Ne vjerujem da će umirovljenici koji u mirovinu nisu otišli iz trgovine, doći na rad od pola radnog vremena u trgovinu. Za rad je potrebno određeno znanje vještine i ti radnici moraju u procesu rada sudjelovati odmah u punom opsegu, a on je težak i stresan, pogotovo za tu populaciju.

Ovdje se postavlja i pitanje uvjeta rada, provođenja mjera zaštite na radu, zaštite zdravlja na radnom mjestu te ostalih prava radnika.

Inače su mirovine trgovaca izuzetno male, sve su one zapravo na rubu siromaštva, a zapošljavanje u trgovini bit će samo zbog egzistencijalne potrebe umirovljenika i nužde za preživljavanjem, a nikako potrebe kako neki vele „za aktivnijim i produktivnijim životom“.

Država je, da spriječi teškoće, omogućila kvote uvozu radne snage u trgovini od oko 1.700 radnika. Bilo bi korisnije da sadašnje manjkave radne kapacitete riješimo domaćim kadrovima.

Prosječna mirovina

Ukupno Muškarci Žene Ukupno Muškarci

zaposlenih osoba, teško zapošljivih osoba, kako bi im se omogućilo zapošljavanje. Smatramo da na tom planu nije dovoljno učinjeno.

Prosječan staž

Žene

Ukupno Muškarci

9.215 2.260,67 2.215,88 2.311,42 30 02 00 29 11 24 876

3.379,29 3.402,44 3.264,77 42 07 23 42 09 21

1.508

700

808

2.677

1090

1587 2.231,45 2.479,89 2.079,05

32 02

3.005

1368

1637 2.358,08 2.666,96 2.099,95

Prosječna dob Žene

Ukupno Muškarci

Žene

30 04 21

63 11

64 09

63 00

41 10 13

61 11

62 02

60 08

27 02 17

63 06

65 01

62 02

34 08

31 11

61 07

63 04

60 02

34 00

35 06

32 06

61 00

63 06

59 00

2.176,52 2.329,74 2.043,78 27 11 27 28 10 15

Usporedba 2017. - 2014.

-328

-278

-50

-127

-187

-21

(-01 10)

(-00 10)

(-00 07)

(+00 07)

(-00 02)

(+01 02)

-12%

-26%

-3%

-6%

-8%

-1%

Starosna mirovina za dugogodišnjeg osiguranika

482

359

123

41 08 26

61 07

61 11

60 06

3.204,46 3.267,34 3.020,96 42 02 09 42 04 06

www.suvremena.hr

15

[u žarištu]

Neophodne su ozbiljne promjene u obrazovanju menadžera piše: Ichak Adizes1

Kapitalističkom sustavu potreban je reinženjering, poput onog koji je proveden 1930-ih. Rješenje treba biti drukčije, ne više vlade tj. države ili manje vlade tj. države. Sustavu je potrebna promjena paradigme u odnosu između države, radne snage i kapitala.

U

knjizi Kako upravljati u vrijeme krize i kako je, prije svega, izbjeći, posebno naglašavam činjenicu da se 2009. godine svijet našao u dubokoj financijskoj krizi. Preostali dio knjige pruža snažne argumente u prilog tome da kriza nije samo financijska, već i ekonomska, institucionalna, društvena, moralna i etička. U tom pogledu zanimljivo je podrobnije objasniti samu prirodu globalne krize, posebno u smislu osnovnih uzroka te krize kao i u smislu njenih posljedica.

Da, ne radi se samo o financijskoj krizi.

Financijska kriza će proći ali, kao što sam rekao u svojoj knjizi, obzirom da nisu rješavani uzroci, i da se ne mogu rješavati sve dok se ne promijene političke vrijednosti, financijske i ekonomske krize će se ponavljati i u budućnosti. I bit će još gore.

Najvažniji zajednički uzrok financijske, društvene, ekološke i političke krize je promjena. Ono što podstiče brzinu promjena je tehnologija u najširem smislu te riječi: hardver, softver, znanje, obzirom da se primjenjuju na sve discipline od medicine do umjetnosti.

Danas imamo više živih znanstvenika nego što smo ih imali ukupno tokom čitave ljudske povijesti. I nitko ne može, niti treba, zaustaviti inoviranje.

Ali mi ne znamo kako da konstruktivno upravljamo ili kako da preživimo u uvjetima toliko brzih promjena.

Naše vrijednosti se vrte u krugu: kada počinje život? Kada prestaje? Što znače državne granice kada ih TV i radio i zagađenje zraka i vode ne poznaju? Kako da podižemo djecu kada ona sazrijevaju brže od prethodnih generacija?

A krize izbijaju sve brže i postaju sve akutnije, jer su promjene sve ubrzanije.

Kapitalističkom sustavu je potreban reinženjering, poput onog koji je proveden 1930-ih. Rješenje treba biti drugačije, ne više vlade tj. države ili manje vlade tj. države. Sustavu je potrebna promjena paradigme u odnosu između države, radne snage i kapitala.

Potrebno je naučiti buduće generacije kako da konstruktivno upravljaju promjenama, počevši od vrtića. Fakulteti za biznis (zaboravite riječ “biznis”) trebaju biti škole liderstva. Oni treba-

ju naučiti studente kako da uspješno predvode promjene, efektivno, ne izazivajući pri tome destruktivan konflikt.

Mi to nismo napravili.

Ako se svijet sve brže i brže mijenja, i sklonosti ka dezintegraciji će slijediti taj tempo. Shodno tome, inicijative i pokušaji reintegracije, kao rješenje, morat će se češće provoditi, a također i proaktivnije. Osobno predlažem da se svaki od četiri podsistema integrira interno i da se manje ili više sinhronizira i s promjenjivim okruženjem i jedan s drugim. To je puno lakše reći nego provesti.

Glavni izazovi liderima Koji su to glavni izazovi liderima koji se odnose na postizanje integracije u svakom od četiri podsistema i na omogućavanje dugotrajnije i održivije sinhronizacije?

Postoji jako važna razlika između toga kako će se netko ponašati kada se nalazi na čvrstom tlu i kako se ponaša dok roni. Na tlu možete biti neaktivni

Autor je svjetski poznati konzultant za menadžment i istraživanje. Osnivač je The Adizes Institute u SAD (Santa Barbara). Bivši je profesor na Sveučilištu UCLA. Autor više knjiga među kojima posebno mjesto ima The Ideal Executive. Inače, paravo mu je ime Isak Adižes, rodom je iz Makedonije.

1

16

Suvremena trgovina 1(44)

i možete promijeniti pravac. Kada ronite, ako se prestanete kretati počet ćete tonuti. Morate neprekidno raditi male, ali kontinuirane pokrete.

Pomoću ove analogije želim objasniti da se kompanije danas ponašaju kao da stoje na kopnu. Na otprilike svake tri godine one pokreću značajne reinženjeringe. (One koje to ne čine obično „stare” i umiru.)

Ali periodično uvođenje važnih strateških promjena je jako skupo, razorno i stoga često nepoželjno. Potrebno je zagovarati i prakticirati kontinuirane promjene koje će pratiti kontinuitet promjena „tamo negdje.”

Kako da saživi fluidna struktura? Što to znači? U jednoj kompaniji, ono za što je osoba odgovorna se može mijenjati i mijenja se svaki put kada je potrebno. Ono što se za tu osobu ne mijenja je titula, plaća i beneficije. Moramo naći recept kako da zaživi fluidna struktura u kojoj jedna osoba može jedno vrijeme biti nekome šef, a zatim kako se situacija mijenja, može postati odgovorna svom nekadašnjem podređenom i hijerarhija izvještavanja se obrće u skladu s potrebama. Struktura je fluidna. To zahtijeva apsolutan timski rad, otvorenost i transparentnost. U suprotnom fleksibilnost neće funkcionirati.

Ljude trebaju učititi kako da ne gaze jedni preko drugih, jer bi im se moglo dogoditi da se kola okrenu.

Integracija je kontinuirana, jer je i promjena kontinuirana. Kompanijama su potrebne male kontinuirane promjene, a ne velike periodične promjene.

Trenutna kriza je takođe i kriza liderstva Jedan od citata Alberta Einsteina u prologu moje knjige kaže: „istinska kriza je kriza nekompetentnosti.“ Meni se stoga postavlja pitanje u kojoj mjeri su poslovne škole odgovorne za ono što izgleda kao nekompetentno liderstvo u predviđanju krize i proaktivnom djelovanju?

Primijetio sam da poslovne škole ili fakulteti za menadžment zapravo uopće

ne predaju menadžment. Oni skoro isključivo predaju podiscipline: računovodstvo, financije, marketing, ljudske resurse, administraciju, itd. Opći menadžment uglavnom ne postoji. Na nekim fakultetima se predaju strateško planiranje ili organizacijsko ponašanje i tvrdi se da je to menadžment.

Ali, da ponovimo, to je učenje o samo jednom dijelu toga područja. To je djelimično rješenje koje se proglašava za cjelokupno rješenje.

Integrativne discipline - kako upravljati cjelinom, kako provoditi promjene a da ne dođe do raspada, bez dezintegracije - nisam vidio da se to predaje niti na jednom fakultetu. Ova integracija je postojala u vrijeme Petera Druckera. Međutim, njega je akademski svijet kritizirao tvrdeći da su njegovi radovi novinarstvo, a ne znanost.

Istraživačke metode iz prirodnih znanosti su kolonizirale društvene znanosti, a to uključuje i poslovne škole. Mladi ljudi zaposleni na fakultetima ne mogu napredovati samo na temelju toga što su pisali o vještini menadžmenta. Ne postoje čak ni časopisi s recenzijom u kojima bi oni mogli objavljivati članke koji ne sadrže tablice ili statističke i matematičke podatke.

Ne predaje se mudrost, filozofija o tome što je potrebno kako bi se upravljalo. Obučavaju se biznis stručnjaci koji znaju kako se pišu odlični izvještaji, ali predajemo li liderstvo na osnovu iskustva? Ne. Ne predajemo ništa slično, iako predajemo takve predmete. Naša predavanja su o mozgu, razumu, ali vrlo malo se govori i o srcu.

Uloga poslovnih škola Poslovne škole podučavaju druge kako upravljati i voditi promjene, a sve se više iznosi kritika na njihov račun da su one same suviše konzervativne i da se čvrsto drže faktora uspjeha iz prošlosti.

se utvrdilo da teren funkcionira bez studenata a da fakultet, u stvari, razvija nova iskustva.

Za mene su poslovne škole više muzej u kojem ljudi mogu vidjeti što se već radi, a ne atelje u kojem student istražuje i inovira znanje.

Pokažite mi školu koja je razvila novu teoriju i iskustvo, novi protokol menadžmenta. Malo ih je, a ono što razviju se sporadično testira, ali ipak promovira kao da dolazi sa planine Sinaj sa Mojsijem i pločama sa zakonima.

Veliki dio istraživanja i pisanja poslovnih škola govori o tome što se događa na tržištu, što drugi rade.

Naši diplomanti knjige i slučajeve znaju napamet, ali nisu iskusili probleme s kojima bi se susretali prilikom primjene onog što su naučili. Oni su doktori koji se bave medicinom koji su samo naučili kemiju, biologiju, anatomiju i farmakologiju. Nikada nisu pipnuli pacijente niti su zakrvarili ruke.

Kriza je pogubna za slabe, ali je prilika za jake. Poslovne škole u zemljama u tranziciji i ekspanziji, čije iskustvo i tradicija zaostaju za gospodarstvima etabliranih država, traže svoje mjesto? Što bi mogli biti glavni izvori njihove snage i kako da ih na najbolji način iskoriste?

Moja je poruka Jasna: Oslobodite se osjećaja inferiornosti u odnosu na takozvane „vodeće“ škole. One su zatočenici prošlosti.

Preskočite Harvard. Nemojte kopirati njegov uspjeh, jer se možda na vas ne može primijeniti. Pokrenite vlastitu teoriju i praksu. Razvijte program koji za vas ima smisla. Neka oni sada dođu vas proučavati.

Zamislite medicinsku školu bez bolnice u kojoj učenici stažiraju i idu na praksu.

Pored toga, u ovoj školi nema ni istraživanja na terenu. Oni samo istražuju ono što se na terenu već uveliko primjenjuje u praksi. Bila bi to jedna pirlično loša škola, zar ne?

Izgradite školu koja će kao svoj sastavni dio imati konzalting centar. Svaki član fakulteta mora se baviti konzaltingom, jer na taj način provjerava ono što predaje. Pokrenite stručni časopis u kojem bi objavljivali svoja istraživanja koja su drugi primijenili i ispitali, po uzoru na medicinske časopise.

Ali upravo to se događa u poslovnim školama. Vrši se istraživanje kako bi

Radite ono što govorite. Budite vođa, ST a ne sljedbenik... www.suvremena.hr

17

[u žarištu]

Nove uloge liderstva u digitalnoj transformaciji – Industrija 4.0 (1. dio) piše: mr.sc. Branko Pavlović

D

igitalizacija i digitalna transformacija već su dugo dio našeg života i posla. Pogledajmo samo koliko na društvenim mrežama kruži različitih lista, „što ne razuzmiju rođeni u dvadesetom stoljeću“, mnogi digitalni servisi i elementi Industrije 4.0 uvukli su se u naše živote i poslovna okruženja bez velikih potresa ili šokova, uz određene izuzetke. Danas je već normalno, iako kod nas još ne u tolikoj mjeri kao u najrazvijenijim državama, da se ne pogleda kroz prozor, čak ni na mobitel kako bi se saznalo kakvo se vrijeme očekuje (u direktnom i prenesenom značenju), već da se za tu informaciju pita virtualni pomoćnik. On nam daje servisne informacije, obavještava nas o našem kalendaru, planiranim sastancima, predlaže što ćemo slušati ili gledati, nazove prijatelja ili člana obitelji kojeg nismo dugo čuli...

18

Suvremena trgovina 1(44)

Već je danas u potpunosti normalno da Google za nas nazove i naruči obrok, dok sugovornik s druge strane i ne shvaća da je razgovarao s računalom a ne s čovjekom.

Prihvatili smo ove promjene lako i brzo, ali promjene koje sada dolaze mnogo su složenije i snažnije te sveobuhvatnije. Digitalna transformacija, Industrija 4.0 – svi ovi pojmovi u punom smislu upućuju na tektonske promjene koje će biti značajnije od onoga što smo iskusili dosad, a na njih moramo biti spremni i s osobne i s poslovne razine. Unatoč mnogim povicima o rizicima i negativnim utjecajima dolazećih promjena, one sa sobom nose brojne prilike i prednosti – izazove. Svaka promjena može biti opasnost, ali može biti i pozitivna, a kad je riječ o poslovanju, onda o svakoj tvrtki, o svakom poduzetniku ovi-

si hoće li iskoristiti te promjene i mogućnosti ili će biti objekt njihova djelovanja. Dakle, tu se javljaju nove zadaće – nove uloge Liderstva. U tom kontekstu najveći stupanj prihvaćanja i implementacije bilježe tehnologije poput BIG DATA, mobilne tehnologije, privatnog i poslovnog cloud rješenja te API-a. Najveći stupanj razvoja bilježe tehnologije poput AI-a, strojnog učenja, IoT-a, te softverski razvijenog i namjenjenog networkinga i „skladištenja“. Činjenica je da će, ako već nisu, gotovo sve industrije osjetiti utjecaj digitalne transformacije i njenih disruptivnih učinaka. Ti se procesi puno brže razvijaju na tržištima najrazvijenijih gospodarstava, ali u ovom globaliziranom svijetu vidljivo je da se u praksi mnogi faktori prelijevaju i na manje razvijena tržišta kao što je naše. Dok

većina tvrtki pokazuje jasnu svijest o potrebi prilagodbe i korištenja procesa digitalne transformacije, jasno se podcrtava da se provođenje tih projekata susreće i s preprekama koje je mnogo jednostavnije najaviti i planirati negoli izbjeći provesti. To ukazuje da unatoć suglasju o izuzetnoj važnosti DIGITALNOG, donositelji odluke, a to su lideri – manageri u tvrtkama, smatraju da im korištenje raspoloživih alata onemogućuju nedostatak resursa, kompleksnost simultanog korištenja više novih alata i tehnologija ili oslanjanje na stare tehnologije i njihova prilagodba na nove. Postojeće prepreke i teškoće u primjeni novih rješenja i tehnologija te nespremnost društva i tržišta, kao i tvrtke, na njihovo prihvaćanje, vodi prema različitom stupnju razvoja i implementacije promjena - kao i k novim zadaćama LIDERSTVA. Svijet u kojem danas živimo kaotičan je, prepun izazova, te istovremeno bogat prilikama i potencijalima za razvoj. Mogli bismo kazati kako se pred našim očima rađa sasvim nova stvarnost – stvarnost „DIGITALNOG SVIJETA“ - „INDUSTRIJE 4.0.“ Stoga nam u ovom razdoblju trebaju nove ideje, novi svjetonazori i novi odnosi kako bismo se kvalitetno suočili s brojnim izazovima. Dakle, kako bi prepoznali ono što ta „NOVA STVARNOST“ donosi, lideri – manageri moraju prepoznati gdje se nalazi mogućnost za promjene u njihovoj industriji. Stoga oni moraju čim prije shvatiti kako nije riječ o tome da na početku 21. stoljeća nastavljaju upravljati organizacijama – tvrtkama uglavnom se oslanajući na zastarjele slike stvarnosti koje je u 17. stoljeću stvorio genijalni fizičar Isac Newton, da bi ga potom u društvenim znanostima kopirali i slijedili Freud, Lock, Mill i ostali. Prema njegovoj slici realnosti – velikog stroja vođenog čeličnim linearnim zakonima kauzalnosti koji mu osiguravaju izvjesnost, predvidljivost i kontrolabilnost, F. Taylor i F. Gilberth stvorili su „znastveni menadžment“ koji je pokrenuo industrijsku revoluciju i preoblikovao svijet. To je bio začetak, još uvijek prevladavajućeg pristupa koji na rad i radnike gleda iz perspektive „tehničkog problema“, koji organizacije „lomi“ na elementarne poslovne funkcije (proizvodnje, marketinga, računovodstva, financija, prodaje, logistike itd.) kako bi se specijali-

zirani stručnjaci učinkovito nosili s jasno strukturiranim problemima u precizno definiranim područjima, te koji „zadatke“ lomi u elementarne dijelove, kako bi se s njima nosili slabo educirani radnici. U Taylerovoj organizaciji sve je podređeno specijalizaciji, a menađeri - lideri su toliko okupirani učinkovitošću da posve zaboravljaju ljude. Taylorov „znanstveni menadžment“ u potrazije je za „prirodnim zakonitostima“ usađenim u tkivo organizacije kako bi ih pomno analizirao i razumio na koji način „stroj funkcionira“.

Razlog tome je stroga kontrola podređenih, proizvoda, tržišta, okruženja i ostalih dionika. Pod utjecajem hladnog njutnovskog svjetonazora „stari“ menadžment na djelatnike gleda kao na „pasivne jedinice proizvodnje“ koje svojom glupošću samo usporavaju i koće procese. U tim organizacijama sve što vrijedi vidljivo je: zgrade, strojevi, strategije, strukture, sustavi nagrađivanja ili konkretni brojevni rezultati. Za životnost, svijest, duhovnost, osjećaje i kreativnost – puke „periferne komplikacije“ - tamo jednostavno nema mjesta.

Kako su godine prolazile, manageri i znanost, oslonjena na Taylorov menađment kroz vlastita i tuđa iskustva, razočaranja i neuspjehe, počeli su osjećati kako sve to skupa nema previše smisla, a što se potenciralo procesima digitalizacije i uvođenjem koncepta Industrije 4.0. Unatoč tome što poput drugih stručnjaka i znanastvenika žele biti kompetentni, stvarnost ih iz dana u dan podsjeća na to da u toj prići nešto jednostavno ne štima.

Pogledajmo samo probleme oko nas kao što su brodogradilišta, građevina, tekstil, trgovina itd. Obzirom na to da su lideri- menađeri zaduženi za razvoj i promjene, oni danas naliku-

ju nesposobnim lječnicima koji nakon tko zna koje operacije u nizu zaključuju kako je sve u najboljem redu, osim što je pacijent mrtav. Krajnje je vrijeme da se zapitaju što tu nije u redu, da se okrenu oko sebe i vide kako se stvarno odvija život. Da revolucioniraju znanost odbacujući neučinkovita zastarjela uvjerenja. Kako to obično u životu biva, dok na radnom mjestu sve ćešće gube bitke s kompleksnim izazovima, a digitalizacija i Industrija 4.0 to jesu, čovječanstvu su se dogodile „nove znanosti“ kvantne fizike, teorije relativiteta, kaosa i brojna druga nova otkrića koja su perima vodećih svjetski znastvenika i lidera opisala sasvim drugačiju, običnom čovjeku još uvijek neshvatljivu, realnost koju sada treba ugraditi u nove zadaće liderstva, jer to svijet Industrije 4.0 i digitalizacije ne samo nameće već strogo zahtjeva. Tom zahtjevnom području povezivanja složenih znastvenih koncepcija, „novih znanosti“ sa svakodnevnim obrascima organizacijskog života, posebno se moraju baviti menađeri i lideri ukoliko žele svojim brodom uspješno upravljati. Poput „novih Taylora“, lideri, menađeri i znastvenici na početku 21. stoljeća društvo moraju uvesti u novu „naglavačke izokrenutu“ realnost bolizma, neodređenosti i nepredvidljivosti, samoorganizije ili paradigme, nelinearnosti, otvorenosti na nepoznato, neuspjehe i iznenađenja, participacije, primata odnosa, povezanosti kaosa i reda, te drugih fenomenalnih obilježja, pomažući da se preispituju najdublja uvjerenja na kojima je temeljena struka liderstva i menađerstva, kako bi se vremenom zamjenila novim mnogo prikladnijim pretpostavkama koje bolje odgovaraju istinskoj realnosti u svijetu – digitalnog svijeST ta i Industrije 4.0. www.suvremena.hr

19

[praksa i očekivanja]

„Minimalac“ i njegov učinak

Poremećeni odnosi u plaćama među zaposlenicima piše: Ante Gavranović

N

a sjednici Vlade Republike Hrvatske održanoj 30. studenoga 2018. godine donesena je uredba kojom se propisuje nova minimalna plaća za 2019. godinu: propisan je novi iznos minimalne bruto plaće od 3.750,00 kuna, (neto 3.000,00 kn – (404 €)) a odnosi se na puno radno vrijeme. To znači da je minimalna bruto plaća narasla za 310,20 kn ili za 9 % u odnosu na 2018. godinu, a koja je iznosila 2.750 kuna (371 eura). Riječ je o radnicima koji najviše rade u tekstilnoj, kožnoj, metalnoj i drvnoj industriji koje taj „minimalac“ najviše pogađa. „Minimalnu plaću Republici Hrvatskoj trenutačno prima 37.000 radnika, tako da će ovo povećanje podići standard najugroženijim skupinama društva“, kazao je tom prigodom premijer Andrej Plenković. „Riječ je o najvećem jednokratnom povećanju minimalne plaće od 2008. godine. Nikada do danas ovakvog povećanja minimalne plaće nije bilo“, kazao je premijer Andrej Plenković. Preračunavši to u eure, neto iznos minimalne plaće iznosit će 404, a bruto 505 eura. Premijer je istaknuo kako se ovim povećanjem povećava udio minimalne plaće u prosječnoj plaći na 44,85 posto.

Druga strana medalje U Hrvatskoj danas postoji niz nisko dohodovnih sektora; radno intenzivne i nisko akumulativne grane poput tekstilne, kožarske i drvne industrije, a i veliki broj turističkih radnih mjesta bi se mogao svrstati u takvu kategori-

20

Suvremena trgovina 1(44)

ju. Tu poslodavci jednostavno nemaju prostora za povećavanje zakonskog minimalca jer će u protivnom morati zatvoriti biznis budući da će poslovati s gubitkom. Dodamo li tome da u radno intenzivnim djelatnostima kod nas radi pretežito ženska radna snaga, problem se produbljuje.

Pitanje je posebno osjetljivo kad se govori o minimalnoj plaći. Ona je radnicima koji je primaju, i sindikatima koji bi, barem u teoriji, trebali uvijek biti na strani radnika, uvijek premala dok je s druge strane poslodavcima koji je isplaćuju uvijek previsoka.

Smanjivanje konkurentske sposobnosti Minimalna plaća je u pravilu socijalna, a manje ekonomska kategorija te je propisuju države, što je slučaj i u Hrvatskoj. No, s druge strane, Hrvatskoj sve više nedostaje radnika u gotovo svim sektorima, primarno zbog odlijeva radne snage u bogatije članice Europske unije. Postavlja se ozbiljno pitanje kako zadržati radnike, korektno ih platiti, a opet održati poslovanje profitabilnim. Na primjeru radno intenzivnih industrija ta računica nije nikako povoljna. Ekonomisti se i dalje ne mogu složiti kolika bi minimalna plaća trebala biti i koliko njezina visina utječe na povećanu nezaposlenost. Obično se smatra da bi minimalna plaća trebala biti 50% nacionalnog prosjeka, iako se u Hrvatskoj moglo čuti da bi to trebalo biti i 60%. Trenutačno je minimalna plaća na razini 41-42% prosječne plaće u Hrvatskoj.

Praksa proturječi linearnim rješenjima Povećanje minimalne plaće nije oduševila dio naše gospodarske javnosti u dva segmenta; jednom one koja se protivi svakom zadiranju države u gospodarstvo i one koja je nažalost postotno poprilično velik dio našeg gospodarstva, a to je radno intenzivna industrija. Niz zemalja ima institut minimalnog osobnog dohotka, ali isto tako niz zemalja ne poznaje nikakva zakonska zadiranja u visinu osobnog dohodaka i ostavlja ih slobodnom tržištu koje formira poslodavac i radnik.

Realno gledajući, bruto trošak poslodavcima za povećanje minimalne plaće nije najveći problem, no u svjetlu toga da niz poslodavaca iz radno intenzivnog i niskoakumulativnog dijela gospodarstva, pretežito proizvodne i prerađivačke orijentacije spada u krug poslodavaca koji isplaćuju većinom minimalne plaće, za njih se trošak poslovanja povećava.

Aktualna Vlada je provela mjere relaksacije poduzetništva u onom segmentu gospodarstva koje je profitabilno i generira dobit te im je poreznom reformom omogućila višu produktivnost kapitala što je za svaku pohvalu i pozitivno se odrazilo na takozvanu „bankabilnost“ gospodarstva, posebno srednjih i malih poduzetnika koji su ovom reformom ostvarili povećanje prinosa na uložen kapital i postali profitabilniji, te im se samim time smanjuje trošak rizika i cijene financiranja.

udio troškova radnika približava granici od 80 % troškova; b) unutar proizvodnje dolazi do približavanja plaća radnika u razini opasne uravnilovke, jer nema prostora da se plaća podigne svim radnicima u postotnom rastu minimalne plaće iz razloga što to rezultati ne podnose.

Smanjena profitabilnost Međutim, istovremeno ove godine posebno proizvođački i prerađivački dio gospodarstva, ali i sektor trgovine, osjetio je negativan aspekt čestih mijena u našim gospodarskim kalkulacijama. Povećanje naknade za obnovljive izvore energije u posljednja dva mjeseca povećalo je trošak poslovanja nizu gospodarskih subjekata i smanjilo im prostor za generičko povećanje osobnih dohodaka jer im se naglo smanjila profitabilnost. Jedan od aspekata tih mjera je i olakšanje poslodavaca u dijelu cijene rada.

Treba naglasiti da je povećanje minimalnog dohotka prihvatljivo svakom realnom poslodavcu ukoliko se omogući da radnik dobije maksimum, a bruto cijena njegova rada ne bude dodatni teret poslodavcu mjerama kojima država olakšava poslovanje. U tom smislu moramo početi djelovati proaktivno, a jedno od prokativnih pitanja koje kao poslodavci često postavljaju je ono: zašto hrvatski poslodavci plaćaju sedam i pol sati radnoga dana dok većina europskih poslodavaca plaća osam sati radnog dana? (plaćena pauza).

Naime, u Hrvatskoj je pauza od pola sata dio radnih sati dana dok je u ostatku Europe taj dio garantirani odmor od rada unutar osam radnih sati. Kada se ovakva stvarnost stavi u formulu troška rada jasno je zašto u nizu kalkulacija naša cijena rada postaje skuplja od one u nizu konkurentnih tržišta. U budućnosti ćemo morati zajedno (poslodavci i radnici) sagledavati stvarnost i u aspektu minimalne plaće kao osnove za pokrivanje životnih potreba, ali i bruto cijene rada kao osnove za preživljavanje gospodarstva, pa i u aspektu trajanja rad-

nog dana i efektivnog rada gdje se moramo prilagoditi europskoj praksi koja definira radni dan od osam sati i pauzu od pola sata na osam radnih sati.

No, da ne bismo ostali samo u domeni teoretskih razmatranja utjecaja uvođenja minimalne plaće u radno intenzivnim industrijama ilustrirat ćemo stanje konkretnim primjerom, ali bez navođenja tvrtke o kojoj se radi. Razlog: ne želimo naštetiti tvrtki koja pripada u red naših izvoznih perjanica (izvozi 99 posto ukupne proizvodnje), zapošljava gotovo 540 radnika, pretežito radnica, koja je posljednjih godina uložila nekoliko milijuna eura u modernizaciju poslovanja i novu organizaciju rada (samo u 20118. uloženo je oko 800.000 eura). Uvođenje minimalne plaće preokrenulo je sve odnose u tvrtki i ozbiljno prijeti da poslovanje završi u crvenim brojkama. Evo konkretne računice: Minimalna bruto plaća je rasla u posljednje tri godine: 2016. iznosila je 3.120,00 kn, 2017. – 3276,00 kn, a 2018.

– 3439,80 kn. Za 2019. predviđena je, u skladu s novom Uredbom Vlade – 3.750,00 kn. Ukratko, kumulativni rast na minimalne plaće u posljednje tri godine iznosi 20 %, od čega rast minimalne plaće za 2019. u odnosu na prethodnu godinu iznosi 9%. Ono što je bitno u ovom primjeru jest da ukupan trošak aktualne minimalne plaće s doprinosima na bruto iznosi 4.368,75 kn.

Prve računice pokazuju da u radno intenzivnim djelatnostima posljedice takvog rasta plaće dovodi do dva bitna poremećaja: a) rast ukupnih troškova plaća u strukturi troškova raste, posebno kod izvozno orijentiranih poduzeća u doradnim poslovima, tako da se

Činjenica je da na takav način poduzeća koja imaju europsku produktivnost postaju globalno nekonkurentna, jer je tržište pod pritiskom daleko jeftinijeg, a kvalitetnog rada.

U svemu tome kontinuiran rast ostalih troškova (struja, plin, komunalni troškovi, prijevoz radnika), a i naša naslijeđena konkurentnost kroz određena prava iz radnog odnosa (plaćena pauza čini 6% troškova rada, bolovanje na teret poslodavaca od 42 dana i sl.) naš položaj čine još nepovoljnijim i bitno utječu na ukupno poslovanje.

Potpore koje je uvela Vlada (smanjenje doprinosa za zdravstveno na radnike koji primaju minimalnu plaću) su dobro došle, ali nisu dostatne, jer ne omogućavaju usklađeni rast plaće svim proizvodnim radnicima, što dovodi do poremećaja u ukupnoj poslovnoj politici i ugrožava odnose prema kreatorima proizvodnje kojih s jedne strane nema dovoljno, a s druge strane nisu dovoljno plaćeni. Ovaj poremećaj, izazvan uvođenjem nove minimalne plaće taj jaz još produbljuje.

Neoporezivi primici, koji postoje od 01.12.2018. g. (5.000,00 kn i 2.500,00 kn po radniku) u takvim djelatnostima se ne mogu iskoristiti, jer ukupni troškovi ne ostavljaju prostora za takve isplate.

Vlada će morati sagledati i ovu stranu medalje uvođenja povećane minimalne plaće. Dva su moguća scenarija: ili će poduzeća s intenzivnom radnom snagom otjerati u gubitaše, pa onda i prekid poslovanja (bankrot), ili će daljnjim rasterećivanjem od nepotrebnih doprinosa i ostalih davanja otvoriti malo više manevarskog prostora za njihovo poslovanje. U uvjetima kad na plaće odlazi gotovo 80 posto ukupnih prihoda teško je biti poslovno uspješan, poslovati bez gubitaka i održavati potreban tempo modernizacije. Samo, imamo li alternatiST ve za te industrije? www.suvremena.hr

21

[praksa i očekivanja]

Potrošački uvjeti na maloprodajnom tržištu odjeće piše: doc.dr.sc. Dario Dunković, doc.dr.sc. Kristina Petljak Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb

Uvod Potrošači kupuju više u uvjetima kada su sigurniji u transakcije i tržište, kada raspolažu pouzdanim informacijama o proizvodima i uslugama koje odabiru, kada im se nude sigurni proizvodi i kada mogu zazivati svoja prava ako se za to javi potreba. S druge strane, susprežu potrošnju ako se osjećaju nesigurno i ako osjećaju da druga strana ima mogućnosti iskorištavati njihove slabosti i zavaravati ih. Širenjem prava potrošača na maloprodajnom tržištu dodatno se jača položaj potrošača jer se dodatno štite njihovi interesi

22

Suvremena trgovina 1(44)

u odnosu na drugu stranu – trgovce.

Ako je politički i ekonomski cilj jačanje prekogranične maloprodaje na jedinstvenom europskom tržištu, onda će se upravo instrumentima potrošačke politike pokušati regulirati obveze trgovaca i proširiti prava potrošača posebno u prekograničnim transakcijama (npr. troškovi dostave robe, funkcioniranje Europskog potrošačkog centra). Uvijek kada se na maloprodajnom tržištu pokušava potaknuti potrošnja ili promijeniti ponašanje potrošača, razmatra se kakav je položaj potrošača zajamčen potrošačkom politikom.

Položaj potrošača Kakav je položaj potrošača u nacionalnom gospodarstvu otkrivaju istraživanja javnog mnijenja o stavovima potrošača, o njihovom (ne)zadovoljstvu koje nastaje tržišnim transakcijama i načinom kako se trgovci odnose prema njihovim zahtjevima (European Commission, 2018). Ako trgovac odbije opravdanu pritužbu potrošača na proizvod, onda će potrošač iskazati nezadovoljstvo i poslati signal kako njegovi interesi kao slabije strane u trgovinskom odnosu, nisu dovoljno zaštićeni. Što regulator daje veća pra-

va potrošačima to istovremeno znači da se nameću nova ograničenja i veće obveze trgovcima da rade drugačije ili nešto dodatno što inače ne bi radili.

Obično se radi o susprezanju i prilagođavanju osjetljivih marketinških aktivnosti, formiranju i isticanju cijena, nametanju dodatnih operacija u maloprodaji ili se pak radi o zahtjevima za isticanje dodatnih informacija tijekom odabira i kupnje.

Zahvaljujući globalnim tijekovima robe mnogi uzorci odjeće sadrže opasne kemijske sastojke koji mogu naškoditi zdravlju ljudi i to ne samo onih koji nose tu odjeću nego i oni koji su sa njom u bliskom kontaktu (npr. prodavači). Posebna se pažnja daje zabrani uvoza i prodaje nesigurne i krivotvorene robe, a kada je riječ o odjeći, onda se posebno zabranjuje promet odjeće koja ima nedozvoljeno visoku razinu formaldehida, kemijskog sastojka koji proizvođači koriste kao dezinfekcijsko sredstvo. Studija Europske kemijske agencije (2018) otkriva kako samo 53% odjevnih predmeta iz Kine zadovoljava europske standarde kvalitete jer preostali udio proizveden je uz prekomjernu primjesu formaldehida i drugih nedozvoljenih toksičnih tvari.

Vrlo je aktualan položaj potrošača u online kanalu. Za europsku gospodarsku politiku i rast važno je jačanje uloge suvremenih digitalnih kanala u maloprodaji jer se preko njih na lagan način povezuju tržišta europskih zemalja i olakšava priželjkivana prekogranična kupovina. Kupac ih Hrvatske može u trenutku na lak način kupiti proizvod sa web shopa od online maloprodavača iz Nizozemske ili Mađarske, a što bi bez online kanala bilo teško. Uz takve gospodarske ciljeve idu i šira prava potrošača koji će stimulirati kupuju online, međutim, online trgovce se pri tome pritišće s novim zahtjevima. Na primjer, potrošači koji kupuju odjeću preko web shopa (tzv. virtualnoj prodavaonici) mogu robu vratiti trgovcu nakon 14 dana bez pojašnjenja razloga zašto vraćaju, a trgovac ju mora primiti i vratiti im novac, dok istu robu kupljenu u konvencionalnoj prodavaonici trgovci nisu dužni prihvatiti nazad nakon proteka tri dana. Dodatnu važnost položaju potrošača pridonosi i to što su upravo modne kategorije (engl. apparel goods) među vodećim kategorijama po prodaji u online ka-

nalu. Nije teško zaključiti da je ponuda modnih kategorija robe sve bogatija i da s time raste i ponuda robe iz nepouzdanih izvora i krivotvorene robe.

Sektor i tržište odjevnih predmeta je posebno jer vrlo su rijetka tržišta roba čija se kvaliteta i cijena mogu toliko značajno razlikovati kao na tržištu odjeće. Iako se pretpostavlja da (prosječni) potrošač pažljivo odabire marku i provjerava oznake na odjevnom predmetu dok kupuje, to nije uvijek slučaj. Razina pažnje s kojom kupac pristupa obično ovisi o njegovom znanju i upućenosti (informiranosti) u određeni proizvod i marku (Michaelidou i Dibb, 2006), što znači da ne ovisi toliko o njegovom prethodnom iskustvu sa sličnim kupnjama. Kupcima su privlačne nove stvari i nova moda, međutim isto tako, osjetljivi su na nove informacije i proizvode s kojim do sada nisu imali iskustva.

Tržišni aspekti tekstila i odjeće Industrija tekstila i odjeće važan je dio europske prerađivačke industrije i pripada među najviše globalizirane industrije na svijetu, a promatrajući globalno tržište, industrija tekstila i odjeće još uvijek čini jednu od glavnih osovina akumulacije kapitala, zaposlenosti i gospodarskog rasta kod većine gospodarski razvijenih zemalja (Adler, 2004). Najveći dio proizvodnje tekstila i odjeće odvija se u Aziji, potom u Europi i Sjedinjenim Američkim Državama (SAD). Prema podacima Euratexa (2016), najveće udjele u ukupnom svjetskom izvozu tekstila i odjeće zauzimaju Europska unija, Kina, SAD, Indija i Tajvan.

Predviđa se da će veličina europskog online tržišta odjećom dosegnuti 239 milijuna kupaca do 2021. godine što bi bilo za 40% više nego u 2016. kada ih je bilo 171 milijun (Statista, 2016). Dakle, online tržište odjećom bilježi prosječni godišnji rast za oko 7% veći broj kupaca svake godine. Učinci globalne gospodarske recesije iz 2008. godine značajno su se odrazili na ovu djelatnost tako što su se sklonosti potrošača promijenile u smjeru cjenovno povoljnijih brendova (Euratex, 2016).

Modna industrija se znatno razlikuje od ostalih grana prerađivačke indu-

strije jer na nju i na njen krajnji proizvod (odjeću) snažno utječu trendovi promjena te bi se modna industrija vrlo jednostavno mogla opisati kao industrija izrade odjeće. Navedeno bi moglo izostaviti važnu razliku između mode i njezinoga rezultata koji podrazumijeva da sama odjeća uključuje svoju funkcionalnu stranu kao jednu od temeljnih osnovnih potreba čovjeka, dok moda uključuje vlastite predrasude stila, individualnoga ukusa, dizajna i kulturne evolucije. Nadalje, ono što definira modnu djelatnost temeljeno na funkcijama i položajima pojedinaca koji djeluju unutar nje, a to su dizajneri, proizvođači uzoraka, maloprodaja, radnici u tvornicama, švelje, krojači, novinari, publicisti, prodajno osoblje, modeli, proizvođači tekstila te umjetnici, kao i mnogi drugi koji su (in)direktno povezani.

Poduzeća koja se smatraju uspješnima u industriji tekstila i odjeće smatraju se takvima zbog dizajna i zbog postignutih rezultata u prodaji i ostvarenom profitu (Kropek i Grilec Kaurić, 2014). Ovi autori smatraju kako je važno da svi sudionici u industriji tekstila i odjeće prihvate nove trendove na tržištu: potrošače treba usmjeriti i inspirirati, jer se u modnoj industriji pomiče naglasak sa noviteta na samoizražavanje. Važan novi efekt na industriju, kojem se trebalo prilagoditi je, što prilikom donošenja odluke o kupovini odjeće, potrošači razmatraju i postaju sve svjesniji negativnih učinaka modne industrije na okoliš.

Performanse europskog tržišta odjeće Proizvođači modne odjeće moraju proizvoditi raznoliku odjeću ubrzanom dinamikom, koja je vezana za sezonu, a sve kako bi držali konkurentnu prednost. Nadalje, ovu industriju obilježava i brzi razvoj tehnologije koja pretvara tekstil u materijal s posebnim funkcijama (npr. „pametni tekstil“, „inteligentni tekstil“) i koja postaje sve pristupačnija, a sve to uz porast količine proizvodnje. Takvim tržišnim nastupom postavlja se problem koliko su potrošači u stanju pratiti takav brzi razvoj tehnologije materijala od kojih se proizvodi odjeća, odnosno koliko su informirani o sastavu i učinkovitosti odjeće i to može kod potrošača www.suvremena.hr

23

[praksa i očekivanja] Neki oblici novih tehnologija, uključujući i printanu odjeću, neće vjerojatno biti prihvatljivi svim potrošačima što će vjerojatno postati osjetljivo područje za položaj i prava potrošača u budućnosti.

stvoriti određenu nesigurnost i neizvjesnost kod izbora robe. Tehnologija obogaćuje funkcije odjeće i olakšava potrošačima svakodnevni život jer se može, primjerice, iskoristiti za mjerenje temperature, otkucaja srca, razinu tjelesne aktivnosti i sl.

okoliš i ne uzrokuju onečišćenje okoliša, proizvode koji se mogu ponovno koristiti (primjerice rabljenu odjeću), proizvode koji su proizvedeni sa manjim utroškom energije, proizvode koji ne generiraju dodatan otpad (pakirani su u ekološku ambalažu) i sl.

Očekuje se da će u budućnosti postojati sve veća međuovisnost ljudskog tijela i odjeće, upravo zbog uvođenja novih tehnologija i materijala u proizvodnji odjeće, i time će odabir i kupnja odjeće biti osjetljivija. Personalizacija dizajniranih modnih odjevnih predmeta preko online kanala dodatno će pretvoriti maloprodaju odjeće u još zahtjevniji proces. Kao što maloprodavači pokušavaju unutarnjim dizajnom, maloprodajnom uslugom i atmosferom privući shoppere u prodavaonicu, sada se sve više inovira na polju gdje se prodavaonice odjeće pretvaraju u mjesta gdje im se pruža dodatno iskustvo umjetne inteligencije i laserskog skeniranja linije tijela kako bi se pronašao idealno oblikovan odjevni predmet.

Odjeća i obuća najučestalije su kategorije robe na online tržištima jer u anketiranju koje je provela Europska komisija, od ukupnog broja ispitanika, njih 48% izjavilo je kako je kupilo odjeću ili obuću online u posljednjih 12 mjeseci (European Commission, 2017). U ukupnom poretku, nakon te proporcije slijedi udio onih koji su kupili elektronički uređaj (31% ispitanika). Samo je 9% ispitanika izjavilo kako je kupilo namirnice online. U Bugarskoj i Slovačkoj primjerice 63% ispitanika je izjavilo kako je kupilo odjeću i obuću online u posljednjih godinu dana, što ih svrstava među zemlje s najvećim postotkom. U Hrvatskoj je postotak među najmanjima jer je samo 26% anketiranih kupilo odjeću ili obuću online. Tržište odjeće spada među tri najpoželjnija tržišta internetske maloprodaje, međutim, ovaj način prodaje odjeće postaje sve više podložan potrošačkom regulatornom okviru (način ponude robe, formiranje online cijene, proces kupnje, slanje pošiljke, podnošenje pritužbe i povrat robe i sl.).

Novo područje u proizvodnji odjeće, a koje se vrlo ubrzano razvija, je proizvodnja održive odjeće (engl. sustainable clothing) koju neki potrošači, prije svega oni koji brinu za vlastito zdravlje i okoliš, posebno vrednuju i spremni su za nju platiti veću cijenu. To je odjeća koja uključuje jedan ili više aspekata društvene i okolišne održivosti kao što je, na primjer, proizvodnja odjeće od organsko uzgojenih vlakana.

Potrošači često svoj društveni identitet pokušavaju prikazati i otkriti izborom odjeće tako da i izborom održivih materijala mogu iskazati svoj poseban životni stil.

Tekstilna industrija često je podložna različitim kritikama, zbog masovne proizvodnje, niskih nadnica i loših radnih uvjeta za proizvodnju takozvane osnovne odjeće, a navedene kritike između ostalih obuhvaćaju i područje zaštite potrošača na tržištu modne odjeće. Potrošači se potiču da odabiru proizvode koji su blagonakloni za

24

Suvremena trgovina 1(44)

Online tržište modnom odjećom može se podijeliti na platforme koje nude različite marke robe (Zalando, Zappos), zatim dizajnerske prodavaonice (NetA-Porter), online prodavaonice konvencionalnih maloprodavača (H&M, Gap) i online maloprodavača (Amazon) i online diskontera (boohoo). Online i mobilni kanali prodaje odjeće rastu (Mintel, 2017), a posebice jer je sve više korisnika pametnih mobilnih uređaja.

Sa sve boljom dostupnošću i većom brzinom mobilnih mreža, kupci sve više koriste mobilne uređaje za pretraživanje, oslanjaju se na komentare s društvenih mreža kao što je Instagram ili prate influencere koji privlače autentičnu publiku i daju inspiraciju za odabir odjeće. Online maloprodavači počinju

nuditi i vlastite robne marke (npr. Asos) što im pomaže postići konkurentsku prednost među drugim maloprodavačima jer eliminiraju maržu posrednika. Razvoj vlastitih marki potpomognut je praćenjem ponašanja kupaca i njihovih profila koji pomažu dizajnerima u razvoju odjeće koja je poželjna njihovim kupcima. Vrlo važan aspekt online prodaje odjeće je težnja maloprodavača da osiguraju jednostavan i povoljan povrat robe što značajno utječe na iskustvo i ocjenu ukupnog zadovoljstva online kupnje. Politika povrata negativno utječe na marže trgovaca jer iziskuje dodatne troškove stoga je cilj pružiti što bolje informacije kako bi kupci odabrali upravo ono što žele i kako bi se smanjila stopa povrata robe.

Segment odjeće prilično je razvijen na online tržištu. Prije nego se pojavila mogućnost prodaje online, odjeća se nije prodavala samo u prodavaonicama, nego i preko kataloga. Ovaj tržišni segment pokriva svu mušku i žensku odjeću i dodatke (npr. šešire, kape, šalove, rukavice), a dio je šireg fashion segmenta koji uključuje još i obuću i različite vrste torbi. Sve širi raspon ponude odjeće preko web-shopova (boje, veličine, stilovi), sve naprednija usluga dostave kao i lakoća povrata robe idu u prilog jačanju online shoppinga u ovom segmentu. Web-shopovi nisu samo virtualna mjesta prodaje nego nerijetko nude i korisne informacije, personalizaciju odjevnog predmeta i prijedloge na temelju stila odijevanja iz zabilježenih prethodnih kupnji, a sve to može pomoći u odabiru i donošenju odluke o kupnji. Nekim kupcima će odgovarati pogodnosti online kanala, međutim, neki će biti skloniji odlasku u prodavaonicu kako bi kupili odjeću.

Druga stvar koju omogućuju digitalni kanali prodaje je komunikacija preko društvenih mreža (npr. Instagram) i blogovi preko kojih influenceri izravno oglašavaju brendove i proizvode što sve igra značajnu ulogu za današnje tržište odjeće. Primjer usluge koja nadilazi uobičajeni online shopping je kurativni shopping gdje stilisti prema individualnim sklonostima i zahtjevima vlastitog stila odijevanja predlažu odjevne predmete (npr. Outfittery.com).

Najznačajniji online trgovci odjećom u Europi su francuski Ventee Privee,

Tablica 1. Ljestvica vodećih maloprodavača odjećom u 2014.

Poduzeće

Zemlja sjedišta

Broj prodavaonica

Prodaja (u mlrd. USD)

1. Inditex

Španjolska

5.922

37,3

SAD

2.650

32,7

Švedska

3.131

29,1

2. TJX 3. H&M 4. GAP 5. Fast Retailing / NIQLO 6. Ross Stores 7. C&A

SAD

3.498

23,2

Japan

2.445

18,3

SAD

1.276

15,2

Belgija

1.943

14,6

8. Primark

Irska

257

12,4

9. Lbrands

SAD

1.650

11,6

10. Foot Locker

SAD

3.519

8,6

Izvor: PlanetRetail (2015), Global Apparel Specialty Retailer Rankings.

britanski Asos, njemački Zalando i the Otto Group-heine.de i švedski H&M. U Tablici 1 nalazi se pregled vodećih svjetskih maloprodavača modnom odjećom koje predvodi španjolski Inditex (Zara).

Performanse potrošačkog tržišta u Europi Performanse maloprodajnog tržišta roba i usluga na prostoru Unije prati se i ocjenjuje pomoću dva različita izdanja relevantnih izvještaja dostupna online, a to su Izvještaj o potrošačkim uvjetima (engl. Consumer conditions scoreboard) i Izvještaj o potrošačkim tržištima (engl. Consumer markets scoreboard) – koje naizmjence izdaje Europska komisija svake druge godine. U njima se predstavljaju prikupljeni stavovi javnog mnijenja, potrošača i trgovaca, identificiraju nedostaci i problemi u posljednjih 12 mjeseci uključujući pri tome i prekograničnu online maloprodaju. Rezultati iz izvještaja pomažu institucijama Europske komisije i nacionalnih tijela da unaprjeđuju potrošačku politiku kako bi potrošači imali veće povjerenje u robe i usluge i tako jačali osobnu potrošnju.

Performanse potrošačkog tržišta u zemljama Europske unije otkrivaju se u Izvještaju o potrošačkim tržištima. Performanse se mjere pomoću: a) pokazatelja penetracije tržišta i b) MPI (engl. market performance indicator) indeksa.

U Izvještaju se promatra ukupno 40 različitih tržišta roba i usluga kao što su: tržište mliječnih proizvoda, alko-

kom tržištu. Svaki ponder podjednako utječe na vrijednost MPI indeksa, što znači ako na nekom tržištu vlada nepovjerenje potrošača onda će taj ponder negativno utjecati na vrijednost kompozitnog indeksa. Iznadprosječni ili visoki MPI indeks signalizira vrlo dobre performanse na promatranom tržištu.

Odjeća i obuća svrstane su u Izvještaju unutar kategorije srednje-trajnih i trajnih dobara (engl. semi-durable goods). To su dobra na koja odlazi oko 3% budžeta kućanstva, rjeđe se kupuju tako da imaju nisku frekvenciju kupnje, ali visoku frekvenciju korištenja. Performanse ovog tržišta na razini

MPI indeks (0-100) je kompozitni pokazatelj koji pokušava kvantificirati predodžbu potrošača o nekom tržištu, a u tu svrhu sastavljen je od nekoliko komponenti od koji svaka podjednako doprinosi vrijednosti indeksa.

holnih pića, elektroničkih proizvoda, hotelskog smještaja i sl. Na vrijednost MPI kompozitnog indeksa utječe pet podjednako vaganih pondera: usporedivost (engl. comparability), povjerenje (engl. trust), nastali problemi i šteta (engl. problems & detriment), očekivanja (engl. expectations) i izbor (engl. choice). Iz podataka prikazanih u Tablici 2 vidi se kako je uprosječena vrijednost MPI indeksa u 2017. godini bila 80,2 što je porast za 0,4 u odnosu na 2013. MPI indeks omogućuje regulatorima usporedbu performansi pojedinih tržišta kako bi mogli lakše upravljati specifičnim regulatornim politikama, a također može se koristiti za ocjenu uvjeta koji vladaju na potrošač-

EU u 2017. godini ocjenjene su MPI indeksom od 83,6 (u rasponu od 0-100) što ga pozicionira kao tržište u rasponu od srednje do visokih performansi.

Razina povjerenja i mogućnosti izbora robe Kako bi potrošači mogli donijeti prave odluke što i kada kupiti, potrebne su im razumljive informacije o proizvodu i još različitih ponuda kako bi ih usporedili. Ako se obilježja proizvoda i cijene predstave na kompleksan način izostavljanjem i skrivanjem bitnih informacija, to će sputavati potrošačev izbor i njegovu težnju da pronađe naj-

Tablica 2. Performanse nekih tržišta u Hrvatskoj i europski prosjek 2017. godine prema MPI pokazatelju MPI 2017

EU prosjek

71,4

81,8

Mliječni proizvodi

74,8

84,6

Mobilna telefonija

68,6

77,1

Namještaj i opremanje

73,5

83,2

Elektronički proizvodi

73,0

83,5

Turistički smještaj

80,8

84,1

73,2

80,2

Tržište Odjeća i obuća

…

Ukupno sva tržišta Izvor: European Commission (2017). www.suvremena.hr

25

[praksa i očekivanja] povoljniju ponudu. Takvo stanje ide na štetu potrošačima, narušava njihovo blagostanje i negativno djeluje na jačanje konkurencije što sveukupno smanjuje učinkovitost gospodarstva.

To također narušava i povjerenje potrošača u maloprodavače roba i pružatelje usluga. Povjerenje u tržište je vrlo dobar pokazatelj u kojoj mjeri potrošači smatraju dobavljače i maloprodavače dobrim i pouzdanim partnerima koji poštuju pravila i njihova prava. Povjerenje kod potrošača je nužno kako bi se osjećali sigurno i aktivno sudjelovali na tržištu. Jedna od komponenti tržišnih performansi je i indeks povjerenja potrošača u tržište. Tako je u 2017. godini 10,1% javnog mnijenja iskazalo zabrinutost oko poštivanja potrošačkih prava i ocijenilo „povjerenje“ niskom ocjenom (European Commission 2017). Povjerenje u maloprodavače robe nešto je veće od povjerenja u pružatelje usluga.

MPI indeks sadrži i efekte komponente „izbora“ preko koje potrošači izjavljuju svoje stavove o mogućnostima izbora različitih roba i usluga na tržištu i u kojoj mjeri su zadovoljni sa zastupljenošću i brojem trgovaca na tržištu. Što je vrijednost bliža broju 10 to su potrošači zadovoljniji. Potrošači su sretni i zadovoljni izborom roba i usluga ako vlada prihvatljiv stupanj konkurencije među trgovcima i dostupan im je dovoljan broj trgovaca od kojih mogu kupovati robu i pribavljati usluge. Među svim komponentama koje sačinjavaju MPI indeks, multivarijantna analiza (European Commission, 2018) otkriva kako je najveća pozitivna korelacija (koeficijent=0,78) između komponente „izbora“ i ukupnih tržišnih performansi. To znači ako potrošači ocjene zadovoljstvo s mogućnošću izbora roba i usluga na tržištu, visokom ocjenom, vrlo je vjerojatno da će i njihov ukupan dojam biti visoko ocjenjen.

Stanje u Hrvatskoj Razlog za zaostajanjem i pozicioniranjem Hrvatske na dnu ljestvice performansi tržišta među zemljama članicama u 2017. godini leži u veoma slaboj uprosječenoj razini povjerenja potrošača u tržišta (6,1) i radi slabih mogućnosti usporedbe proizvoda i usluga među trgovcima robe i pruža-

26

Suvremena trgovina 1(44)

teljima usluga. Uprosječeni indeksi usporedivosti na razini Unije za tržišta roba iznosio je 7,3 od 10, a za tržište usluga 7,8 od 10 što je dovelo do prosjeka svih europskih tržišta na razini MPI indeksa od 7,5. U Hrvatskoj je izmjerena najniža vrijednost među članicama i to 6,4. Inače je potrošačima lakše uspoređivati ponude robe nego ponude usluga zbog složenije strukture usluga i specifičnosti ugovornih odnosa. Potrošači su u Hrvatskoj najbolje ocjenjivali rješavanje problema i pritužbi jer najveća je proporcija izjavila kako nije imala problema s rješavanjem pritužbi.

Stupanj nezadovoljstva i očekivanja potrošača Stopa pojave problema i nastanak štete za potrošača djeluje negativno na predodžbu o tržištu i istovremeno otkriva nedostatke specifičnog tržišta u odnosu na čitavo tržište. Nezadovoljstvo kod potrošača nastaje kada tržište ne uspijeva ispuniti očekivanja čime narušava blagostanje. Potrošač uvijek vrednuje i ima očekivanja od nekog proizvoda ili usluge prije kupnje, međutim, vrijednost koju zaista doživljavaju tijekom korištenja nerijetko je ispod očekivane. U tome slučaju iskustvo potrošača signalizira da nešto nije bilo u redu s proizvodom ili uslugom.

Ukupnost problema i nezadovoljstva na nekom specifičnom tržištu označava se kao stopa strukturalnog nezadovoljstva (engl. structural detriment).

Razumna očekivanja potrošača mogu se objasniti kao očekivanja kod kojih potrošač ne predmnijeva negativne ishode prilikom korištenja proizvoda ili usluge. Tako na primjer, što je više neočekivanih negativnih ishoda povezano sa proizvodom i što je njihova težina veća, to je podrivanje zadovoljstva potrošača veće. Kada potrošač želi kupiti proizvod, a ne uspijeva obaviti transakciju (npr. zbog geo-

blockinga), također predstavlja jedan od problema.

Studija iz 2017. godine otkriva kako je u prosjeku 8,5% europskih potrošača doživjelo loše iskustvo i problem kod korištenja proizvoda ili usluge (Europska komisija 2017), a njih 12% izjavilo je da je imalo problem na tržištu odjeće u posljednjih 12 mjeseci (Europska komisija, 2018). Taj problem na tržištu može se objasniti kao nastanak nezadovoljstva za vrijeme ili nakon kupnje robe, a što se može pretvoriti u pritužbu trgovcu ako je potrošač ohrabren i za to ima volje.

Očekivanja potrošača otkrivaju u kojoj su mjeri potrošači zadovoljni s proizvodom/uslugom, odnosno da li je ispunio/la njihova očekivanja koja su imali prije kupnje. Očekivanja su na razini Unije za tržišta roba ocijenjena u prosjeku sa 8,1, pri čemu su tržišta odjeće i obuće ocjenjena neznatno ispod prosjeka sa 8,0 na ljestvici do 10 (European Commission, 2018).

Stanje s pritužbama i podnošenje pritužbi U Tablici 3 prikazana je struktura pritužbi potrošača koje su upućene sa pojedinih tržišta roba. Vidljivo je kako tržište odjeće i obuće bilježi iznadprosječan broj pritužbi. Razlog je rastuća proporcija online maloprodaje odjeće u ukupnom europskom tržištu odjeće, a nju obilježavaju slabe mogućnosti za kupce da ocjene odgovarajuću veličinu, fit, boju i kvalitetu odjevnog predmeta zbog čega su povrati robe iznadprosječni.

Potrošač koji nije zadovoljan kupljenim modnim artiklom, ako je dovoljno ohrabren i voljan, može se za reklamaciju obratiti trgovcu koji ovisno o prirodi pritužbe i zahtjevu potrošača može zamijeniti proizvod, vratiti novac kupcu, sniziti cijenu, otkloniti nedostatak na modnom proizvodu ili

Velika privlačnost online kanala za kupnju odjeće stvorio je okruženje u kojem pritužbe potrošača na odjevne predmete postaju sve brojnije i pri tome zahtjevnije za upravljanje jer kod online odabira kupac nema mogućnosti fizičkog kontakta s odjećom kako bi se precizno uvjerio da li oblik i veličina pristaju, te u boju i kvalitetu. Traže se inovativna tehnologijska rješenja koja bi mogla odgovoriti na personalizirane zahtjeve kupaca u online naručivanju.

Tablica 3. Proporcija potrošača s problemima na tržištima roba

admin/user_upload/documents/ Librar y/Annual_ Repor t /Euratexannual-report-2017-LR.pdf; pristupano 12.1.2019.

4.

European Chemical Agency (2018) Formaldehyde and formaldehyde releasers - Strategy for future work. Dostupno na: https://echa.europa.eu/documents/10162/13641/formaldehyde_ review_report_en.pdf/551df4a2-28c42fa9-98ec-c8d53e2bf0fc; pristupano 12.1.2019.

5.

European Commission (2017) Monitoring consumer markets in the European Union 2017. Dostupno na: https:// ec.europa.eu/info/sites/info/files/ mms2017_final_report_-_part_i.pdf; pristupano: 12.1.2019.

6.

European Commission (2018) Consumer Markets Scoreboard: Making markets work for consumers - 2018 edition. Dostupno na: https://ec.europa. eu/info/sites/info/files/eujus15a1816-i02_-_the_consumer_markets_ scoreboard_2018_-_accessibility_ final.pdf; pristupano, 12.1.2019.

7.

Grilec Kaurić, A. (2009) Marketing mode u industriji tekstila i odjeće. Market-Tržište, 21(2), str. 219-234.

8.

HGK (2010) Proizvodnja tekstila i odjeće. Zagreb: Hrvatska gospodarska komora. Dostupno na: www2.hgk.hr/ en/depts/industry/tekstil_2010_web. pdf; pristupano: 10.10.2015.

9.

Kropek, A., Grilec Kaurić, A. (2014) Stanje i projekcije tekstilne, odjevne i kožne industrije. Tedi, 4, str. 36-42.

Izvor: European Commission (2017).

na neki drugi način kompenzirati nezadovoljstvo. U slučajevima kada je trgovac zakonski obvezan nadoknaditi štetu potrošaču za trgovca nastaju troškovi rješavanja reklamacije. Reklamaciju na modni proizvod riješit će trgovac, a ne proizvođač navedenog proizvoda. Prema Zakonu o zaštiti potrošača (NN 110/15), trgovac je potrošaču dužan omogućiti podnošenje pisanih prigovora zbog nedostatka modnog proizvod u svojim poslovnim prostorijama ili putem pošte, telefaks uređaja ili elektroničke pošte.

Na zaprimljene prigovore trgovci moraju potrošaču odgovoriti najkasnije u roku od 15 dana. Ako trgovac potrošaču ne odgovori u zakonskom roku, za zaštitu potrošačkih prava, potrošači se mogu obratiti tržišnoj inspekciji.

Ukoliko potrošač uoči kvar ili nedostatak na kupljenoj odjeći, da bi, prema Zakonu, ostvario pravo na pozivanje na odgovornost za materijalne nedostatke, trgovca mora obavijestiti u roku od dva mjeseca otkako je ustanovljen materijalni nedostatak. U roku od dvije godine od dana kupnje potrošač se može pozvati na odgovornost za materijalne nedostatke ako je u roku obavijestio trgovca o nedostatku. Kod prodaje rabljenih stvari trgovac može ugovoriti odgovornost za materijalne nedostatke na takvom proizvodu u trajanju od godinu dana. U slučaju kada modni proizvod koji je potrošač kupio ima materijalni nedostatak, a potrošač je na vrijeme obavijestio trgovca o istome, može, po svom izboru tražiti bilo popravak proizvoda, bilo zamjenu. Ako popravak modnog pro-

izvoda ili zamjena istog nije moguća u razumnom roku, potrošač od trgovca može tražiti sniženje cijene proizvoda ili pak povrat novca.

Zaključak Redovito se prate i prikupljaju stavovi potrošača o pojedinim tržištima robe, pa tako i odjeće. Ovo tržište u prosjeku ima solidne performanse i u radu su objašnjeni razlozi takvih rezultata, a sve i u kontekstu online maloprodaje odjeće koja proživljava procvat. Isto tako, za menadžment je važno konstatirati kako su vrlo niska razina povjerenja potrošača u tržište odjeće u Hrvatskoj i nezadovoljavajuće mogućnosti usporedbe roba, glavni razlozi za zaostajanje Hrvatske na području tržišnih performansi ovog potrošačkog tržišta. To je područje u kojemu treba napraviti najveće pomake.

Literatura 1.

2.

3.

Adler, U. (2004) Structural change: The dominant feature in the economic development of the German textile and clothing industries. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(3), str. 300-319.

Euratex (2016) Key Figures 2016 – The EU-28 Textile and Clothing Industry in the year 2016. Dostupno na: http://euratex.eu/fileadmin/user_ upload/images/key_data/Euratex_ Keyfigures_-_2016-HR.pdf; pristupano: 29.01.2019.

Euratex (2018) Annual Report 2017.

Dostupno na: http://euratex.eu/file-

10. Michaelidou, N. i Dibb, S. (2006) Product involvment: an application in clothing. Journal of Consumer Bahaviour, str. 442-453.

11. Mintel (2017) Clothing Retailing Europe - October 2017. Dostupno na: http://reports.mintel.com/display/792977/?__cc=1; pristupano 12.1.2019.

12. Planet Retail (2015) Apparel Specialty Retailer Rankings. Dostupno na: https://www.planetretail.net/ Reports/ReportDetails?catalogue ID=61377; pristupano: 12.1.2019.

13. Statista (2016) Statista Digital Market Outlook. Dostupno na: https://www. statista.com/outlook/digital-markets; pristupano 12.1.2019.

14. Statista (2017) Apparel market in Europe. Dostupno na: https://www.statista.com/topics/3423/clothing-andapparel-market-in-europe; pristuST pano 12.1.2019. www.suvremena.hr

27

[praksa i očekivanja]

Zakon o nepoštenoj trgovačkoj praksi

Ugroženi odnosi u lancu opskrbe hranom piše: Ante Gavranović

E

uroCommerce, tijelo koje zastupa maloprodajni sektor u Europi, opisalo je najnoviju direktivu o nepoštenoj trgovačkoj praksi koju je predložio odbor Europskog parlamenta za poljoprivredu i ruralni razvoj (AGRI) kao „lov na vještice“ protiv trgovaca na malo i veletrgovaca. Kretanja u tom pravcu komentirao je generalni direktor EuroCommercea Christian Verschueren: „Tijekom parlamentarnih rasprava, vođenih sloganima kao što je ‘Pravičnost za sve’, izmijenjena direktiva štiti velike multinacionalne tvrtke u prehrambenoj industriji, a rasprava se pretvorila u ciljani i izravni napad na legitimne pregovore između trgovaca i dobavljača“. Izazovi pregovora vrlo su složeni, ali sve upućuje na činjenicu da će direktiva otežati trgovcima da pregovaraju s dobavljačima i da neće učiniti ništa kako bi se povećao broj malih poljoprivrednih proizvođača. Kretanja pokazuju kako će najnovija direktiva „na kraju učiniti najjače igrače na tržištu još jačima, a slabije igrače – poljoprivrednike, mala i srednja poduzeća te potrošače – još slabijima. Lov na vještice protiv maloprodaje i veleprodaje kako bi se ojačali džepovi multinacionalnih dioničara, a da se ništa ne učini za poljoprivrednike zasigurno nije ono čemu bi ova direktiva trebala služiti“ rekao je Verschueren.

Dok Vijeće, Parlament i Komisija ulaze u završnu fazu pregovora u okviru trijaloga o Direktivi o nepoštenoj trgovačkoj praksi, trgovci na malo i trgovci

28

Suvremena trgovina 1(44)

na veliko upozorili su zakonodavce na opasnosti vezano uz usvajanje naglih i loše osmišljenih kompromisa. Propuštene ideje nisu prošle nikakvu procjenu utjecaja i djelovat će protiv interesa poljoprivrednika, malih i srednjih poduzeća i potrošača. „Mi smo sektor koji će biti izravno pogođen mjerom koja dobavljačima daje široka prava, a kupcima nijednu. Jedini način da se izbjegnu nepredviđene posljedice tih ideja koje stvaraju ogromnu štetu u lancu opskrbe je ili čvrsto držati se prijedloga Komisije, osobito o opsegu, ili te nove ideje podvrći pravilnoj procjeni njihovog učinka.

Sve institucije EU-a potpisale su, naime, to načelo u okviru međuinstitucionalnog sporazuma o boljoj regulaciji“.

Primjeri nepoštenih praksi Trgovci na malo i veletrgovci vrlo su zabrinuti da, u žurbi da se postignu kompromisi o više od 140 izmjena i dopuna koje je predložio Parlament, EU ne završi s direktivom koja stavlja poljoprivrednike i dobavljače malih i srednjih poduzeća u vrlo nepovoljan položaj u odnosu na velike proizvođače (multinacionalne kompanije), ugrožavajući male trgovine i ubija konkurenciju, a potrošači će takvu praksu platiti novim milijardama eura za cijenu hrane – ističu u EuroCommerce-u.

Posebno se naglašava da se kompromisima koje Europska komisija predlaže stvarno ugrožava cijeli lanac opskrbe.

Osnovni cilj Zakona je da uspostavi pravednije odnose u cijelom lancu opskrbe hranom. Praksa pokazuje da se najčešće prijavljuju 15 slučajeva nepoštene trgovinske prakse. To su kašnjenje u plaćanjima, ograničeni pristup tržištu, jednostrane ili retroaktivne izmjene uvjeta ugovora, nedovoljno detaljne ili dvosmislene informacije o uvjetima ugovora, odbijanje sklapanja pisanog ugovora, iznenadan i neobrazložen raskid ugovora, nepošten prijenos komercijalnog rizika, zahtijevanje plaćanja za robu ili usluge koje za jednu od ugovornih strana nemaju vrijednost, naplaćivanje fiktivnih usluga, prijenos troškova prijevoza i skladištenja na dobavljače, nametanje bezuvjetnog vraćanja neprodane robe, vršenje pritiska da bi se smanjile cijene te sprečavanje trgovinskih partnera da robu nabavljaju iz drugih država članica. Primjeri nepoštene trgovačke prakse su i prisilno sudjelovanje u popustima, naplaćivanje za bolje pozicioniranje proizvoda u trgovinama i druge dodatne naknade te prijenos troškova promidžbe proizvoda na mjestima prodaje na dobavljača.

Previše administriranja Zakon o zabrani nepoštenih trgovačkih praksi u nas je na snazi od nedavno.

Zanimalo nas je kako se Zakon odražava kod nas u stvarnom životu i praksi, s kakvim se (novim) problemima suče-

•

Temeljem ovog zakona trgovci ne smiju prodavati robu ispod nabavne cijene, čak niti robu koja ima izuzetno nizak koeficijent obrtaja, nego je moraju držati na zalihi sve dok se ista ne proda, a to može potrajati godinu dana i više.

Doduše, ovakvu robu može se rasprodati po cijenama nižim od nabavne, na vlastiti trošak, ali ju poslije rasprodaje trgovina ne smije više imati u asortimanu.

•

Trošak obrtnog kapitala se povećao iz razloga što se svježe proizvode do 01.04.2018. moglo plaćati dobavljačima u roku od 60 dana, a uz korištenje instituta robno-trgovačkog kredita i duže. Sada se svim dobavljačima svježe hrane mora plaćati isporučenu robu u rokovima od najduže 30 dana, što se ne odnosi samo na domaće dobavljače, nego i na dobavljače iz drugih zemalja.

•

Trgovci su sve više primorani prodavati robu po sniženim cijenama zbog isteka roka trajanja i tako stvarati dodatne troškove dok su ranije proizvođači preuzimali takvu robu i dijelom je prerađivali u druge proizvode (npr. stari kruh u krušne mrvice), a taj trošak su imali ukalkuliran u svoje prodajne cijene prema trgovcima.

•

Povećava se količina artikala s isteklim rokom trajanja, pa se oni u cijelosti moraju otpisivati na teret trgovine, što predstavlja značajan trošak koji ranije nije bio prisutan u toj mjeri, a posljedica toga su i dodatni troškovi zbrinjavanja takvih artikala kao i opća društvena šteta, jer se hrane sve više baca.

ljavaju dionici procesa u njegovoj primjeni. Reakcije su vrlo različite, a posebno se odnose na povećano, podosta nepotrebno administriranje. Spomenut ćemo samo neke od njih: •

•

•

Za svaku, pa i jednokratnu kupnju robe, čak i simboličnog iznosa od svega nekoliko kuna, potrebno je imati obostrano potpisani ugovor između dobavljača i trgovca, što je doista nepotrebno i iziskuje nepotrebno trošenje vremena, ljudskih i drugih resursa.

Za akcijsku prodaju robe od dobavljača temeljem naprijed citiranog zakona, trgovci su izloženi silnom administriranju, s obzirom da svaka takva kupnja mora biti obostrano verificirana u pisanom obliku, što predstavlja veći angažman zaposlenika, dodatan utrošak vremena, arhiviranja dokumentacije i sl.

Zbog zabrane povrata robe dobavljačima, u nekim slučajevima se dešava da štetu trpe i trgovci i dobavljači. Naime, događa se da jedan trgovac iz određenih razloga ima prevelike količine robe na zalihi, što kod njega ima za posljedicu povećane troškove kamata na zalihu a viškove takove robe ne smije vratiti dobavljaču, iako dobavljač ima mogućnost tu robu plasirati drugim trgovcima kojima je ona potrebna.

Ovo su, jasno, samo neki od primjera nepovoljnih učinaka za trgovinu.

Analiza stvarnog stanja, osobito nakon što je Zakon stupio na snagu u punom opsegu, pokazala bi još mnogo nedostataka koji koče normalan i pravedan odnos u ukupnom lancu opskrbe hranom.

Vjerojatno će zakonodavac, ponukan i praksom u EU, morati korigirati neke odnose. Inače će Zakon o nepoštenoj trgovačkoj praksi zaista proizvesti upravo suprotne efekte od onih zbog kojih je donesen, a koji na tržištu nisu ST ni primjereni, a ni potrebni. www.suvremena.hr

29

[praksa i očekivanja]

Lanac opskrbe hranom

Napredak u promicanju poštene poslovne prakse Tvrtke smatraju da im je SCI pomogao da poboljšaju svakodnevnu komunikaciju sa svojim trgovinskim partnerima (43%), poboljšaju svoje interne procese tvrtke (24%) i rješavaju sporove (21%). ti svoje probleme i sporove. Rezultati godišnjeg istraživanja 2018. potvrđuju da se krećemo u pravom smjeru. Samo 3% tvrtki izrazilo je strah od odmazde, a 69% ispitanika izjavilo je da su zadovoljni odnosno vrlo zadovoljnim SCI-jem“, kaže Michael Hutchings, predsjednik SCI.

I

nicijativa Supply Chain (SCI) objavila je ovih dana svoje godišnje izvješće za 2018. godinu. Rezultati godišnjeg istraživanja registriranih tvrtki pokazuju da SCI i dalje ostvaruje napredak u promicanju poštene poslovne prakse u lancu opskrbe hranom kao osnovu za komercijalne poslove.

Godišnje izvješće 2018 Inicijative za opskrbu (SCI) sadrži rezultate godišnjeg istraživanja registriranih tvrtki, naglašava njegov mehanizam rješavanja sporova i ukazuje na rad nacionalnih platformi i inicijativa. Ukupno gledajući, zadovoljstvo SCI-om ostaje visoko među registriranim tvrtkama s obvezom promicanja i poštivanja načela dobre prakse u SCI-ju. Rezultati ankete pokazuju da je 9 od 10

30

Suvremena trgovina 1(44)

tvrtki osposobilo sve zaposlenike ili dio njihovih zaposlenika u svezi načela. Od njihove registracije 84% registriranih tvrtki priopćilo je svojim poslovnim partnerima na nacionalnoj i/ili grupnoj razini svoje pridržavanje SCI-a. Tvrtke smatraju da im je SCI pomogao da poboljšaju svakodnevnu komunikaciju sa svojim trgovinskim partnerima (43%), poboljšaju svoje interne procese tvrtke (24%) i rješavaju sporove (21%). „Naša je primarna svrha promicanje poštene poslovne prakse kroz lanac opskrbe hranom kao osnovu za komercijalne poslove. Također želimo osigurati da tvrtke mogu podnijeti pritužbe bez straha od odmazde, te su u mogućnosti brzo i učinkovito riješi-

Mehanizam za rješavanje sporova je ključni stup rada SCI i dopušta tvrtkama da podnesu agregirani spor s predsjednikom u potpunoj povjerljivosti, pod uvjetom da postoji prekogranični element i da se pitanje ne može riješiti na nacionalnoj razini. Tijekom 2018. godine sporovi su prijavljeni i rješavani isključivo na nacionalnoj razini, a 20 tvrtki se suočilo s navodnim kršenjem barem jednog od načela dobre prakse od 20. studenoga 2017. 16 tvrtki riješilo je problem neformalno. Četiri tvrtke nisu mogle riješiti problem neformalno, zbog čega je jedna tvrtka podnijela tri pritužbe. „Postoji širok raspon nacionalnih platformi i inicijativa koje se temelje na SCI modelu ili koje su uzele u obzir SCI načela dobre prakse. Izvješće naglašava aktivnosti rješavanja sporova belgijskih, njemačkih i finskih modela kao primjere dobre prakse. Ohrabren sam da vidim koliko su učinkovita njihova rješenja spora na nacionalnoj razini, gdje je utjecaj našeg rada najvidljiviji“, zaključuje Michael Hutchings. (A.G.)

Predstavnik cijelog europskog sektora trgovine

E

urofound1 je upravo ponovno potvrdio EuroCommerce kao jedinog socijalnog partnera za sektor trgovine na europskoj razini. Pozdravljajući ovu najavu, glavni ravnatelj EuroCommercea Christian Verschueren rekao je:

iz promjena u obrascima potrošnje, porasta e-trgovine, potreba za vještinama i utjecaja financijske krize.

EuroCommerce blisko surađuje s našim socijalnim partnerom UNI-Europa u rješavanju društvenog utjecaja tih razvoja. Verschueren je dodao:

„Ponosni smo što predstavljamo naš sektor u europskom socijalnom dijalogu, i šire u promicanju interesa sektora koji osigurava radna mjesta za 29 milijuna Europljana, a jedan od pet mladih koji su zaposleni u Europi.

Drago nam je što je Eurofound prepoznao našu predanost socijalnom dijalogu i potvrdio EuroCommerce kao jedinu europsku organizaciju poslodavaca koja je sposobna predstavljati cijeli europski sektor trgovine.“

„Želio bih iskoristiti ovu priliku da se zahvalim našem društvenom partneru UNI Europa na konstruktivnom pristupu rješavanju brojnih teških pitanja u proteklih sedam godina. Radujemo se nastavku naše pozitivne suradnje u očuvanju europskog socijalnog modela i popratnim promjenama u našem dinamičnom sektoru maloprodaje i veleprodaje.“

Socijalni dijalog između EuroCommerce-a i UNI Europa kontinuirano djeluje od 1983. godine i službeno je priznat od strane Europske komisije 1990. godine. Svakih sedam godina, Eurofound provodi studiju reprezentativnosti kako bi procijenio u kojoj mjeri EuroCommerce i UNI Europa predstavljaju sektor maloprodaje i veleprodaje te mogu pregovarati o sporazumima.

Eurofoundova studija naglašava važnu ulogu maloprodaje i veleprodaje kao poslodavaca, ali također ukazuje na neke od izazova koji proizlaze

1

Intervencije bez presedana na slobodnom tržištu Trgovci na malo i veletrgovci reagirali su na ishod trokutnih pregovora o UTP direktivi, koji će nametnuti nova administrativna opterećenja i pravnu nesigurnost trgovcima, prebacujući ravnotežu moći na proizvođače hrane. Govoreći danas, glavni ravnatelj EuroCommercea Christian Verschueren upozorio je na posljedice tih akcija za opskrbni lanac i potrošače: „Izmjene i dopune dogovorene danas tvrde da štite slabe od jakih. To je iskreno neiskreno. Ono još više

iskrivljuje tržište u korist nacionalnih brandova koji već imaju znatnu moć. U zemljama poput Irske, Belgije i Švedske, gornja granica od 350 milijuna koja je sada dogovorena obuhvaća gotovo sve proizvođače. To znači da će svi trgovci na malo, uključujući male trgovine, biti pod većim pritiskom, od proizvođača koji će moći nametnuti više cijene. Ove izmjene i dopune lete u odnosu na vlastitu procjenu utjecaja Komisije štete koju bi proširili opseg izvan poljoprivrednika i malih dobavljača. Oni također u potpunosti zanemaruju zabrinutost koju je izrazio BEUC u ime potrošača“.

Morat ćemo pažljivo proučiti konačni tekst, ali dodavanje 8 daljnjih zabrana – što ukupno iznosi 16 – predstavlja intervenciju bez presedana na slobodnom tržištu. To daje dodatnu snagu proizvođačima, a umanjuje prava trgovcima ili trgovcima na veliko. Ovo je čudno tumačenje pravednosti.

Verschueren je zaključio: „To je trebala biti direktiva za zaštitu poljoprivrednika. Sve promjene u tekstu imaju više veze s pregovorima između proizvođača hrane i trgovaca. Kakve to ima veze s poljoprivrednicima?

Kako će im jamčiti pravednije cijene za ono što proizvode?“

Europska zaklada za poboljšanje životnih i radnih uvjeta (Eurofound) je tripartitna agencija Europske unije, čija je uloga pružanje znanja u području socijalnih politika, politika zapošljavanja i rada. Eurofound je osnovan 1975. Uredbom Vijeća (EEZ) br. 1365/75 kako bi pridonio planiranju i dizajnu boljih uvjeta života i rada u Europi. www.suvremena.hr

31

[praksa i očekivanja]

Hrvatski srednjoškolski poduzetnici brinu za okoliš i promoviraju kulturnu baštinu pišu: Ivana Prezzi, dipl.oec. i Marija Istenić, mag.oec.

N

atjecanje srednjih strukovnih škola u disciplini „Poduzetništvo“, World Skills Croatia, sektor Ekonomija, trgovina i poslovna administracija, na međužupanijskoj razini održano je dana 21.02.2019. g. u Zagrebu, Bjelovaru, Čakovcu, Puli, Požegi i Šibeniku.

Na natjecanju u Šibeniku su sudjelovali učenici 4 županije i to Zadarske, Šibensko- kninske, Dubrovačko-neretvanske te Splitsko- dalmatinske. Okupilo se 7 ekipa ekonomskih škola iz Biograda na moru, Šibenika, Drniša, Zadra, Sinja i Splita te jedina komercijalno-trgovačka škola iz Splita. Upravo su komercijalisti ti koji su pobijedili svoje kolege ekonomiste u natjecanju iz Poduzetništva.

Nije prvi put da naši komercijalisti rade na ovakvim projektima. Sudjelovali smo lani na natječaju u organizaciji HUP-a „ Poduzetnici budućnosti“.

Imena mentora naše škole koji su vodili učenike na natjecanja mladih poduzetnika našla su se i na stranicama Europske komisije: https://ec.europa. eu/social/vocational-skills-week/croatian-high-school-entrepreneurs-take-care-environment-and-promotecultural-heritage_en“ Poznavajući mnoge razloge učeničke nemotiviranosti, a znajući da su najbolji motivatori unošenje noviteta i uzbuđenja, kako bismo obogatile svoju nastavu, potakle timski rad te unijele više dinamike u učenje, odlučile smo se skupa s našim najboljim učenicima prijaviti na natječaj u organizaciji HUP-a. HUP je naime lani raspisao nagradni natječaj namijenjen timovima učenika srednjih škola u Republici Hrvatskoj kako bi promovirao poduzetništvo među mladima. Natječaj se odvijao pod pokroviteljstvom Ministarstva znanosti i obrazovanja Republike Hrvatske te je bio otvoren od 15. ožujka do 15. svibnja 2018. godine.

32

Suvremena trgovina 1(44)

Škola se prijavila na natječaj sa dva poduzetnička projekta, svaki sa svojim timom učenika. Cilj nam nije bio samo upoznati učenike s izradama poduzetničkih planova koji će im trebati sutradan čim otvore vlastiti posao, već smo vodile računa da s izborom proizvoda pokazujemo i vodimo brigu za zdrav okoliš te promoviramo kulturnu baštinu Lijepe naše.

Učenici su sa svojim mentoricama izradili poduzetnički projekt na temu: Proizvodnja Greenpack reciklirane kartonske ambalaže kao nadomjestak plastičnoj ambalaži, a imajući na umu štetnosti plastike i povođeni idejom Europske komisije da zabrane plastične proizvode kao što su upravo ambalaža za hranu i jednokratne čaše za piće.

Greenpack tj. ekološka kartonska ambalaža, visoko je traženi proizvod u svijetu. Potražnja za takvom ambalažom sve više raste jer je nezamjenjiva pri pakiranju hrane, kada obična (ne reciklirana) kartonska ambalaža ne ispunjava uvijek uvjete i propise čistoće ISO STANDARDA. Greenpack proizvodi su biorazgradivi, nisu toksični, ni štetni za okoliš ako se zapale te ispunjaju sve propise i uvjete čistoća. Stoga su idealni za pakiranje hrane kada se nastoji izbjeći plastična ambalaža.

Učenici su na ovom projektu prošli kroz standardni poduzetnički plan: Izbor proizvoda i tržišta, Prognozu prodaje, MRP II koncept, Nabavu svih potrebnih sredstava, Odabir osoblja, Tvornički Lay-out, Plan proizvodnje te Točku pokrića troškova proizvodnje gdje su otkrili i isplativost samog projekta.

Učenici su izradi projekta prišli s entuzijazmom, željni novih, opipljivih znanja koja će moći sutra kao komercijalisti koristiti u svakodnevnom poslu.

Znanja koja su stekli upoznajući se s razvrstavanjem otpada i procesom

reciklaže papira, ali i drugih sirovina i materijala kao što su plastika i staklo, pa čak i tkanina, služit će im za cijeli poslovni život. Upoznali su i sam proizvodni proces. Smatramo da ih je projekt toliko zaintrigirao da bi kako je rekla jedna učenica: ‘...mogli ovaj otpad zaista pretvoriti u zlato...’

Drugi tim sačinjavali su učenici koji su se odlučili za prehrambeni proizvod: Proizvodnju soparnika. Soparnik je autohtoni proizvod s područja Poljičke Republike. Ministarstvo kulture RH je prepoznalo tradiciju i važnost soparnika te ga uvrstilo na listu zaštićenih kulturnih dobara, kao jedno od jela hrvatske nematerijalne kulturne baštine. Da bismo prikazali isplativost proizvodnje soparnika, rentabilnost i profitabilnost, a pri tome mogućnost zapošljavanja odnosno samozapošljavanja razradili smo poduzetničku ideju. Učenici su izgradili poduzetnički put proizvodnje soparnika misleći pri tom naravno na financijsku analizu, društvenu opravdanost proizvoda, ali i promoviranje kulturne baštine Poljičke Republike.

Zadatak na međužupanijskom natjecanju ove godine, u Šibeniku odveo je učenike u svijet poduzetništva. Fiktivne tvrtke koje se bave proizvodnjom zdrave hrane dobile su zadatak uvesti novi proizvod čija se proizvodnja zasniva na ekološkim načelima rada te korištenju sastavnica iz vlastitog podneblja.

Za sada ne smijemo odavati ime našeg proizvoda jer nas konkurencija čeka na Državnom prvenstvu u Zagrebu, od 26. – 28.04.2019. na Zagrebačkom velesajmu.

Razvijanje poduzetničkog duha kod učenika najvažnija je komponenta pri motiviranju. Trudimo se uključiti ih u što više natjecanja koja im donose i dodatne bodove pri upisu na željene fakultete. Radujemo se Državnom prST venstvu!

[praksa i očekivanja]

Zaštita na radu u 2019. godini

Učiniti pozitivne promjene u području zaštite na radu piše: Vitomir Begović

Danas se više nego ikad prije nameće imperativ ulaganja u ljudske resurse, a dio tog ulaganja je zaštita na radu i zaštita zdravlja radnika.

Z

alaganje za sprječavanje ozljeda na radu može uspjeti jedino promicanjem pristupa koji u središte proizvodnog procesa stavlja čovjeka i zaštitu na radu kao osnovno ljudsko pravo.

nagrađuje zbog promicanja i primjene visokih standarda zaštite na radu, a to obuhvaća niže premije osiguranja, porezne olakšice, državne subvencije i potpore.

Vizijom, programskim određenjem i organizacijskim ustrojem potrebno je zaštitu na radu odrediti kao jedan od važnih prioriteta gospodarskog i socijalnog razvitka hrvatskog društva.

Zašto je važna kultura prevencije?

Ulaganje u dobre radne uvjete ne smije se doživljavati kao prisila zakonodavca i trošak već kao kvalitetna investicija koja se vraća pozitivnim učincima kroz veće zadovoljstvo poslom, veću produktivnost, smanjenje izostanaka s rada i izdataka za zdravstvenu skrb.

Prevencija rizika i promicanje sigurnijih i zdravijih uvjeta na mjestima rada ključni su za očuvanje radne sposobnosti radnika, zadovoljavanje potreba tržišta rada, održivost mirovinskog i zdravstvenog sustava, ostvarivanje poslovnih planova, produktivnosti, konkurentnosti, gospodarskog rasta te za materijalnu sigurnost pojedinca i njegove obitelji.

U zemljama EU uvedene su sheme kojima se tvrtke i organizacije financijski

Neprijeporno je da se sve nesreće mogu spriječiti, jer ljudi su skloni po-

34

Suvremena trgovina 1(44)

greškama, ali one ne bi smjele dovesti do ozljeda, a pojačano djelovanje na prevenciji i promicanju važnosti zaštite na radu sasvim sigurno može rezultirati pozitivnim učincima.

Glavni čimbenik postizanja uspjeha u sprečavanju nesreća, ozljeda i bolesti povezanih s radom je stvaranje kulture prevencije rizika, tako da svi razumiju, poštuju i primjenjuju propisane mjere. Što je moguće dodatno učiniti na nivou sektora, tvrtki i ustanova?

Propisi utvrđuju osnovne obveze u području zaštite na radu, što podrazumijeva da je u tvrtkama, ustanovama, tijelima državne uprave i lokalne (regionalne) samouprave moguće slobodno primijeniti više standarde od minimal-

ne i istim utvrditi strateški plan aktivnosti, s nositeljima, rokovima provedbe i mjerljivim rezultatima.

Zaštitu na radu moguće je unapređivati i putem uvođenja financijskih poticaja, kroz porezne olakšice, poslodavcima koji uvode suvremenu tehnologiju, opremu, alate, strojeve i uređaje s višom razinom zaštite i sigurnosti i implementiraju normu ISO 45001.

nih zahtjeva, odnosno težiti višoj razini zaštite zdravlja i sigurnosti na radu.

Navedeno je moguće učiniti kolektivnim ugovorom na razini sektora/područja ili pojedine tvrtke i ustanove, sporazumom poslodavca s radničkim vijećem ili internim aktima.

Kako je moguće dodatno motivirati radnike na predanost u ispunjavanju obveza u području zaštite na radu?

Poželjno je odrediti individualne i kolektivne stimulacije zaposlenika u cilju ostvarivanja postavljenih mjerljivih rezultata u području zaštite na radu.

U praksi, postoje primjeri praćenja i vrednovanja kvartalnih i godišnjih učinaka pojedinih radnika i organizacijskih jedinica.

U okviru izmjena Pravilnika o porezu na dohodak i povećanog neoporezivog iznosa naknada, poslodavci mogu nagrađivati radnike za ostvarene radne rezultate i sl. Zato bi bilo korisno namijeniti određeni iznos za isplatu bonusa radnicima za ostvarene godišnje rezultate na smanjivanju broja i stope ozljeda na radu a time i izostanka s rada te troškova koji nastaju po toj osnovi u tvrtkama i zdravstvenom sustavu. Provedba mjera zaštite na radu ne otežava poslovanje i nije skupa već, naprotiv, osiguranje odgovarajućih radnih uvjeta za rad na siguran način te primjeren odnos i ponašanje svih dionika u radnoj sredini prema zaštiti života i dostojanstvu rada, imaju izravan pozitivan učinak

na poslovne rezultate. Zato je nužno odgovorne čimbenike i najširu javnost osvješćivati o važnosti i koristima dobrog organiziranja i upravljanja zaštitom na radu, a stimulativnim mjerama to dodatno poticati i nagrađivati.

Koje je promjene moguće učiniti na razini države?

Dosljedno primijeniti čl.6 i 7. Zakona o zaštiti na radu (NN 71/14,118/14,94/18 i 96/18.) koji se odnose na obveze Vlade i važnu ulogu Nacionalnog vijeća za zaštitu na radu (sastav je potrebno proširiti s iskusnim i relevantnim stručnjacima), kako bi se osiguralo osmišljeno djelovanje, sustavno praćenje i unapređivanje ovog područja.

Donijeti Nacionalni plan zaštite na radu za razdoblje 2019. – 2025. godi-

Sustav osiguranja zaštite zdravlja na radu uz određenu solidarnost, potrebno je učiniti transparentnim, jasnim, stimulativnim i poticajnim za poslodavce, a na takav način moguće je osigurati i potrebna sredstva ne samo za saniranje posljedica već i za preventivne mjere, edukativne aktivnosti, kampanje, izradu online edukativnih alata i drugo. Država može primjenom stimulativnog modela obračuna doprinosa za zdravstvenu zaštitu (zaštitu zdravlja na radu), odnosno osiguranja od rizika ozljeda na radu na osnovu statističkog praćenja ozljeda na radu, kroz model bonus/malus, poticati sve čimbenike na kvalitetniji i odgovorniji odnos prema zaštiti na radu.

U svrhu primjene informacijskog sustava u području zaštite na radu, potrebno je donijeti odgovarajući podzakonski akt, kako bi se osiguralo redovito praćenje i analiza podataka a na osnovu istih planiralo poduzimanje odgovarajućih mjera i aktivnosti za unapređivanje stanja u području zaštite na radu.

Donijeti propise iz nadležnosti Ministarstva zdravstva koji se odnose za područje zaštite na radu, izmijeniti i

www.suvremena.hr

35

[praksa i očekivanja] dopuniti te uskladiti druge podzakonske akte te otkloniti suprotnosti sa Zakonom o zaštiti na radu u sadržaju Kolektivnog ugovora za državne službenike i namještenike.

Ispraviti učinjeni propust kod posljednjih izmjena i dopuna Zakona o zaštiti na radu i dopuniti čl.21 st.1 toč.6.

Ključna je nacionalna zadaća u okviru kurikuluma obrazovnih programa u osnovnom, srednjem i visokom obrazovanju osigurati da polaznici steknu potrebna znanja, vještine i kompetencije koje će im omogućiti siguran rad i očuvanje radne sposobnosti tijekom cijelog radnog vijeka. Dugoročno poboljšanje i unapređivanje zaštite na radu u našoj zemlji moguće je ostvariti kroz kontinuirano i cjeloživotno učenje svih ključnih dionika.

Stvaranje uvjeta za nesmetani rad stručnjaka za zaštitu na radu, uvažavanje njihovog značaja i podizanje kvalitete njihovog rada osiguranjem kontinuiranog unapređivanja znanja, vještina i kompetencija stručnjaka zaštite na radu jedan su od najvažnijih prioriteta u zauzimanju za unapređivanje zaštite na radu, kao područja od posebnog društvenog interesa u Republici Hrvatskoj, pri čemu je uloga države najvažnija. Provedba projekta kontinuiranog stručnog usavršavanja stručnjaka za zaštitu na radu, organi-

zacija programa bez plaćanja kotizacija, uz vođenje evidencija, vrednovanje i izdavanje certifikata temeljena su obveza nadležnog ministarstva.

Istovremeno je potrebno osigurati uvjete za redovito stručno usavršavanje inspektora za zaštitu na radu, sudaca i vještaka za zaštitu na radu, a isto je moguće osigurati u okviru Centra za izobrazbu iz područja zaštite na radu. Navedeni Centar mogao bi vršiti i pripremu kandidata za polaganje stručnog ispita za stručnjake zaštite na radu i koordinatore za zaštitu na radu.

Informirati, educirati, osvijestiti, uključiti, akcijskim djelovanjem činiti pozitivne promjene Nakon prve Nacionalne kampanje „STOP ozljedama na radu“ 2016. – 2018., nastaviti drugu Nacionalnu kampanju „Zaštita na radu je prva !“ 2019. – 2021. radi informiranja, edukacije, osvješćivanja, uključivanja širokog kruga dionika te donošenja i provedbe mikro akcijskih planova u svakoj radnoj sredini usmjerenih na provedbu odgovarajućih aktivnosti.

Zaključno Projekt Zavoda za unapređivanje zaštite na radu, kao središnje nacionalne javne ustanove koji je realiziran u razdoblju 2015. – 2018. godine bio je izuzetno uspješan. Ulaganje u primjerene radne uvjete i dobru zaštitu na radu nije trošak, već najbolja investicija. Učinkovito upravljanje zaštitom na radu bez smrtnih i ozljeda na radu, bez bolesti povezanih s radom, hrvatski je nacionalni interes, naglasio je Vitomir Begović, dosadašnji ravnatelj Zavoda za unapređivanje zaštite na radu, sa željom svima za sigurniju i sretniju 2019. godinu.

Iznad svega zaštita na radu!

Pretplaćujemo se za 2019. godinu na kompleta časopisa SUVREMENA TRGOVINA.

36

Suvremena trgovina 1(44)

SENIKO studio d.o.o.

Nove Rašljice 2, 10090 Zagreb tel./faks: (01) 3499 034, e: press@suvremena.hr



FINANCIRANJE IZVOZA Koristite najbolje proizvode i usluge za povećanje vašeg izvoza.

KentBank aktivno podržava vaše izvozne poslove za financiranje pripreme izvoza (pre-shipment finance), financiranje izvršenog izvoza (post-shipment finance) te ostala financiranja obrtnog kapitala neophodnog za realizaciju izvoznog posla.

KentBank - banka partner i savjetnik u vanjskotrgovinskim poslovima.

KentBank d.d. Predstavništvo u Turskoj Askerocağı Cad. No.6 Süzer Plaza Floor: 26 İç Kapı No: 2607 Şişli-İstanbul, Turkey T:+902123344072 E-mail: sevgipelin.atik@kentbank.hr

KentBank d.d.

Gundulićeva 1 10000 Zagreb T:+385 1 49 81 900 F:+385 49 81 910 E-mail: corporate@kentbank.hr

U dobrim ste rukama.

[dualno obrazovanje]

15 godina postojanja Libertas međunarodnog sveučilišta

L

ibertas međunarodno sveučilište ove godine slavi petnaesti rođendan! Visoka poslovna škola Libertas je 2004. godine započela neizvjesnu avanturu na području djelatnosti visokog obrazovanja, krenuvši s izvođenjem jednog studijskog programa na koje se upisalo 250 redovnih i izvanrednih studenata. Tijekom 2016. godine VPŠ Libertas prerasta u sveučilište i danas je visoko obrazovna institucija na kojoj se izvodi 15 studijskih programa na kojima studira gotovo 4.000 studenata.

Prvi koraci razvoja Visoke poslovne škole Libertas započeli su s radom u nekoliko novoadaptiranih prostorija za predavanja i nekoliko manjih prostorija za studentsku referadu i dekanat. Imenovanjem prvog dekana VPŠ Libertas, prof.emeritusa dr.sc. Ivo Andrijanića i pročelnika pojedinih katedri, svrstanih prema srodnim kolegijima iz studijskog plana i programa, krenulo se u izvođenje nastave.

Buduće mlade studente je zaintrigirao novi pristup u stručnom osposobljavanju mladih kadrova za praktičan rad u gospodarstvu. Programi studija su se temeljili na dobroj i suvremenoj međunarodnoj gospodarskoj praksi s na-

38

Suvremena trgovina 1(44)

glaskom na poslovnu ekonomiju, što je bio i ostao naziv stručnog preddiplomskog studija. Vrlo brzo nakon preddiplomskog stručnog studija, nakon godinu dana, upisani su i prvi studenti na specijalističkim diplomskim studijima iz menadžmenta unutarnje i međunarodne trgovine te menadžmenta financija, bankarstva i osiguranja. Postupno

su se razvijali novi studijski programi i unaprjeđivali stari. Uvedeno je više novih suvremenih kolegija, koji su bili usklađeni s potrebama modernizacije studijskih programa i razvijanja novih vještina i kompetencija studenata.

Nakon prof. Andrijanića, dužnost dekana su obnašala još dva renomirana profesora, sve dok dekanom nije imenovan prof.dr.sc. Duško Pavlović koji danas obnaša funkciju rektora Sveučilišta.

Najveća prekretnica u razvoju Libertasa je prerastanje iz Visoke poslovne škole u sveučilište 2016. godine kad su uvedeni i akreditirani novi studijski preddiplomski i diplomski programi, te na kraju i doktorski studiji koji se izvode zajedno sa Sveučilištem u Zadru. Time je Libertas postao jedno od ukupno 10 sveučilišta u Hrvatskoj i prvo privatno sveučilište. Čine ga četiri fakulteta; Fakultet za međunarodno poslovanje i ekonomiju, Fakultet međunarodnih odnosa i diplomacije, Fakultet zdravstvenih znanosti i Fakultet za film i scenske umjetnosti, te Poslovna škola Libertas na kojoj se izvode preddiplomski stručni i specijalistički diplomski programi. Od početnih 12 nastavnika iz 2004. godine taj broj je danas narastao na oko 130 nastavnika u stalnom radnom odnosu i vanjskih suradnika. Određeni broj Libertasovih nastavnika završio je svoje školovanje na preddiplomskom, pa diplomskom magistarskom studiju Libertasa, a neki od njih su i uspješni polaznici pred završetkom doktorskog studija. Tijekom 15 godina razvio se i niz novih institucija i djelatnosti na Libertasu, kao što

su npr. Centar za karijere, Centar za cjeloživotno obrazovanje, Ured za međunarodnu suradnju, Alumni klub, Studentski zbor itd.

I nadalje planira se pokretanje novih studijskih programa i širenje na nova znanstvena područja, a kontinuiranom modernizacijom postojećih kolegija i programa Libertas sveučilište studentima omogućava atraktivnost obrazovnih sadržaja usklađenih sa suvremenim potrebama tržišta rada i relevantnost u znanstvenom području.

Sveučilište će i u predstojećem razdoblju usmjeravati sve svoje aktivnosti i resurse na postizanje najviših, međunarodno prihvaćenih standarda kvalitete obrazovnog procesa, stručnog i znanstveno-istraživačkog rada, prvenstveno na ST korist svojim studentima ali i društvenoj zajednici.

prvo privatno sveučilište

UPISI U TIJEKU!

ZAGREB — redovni i izvanredni studiji Preddiplomski stručni studiji: Poslovna ekonomija

Diplomski sveučilišni studiji: Poslovna ekonomija i globalizacija titula: magistar/magistra ekonomije

www.libertas.hr

www.suvremena.hr

39

[dualno obrazovanje]

Inkluzivnost u srednjim strukovnim školama piše: Stjepan Brzak, prof.

I

nkluzija (lat. inclusio – uključivanje) predstavlja opći proces razvoja društva u kojem je svaki pojedinac njegov ravnopravni član. U kontekstu odgoja i obrazovanja inkluzija omogućuje učenicima s teškoćama u razvoju prikladno obrazovanje unutar programa redovitog školovanja. Inkluzivno obrazovanje se temelji na načelima nediskriminacije i podrške učenicima s teškoćama, postupcima individualizacije i prilagodbom sadržaja, odnosno prilagodbom odgojno-obrazovnih ishoda i pristupa učenja i poučavanja individualnim potrebama pojedinog učenika. Konačni cilj inkluzivnosti je što uspješnija društvena integracija istih temeljnih ključnih kompetencija i zapošljavanje prema zahtjevima kvalifikacije struke.

U Republici Hrvatskoj oko 10% ukupne populacije ima neki oblik teškoća što odgovara svjetskim pokazateljima te vrste. Prema Akcijskom planu Vijeća Europe za promicanje prava i potpunog sudjelovanja u društvu osoba s teškoćama, predviđeno je da te osobe imaju i svoje mjesto u redovnom obrazovanju. Inkluzivno društvo, „društvo za sve“ istaknuto je u brojnim međunarodnim konvencijama. UN-ova Konvencija o pravima osoba s invaliditetom usvojena je u Hrvatskom Saboru 2007. što slijede određena zakonska rješenja. Zakonom o odgoju i obrazovanju u osnovnoj i srednjoj školi propisuje se edukacijska inkluzija. Učenici s teškoćama u razvoju imaju odgovarajuće rješenje nadležnog ureda državne uprave o primjerenom obliku školovanja u predviđenim uvjetima.

Prema istraživanju Edukacijsko-rehabilitacijskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu o promišljanju učitelja o izazovima i barijerama inkluzije učenika s

40

Suvremena trgovina 1(44)

poteškoćama u razvoju (2016.), učitelji daju načelnu potporu procesu inkluzije, ali se različito nose s profesionalnim zahtjevima. Kao najznačajnije prepreke navode se različite vrste poteškoća učenika, premali broj stručnih suradnika, neodgovarajući uvjeti u nastavnom radu te (ne)motiviranost i nedovoljna educiranost nastavnika.

Edukacija nastavnika je cjeloživotna i tu se situacija stalno mijenja.

Kad je riječ o strukovnom obrazovanju (2/3 srednjih škola) treba istaći da općenito pada interes učenika za upis u strukovne škole, a pogotovo učenika s boljim uspjehom u osnovnoj školi. Razlozi su višestruki, ali svakako je jedan od bitnih razloga društvena zapostavljenost strukovnih zanimanja.

Nedavno je jedan riječki poslodavac rekao: „Dok učenici budu doživljavali upis u strukovne škole kao kaznu, neće nam biti bolje“. Bez strukovnog obrazovanja mladih ljudi neće biti ni većeg zapošljavanja u realnom sektoru, a to znači ni gospodarskog rasta.

S obzirom da živimo i radimo u kapitalističkom društvu i uvjetima tržišne ekonomije, onda se realno moramo suočiti i s tržištem radne snage. To znači da kod školovanja raznih strukovnih zanimanja moramo voditi računa o kvaliteti programa i stvarnim mogućnostima mladih ljudi kako bi mogli ispuniti zahtjeve budućeg posla.

Upisi u strukovna zanimanja trebaju biti privlačniji i svrsishodniji. To je moguće postići: a) uvođenjem bodovnog praga (predmeti važni za struku), b) traženjem preporuke stručnjaka s područja profesionalne orijentacije mladeži, c) traženjem mišljenja liječnika medicine rada (zdravstvena sposobnost – kontraindikacije), te općenito

boljom povezanošću škola i poslodavaca radi projekcije upisa. Na taj će se način u strukovna zanimanja upisivati motivirani učenici koji stvarno mogu računati na brzo zapošljavanje završetkom škole. Kod toga treba omogućiti učenicima upis i u jednostavnija zanimanja u trajanju od dvije godine. U području trgovine to je program skladištara. Naravno, horizontalna i vertikalna prohodnost obrazovanja se podrazumijeva.

Vlastito iskustvo autora potvrđuje gore navedeno. Godinama opada stvarni interes učenika za upis u programe trgovačke škole. Sve je više učenika koji imaju različite teškoće, pa se i smanjuju željeni rezultati obrazovanja. Interesantno je da ima i određeni broj učenika koje struka ne interesira, pa raste i broj sati izostanaka s nastave. Posebno je to izraženo u programu prodavača, gdje je učenicima problem redovito pohađanje praktične nastave koja ih neposredno povezuje s budućim radom u trgovini. Postavlja se logično pitanje čemu onda forsirati trogodišnje obrazovanje prodavača, ako je nekom učeniku to preveliki teret? Isto se odnosi i na četverogodišnji program komercijalista.

Bilo bi za učenika i širu zajednicu korisnije kad bi učenik završio kraći i jednostavniji program kojim će se lakše zaposliti i ostvariti svoju egzistenciju.

Taj pristup je objektivan i potvrđuje načela inkluzivnosti. Dakako, nužno je da društvo stvara pozitivnu klimu u kojoj će se cijeniti svačiji rad.

Uvođenjem eksperimentalnog dualnog modela obrazovanja prodavača stvari se nisu promijenile. Naravno, detaljnija analiza moći će se dati kraST jem školske godine 2018./2019.

[digitalna ekonomija]

KPI - Mjerite li svoje ključne pokazatelje u web trgovini? piše: Siniša Begović, MBA Konzultant za MSP, e-Poslovanje i edukaciju

S

pecifični pokazatelji poslovanja u svakoj djelatnosti trebaju biti mjerljivi kako bi mogli usmjeravati razvoj poslovanja u poželjnom smjeru. Sami ključni pokazatelji performansi/uspješnosti (eng. Key performance indicators – KPI) nikako ne bi trebali biti usmjereni samo na financijske pokazatelje, već i one nefinancijske, i svakako postoji potreba za korištenjem istih u svrhu unaprjeđenja poslovanja od svih nivoa menadžmenta. Pokazatelji uspješnosti pružaju usmjerenje kod procesa donošenja odluka dok praćenje ovih pokazatelja pomaže poduzetnicima koji se bave online trgovinom da identificiraju svoje pozitivne i negativne strane u samom prodajnom procesu, marketingu te postizanju ciljeva okrenutih ka zadovoljenju samih korisnika/kupaca.

Definiranje pokazatelja Samo postavljanje pokazatelja složeniji je postupak, jer njihovo definiranje ovisi o općenitim ciljevima postavljenima u poslovnom planu. Ukoliko je cilj poduzetniku povisiti broj posjetitelja na svojoj web trgovini (web shop) za 50% u idućoj godini poslovanja, pokazatelj uspješnosti može biti broj jedinstvenih posjetitelja na stranici dnevno.

Također se uspješnost u ovom kontekstu može pratiti i kroz pregled kanala koji su poslužili da sami posjetitelji dođu na online trgovinu; jesu li posjetitelji došli kroz plaćeni online oglas, optimizaciju sadržaja za tražilice (eng. search engine optimization), pretragu prema brandu, putem video uratka postavljenom na You Tube-u ili pak na društvenim mrežama i sl.

S obzirom da je za mnoge ciljeve moguće postaviti više pokazatelja uspješnosti, uvijek je pravilo ne pretjerivati u broju, već ih suziti i ciljati na one ključne, budući da takav pristup pruža puno više mogućnosti za što točnije mjerenje i interpretaciju samih rezultata. Samo na taj način će biti moguće odgovoriti na pitanje je li poslovanje na tragu ostvarenja većih ciljeva koji su postavljeni u poslovnom planu. Pri definiciji ključnih pokazatelja uspješnosti, uvijek bi trebalo imati na umu da se uzme u obzir financijska perspektiva, međutim također i perspektiva koja se veže uz same posjetitelje web trgovine, a koji postaju ili ne postaju i kupci. Također je bitno voditi brigu o tome na koji su način postavljeni poslovni procesi u samoj firmi i odgovaraju li suvremenim poslovnim procesiwww.suvremena.hr

41

[digitalna ekonomija] va tijekom posjeta, prosječno trajanje posjeta stranici, izvor koji posjetitelje dovodi do stranice (ovaj podatak pokazuje u čemu je marketing strategija uspješna, te dolaze li novi posjetitelji kroz tzv. organsko pretraživanje, plaćene oglase ili društvene mreže), broj pretplatnika na newsletter, broj onih koji ne žele više biti pretplatnici na newsletter ili primati oglase putem društvenih mreža, broj novih pratitelja na društvenim mrežama te ukupan broj klikova i sl.

Zadovoljstvo kupaca:

ma koji su karakteristični za unaprjeđenje rezultata online trgovine. Ovakav kompleksan pregled više aspekata nudi i ispravnu definiciju ključnih pokazatelja uspješnosti, ali i veću mogućnost njihove ispravne interpretacije koja tek u tom slučaju može dovesti do poboljšanja poslovanja.

SMART ciljevi Ukoliko su pravilno i strateški postavljeni, analiza ključnih pokazatelja uspješnosti bit će ključna za unaprjeđenje poslovanja. Stoga je potrebno imati na umu da se prije svakoga procesa definiranja pokazatelja postave tzv. SMART ciljevi. To su ciljevi koji su istovremeno: određeni (eng. Specific), te koji su dovoljno jasni oko toga što se želi postići; mjerljivi (eng. Measurable); ciljevi koje je moguće dostići (eng.

Achieveable); ciljevi koji su realno postavljeni; realni (eng. Realistic), te vremenski određeni (eng. Timed).

Tipovi ključnih pokazatelja uspješnosti Mnogo je tipova pokazatelja uspješnosti poslovanja, te, ukoliko su ispravno postavljeni, mogu pomoći oko prognoziranja poslovanja u budućnosti, ali i ukazati na prošlo poslovanje te eventualna područja za poboljšanje.

Kada pričamo o e-trgovini, ključni pokazatelji uspješnosti mogu se svrstati u sljedeće kategorije: prodaja, marke-

42

Suvremena trgovina 1(44)

ting, zadovoljstvo kupaca, eventualna proizvodnja, te projektno upravljanje poslovanjem.

Korisnička podrška prati zadovoljstvo kupaca i potencijalnih kupaca te praćenje postavljenih pokazatelja u ovom području pokazuje u kojoj mjeri tim koji radi na online trgovini zadovoljava očekivanja tvrtke. Neki od primjera praćenja zadovoljstva kupaca kroz pokazatelje jest customer satisfaction score (CSAT).

Proizvodnja ili nabava:

Primjeri postavljanja pokazatelja uspješnosti po kategorijama Prodaja: Praćenje prodaje kroz pokazatelje te njihovo ispravno definiranje trebalo bi obuhvatiti praćenje prodaje po satu, danu, tjednu, mjesecu, kvartalu ili pak godišnje. Pokazatelji se također mogu postaviti kroz praćenje prosječne narudžbe, bruto i neto profita, broja transakcija te praćenja broja novih kupaca u odnosu na postojeće redovite kupce i sl.

Marketing: Ključni pokazatelji uspješnosti za područje marketinga pokazuju uspjeh postavljenih ciljeva oglašavanja. Oni također utječu na pokazatelje uspješnosti iz prodaje, budući da stavljaju u odnos marketinšku strategiju i samu prodaju, a što može pridonijeti boljem strateškom promišljanju razvoja imidža tvrtke te pojedinih brandova i proizvoda.

Primjeri pokazatelja za područje marketinga tako najčešće uključuju: broj posjeta web stranici, broj novih posjeta te posjeta korisnika koji redovito posjećuju stranicu online trgovine, vrijeme provedeno na stranici, broj kliko-

Ukoliko se tvrtka bavi proizvodnjom proizvoda koje prodaje ili nabavlja proizvode i stavlja ih kao posrednik u online prodaju, pokazatelji praćenja uspješnosti pokazat će koliko je učinkovit omjer troškova i usmjerenosti proizvodnje ili nabave u odnosu na troškove i krajnje rezultate.

Projektno upravljanje poslovanjem: Ključni pokazatelji uspješnosti za projektni menadžment pružaju pregled u to kako timovi surađuju i izvode postavljene zadatke. Ukoliko postoji više nivoa online trgovine, svaki je dio zasebni projekt, koji ima zasebne ciljeve, a koji su kompatibilni s ciljevima ukupnog poslovanja. Stoga je potrebno u većoj tvrtki postaviti ključne pokazatelje uspješnosti na način da pokazuju uspješnost timova u postizanju ciljeva i njihovoj međusobnoj suradnji.

Primjeri ključnih pokazatelja uspješnosti u ovom području jesu: ukupno vrijeme provedeno u radu u postizanju ciljeva u određenom projektu u odnosu na postignute rezultate, a radi bolje procjene oko ulaganja resursa u budućnosti; postavljeni proračun za određenu projektnu aktivnost ili cijeli projekt; return on investment (ROI), ST cost performance indeks (CPI).

Gejmifikacija u prodaji piše: Martina Osmak MOBILEone d.o.o. martina.osmak@gmail.com

J

ednom davno, iza sedam mora i sedam gora, živio jedan plemić na svom skromnom posjedu. Provodio je dane čitajući knjige o avanturama hrabrih vitezova koji su se borili protiv nepravde, spašavali djeve u nevolji, donosili pravdu potlačenim seljanima… Život vitezova iz knjiga bio je toliko ljepši i zanimljiviji od njegovog života, da je u jednom trenu on posve pomiješao stvarnost s pričama koje je čitao.

I tako je naš plemić odlučio postati hrabri vitez – don Quijote od Mancha.

Pronašao je on na svom posjedu neki stari, hrđavi oklop, kojeg je jedva privezao oko sebe, što špagama, što či-

se s nepravdama i spašavati djeve u nevolji (s velikim i neizostavnim naglaskom na „njegovu“ Dulcineu).

Jednog je dana naša hrabra družina naišla na polje s 30 vjetrenjača. Zacaklile se oči našem vitezu – ta ogromni gorostas – s kojim se valja boriti – stoji pred njim. Ne zvao se on don Quijote ako ne pobijedi tu gorostasnu zvijer.

I krenuo se boriti, kako je znao i umio, dok ga u jednom trenu krilo vjetrenjače na zahvati i odbaci daleko. I njega i njegovog „stasitog“ konja. &&& Borba s vjetrenjačama predstavlja uzaludnu radnju. Radnju koju se ne može

Dopustite mi da vas upoznam s modernim vjetrenjačama u prodaji: s gejmifikacijom.

Što je gejmifikacija?

Gejmifikacija je primjena teorije, dinamike i estetike igara (igrica) u kontekstu i okruženju koje nema veze s igricama. To je način utjecanja na ponašanje osoba aktiviranjem njihove motivacije kroz elemente inače korištene u igricama.

Znači, da bismo govorili o gejmifikaciji mora se raditi o situaciji koja je „obogaćena“ elementima specifičnim za igrice, ali nije igrica sama po sebi.

Riječ „gejmifikacija“ se počela koristiti negdje oko 2004., no sam koncept poznat je od prije. Početak popularnosti tog koncepta pronalazimo u 2010. godini. (Znam da ovo nikog ne zanima, ali kakav je to stručni članak bez povijesnog presjeka?!) &&& Više od 95% čitatelja ovog članka su zasigurno makar jednom u životu koristili gejmifikaciju u svom poslu, ili pak sudjelovali u gejmifikaciji koju je netko drugi stvorio.

stom upornošću. Ne zvao se on don Quijote ako si ne nađe i hrabrog konja koji će ga pratiti u svim njegovim pustolovinama. Pa je tako našao i divnog (čitaj: starog i oronulog) konja kojemu je dao ime Rocinante. Još mu je samo nedostajao štitonoša, no i njega si je „namakao“ – Sancho Panza bio je kao stvoren za tu ulogu. Bio je naš hrabri vitez spreman krenuti u svijet, boriti

završiti i koja ne može postići željeni ishod, ma koliko se vi trudili.

Nekad su vjetrenjače stvarno gorostasi, pa u toj borbi treba ustrajati.

A nekad su vjetrenjače uistinu samo vjetrenjače. I umjesto da se s njima borimo, trebamo ih iskoristiti. &&&

Ako ste ikad skupljali naljepnice u trgovačkim centrima da bi dobili neki popust, bila je to gejmifikacija. Ako ste ikad išli kupiti gorivo na točno određenu benzinsku postaju jer ste tamo mogli osvojiti auto, bila je to gejmifikacija. Ako ste namirnice za ručak uvijek kupovali u istoj trgovini jer je vaše dijete htjelo dobiti plišanu igračku – e dragi moji, sve je to gejmifikacija.

Kao što vidite, radi se o svakodnevnim situacijama gdje se na određenu akciju kupaca utječe tako što im dajete priliku „da se igraju“. Svi smo mi velika djeca. Svi se mi volimo igrati. Samo www.suvremena.hr

43

[digitalna ekonomija] si to ne priznamo na glas jer, znate, mi smo sada veliki. I plaćamo račune. I žalimo se na poreze. I imamo naše velike probleme. I igrice su za djecu.

Nisu.

Cijela industrija igrica je izrazito pametno osmišljen sistem koji počiva na dobrom korištenju saznanja iz psihologije. One vam daju određene nagrade za napredak, koje pak stimuliraju vaš mozak te vi želite još igrati.

Taj angažman i želja da se nešto radi (u ovom slučaju igraju igrice) nastaju onda kad je mozak nagrađen. Dvije su bitne komponente da bi se nešto smatralo nagrađivanjem, a to su: da mi to želimo i da se nama to sviđa.

Neuroznanstvenici su otkrili da se igranjem igrica otpušta velika količina dopamina u mozak. On je povezan sa povećanim i poboljšanim učenjem, učvršćivanjem trenutnog ponašanja i pozornosti. Zbog njega osoba želi nastaviti raditi ono što radi, jer mu to pruža pozitivne osjećaje.

Jeste li čuli za intrinzičnu i ekstrinzičnu motivaciju? Ne brinite ako niste, nisam ni ja do prije godinu, dvije (al’ nemojte to nikome reći).

Intrinzična motivacija je u pitanju kada ste motivirani raditi nešto zato što vi to želite, osobno vas ispunjava srećom, zadovoljstvom, … i „nagrada“ za vaše sudjelovanje u toj radnji dolazi iznutra, a ne izvana. Ukoliko radite nešto zato što ćete za to dobiti plaću / trofej / pohvalu šefa ili kolege, znači da je u pitanju ekstrinzična motivacija, ona čija nagrada dolazi izvana.

Gejmifikacija je toliko moćna upravo zato što kombinira ta dva motivatora.

Kako koristiti gejmifikaciju?

U prodaji, gejmifikaciju možete koristiti na dva načina: 1. PRODAJNO OSOBLJE – kako bi motivirali svoje prodajno osoblje na bolji rad 2. KUPCI – kako bi motivirali svoje krajnje kupce.

U svakom slučaju, gejmifikacija je dokazana stvar – 71% kompanija koje su počele primjenjivati neku vrstu gejmifikacije u svom poslovanju, prijavile su porast između 11 i 50% u prodaj-

44

Suvremena trgovina 1(44)

nom učinku. (A brojevi ne lažu. Bar je tako uvijek govorila moja profesorica iz matematike.)

Možda vam se ovo sve čini kao najava prvog aprila, jer kako bi igranje na poslu moglo povećati učinak prodaje?

Razmislite o ovome – ako imate djecu: koliko ste ih puta morali skoro pa odvlačiti od igrica jer nisu željeli prestati igrati? Stotine puta (i to vjerojatno samo ovaj mjesec). Sad isto tako razmislite koliko ste ih puta morali odvlačiti od zadaće iz matematike? Vjerojatno niti jednom (isprike prije spomenutoj profesorici).

Industrija igrica je shvatila kako ljudi funkcioniraju, a na nama je da nađemo elemente primjenjive u našim poslovima i gledamo kako ljudi s veseljem ispunjavaju zadatke.

PRIMJERI GEJMIFIKACIJE ZA MOTIVIRANJE PRODAJNOG OSOBLJA: Da se ne zanesemo svi malo previše, bitno je da imate cijelo vrijeme na umu da je gejmifikacija, odnosno igra – alat, a ne cilj. Vaša zadaća nije zabavljati vaše zaposlenike, već motivirati ih do te mjere da s veseljem dolaze na posao.

No, kao što znamo – u prodaji (kao i u svakom poslu) je lako „pregoriti“ i izgubiti motivaciju, a to jako šteti produktivnost i te osobe, ali i cijelog tima.

I zato, pogledajmo neke od čestih i jednostavno primjenjivih primjera koje možete i vi iskoristiti:

1. NATJECANJA Vaši će zaposlenici biti motiviraniji ukoliko organizirate natjecanje – tko će nešto napraviti prvi / ili više / ili bolje. No bitno je imati na umu da motiviranost nastaje samo ukoliko vaši zaposlenici imaju osjećaj da mogu pobijediti – zato pazite da se u natjecanju nalaze zaposlenici s jednakom šansom za uspjeh.

Kako odabrati što gejmificirati – pogledajte svoj prodajni proces (ili bilo koji drugi) i odredite koje su točke u njemu od krucijalne važnosti za uspješan ishod, a koje malo zapinju ili su zamorne. To su točke koje treba gejmificirati i stvoriti dodatnu motivaciju zaposlenicima da se trude i rade.

2. BEDŽEVI / BODOVI / PRELASCI ODREĐENIH NIVOA I ptice na grani (bar one u blizini fakulteta Psihologije) znaju koliko su jaki i važni za motivaciju osjećaji da je nešto rijetko, ali i osjećaj postignuća i uspjeha. Ta dva važna osjećaja u ljudskoj psihi možete iskoristiti za gejmifikaciju – tako što za određene dobro obavljene zadatke osobe mogu dobiti bodove ili bedževe. Prilikom određivanja za što će se dobiti bedž, idite u smjeru nagrađivanja akcija koje dovode do uspjeha, a ne uspjeha samog. Jer ćete na taj način djelovati edukativno – pokazat ćete što je potrebno da bi se postigao uspjeh.

S ovim ste, kao prvo, dali njima (osobama koje osvoje bedževe) i drugima do znanja da su ti ljudi postigli nešto, da su stručnjaci i znalci u

svom području, ali i da to nema svatko. Zato ne dijelite bedževe šakom i kapom (trofeji za sudjelovanje ovdje nisu dobra ideja) jer ćete oslabiti, vjerojatno čak i poništiti učinak.

Jer, ako su svi dobili bedževe, u čemu je onda uopće fora?

Razmislite i o ovome – svi sudionici bi morali moći i izgubiti bodove. Jer, prevencija gubitka je također izrazito jak motivacijski alat.

Radite na tome da ako dijelite bedževe, da to bude stvarno znak prestiža. Jer ćete samo tako uspjeti motivirati ljude da se za njih bore i trude.

3. „FEEDBACK“ GRUPE Stvorite prostor gdje vaši zaposlenici mogu slobodno komunicirati, bez pravila i bez moderatora. Mnoge firme koriste Slack, ili pak neki Projekt Menadžment alat, Facebook grupe ili bilo što slično. Sam alat uopće nije bitan, već je bitno da ljudi tamo nesmetano komuniciraju.

Ukoliko ste se odlučili gejmificirati svoje procese, ovo je jako bitan dio, jer njegovo stvaranje omogućuje različite benefite: • Povećava suradnju među ljudima, • Dolazi do spontanog mentoriranja manje iskusnih zaposlenika od strane onih iskusnijih, • Oni međusobno jedni drugima mogu dati „feedback“ na rad.

4. IZAZOVI Kada stvorite neke „izazove“ vi zapravo stvarate svrhu, ali i definirate parametre za uspjeh. To možete postaviti na način da treba preći određeni nivo / pobijediti u određenoj utrci / ….

Manje-više sve možete predstaviti kao izazov: ako imate neki novi tečaj kojeg svi vaši zaposlenici moraju proći, gejmificirajte ga, neka s njihovim prolaskom oni pređu prvi nivo, možda čak i dobiju bedž o kojem smo prethodno pričali.

Imajte na umu da: i. Izazovi moraju biti ostvarivi, ali ne lagani, ii. napredak mora biti transparentan,

iii. a što je potrebno napraviti da bi se nivo prešao mora biti jasno i jednostavno objašnjeno.

U svakom slučaju, jednom kada shvatite što motivira vaše zaposlenike te kada na zanimljiv i kvalitetan način u cijelu priču uklopite elemente i dinamiku igrica, zasigurno ćete povećati učinak vaše prodaje. Jer u želji da postanu prvi, najbolji, s najviše bedževa… oni će zapravo ispunjavati zadatke nužne za dobru prodaju.

I svi su na dobitku, zar ne?

No, imajte na umu da jednako kao i sve drugo – i za uspjeh gejmifikacije treba neko vrijeme. Ne očekujte da će nakon jednog dana natjecanja vaša prodaja porasti za 50%. Morate postaviti temelje, ljudi se moraju priviknuti na taj novi način rada i morate stvoriti kulturu u vašoj organizaciji koja napredak prepoznaje i veliča. Jer, ako je svima svejedno tko je najbolji u firmi, zašto bi se itko trudio postati najbolji?

1. ljudi analiziraju svoja ponašanja i motive, te jednom kad ih krenete obasipati vanjskim nagradama, oni počinju davati naglasak upravo tome – kako bi sami sebi objasnili svoje ponašanje; 2. određene radnje koje su počeli raditi jer su im bile zabavne se pretvaraju u posao jednom kad ih se poveže sa vanjskim nagradama (bonus / plaća / …).

Ekstrinzično motiviranje je najbolje koristiti kada ljudi imaju malo interesa i malo osnovnih znanja za izvršiti neki zadatak. Tada odredite neke vanjske nagrade za njihovo dobro i pravovremeno izvršenje. No, čim vidite da je počeo nastajati unutarnji motiv za izvršavanjem tog posla, čim je osoba počela u tome uživati i o tome više znati, počnite smanjivati i gasiti vanjske motivatore.

PRIMJERI GEJMIFIKACIJE ZA MOTIVIRANJE KUPACA:

Implementacija gejmifikacije u vašoj firmi bi trebala biti dugoročan cilj. Vi zapravo radite na promjeni kulture vaše organizacije te na promjeni načina ponašanja vaših zaposlenika, ali kroz jedan zabavan, lako probavljiv način. Kao što smo već rekli – igra i gejmifikacija su alati, a nikako sam cilj.

Iako mnogi gejmifikaciju smatraju alatom samo za pridobivanje novih kupaca / klijenata, to je sve samo ne točno. Gejmifikacije se pokazala više nego korisnom za povećanje zadovoljstva vaših korisnika, za njihovo zadržavanje (lojalnost), ….

Kada stvarate ovakve gejmifikcije, uvijek imajte na umu intrinzičnu i ekstrinziču motivaciju koju smo prije u tekstu spomenuli.

Povećajte zadovoljstvo kupaca:

Također, imajte na umu da se smatra da su ljudi puno kreativniji kada je njihova motivacija i njihovo nagrađivanje intrinzično. To nikako ne znači da je ekstrinzična motivacija loša, čak naprotiv – puno je poslova koji se jednostavno moraju napraviti, a dosadni su.

Pa davanjem bonusa, prekovremenih, bedževa, pohvala, vi stimulirate svoje zaposlenike da ih ipak izvrše, ali – i da ih kvalitetno izvrše.

Uvijek pazite da ne pretjerate ni u čemu. Istraživanja su pokazala da ukoliko je osoba već intrinzično motivirana, a vi ju uz to još obasipate pohvalama, nagradama, bonusima – to će dovesti do smanjenja, čak i nestanka njezine unutarnje motiviranosti. Postoje dva moguća razloga koja objašnjavaju tu pojavu:

Očekivanja kupaca sve više i više rastu. I uz to, ona se ne temelje na njihovim prosječnim iskustvima sa nekim prosječnim brendovima. Naprotiv – oni svoja očekivanja temelje na svojim najboljim iskustvima. To znači da ukoliko nudite prosječnu uslugu i ukoliko vaši kupci kod vas mogu iskusiti samo prosječno zadovoljstvo – ono će se uskoro početi smatrati negativnim i lošim. Ljestvica se jako podigla i vi morate učiniti isto.

I upravo zbog toga, mnoge kompanije počinju uključivati gejmifikaciju u svoju strategiju kako bi poboljšali korisničko iskustvo. Uočite riječ „strategija“ u prethodnoj rečenici. Gejmifikacija nije izoliran alat.

Ona se ne koriste ad hoc i spontano.

Ako želite uspjeha od nje, ona mora biti dio vaše opće strategije, mora se znati što u procesima ona poboljšava, koji su njeni rezultati. I zapamtiwww.suvremena.hr

45

[digitalna ekonomija] te – ništa, pa tako ni ovo, ne donosi uspjeh preko noći.

Kako biste krenuli s ovim, morate dubinski i detaljno istražiti kroz što sve prolazi vaš kupac / klijent. S tim ćete istraživanjem odmah i lako uočiti kojim fazama treba poboljšanje, odnosno gdje bi vaš kupac mogao imati bolje iskustvo nego li ga ima sada.

tara više nisu gledali. Nisu ih ni uočavali. Prizor je postao dosadan – jer je bio identičan.

I onda je zaključio – da se u moru tih smeđih krava našla jedna ljubičasta, on i cijela njegova obitelj bi ju uočili.

Jer bila bi drugačija, neočekivana, zanimljiva.

ka, osvajanjem bedževa, ili ako se jako potrudite – možete imati i personalizirane avatare koji sa svakim novim nivoom dobije više moći.

Na kraju, pitajte djecu kako to ide u igricama. Eto, vidite da ima neke koristi od toga što stalno „vise“ na mobitelima. ☺

Kao što smo već nekoliko puta spominjali – gejmifikacija nije cilj, već samo alat. Pa tako, svaki puta kada vaš kupac sudjeluje u nekoj vašoj igri / kvizu / natjecanju /….rezultat svega što on radi mora doprinijeti nekom cilju.

Povećanoj prodaji. Ili određenim saznanjima (istraživanje tržišta). Ili bilo čemu što ste htjeli.

Gejmificirajte istraživanje svog proizvoda.

Jedna studija pokazuje da je 40% kupaca odustalo od kupovine i proizvod kupilo negdje drugdje iz čistog razloga što su na prvom mjestu bili preopterećeni informacijama. Takav je današnji svijet – imamo puno izbora i mogućnosti, a malo vremena. Zato – pomozite svojim kupcima u odabiru – napravite kviz čijim ispunjavanjem oni dobiju preporuku koji je proizvod baš za njih. Kud ste im olakšali posao, tu ste ih zabavili. A tu su i kupili. Znači – svi su na dobitku.

Gejmificirajte svoj marketing Kampanje koje radite za svoj proizvod ili uslugu uvelike utječu na percipiranje vas od strane vaših potencijalnih kupaca. A ta percepcija utječe na to hoće li oni na kraju i kupiti nešto od vas ili ne.

Izbora je puno. Ono što vi nudite, nudi još bar deset drugih u vašoj okolini.

Zato dajte sve od sebe da vas uoče.

Da vas zapamte.

U svojoj knjizi „Purple Cow“ pričao je Seth Godin kako je prije nekog vremena išao s obitelji u Francusku. Vozili su se pokraj divnih livada na kojem su pasle stotine krava. Bio je to predivan prizor – zelena trava, plavo nebo, i stotine krava koje su se polagano njihale s jedne strane na drugu. Kilometrima su oduševljeno promatrali, bilo je to kao iz najljepšeg dokumentarca.

No… duž cijele njihove trase – bio je taj isti prizor. Nakon nekoliko kilome-

46

Suvremena trgovina 1(44)

Potrudite se i budite i vi ljubičasta krava! Previše je konkurencije za apsolutno svaki proizvod i za apsolutno svaku uslugu. Istaknite se, neka vas vide, neka o vama pričaju.

Budite ljubičasta krava!

Tradicionalni marketing je počivao na zatrpavanju kupaca informacijama – htjeli oni to ili ne, a sve im se to serviralo u trenutku na kojeg oni ne utječu.

Ukoliko vaše kampanje budu gejmificirane, i ukoliko npr. kroz zabavan kviz budete i istražili svoje tržište i uputili ga na svoj proizvod, tad ste daleko iznad svih. Čak i ako nemate ideju kako nešto gejmificirati, ne brinite – već sam copywriting može napraviti puno. Opišite u uvodu kviza da želite sreću svima koji se odvaže na ovaj hrabar poduhvat, da im želite da uspješno pređu sve nivoe i spase djevu od gorostasa! Sjetite se don Quijotea s početka članka. Uz malo mašte i dobrog pisanja, i obične vjetrenjače postaju gorostasi.

Zadržite svoje korisnike gejmifikacijom Kroz zabavu, motivirate ih da vam budu lojalni. Jer u usporedbi s vama i konkurencijom koja nudi identičan proizvod za istu cijenu – vi ih zabavljate i zato vas vole. I eto, postali ste ljubičasta krava u moru dosadnih smeđih.

Nagrađujte ih za poduzimanje određenih akcija.

Dodjeljivanje i skupljanje bodova pobuđuje natjecateljski duh kojeg svi mi imamo u sebi. Stvorite jasan cilj, nagradu, za koju vaši kupci skupljaju bodove (ili naljepnice / štambilje…). Osvajanjem svakog boda, oni su jedan korak bliže nagradi.

Ovo je dobro imati na umu i ukoliko želite da vas vaši postojeći kupci preporučaju svojim prijateljima. Potrebno je na dati im neki poticaj za to, jer ljudi nevoljko rade stvari od kojih ne dobiju ništa zauzvrat. Pa tako za svaku preporuku dajte bod / naljepnicu / popust / …. &&&

Gejmificirajte program vjernosti Čineći program vjernosti zabavnijim poboljšavate korisničko iskustvo, ali i broj ljudi koji u njemu sudjeluju. Možete se koristiti idejama poput osvajanja nivoa, vizualnim prikazom napret-

Na kraju – ne zaboravite da su ljudi velika djeca koja se jako vole igrati. A s gejmifikacijom vi im dajete upravo ono što oni žele. I zato, pitam ja vas sad: Zašto se još uvijek borite s vjetreST njačama?

[marketing i pr]

Putovi do uspješnih inovacija (1) piše: prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

Faktori uspjeha Peter Drucker je još u prošlom stoljeću proklamirao da su marketing i inovacije dvije najvažnije stvari u kompaniji. Marketing otkriva zašto kompanija postoji – odnos prema tržištu, prema potrošačima, od čega zavisi njen opstanak i razvitak. A inovacije su sine qua non za one koji ne žele zaostati za suvremnim razvojem i tako opstati na tržištu, te biti u prednosti pred drugima. Što su to inovacije? To može biti neki proboj, zaokret ili napredak u tehnologiji, nešto sasvim novo u primjeni, ali mogu biti i novi efikasniji procesi, poslovni modeli, novi proizvodi pa i novi dizajni koji omogućuju novu primjenu ili distinkciju. To bi se sve moglo sve-

sti na – stvaranje i provođenje novih vrijednosti za potrošača. Nije inovacija nova ideja sama za sebe, već ona mora biti ostvarena, isporučena. Na to ćemo se koncentrirati u ovim prikazima koji slijede, kako bismo brže, lakše i učinkovitije došli do novih ideja i realizirali ih.

Tko su ti najpoznatiji u inovacijama

U nekoliko sljedećih nastavaka otkrit ćemo važnost inovacija, zašto propadaju, a kada uspjevaju, te uspješne modele i metode provjerene u praksi i u svjetskim iskustvima. Pokušat ćemo to približiti našim uvjetima, pošto sam i osobno uvodio te metode i modele, te ih uspješno primjenjivao (naravno s timovima) u našoj praksi.

Ovdje ćemo se koncentrirati uglavnom na nove proizvode.

Za 2018. evo nekoliko imena: Apple, Google, Microsoft, Tesla, Samsung, Amazon, Unilever (samo u nekoliko regija), Facebook, IBM, Uber, Toyota, GE, Mariot hoteli, Siemens, J&J, Intel, Daimler, Addidas, Nissan, Renault, Starbuks, Visa, China Molybdeum, Mastercard, General Mills, Coca-Cola, P&G, PepsiCo, Colgate-Palmolive, Kellogg, China Shipbuilding, L’Oreal, Disney, Philips, Nestle itd…

Forbes i BCG (Boston Consulting Group) objavljuju liste najupješnijih svjetskih kompanija u području inovacija, ali da ne idemo u opširniju analizu, navest ćemo samo nekoliko za koje se moglo čuti i kod nas.

www.suvremena.hr

47

[marketing i pr] Rangovi ili imena se u ova dva instituta nešto razlikuju zavisno koje faktore uzimaju.

Brzina, brzina i - brzina Brza i rigorozna međunarodna konkurencija, eksplozija tržišnih segmenata i niša, ubrzana promjena tehnologije, postaju imperativom razvoja novih proizvoda, brendova i procesa. Kreiranje novih proizvoda je ključni proces koji govori o prilagođavanju tržištu, zadovoljavanju potreba potrošača, ali i anticipiranju tih potreba. Na dugi rok to uvjetuje rast kompanije i njene vrijednosti, zadržavanje ili stjecanje novih konkurentskih prednosti. Ako se ne uhvati potreban ritam, može se ići i drugim putem – imitirati ili me too. To ima opet druge implikacije – biti znatno niži sa cijenama, što pak rezultira ili zahjeva jeftiniju radnu snagu i znači „plesati po rubu“…

Brzina, brzina, brzina – to je temeljni imperativ razvoja, što zahtjeva i anticipaciju u djelovanju, a ne samo pasivni odgovor na one koji su postigli nove prednosti (može ih se doduše dostići, ako u tom imitiranju budemo organiziraniji, brži, a o tome kasnije).

Na to nas tjera intenzivna konkurencija, te promjene potreba i navika potrošača kao i ubrzani razvoj tehnologije. Pa internet je potpuno promijenio svijet! Posljedice internetske revolucije – nova znanja i saznanja su pristupačna u cijelom svijetu i usvajaju se neviđenom brzinom. Implikacija toga je smanjivanje ciklusa razvoja i nema više čekanja nekoliko godina, a što je vidljivo naročito u području etehnologije. Svjedoci smo i druge implikacije – brendovi postaju sofisticirani i proizvodi sve precizniji.

Drugi zahtjev kao i sposobnosti koje zahtjeva suvremeno tržište je i potreba za sve većom učinkovitošću u sve kraćem vremenu. Traži se i sve veća produktivnost. Ono što nas u tome tjera naprijed su sve sofisticiraniji i probirljiviji kupci. Tjera nas i sve veća diverzifikacija u tehnologijama, zbog čega sve više dolaze do izražaja različite varijacije proizvoda. Potrošač nije više samo pasivan promatrač, već je direkno ili indirekno involviran u razvoj proizvoda. Zbog toga i komunikacije moraju postati dvosmjerne, a tko to

48

Suvremena trgovina 1(44)

iskoristi, taj će se brže prilagoditi tržištu i steći naklonost potrošača (tzv. digitalni marketing je tipična dvosmjerna komunikacija). Menadžmet i svi akteri u procesu moraju preuzeti rizik, a ne sve svaliti na samo jednoga ili „neke“, jer su drugi onda pasivni i čekaju „u zasjedi“. Nema više vremena za polagano studiranje, odugovlačenje, jer u kraćem vremenu treba biti što efikasniji, precizniji. Kako to postići, vidjet ćemo kasnije u iskušanim modelima i prikladnim organizacijama.

Ako smo u nečem prvi na tržištu, onda se stječu velike prednosti. Biti prvi na tržištu znači: • Etablirati brend „u glavi“ potrošača, pa tako neki brendovi kasnije prelaze kod nekih poznatih slučajeva u generički naziv kao što su primjerice Vegeta, Kalodont, Nescafe, Radenska... Pa i neiskorišteni kapital Digitrona…

• Iskoristiti naklonost kupaca i postići veći udjel na tržištu, veću razliku u cijeni, veći profit, ali i lojalnost kupaca koja se može razbijati samo većom razlikom u cijeni ili nečim ponovo različitim (teško da će drugi dostići onoga prvoga, ali oni koji u tome uspjevaju, odvojili su se diferencijacijom, većim ulaganjem na tržištu, u distribuciju).

Ubrzanje procesa važno je i zbog drugih razloga kao što su: • Smanjenje troškova zbog skraćenog vremena; • Kreiranje optimalnih puteva i procesa u kojima nema ponavljanja, kao što ćemo kasnije vidjeti kod modela koji na to upućuju; • U procesima se naglašava potreba bržeg povrata ulaganja sredstava u marketing (ROMI), te stvaranje novog profita.

Sad već davne 1990. g. Stalk i T. Hont u knjizi „Konkurirati protiv vremena“ naglašavaju važnost brzine: „Generalno rečeno, konkurent koji svoje aktivnosti temelji na vremenu, rasti će tri puta brže nego samo tržište i biti će dva puta profitabilniji nego što je tipična industrijska kompanija danas.“ I dalje – „... to zahtijeva da se ciklus razvoja i uvođenja novog proizvoda skrati sa 36 – 48 mjeseci na 12 – 18, ili čak manje. To je temeljni uvjet ako se želi

biti konkurentan u današnjem svijetu.“ Taj citat navodim zato jer se rijetko vidi tako izričito prikazanu vremensku dimenziju koja je nastala iz uzrečice: „Vrijeme je novac“.

Brzina se može promatrati s tri točke gledišta, a što se multiplicira u međusobnom djelovanju. Prva je usmjerenost na potrošače, kupce, druga je operacija od strane dobavljača, a treća je strateška dimenzija. Međusobne veze, interakcije doprinose brzini i učinkovitosti.

Zadovoljavanje ili anticipiranje potreba potrošača zavisi i od brzine koju nam omogućuju naši dobavljači. Ne zaboravimo da i oni stalno moraju biti na vrhu razvoja kako bi pratili moderne trendove. Kupci i dobavljači se u nekim strateškim područjima također duboko međusobno isprepliću i integriraju se u zajedničkim projektima što postaje vrlo dominantno u suvremenom razvoju. Ta suradnja je stvaranje nove i dodane vrijednosti („value added“), a naziva se i „strateška alijansa“. Primjer su proizvođači mašina koji zajedno s kupcima pronalaze nova rješenja i jedni se od drugih inspiriraju u razvoju. Proizvođači mašina za juhe ne ustručavaju se tražiti savjete svojih kupaca kao što su Podravka, Maggi i Knorr. Industrija pak duboko zalazi čak i u područje trgovine (key account management, category management, custumer relationship management) i zajedno s trgovcem potpuno se otvoreno proučavaju putovi snabdjevanja, slaganja robe na police (space management), pakiranja, cijena, komunikacija i dr.

Brzi razvoj proizvoda povećava njegovu učinkovitost i razvija se korist na obje strane. Npr. dobavljač mašina mora poznavati nove zahtjeve za gotov proizvod, ili pak otkrivati područja koja bi mogla postati zanimljiva za nove zahtjeve (anticipacija), a njegov se kupac mora oboružati tehničkim informacijama. Proizvođači sirovina razvijaju čak i polugotove proizvode (primjer su čajevi, a sve više i čokolada) i tako povećavaju konkurentsku sposobnost svojih kupaca. Ako se želi odgovoriti zahtjevima kupaca i snabdjevači i dobavljači moraju odgovoriti tim zahtjevima ne samo zbog strukture proizvoda, već i zbog brzine dolaska na tržište.

žišta. Beneton je razvio sistem interakcije: ideja – proizvodnja – logistika, koji omogućava brzu pojavu zahtijevanih modela i to na internacionalnom planu. Benetonov model neki nazivaju „retardirana diferencijacija“, jer ne predviđa buduće kretanje želja potrošača, pa se tako ne upuštaju u eventualne rizike, već slijede njihove želje i brzo ih u realiziraju.

Povećanje zarade, smanjenje troškova i rizika Upravljanje procesom koji obuhvaća snabdjevanje, zajedno s proizvodnjom i logistikom vremenski je vrlo osjetljivo. Poslovica „vrijeme je novac“ dolazi ovdje do punog izražaja, jer se u neusklađenim radnjama u tom procesu gubi vrijeme. Čuvena američka uzrečica „just-in-time“ razvila se upravo na tom načelu, a naročito se upotrebljava u logistici. Japanci taj izraz upotrebljavaju i na području inovacija, a vjerojatno su u tome najučinkovitiji u današnjem svijetu. Iako nisu uvijek prvi, ali su najbrži.

Neki slučajevi uspješnih pothvata također pokazuju da neki puta nije važno samo biti prvi. Važno je biti brz i organiziran. Microsoft nije uvijek bio prvi, ali je brzinom stekao ogromnu prednost. Ili drugi slučaj. Pionirska istraživanja u digitalnom području (CP/M) nisu mnogo unaprijedila IBM-ove PC-e, a Microsoft je unapređivanjem toga sustava došao do novih standarda i tako su došli na svijet Windowsi, a ostalo je već povijest. Tesco je bio brži u primjeni ideje za skraćivanje reda na blagajnama i stekao prednost prema nositelju ideje konkuretskom Sainsburyu i pretekao ga. Japanci su nekad uzeli tehnologiju od Leike i razvili je do savršenstva… Diners Club je pionirio u kreditnim karticama još tamo 1950., ali nije imao dovoljno sposobnosti u poslovima gdje je novac ključni izvor. To je shvatila Visa, pretekla ga je i danas ima prvenstvo u većini zemalja svijeta. To nam potvrđuje tezu da inovacije nisu nove ideje same po sebi, već one moraju biti ostvarene, isporučene, a vrijeme i organizirani pristup igraju u tome presudnu ulogu.

Iz toga proizlazi da ako želite steći prvenstvo, budite dobar promatrač i brzi realizator. Tako rade Japanci, ali već i

Kinezi… Sve te prednosti koje se stječu u brzini, kao što je to biti prvi, pa iskoristiti prilike, steći naklonost potrošača, povećati zaradu, smanjiti rizike i dr., imaju za posljedicu – povećani profit.

Prvaci su koristili prilike i stjecali inovativne prednosti Brzina u korištenju prednosti inovacija, donosi prvenstvo. Brzina znači i doći prvi u segment, zauzeti najveći udjel na tržištu. Prednost kod Microsofta je toj kompaniji omogućila osvajanja svijeta. Sjetimo se i ranijih slučajeva. Prvenstvo i brzinu smo ranije uočili kod mašina za kopiranje Xserox, pa kod Kodaka s aparatima „easy to use“, kod Sonya s Walkmanom. Mnogi iza prvih, ili najbržih, su „me too“, pa se moraju boriti nižom cijenom, većim naporima u komunikaciji i gube prednost koju imaju u nižim troškovima razvoja. Nokia je pak kaskala iza Koreanaca u pametnim telefonima, izgubila prednosti, te debelo zaostala. A nekad je bila vodeća! Danas ih sve stižu Kinezi (primjer je Huawei)…

Zašto su azijski tekstilci osvojili svijet, a nisu u vrhu modnih kreacija? Oni nemaju velike kreatore, ali stalno slijede trendove, brzo kopiraju i lansiraju i tako dobivaju prednost pred drugima. Služe se metodama proizvodnje u tekstilu koje su nekada Japanci primjenjivali u tehnici. Znaju što znači biti prvi i tako preteći konkurente u modnoj aktualnosti i zaraditi.

Slučaj Beneton je nešto slično i interpretira se u mnogim poslovnim školama na svijetu. Radi se o brzini usvajanja novih modela prema željama potrošača i zahtjevima dislociranih tr-

Zarada može biti najveća u ranim fazama ciklusa jer se kasnije pojavljuje konkurencija i cijene padaju. Takovu pojavu bilježimo naročito kod audiovideo tehnike, računala i dr., gdje je obično na samom početku proizvod skup (tu su doduše uračunati troškovi razvoja i uvođenja na tržište), a pod pritiskom novih konkurenata koji imaju nove prednosti ili su „me too“, smanjuje se cijena proizvodu.

Troškovi su upravo povezani s vremenom razvoja. Kraće vrijeme znači i manji input koji zahtijeva tehnika oblikovanja proizvoda, rad s dobavljačima i dr. Zato postoje modeli koji idu za tim da se skrati vrijeme i da se plaćeni rad ne gubi, da se ne troši uzalud („waste of time“).

Doduše, skraćeno vrijeme može djelovati i negativno – tj. da se prepriječi proizvodu ili njegovoj namjeni, oblikovanju, da se proizvod ne usavrši do kraja, međutim svjetsko dinamičko iskustvo govori da je ipak najveći rizik – ne izaći s inovacijama i zakasniti.

U početnoj fazi djeluje sposobnost brzog reagiranja koja postepeno pada, a raste znanje o tržištu. Međutim, što vrijeme brže odmiče, raste i rizik. Tu su opet Japanci u prednosti, jer imaju skraćeno vrijeme u procesu lansiranja proizvoda.

Doduše ne treba očekivati da će već u prvoj godini povrat uloženih sredstava (ROMI) biti 20%, ili da će se odmah zauzeti veliki dio tržišta, čega doduše ima, ali inovacije treba gledati dugoročnije kao važnu prijelomnu točku u razvoju.

U idućem broju nastavljamo inovacije s temom – zašto prozvodi, tj. inovaST cije propadaju. www.suvremena.hr

49

[marketing i pr]

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (16) Krizno komuniciranje (5)

Krizni menadžment piše: Željko Jelić (CSOJ)

Ako niste još na poslu doživjeli kriznu situaciju, vrlo je vjerojatno da će vam ona, kad-tad, pokucati na vrata. Krizni menadžment je tu da vam pomogne.

Ne zovemo električara da nam popravi odvod, niti limara da popravi perilicu.

Ali vrlo se često događa da krize u organizaciji rješavaju osobe koje za to nisu educirane, koje se vode onom „Ja mislim da bi trebalo…“.

Do sada smo objasnili tko upravlja komunikacijom u kriznim situacijama – odnosi s javnošću (PR). Ali tko upravlja samom krizom?

Zašto improvizirati kad za to postoji krizni menadžment.

Krizni menadžment (crisis management) je disciplina koja se sastoji od umijeća i tehnika potrebnih za identifikaciju, procjenu, razumijevanje i sučeljavanje s teškim situacijama, posebno od trenutka njihove pojave pa do točke kad startaju procedure za oporavak.

Krizni menadžment uključuje suočavanje s prijetnjama prije, tijekom i nakon što se one dogode. Postoje dokazi

50

Suvremena trgovina 1(44)

da uspješan krizni menadžment omogućava organizacijama da se mnogo brže oporave i da mnogo uspješnije uče od značajnih kriza.

Krizni menadžment je ključna organizacijska funkcija. Neuspjeh u rješavanju problema koji su se pojavili mogu dovesti do ozbiljnih problema dioničarima i gubitke za organizaciju.

Moramo razlikovati krizni menadžment od upravljanja rizicima (risk management), koji uključuje procjenu potencijalnih prijetnji i pronalazak najboljih načina kako bi se izbjegle te prijetnje.

Dakle, krizni menadžment bavi se upravljanjem procesa krize. On obilježava intenziviranje sredstava i metoda potrebnih za ovladavanje kriznom situacijom, pa i uvođenje radikalnih mjera poslovnog preokreta.

Radi li se o aktivnostima sprječavanja krize, odnosno izbjegavanje da se kriza

dogodi, tada se radi o preventivnom ili anticipativnom kriznom menadžmentu, dok se o reaktivnom kriznom menadžmentu govori u smislu osiguranja temeljnih, egzistencijalnih varijabli nakon pojave krize i obilježavaju ga jasni ciljevi poput ostvarenja određene likvidnosti ili uspjeha i ima pasivni, defanzivni karakter.

Krizni menadžment je serija tekućih, međusobno povezanih procjena ili ispitivanja vrsta kriza i snaga koje mogu predstavljati veliku opasnost za glavne proizvode organizacije, usluge, procese proizvodnje, zaposlene, okruženje i zajednicu. Osim toga, krizni menadžment obuhvaća seriju aktivnosti dizajna, redizajna i implementacije ključnih planova, procedura i mehanizama za otkrivanje, sprečavanje, pripravnost, obuzdavanje, oporavak i učenje. Sjetimo se „kriza je opasnost i prilika“.

KUHARICA Prije pripreme jela poduzmite određene aktivnosti, jer kasnije nećete imati vremena za njih.

Krizni menadžment tim ima nekoliko ciljeva i područja djelovanja: 

identificirati prijetnje organizaciji i izoliranje kriznog utjecaja,



identificiranje prirode kriza,



osmišljavati krizni menadžment plan,



intervenirati u cilju minimiziranja štete,



voditi uvježbavanje kriznog menadžmenta,



aktivno upravljati krizom kad se pojavi, odabrati krizne strategije,



preuzimanje odgovornosti za ishod,



komunicirati tijekom krize,



kontrolirati štete uzrokovane krizom,



poduzimati akcije za oporavak od kriznih posljedica,



nakon krize učiti iz prošle krize.

Krizni menadžment zahtjeva lidera koji ima sposobnost promišljanja i planiranja te nije slab na emocionalne pritiske krizne situacije.

Osobine koje moraju imati menadžeri koji upravljaju krizom -

mora imati otpornost na stres,

-

mora biti vrhunski profesionalac,

-

mora biti sposoban raditi u timskom okruženju,

-

mora biti sposoban misliti i donositi odluke pod pritiskom,

-

mora posjedovati neograničenu toleranciju (ne zaboravite da ćete tu raditi i poslije krize),

-

mora držati sve (i sebe!) pod kontrolom

-

vidi sebe i organizaciju u fazi izlaska iz krize!

Vrlo je zanimljivo da se kineski simbol za riječ kriza sastoji iz dva ideograma.

Zajedno oni znače krizu, no odvojeni, prvi znači opasnost, a drugi šansu.

jama postoje nove mogućnosti i potencijalne promjene su brže. Ljudi se mijenjaju, razvijaju se novi planovi i strategije, stvaraju se nova iskustva i spoznaje. Suvremenim organizacijama krizni menadžment sve je češće sastavni dio upravljanja poduzećem.

upravljanja kriznim situacijama, organizaciji se omogućuje da sagleda većinu prijetnji i pripremi se za njih. Pod strateškim upravljanjem krizom mislimo na sva istraživanja i postupke u predkriznom razdoblju, tijekom krize i u postkriznom razdoblju.

Svaka veća organizacija trebala bi imati svoj tim Kriznog menadžmenta. Kod manjih organizacija moguće je uzeti konzultanta koji će snimiti situaciju i napraviti preporučene mjere za izbjegavanje i rješavanje krize. Moguće ga je angažirati i kod samog izbijanja krize kao savjetnika.

Ako te opasnost paralizira ne vidiš šansu, a razmišljaš li o šansi, razmišljaš i kako bi neutralizirao opasnost.

Zašto krizni menadžment?

Krizu se ne mora gledati kao neki strašni događaj nego kao jednu pozitivnu promjenu. U kriznim situaci-

Prvenstveno zato što se tako u organizaciju uvodi strateško upravljanje krizom. Strateškim upravljanjem uvodi se u organizaciju znanstveni pristup

A odgovor na krizu nalazi su upravo tu, u strateškom upravljanjem krizom, jer ako su sve pripreme provedene na vrijeme, sve ključne odluke već su donesene (prevencija i pripreme). www.suvremena.hr

51

[marketing i pr]

Krizni menadžment neće spriječiti izbijanje kriza, ali će umanjiti mogućnost njihovih izbijanja i dat će hodograme kad do krize dođe, kako postupati u rješavanju krize i što učiniti nakon završetka krize.

Kriza kojom je dobro upravljano uz pomoć kriznog menadžmenta je samo potvrda da je naša organizacija stabilna i da ima sve potrebne procedure kako bi se izborila sa svim problemima koji mogu iskrsnuti.

Nije sad vrijeme za pitanja „Zašto se to nama dogodilo?, već za pitanja: „Što možemo naučiti iz ovoga?“, „Što možemo učiniti?“, „Kako to možemo iskoristiti u našu korist?“.

Evo nekih prilika: - Sada možemo zamijeniti neke kadrove koji se nisu snašli, s ljudima koji imaju drugačiju perspektivu i ideje.

Ne zaboravite na društvene mreže (Vaše i tuđe) Živimo u vrijeme kad su društvene mreže jedan od važnijih kanala komunikacije. Ubacite u plan komunikacije i društvene mreže (inzistirajte kod kriznog menadžmenta!). Ako imate tim za upravljanje društvenim mrežama on mora biti sastavni dio ekipe za komunikacije u krizi.

Što poslije krize?

Službeno objavite da je kriza gotova!

Naspavati se i odmoriti!

Sad kad je kriza završila čestitati svim suradnicima i baciti se na formalnu analizu protekle krize.

Moramo analizirati što je učinjeno kako treba, a što je moglo biti i bolje napravljeno. Sve te podatke treba upotrijebiti kako bi se poboljšali i unaprijedili elementi planova za upravljanje kriznim situacijama.

Sada je vrijeme i za sagledavanje prilika koje proizlaze iz krize.

52

Suvremena trgovina 1(44)

- Promovirati ljude koji su pokazali timske i liderske sposobnosti.

- Pokrenuti nove linije proizvoda i usluga, usvojiti nove strategije, vizije, prestati se baviti neprofitnim ili zastarjelim.

- Nabaviti novu najmoderniju opremu.

- Iskoristiti pozitivan timski duh u borbi s konkurencijom.

Kriza je prilika da se organizacija resetira!

Ne zaboravimo. Ne postoji niti jedna organizacija koja je imuna na krizu, neovisno o djelatnosti kojom se bavi. Krizni menadžment je set faktora dizajniranih za borbu protiv krize, a da bi se umanjile stvarne štete koje su nastale.

Krizni menadžment nastoji spriječiti ili smanjiti negativne učinke krize i tako zaštiti organizaciju, interesno-utjecajne skupine i industriju od šteta.

Na kraju ovih pet dijelova o krizi, kriznim situacijama, kriznom komuniciranju moram svakako (naročito za odlične učenike) uputiti na izvrsnu knjigu Damira Juge „Menadžment kriznog komuniciranja“. Knjiga za odlične učenike, praktičare ali i (naročito) rukovodeće kadroST ve u organizaciji.

[sajmovi]

Sajam - tržišna institucija 21. stoljeća (3. dio) piše: mr.sc. Branko Pavlović

„Nedostatak novca nije zapreka, nedostatak ideja jest!“ - Ken Hakuta Svijet u kojem danas živimo kaotičan je, prepun izazova te istovremeno bogat prilikma i potencijalima za razvoj.

Mogli bismo reći kako se pred našim očima rađa sasvim nova stvarnost. Realnost od nas zahtijeva da naučimo izaći na kraj s kaotičnim fenomenom, da razumijemo što se događa, da usvojimo strategije i ponašanja kojima se uvodi red i poredak umjesto da dodatno osnažujemo kaos. U ovom novom svijetu svi moramo kontinuirano improvizirati dok se krećemo prema naprijed, ne zbog toga što nam nedostaje stručnosti ili vještine, nego radi toga što je takva priroda realnosti u kojoj živimo - stalno mijenja oblike i kontekst dok smo u interakciji s njom. Riječju, stvarnost je uvijek nova - u konstantnom je nastajanju. Od nas se očekuje da se pojavimo kao prisutni aktivni sudionici. To se, naravno očekuje i od SAJMA i sajamske industrije. U tom svijetlu posebno se potencira uloga i zadaća sajma u PROMOCIJSKOM /komunikacijskom/ miksu.

Proces komunikacije predstavlja razmjenu podataka i informacija. Komunikacijski proces značajna je sajamska aktivnost, gdje izlagači predstavljaju izvor informacija, a posjetitelji, bilo da su potencijalni kupci – kljenti, korisnici su tih informacija. Sajam u tom procesu predstavlja medij preko kojeg se ta informacija razmjenjuje. Alate koje tvrtke /izlagači/ koriste u svojoj komunikacijskoj politici su promidžba, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, osobna prodaja itd. Na taj način, sajmovi su ne samo zahvalan poligon za demonstriranje i provjeru efikasnosti

Opis predmeta Direktne propagandne poruke Novinski oglasi

agent

Odnosi s javnošću

SAJAM

Indirektni kontakt

Direktni kontakt

Obilježje događaja Dostupnost

Pregled predmeta

Slika: Sajmovi kao dio komunikacijskog mix-a Izvor: Auma Praxis 1998

svih oblika promotivnih aktivnosti, već i odgovor odnosno ocjena uspješnosti u ovoj kaotičnoj stvarnosti.

Značenje sajma kao snažnog čindbenika komunikacijskog miksa , temeljno se može promatrati kroz dvije razine: Prva razina pokazuje kako sudjelovanje na sajmu omogućuje tvrtki i posjetitelju intenzivan osobni kontakt i dijalog što ima iznimnu vrijednost, jer je to jedini način razvijanja dugoročnih poslovnih odnosa. On je također mjesto koje omogućuje ne samo dobivanje detaljnih informacija o proizvodu, već se posjetitelj na licu mjesta može uvjeriti u njegov stvarni fi-

zički izgled, njegovu kvalitetu, način funkcioniranja i upotrebe. Upravo ti čimbenici stavljaju sajam u prednost u odnosu na ostale načine kojima se proizvod može opisati. Druga razina prikazuje sajmove kao vrijednost koju dobivaju tvrtke /izlagači/ njihovom dostupnošću i mogućnošću unaprijeđenja vlastitog poslovanja. Upravo kroz sajam izlagači pomoću svog promotivnog miksa nude posjetiteljima (u najširem smislu riječi) velike vrijednosti i kreiraju nezaboravne događaje i iskustvo. Problem je jedino što su sajmovi povremeni događaji s ograničenim brojem dana trajanja, pa njihova dowww.suvremena.hr

53

[sajmovi] stupnost za kljenta - kupca nije stalna. Tvrtke izlagači na različite načine komuniciraju sa posjetiteljima na sajmovima. Osim estetski lijepo uređenog i funkcionalnog izložbenog prostora, izlagač stimulira niz promotivnih aktivnosti kao što su: osobna prodaja, plasiranje promidžbenih poruka, ugovaranje posjeta, održavanje stručnih i press konferencija, organiziranje prijema i evenata na izložbenom prostoru, demonstriranje rada eksponata /proizvoda/, degustacije, distribuciju kataloga i ostalog tiskanog promidžbenog materijala, distribucija suvenira, uzoraka, modne revije, prikazivanje filmova, organiziranje dolaska poznatih osoba (danas bi se moglo govoriti o influencerima), održavanje sportskih manifestacija, nagradnih igara itd.

U tom kontekstu promidžba je plaćeni skup djelatnosti koje pomoću vizualnih, akustičnih i kombiniranih poruka informiraju korisnike i utječu na njih da dragovoljno prihvate ideje koje sugerira propagandna poruka. Sajam koristi razne oblike promidžbe kako bi zainteresirao javnost i poslovne ljude da ga posjete. To isto rade sa svoje pozicije i izlagači. Talo i sajam, kao i tvrtke izlagači pružaju razloge za posjetu, a procesi unaprjeđenja prodaje daju poticaj za kupnju. U cilju bržeg i uspješnijeg plasiranja proizvoda i usluga na sajmovima, unaprjeđenje prodaje kao važan čindbenik promocije, a time i komunikacije izlagača ima značajne zadatke unaprjeđenja i povećanja plasmana. Glavni čimbenici koji utječu na jačanje unaprjeđenja prodaje na sajmovima su: sve masovinija i raznolikija proizvodnja, osobito proizvoda i usluga osobne potrošnje; modernizacija trgovine, novi načini prodaje (sajmovi, demonstracije, prigodne prodaje, modne revije, eventi...); sve veća ulaganja u promidžbu i osobnu prodaju zahtjeva sve veću specijalizaciju i podjelu rada; suvremeni sajmovi su postali mjesta društvenog događaja – susreta; eventi su od presudne važnosti; sve slabiji kontakti krajnjeg potrošača i prodavača u nekim oblicima trgovine potiče pojedine izlagače da na izložbenim prostorima uz svoje proizvode postave posebno obrazovano osoblje sa zadaćom dodatnog poticanja i obavještavanja zainteresiranih posjetitelja; sve veća popularnost i zainteresiranost za sajmove, posebno specijalizi-

54

Suvremena trgovina 1(44)

rane što zahtjeva i sve veću naobrazbu, stručnost i znanje prodajnog osoblja izlagača. U tom kontekstu osnovne zadaće unaprjeđenja prodaje na sajmovima su: informiranje i poticanje na sklapanje poslova; obavještavanje, poticanje, podsjećanje posjetitelja na proizvode i usluge; brže uvođenje novih proizvoda, savjeti , obuka i odgoj za lakšu primjenu, korištenje i održavanje proizvoda, pomoć posjetitelju u lakšem pronalaženju, snalaženju i prezentaciji proizvoda i usluga; stvaranje pozitivne slike tvrtci putem izložbenog prostora; njegovanje vlastititog stila; pomoć u izgradnji odnosa s javnošću; estetsko uređenje izložbenog prostora; stvaranje opće kupovne, estetske i društveno-kulturne atmosfere. Dakle, unaprjeđenje prodaje, kao element promocijsko-komunikacijskog miksa, skup je aktivnosti kojima izlagači na sajmu dodatno stimuliraju posrednike – kljente i kupce kako bi se povećala prodaja. Ono počinje već u samoj tvrtki izlagaču, a sajam je mjesto finalizacije procesa unapređenja prodaje – kao čimbenika uspješnosti sajma. Izvršioci /mediji - alati/ unaprjeđenja prodaje na sajmovima su: osobe-izlagači, prodavači, propagandisti, dekorateri, informatori, demonstratori (koji na izložbenom prostoru obavještavaju, savjetuju, pokazuju i upućuju); izlog i prodajno mjesto – izložbeni prostor.

Uspjeh sajma, ne samo organizatora sajma, već i tvrtki koje nastupaju na sajmu, u velikoj mjeri ovisi o pripremama i organiziranosti samih sudionika s jedne strane, te organiziranošću i aktivnostima koje vodi sam organizator sajma s druge strane. Promotivne aktivnosti organizatorima sajma imaju za cilj privući što veći broj izla-

gača – renomiranih tvrtki, ali isto tako što veći broj posjetitelja /prvenstveno profesionalno zainteresiranih posjetitelja/. Što je veći broj renomiranih izlagača i profesionalnih potencijalnih kupaca te eksponata visoke kvalitete, kao i što prepoznatljivije stručno popratne manifestacije /konferencije i kongresi/ to je veća atraktivnost sajma. Ugled sajma ovisi u velikoj mjeri i od publiciteta koji sam dobiva. Publicitet, definiran kao neosobna komunikacija u obliku novosti i reportaža o organizaciji i njenim proizvodima koju prenose masovni mediji, od posebnog je značenja za kako uspjeh sajma tako i uspjeh izlagača na sajmu.

U tome se ne smije zaboraviti da i publicitet ipak ima svoju troškovnu komponentu. Tu se ne plaća prostor i vrijeme, kao za izložbeni prostor, već osoba (pojedinac ili organizacija kao osoba) koja će pozitivno utjecati na javnost o proizvodima i uslugma. Mediji, odnosno njihovi prikazi i podrška, su bitan čimbenik za uspjeh sajma. Medije kao značajne čimbenike, organizator sajma mora uključivati u sve faze pripreme i organizacije sajma. Organizator ih opskrbljuje materijalima o izlagačimai proizvodima, uključuje ih u sve konferencije – kongrese i seminare prijeme itd., jer samo tako može graditi publicitet sajma.

Stoga, parfrazirajući prolog o nedostaku novca i ideja, u ovoj NOVOJ STVARNOSTI posebno do izražaja i značenja dolazi uloga i zadaća SAJMA u promocijsko-komunikacijskom miksu, kako bi ne samo organizatori sajma, već primarno IZLAGAČI - tvrtke našle riješenja i puteve za uspješnu plovidbu u ovom svijetu kaosa i straha od digitalne transformacije društva i InduST strije 4.0.

[franšiza]

Projektiranje franšize piše: doc.dr.sc. Aleksandar Erceg

N

akon donošenja odluke o pokretanju franšiznog poslovnog modela, poduzetnik mora biti svjestan kako je upravo pokrenuo dodatnu poslovnu karijeru jer se, osim svojom redovitom poslovnom karijerom, počinje baviti i franšiznim poslovanjem koje donosi pregršt novih aktivnosti i obveza. Pokretanje franšiznog poslovnog modela je poput pokretanja novog posla pa poduzetnik treba napraviti plan, dobro upravljati procesom i imati plan financiranja.

Ako se poduzetnik odluči za korištenje franšiznim poslovnim modelom kao metodom rasta poslovanja, treba znati da je proces postajanja davateljem franšize dugačak i da uključuje znatne troškove. Činjenica da tvrtka može pokrenuti franšizni poslov-

ni model ne znači nužno da će imati primatelje franšize. Kako bi postao uspješan davatelj franšize, poduzetnik mora donijeti dobro promišljene odluke koje će utjecati na razvoj njegova poslovanja u budućnosti. Osim toga, davatelj treba uskladiti pravnu stranu poslovanja kako bi bio siguran da je njegovo buduće poslovanje u skladu sa zakonima i propisima koji reguliraju franšizno poslovanje.

Nakon odluke o korištenju franšiznim poslovnim modelom za rast tvrtke, poduzetnik mora napraviti određeni skup aktivnosti. Prva od njih razvijanje je franšiznog sustava. Proces kreiranja franšiznog poslovnog modela počinje od postavljanja tri osnovna pitanja na koja poduzetnik mora odgovoriti potvrdno, potom kreće u razvoj franšiznog poslovanja i mar-

ketinške aktivnosti promoviranja novog franšiznog sustava potencijalnim primateljima franšize, a nakon prodaje franšize primateljima, kreće u nadzor poštovanja standarda sustava poslovanja(slika 1).

Prije nego što postane davatelj franšize i pokrene svoj franšizni sustav, poduzetnik mora napraviti opsežan poslovni plan kojim će realno sagledati sve financijske čimbenike pokretanja poslovanja franšizne lokacije – od potrebnih investicija i provođenja operacija, što snosi primatelj franšize, do onoga što poduzetnik kao davatelj očekuje da će dobiti od raznih pristojbi (franšizna, marketinška, tantijemi) te od prodaje roba i usluga svom primatelju. Od iznimne je važnosti da tvrtka, koja želi postati uspješan davatelj franšize, zna što je potrebno kako www.suvremena.hr

55

[franšiza]

poslovnim modelom kao metodom rasta. On služi kao plan aktivnosti za pokretanje franšiznog poslovanja. Posebnu pozornost treba obratiti na potencijalne lokacije na kojima bi se trebale nalaziti franšize.

2. korak

Dobivanje profesionalnog savjeta: prije nego što odmakne s pripremama i procesom, potencijalni davatelj franšize trebao bi potražiti savjete odvjetnika, koji je upoznat s franšiznim poslovanjem, računovođe i konzultanta kako bi mu pružili pomoć pri projektiranju sustava, ali i u traženju odgovora na pitanje može li se njegovo poslovanje franšizirati.

3. korak

Izvor: prilagođeno prema Hu, Y. K., 2010:3

Slika 1. Tok projektiranja franšize.

Provođenje audita intelektualnog vlasništva: neophodno je odrediti koje intelektualno vlasništvo tvrtka posjeduje te je li to intelektualno vlasništvo pravilno registrirano i zaštićeno. U intelektualno vlasništvo spada sav pisani materijal, au-

dio/video materijal i potencijalno jedinstveni poslovni model koji tvrtka ima.

4. korak

Priprema franšizne dokumentacije: potencijalni davatelj franšize mora pripremiti ugovor o franšizi i franšizne ponude.

5. korak Priprema operativnog priručnika: tvrtke koje su pogodne za korištenje franšiznim poslovnim modelom obično imaju standardiziran poslovni sustav koji se može prilično jednostavno prenijeti primateljima franšize. Operativni priručnik su pisane procedure standardiziranog poslovnog sustava koji davatelj franšize prenosi svome primatelju.

6. korak Planiranje promotivne strategije i programa edukacije primatelja franšize: davatelj franšize mora pripremiti svoju strategiju promocije te program edukacije za buduće

bi to postala te da razumije način na koji davatelji franšize posluju i razvijaju svoje poslovanje. Devet je koraka koje tvrtka treba napraviti ako želi uspostaviti uspješan franšizni sistem kao strategiju rasta (slika 2).

Slika 2 prikazuje neophodne korake koje svaki potencijalni davatelj franšize mora provesti kako bi pokrenuo svoj franšizni sustav. Svaki od prikazanih koraka moguće je objasniti: 1. korak

Razvijanje franšiznog poslovnog plana: franšizni poslovni plan treba pratiti oblik poslovnog plana i prikazati razloge korištenja franšiznim

56

Suvremena trgovina 1(44)

Izvor: prilagođeno prema Barringer, B. R, Ireland R. D, 2016.

Slika 2. Devet koraka u projektiranju franšize.

primatelje franšize kako bi oni mogli u cijelosti primijeniti standardizirani sistem poslovanja.

7. korak Stvaranje tima za otvaranje novih franšiznih jedinica: davatelj franšize mora napraviti tim zaposlenika koji će pomagati potencijalnim primateljima pri otvaranja svojih lokacija. Zaposlenici davatelja franšize moraju biti dobro educirani i imati sve potrebne resurse kako bi pomogli primateljima franšize.

8. korak Planiranje strategije za nalaženje primatelja franšize: davatelj franšize na raspolaganju ima dosta načina za privlačenje potencijalnih primatelja franšize. Među njima su franšizni sajmovi, oglasi u medijima i razne publikacije vezane uz franšizno poslovanje.

9. korak

Pomaganje primateljima franšize pri odabiru lokacije i otvaranje njihovih jedinica: lokacija je od iznimne važnosti za uspjeh tvrtke pa davatelj franšize mora biti spreman pomoći primatelju pri odabiru lokacije jer posjeduje znanja o tome gdje njegov posao uspijeva i što čini lokaciju privlačnom i učinkovitom za uspjeh poslovanja.

Prema gore navedenim koracima za razvoj franšiznog poslovnog modela, možemo zaključiti da taj model nije jednostavan. Davatelj franšize mora obratiti pozornost i na propise koji re-

guliraju franšizni poslovni model, ako oni postoje. Ako davatelj bude uspješan u razvoju vlastitog franšiznog poslovnog modela, to će umnogome utjecati na uspjeh njegova poslovanja kao davatelja franšize. Davatelj franšize mora nastojati projektirati posao koji će biti bolji od onog koji bi njegov potencijalni primatelj franšize morao razviti. Postupak projektiranja franšize ovisi o krivulji učenja postojećih lokacija jer davatelj, razvijajući svoj posao – usluživanje kupaca, kupnja sirovina i proizvodnja – postaje sve bolji u aktivnostima vezanim uz franšizu (slika 3).

Davatelj franšize mora obratiti pozornost i na održavanje odnosa sa svojim primateljima franšize jer to često definira konačni uspjeh ili neuspjeh korištenja franšiznim poslovnim modelom kao metodom rasta.

Ako tvrtka posluje neko vrijeme prije nego što krene s franšiznim poslovnim modelom, tada ima vremena za unapređenje metoda proizvodnje i distribucije te može ponuditi potencijalnim primateljima franšize sustav koji je učinkovitiji i efikasniji od onoga koji bi potencijalni primatelj franšize imao kada bi pokretao samostalni posao. Zbog toga postoji snažna pozitivna korelacija između vremena poslovanja davatelja franšize prije nego što je pokrenuo svoj franšizni sustav i njegove sposobnosti franšiziranja poslovnog koncepta.

Sljedeće su karakteristike potrebne za uspješno projektiranje franšiznog poslovnog modela i uspjeh u njegovu prodavanju:

Izvor: prilagođeno prema Shane, A. S., 2005: 69

Slika 3. Krivulja učenja koristi od franšiznog poslovnog modela.

•

mogućnost kloniranja – trebalo bi biti jednostavno stručnost u pružanju usluga i know-howa prenijeti primateljima franšize,

•

jedinstvena ponuda – davatelj treba razmisliti kako da proizvod ili usluga budu jedinstveni u cilju privlačenja potencijalnih primatelja franšize i potrošača,

•

profitabilnost – marže moraju biti dovoljno velike i za davatelja i za primatelja franšize,

•

pomoć stručnjaka – za kreiranje dokumentacije poželjno je zatražiti pomoć stručnjaka,

•

regrutiranje primatelja franšize – davatelj mora biti izbirljiv jer loš izbor primatelja može uništiti cijeli franšizni sustav,

•

neprekidna potpora – davatelj mora pružati neprekidnu potporu primateljima kako bi zadržao njihovu motivaciju,

•

„bolno“ poslovanje – franšiza nije način spašavanja posrnule tvrtke. Povrat sredstava bit će dugačak, početna investicija visoka, a početna franšizna pristojba pokrit će samo regrutiranje i troškove obuke,

•

nepredviđene situacije – promjene u okolini mogu uništiti i najbolje pripremljen plan pa je potrebno osigurati novčane rezerve za takve situacije.

Ako se potencijalni davatelji pridržavaju gore navedenih preporuka, povećava se vjerojatnost uspjeha njihova franšiznog sustava.

Dodatne informacije o franšiznom poslovanju moguće je pročitati u knjizi Franšiza – način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja autora Aleksandra Ercega u izdanju Ekonomskog fakulteta ST u Osijeku. www.suvremena.hr

57

[nove knjige]

Osvrt i prikaz knjige

Formiranje cijena u maloprodaji piše: doc.dr.sc. Kristina Petljak Ekonomski fakultet Zagreb, Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje

Dunković, D. (2019): Formiranje cijena u maloprodaji: cjenovne strategije – promocije – profitabilnost, Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb, 280 str.

I

z tiska je izašla knjiga dr.sc. Daria Dunkovića, docenta na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Zagrebu, pod nazivom: „Formiranje cijena u maloprodaji: cjenovne strategije – promocije – profitabilnost“. Navedena monografija predstavlja još jednu u nizu visokovrijednih monografija kojima autor kontinuirano daje svoj doprinos izučavanju trgovine i maloprodaje. U monografiji se istražuju okolnosti, činitelji i efekti formiranja cijena u suvremenom maloprodajnom menadžmentu. Središnja tema istraživanja su glavne cjenovne strategije i promocije koje bi trebale stvoriti efekt privlačenja kupaca u prodavaonicu uz istovremeno postizanje ciljane profitabilnosti maloprodavača.

U prvom, uvodnom poglavlju autor opisuje problem i cilj istraživanja i daje osvrt na razine maloprodajnih cijena u Europi, opisujući razlike u strukturi konkurentnosti tržišta, tržišnu koncentraciju, čimbenike koji utječu na razine cijena, geografsko blokiranje i selektivno formiranje cijena robe i usluga u online trgovini. U drugom poglavlju „Polazište maloprodajnih cijena“, autor obrazlaže teoriju formiranja maloprodajnih cijena, način na koji se maloprodavač može pozicionirati cijenama na tržištu, sintetizira metode formiranja cijena i objašnjava njihove prednosti i ograničenja. Potom, analizira odnos cijene i predodžbe vrijednosti proizvoda ili usluga u očima kupca. U ovom poglavlju autor detaljnije pojašnjava dinamično formiranje cijena, referentne cijene i iskazivanje sniženja, značaj isticanja jediničnih cijena. Poglavlje završava osvrtom na nove razvojne oblike formiranja cijena i promocija. U trećem se poglavlju razmatraju glavne cjenovne strategije. Uz teorijski osvrt na cjenovne strategije, objašnjavaju se implikacije cjenovnih strategija na kupce, cjenovni imidž, posebne cjenovne strategije, odnos online i offline cijena i cjenovni rat, kao nadmetanje u sve dubljem snižavanju cijena.

Potom, u četvrtom poglavlju „Cjenovne promocije“ , autor opisuje teorijski okvir cjenovnih promocija, kao i tipove i efekte cjenovnih promocija. Ovdje objašnjava empirijsku generalizaciju sniženja cijena, cjenovne signale, profitabilnost privremenih sniženja, promotivne kupone, opisuje financijske efekte kuponizacije, programe vjernosti, preporuke kupaca, kao i zavaravanje cijenama. U petom poglavlju „Profitabilnost maloprodavača“ opisuje analizu financijskog stanja, financijski model trgovinskog poslovanja, upravljanje trgovačkom i bruto maržom, metriku za

58

Suvremena trgovina 1(44)

izravno povezivanje marketinga i profitabilnosti, te finalno financijski model strateškog upravljanja u maloprodaji.

Monografija „Formiranje cijena u maloprodaji: cjenovne strategije – promocije – profitabilnost“ predstavlja vrlo vrijedan znanstveni doprinos iz razloga što se u njoj sistematiziraju i sintetiziraju najnovija znanstvena dostignuća iz strateškog i operativnog marketinškog i financijskog menadžmenta. Upravo stoga ona predstavlja nužnu i neophodnu literaturu koju toplo preporučam svim studentima ekonomskih fakulteta, praktičarima, istraživačima i znanstvenicima koji su zainteresirani za izučavanje, kontinuirano usavršavanje i dugoročno praćenje trendova u dinamičnom ST području trgovine i maloprodaje.

Osvoji Mercedes lako.

KTC zna kako!

SUPERMARKETI NAGRAÐUJU OD 01.03. do 30.06.2019.

GLAVNA NAGRADA :

MERCEDES A 160

GRADE A N E T BOGA KRUGA 19.

G O K A V .20 S 1. do 31.03

ila utomob a o d a E g u 4 kru VNE NAGRAD A L a JANJE G z svih krugov A V S O i ZA ni ju raèu sudjelu

traje od 0 019.

Prvi krug . do 30.04.2 1 0 d o je a tr r 019.

Drugi krug w.ktc.h do 31.05.2 . w 1 0 w d a o n je tra 019.

Više Treći krug do 30.06.2 .

1 0 d o je ug tra Četvrti kr Na poleđini računa ispišite svoje ime, prezime, adresu i broj telefona, te račun ubacite u za to predviđenu kutiju.

Izvlačenje nagrada: 1. krug 10.4.2019, 2. krug 10.5.2019, 3. krug 10.6.2019., 4. krug 13.7.2019.

U nagradnoj igri nemaju pravo sudjelovanja zaposlenici KTC-a te članovi njihovih obitelji. Fotografija automobila služi samo kao ilustracija.

[tvrtke i tržišta]

Promjene na tržištu odjeće

Odjeća postaje brzopotrošna roba piše: Ante Gavranović

O

nline model prodaje ubija klasični, a kupca pretvara u statičnoga konzumenta koji više ne želi gubiti vrijeme u prodajnim centrima i stajati u redovima na blagajnama.

Nekada ste od odjeće očekivali kvalitetu i dugovječnost, a ‘demokratizirana’ brza moda danas nudi jeftinu kvalitetu u golemim količinama po niskim cijenama, stvorivši kulturu bacanja i prekrcanih ormara. U knjizi ‘Obilje: Nova ekonomija istinskog bogatstva’, američka autorica Juliet B. Schor kaže kako njezini sunarodnjaci na odjeću izdaju tri puta manje novca nego prije pedesetak godina, kupuju pet puta više nego 1980., a 2009. su bacali 40 posto više odjeće nego desetljeće ranije. Godine 1991. prosječni je Amerikanac kupovao 34 komada godišnje, a 2007. čak 67, svakih četiri-pet dana jedan novi.

U tzv. fast fashion ili brzoj modi i IT branši danas vrti se najveći novac. U kulturi pizze i hamburgera s nogu, bilo je pitanje dana kada će neki Ortega ili vlasnik švedskog lanca H&M shvatiti da je i odjeća brzopotrošna roba koja se konzumira u hodu, a modni imperij gradi prodajom jeftinih modnih krpica od jeftinih materijala s bagatelnom radnom snagom u nekoj od dalekih istočno azijskih siromašnih zemalja.

U zadnjih desetak godina vodeći lanci brze mode rastu godišnje za nevjerojatnih 10 posto i ne vidi im se kraja.

Još nedavno modne su kuće izbacivale dvije kolekcije godišnje, proljeće-ljeto i jesen-zimu, a Zara ih štanca dva puta tjedno i šalje na sve kontinente, prilagođavajući ih ukusu pojedinih tržišta. Njezina je moda u stalnom nastajanju. Kupljena krpica ne dočeka

60

Suvremena trgovina 1(44)

ni prvo pranje, a više nije in, jer se sa vješalica smiješi neki noviji model. Nastojeći preživjeti trend turbo brzih kolekcija, i ekskluzivne modne perjanice poput Prade ili Louisa Vuittona sada umjesto dvije, izlaze na tržište sa šest novih kolekcija godišnje.

Milijuni tona odbačene odjeće - ‘prljav posao’ Prema nekim procjenama u svijetu se godišnje proizvede 400 milijardi četvornih metara tekstila, od čega se skroji 80 milijardi komada odjeće ili 11 po stanovniku planete, a tri četvrtine toga završi na otpadu ili u recikliranju. Britanci 30 posto novokupljene odjeće ne nose više od godinu dana, a stanovnici Hong Konga svake minute bacaju odjeće koja odgovara količini od 1.400 majica! Kina godišnje proizvede 26 milijuna tona tekstilnog otpada, Njemačka godišnje sakupi i reciklira 800.000 tona nošene odjeće, Japanci odbace milijun, a Amerikanci 1.2 milijuna tona odjevnih predmeta. Što činimo sa svim tim silnom jeftinim nošenim i odbačenim krpicama?

Ili što one čine nama, našem okolišu i ekonomiji? Zahvaljujući eksploziji brze mode, ‘odjevna industrija je nakon nafte postala drugi najveći zagađivač svijeta’, tvrdi samokritična američka dizajnerica Eileen Fisher, i sama vlasnica modnog branda nazvanog po njezinu imenu. ‘To je doista postao prljav posao... čisti kaos’ – kaže Fisherova.

Prljav i složen posao proizvodi planine odjeće i masu ekoloških problema.

Za proizvodnju planina (bes)potrebnih krpica potrebne su planine tkanine, za planine tkanine treba uzgojiti planine pamuka, a za uzgoj planina

pamuka potrebni su oceani vode, jer se za proizvodnju samo jedne pamučne majice i para jeansa potroši blizu 20.000 litara. Zbog uzgoja pamuka u Uzbekistanu je žrtvovano jezero Aral čija je razina spala na manje od deset posto od onoga što je imalo prije pedesetak godina, a sličan se proces događa s rijekom Indus u Pakistanu, Murray-Darling bazenu u Australiji i s Rio Grande u SAD i Meksiku.

Budući da proizvođači pamuka ne mogu udovoljiti rastućim potrebama tekstilne industrije, tekstilci sve više koriste poliester i najlon koji nisu biorazgradivi. Štoviše, najviše se koriste mješavine tkanina od poliestera i prirodnih vlakana, koje se ne mogu reciklirati, a korištenje poliestera je sa 5,8 milijuna tona 1980. naraslo na 100 milijuna 2015.

Nepodnošljiva lakoća zagađivanja Zbog kemijske obrade i bojanja tkanina, kemikalijama se zagađuje tlo i voda. Samo Amerikanci godišnje kupe 22 milijarde komada nove odjeće, od koje su tek dva posto proizveli domaći tekstilci, sve ostalo se dovozi s raznih strana svijeta. Globalizacija tržišta znači da će obična majica obići u kontejnerima pola zemaljske kugle dok iz neke zemlje s jeftinom radnom snagom poput Filipina ili Vijetnama ne dođe u vaše ruke. Kontejnere pak prevozi 9.000 teretnih brodova od kojih svaki godišnje troši tankere i tankere goriva.

Što pak činiti s planinama brzo odbačene odjeće loše kakvoće, kada je samo Amerikanci godišnje bace u smeće 10.5 milijuna tona? Njihova Agencija za zaštitu okoliša (EPA) procjenjuje da bi potpuno recikliranje često toksičnog tekstilnog otpada imalo jednak učinak kao da se sa cesta ukloni 7.3 milijuna automobila koji ugljičnim dioksidom zagađuju atmosferu.

H&M mijenja poslovnu politiku Karl-Johan Persson, čelnik H&M, usmjerava poslovnu politiku tvrtke na e-trgovinu, nove modne brendove i tržišta u razvoju jer sadašnji modeli poslovanja nisu dorasli brzim promjenama uzrokovanima digitalizacijom.

No nije online grom pogodio samo H&M, tresu se temelji cijele svjetske modne industrije, toliko da čak i najpoznatiji dizajneri, poput jedne od vodećih modnih tvrtki Ralph Lauren Corpa, koji se nalazi na Petoj aveniji u New Yorku, zatvaraju prodavaonice i okreću se online prodaji. Svjestan da je sve bliži trenutak u kojem bi brzi vlak digitalizacije mogao pregaziti H&M, Persson je izjavio da promjena načina kupnje toliko utječe na smanjenje profita da se mora reagirati brzo i tražiti nova tržišta, ali i razvijati online prodaju. No najveći konkurent H&M-a, španjolski Inditex SA, vlasnik maloprodajnog lanca Zare, u tome ga je već pretekao. Inditex SA je već ubrzao razvoj proizvoda, od ideje do gotovog proizvoda, na samo nekoliko tjedana te proširio online ponudu.

H&M-ove online prodavaonice danas su dostupne na 43 tržišta. H&M je samo prošle godine otvorio klasične prodavaonice na novim tržištima: Kazahstanu, Kolumbiji, Islandu, Vijetnamu i Gruziju, a iduće godine otvara ih u Urugvaju i Ukrajini. Prvi rezultati pokazuju da je odluka bila dobra, a tijekom 2017. H&M je otvorio oko 475 novih klasičnih prodavaonica na novim tržištima koja rastu. Osim toga, pokrenuta je online prodaja tog brenda na 18 europskih tržišta. H&M Home namjerava se brzo širiti u tom sektoru tako da je planirano otvaranje oko 60 novih H&M Home dućana.

Andreas Inderst, analitičar Macquarie Capitala, izjavio je da, unatoč svemu,

ni H&M ne može izbjeći bitku s dramatičnim promjenama na svjetskom modnom tržištu. Posebno zbog toga što je mreža njegovih klasičnih prodavaonica vrlo velika, a problemi se javljaju i na jakim i stabilnim tržištima kakvo je, primjerice njemačko. No prema Perssonovim riječima, H&M-ova online prodaja raste tako da sad iznosi čak četvrtinu cjelokupne prodaje na nekim tržištima, a u idućim godinama trebala bi se povećati za 25 posto. Ipak rast online prodaje ne znači i rast prihoda jer se istovremeno događa pad prodaje u klasičnim prodavaonicama. Više online kupaca znači manje posjeta i kupnji u prodavaonicama H&M-a.

Etički standardi No osim visokih poslovnih ciljeva, H&M ima i visok etički standard kad je riječ o društveno odgovornom poslovanju i zaštiti okoliša. Iako uvelike pridonosi tome što se proizvodnja odjeće na svjetskoj razini udvostručila od 2000. do 2014., budući da je cijeli proces ubrzan i tehnološki napredan tako da put od dizajna do gotovog proizvoda traje samo nekoliko tjedana, a brendovi se množe, H&M nastoji smanjiti štetu na okoliš.

Prema izračunu tvrtke McKinsey kilogram tkanine proizvede 23 kilograma stakleničkih plinova, počevši od pesticida kojima se tretira pamuk u uzgoju do pranja odjeće i na kraju zbrinjavanja otpada. Mnogo je načina da proizvođači odjeće utječu na smanjenje zagađenja okoliša; od korištenja obnovljivim izvorima energije u proizvodnji, smanjenja kemikalija u tretiranju odjeće, razvijanja novih materijala i proizvodnih procesa do recikliranja otpada.

H&M je lani bio najveći kupac pamuka proizvedenog prema programu uklanjanja najopasnijih pesticida i poticanja upravljanja vodama. Takav pamuk uzgaja se u 24 zemlje i predstavlja oko 12 posto od 25 milijuna tona pamuka proizvedenog na godinu na svjetskoj razini. H&M potiče i kupce na predaju stare odjeće na reciklažu, koja ne mora biti kupljena u njegovim prodavaonicama, za što, primjerice u Hrvatskoj, daje 15 posto popusta prigodom kupnje u H&M-u.

‘Odjeća mrtvih bijelaca’ Najjednostavniji način čišćenja ormara ostaje doniranje dobrotvornim organizacijama, ali zbog nagomilanih količina jeftine robe, one se pretvaraju u prekrcana odlagališta polu-smeća.

U domaćim second hand trgovinama to ne mogu prodati, nego to šalju u siromašne zemlje širom svijeta, te ono što počne kao donacija, završava kao trgovačka roba.

U SAD-u se u domaćim second hand trgovinama proda samo 20 posto rabljene odjeće, dok najveći dio odlazi u područja subsaharske Afrike, Južne Amerike i Kine - više od 500.000 tona godišnje, zbog čega su rabljene krpice osmi najveći američki izvozni artikl. Zapakirana u bale teške 500 kilograma, iznošena roba završava u lokalnim trgovinama, konkurirajući domaćoj tekstilnoj industriji. U Malavi se uvozi rabljene odjeće u vrijednosti milijardu dolara godišnje, deset puta više nego 1990., što je potpuno uništilo domaću proizvodnju.

A sirotinji se šalje i podvaljuje svašta.

Izvješće međunarodne federacije dobrotvornih organizacija Oxfam iz 2005. je pokazalo da je četvrtina američkog uvoza rabljene odjeće u Keniju neuporabljivo zbog očajne kvalitete, pa se i Kenijci umjesto premetanja po starim zapadnjačkim krpama radije odlučuju na kupnju nove ‘brze odjeće’, bez obzira što je bije glas da se raspada nakon dva nošenja.

Zbog toga što se ‘raspada nakon dva nošenja’ i neke dobrotvorne organizacije odbijaju primati doniranu odjeću s markama nekih fast fashion lanaca, a zbog zaštite svoje tekstilne industrije tridesetak afričkih zemalja je uvelo embargo na uvoz rabljenih odjevnih predmeta. U zemljama koje to dopuštaju, kupci među uvezenom robom sve češće raspoznaju jeftine krpe iz Azije kojima je samo nalijepljeno podrijetlo iz UK ili SAD. Unatoč očajnoj kvaliteti, u Keniji se ipak 81 posto prodane odjeće odnosi na rabljenu sa Zapada.

A kako uvezenu second hand odjeću doživljavaju afrički kupci, najbolje govore lokalni nazivi: u Zambiji je zovu ‘salaula’ (kopanje po starim balama), dok je u Gani nazivaju ‘obroni wawu’, u Keniji ‘mitumba’, a u Tanzaniji ‘kafa ulaya’. Sva tri posljednja izraza znače ST – ‘odjeća mrtvih bijelaca’.

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5

[gospodarstvo]

PROLJETNI SAJMOVI

ZAGREBAČKOG VELESAJMA

24. - 27. 4. 2019.

EKOTEHNO 8. međunarodni sajam ekotehnologija,

zaštite okoliša i komunalne opreme EKOTEHNO

16.- 18. 9. 2015.

8. međunarodni sajam ekotehnologija, zaštite okoliša i komunalne opreme

16.- 18. 9. 2015.

proljetni.sajmovi@zv.hr

www.zv.hr

Dok vi brinete o vašem poslovanju

mi brinemo o vama

American Express ® Business Card

BEZ ČLANARINE za prvu godinu korištenja*

* Posebna pogodnost oslobođenja plaćanja članarine za Poslovni subjekt i korisnike kartica vrijedi za pristupnice primljene u PBZ Card d.d. od 1.2. do 1.6.2019.

American Express ® je zaštićeni znak American Express Company. PBZ Card je ovlašteni izdavatelj American Express kartica u Hrvatskoj.

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 44, DODATAK BROJU 1

U suradnji s Institutom za migracije i narodnosti

Utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo

DODATAK BROJU 1-2019

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180

DODATAK BROJU 1-2019

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo

U suradnji s Institutom za migracije i narodnosti Vol. 44 br. 1 str. 1-28 Zagreb, veljača 2019.

Dodatak broju 1-2019

Sadržaj Vrijeme je za akciju

prof.dr.sc. Mladen Vedriš

3

Međunarodna znanstveno-stručna konferencija Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država

dr.sc. Marina Perić Kaselj

4

Davorko Vidović

7

doc.dr.sc. Tado Jurić

9

Danijel Knežević, mag.oec. dr.sc. Ivica Katavić Vitomir Tafra, mag.oec.

15

Tomislava Ravlić Ivona Bačelić Grgić

20

Jelena Mesić

22

Katarina Sikavica

24

Dario Soldo

26

Može li hrvatska bez migracijske politike Od gastarbajtera iz SRH do gastarbajtera iz RH - Recentno iseljavanje Hrvata u Njemačku s posebnim osvrtom na tržište rada Vidljiv trend povećanja negativnog migracijskog salda

Najviše problema u jeku turističke sezone Popularizirati turistička zanimanja Razvoj tehnologije donosi velike promjene Najviše nedostaju vozači kamiona i autobusa

Gosti urednici:

Mladen VEDRIŠ Marina PERIĆ KASELJ

2 Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2

Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: direktor@suvremena.hr

tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540

Tisak: Tiskara Zelina d.d., Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora.

Vrijeme je za akciju

Uvodno

piše: prof.dr.sc. Mladen Vedriš Katedra za ekonomske znanosti, Pravni fakultet Sveučilišta u Zagrebu

P

rocesi globalizacije zahvaćaju ekonomska i politička, ali isto tako socijalna i osobna područja življenja. Hrvatska nakon agresije i rata, kasne i produžene tranzicije, a zatim i priprema za punopravno članstvo u EU, prošla je niz transformacijskih procesa i promjena endogenog karaktera. No, od godine 2013. i članstva u EU i nakon razdoblja nove Velike krize, globalizacijski procesi su se i dodatno ubrzali.

U Hrvatskoj, kako zbog produženog razdoblja ekonomske krize i shodno tome odsustva mogućnosti zapošljavanja na jednoj strani te pojednostavljenog procesa zapošljavanja u razvijenim državama EU, ali i prekomorskim zemljama na drugoj strani otvorio se proces ubrzane demografske erozije. Što učiniti da se življenje u Hrvatskoj, poglavito s aspekta mogućnosti zapošljavanja te razine neto osobnih dohodaka učini što atraktivnijim, kako usmjeriti dio radne populacije prema područjima ekonomske aktivnosti koja iskazuje visoke deficite radne snage: turizam, graditeljstvo, trgovina, ali isto tako IT sektor i druga područja visokih tehnologija, postaje sve veći izazov, kako na nacionalnoj, ali isto tako i na mikrorazini – pojedinih tvrtki i poduzetnika. Nastavno na ova direktno

otvorena pitanja, kriza postaje dublja i kompleksnija te se premješta na područje demografije.

Hrvatska je zahvaćena drastičnim procesom iseljavanja radno i fertilno najboljeg dijela populacije. Također, iz zemlje se ne odlazi više pojedinačno, što je bilo obilježje emigracije s kraja 60-ih i 70-ih godina prošlog stoljeća, već odlaze/iseljavaju se obitelji u cjelini. Socijalna drama generacijskog razdvajanja obitelji, idući je izazov koji je stvoren iskazanim događajima. I tako redom.

Sve naznačeno bila je tema konferencije Migracije i identitet: Ekonomija, Kultura, Država, a bitni naglasci uokvireni su u pojedine tekstove na daljnjim stranicama u prilogu.

Cilj konferencije i ove publikacije bio je ne riješiti naznačene probleme, što naravno nije jednim akademskim i stručnim okupljanjem moguće, nego doprinjeti stvaranju svijesti o značaju razmatranja ovog područja življenja te shodno tome i doprinijeti iznalaženju odgovarajućih rješenja za pojedine segmente tih događanja. Koliko se u tome uspjelo ostaje na vama, kada pročitate tekstove u prilogu, da sami prosudite, ali sukladno tome i uključite se u daljnji tijek suočavanja s ovom problematikom.

www.suvremena.hr

3

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo]

Međunarodna znanstveno-stručna konferencija

„Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država“ piše: doc.dr.sc. Marina Perić Kaselj Ravnateljica Instituta za migracije i narodnosti

M

eđunarodna znanstveno-stručno konferencija „Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država“ održana je u Zagrebu od 6. do 8. prosinca u organizaciji Instituta za migracije i narodnosti (IMIN).

Institut za migracije i narodnosti javna je znanstvena ustanova specijalizirana za multidisciplinarno istraživanje migracija: unutrašnjih, vanjskih, nacionalnih manjina, hrvatskog iseljeništva i ilegalnih migracija. Zadaća je Instituta poticati komparativno proučavanje migracija, manjina, hrvatskog iseljeništva, te unaprijediti javno razumijevanje njihove složenosti i stvarnosti, ali također istraživanjem i raspravom poticati uvođenje novih politika i djelatnosti koje mogu utjecati na rješavanje problema vezanih uz ta područja.

Pokrovitelji konferencije bili su Ured predsjednika Hrvatskog sabora i Grad Zagreb. Suorganizatori konferencije iz Hrvatske bili su: Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti, Hrvatska matica iseljenika, Fakultet političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu, Hrvatska gospodarska komora, Veleučilište Vern, Međunarodno Sveučilište Libertas, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski.

Međunarodni suorganizatori konferencije bili su: Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti u BiH, Sveučilište u Mostaru, Institut za društveno politička istraživanja, MostarBiH, Ekonomski fakultet Univerziteta u Travniku – BiH, Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment Banja LukaBiH, Ekonomski fakultet Banja Luka – BiH, Departman za sociologiju Univerziteta u Nišu – Srbija, Inštitut za narodnotsna vprašanja, Ljubljana – Slovenija, Inštitut za slovensko izseljenstvo in migracije ZRC SAZU, Ljubljana – Slovenija, Prirodno-matematički fakultet, departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo Univerzitata u Novom Sadu, te Institut der regionen Europas, Salzburg.

4

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

Cilj konferencije bio je progovoriti o temeljnim društvenim pitanjima hrvatskog društva danas, komparirajući slične probleme država u okruženju, pitanja odnosa države, identiteta i hrvatske dijaspore, kao i Hrvata kao nacionalnih manjina, konstitutivnog naroda ili autohtone zajednice. Znanstveno-stručnim pristupom, u komparativnoj perspektivi znanstvenika i stručnjaka u regiji namjera je bila potaknuti raspravu o odnosu nacionalnog, globalnog, europskog kroz prošlu, sadašnju i buduću perspektivu.

Jedan od važnih ciljeva konferencije bio je promišljati o hrvatskom identitetu dvadeset sedam godina nakon osnutka hrvatske države. Isto tako proširiti istraživačka pitanja stavljajući u fokus identitet i demografski potencijal/perspektivu, migracije i ekonomiju, nacionalni identitet u globalizirajućem okruženju, identitet u odnosu na migracijsku i izbjegličku krizu, nacionalni identitet naprama europskog identiteta i dr. Ovom konferencijom, a u dijalogu s brojnim nacionalnim i međunarodnim suorganizatorima pokazalo se kako je moguć dijalog struke i znanosti, privatnog i državnog sektora, te se progovaralo o problemima ali i po-

nudila određena rješenja. Prvi dan konferencije koju je vodila Lejdi Oreb nakon pozdravnih govora: • Dekana Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu prof. dr. sc. Jurica Pavičić (izaslanica izv.prof.dr.sc. Sanja Sever Mališ, prodekanica za strateška partnerstva i projekte) • Rektora Sveučilišta u Zagrebu prof.dr.sc. Damira Borasa (izaslanik prof.dr.sc. Tonći Lazibat, prorektor za poslovanje) • Gradonačelnika Grada Zagreba Milan Bandić (izaslanica zamjenica gradonačelnika dr.sc. Jelena Pavičić Vukičević) • Predsjednika Vlade Republike Hrvatske mr.sc. Andrej Plenković (izaslanik doc.dr.sc. Robert Kopal)

Održano je 12 predavanja plenarnih predavača: dr. sc. Mato Arlović, Sudac Ustavnoga suda Republike Hrvatske

Zajedničke europske vrijednosti i/ili vrijednosti nacionalnih država – dilema i/ili cilj?

prof. dr. sc. Ljubo Jurčić, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Hrvatska

Nacionalni identitet, gospodarski rast i društveni razvoj

prof. dr. sc. Anđelko Akrap, Hrvatska akademija znanosti i umjetnosti u Zagrebu

Lokalni identiteti u kontekstu demografskih promjena

doc. dr. sc. Stjepan Šterc, Viši znanstveni suradnik, Hrvatski studiji Sveučilišta u Zagrebu, Hrvatska

Velike migracije – sigurnosna prijetnja hrvatskom prostoru?

doc. dr. sc. Marin Strmota, Katedra za demografiju, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Hrvatska

Utjecaj demografskih promjena na sustav socijalne zaštite u Hrvatskoj

doc. dr. sc. Daniela Arsenović, Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo, Prirodno-matematički fakultet Univerziteta u Novom Sadu, Srbija

Nacionalna pripadnost stanovništva kroz popise: metodološko i političko pitanje

dr. sc. Damir Josipovič, Viši znanstveni suradnik, Inštitut za narodnostna vprešanja, Ljubljana, Slovenija

Hrvatsko-slovenski granični teritorij i njeni stanovnici u spornim područjima nakon presude Arbitražnog suda u Haagu

prof. dr. sc. Jugoslav Jovičić, Ekonomski fakultet Univerziteta u Travniku, Bosna i Hercegovina

Uticaj savremenih migracionih kretanja na zemlje Evropske unije

izv. prof. dr. sc. Dragan Todorović, Departman za sociologiju, Filozofski fakultet Univerziteta u Nišu, Srbija

Tolerancija, multikulturalizam i interkulturalizam na Balkanu

izv. prof. Marina Lukšić Hacin, Znanstvena savjetnica ZRC SAZU, Inštitut za slovensko izseljenstvo in migracije, Ljubljana, Slovenija

Kompleksnost fenomena globalnih migracija

prof. dr. sc. Darko Gavrilović, Departman za geografiju, turizam i hotelijerstvo, Prirodno-matematički fakultet Sveučilište u Novom Sadu, Srbija

Izbjeglice kao propagandno oružje: Studija slučaja-Izbjeglice u propagandi Vlade Milana Nedića u Srbiji tijekom Drugog svjetskog rata

prof. dr. sc. Juan Carloc Radovich, Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET), Facultad de Filosofía y Letras, Instituto de Ciencias Antropológicas, Sección de Antropología Social (ICASEANSO), Instituto Nacional de Antropología y Pensamiento Latinoamericano (INAPL), Universidad de Buenos Aires, Argentina

Provizorna pitanja o procesima identiteta hrvatskih iseljenika i njihovih potomaka u Argentini Algunas cuestiones provisorias en torno a los procesos identitarios de los inmigrantes croatas y sus descendientes en Argentina

www.suvremena.hr

5

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] • Predsjednika Hrvatskoga sabora Gordana Jandrokovića (izaslanica doc.dr.sc. Vesna Bedeković, predsjednica Odbora za obrazovanje, znanost i kulturu) • Dekana Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu prof.dr.sc. Zoran Kurelić, u ime suorganizatora iz Hrvatske • Profesora dr.sc. Darka Gavrilovića s Univerziteta u Novom Sadu, Prirodno-matematičkog fakulteta, Departmana za geografiju, hotelijerstvo i turizam, u ime međunarodnih suorganizatora • Ravnateljice Instituta za migracije i narodnosti i voditeljice znanstveno-organizacijskog odbora konferencije doc.dr.sc. Marina Perić Kaselj, u ime organizatora.

Nakon radnog dijela prvog dana konferencije uslijedilo je svečano primanje sudionika konferencije u palači Dverce od strane Gradonačelnika Milana Bandića (u ime Milana Bandića goste je primila Katarina Milković) i uz pjesme jazz pjevačice Dore Škender.

Drugi dan konferencije održavala su se paralelno 23 panela na pet lokacija: EKONOMSKI FAKULTET • Hrvati kao nacionalna manjina • Migracije, literatura, književnost • Suvremeno iseljeništvo • Identitet i religija • Suvremeni migracijski aspekti • Nacionalni i europski identitet • Identitet, obrazovanje, jezik • Identitet migracija, kultura • Demografski aspekti migracija MEĐUNARODNO SVEUČILIŠTE LIBERTAS • Nacionalne manjine država u regiji • Migracija, remigracija, azil • Izbjeglice, azilanti, migranti HRVATSKA GOSPODARSKA KOMORA • Tržišna ekonomija i poduzetništvo • Migracije i turizam • Migracije i tržište rada • Iseljavanje visokoobrazovanih stručnjaka • Pozitivni primjeri migracija/žensko poduzetništvo HRVATSKA MATICA ISELJENIKA • Povijesni aspekti iseljavanja • Iseljeničke migrantske institucije i udruge VISOKA ŠKOLA NIKOLA ŠUBIĆ ZRINSKI • Južna Amerika I: povijest, identitet, izazovi • Južna Amerika II: Kultura, identitet, države, nacionalizmi • Studentski panel I: Re/e/i migracije iz studentske perspektive: izbjeglištvo i azil, integracijski modeli i procesi, migracije i globalni kontekst

6

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

• Studentski panel II: Suvremeno iseljavanje iz RH: Kulturni, medijski i ideološki aspekti iseljavanja mladih Hrvata danas.

Treći dan Konferencije u preporodnoj dvorani HAZU uz vođenje programa od strane gospođe Tee Cacović i nakon prikazivanja dokumentarnog filma Unbroken Paradise u organizaciji International Organization for Migration (IOM) u okviru Global Migration Film Festivala, te zvuke operne pjevačice Antonelle Malis uslijedilo je iznošenje zaključaka od strane moderatora panela i završetak konferencije.

Konferencija na kojoj je otvoren dijalog 23O prijavljenih izlagača iz preko 90 različitih znanstveno-stručnih institucija, iz preko deset zemalja, te sa 150 izlaganja svojevrsna je podloga za organiziranje okruglih stolova na kojima će se raspravljati o ključnim problemima migracije, demografije, ilegalnih migracija te tržišta rada. Jedna od značajnih vrijednosti konferencije bila je uključivanje dvaju studentskih panela studenata sociologije i povijesti s Hrvatskog katoličkog sveučilišta, Hrvatskih studija Sveučilišta u Zagrebu i Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu. Omogućeno je i održavanja dva panela na španjolskom jeziku za hrvatske potomke koji rade na znanstvenim i stručnim institucijama u različitim zemljama Južne Amerike, a koje su moderirale potomkinje hrvatskih iseljenika znanstvenice iz Argentine koje već nekoliko godina žive i rade u Hrvatskoj.

Sve informacije o konferenciji, knjizi sažetaka, medijskim odjecima i zaključcima konferencije dostupne su na web stranici konferencije www.migracije-konferencija.com

ST

Može li hrvatska bez migracijske politike piše: Davorko Vidović Savjetnik u HGK za radnu politiku i zapošljavanje

P

roteklih se nekoliko godina, a naročito od ulaska Hrvatske u EU i suočavanja sa sve većim iseljavanjem i to uglavnom mlađih i obrazovanih ljudi, uobičajilo u političkim govorima pomalo kukati ili zdvajati nad tim procesima i trendovima kao da je riječ o elementarnoj nepogodi, a ne o sasvim predvidivim i očekivanim kretanjima stanovništva, na koje se sporadično već godinama ukazivalo od strane pojedinih stručnjaka različitih profila. Hrvatska gospodarska komora jedna je od rijetkih institucija koja je još prije cijelog jednog desetljeća organizirala međunarodnu konferenciju pod nazivom „Useljenička politika u funkciji razvoja“, a prije četiri godine i provela projekt „Migracije i razvoj Hrvatske“, a čiji je rezultat i najkompleksnija knjiga-zbornik na temu migracija. Sudjelujući i u velikom međunarodnom projektu IMIN-a „Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država“, s posebnim naglaskom na pitanja vezana za promjene na tržištu rada u promijenjenim okolnostima, HGK-a je još jednom ukazao na potrebu ozbiljnog i sustavnog pristupa ovim kompleksnim temama.

Najprije nekoliko riječi o tome zašto Hrvatska, kao jedna od rijetkih europskih država još uvijek nema migracijsku strategiju i zašto nije izgledno da ju dobije niti u dogledno vrijeme?

Očigledno je, naime, da se temama migracija u hrvatskoj javnosti pristupa sa dosta nelagode, da se one smatraju politički delikatnim temama i da su te teme u prošlosti (a i danas) u velikoj mjeri bile ideologizirane. Sjetimo se prvih političkih govora u praskozorje hrvatskog višestranačja, kada je jedna politička opcija upravo jednu temu vezanu za migracije stavila u samo središte svog političkog programa. Sintagma o „povezivanju domovinske i iseljene Hrvatske“ postala je središnje mjesto političkog programa ranog HDZ-a. Etnička homogenizacija bila je ne samo tema političkih rasprava i programa, već i dio grube političke stvarnosti. Naime, umjesto željenog povezivanja iseljene i domovinske Hrvatske, desilo se neželjeno useljavanje etničkih Hrvata u ratnom vrtlogu koji je više stotina tisuća ljudi sa prostora bivše Jugoslavije prisilno izmještao s prostora njihovog dotadašnjeg boravka. Znatniji priljev stvarnog po-

vratka dijaspore, koji su trebali puniti demografskom implozijom opustošene dijelove Hrvatske, nije se dogodio.

Od tada do danas, mijenjali su se i diskursi i paradigme, ali je nelagoda ostala. O tome svjedoči npr. i reakcija javnosti na sazivanje i održavanje međunarodne konferencije o useljeničkoj politici, koju je organizirala HGK-a prije gotovo deset godina. Naime, komentari na tu konferenciju su bili ili negativni ili neutralni, dok je recepcija vrlo konkretnih i argumentiranih zaključaka te konferencije ostala gotovo nezamjetna. Dvije tipične predrasude pretočene i u dva straha su one da bi veći priliv stranaca-imigranata ugrozio ionako nefunkcionirajuće tržište rada i ugrozio zaposlenost domaćeg stanovništva, te onaj da bi priliv imigranata-nehrvata trajno ugrozio naš nacionalni i kulturni identitet. Najnoviji i aktualni strahovi ovoga puta otvaraju se na temi emigracije naših mladih ljudi. Nasuprot tih strahova, hrvatska država niti politika nema niti viziju niti jasne i racionalne odgovore kao i na pitanja koja jesu validna, koja su otvorena i koja ne mogu biti zaobiđena.

A zašto je tema migracija važna i zašto Hrvatska treba migracijsku strategiju?

Prije nekoliko su nas godina mediji svakodnevno zapljuskivali slikama prekrcanih, ruzinavih brodica negdje oko Lampaduse ili Malte, sa stravičnim slikama ljudi koji su u bijegu od gladi, rata ili jednostavno sumorne perspektive u svojim domovinama odlučili potražiti dom negdje drugdje, pa i pod cijenu ugroze vlastitog života. Desila se i Balkanska ruta. Gledamo i slike tisuća ilegalnih useljenika u SAD-e o izbjeglicama, trgovini ljudima. Papa poziva na zaštitu dostojanstva ljudi i gologa života, europske vlade padaju ili prolaze na migrantskim temama, održavaju se referendumi o imigrantskim kvotama, s vremena na vrijeme gore predgrađa europskih metropola u sukobima starosjedilaca i došljaka.

Danas više ljudi no ikada u povijesti živi izvan zemalja svoga porijekla. Broj međunarodnih migranata narastao je na oko 220 milijuna, od čega ih gotovo 60 posto živi u razvijenim zemljama. Kada prekograničnim migrantima pribrojimo oko 750 milijuna unutarnjih migracija dobivamo www.suvremena.hr

7

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] cifru od milijardu ljudi u pokretu. Stanovništvo EU rođeno u drugim zemljama, uključujući državljane EU-a, čini oko 9 posto njezinog ukupnog stanovništva. Pojedine europske države imaju, i znatno viši postotak svojih stanovnika rođenih negdje drugdje: Švicarska – 22.9%, Irska – 14.1%, Francuska – 10.7%, Njemačka – 12.3% i tako dalje.

No, neke male države daleko su najimigrantskija društva u relativnom smislu. Tako migranti čine više od 60 posto ukupnoga stanovništva Andore, Monaka, Katara i Ujedinjenih Arapskih Emirata.

Imigracija je postala jedan od ključnih problema Zapadnoga svijeta. Sve je teže upravljati imigracijom u bogate zemlje. Što su veće zabrane i zapreke za legalne ulaske imigranata to raste broj ilegalnih. Kako navodio profesor Milan Mesić „barem 5 miljuna od europskih 56.1 miliona migranata imalo je neregularan status. Oko 500,000 migranata bez dokumenata stiže svake godine u Europu. U SAD oko 11 milijuna (po nekim procjenama i do 20 mil.) migranata nema regulirani status. Oko 20 miliona neregularnih migranata živi u Indiji. Trgovci ljudima godišnje prebace preko granica 600-800,000 ljudi. Krijumčari i trgovci migrantima godišnje prema procjenama zarade 10 milijardi $. U novije vrijeme sve su dramatičnija predviđanja klimatskih promjena i katastrofa u okolini, što će tjerati sve više ljudi na okolišne prisilne migracije, a njihov status nije ni načelno riješen nekom međunarodnom konvencijom.“ (Mesić, „Migracije za razvoj Hrvatske“, HGK, 2015.)

Tijekom nekoliko zadnjih desetljeća na djelu je posvemašnja liberalizacija svjetskih tržišta raznih roba i usluga. S jedne strane stvorena su golema bogatstva, a s druge uništena lokalna gospodarstva najsiromašnijih zemalja svijeta. Kao posljedica sve prodornije neoliberalne globalizacije produbio se dramatično jaz između bogatih i siromašnih država, bogatih i siromašnih pojedinaca u pojedinim društvima i diljem svijeta.

Gdje je tu Hrvatska?

Zadnjih nekoliko godina Hrvatska ima negativan migracijski saldo, a posebno je zabrinjavajuća struktura ljudi koji iseljavaju iz Hrvatske ili to imaju namjeru učiniti. „Ulazak Hrvatske u punopravno članstvo Europske unije zasigurno će promijeniti njezinu poziciju i migracijske perspektive na europskim i globalnim prostorima, zahvaćenim migracijskim globalizacijskim procesima. Kao mala, ekonomski i populacijski slaba zemlja, Hrvatska će više biti izložena moćnim migracijskim silnicama nego što će na njih utjecati.

Ovo što nam se događa sada, niti je eksces niti je prolazna pojava. S tom bi se pojavom svako odgovorno društvo i svaka ozbiljna država trebali znati nositi i Hrvatska konačno mora znatno više, no do sada, usmjeriti pozornost na ovu iznimno važnu temu da bismo smisleno i relativno učinkovito pokušali koncipirati ‘svoju’ migracijsku politiku. A to znači da se u jednoj multidisciplinarnoj suradnji različitih struka mora poći od sagledavanja naše prošlosti, sadašnjosti i manje ili više izvjesne budućnosti, a imajući pred očima demografske, ekonomske, socijalne, kulturne i političke aspekte, koja bi mogla poslužiti kao podloga konceptualizacije cjelovite migracijske strategije, koju

8

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

Hrvatska još uvijek nema. Ključna ishodišta migracijskih procesa koja vidimo u demografskim kretanjima, u obrazovnoj i dobnoj strukturi radnoga kontingenta, te u donekle određenim ciljevima društvenog razvitka, treba kontekstualizirati kroz povijesni, globalni, europski te teorijski okvir, te konačno ponuditi i mogući usmjeravajući pristup izradi cjelovite migracijske strategije i politike. „Migracijska politika puno je više od zamišljanja regulacije kretanja ljudi preko granica, useljavanja, naseljavanja i iseljavanja, kao i udovoljavanja zahtjevima tržišta radne snage. Ona je temeljni oblik izražavanja nacije-države, jedan od osnovnih načina na koji nacija-država postoji“, kako navodi i objašnjava profesor Saša Božić, te nastavlja da „nije stoga čudno da najvažniji dokumenti nacije-države određuju tko može, a tko ne može biti član tj. punopravni građanin, koja znanja građanin mora posjedovati, tko i na koji način prelazi granice i koliko se zadržava na teritoriju nacije-države. Migrantska i migracijska politika tako su temeljni dokumenti čiji sadržaj, ali i čije konsekventno ispunjavanje ukazuju na način izražavanja nacije-države.“ (Božić, „Migracije za razvoj Hrvatske“, HGK, 2015.)

Upravo ova tvrdnja najkonkretnije ukazuje na potrebu našeg konačnog državnog konstituiranja kroz jednu cjelovitu migracijsku strategiju.

No, osim toga važnog državotvornog razloga, imamo i mnoštvo društvotvornih razloga inzistirati na donošenju i to uz puno društveno suglasje, migracijske strategije.

Nije jedini, ali svakako jest važan razlog i naša depresivna demografska situacija.

Kako konstatira profesor Akrap „već dugo je svaki diskurs o demografskim trendovima u Hrvatskoj činjenično pesimističan. Duboko ukorijenjeni dugogodišnji depopulacijski procesi u Hrvatskoj postali su, po svemu sudeći, gotovo normalni za dominantne političke, gospodarske i društvene elite. Uronjeni u sveprisutnu dugogodišnju gospodarsku problematiku, demografski je razvoj u Hrvatskoj prepušten spontanosti. Posljedice dugoročnog niskog fertiliteta i k tomu preko jednog stoljeća iseljavanja iz Hrvatske su očite: pad ukupnog broja stanovnika, prirodno smanjenje, demografsko starenje, nedostatak radne snage na već dugo depopulirajućim prostorima, problem skrbi o starijim samačkim kućanstvima na velikom rijetko naseljenom prostoru, problem mirovinskog, zdravstvenog i sustava socijalnog osiguranja i smanjen ekonomski rast.“ Posljedice tih demografskih trendova imati će golem i gotovo presudan utjecaj na hrvatsku ekonomiju, na njene sustave socijalne sigurnosti , ali i na sve druge aspekte društvenog života. Upravo bi te činjenice trebale biti u temeljima oblikovanja nove ekonomske, porezne, zdravstvene, mirovinske, obrazovne, socijalne, obiteljske politike i općenito javnih politika na koje utječu demografske promjene.

Kada se hrvatska politika odmakne od bezidejnih kuknjava i praznih apela (kome?) i kada ozbiljno krene u oblikovanje razvojne vizije Hrvatske, prvi dokument i prva politika koji će joj trebati, biti će onaj o migracijskoj strategiji, koji će sadržajno morati odgovoriti ne samo na pitanja o tome kako i koliko ćemo morati „uvesti ljudi“, nego i kako ST zadržati one koji tu već jesu.

Od gastarbajtera iz SRH do gastarbajtera iz RH - Recentno iseljavanje Hrvata u Njemačku s posebnim osvrtom na tržište rada piše: doc.dr.sc. Tado Jurić Hrvatsko katoličko sveučilište, Zagreb

nica svoje domovine (Čizmić, Sopta i Šakić, 2005: 14).

Tek kad su nam otišli radnici, shvatili smo da su to bili ljudi

1. Uvod Međunarodne migracije nisu interesno neutralne i ne događaju se slučajno, nego se proizvode. One nisu slučajan društveni fenomen (Mesić, 2014: 176). Hrvatska, kao ekonomski i populacijski slabije razvijena zemlja, u globalizacijskim je procesima više izložena moćnim migracijskim silnicama nego što na njih može utjecati, a ulaskom u EU, čija je temeljna vrijednost mobilnost radne snage, njena je pozicija u tome još više oslabjela (Mesić, 2014: 176). Hrvatska se i prije recentnog vala iseljavanja ubrajala među europske zemlje s najizraženijim i najdugotrajnijim iseljavanjem, uzrokovanim brojnim povijesnim, političkim i ekonomskim okolnostima. Iseljavanje je imalo takve razmjere da se u pojedinim razdobljima više od trećine hrvatskoga naroda nalazilo izvan gra-

Tijekom iseljavanja šezdesetih i sedamdesetih godina 20. stoljeća Hrvati su najviše odlazili u SR Njemačku.

Godine 1972. radnici s područja bivše SFRJ s brojem od gotovo pola milijuna zauzimali su prvo mjesto među svim skupinama stranih radnika u SR Njemačkoj. Uračunavši neprijavljene, smatra se da je potkraj osamdesetih njihov ukupni broj iznosio od 650.000 do 700.000. Statistički podaci, iako nisu precizni, pokazuju da je među njima bilo najviše Hrvata (sve do osamostaljenja njemačka službena statistika poznavala je samo Jugoslavene) (Čizmić, Sopta i Šakić, 2005: 232).

Nema sumnje da su i današnje migracije usmjerene ponajprije na Njemačku (DZS, 2017.). Razlog tomu upravo su velikim dijelom razgranate hrvatske migrantske mreže iz prošlosti u Njemačkoj i tzv. tradicija iseljavanja Hrvata u Njemačku. Ulaskom Republike Hrvatske u Europsku uniju 2013. dolazi do pojačanog iseljavanja Hrvata, a

masovno iseljavanje počinje 1. srpnja 2015., kada Njemačka otvara svoje tržište rada za radnike s hrvatskom putovnicom. Od ulaska u EU vidimo da se iseljavanje svake godine intenziviralo, a da od 2015., 2016. i 2017. naročito raste.

Iz tablice 1. vidimo da je u samo pet godina stopa iseljavanja u Njemačku skočila za 1000 posto. Treba naglasiti i to da da je razmjer hrvatskog iseljavanja nezabilježen u EU. Iseljavanje iz Hrvatske u zadnje četiri godine iznosi preko 50.000 godišnje (EUROSTAT i DESTATIS) što je procentualno najveće iseljavanje od svih članica EU. Za 2018. još ne postoje podaci, ali na osnovu uvida u prva dva tromjesečja (DESTATIS) sve upućuje da se iseljavanje iz Hrvatske zadržalo u opsegu oko 50.000 tisuća.

2. Metodološki pristup Istraživanje na kojem se temelji ovaj rad provedeno je u Njemačkoj kombinacijom kvalitativne i kvantitativ-

Tablica 1. Useljenici iz Hrvatske u Njemačku 2010. - 2016.

Broj useljenika iz BiH i RH

2010.

2011.

2012.

2013.

2014.

2015.

2016.

2017.

*2018. (procjena)

4836

8089

9019

18.633

37.060

50.646

51.163

50.283

50.000

Izvor: Bundesamt für Migration und Flüchtlinge, Forschungszentrum Migration, Integration und Asyl, Nürnberg, 2017 i 2018. www.suvremena.hr

9

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] ne metode. Od kvantitativnih metoda upotrijebljena je metoda ankete (u kombinaciji s online anketom), a od kvalitativnih metoda polustrukturiranog intervjua. Uz podatke prikupljene terenskim istraživanjem u SR Njemačkoj, u radu se analiziraju i službeni hrvatski i njemački statistički podaci. Uzorak čini 1200 odraslih ispitanika iseljenih u Njemačku od 2013. do 2017., pri čemu se ispitanicima pristupalo putem mreže hrvatske nastave u Njemačkoj, mreže hrvatskih katoličkih misija u Njemačkoj i grupe na Facebooku „Idemo u svijet – Njemačka“.

Gotovo tisuću upitnika sakupljeno je online anketom, a dvjesto u pisanom obliku. Upitnik u pisanom obliku pretežito su ispunjavali roditelji učenika koji pohađaju hrvatsku nastavu u SR Njemačkoj u pokrajinama Bayern, Baden-Würtemberg i Hessen (gdje i boravi najveći broj hrvatskih iseljenika).

Provedeno istraživanje u najvećem je dijelu utemeljeno u teoriji Everetta S. Leeja (1966), prema kojoj se migracije analiziraju u kontekstu potisnih i privlačnih čimbenika te njihovu odnosu.

Izvor: Jurić, 2017.

Slika 1. U kojoj ste regiji živjeli neposredno prije preseljenja u Njemačku? (N) čenu u istraživanje Fassmanna i Hintermannove (1997) da će se visoki postotak potencijalnih migranata pronaći u regijama s najvećim gospodarskim problemima i među samim nezaposlenima. Jer je u hrvatskom slučaju najviše iseljenih iz Zagreba i okolice. No ono korespondira s pretpostavkom koju su dokazali Božić i Burić (2005: 16, 23) da najveći broj iseljenika čine osobe koje mogu kapitalizirati promjenu mjesta boravka i rada.

3. Sociodemografski profil iseljenika

Tako se potencijalni hrvatski iseljenici pronalaze najčešće među:

Provedeno empirijsko istraživanje pokazuje da su danas visokoobrazovani, zaposlene osobe i osobe u braku znatno skloniji migriranju, što u prijašnjim migracijama nije bio slučaj.

- mlađima koji pred sobom imaju još veliki dio radnog vijeka,

Prije iseljavanja većina je bila zaposlena, 55,3% zaposlenih ispitanika. Hrvatski iseljenik najčešće ima završenu srednju školu (60,7%), dok je udio visokoobrazovanih u uzorku 37,8%.

Time je udio visokoobrazovanih osoba u iseljeničkom kontingentu u protekle tri godine za 12% veći nego u Hrvatskoj u dobnoj skupini 25 – 40. Zanimljivo je da je danas čak 31% svih useljenih migranata u Njemačku visokoobrazovano.

S obzirom na regionalnu pripadnost ispitanika najviše se osoba iselilo s područja Zagreba i okolice te Slavonije i Baranje (60% svih ispitanika iz tih je regija) (slika 2).

Nisu dakle sva područja u Hrvatskoj izložena jednakim stopama iseljavanja.

Naše istraživanje ne potvrđuje neoklasičnu ekonomsku pretpostavku uklju-

10

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

- među osobama koje nemaju jak osjećaj obveze prema obitelji, - među onima koji misle da imaju znanja koja se mogu kapitalizirati na tržištu rada, tj. među obrazovanijima - onima koji imaju migracijsko iskustvo - onima koji znaju strane jezike - te postojanju mreže prijatelja ili rodbine u Njemačkoj.

Naše istraživanje ne potvrđuje Božićevu i Burićevu tezu (2005) da su nezaposlenost ili nemogućnost pronalaska odgovarajućeg posla u struci u Hrvatskoj glavni motivi iseljavanja.

Jedna od pretpostavki ovog rada bila je da je veliki dio iseljenih građana Hrvatske porijeklom iz BiH, što je i potvrđeno rezultatom istraživanja koji pokazuje da je trećina ispitanika, odnosno hrvatskih državljana, porijeklom iz BiH. Vidimo da se oni po završetku rata često nisu mogli ili htjeli vratiti u

svoj zavičaj te da su zbog toga najčešće izabrali Hrvatsku za daljnji život.

Upravo su Hrvati iz BiH najčešće već imali iskustvo migracije u Njemačku tijekom Domovinskog rata, pa su se sada „najlakše“ i odlučili za ponovnu migraciju.

Trošak integracije Hrvata iz BiH Hrvatsku nije koštao ništa. Budući da će zbog povećanog iseljavanja iz Hrvatske na tržištu rada doći do manjka radne snage, sasvim je izvjesno da će Hrvatskoj trebati strani radnici kako bi taj manjak nadomjestili. Integracija takvih radnika na tržište rada, ali i u ostale segmente društva puno je sporija ako su oni sociokulturno, jezično, pa i etnički različiti od domicilnog stanovništva, što nije bio slučaj s Hrvatima iz BiH. Tako zapravo sa svakim iseljenim Hrvatom ne samo da se gubi novac uložen u njegovo obrazovanje nego se i dobiva visok trošak integracije osobe koja će doći na njegovo mjesto.

4. Razlozi iseljavanja Za većinu ispitanika odgovornost za sadašnju situaciju i masovno iseljavanje mladih iz zemlje snose nesposobni političari, neučinkovito pravosuđe i ratni profiteri (slika 2).

Pitanje „Zašto se ne biste vratili u Hrvatsku?“ u ovom slučaju može koristiti kao kontrolno pitanje: Ovdje se svakako ne umanjuju ekonomski motivi pri iseljavanju velikog broja hrvatskih državljana koji su procijenili da će u Njemačkoj imati veće mogućnosti za bolju zaradu ili bolje uvjete rada. Dakako da život na „normalan način“ podrazumijeva ne samo uređenu državu, nego i perspektivno gospodarstvo. Problemi slabe pravne države i slaboga gospodarstva povezani su, odnosno loša javna uprava i pravna država vode do socioekonomski nepovoljnih položaja većine građana te time i do nestabilnosti društvenog poretka, ali i demokratskih deficita političkog sustava, besperspektivnosti i teško održivih standarda življenja.

Gotovo polovina ispitanika 47%, imala je u domovini primanja do petsto eura neto te prema tome bila ispodprosječno plaćena. Stoga ne iznenađuje podatak da je većina iseljenih Hrvata u Njemačkoj, njih 73,1%, zadovoljna svojom plaćom, uzevši u obzir da je realna prosječna plaća u Njemačkoj 1542 eura (STATISTA, 2017). Prema navodima Saveznog ureda za statistiku, prosječna neto plaća u Njemačkoj bila je 2015. godine 1850 eura (STATISTA, 2017), a u Hrvatskoj 6025 kuna, odnosno 802 eura (HINA, 2017). Usporedbom dolazimo do toga da su plaće u Njemačkoj veće dva do dva i pol puta nego u Hrvatskoj. Dok je cijena primjerice hrane u Hrvatskoj veća nego u Njemačkoj.

Izvor: Jurić, 2017.

Slika 2. Razlozi iseljavanja (broj ispitanika koji izražavaju slaganje)

Slika 3. Zašto se ne biste vratili u Hrvatsku - najčešći odgovori

Većina iseljenika je zaposlena u uslužnim djelatnostima, djelatnostima zdravstvene zaštite, u ugostiteljstvu i hotelijerstvu te prerađivačkoj industriji. Kako smo i pretpostavili, Nijemcima su potrebni tzv. „serviseri“ osobe koje će raditi u tercijarnom sektoru.

Teza da Hrvati u prosjeku više rade od Nijemaca se također pokazala ispravnom. Naime, u Njemačkoj je na dan 2. studenoga 2017. bilo 39 milijuna zaposlenih, od kojih 2,7 milijuna radi dodatni posao, što čini 6,92% (STATISTA, 2017). Hrvata je pak 20,1% koji rade

Slika 4. Zaposlenje po djelatnostima u Njemačkoj www.suvremena.hr

11

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo]

dodatni posao, dakle znatno više od prosjeka u Njemačkoj.

Iz analize vrijednosnog sustava smo pak vidjeli da većina ispitanika iz Hrvatske ne odlazi radi materijalnog blagostanja, odnosno da bi se obogatili. Materijalno blagostanje za većinu iseljenika nije ključna životna vrijednost, štoviše, najmanje je važna. Iako su Peračković i Rihtar (2016) upravo to tvrdili.

Nadalje smo vidjeli da ljudi čeznu za poštenjem i ispravnim ponašanjem u društvu. Prema njihovoj percepciji Hrvatske, u zemlji nisu institucionalizirane vrijednosti poštenja i ispravnog ponašanja.

Stjecanje novih znanja i profesionalna karijera mnogim su ispitanicima također bitna tema (od liječnika do manualnih radnika). Iz dubinskih intervjua vidimo da iseljenim mladim stručnjacima smeta nemogućnost napredovanja u zemlji porijekla. Budući da nema ili je vrlo malo osobnih priznanja unutar sustava u kojima rade, mnogi mladi stručnjaci ne napreduju te neki i zato odlučuju otići.

Ni subjektivni motivi nisu zanemarivi, jer velika većina ispitanika očeku-

12

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

je i „subjektivne dobiti“ od seljenja te želi doživjeti i upoznati nešto novo. Veliki broj iseljenika navodi da su u inozemstvu bolje obrazovne mogućnosti za njih ili njihovu djecu. Opciju nemogućnosti realizacije vlastitog poduzeća u domovini pak navodi također jedan značajan broj ispitanika. Nije zanemariv ni broj ispitanika koji su odlučili napustiti zemlju zbog nemogućnosti vraćanja kredita.

S druge strane, problemi koji su doveli do masovnog iseljavanja Hrvata nisu vezani samo uz razloge koji se najčešće navode. U razmatranju problema vraćamo se na prvu rečenicu iz uvoda ovog teksta.

Iako Njemačka nema neku strategiju koja bi ciljala na to da se veliki dio prostora Hrvatske i BiH isprazni, čini se da se upravo to događa. Prema studiji njemačke Zaklade Bertelsmann Stiftung (2015), broj radno sposobnih ljudi u Njemačkoj smanjit će se s oko današnjih 45 milijuna na manje od 29 milijuna do 2050. godine, što je pad za trećinu svih zaposlenih. Stoga je prema toj studiji Njemačka primorana svake godine uvesti minimalno 500.000 radnika kako bi održala tržište rada i funkcionalan mirovinski su-

stav na današnjoj razini. Useljavanje iz zemalja EU-a ubuduće će pak opadati zbog općega demografskog deficita u EU-u, pa će imigranti budućnosti stoga morati biti useljavani iz regija s velikim natalitetom – od Indije i Pakistana do Afrike – dakle iz zemalja s velikom kulturološkom razlikom i slabim obrazovnim sustavom. Stoga je jasno da će Njemačkoj u idućem razdoblju biti iznimno bitno uvesti što veći broj radnika iz zemalja EU-a i šire Europe.

Upravo zbog toga će se u sljedećem razdoblju dogoditi „usisavanje“ radne snage iz područja Hrvatske, ali i cijele jugoistočne Europe. Stoga je u ovakovoj društveno-ekonomskoj konstalaciji i političkoj dinamici vrlo izgledan nastavak iseljavanja mlade radne snage svih stupnjeva obrazovanja i različitih profesija iz Hrvatske.

Istraživanja navode kako je ukupna radna snaga u jugoistočnoj Europi bez intenzivnog iseljavanja od 1990. do 2016. mogla biti veća od 10 do 20% od današnje (Atoyan i sur., 2016). Danas imamo čitav niz naselja čijih je članova više u Njemačkoj nego u matičnoj zemlji (primjerice hrvatska sela u Bosanskoj Posavini (Orašje) ili Slavoniji (Tovarnik). Nijemci svakako dobro znaju da su Hrvati idealni radni-

ci za potrebe njemačkoga gospodarstava jer su svojom obrazovnom razinom i načinom života već i prije dolaska u Njemačku prilagođeni potrebama njemačkog društva i tržišta rada.

Integracija Hrvata u Njemačku košta nekoliko puta manje od useljenika iz arapskih zemalja i zbog toga su uvijek dobrodošli. Dokaze za to vidimo u njemačkim medijima, koji vrlo često pišu o izvrsnoj integriranosti Hrvata u Njemačkoj (Ex-Jugoslawen in Deutschland…, 2009).

Kritična masa koja je mogla promijeniti sve, odlazi. Odlaze oni koji bi mogli stvarati novu Hrvatsku. A ostaju oni koji su posložili sustav po svojoj volji, elite, njihova djeca, ostaju poslodavci koji su prvi digli palac u zrak kada je trebalo „nagaziti“ radnika, kada je izglasavan novi Zakon o radu. Isti ti danas „plaču“ kako nema radnika u Hrvatskoj i čude se zašto. Podsjetimo se, poslodavci i Vlada su izgurali zakon prema kojem trudnica može ostati bez posla, poslodavac radnika može iznajmiti za rad u inozemstvo … Zanimljivo je da ne uspijevaju povući paralelu između svog zastrašivanja radnika i današnjim nedostatkom istih. Takva je percepcija naših iseljenika prema dubinskim intervjuima.

S kratkoročnog gledišta poslodavaca vrlo je očita prednost masovnog uvoza jeftine radne snage. Kako Hrvatska u privlačenju radne snage ima vrlo konkurentnog protivnika (Njemačka) teško da će moći privući nekog drugog doli radnike iz neeuropskog kulturnog kruga. Takvi useljenici će pristati raditi za manju plaću. I potpuno je sigurno da će poslodavci vršiti pritisak na Vladu da se granice Hrvatske otvore.

Međutim, trošak njihove integracije u hrvatsko društvo će biti iznimno velik. Ugledni njemački ekonomist HansWerner Sinn (2018.) jasno pokazuje da će svaki migrant koji se uključi u njemačko tržište rada, njemačko društvo koštati pola milijuna eura, dakle, socijalna država će morati preuzeti trošak integracije dok će profit uzeti poslodavci. Komparacija s Hrvatskom je sasvim umjesna.

stao nakon ulaska Hrvatske u Europsku uniju. Tako je primjerice 2014. godine 3.889 državljana RH dobilo njemačko državljanstvo, dok je taj broj prije 2013. iznosio oko petsto po godini (M. D., 2017). Hrvati danas u Njemačkoj slove kao jedna od rijetkih etničkih skupina kojoj je njemačko državljanstvo primamljivo. Naime u 2015. godini Hrvati su imali zabilježen dvostruko veći porast prelaska na njemačko državljanstvo nego u prethodnim godinama, dok je kod svih etničkih skupina uočen pad. Svega 2,2% stranaca u ukupnom broju stranaca koji su stekli pravo na njemačko državljanstvo to su pravo i iskoristili (Doppelt so viele Kroaten beantragen deutschen Pass, 2015).

Našim istraživanjem smo utvrdili da su najbrojniji među iseljenicima hrvatski državljani u dobi između 25 i 44 godina, dok naši podaci još preciznije pokazuju (zbog većeg broja dobnih kategorija) da je riječ o dobi između 20 i 40 godina. U ukupnom kontingentu iseljenih iz Hrvatske u Njemačku veliki je broj i maloljetne djece, što govori u prilog činjenici da se iseljavaju cijele obitelji. O koristi useljavanja tako mladog stanovništva za Njemačku najbolje govori činjenica kako je u posljednjih pet godina udio visokokvalificiranih radnika među useljenicima iz EU-a jednak udjelu visokokvalificiranih Nijemaca među domaćim stanovništvom (Schellinger, 2015).

Iseljavanje, dakako, nije samo jednostavno oduzimanje broja iseljenika od ukupnog broja stanovnika u vremenu iseljenja, već taj fenomen valja promatrati s dugoročnim posljedicama u smjeru poremećaja u dobnom sastavu stanovništva i sužavanja biološke osnovice za obnavljanje stanovništva (Akrap i Strmota, 2015: 71). Stoga se može očekivati da će recentno iseljavanje iz Hrvatske imati dalekosežne demografske, ekonomske, socijalne i druge posljedice.

U razdoblju SFR Jugoslavije Hrvatska i BiH nisu imale dostatnu autonomiju za oblikovanje i upravljanje društvenim promjenama tijekom iseljavanja šezdesetih i sedamdesetih, ali danas je situacija drugačija, dok su rezultati za najveći dio hrvatskih krajeva podjednako loši.

Baš kao i u vrijeme Jugoslavije odlazak na rad u inozemstvo ima učinak smanjenja nezaposlenost jer je dio registriranih nezapolenih otišao na rad u inozemstvo. Stoga je jasno da je iseljavanje pogodovalo statistici nezaposlenih, kojom se nerijetko barata u politikantske svrhe kao relevantnim pokazateljem ekonomskoga razvoja i rasta (Akrap i Strmota, 2015: 71-79).

Negativne posljedice snažnoga iseljavanja vidljive su odmah i bez vremenskoga odmaka. One se očituju kroz smanjenu potrošnju i smanjenje ukupne zaposlenosti u zemlji te smanje-

5. Posljedice iseljavanja Broj hrvatskih državljana koji su stekli njemačko državljanstvo naglo je porawww.suvremena.hr

13

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] nje i/ili novo zaduživanje. Iseljavanje se ozbiljno odražava i na obrazovni sustav. Broj djece kako u predškolskom odgoju tako i u osnovnom, srednjoškolskom i visokoškolskom obrazovanju se smanjuje. Akademske godine 2018./2019. određeni državni fakulteti su imali više zaposlenih profesora nego studenata. Ovdje možemo svakako otvoriti i pitanje, za koga mi to obrazujemo našu djecu? Svaki visoko obrazovani Hrvat je koštao društvo oko milijun kuna. Kakva je to strategija prema kojoj je smisleno proizvoditi visokoobrazovnu ali i svaku drugu „radnu snagu“ za izvoz?

nje proračunskih prihoda i rashoda zbog pada broja poreznih obveznika i proračunskih korisnika. Kako glavninu iseljenika čini radno aktivno stanovništvo, najveći gubitak imat će prihodna strana proračuna (usp. Akrap, Strmota i Ivanda, 2017: 549). Dodatni je problem i sama struktura državnoga proračuna jer većina proračunskih prihoda dolazi od oporezivanja potrošnje (PDV i trošarine), a znatni dio proračunskih rashoda odlazi na mirovine (Ministarstvo financija RH, 2016).

To će zasigurno dovesti do još većih pritisaka na mirovinski sustav u Hrvatskoj, uz ionako iznimno nepovoljni omjer aktivnih osiguranika i umirovljenika (usp. Akrap, Strmota i Ivanda, 2017: 549). Omjer radnika i umirovljenika jest 1,16 : 1 (Statističke informacije 2016.). U studiji „Demografski razvoj kao temelj planiranja razvoja mirovinskog sustava“ Stjepan Šterc navodi da će uslijed iseljavanja rasti troškovi za zdravstveno osiguranje i njegu, pa će biti nemoguće održati postojeći mirovinski i zdravstveni sustav (Šterc, 2017). A kako znatan dio proračunskih rashoda odlazi na mirovine bližimo se trenutku kada će mirovinski sustav pasti. Jer ne postoji zemlja na svijetu koja može podnijeti opterećenje od tri neaktivna na jednog aktivnog osiguranika. Apetiti državnog i javnog sektora ostaju isti, a sredstava je znatno manje. Računica je vrlo jednostavna i jasna. Jedino kako se ova situacija može riješiti je povećanje poreza, otpušta-

14

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

Obrazovni sustav zapravo radi u korist stranaca, a ne Hrvata. Jer mi obrazujemo mlade za iseljavanje. Ovu situaciju koristi Njemačka koja bi u nizu od nekoliko godina gotovo pa mogla isprazniti radnu snagu s ovih prostora (pretežito mlade ljude u čije obrazovanje nije uložila ništa). Na ovom mjestu političari rado upute sljedeći komentar: „mladi odlaze u svijet steći iskustva pa će se vratiti… to će obogatiti naše društvo“. To je pak tipična manipulacija. Jer iseljavanje kakvom mi svjedočimo ne nosi ništa dobro i nema obilježja migracije kakvu oni spominju.

Koliko smo tijekom istraživanja mogli vidjeti, hrvatska politička elita glede iseljavanja nema nikakav razrađen plan, strategiju niti zna što želi. Koliko god se političari trudili opravdati i vidjeti nešto pozitivno u iseljavanju, u hrvatskom slučaju iseljavanje, posebice jer je ono mlado, vitalno i fertilno, ne nosi ništa dobroga. A svakom daljnjom godinom Hrvati će imati sve lošiju poziciju.

Iznimno je i bitno kakva populacijska struktura ostaje u zemlji. Hrvatskom narodu iseljava produktivni dio stanovništva. Upravo oni koji bi trebali biti nositelji obnove ovog društva, mlade žene, mladi muškarci obrazovani … Riječ je o enormnom gubitku socijalnog kapitala koji je vrlo teško nadoknadiv. Odlaze nam stručnjaci svih profila. Pravo je pitanje tko će nas liječiti, koja medicinska sestra će biti tu za nas, tko će puniti mirovinski fond za nas?

U isto vrijeme sav ovaj val odlazaka frustrirajuće utječe i na ljude koji ostaju. Oni koji ostaju počinju se pitati jesam li ja u zabludi, jesam li pogrije-

šio što ostajem, jesam li nesposoban da ne mogu napraviti isto, odseliti, jesam li kukavica? Idemo li dalje, mnogi će reći: „On je otišao u Njemačku bolje živjeti, a moje će se dijete morati brinuti o njegovim roditeljima i plaćati zdravstvo i mirovinu za njegove roditelje. A on će i njegova djeca to isto raditi pak za Nijemce. Tko će onda na mene misliti?“

6. Zaključak Ovdje predstavljeni članak temelji se na empirijskom istraživanju uzroka i motiva novijih iseljavanja Hrvata u Saveznu Republiku Njemačku, koji jasno pokazuje kako glavni motivi iseljavanja, prema percepciji samih iseljenika, nisu ekonomski (Jurić, 2018.). Analiza iseljeničkih stavova pokazala je da je glavni poticaj odlasku iz zemlje predodžba da u Hrvatskoj nisu institucionalizirane vrijednosti radne etike i uopće poštenja. Percepcija je iseljenika da se hrvatsko društvo moralno slomilo.

Istraživanje upućuje na jasnu vezu između političke etike, slabih institucija i iseljavanja. Većina naših ispitanika slaže se da Hrvatska nije društvo koje svojim građanima osigurava dostojan život i perspektivu, odnosno pravnu sigurnost, ekonomski prosperitet i mogućnost profesionalnog razvoja.

Postojanje razgranatih hrvatskih migrantskih mreža iz prošlosti u Njemačkoj olakšava i potiče migraciju. Vidimo da je broj iseljenih u Njemačku znatno veći od onoga koji je zabilježila službena statistika, a osnovni su trendovi iseljavanja sljedeći: iseljavaju se mlade osobe između dvadeset i četrdeset godina (58,33%), koje su pretežito bile zaposlene te u pravilu s cijelim obiteljima. Iseljeni Hrvati svojim su „novim životom“ u Njemačkoj u pravilu vrlo zadovoljni i nisu požalili što su se odselili u Njemačku. Sukladno tome, rijetki razmišljaju o povratku.

Napomena: Dio rada korišten je iz znanstvenog rada Tado Jurić: Suvremeno iseljavanje Hrvata u Njemačku: karakteristike i motivi koji je izdan u znanstvenom časopisu Migracijske i etničke teme, godina 33, prosinac 2017, broj 3: 337–371 te dio iz knjige: Tado Jurić: Iseljavanje Hrvata u Njemačku. Gubimo li ST Hrvatsku? ŠK, Zagreb 2018.

Utjecaj migracijskih kretanja na ljudski kapital

Vidljiv trend povećanja negativnog migracijskog salda pišu: Danijel Knežević, mag.oec., dr.sc. Ivica Katavić i Vitomir Tafra, mag.oec.

Visoka škola za ekonomiju, poduzetništvo i upravljanje Nikola Šubić Zrinski

Republika Hrvatske je posljednjih nekoliko godina suočena s negativnim migracijskim saldom koji je doveo pod znak upitnika kontinuitet poslovanja brojnih poduzeća.

S

uvremena ekonomska događanja pod utjecajem su brojnih čimbenika na koje same mjere ekonomske politike ne mogu djelovati. Mjere ekonomske politike koje se provode u gospodarstvima diljem svijeta ne mogu biti dovoljne za značajniji utjecaj na gospodarstvo ako se prije toga ne riješe problemi i kontekst u kojemu gospodarstvo djeluje. Prije svega, u ovom radu, to se odnosi na nepovoljna migracijska kretanja koja utječu na kvalitetu ljudskog kapitala određene zemlje, a posljedično time i na kvalitetu radne snage. Različite zemlje pokušale su pronaći različita rješenja za nepovoljne trendove (primjerice, Njemačka s otvorenom useljeničkom politikom, neke druge zemlje s povećanim kvotama za zapošljavanje stranaca, itd.), ali jedan problem je zajednički svima, a odnosi se na to kako zadržati kvalitetnu radnu snagu i(ili) nadomjestiti gubitak radne snage zbog iseljavanja. Svjesnost o važnosti koju ljudski kapital u suvremenom poslovnom okruženju ima trebala bi biti značajnije izražena, jer bez kvalitetnih i kompetentnih ljudi koji imaju kapacitet za stvaranje značajne do-

dane vrijednosti, nema ni gospodarskog napretka. Republika Hrvatske je posljednjih nekoliko godina suočena s negativnim migracijskim saldom koji je doveo pod znak upitnika kontinuitet poslovanja brojnih poduzeća. Također, brojna su promišljanja i rasprave o tome tko sve napušta Republika Hrvatsku. Prema nekima, uglavnom je to visokoobrazovana radna snaga nezadovoljna statusom i uvjetima rada u Republici Hrvatskoj. Tu se, prije svega, misli na doktore, inženjere, ali i druga zanimanja koja su nezadovoljna stanjem u društvu. Prema drugima, pak, su to mladi nezaposleni ljudi ili mladi koji ne vide prosperitet u društvu koje još uvijek nije razvilo jasne kriterije i transparentnost prilikom zapošljavanja u velikom dijelu javnih poslova, dok su prema trećima to oni koji su u potrazi za boljim plaćama i zbog toga su otišli u države nekoliko sati udaljenje od Republike Hrvatske, a u kojima mogu ostvariti značajno veća financijska primanja za isti posao koji su radili i u Republici Hrvatskoj. Istina je, međutim, da ne postoje jasni podaci koji bi ukazali na to tko zaista iseljava iz Republike Hrvatske. Jedino po-

stoje određeni podaci koliko je doktora medicine napustilo ili planira napustiti državu, ali za sva druga zanimanja to su nagađanja.

Iz navedenog proizlazi i glavni motiv za istraživanjem odabrane problematike, jer Republika Hrvatska, osim što nema razvijenu migracijsku strategiju, nema ni kvalitetne alate kojima bi barem statistički pratila promjene u ljudskom kapitalu i radnoj snazi koje se događaju, posebno izraženo zadnjih nekoliko godina, a pod utjecajem iseljavanja stanovništva. Zbog toga se u radu ljudski kapital mjeri indeksom ljudskog kapitala (engl. HCI – Human Capital Indeks) koji omogućuje usporedbu Republike Hrvatske sa zemljama svijeta, dok su se za prikaz migracijskih kretanja koristili podaci Hrvatskog zavoda za statistiku. Na tragu navedenog, cilj rada je istražiti utjecaj migracijskih kretanja na održivi ljudski kapital u Republici Hrvatskoj kako bi se potaknulo promišljanje i rasprave o promatranoj problematici i kako bi se na temelju rada započela i druga istraživanja ovog područja koja u Republici Hrvatskoj nedostaju. www.suvremena.hr

15

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] Određenje migracija i migracijska kretanja u Republici Hrvatskoj u razdoblju od 2011. do 2017. godine

Tablica 1. prikazuje vanjska migracijska kretanja stanovništva Republike Hrvatske u promatranom razdoblju.

Migracije se u najopćenitijem smislu odnose na prostornu pokretljivost stanovništva, dok u užem označavaju promjenu stalnog boravka stanovništva.

Postoje različite podjele migracija, ali za ovaj tekst, važna je podjela migracija na vanjske i unutarnje, a koje objašnjavaju migracije stanovništva ovisno o tome odvijaju li se unutar državnih granica ili izvan njih. Pod pojmom migracijskih kretanja u ovom radu prate se kretanja stanovništva izvan državnih granica i kao takav rad se bavi samo vanjskim migracijama stanovništva, jer unutarnje migracije ne utječu na ljudski kapital u zemlji. Također, kod određivanja rezultata migracija na određenom području, važno je pratiti razliku između useljivanja (imigracija) i iseljivanja (emigracija) odnosno migracijski saldo koji može biti pozitivan ili negativan ovisno o tome kakva je razlika između imigracija i emigracija. Ako su imigracije veće od emigracije, migracijski saldo je pozitivan, u suprotnom, ako su emigracije veće od imigracija, migracijski saldo je negativan (Enciklopedija.hr).

U okviru ovog dijela rada promatra se razdoblje od 2011. do 2017. godine, jer se za obradu statističkih podataka koji obrađuju vanjske migracije od 2011. koristi novo metodološko rješenje usklađeno s međunarodnim standardima i pravnom stečevinom Europske unije. Također, važno je napomenuti kako su od 2013. u migracijski saldo uključene osobe koje zadovoljavaju sljedeća dva kriterija: prvo, da su duže od godinu dana, ali privremeno, izvan svog mjesta prebivališta i, drugo, da su svoj privremeni odlazak prijavile su Ministarstvu unutarnjih poslova (Državni zavod za statistiku, 2018.).

Iz tablice 1. vidljivo je da je u promatranom razdoblju porastao i broj doseljenih stanovnika iz inozemstva, ali i broj odseljenih stanovnika u inozemstvo. Međutim, broj odseljenih stanovnika u inozemstvo rastao je brže od broja doseljenih stanovnika iz inozemstva zbog čega je migracijski saldo stanovništva Republike Hrvatske s inozemstvom negativan u cjelokupnom promatranom razdoblju. Najmanje negativan bio je u 2012. godini (-3 918) kada se u Republiku Hrvatsku doselilo 8 959 osoba iz inozemstva, a odselilo iz Republike Hrvatske u inozemstvo njih 12 877, dok je najviše negativan bio u 2017. godini (-31 799) kada se u Republiku Hrvatsku iz inozemstva doselilo 15 533 osoba, a odselilo iz Republike Hrvatske u inozemstvo njih 47 352.

Negativni trendovi koji su opisani u tekstu ispred dobro će biti vidljivi na sljedećem grafikonu.

Izabrana mjera ljudskog kapitala - indeks ljudskog kapitala (engl. HCI – Human Capital Indeks) Ljudski kapital je pojam koji tumače različiti autori. Nije ga lako definirati niti odrediti njegove točne granice.

Međutim, u ovom radu se na ljudski kapital gleda kao na sposobnosti pojedinaca da steknu kompetencije pomoću koji bi se mogli zaposliti i aktivno sudjelovati na tržištu rada. Isto tako, kao što postoje brojni pogledi na to što je ljudski kapital, postoje i različiti načini njegova mjerenja. U radu je izabran indeks ljudskog kapitala (engl.

HCI – Human Capital Indeks) kao mjera ljudskog kapitala, jer obuhvaća nekoliko komponenata i omogućuje pozicioniranje Republike Hrvatske na karti svijeta prema ljudskom kapitalu.

Indeks ljudskog kapitala počeo se pratiti 2013. godine i kao takav služio je za određivanje razvijenosti ljudskog kapitala u pojedinim zemljama, a omogućavao je i međunarodnu usporedbu

Izvor: izrada autora prema podacima Državnog zavodu za statistiku (2018.)

Grafikon 1. Prikaz migracijskih kretanja u Republici Hrvatskoj u razdoblju od 2011. do 2017. godine

Tablica 1. Vanjska migracija stanovništva Republike Hrvatske u razdoblju od 2011. do 2017. godine Godina

2011.

2012.

2013.

2014.

2015.

2016.

2017.

Dosljeni stanovnici iz inozemstva

8 534

8 959

10 378

10 638

11 706

13 985

15 553

Odseljeni stanovinci iz inozmestva

12 699

12 877

15 262

20 858

29 651

36 436

47 352

Saldo migracija

-4 165

-3 918

-4 884

-10 220

-17 945

-22 451

-31 799

Izvor: izrada autora prema podacima Državnog zavodu za statistiku (2018.)

16

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

Tablica 2. Hrvatska prema indeksu ljudskog kapitala u usporedbi s izabranim zemljama iz okruženja 2013. (rang n/122)

2015 . (rang n/124)

2016. (rang n/124)

Slovenija

32

15

16

Mađarska

54

32

33

Hrvatska

46

36

39

Rumunjska

69

39

38

Bugarska

74

42

43

Srbija

85

50

57

Makedonija

65

55

59

Država

Izvor: izrada autora prema Maletić (2018.), a prema www.weforum.org

zemalja. U 2013. godini indeks ljudskog kapitala sastojao se od četiri komponente, a to su: obrazovanje, kvaliteta zdravlja, radna snaga i zaposlenost kao i poticajno okruženje (Maletić, 2018.).

U početku mjerenja Republika Hrvatska bila je na ljestvici razvijenosti ljudskog kapitala u usporedbi s izabranim zemljama iz okruženja jedino ispred Rumunjske, Bugarske, Makedonije, Srbije i Mađarske (Maletić, 2018. prema Schwab, 2016.).

Međutim, već 2014. odlučeno je da indeks treba nadograditi zbog čega je izostao u 2014. godini. Od 2015. godine indeks ljudskog kapitala mjeri se novim i poboljšanim metodološkim pristupom u kojemu se indeks sastoji do samo dvije komponente, a to su: učenje i zapošljavanje. Navedene dvije komponente podijeljene su kroz pet vertikalnih stupova koji predstavljaju godine života (prvi stup se odnosi na mlađe od 15 godina, drugi stup se odnosi na ljude između 15 i 24 godine, trećim stupom obuhvaćeni su ljudi od 25 do 54 godine, četvrtim stupom ljudi od 55 do 64 godine, dok se peti stup odnosi na ljude sa 65 godina i starije). Takav pristup omogućuje mjerenje uspješnosti pojedinih država u razvijanju vještina i kompetencija pomoću kojih će se ljudi uspješno zaposliti. Komponenta učenje sastoji se od sljedećih elemenata: pristup obrazovanju, kvaliteta obrazovanja, stečena znanja i učenje na radnom mjestu, dok se komponenta zapošljavanje sastoji od sljedećih elemenata: sudjelovanje u gospodarstvu, vještine i ranjivost (Maletić, 2018.).

Republika Hrvatska je u 2016. godini s 46. mjesta na ljestvici razvijenosti ljudskog kapitala došla na 39. mjesto, što nije zanemariv napredak, ali važno je naglasiti da su sve promatrane zemlje napredovale u tom razdoblju, što može biti uzrokovano promjenom metodološkog načina praćenja indeksa ljudskog kapitala u 2014. godini. Navedeno je prikazano na grafikonu 2.

Prema zadnjim izmjenama, indeks ljudskog kapitala se objašnjava kao indeks koji mjeri ljudski kapital sljedeće generacije, a definira se kao iznos ljudskog kapitala koji dijete koje je danas rođeno može očekivati s obzirom na rizike lošeg zdravlja i slabog obrazovanja koji trenutačno prevladavaju u zemlji u kojoj dijete živi. Nadalje, indeks ljudskog kapital se sastoji od tri

komponente. Prva komponenta odražava činjenicu da djeca rođena danas trebaju preživjeti sve do početka procesa akumulacije ljudskog kapitala putem formalnog obrazovanja, a mjeri se stopom smrtnosti do 5 godina. Druga komponenta odnosi se na očekivane godine škole prilagođene učenju (odnosi se na očekivanu količinu i kvalitetu obrazovanja koje dijete može dobiti do 18 godine života), dok se treća komponenta odnosi na zdravlje djece i odraslih (World Bank Group, 2018.).

Empirijsko istraživanje utjecaja migracijskih kretanja na održivi ljudski kapital u Republici Hrvatskoj Empirijsko istraživane odabrane problematike temelji se na ranije objašnjenim sekundarnim podacima koji se u ovom dijelu teksta pokušavaju međusobno povezati. Iz tablice 3. vidljivo je da postoji sličnost u kretanju između pozicije Republike Hrvatsku prema indeksu ljudskog kapitala i migracijskog slada u promatranom razdoblju, jer je Republika Hrvatska sa 46. pozicije prema indeksu ljudskog kapitala došla do 37. pozicije, dok je istovremeno negativni migracijski saldo imao tendenciju rasta.

U tablici 2. izračunat je koeficijent korelacije između kretanja dviju promatranih varijabli koji iznosi preko 0,80, što označava značajnu pozitivnu vezu između varijabli. Međutim, zbog ne-

Izvor: izrada autora prema Maletić (2018.), a prema www.weforum.org

Grafikon 2. Kretanje indeksa ljudskog kapitala u izabranim zemljama u razdoblju od 2013. do 2016. godine www.suvremena.hr

17

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] Tablica 3. Pozicija Republike Hrvatske prema indeksu ljudskog kapitala i migracijski saldo u razdoblju od 2013. do 2017.

Godina

Indeks ljudskog kapitala

Saldo migracija

2017.

37

-31 799

2016.

39

-22 451

2015.

36

-17 945

2014.

-

-

2013.

46

-4 884

Koeficijent korelacije

0,80434902

Izvor: izrada autora prema podacima www.weforum.org i Državnog zavoda za statistiku (2018.)

koliko promjena načina izračuna koeficijenta ljudskog kapitala koje su se dogodile u promatranom razdoblju i činjenice da su sve izabrane zemlje iz okruženja napredovale prema istom indeksu u razdoblju od 2013. do 2016., treba ga uzeti s oprezom.

ke Hrvatske sa sve tri zemlje u promatranom razdoblju. Od tri promatrane zemlje, u apsolutnom iznosu je 2016. godine migracijski saldo najnegativniji s Njemačkom (-17850), zatim slijedi Irska (-1874) i na kraju Austrija (-1631).

Pretpostavka je da ako je u Republici Hrvatskoj indeks ljudskog kapitala sve povoljniji, onda bi u zemljama imigracije taj indeks trebao biti sve nepovoljniji. Međutim, iz tablice 4 se to ne može zaključiti, jer je samo Njemačka prema indeksu ljudskog kapitala 2016. u nepovoljnijem položaju nego 2013., a Irska i Austrija su napredovale na ljestvici indeksa ljudskog kapitala. Ipak,

Kako bi se dodatno provjerila značajnost izračunatog koeficijenta, odabrane su tri europske zemlje koje predstavljaju važna imigracijska područja stanovnika Republike Hrvatske, a to su: Njemačka, Irska i Austrija (Pokos, 2017.).

Tablica 4. prikazuje trend porasta negativnog migracijskog salda Republi-

Tablica 4. Migracijski saldo Republike Hrvatske i izabranih zemalja u razdoblju od 2011. do 2016. godine Migracijski saldo RH s Njemačkom

Migracijski saldo RH s Irskom

Migracijski saldo RH s Austrijom

2011.

-382

-10

-336

2012.

-1 263

2

-329

2013.

-1 280

-22

-562

2014.

-6 866

-126

-1 745

2015.

-10 555

-237

-2 795

2016.

-17 850

-1 874

-1 631

Godina

Izvor: izrada autora prema Pokos (2017.), a prema Državnom zavoda za statistiku, 2017.

Tablica 5. Pozicija odabranih zemalja prema indeksu ljudskog kapitala u razdoblju od 2013. do 2016.

2013. (rang n/122)

2015. (rang n/124)

2016. (rang n/124)

Njemačka

6

22

11

Irska

20

12

14

Austrija

13

11

12

Država

Izvor: izrada autora prema podacima s www.weforum.org

18

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

važno je naglasiti kako je uzorak od tri zemlje nereprezentativan za poopćavanje rezultata i kako bi prikazani trendovi na većem broju zemalja prikazali kvalitetnije ovu vezu, ali to se ostavlja za druga istraživanja koja bi trebala ući u strukturu imigranata i na taj način vidjeti koliki je njhov udio u ukupnim imigrantima određene zemlje.

Zaključak Važnost ljudskog kapitala kao najvažnijeg čimbenika rasta i razvoja svakog gospodarstva treba biti označena posebno u vremenima kada migracijski i demografski trendovi nisu pozitivni, jer o kvaliteti ljudskog kapitala ovisi dugoročno ekonomsko blagostanje društva. Problematika je posebno značajna za Republiku Hrvatsku koja, osim što je suočena s iseljavanjem stanovništa, a iz podataka u radu je vidljiv trend povećanja negativnog migracijskog salda iz godine u godinu, nema niti jasnu viziju o tome kako zaustaviti negativan trend, a kamoli viziju o tome kako ga preokrenuti.

To se najbolje vidi iz činjenice da ne postoji jasna migracijska strategija koja bi vjerojatno mogla utjecati ili bi barem pomogla u identifikaciji strukture stanovništva koje se iseljava kao i o strukturi stanovništva koje se useljava na temelju čega bi se mogle pratiti promjene u ljudskom kapitalu i raditi prilagodbe obrazovnih i drugih procesa kojima bi ljudi stekli potrebne kompetencije kojima bi mogli biti aktivno zaposleni. Na temelju rezultata rada moglo bi se zaključiti kako iz države uglavnom iseljavaju ljudi s manjkom kompetencija pomoću koji bi bili konkurentni na tržištu rada, a da ostaju ljudi koji posjeduju potrebne kompetencije kako bi bili ekonomski aktivni, ali zbog brojnih drugih čimbenika koji utječu na ovaj odnos, potrebno je provesti još istraživanja koja bi ukazala na točnost ovog zaključka. Nadalje, izračun treba uzeti samo kao indikator koji otvara brojna druga pitanja i kao smjer za daljnja istraživanja i provjere odnosa između migracijskih kretanja i ljudskog kapitala u Republici Hrvatskoj.

U svakom slučaju, cilj rada je ispunjen, a rad služi kao podloga za daljnje promišljanje i istraživanje, ali i poduzimanje konkretnih mjera kako bi se pobolj-

šao ljudski kapital u Republici Hrvatskoj, ali da broj stanovnika pri tome ne pada.

Izvori literature 1.

Državni zavod za statistiku (2017.).

Migracija stanovništva Republike Hrvatske u 2016. Priopćenje, broj 7.1.2. Dostupno na: https://www.dzs.hr/Hrv_Eng/ publication/2017/07-01-02_01_2017. htm (25. 02 2019.)

2.

Državni zavod za statistiku (2018.).

Migracija stanovništva Republike Hrvatske u 2017. Priopćenje, broj: 7.1.2.. Dostupno na: https:// w w w.dz s.hr/Hr v_ Eng /public ati on/ 2018/07- 01- 02 _ 01_ 2018.htm (22.02.2019.)

3.

Enciklopedija.hr. Dostupno na: http:// w w w.enciklopedija.hr/natuknica. aspx?id= 40619 (22.02.2019.)

4.

Maletić, I. (2018.). Usporedba Hrvatske s drugim državama na temelju međunarodnih analiza konkurentnosti. Informativni mjesečnik Ureda zastupnice u Europskom parlamentu Ivane Maletić, posebno izdanje

5.

Pokos, N. (2017.) Osnovna demografska obilježja suvremenog iseljavanje iz Hrvatske. Političke analize, 8(31): 16-23.

6.

Schwab, K. (2016.). Human Capital Report (online). Dostupno na: http:// www3.weforum.org/docs/HCR2016_ Main_Report.pdf (25.02.2019.)

7.

World Bank Group (2018.). The Human Capital Project. World Bank Publications. The World Bank Group. Washington, DC 20433

8.

www.weforum.org

Napomena: Rad je pripremljen i poslan za objavu u znanstveni zbornik s konferencije Migracije i identitet: kultura, ekonomija, država.

www.suvremena.hr

19

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo]

Trgovina

Najviše problema u jeku turističke sezone pišu: Tomislava Ravlić Direktorica Sektora za trgovinu pri HGK Ivona Bačelić Grgić Voditeljica Odjela za zaštitu potrošača pri HGK

Uočavajući manjak raspoložive (domaće) radne snage granske udruge trgovine na poticaj svojih članica pokrenule su inicijativu za uvrštenje djelatnosti trgovine u kvotni sustav za zapošljavanje stranaca.

20

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

T

rgovina je jedna od najkonkurentnijih, najdinamičnijih i najpropulzivnijih grana hrvatskog gospodarstva te zrcalna slika ukupnih makroekonomskih kretanja. Ovaj sektor je vrlo važan za cjelokupnu ekonomiju države, a to pokazuju i brojke. Tako trgovina generira oko 10% BDP-a, je udio trgovaca u ukupnom broju poduzetnika 22,6% posto, dok 15,3 posto od ukupno zaposlenih u Hrvatskoj radi upravo u trgovini.

U pravnim je osobama u djelatnosti trgovine, prema NKD-u G, u prosincu 2018. godine bilo ukupno 184.024 zaposlenih. Od ukupnog broja zaposlenih u djelatnosti trgovine, najviše je bilo zaposlenih u trgovini na malo, osim trgovine motornim vozilima i motociklima (G47), i to 103.090 zaposlenih. Drugi je najveći poslodavac u djelatnosti trgovine, trgovina na veliko, osim trgovine motornim vozilima i motociklima (G46) koja je zapošljavala 65.827 zaposlenih.

Trgovina na veliko i na malo motornim vozilima i motociklima, popravak motornih vozila i motocikala (G45) zapošljavala je 15.107 osoba.

Izvor: DZS; Obrada: Sektor za trgovinu HGK

Grafički prikaz 1. Udjel zaposlenih u djelatnostima trgovine u ukupnom broju zaposlenih u RH

Tablica 1. Broj zaposlenih u djelatnosti trgovine u prosincu 2018.

Broj zaposlenih u trgovini na veliko i na malo, popravak motornih vozila i motocikala - G45

15.107

Broj zaposlenih u trgovini na veliko, osim trgovine motornim vozilima i dijelovima - G46

65.827

Broj zaposlenih u trgovini na malo, osim trgovine motornim vozilima i dijelovima - G47

103.090

Broj zaposlenih u trgovini - G

184.024

Izvor: DZS; Obrada: Sektor za trgovinu HGK

Sve očitiji manjak raspoloživih radnika/ca Veliki broj trgovaca u Republici Hrvatskoj, suočava se s manjkom radne snage, posebno određenih vrsta zanimanja, među kojima između ostalih izdvajamo, zanimanje prodavača, mesara, skladištara, vozača, blagajnika, pekara.

Problem manjka zaposlenih u trgovini prisutan je tijekom cijele godine, a posebno dolazi do izražaja u turističkoj sezoni. Proteklih godina ostvareni turistički rekordi generiraju se na trgovinu u smislu potrošnje turista pa i trgovina pod utjecajem turizma generira više od četiri posto rasta prometa. Tako je, kao i u turizmu i u trgovini sve očitiji manjak raspoloživih radnika za rad u trgovini.

Uočavajući manjak raspoložive (domaće) radne snage granske udruge trgovine na poticaj svojih članica trgovaca koji posluju na području Republike Hrvatske pokrenule su inicijativu za uvrštenje djelatnosti trgovine u kvotni sustav za zapošljavanje stranaca.

Aktivnim lobiranjem granskih udruga, a na temelju članka 74. Zakona o strancima („Narodne novine“, br. 130/11, 74/13, 69/17 i 46/18), Vlada Republike Hrvatske je na sjednici održanoj 20. prosinca 2018. godine donijela Odluku o utvrđivanju godišnje kvote dozvola za zapošljavanje stranaca za kalendarsku godinu 2019. (NN 116/2018) putem koje je utvrđena i kvota i za područje Ekonomije i trgovine i to po prvi puta. Utvrđena je kvota od 2.200 zaposlenih i to u zanimanjima prodavač/trgovac, mesar, vozač, skladištar, cvjećar.

Tablica 2. Pregled zanimanja za područje Ekonomija i trgovina prema Odlukci o utvrđivanju godišnje kvote dozvola za zapošljavanje stranaca za kalendarsku godinu 2019.

Prodavač/trgovac

Ekonomija i trgovina

1.700

Mesar

100

Vozač

200

Skladištar

190

Cvjećar

10

Ukupno:

2.200

Izvor: Odluka o utvrđivanju godišnje kvote dozvola za zapošljavanje stranaca za kalendarsku godinu 2019.

Inicijativa: mini sajmovi poslova Manjak zaposlenih u djelatnosti trgovine potaknuo je na inicijativu svojih članica granske institucije trgovine (HGK, HUP, HOK) da u suradnji s Hrvatskim Zavodom za zapošljavanje nastoje pronaći rješenja kako bi se potaknulo i zapošljavanje raspoložive domaće radne snage u djelatnosti trgovine.

S tim u vezi iznjedren je prijedlog da Hrvatski Zavod za zapošljavanje organizira mini sajmove poslova koji su usmjereni isključivo na djelatnost trgovine i to u regionalnim sreST dištima Zagrebu, Splitu, Rijeci i Osijeku. www.suvremena.hr

21

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] Turizam

Popularizirati turistička zanimanja piše: Jelena Mesić Pomoćnica direktora Sektora za turizam pri HGK

U djelatnostima pružanja smještaja, pripreme i usluživanja hrane u 2018. godini zaposleno je 22.273 osoba s evidencije Zavoda i to uglavnom konobara/ konobarica, kuhara/kuharica, sobara/sobarica, prodavača/prodavačica, pomoćnih kuhara/pomoćnih kuharica, čistača/čistačica, kuhinjskih radnika/ kuhinjskih radnica, pomoćnih konobara/pomoćnih konobarica, ali i drugih zanimanja.

P

roblem nedostatka radne snage u turizmu nije samo problem s kojim se susreće Hrvatska, s kroničnim problemom nedostatka radne snage susreću se i zemlje u okruženju – Mađarska, Austrija, Njemačka, ali i brojne druge zemlje. Hrvatski turizam eksponencijalno raste i da taj rast prati dodatna potreba radne snage. Nove investicija u turizam i otvaranje više desetaka hotela visoke kategorije, dovodi do nedostatka kako sobarica, čistačica, konobara i kuhara ali i menadžera u turizmu.

Hrvatska gospodarska komora je već treću godinu za redom uz Ministarstvo rada i mirovinskoga sustava, Ministarstvo turizma, Hrvatski zavod za zapošljavanje, Hrvatsku turističku zajednicu, Hrvatsku obrtničku komoru, Hrvatsku udrugu poslodavaca i Udrugu poslodavaca u hotelijerstvu suorganizator zajedničkog projekta Dani poslova u turizmu. Prilika je to da brojni poslodavci-izlagači predstave mogućnosti koje nude za zapošljavanje, odnosno slobodna radna mjesta za ovu godinu, a na svakom se izlagačkom mjestu može izravno pojedinačno razgovarati sa zainteresiranim osobama za posao. Ove godine Dani poslova u turizmu održani su u Osijeku, Zagrebu i Splitu na kojima je sudjelovalo više od 120 vodećih poslodavaca iz turizma i ugostiteljstva te 20 tisuća posjetitelja u potrazi za sezonskim zapošljavanjem. Članice Hrvatske gospodarske komore izražavaju iznimno zadovoljstvo projektom i dijele jedinstveno mišljenje kako i nadalje treba nastaviti

22

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

s takvim aktivnostima, jer doprinose boljoj vidljivosti zanimanja u turizmu te mogućnostima zapošljavanja koje pruža turistički sektor. Ovolika posjećenost ukazuje na dobar trend u popularizaciji turističkih zanimanja.

Hrvatska gospodarska komora snažno se zalaže za uvođenje modela dualnog obrazovanja u hrvatski sustav strukovnog obrazovanja. Dualno obrazovanje podrazumijeva paralelni rad u tvrtkama i srednjoškolsko strukovno obrazovanje. Kao uzor potencijalnom hrvatskom modelu navode se onaj austrijski i njemački. Nužno je da se prvih godina uvođenja nađu načini i financijska sredstva kako bi se pomoglo poslodavcima koji u dualnom sustavu obrazovanja preuzimaju većinu troškova, ali i poticaje djeci i roditeljima koji ih upisuju u dualne programe strukovnog obrazovanja. Umjesto da čekamo da učenici završe školu ili fakultet i prijave se na Zavod za zapošljavanje, bilo bi dobro da se i učenicima još za vrijeme školovanja u određenim strukovnim zanimanjima (programima dualnog obrazovanja) financira osposobljavanje na radnome mjestu.

Hrvatska gospodarska komora je kao članica Radne skupine za izradu prijedloga Odluke o utvrđivanju godišnje kvote dozvola za zapošljavanje stranaca izvršila sveobuhvatnu anketu ispitivanja potreba za zapošljavanje članica te je temeljem dobivenih rezultata kroz aktivno lobiranje imala istaknutu ulogu pri donošenju odluke o povećanju kvote za turizam, te ovim putem pozdravljamo odluku o povećanju kvote na 63.000, od čega kvote za turi-

zam rastu na 15.611 što je povećanje za 6.681 dozvolu u odnosu na 2018. godinu. Najveći broj dozvola prethodnih godina bile su izdane državljanima zemalja iz okruženja Republike Hrvatske.

Nadalje, zalažemo za sklapanje bilateralnih sporazuma kojima bi se olakšala procedura sezonskog zapošljavanja stranaca u turizmu.

Anketa poslodavaca: Potrebe za radnicima u sektoru turizma i ugostiteljstva kontinuirano rastu, sukladno Anketi poslodavaca iz 2017. godine, a suprotno utvrđenom smanjenju broja učenika u turističko-ugostiteljskim zanimanjima.

- Poslodavci u sektoru turizma i ugostiteljstva iskazali su poteškoće: • pri pronalasku radnika, pri čemu su u najvećoj mjeri navedeno izrazili poslodavci iz djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane (64,4%) • nedostatak kandidata s prikladnim obrazovnim smjerom/programom (46,7%). Ovu poteškoću znatno češće navodili su privatni poslodavci kojih se više od polovice susretalo s njom (53,6%), i to u najvećoj mjeri srednji poslodavci (61,0%).

- Najveći broj radnika traži se u području pružanja smještaja te pripreme i posluživanja hrane (45.138 ili 20,0% od ukupnoga predviđenog zapošljavanja).

- Također, pružanje smještaja te priprema i usluživanje hrane prednjači pred drugim djelatnostima sa stopom planiranog zapošljavanja.

- Sezonski radnici, prema planiranom zapošljavanju, najpotrebniji su u djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane, čime su iskazani izravni pokazatelji iznimne potražnje za zanimanjima koja su dio sektora turizma i ugostiteljstva.

Sezonsko zapošljavanje u 2018. godini u turizmu s evidencije Hrvatskog zavoda za zapošljavanje: U 2018. godini najviše su traženi radnici u djelatnosti pružanja smještaja, pripreme i usluživanja hrane te djelatnosti trgovine na veliko i malo, i to ukupno 25.522 radnika, uglavnom konobara/konobarica, prodavača/prodavačica, sobara/sobarica, čistača/čistačica, kuhara/kuharica, kuhinjskih radnika/kuhinjskih radnica, pomoćnih kuhara/ pomoćnih kuharica, pomoćnih konobara/pomoćnih konobarica, recepcionara/recepcionarki i dr.

U djelatnostima pružanja smještaja, pripreme i usluživanja hrane te trgovini na veliko i na malo hrane u 2018. godini zaposleno je 22.273 osoba s evidencije Zavoda i to uglavnom konobara/konobarica, kuhara/kuharica, sobara/sobarica, prodavača/prodavačica, pomoćnih kuhara/pomoćnih kuharica, čistača/čistačica, kuhinjskih radnika/kuhinjskih radnica, pomoćnih konobara/pomoćnih konobarica, ali i druga zanimanja.

U ostalim djelatnostima na sezonskim poslovima zaposlilo se 9.550 osoba, a najviše u djelatnostima: administrativno i pomoćno-uslužnoj – 2.584, prerađivačkoj industriji – 1.365, prijevozu i skladištenju – 1.228 i umjetnosti, zabavi i rekreaciji – 907. Najviše sezonskih radnika po županijama zaposleno je u: Splitsko-dalmatinskoj, Dubrovačko-neretvanskoj, Primorsko-goranskoj te Šibensko-kninskoj županiji.

Izvan mjesta prebivališta na sezonskim poslovima zaposleno je 11.387 osoba, a samo u djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane te djelatnosti trgovine na veliko i malo 8.948 osoba. Od ukupno zaposlenih osoba izvan matičnog regionalnog/područnog ureda, najviše je zaposleno s područja kontinentalne Hrvatske i to iz: Osječko- baranjske, Vukovarsko-srijemske, Brodsko-poST savske i Sisačko-moslavačke županije i dr. www.suvremena.hr

23

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] Graditeljstvo

Razvoj tehnologije donosi velike promjene piše: Katarina Sikavica Direktorica Sektora za graditeljstvo i komunalno redarstvo pri HGK

Hrvatska se posljednjih godina suočava s dvostrukim izazovom - s jedne strane, njezina se kvalitetna radna snaga iseljava u druge zemlje, mahom u razvijenije članice EU, a s druge strane, radne snage sve više nedostaje i mora se uvoziti, a pri tome uglavnom nije ni stručna, ni kvalitetna.

N

ekoć je visokoobrazovanom i stručnom kadru najvažniji razlog za iseljavanje iz zemlje bilo napredovanje i usavršavanje u poslu. Danas, zbog srozavanja materijalnog standarda, sve više razlog postaje plaća te pronalazak sigurnog i trajnog posla.

Za sada se još uvijek viši udio visokoobrazovanih u ukupnom broju radnosposobnih nalazi u Hrvatskoj, u odnosu na udio onih koji žive izvan Hrvatske. Od ukupnog broja radnika u državi i izvan nje, njih oko 17 posto živi u inozemstvu. Međutim, galopirajući rast odlazaka svih starosnih kategorija uzrok je velike zabrinutosti. Kad je riječ o mladima u Hrvatskoj, istraživanja pokazuju kako oni danas u velikom broju uče strane jezike i usavršavaju se na razne načine, sve u cilju pronalaska posla izvan granica RH – i to primarno u svojoj struci.

Alarmantni pokazatelji Problem odljeva radno sposobnog stanovništva treba uzeti izuzetno ozbiljno, jer su podaci više nego alarmantni.

Već je neko vrijeme potpuno jasno da se iz godine u godinu suočavamo s kontinuiranim odljevom stanovništva, na taj način i onih radno sposobnih – ali nažalost, sve više i više, i onih koji su stručni i kvalitetni. Ovaj trend najbolje potvrđuje donji podaci.

U posljednjih nekoliko godina manje-više svi građevinski poduzetnici u Hrvatskoj se susreću s manjkom kvalitetne radne snage. Hrvatski građevinski stručnjaci, majstori i ostali radnici masovno odlaze u države članice Europske Unije, najviše u Irsku i Njemačku. Čak niti stručnoj radnoj snazi iz Srbije i Bosne i Hercegovine nismo više pretjera-

Stanovnici s hrvatskim državljanstvom koji žive u drugim državama članicama EU (dob: 20 do 64) VISOKA STRUČNA SPREMA

NISKA STRUČNA SPREMA

UKUPNI BROJ LJUDI U EU S HR DRŽAVLJANSTVOM

2013.

36.600

74.900

266.000

2014.

41.800

70.800

276.000

2015.

47.300

66.500

296.800

2016.

54.600

79.600

329.500

2017.

60.600

77.900

348.300

GODINA

24

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

iseljava u druge zemlje, mahom u razvijenije članice EU, a s druge strane, radne snage sve više nedostaje i mora se uvoziti, a pri tome uglavnom nije ni stručna, ni kvalitetna.

U posljednjih nekoliko godina vidljiv je konstantni trend rasta uvoza radnika u graditeljstvu omogućen odlukama Vlade RH; od nula koliko je bilo 2015. do gotovo 18 tisuća radnih dozvola u 2019. godini.

Sudionici okruglog stola no zanimljivi – u Hrvatskoj se većina zadržava kratko i tek smo im usputna stanica za zapadnu Europu. Poduzetnici su time osuđeni na neprofiliranu radnu snagu, na pomoćne radnike koji nisu kvalificirani za obavljanje stručnih i majstorskih poslova. Oni vrlo lako odustaju od građevine i daju otkaze, ponekad već nakon samo nekoliko dana provedenih na gradilištu. Problem leži u tome što zbog nedostatka kvalitetne radne snage u puno slučajeva građevinske tvrtke moraju odbijati poslove koji im se nude kao na dlanu. S obzirom da je pred građevincima era značajnih radova na izgradnji turističkih smještajnih kapaciteta, na infrastrukturnim projektima i na energetskoj obnovi zgrada, sadašnji problem nedostatka kvalitetne radne snage dodatno će se intenzivirati.

Za sada su poslodavci prisiljeni na kratkoročno rješenje s kojima im država privremeno ide na ruku, a to je uvoz i zapošljavanje stranih radnika, ma kakvi god oni bili. Vrlo je vjerojatno kako će se jednoga dana dio domaće kvalitetne radne snage vratiti iz inozemstva, kada ponešto zarade i kada zaključe da se situacija na našem tržištu rada značajno poboljšala. No, do tada hrvatsko graditeljstvo ne može i ne smije čekati, građevinari znaju da trebaju djelovati odmah – u protivnom slijedi kolaps sektora.

Fleksibilnija radna politika Dodatni problem, u ovom već ionako velikom izazovu, predstavlja činjenica što financijske mogućnosti građevinskih tvrtki, kao i njihov sustav vrjednovanja rada i nagrađivanja ne stimulira kvalitetne radnike, dapače, djeluje negativno. Premda je istina kako se nedostatak radne snage može samo djelomično riješiti povećanjem plaća, ipak je potrebno poraditi na stimulaciji i motivaciji radnika. Uz to, potrebno je osigurati bolje uvjete rada, uspostaviti funkcionalno tržište rada u Hrvatskoj i dogovoriti s državnim tijelima provedbu fleksibilnije radne politike. Onima koji tvrde da je to nemoguće, treba pokazati primjer Slovenije i drugih članica EU. Iza toga država treba krenuti s dugoročnim mjerama.

U ovom trenutku, činjenica jest kako će građevinski poduzetnici bez uvoza radne snage vrlo teško moći razvijati poslovanje, a slična situacija je i s nizom drugih djelatnosti.

Hrvatska se posljednjih godina suočava s dvostrukim izazovom – s jedne strane, njezina se kvalitetna radna snaga

Iako neki ne vide logiku u tome da toliki broj građana napusti Hrvatsku u potrazi za boljim životom, a da se onda uvozi radna snaga iz inozemstva, za sada je to jedina opcija kako bi se građevinski i drugi gospodarski sektori održali na životu. Na ovaj način strani radnici nam pomažu održati postojeća radna mjesta i omogućiti neka buduća radna mjesta.

Nuditi nova rješenja U međuvremenu, razvoj tehnologije donijet će velike promjene u graditeljstvu i u drugim gospodarskim sektorima, a time posredno i cijelom tržištu rada. Stoga bi se naše gospodarstvo za ovaj neizbježni scenarij na vrijeme trebalo pripremiti i ponuditi rješenja na području obrazovanja, distribucije dohotka i porezne politike. U svakom slučaju, ova prilagodba, barem strateško planiranje, mora početi što je moguće prije. Ekonomija nam pokazuje kako nova tehnologija u bilo kojoj djelatnosti, pa tako i u graditeljstvu, ne ulazi u širu upotrebu sve dok je cijena ljudskog rada za izradu pojedinog proizvoda ili pružanja usluge – jeftinija. Također, u gospodarstvu u kojem vlada veća produktivnost rada stvara se veći prostor za povećanje dohotka zaposlenih, a istodobno se omogućuje manje restriktivna porezna politika i uvođenje poreznih olakšica.

Ovo, nadalje, znači da se razvojem tehnologije u budućnosti mogu znatno smanjiti ekonomski problemi koji proizlaze iz današnjeg lošeg demografskog stanja i nepovoljnih trendova kod većine gospodarskih grana u Hrvatskoj. Zašto? Iz jednostavnog razloga – kada tehnologija omogući da se za proizvodnju jednog proizvoda ili pružanje određene usluge utroši manje ljudskog rada, a u jednakom vremenskom razdoblju dobije i proda više proizvoda ili pruži kvalitetnija usluga – generira se veći profit za poslodavca i veća zarada za zaposlenika. U slučaju hrvatskog graditeljstva, dodatna korist je da ono postaje konkurentniST je na globalnom tržištu. www.suvremena.hr

25

[utjecaj demografskih kretanja na hrvatsko gospodarstvo] Promet

Najviše nedostaju vozači kamiona i autobusa piše: Dario Soldo Direktor Sektora za promet i veze pri HGK

Povoljan zemljopisni i prometni položaj Republike Hrvatske omogućuje snažnije razvijanje prometne infrastrukture i prometnih djelatnosti kao jednog od važnijih čimbenika ukupnoga gospodarskog i društvenog razvitka zemlje.

P

rema Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti, područje skladištenja, prometa i veza uključuje obavljanje redovnog ili izvanrednoga putničkog i robnoga prijevoza željeznicom, cestom, vodom, zrakom i cjevovodima, prateće djelatnosti na terminalima ili parkiralištima, prekrcaj tereta, skladištenje i sl., poštanske usluge i telekomunikacije, iznajmljivanje prijevoznih sredstava i opreme s vozačem ili rukovateljem.

Povoljan geoprometni položaj Geoprometni položaj RH može se opisati kao izrazito povoljan jer je to jedina država središnje Europe koja je i panonska i mediteranska, a ujedno spaja jugoistok Europe i Malu Aziju.

Preko Hrvatske vode putovi iz zapadne i srednje Europe prema zemljama jugoistočne Europe i Bliskog istoka te iz zemalja srednjeg Podunavlja i njihova zaleđa do morskih luka na Jadranu. Leži na dva koridora – prvi se prostire zapadnom Europom ka Crno-

26

Dodatak broju Suvremena trgovina 1(44)

me moru (X. Paneuropski koridor), a drugi od istočne Europe i Baltika prema Mediteranu (V. b. i c.) te bi u daljnjoj perspektivi trebala postati dio tih dviju kontinentalnih tranzitnih ruta.

Povoljan zemljopisni i prometni položaj Republike Hrvatske omogućuje razvijanje prometne infrastrukture i prometnih djelatnosti kao jednog od važnijih čimbenika ukupnoga gospodarskog i društvenog razvitka zemlje.

Iz godine u godinu Hrvatska je prometno sve povezanija, te je tako sredinom 2005. godine za promet otvorena dugoočekivana autocesta Zagreb – Split, koja povezuje kontinent s obalom.

Također, sve se više ulaže u djelatnostima željeznica, zračnog prometa, luka, pomorskog i riječnog brodarstva.

Značajan udio prometa u BDP-u Kolika je važnost prijevoza, pratećih i pomoćnih djelatnosti u prijevozu te poštanskih, kurirskih i telekomunika-

cijskih usluga, među ostalim pokazuje i podatak da je udio tih djelatnosti prema NKD-u, prikazanih u području H., u ukupnom BDP-u više od 4%, a više je od 75 000 zaposlenih u tim djelatnostima predstavljalo 5,8% ukupno zaposlenih u Republici Hrvatskoj. Ukupni prihodi gospodarskih subjekata – tvrtki u ovoj djelatnosti, veći su od 28 milijardi kuna.

U području je prijevoza i skladištenja 7 116 registriranih pravnih osoba sa 61 683 zaposlenih. To je 2,78% u ukupnom broju registriranih pravnih osoba i 5,24% u ukupnoj zaposlenosti u pravnim osobama u RH. Što se tiče prometa u EU, on donosi 10% prihoda EU te iznosi oko jednog bilijuna eura godišnje, osiguravajući više od deset milijuna radnih mjesta.

Na promet se odnosi 40% ukupnog ulaganja država članica i 30% ukupne energetske potrošnje u EU. Prometna logistika, dakle transport i skladištenje, čine 10 – 15% cijene gotovog proizvoda za europske tvrtke. Kvaliteta usluga prijevoza ima velik utjecaj na ljud-

javama iz mjerodavnih ministarstava, razmišlja se o drugom modelu, ali je za njegovu implementaciju potrebno prethodno izmijeniti Zakon o strancima. Ove aktivnosti bi svakako trebalo ubrzati kako bi se postupci pojednostavili i vremenski skratili te kako bi se, posljedično, gospodarstvenicima olakšalo zapošljavanje.

Nastavak nepovoljnih kretanja Najveće probleme zbog nedostatka kvalificirane radne snage – vozača – imaju cestovni prijevoznici, i to pretežito vozača teretnih vozila, iako se veliki broj odnosi i na vozače autobusa i drugih motornih vozila (taksi vozila i druga).

sku kvalitetu života. U prosjeku 13% ukupnih troškova unutar kućanstava u EU odnosi se na troškove prijevoza roba i usluga.

Iz dana u dan broj cestovnih motornih vozila znatno se povećava, pa je u Republici Hrvatskoj registrirano više od 1 500 000 osobnih vozila, 144 000 teretnih vozila i više od 5 000 autobusa.

Tomu se mora pridodati još 150 000 traktora i priključnih vozila te više od 150 000 mopeda i motocikala, stoga je ukupan broj registriranih motornih vozila oko dva milijuna, što je porast od 32% u prošlom desetljeću.

Broj vozača u RH posljednjih godina kontinuirano raste te je premašio 2 300 000, a u posljednjih deset godina porastao je 20%, što je povezano s općim napretkom društva i porastom životnog standarda, dakle sa sve većim brojem osobnih vozila.

Povećavaju se kvote za zapošljavanje stranaca Od 2013. su se godine do danas zahtjevi za povećanje godišnje kvote za zapošljavanje stranaca u sektoru prometa svake sljedeće godine višestruko povećavali.

Prema Odluci o utvrđivanju godišnje kvote za zapošljavanje stranaca za kalendarsku godinu 2013., bilo je predvi-

đeno zapošljavanje sedam vozača teretnih vozila u međunarodnom prometu, a zahtjeva za zapošljavanje u drugim prometnim djelatnostima nije ni bilo.

Prema posljednjoj Odluci za kalendarsku godinu 2019., na temelju zahtjeva gospodarstvenika predviđena je mogućnost zapošljavanja ukupno 2 314 stranaca. Najveći se broj odnosi na vozače teretnih vozila, i to 1 700, zatim 300 vozača autobusa i 200 vozača drugih motornih vozila. Preostali se broj iz Odluke odnosi na mehaničare cestovnih vozila, mehaničare zrakoplova i kabinsko osoblje zrakoplova.

Treba napomenuti da je glavna zamjerka ovom načinu utvrđivanja kvota za zapošljavanje stranaca činjenica da je, posebice u djelatnostima zračnog prijevoza, teško za sljedeću godinu procjenjivati moguće potrebe. U ovoj djelatnosti veće potrebe javljaju se tijekom turističke sezone kada su potrebe za prometnim kapacitetima, a tako i za radnicima, višestruko veće nego li u drugom dijelu godine. Stoga bi svakako bilo važno promijeniti način donošenja odluke, odnosno osigurati da se one donose u skladu s pojedinim zahtjevom u trenutku kad se gospodarstveniku pojavi potreba za zapošljavanjem, a na hrvatskom tržištu rada nema raspoloživih radnika dotične struke. Prema na-

Zbog nedostatka profesionalnih vozača, osobito vozača teretnih vozila u zemljama Europske unije koje imaju veće plaće, veliki broj hrvatskih vozača odlučio se na rad u Njemačkoj i drugim zapadnim zemljama. Ovaj bi se trend, nažalost, mogao nastaviti i dalje. Procjenjuje se da će na zapadnoeuropskom tržištu rada potrebe za profesionalnim vozačima i dalje rasti zbog činjenice da je veliki broj vozača starije životne dobi koji će se u dogledno vrijeme umiroviti, a u tim zemljama nema dostatnog interesa mladih za ovo zanimanje. Iz ove činjenice proizlazi ne samo odlazak naših vozača na rad u te zemlje, već i problem s pridobivanjem radnika iz trećih zemalja da dođu raditi za hrvatske poslodavce. Naime, poznato je da Njemačka i druge zemlje zapošljavaju i radnike iz trećih zemalja ako na svom tržištu i tržištu rada Europske unije ne mogu zadovoljiti svoje potrebe za konkretnom radnom snagom.

Zanimanje profesionalnog vozača, osobito u međunarodnomu cestovnom teretnom prometu, iznimno je težak i zahtijevan posao koji – uza sve drugo – znači i dugu odvojenost od doma i obitelji, a danas nosi i potencijalne probleme te opasnosti koji se pojavljuju zbog sve više migranata koji se skrivanjem u vozila i teret pokušavaju domoći ciljanih zemalja. Hrvatski su poslodavci svjesni činjenice da će jedino većim plaćama i boljim radnim uvjetima moći zadržati radnike i privući nove, a koliko smo upoznati, ST mnogi od njih to i rade. www.suvremena.hr

27